战略营销计划第章：战略营销透视
作者 李广新20010801
种营根某种战略进行战略公司前进方公司营蓝图公司建立客户忠诚度赢相竞争手持续竞争优势战略目建立公司市场中位成功竞争手进行竞争满足客户需求获卓越公司业绩
营销决策战略性公司必须根行业中市场位市场目标市场机会利资源确定意义营销战略营销战略营销计划整公司总体战略制定规划核心 正通电气公司战略计划理说：营销理战略制定程中关重确定企业务中负领导责：分析环境竞争企业形势制定目标方策略拟定产品市场分销渠道质量计划执行企业战略进步参战略密切相关方案制定计划实施活动
章重点讨问题：
·战略营销程样？
·制定企业命？
·客观效进行SWOT分析？
·制定公司目标相应战略？
·战略必须转化成具体执行计划营销战略转化营销计划？
·营销活动组织营销计划执行控制评估样进行？
战略营销程
市场战略营销分三阶段：营销战略策划营销计划制定营销理见图11
营销战略策划营销战略制定程包括：
1）公司营定位业务命陈述
2）公司外部环境分析发现营销机会面威胁挑战
3）部环境分析通公司资源竞争力企业文化决策者风格等客观评估找出相竞争手优势劣势
4）目标制定：基公司业务定位外环境分析制定出具体战略目标诸利润率销售增长额市场份额提高创新声誉等
5）战略制定包括公司总体战略营销战略制定目标说明公司欲处发展战略说明达目标精雕细琢周全缜密战略公司取竞争成功关键战略制定解决列问题——完成公司目标？败竞争手？获取持续竞争优势？加强公司长期市场位？
营销计划制定营销战略转化成具体执行营销方案需营销预算营销组合营销资源分配做出基决策
营销理具体组织执行控制评估营销计划程通市场信息反馈断营销计划营销战略做调整便公司更效参竞争
公司营销努力应该目标市场导营销战略保证做正确事情营销计划正确做事情简单讲战略营销计划扬长避短趋利避害营销
阅读材料 （提问： 阅读什材料？）
战略竞争
战略竞争现代商业环境战略竞争已成竞争模式短时间完成然竞争模式需代时间取相演化结果
事实战略竞争什新鲜事物类力智慧想象力积累资源结合起精心协调行动已认识战略竞争种素运战争中方面典例子见孙子兵法
战略竞争种长期趋势具雄心勇直前竞争者成功运战略竞争企业必须具备相远见卓识资源投放力生存终竞争格局变化数战略引发企业想适应种环境必须掌握战略竞争方法
战略竞争基素：
1．够竞争活动理解完整动态系统认识系统竞争手客户资金力资源互动程构成
2．够运述理解预测某特定素竞争系统带果造种稳定动态均衡新模式
3．时调遣备资源资源充分利资源会永久性占成果日体现
4．够预测风险收益充分精确度信心验证述资源调遣决策正确性
5．精心策划实施述资源调遣活动意愿
听起面战略描述似时投资决策必需基求事实确远甚战略实施全方位行战略求整公司实体专注投入竞争者未手战略竞争做出反应部署投入身资源抗衡双方竞争格局会扭转竞争均衡会发生重变化战略竞争导致时间压缩原
然竞争渐变互动方式发适应性行性然竞争极端保守相反战略竞争需精心策划深思熟虑实施程缜密推演结果较短时间产生巨变
然竞争渐进性没计划没预测没目标
战略竞争革命性计划目标预测套评估断完善系统外环境进行充分分析研判战略竞争专注投入目正竞争关系中激起巨变战略失败战略成功样产生举定乾坤决定性果进攻方相高度警惕防御方占天独厚竞争优势战略成功通常取决竞争者文化理念态度行特征彼解程度
然然竞争基础然竞争系统交互模式切战略竞争赖立足基础战略竞争必须基础加完善外界干扰系统反馈链会影响然竞争中种关系种影响做出预测必须解然竞争
形成竞争手差异然竞争中生存前提条件然差异明显时间点相方式生活竞争者间极难维持稳定局面某常见竞争环境差异竞争者带压倒手优势种差异价值成衡量某竞争者未兴旺程度生存前景尺度
具极变量环境中竞争素结合方式穷世界挤满许许竞争者相存动态稳定均衡中必感惊讶竞争者行特征分布偶然着必然性时细节总断变化种分布直处稳定状态差异竞争者处特定子环境中求生存首条件然竞争
基然竞争战略竞争样存动态均衡体系中高效率战略竞争够造批极极规模等竞争者种规模结构会段时间保持稳定生存发展竞争者具备手独特优势优势特定时间点产品客户组合成竞争者会遇形形色色手种相关素组合会受手限制竞争者会改变适应成长会重新部署资源竞争均势前总断变化
方占绝优势领域突极少发生竞争力处均势前突休止
公司竞争必然会条战线条战线竞争手资源进行重新部署行会引起少两条战线竞争力量变化果条战线加强外条必然遭削弱竞争均势前线趋稳定静止会出现种保守型竞争保守型竞争中防御方咄咄逼进攻方相温双方预见方行动家心宣
关键竞争变量愈少竞争者数量愈少果关键素两三竞争者够存市场出现萎缩具潜重性变量愈存竞争者数量愈竞争者绝规模愈环境变化愈频繁生存竞争者愈少应巨变力成关重决定性素 新竞争者进入市场必须市场某局部建立显示压倒现竞争者绝优势进入市场秩序非常重
种种商业环境中见深入解战略竞争必提高生产效率增强公司竞争力
确定公司业务命
公司营什？公司业务命什？
公司前业务战略角度进行明确界定业务命清晰陈述战略营销起点
业务界定必须包括列容：
·公司提供产品服务什？
·客户需满足需求什？
·公司客户客户群谁？
·客户什公司购买？
·公司采取什样方式满足客户需求？
·什公司竞争手区开？
公司营定义基公司卖什者提供什公司前客户基础正服务目标市场会进步帮助明确公司营定义种营众竞争者客户产品服务广泛选择余弄清楚客户公司购买原家营成功公司言必竞争手营特色市场营销角度说果公司竞争手区分开家公司抓住强竞争优势
公司营定义决定市场取果公司明确界定公司前业务走建立效市场营销计划正道表11帮助掌握公司营重部分
公司前业务系统清晰描述出书面化形成业务命陈述书份效命陈述书公司成员明确阐明公司目标方机会等方面重意义引导着方实现公司目标工作
表11公司营业务透视表
1．公司名称：
2．公司建立日期：
3．公司性质：
□集团公司 □子公司 □限公司 □合作营 □独资公司
4．公司客户：
□ □团体 □公司 □公机关 □
5．前产品服务包括：
6．公司势均力敌3 5竞争手：
1）
2）
3）
4）
5）
7．竞争：
1）行业中公司
2）新进入行业厂商
3）行业生产代品公司
8．公司行业中竞争位：
弱 均水 强
9．公司产品服务需求情况： □递增 □递减
10．公司中止产品服务：
11．公司引进产品服务：
12．公司撤出市场：
13．公司进入市场：
14．公司营特色：
15．前公司营销障碍：
16．前公司营销机会：
17．公司总体营战略：
18．公司总体营目标增长计划：
优秀命陈述书三突出特点：
第集中限目标
第二强调公司想遵守核心信念享价值观
第三明确公司参竞争范围包括：
1）行业范围：公司必须考虑行业范围公司参种行业营限营相关行业产品限工业品消费品服务限高新技术行业公司营例麦劳营速食业杜邦集中工业市场微软致力高技术领域软件开发3M公司赚钱行业愿意进入
2）产品应范围：公司愿意参加产品应领域
3）公司力范围：公司掌握支配技术核心力领域例日电气公司计算机通讯集成元件方面建立核心力供应便携式电脑电视接收机手提电话等产品
4）市场细分范围：公司想服务市场客户类型公司流社会服务保时捷公司生产高级轿车太阳镜辅助设备嘉宝公司长期婴市场服务
5）体化范围：公司生产需产品供应程度高度体化公司足许需供应品福特汽车公司橡胶园玻璃制品厂钢铁制造厂相极端诸纯营销公司根没体化结合忍受着部电话机传真机电脑张写字台种服务联系包括设计制造营销等
6）理范围：公司希开拓区域
表12出份公司业务命陈述书
表12 公司业务命陈述书
公司名称：
产品服务：
客户：
市场：
财务目标：
营销目标：
核心信念：
享价值观：
政策：
竞争范围：行业范围：
产品应范围：
公司力范围：
市场细分范围：
体化范围：
理范围：
命陈述书
面介绍国际知名公司命陈述：
NovaCare公司
NovaCare家保健公司通签订合需护理家庭专门提供病康复服务康复治疗价值120亿美元行业中35业务通合形式展开1996年NovaCare公司价值8亿美元拥17000名职员43州开设2300服务点该公司业务命表述：
NovaCare致力寻求独特位置……提高改善病未……职业领域断推陈出新……力求卓越……提高类力……改变生活世界
服务热情乐观动持恒心力
通通力合作重新找回病失力教病新技提高改善病生活质量提高病家庭生活期病重新找回希信尊继续活愿
运床技采积极富创造性治疗手段病带利益伦理标准业绩标准求扩行动获结果
客户全国性区性保健供应商目标目标相：提高改善病生活质量社区客户认合作伙伴病提供佳呵护获声誉坚实基础：快捷反应严格道德标准效质量保证体系关心真诚
提倡职业员病全国层次州层次层次积极参专业团体理团体教育团体等
进行保健方式够完成责义务：通获相致成长盈利水投资者提供高回报
价值资产致力开发提高职员水专业水职业水做切感豪致力公司提倡团队精神创造种氛围种环境中领域员进行建设性交流
NovaCare家追求梦想公司
美国石油公司
美国石油公司全世界炼油化工制品体化公司寻找开发石油资源客户提供优质产品服务业务责获优秀财务收益衡长期成长计划股东获益履行社会环境义务
摩托罗拉公司
摩托罗拉目标社会需提供服务公合理价格客户供应优质产品服务公司整体发展必须做点赢适利润员工股东提供机会达合理目标
澳迪斯电梯公司
业务命：世界家类公司高信度家客户提供种物左右做短距离移动搬运工具
英特尔公司
英特尔公司计算机行业提供芯片板系统软件英特尔产品作建筑街区电脑户建立高级计算机系统
英特尔业务命成全球新计算机行业做重供应商
康柏计算机公司
成客户细分市场电脑电脑服务供应商
麦劳公司
麦劳公司目标占领全球食品服务业全球范围处统治位建立客户满意度标准时通执行服务便利·增加价值·履行承诺战略提高市场占率盈利率
外部环境分析（机会威胁分析）
影响公司业务外部环境？利市场机会？预防威胁挑战？
影响公司业务外部环境表13示：
表13 外部环境分析：机会威胁
影响素
机 会
威 胁
宏观环境素
宏观济环境
口统计情况
技术素
政治法律素
政府理机构
社会责文化素
然环境
微观环境素
总体行业情况
竞争环境
前客户
潜客户
竞争手
分销渠道
供应商
家公司程度受外部素制约：什合法？什政府政策理条例致？什社会期社会责标准相致？现实宏观济形势公司业务财务样正面负面影响？技术改造技术创新公司业务带什样机遇威胁？
行业竞争环境整体吸引力决定公司战略必须适应行业中竞争素特点——价格产品质量性特色服务等果竞争环境发生重变化公司必须做出积极反应采取恰行动捍卫位
公司面特定业务机会具威胁性外部环境发展态势公司战略重影响素两点求公司采取战略行动公司必须精心策划抓住佳成长机会特种希建立持久竞争优势提高公司盈利力机会样危公司安全未业绩威胁公司必须采取必防卫措施
公司营想取成功必须适应市场机会外部威胁素采取进攻性行动充分利非常希市场机会采取防御性行动捍卫公司竞争位长期盈利力
部环境分析（优势劣势分析）
公司部竞争力？公司营优势劣势什？
识环境中吸引力市场机会回事拥机会中成功必需资源竞争力回事家公司定期检查优势劣势表14示：
表14：部环境分析：优势劣势
素
优势
劣势
营销力
1公司信誉
2市场份额
3产品质量
4服务质量
5定价效果
6分销效果
7促销效果
8销售员力
9创新效果
10理覆盖区域
财务力
11资金成源
12现金流量
13资金稳定性
制造力
14设备
15规模济
16生产力
17力资源
18时交货力
19技术制造工艺
研发力
20新产品开发力
21技术创新力
组织理力
22远见领导
23具奉献精神员工
24创业导企业家精神
25弹性适应力
26价值观企业文化
家公司否拥否获需资源竞争力影响公司战略核心素素公司提供竞争优势便充分利某市场机会获取竞争优势佳途径公司拥具竞争价值资源力竞争手没竞争手开发力付出沉重代价历段长时间验表明取营成功公司完全充分利公司强处淡化中资源劣势技差距
营理者抱负价值观商业哲学风险观伦理哲学战略产生重影响果理者着强伦理信条会遗余力确保公司业务方面严格遵守伦理法
强力企业文化决定公司采取摒弃战略行动外界事件反应方式方面著名例子数惠普公司谓惠普方式指员工分享公司成功信尊重员工客户提供价值产品服务真正客户提供问题效解决方案感兴趣利润成股东高优先点避免长期负债业务成长融资提倡体动性创造性提倡团队精神成名优秀公司公民
SWOT分析总结
善公司优势市场机会？改善公司劣势防备公司面外部威胁？
基公司外环境分析（参见表13表14）认真挑出超五利优势机会五值注意劣势威胁（表15）确保公司注意力集中重关键问题针价值优势机会制定出效利行动措施（表16）针必须改善劣势值注意外部威胁制定出强力改善防备行动措施（表17）
表15 SWOT分析总结
公司具价值利优势市场机会：
1．
2．
3．
4．
5．
······
公司面需改善劣势危险外部威胁：
1．
2．
3．
4．
5．
······
表16 善公司优势市场机会
根表15中列出公司优势市场机会制定出相应行动措施：
#1 优势机会：行动措施：
#2 优势机会：行动措施：
#3 优势机会：行动措施：
#4 优势机会：行动措施：
#5 优势机会：行动措施：
······
表17 改善公司劣势避开外部威胁
改善避开表15列出公司劣势外部威胁采取列行动措施：
#1 劣势威胁：行动措施：
#2 劣势威胁：行动措施：
#3 劣势威胁：行动措施：
#4 劣势威胁：行动措施：
#5 劣势威胁：行动措施：
······
知知彼百战殆理角度讲公司外环境分析做知知彼列表18 企业营理检核表会进步帮助公司认清身营强弱点
表18 企业营理检核表
1．营销销售
1）市场营销计划公司营销预算？公司市场营销计划？公司营抓住市场机遇？
2）市场研究公司否界定清楚目标市场？目标市场做进步细分？公司解客户愿需求？公司否清楚市场产品服务反应？公司否已充分发挥市场潜力？公司否直做竞争分析？
3）定价价格目前行业实际水致？公司定价策略根公司成结构？公司否做价格灵敏度研究？
4）广告公关系公司否衡量结果选择媒介？公司做广告前致？公司营水期增长计划广告预算合理？
5）客户服务客户服务优先？公司否恳求客户反馈？服务客户需求理想营策略间否达合理衡？
6）销售理公司销售员区域代表否职责予适指导？公司否确立特色销售目标？公司提供适销售支持？销售员系统培训？
7）销售情况公司销售员否知道销售策略什？风格样影响销售策略？
2．公司运作
1）公司选址公司位置否合适？
2）公司成长公司业务成长少高通货膨胀率？否已达公司财产增长销售利润目标？
3）采购否选声誉竞争力供应商？否采购计划？
4）库存控制公司库存周转情况否清楚？周转慢存货否加控制？否已制定合理订货策略？
5）时间安排公司否货品材料运行畅通问题？项工作应占长时间公司否订立控制？公司否建立基时间理快速反应机制？
6）质量控制否效适质量控制质量保证系统？公司否制定质量政策？质量计划？影响产品质量关键素否进行量化控制否设定质量接受标准（AQL）公司事质量理员否进行培训资格认定？公司否定期质量系统进行审查？
7）保险公司否年整体保险？年做年度保险评审？
3．财务
1）账目会计公司帐薄否适合会计求？记录资料否容易？需时否立获需信息？公司否月盈亏核算？公司年度财务报告？
2）预算公司现金流量预算？否运月度偏差分析？否设备购买预算？
3）成控制公司项成理控制？高成项目否做特处理？否运预算作初步成控制工具？
4）筹款必时公司总成功筹集资金？
5）信融资公司否运信效增加收入？公司否清楚解信融资成？否信融资策略做定期评审？公司前财务政策否成功？否收取账款财务政策？
6）银行交公司业务银行关系否融洽友？公司家家银行交？
7）资金成公司资金成利润率否做较？利息率款条件否适？
8）财务分析工具公司否解运：①收支衡分析？② 现金流量推算分析？③月度盈亏分析（收入报表）？④衡表？⑤例分析？⑥行业运行例？⑦税务计划？
4．事
1）招聘否效资源搭配进行招聘？否合格申请者中选聘？否保留合格申请档案？
2）培训公司雇员否工作求进行系统培训？否保留培训记录？
3）激励公司否建立员工激励制度？公司否企业文化享价值观？员工工作否表现出兴趣？否全力赴投入？
4）政策执行情况公司项政策否效执行？否达预期结果？否期进行理评审？
5）沟通员工否解参决策？员工否清楚目标？公司否员工创造提升发展机会？
5．行政理
1）记录资料保需否容易找时间记录资料？记录资料否少保留规定期限？否建立事档案制度？
2）问题解决否未解决问题？
3）决策理层行事果断？决策程序？
4）领导公司否足够合格企业理员？
5）培养接班公司否职务代理制度？
6）政府法规公司影响业务国家法规否清楚？制定相应应政策？
7）专业员合作公司否聘会计师律师专业顾问？
(请根实际情况作否回答）表中否项目必须引起注意标明公司营弱点项目少够标准需改进永远记住发挥优势克服弱点
案例
长城GWGX9000B市场SWOT分析
机会威胁分析
机会：
1．长城电脑配类中西文显示卡提供已户接受中文显示标准户已开发量应软件应系统户应具惯性延续性
2．目前长城标准开发量工具软件支撑软件通系统9000B提供力软件支持
3．电脑市场硬件利润率已低汉卡尚属占资金少利润率较高产品果予销商客观利润制定合理激励政策9000B会广泛接受
威胁：
1．没汉卡作独立产品加宣传品牌形象树立户印象机卡体
2．市场种软汉字系统电脑运行速度加快中文处理速度弱点定程度弥补成低具价格优势时占扩展槽迎合扩展槽较紧张户汉卡销售形成代威胁
3．电脑家庭化成市场走量增长快部分户选购中文系统时更注重价格汉卡确实做卡难占领部分市场
4．户消费中文WINDOWNS转移趋势汉卡形成定威胁
二优势劣势分析
优势：
1．长城公司形象已深入心拥量老客户时公司政府界保持较关系长期支持作国IT户国外行瞩目
2．雄厚资金技术实力进行市场销售公司产品进行强力竞争
3．分公司代理商组成销售网套较完善销售代理制分销渠道方面较基础
4．公司9000B予高度重视成立专门软硬件技术员相结合中文系统开发组技术支持新产品开发产品维护售服务等方面利进行
5．产品特色9000B芯片国首创长城独长城中文系统真正中文环境许户具备成国工业标准条件实力加9000B结构新颖应广泛节约户资源利长城中文系统推广普
劣势：
1．产品存完善处例4字节制表符问题直没解决汉卡已解决系统名牌进口机适应性尚需改进汉字方式没运行WINDOWNS等
2．竞争手相开发汉卡相配合界面良功集成字处理机排版办公软件方面尚欠缺充分直观体现系统优异性
3．9000B芯片行生产订货周期长市场变化做出时反应
4．产品包装整体形象环线粗糙高技术精品形象
三目前应解决问题通两方面分析9000B营销中必须解决问题：
1．产品方面现存技术问题加解决产品测试定型开发相关软件汉卡支持配套产品商标包装形象进行设计
2．产品营销方面进行广告宣传策划分销渠道建立相应政策制定产品维护服务分工实施
目标制定
1．公司目标
完成SWOT分析制定出公司三五年长期目标长期目标细化具体短期目标目标必须定时量化实现衡量转化具体计划加实施控制评估目标踪公司业绩进度标尺制定越清晰越
少公司仅追求目标数业务目标组合诸利润率销售增长额市场份额提高风险分散技术创新声誉等目标建立公司实施目标理
先列举具代表性公司目标表19：
表19 具代表公司财务目标战略目标
财务目标
战略目标
·收入增长
·收益增长
·扩利润率
·提高投资回报率
·提高现金流
·良信评价
·提高公司元化收入程度
·提高股东红利
·股票价值升
·获吸引力济附加值方面业绩
·获吸引力持久市场附加值
·济萧条期间稳定公司收入
·提高公司市场份额
·拥竞争手更短设计市场周期
·公司产品质量竞争手更高
·关键竞争手相公司总成更低
·产品线竞争手更宽者更吸引力
·客户心目中拥竞争手更形象
·卓越客户服务
·理覆盖面竞争手更广
·公认技术产品创新领先者
·客户满意度竞争手更高
2．营销目标
严格意义讲营销目标功层目标公司总体目标进步分解具体化说公司目标转化成营销目标例公司目标设定明年实现净利润200万目标利润率10销售收入目标必须2000万果公司产品均售价20元必须售出100万单位产品果整行业销售预计达2000万单位必须占5市场份额达市场份额营销目标：
·销售量100万单位产品占预期市场份额5
·产品品牌消费者知名度15升30
·扩增10分销网点
·预计实现20元均价格
着商业竞争环境急速变动天营销战略企业扮演角色企业总体战略合营销导企业制定企业战略时营销已成战略重点正通电气公司战略计划理说：营销理战略制定程中关重确定企业命中负领导责：分析环境竞争企业形势制定目标方策略拟定产品市场分销渠道质量计划执行企业战略进步参战略密切相关方案制定计划实施活动
面列举著名公司目标中发现许公司目标公司营销目标
目标制定必须注意四点：
首先目标必须轻重缓急层次化安排例关键目标阶段提高投资回报率衍生出提高利润水减少投资额提高利润包括增加收入减少费增加收入转化提高市场份额价格通种方法较抽象目标变公司部门够执行特定目标
第二情况 目标须量化例提高投资回报率目标提高投资回报率15明确
第三公司建立目标水应该切实行水分析机会优势基础形成观愿产物
公司项目标间应该协调致例销售化利润化时达
著名企业公司目标：
美国第银行
服务市场市场占率方面成优秀三家
通电气公司
公司进入项业务占第第二市场份额成全球具竞争力公司1998年前达存货周转率10倍营业利润率16目标
3M公司
股收益均年增长率10股东权益回报率20 ～ 25营运资金回报率27少30销售额四年推出新产品
公司目标应包含长期目标短期目标长期目标目公司相长段时间保持良营状态短期目标集中精力提高公司短期营业绩营结果旦长期目标确定步转换成短期目标落实具体负责严格界定相应责权范围完成期限（表110）
表110 公司长期短期目标
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
公司战略营销战略制定
公司长期短期目标制定公司总体战略营销战略基础战略制定解决问题——完成公司业绩目标败竞争手获持续竞争优势加强公司长期业务位公司财务目标战略目标成现实整公司需总体战略职领域——研究开发采购生产运营市场营销财务客户服务信息系统需战略
五种常见公司战略：
1．低成领先战略 公司致力达生产成销售成低化样低竞争手价格赢较市场份额采取战略公司必须善工程理采购制造实体分配
2．差化战略 公司通整市场评估找出某重客户利益区域集中精力区域完善营公司质量性服务款式领先技术超支服务方面建立差化优势
3．优成战略 公司通综合低成差化客户支付价格提供更价值目产品相竞争手产品拥优势（低）成价格
4．基低成集中化战略 公司力量集中细分市场通市场购买者提供竞争手成更低产品服务战胜竞争手
5．基差化集中化战略 公司力量聚焦限购买群体细分市场追求全部市场公司解细分市场需求入手提供竞争手更满足购买者定制产品服务战胜竞争手
五种基公司竞争战略种够获战略市场位
作职领域营销战略指配合操作营销组合中4P——产品价格渠道促销达营销目标营销战略制定需进步考虑列素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品服务员渠道形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争位 ⑧产品线价格分销广告促销等 外包括市场份额增长率成特征销售利润目标生产分配勤保障表111 出供选择战略范例
表111 战略范例
营销战略范例
1分配合理化：削减济效营销网络观察需求总量理位置类型(战略）
增加利润盈余减少库存某成降需新投资（果）
限风险（风险）
2开发市场：种品牌新产品创造需求
高营销成增加回收账单影响盈亏报告妨碍现金流动高出预算
高风险果成功高回报
3渗入市场增加市场份额：降价拓宽产品组合增加服务销售员增加广告
增加营销销售成果力增长需流动资金资投资减少短期赚钱
高风险
4现市场促销新产品：开发拓宽换产品结构中某产品卖现市场
降低单位成加库存销售利润现金流动增加开发设计制造成需资金投入
中高风险
5寻求产品新市场：理广度类型现行产品扩现市场
单位成降新市场增长增加销售量利润盈余较高短期销售成适度资投入已增加流动资金
高风险
6新市场开发新产品：新市场开发制造营销投资现产品结构关新产品
增加销售量成利润（果成功话）果新产品现产品结构关会新企业样问题需更流动资金需新资投入增加销售营销成
高风险
7市场合理化：修改获利细分市场较高销量细分市场集中营销关注重点
减少销量增加利润盈余降低流动资金需求增加现金流量占销售额例减少收回账款愿意接受降低总销售额
中等风险
8保持产品市场份额：营常样继续样产品样市场
稳定行业增长率增加短期利润盈余减少流动资金增加时现金投放降低单位成保住市场位战略投资
低风险
9削减成：通理公告致减少成
增加利润盈余实现全部效战略低回报
削减专断性带适度风险招怨恨果
10放弃部分：出售取消适公司部分
财产出售改善现金流组织部分引起士气问题
低风险
11中止行动：放慢暂缓年新投资保持正常营
短期销售额影响干扰增长计划长远削弱企业果中止时间太长会减少销售额盈利
低风险
财务战略
1合理化产品结构：缩利润组合直获利事项
减少销售量改善流动资金短期导致资产充分利难放弃老产品
中低风险
2仅仅维持：通淘汰裁减企业某方面取保守态势适应利条件
减少销售量适减低成改善短期投资回报率暂时改善现金流量
丢掉市场份额适度风险
产品战略
1改进技术：通工厂设备生产程技术改进改善运行效率
减少变成增加固定成总体减少成显著提高利润轻微影响销售量资投入高低
根特定技术试验范围低中度风险
操作运行战略
1改善方法功：通利新作业方法新技术例新型工作流程CADCAM生产计划库存控制改善效效率
改善操作方法改善功需创造性思维
低中风险
公司采取种战略战略组合必须做：
1．战略具协调性互相矛盾突战略法执行
2．战略行性超出公司资源力范围战略行通
3．战略必须公司全体员接受果获全公司支持战略会失败
制定协调致彼支持相互加强行接受战略实现公司目标具非常重意义公司部战略采取恰行动开发建立获取竞争优势种力资源优势成功战略通常核心放战略成功起着关键作种活动建立强公司竞争力强力基础赢竞争优势
阅读材料
制定成功战略十三条戒律
1．够提供公司长远竞争位战略行动优先予制定执行断加强竞争位年公司带回报够满足季度年度业绩目标拥辉煌会快消失果公司理者短期财务目标够加强公司长远竞争位行动排斥外种理者服务公司保护公司长远盈利力办法加强公司长远竞争力
2．知道果够制定实施清晰致战略公司建立良声誉认行业位种抓住暂时机会常变动战略带利益昙花现长远果公司竞争战略精心策划致战略目标断加强公司竞争位正发展公司说市场竞争场游戏应该抱着长远心态玩
3．避免中庸道式战略低成高差化间寻找折衷广泛市场定位集中市场定位间寻找折衷中庸道战略会产生持久竞争优势建立稳固市场位结果成般特色般质量般吸引力般形象声誉般难进入行业前列
4．投资建立持久竞争优势想获均水盈利素
5．积极进攻建立竞争优势积极防御保护建立起竞争优势
6．避免种乐观环境取胜战略竞争手会采取抗措施心理准备应付利市场环境心理准备
7．避免种僵硬者灵活战略种战略长远会公司锁起采取应变策略余
8．低估竞争手反应承诺竞争手负隅顽抗竞争手利益受威胁时危险
9．避免没强竞争优势充足财力情况实力雄厚资源丰富竞争手发起进攻
10．攻击竞争强势攻击竞争弱势相前者获利益更风险更
11．没定成优势情况降低价格谨慎低成厂商通采降价手段赢长期利益
12．时刻注意竞争手里攫取市场份额采取进攻性行动常常会激起手激烈报复诸价格战方利润会造成伤害提高市场份额采取进攻性行动会引发殊死竞争果市场存货高生产力剩话情形尤惨烈
13．追求差化时候竭全力质量性特色服务竞争手拉开距离竞争手生产产品间细微差异购买者说够明显够重
营销活动计划方案
营销战略必须转化营销计划方案加实施执行需营销预算营销组合营销资源分配做出决策首先公司必须决定达营销目标需营销支出水果期获较高市场份额营销预算率通常高
次公司必须决定市场营销组合中种工具进行预算分配营销组合公司目标市场寻求营销目标套工具
产品
产品组合产品设计性品牌包装规格服务担保退货产品生命周期新产品开发
价格：
定价折扣折付款期限信条件
点：
分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
促销：
销售促进广告员推销公关系直接营销
营销员必须决定营销费分配产品渠道促销媒体销售领域
营销理——营销计划方案执行控制评估反馈
战略营销环节营销理组织营销资源营销计划方案进行执行程实施效控制通实施程中反馈市场信息计划进行评估改善确保营销目标实现毫疑问公司必须设立够实施营销计划方案营销组织公司里兼营销调研推销广告客户服务等切营销工作公司里会设置营销专业员推销员销售理营销调研员广告员产品品牌理细分市场理客户服务员等
营销组织通常位营销副总负责方面协调全体营销员工作方面配合职副总理工作营销部门效性取决员选择培训指导激励评价理须定期召见属检查业绩表扬优点指出缺点提出改正错误建议
营销组织实施营销计划方案程中会出现许意外情况公司必须套反馈控制措施：
·年度销售计划控制保证公司年度计划中制定销售盈利目标实现包括第理层必须明确阐明年度计划中月季目标第二理层必须掌握衡量计划执行情况手段第三理层必须确定执行程中出现严重缺口原第四理层必须确定佳修正行动填补目标执行间出现缺口
·盈利力控制产品客户群贸易渠道订货量实际盈利率进行测量营销盈利率分析衡量种营销行动获利水工具营销效率研究研究提高种营销活动效性
·战略控制评估公司营销战略否适合市场条件营销环境变公司需营销审核定期营销结果进行评价
案例：公司战略实例――麦劳公司
1997年麦劳全球消费市场食品服务零售商品牌强遍布全球饭店系统销售额达350亿美元22000麦劳店三分二遍布全球5000家者营者进行许营四年中美国国年均销售增长率6美国国外年均销售增长率20麦劳食品质量标准设备技术营销培训项目运作系统点选择技术供应系统直作全球行业标准麦劳公司战略优势持续增长客户提供超支服务永远做高效优质供应商提高美味高值产品全球范围效推销麦劳品牌麦劳公司战略八核心素：
1．成长战略
a)年增加2500家麦劳店（8年增长率）部分营部分许营美国外23进目前尚未进入市场进行渗透土外建立市场位置超前竞争手
b)增加菜单服务项目低价格特殊服务增值饮食童游乐场进增加常客数目
2．特许营战略
列种企业家麦劳特许营权予象：事业心营天赋正直业务验培养成积极责心麦劳者（公司合作伙伴消极投资者麦劳特许营权予象）
3．饭店点选择建筑战略
·饭店点选择必须够客户提供便利公司提供增长盈利麦劳研究表明：麦劳决定中70时动麦劳目标选择饭店点方便客户光美国麦劳公司传统区域郊区建立饭店外食品商场机场医院学型购物中心（沃尔玛家庭仓储）服务点建立分店美国外麦劳战略首先中心城市建立麦劳饭店然中心城市外开设特殊服务单元
·饭店建筑节约成标准饭店设计设备材料采购通全球采购系统进行减少点选择成饭店建筑成
·确保麦劳饭店里里外外吸引力令舒畅果行话麦劳提供特殊服务童提供游乐场
4．产品线战略
·限菜单服务项目
·提高产品口味（尤三明治产品系列）
·扩产品种类进入快餐食品（鸡萨定位成年三明治等）关心健康提供更服务项目
5．饭店营
·食品质量饭店设备清洁度饭店营运作程序友善礼貌柜台服务方面执行严格标准
·开发新生产设备系统提高饭店力客户提供更热更美味食物时速度更快服务更准确
6．促销营销销售
·规模进行媒体广告宣传店进行促销活动根客户饭店消费额提供定例奖金通行动提高麦劳质量形象服务形象全球形象
·罗纳尔德·麦劳吉祥物提高麦劳品牌童中知名度利麦克称呼强化菜单食品麦劳公司间联系
·童中制造种幸福兴趣态度
7．力资源培训
·店点提供公非歧视性工资员工培训工作技奖励优秀业绩奖励团队优秀业绩员工创造职业机会学生雇员提供灵活工作时间
·雇着良工作惯礼貌处世态度员工进行培训举动深深感染客户快提升前途员工
·客户满意度快餐业务营方面麦劳特许营者理者理助理提供适位培训（伊利诺伊德国英国澳利亚日汉堡包学年22种语言培训5000名学生）
8．社会责
·积极承担社区责支持福利事业社区项目帮助创造种社区邻里精神促进教育卓越
·赞助罗纳尔德·麦劳屋（1995年末168罗纳尔德·麦劳屋遍布12国家患严重疾病家孩子建立家庭接受附医院治疗）
·提高员工样性提倡愿肯定行动促进少数者特许营拥（女性少数民族拥麦劳特许营权超25）
·麦劳产品营养信息提供客户
思考题
1．瞬息万变商业环境中战略营销企业建立长久市场竞争位具样意义？
2．效界定企业营业务？效制定企业命？
3．战略实现公司命达成公司目标手段建立够企业创造长久竞争优势公司战略营销战略？
4．战略必须行动导出色制定战略予执行落实？
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
作者 李广新20010801
种营根某种战略进行战略公司前进方公司营蓝图公司建立客户忠诚度赢相竞争手持续竞争优势战略目建立公司市场中位成功竞争手进行竞争满足客户需求获卓越公司业绩
营销决策战略性公司必须根行业中市场位市场目标市场机会利资源确定意义营销战略营销战略营销计划整公司总体战略制定规划核心 正通电气公司战略计划理说：营销理战略制定程中关重确定企业务中负领导责：分析环境竞争企业形势制定目标方策略拟定产品市场分销渠道质量计划执行企业战略进步参战略密切相关方案制定计划实施活动
章重点讨问题：
·战略营销程样？
·制定企业命？
·客观效进行SWOT分析？
·制定公司目标相应战略？
·战略必须转化成具体执行计划营销战略转化营销计划？
·营销活动组织营销计划执行控制评估样进行？
战略营销程
市场战略营销分三阶段：营销战略策划营销计划制定营销理见图11
营销战略策划营销战略制定程包括：
1）公司营定位业务命陈述
2）公司外部环境分析发现营销机会面威胁挑战
3）部环境分析通公司资源竞争力企业文化决策者风格等客观评估找出相竞争手优势劣势
4）目标制定：基公司业务定位外环境分析制定出具体战略目标诸利润率销售增长额市场份额提高创新声誉等
5）战略制定包括公司总体战略营销战略制定目标说明公司欲处发展战略说明达目标精雕细琢周全缜密战略公司取竞争成功关键战略制定解决列问题——完成公司目标？败竞争手？获取持续竞争优势？加强公司长期市场位？
营销计划制定营销战略转化成具体执行营销方案需营销预算营销组合营销资源分配做出基决策
营销理具体组织执行控制评估营销计划程通市场信息反馈断营销计划营销战略做调整便公司更效参竞争
公司营销努力应该目标市场导营销战略保证做正确事情营销计划正确做事情简单讲战略营销计划扬长避短趋利避害营销
阅读材料 （提问： 阅读什材料？）
战略竞争
战略竞争现代商业环境战略竞争已成竞争模式短时间完成然竞争模式需代时间取相演化结果
事实战略竞争什新鲜事物类力智慧想象力积累资源结合起精心协调行动已认识战略竞争种素运战争中方面典例子见孙子兵法
战略竞争种长期趋势具雄心勇直前竞争者成功运战略竞争企业必须具备相远见卓识资源投放力生存终竞争格局变化数战略引发企业想适应种环境必须掌握战略竞争方法
战略竞争基素：
1．够竞争活动理解完整动态系统认识系统竞争手客户资金力资源互动程构成
2．够运述理解预测某特定素竞争系统带果造种稳定动态均衡新模式
3．时调遣备资源资源充分利资源会永久性占成果日体现
4．够预测风险收益充分精确度信心验证述资源调遣决策正确性
5．精心策划实施述资源调遣活动意愿
听起面战略描述似时投资决策必需基求事实确远甚战略实施全方位行战略求整公司实体专注投入竞争者未手战略竞争做出反应部署投入身资源抗衡双方竞争格局会扭转竞争均衡会发生重变化战略竞争导致时间压缩原
然竞争渐变互动方式发适应性行性然竞争极端保守相反战略竞争需精心策划深思熟虑实施程缜密推演结果较短时间产生巨变
然竞争渐进性没计划没预测没目标
战略竞争革命性计划目标预测套评估断完善系统外环境进行充分分析研判战略竞争专注投入目正竞争关系中激起巨变战略失败战略成功样产生举定乾坤决定性果进攻方相高度警惕防御方占天独厚竞争优势战略成功通常取决竞争者文化理念态度行特征彼解程度
然然竞争基础然竞争系统交互模式切战略竞争赖立足基础战略竞争必须基础加完善外界干扰系统反馈链会影响然竞争中种关系种影响做出预测必须解然竞争
形成竞争手差异然竞争中生存前提条件然差异明显时间点相方式生活竞争者间极难维持稳定局面某常见竞争环境差异竞争者带压倒手优势种差异价值成衡量某竞争者未兴旺程度生存前景尺度
具极变量环境中竞争素结合方式穷世界挤满许许竞争者相存动态稳定均衡中必感惊讶竞争者行特征分布偶然着必然性时细节总断变化种分布直处稳定状态差异竞争者处特定子环境中求生存首条件然竞争
基然竞争战略竞争样存动态均衡体系中高效率战略竞争够造批极极规模等竞争者种规模结构会段时间保持稳定生存发展竞争者具备手独特优势优势特定时间点产品客户组合成竞争者会遇形形色色手种相关素组合会受手限制竞争者会改变适应成长会重新部署资源竞争均势前总断变化
方占绝优势领域突极少发生竞争力处均势前突休止
公司竞争必然会条战线条战线竞争手资源进行重新部署行会引起少两条战线竞争力量变化果条战线加强外条必然遭削弱竞争均势前线趋稳定静止会出现种保守型竞争保守型竞争中防御方咄咄逼进攻方相温双方预见方行动家心宣
关键竞争变量愈少竞争者数量愈少果关键素两三竞争者够存市场出现萎缩具潜重性变量愈存竞争者数量愈竞争者绝规模愈环境变化愈频繁生存竞争者愈少应巨变力成关重决定性素 新竞争者进入市场必须市场某局部建立显示压倒现竞争者绝优势进入市场秩序非常重
种种商业环境中见深入解战略竞争必提高生产效率增强公司竞争力
确定公司业务命
公司营什？公司业务命什？
公司前业务战略角度进行明确界定业务命清晰陈述战略营销起点
业务界定必须包括列容：
·公司提供产品服务什？
·客户需满足需求什？
·公司客户客户群谁？
·客户什公司购买？
·公司采取什样方式满足客户需求？
·什公司竞争手区开？
公司营定义基公司卖什者提供什公司前客户基础正服务目标市场会进步帮助明确公司营定义种营众竞争者客户产品服务广泛选择余弄清楚客户公司购买原家营成功公司言必竞争手营特色市场营销角度说果公司竞争手区分开家公司抓住强竞争优势
公司营定义决定市场取果公司明确界定公司前业务走建立效市场营销计划正道表11帮助掌握公司营重部分
公司前业务系统清晰描述出书面化形成业务命陈述书份效命陈述书公司成员明确阐明公司目标方机会等方面重意义引导着方实现公司目标工作
表11公司营业务透视表
1．公司名称：
2．公司建立日期：
3．公司性质：
□集团公司 □子公司 □限公司 □合作营 □独资公司
4．公司客户：
□ □团体 □公司 □公机关 □
5．前产品服务包括：
6．公司势均力敌3 5竞争手：
1）
2）
3）
4）
5）
7．竞争：
1）行业中公司
2）新进入行业厂商
3）行业生产代品公司
8．公司行业中竞争位：
弱 均水 强
9．公司产品服务需求情况： □递增 □递减
10．公司中止产品服务：
11．公司引进产品服务：
12．公司撤出市场：
13．公司进入市场：
14．公司营特色：
15．前公司营销障碍：
16．前公司营销机会：
17．公司总体营战略：
18．公司总体营目标增长计划：
优秀命陈述书三突出特点：
第集中限目标
第二强调公司想遵守核心信念享价值观
第三明确公司参竞争范围包括：
1）行业范围：公司必须考虑行业范围公司参种行业营限营相关行业产品限工业品消费品服务限高新技术行业公司营例麦劳营速食业杜邦集中工业市场微软致力高技术领域软件开发3M公司赚钱行业愿意进入
2）产品应范围：公司愿意参加产品应领域
3）公司力范围：公司掌握支配技术核心力领域例日电气公司计算机通讯集成元件方面建立核心力供应便携式电脑电视接收机手提电话等产品
4）市场细分范围：公司想服务市场客户类型公司流社会服务保时捷公司生产高级轿车太阳镜辅助设备嘉宝公司长期婴市场服务
5）体化范围：公司生产需产品供应程度高度体化公司足许需供应品福特汽车公司橡胶园玻璃制品厂钢铁制造厂相极端诸纯营销公司根没体化结合忍受着部电话机传真机电脑张写字台种服务联系包括设计制造营销等
6）理范围：公司希开拓区域
表12出份公司业务命陈述书
表12 公司业务命陈述书
公司名称：
产品服务：
客户：
市场：
财务目标：
营销目标：
核心信念：
享价值观：
政策：
竞争范围：行业范围：
产品应范围：
公司力范围：
市场细分范围：
体化范围：
理范围：
命陈述书
面介绍国际知名公司命陈述：
NovaCare公司
NovaCare家保健公司通签订合需护理家庭专门提供病康复服务康复治疗价值120亿美元行业中35业务通合形式展开1996年NovaCare公司价值8亿美元拥17000名职员43州开设2300服务点该公司业务命表述：
NovaCare致力寻求独特位置……提高改善病未……职业领域断推陈出新……力求卓越……提高类力……改变生活世界
服务热情乐观动持恒心力
通通力合作重新找回病失力教病新技提高改善病生活质量提高病家庭生活期病重新找回希信尊继续活愿
运床技采积极富创造性治疗手段病带利益伦理标准业绩标准求扩行动获结果
客户全国性区性保健供应商目标目标相：提高改善病生活质量社区客户认合作伙伴病提供佳呵护获声誉坚实基础：快捷反应严格道德标准效质量保证体系关心真诚
提倡职业员病全国层次州层次层次积极参专业团体理团体教育团体等
进行保健方式够完成责义务：通获相致成长盈利水投资者提供高回报
价值资产致力开发提高职员水专业水职业水做切感豪致力公司提倡团队精神创造种氛围种环境中领域员进行建设性交流
NovaCare家追求梦想公司
美国石油公司
美国石油公司全世界炼油化工制品体化公司寻找开发石油资源客户提供优质产品服务业务责获优秀财务收益衡长期成长计划股东获益履行社会环境义务
摩托罗拉公司
摩托罗拉目标社会需提供服务公合理价格客户供应优质产品服务公司整体发展必须做点赢适利润员工股东提供机会达合理目标
澳迪斯电梯公司
业务命：世界家类公司高信度家客户提供种物左右做短距离移动搬运工具
英特尔公司
英特尔公司计算机行业提供芯片板系统软件英特尔产品作建筑街区电脑户建立高级计算机系统
英特尔业务命成全球新计算机行业做重供应商
康柏计算机公司
成客户细分市场电脑电脑服务供应商
麦劳公司
麦劳公司目标占领全球食品服务业全球范围处统治位建立客户满意度标准时通执行服务便利·增加价值·履行承诺战略提高市场占率盈利率
外部环境分析（机会威胁分析）
影响公司业务外部环境？利市场机会？预防威胁挑战？
影响公司业务外部环境表13示：
表13 外部环境分析：机会威胁
影响素
机 会
威 胁
宏观环境素
宏观济环境
口统计情况
技术素
政治法律素
政府理机构
社会责文化素
然环境
微观环境素
总体行业情况
竞争环境
前客户
潜客户
竞争手
分销渠道
供应商
家公司程度受外部素制约：什合法？什政府政策理条例致？什社会期社会责标准相致？现实宏观济形势公司业务财务样正面负面影响？技术改造技术创新公司业务带什样机遇威胁？
行业竞争环境整体吸引力决定公司战略必须适应行业中竞争素特点——价格产品质量性特色服务等果竞争环境发生重变化公司必须做出积极反应采取恰行动捍卫位
公司面特定业务机会具威胁性外部环境发展态势公司战略重影响素两点求公司采取战略行动公司必须精心策划抓住佳成长机会特种希建立持久竞争优势提高公司盈利力机会样危公司安全未业绩威胁公司必须采取必防卫措施
公司营想取成功必须适应市场机会外部威胁素采取进攻性行动充分利非常希市场机会采取防御性行动捍卫公司竞争位长期盈利力
部环境分析（优势劣势分析）
公司部竞争力？公司营优势劣势什？
识环境中吸引力市场机会回事拥机会中成功必需资源竞争力回事家公司定期检查优势劣势表14示：
表14：部环境分析：优势劣势
素
优势
劣势
营销力
1公司信誉
2市场份额
3产品质量
4服务质量
5定价效果
6分销效果
7促销效果
8销售员力
9创新效果
10理覆盖区域
财务力
11资金成源
12现金流量
13资金稳定性
制造力
14设备
15规模济
16生产力
17力资源
18时交货力
19技术制造工艺
研发力
20新产品开发力
21技术创新力
组织理力
22远见领导
23具奉献精神员工
24创业导企业家精神
25弹性适应力
26价值观企业文化
家公司否拥否获需资源竞争力影响公司战略核心素素公司提供竞争优势便充分利某市场机会获取竞争优势佳途径公司拥具竞争价值资源力竞争手没竞争手开发力付出沉重代价历段长时间验表明取营成功公司完全充分利公司强处淡化中资源劣势技差距
营理者抱负价值观商业哲学风险观伦理哲学战略产生重影响果理者着强伦理信条会遗余力确保公司业务方面严格遵守伦理法
强力企业文化决定公司采取摒弃战略行动外界事件反应方式方面著名例子数惠普公司谓惠普方式指员工分享公司成功信尊重员工客户提供价值产品服务真正客户提供问题效解决方案感兴趣利润成股东高优先点避免长期负债业务成长融资提倡体动性创造性提倡团队精神成名优秀公司公民
SWOT分析总结
善公司优势市场机会？改善公司劣势防备公司面外部威胁？
基公司外环境分析（参见表13表14）认真挑出超五利优势机会五值注意劣势威胁（表15）确保公司注意力集中重关键问题针价值优势机会制定出效利行动措施（表16）针必须改善劣势值注意外部威胁制定出强力改善防备行动措施（表17）
表15 SWOT分析总结
公司具价值利优势市场机会：
1．
2．
3．
4．
5．
······
公司面需改善劣势危险外部威胁：
1．
2．
3．
4．
5．
······
表16 善公司优势市场机会
根表15中列出公司优势市场机会制定出相应行动措施：
#1 优势机会：行动措施：
#2 优势机会：行动措施：
#3 优势机会：行动措施：
#4 优势机会：行动措施：
#5 优势机会：行动措施：
······
表17 改善公司劣势避开外部威胁
改善避开表15列出公司劣势外部威胁采取列行动措施：
#1 劣势威胁：行动措施：
#2 劣势威胁：行动措施：
#3 劣势威胁：行动措施：
#4 劣势威胁：行动措施：
#5 劣势威胁：行动措施：
······
知知彼百战殆理角度讲公司外环境分析做知知彼列表18 企业营理检核表会进步帮助公司认清身营强弱点
表18 企业营理检核表
1．营销销售
1）市场营销计划公司营销预算？公司市场营销计划？公司营抓住市场机遇？
2）市场研究公司否界定清楚目标市场？目标市场做进步细分？公司解客户愿需求？公司否清楚市场产品服务反应？公司否已充分发挥市场潜力？公司否直做竞争分析？
3）定价价格目前行业实际水致？公司定价策略根公司成结构？公司否做价格灵敏度研究？
4）广告公关系公司否衡量结果选择媒介？公司做广告前致？公司营水期增长计划广告预算合理？
5）客户服务客户服务优先？公司否恳求客户反馈？服务客户需求理想营策略间否达合理衡？
6）销售理公司销售员区域代表否职责予适指导？公司否确立特色销售目标？公司提供适销售支持？销售员系统培训？
7）销售情况公司销售员否知道销售策略什？风格样影响销售策略？
2．公司运作
1）公司选址公司位置否合适？
2）公司成长公司业务成长少高通货膨胀率？否已达公司财产增长销售利润目标？
3）采购否选声誉竞争力供应商？否采购计划？
4）库存控制公司库存周转情况否清楚？周转慢存货否加控制？否已制定合理订货策略？
5）时间安排公司否货品材料运行畅通问题？项工作应占长时间公司否订立控制？公司否建立基时间理快速反应机制？
6）质量控制否效适质量控制质量保证系统？公司否制定质量政策？质量计划？影响产品质量关键素否进行量化控制否设定质量接受标准（AQL）公司事质量理员否进行培训资格认定？公司否定期质量系统进行审查？
7）保险公司否年整体保险？年做年度保险评审？
3．财务
1）账目会计公司帐薄否适合会计求？记录资料否容易？需时否立获需信息？公司否月盈亏核算？公司年度财务报告？
2）预算公司现金流量预算？否运月度偏差分析？否设备购买预算？
3）成控制公司项成理控制？高成项目否做特处理？否运预算作初步成控制工具？
4）筹款必时公司总成功筹集资金？
5）信融资公司否运信效增加收入？公司否清楚解信融资成？否信融资策略做定期评审？公司前财务政策否成功？否收取账款财务政策？
6）银行交公司业务银行关系否融洽友？公司家家银行交？
7）资金成公司资金成利润率否做较？利息率款条件否适？
8）财务分析工具公司否解运：①收支衡分析？② 现金流量推算分析？③月度盈亏分析（收入报表）？④衡表？⑤例分析？⑥行业运行例？⑦税务计划？
4．事
1）招聘否效资源搭配进行招聘？否合格申请者中选聘？否保留合格申请档案？
2）培训公司雇员否工作求进行系统培训？否保留培训记录？
3）激励公司否建立员工激励制度？公司否企业文化享价值观？员工工作否表现出兴趣？否全力赴投入？
4）政策执行情况公司项政策否效执行？否达预期结果？否期进行理评审？
5）沟通员工否解参决策？员工否清楚目标？公司否员工创造提升发展机会？
5．行政理
1）记录资料保需否容易找时间记录资料？记录资料否少保留规定期限？否建立事档案制度？
2）问题解决否未解决问题？
3）决策理层行事果断？决策程序？
4）领导公司否足够合格企业理员？
5）培养接班公司否职务代理制度？
6）政府法规公司影响业务国家法规否清楚？制定相应应政策？
7）专业员合作公司否聘会计师律师专业顾问？
(请根实际情况作否回答）表中否项目必须引起注意标明公司营弱点项目少够标准需改进永远记住发挥优势克服弱点
案例
长城GWGX9000B市场SWOT分析
机会威胁分析
机会：
1．长城电脑配类中西文显示卡提供已户接受中文显示标准户已开发量应软件应系统户应具惯性延续性
2．目前长城标准开发量工具软件支撑软件通系统9000B提供力软件支持
3．电脑市场硬件利润率已低汉卡尚属占资金少利润率较高产品果予销商客观利润制定合理激励政策9000B会广泛接受
威胁：
1．没汉卡作独立产品加宣传品牌形象树立户印象机卡体
2．市场种软汉字系统电脑运行速度加快中文处理速度弱点定程度弥补成低具价格优势时占扩展槽迎合扩展槽较紧张户汉卡销售形成代威胁
3．电脑家庭化成市场走量增长快部分户选购中文系统时更注重价格汉卡确实做卡难占领部分市场
4．户消费中文WINDOWNS转移趋势汉卡形成定威胁
二优势劣势分析
优势：
1．长城公司形象已深入心拥量老客户时公司政府界保持较关系长期支持作国IT户国外行瞩目
2．雄厚资金技术实力进行市场销售公司产品进行强力竞争
3．分公司代理商组成销售网套较完善销售代理制分销渠道方面较基础
4．公司9000B予高度重视成立专门软硬件技术员相结合中文系统开发组技术支持新产品开发产品维护售服务等方面利进行
5．产品特色9000B芯片国首创长城独长城中文系统真正中文环境许户具备成国工业标准条件实力加9000B结构新颖应广泛节约户资源利长城中文系统推广普
劣势：
1．产品存完善处例4字节制表符问题直没解决汉卡已解决系统名牌进口机适应性尚需改进汉字方式没运行WINDOWNS等
2．竞争手相开发汉卡相配合界面良功集成字处理机排版办公软件方面尚欠缺充分直观体现系统优异性
3．9000B芯片行生产订货周期长市场变化做出时反应
4．产品包装整体形象环线粗糙高技术精品形象
三目前应解决问题通两方面分析9000B营销中必须解决问题：
1．产品方面现存技术问题加解决产品测试定型开发相关软件汉卡支持配套产品商标包装形象进行设计
2．产品营销方面进行广告宣传策划分销渠道建立相应政策制定产品维护服务分工实施
目标制定
1．公司目标
完成SWOT分析制定出公司三五年长期目标长期目标细化具体短期目标目标必须定时量化实现衡量转化具体计划加实施控制评估目标踪公司业绩进度标尺制定越清晰越
少公司仅追求目标数业务目标组合诸利润率销售增长额市场份额提高风险分散技术创新声誉等目标建立公司实施目标理
先列举具代表性公司目标表19：
表19 具代表公司财务目标战略目标
财务目标
战略目标
·收入增长
·收益增长
·扩利润率
·提高投资回报率
·提高现金流
·良信评价
·提高公司元化收入程度
·提高股东红利
·股票价值升
·获吸引力济附加值方面业绩
·获吸引力持久市场附加值
·济萧条期间稳定公司收入
·提高公司市场份额
·拥竞争手更短设计市场周期
·公司产品质量竞争手更高
·关键竞争手相公司总成更低
·产品线竞争手更宽者更吸引力
·客户心目中拥竞争手更形象
·卓越客户服务
·理覆盖面竞争手更广
·公认技术产品创新领先者
·客户满意度竞争手更高
2．营销目标
严格意义讲营销目标功层目标公司总体目标进步分解具体化说公司目标转化成营销目标例公司目标设定明年实现净利润200万目标利润率10销售收入目标必须2000万果公司产品均售价20元必须售出100万单位产品果整行业销售预计达2000万单位必须占5市场份额达市场份额营销目标：
·销售量100万单位产品占预期市场份额5
·产品品牌消费者知名度15升30
·扩增10分销网点
·预计实现20元均价格
着商业竞争环境急速变动天营销战略企业扮演角色企业总体战略合营销导企业制定企业战略时营销已成战略重点正通电气公司战略计划理说：营销理战略制定程中关重确定企业命中负领导责：分析环境竞争企业形势制定目标方策略拟定产品市场分销渠道质量计划执行企业战略进步参战略密切相关方案制定计划实施活动
面列举著名公司目标中发现许公司目标公司营销目标
目标制定必须注意四点：
首先目标必须轻重缓急层次化安排例关键目标阶段提高投资回报率衍生出提高利润水减少投资额提高利润包括增加收入减少费增加收入转化提高市场份额价格通种方法较抽象目标变公司部门够执行特定目标
第二情况 目标须量化例提高投资回报率目标提高投资回报率15明确
第三公司建立目标水应该切实行水分析机会优势基础形成观愿产物
公司项目标间应该协调致例销售化利润化时达
著名企业公司目标：
美国第银行
服务市场市场占率方面成优秀三家
通电气公司
公司进入项业务占第第二市场份额成全球具竞争力公司1998年前达存货周转率10倍营业利润率16目标
3M公司
股收益均年增长率10股东权益回报率20 ～ 25营运资金回报率27少30销售额四年推出新产品
公司目标应包含长期目标短期目标长期目标目公司相长段时间保持良营状态短期目标集中精力提高公司短期营业绩营结果旦长期目标确定步转换成短期目标落实具体负责严格界定相应责权范围完成期限（表110）
表110 公司长期短期目标
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
长期目标：
负责：
期限：
短期目标：
公司战略营销战略制定
公司长期短期目标制定公司总体战略营销战略基础战略制定解决问题——完成公司业绩目标败竞争手获持续竞争优势加强公司长期业务位公司财务目标战略目标成现实整公司需总体战略职领域——研究开发采购生产运营市场营销财务客户服务信息系统需战略
五种常见公司战略：
1．低成领先战略 公司致力达生产成销售成低化样低竞争手价格赢较市场份额采取战略公司必须善工程理采购制造实体分配
2．差化战略 公司通整市场评估找出某重客户利益区域集中精力区域完善营公司质量性服务款式领先技术超支服务方面建立差化优势
3．优成战略 公司通综合低成差化客户支付价格提供更价值目产品相竞争手产品拥优势（低）成价格
4．基低成集中化战略 公司力量集中细分市场通市场购买者提供竞争手成更低产品服务战胜竞争手
5．基差化集中化战略 公司力量聚焦限购买群体细分市场追求全部市场公司解细分市场需求入手提供竞争手更满足购买者定制产品服务战胜竞争手
五种基公司竞争战略种够获战略市场位
作职领域营销战略指配合操作营销组合中4P——产品价格渠道促销达营销目标营销战略制定需进步考虑列素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品服务员渠道形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争位 ⑧产品线价格分销广告促销等 外包括市场份额增长率成特征销售利润目标生产分配勤保障表111 出供选择战略范例
表111 战略范例
营销战略范例
1分配合理化：削减济效营销网络观察需求总量理位置类型(战略）
增加利润盈余减少库存某成降需新投资（果）
限风险（风险）
2开发市场：种品牌新产品创造需求
高营销成增加回收账单影响盈亏报告妨碍现金流动高出预算
高风险果成功高回报
3渗入市场增加市场份额：降价拓宽产品组合增加服务销售员增加广告
增加营销销售成果力增长需流动资金资投资减少短期赚钱
高风险
4现市场促销新产品：开发拓宽换产品结构中某产品卖现市场
降低单位成加库存销售利润现金流动增加开发设计制造成需资金投入
中高风险
5寻求产品新市场：理广度类型现行产品扩现市场
单位成降新市场增长增加销售量利润盈余较高短期销售成适度资投入已增加流动资金
高风险
6新市场开发新产品：新市场开发制造营销投资现产品结构关新产品
增加销售量成利润（果成功话）果新产品现产品结构关会新企业样问题需更流动资金需新资投入增加销售营销成
高风险
7市场合理化：修改获利细分市场较高销量细分市场集中营销关注重点
减少销量增加利润盈余降低流动资金需求增加现金流量占销售额例减少收回账款愿意接受降低总销售额
中等风险
8保持产品市场份额：营常样继续样产品样市场
稳定行业增长率增加短期利润盈余减少流动资金增加时现金投放降低单位成保住市场位战略投资
低风险
9削减成：通理公告致减少成
增加利润盈余实现全部效战略低回报
削减专断性带适度风险招怨恨果
10放弃部分：出售取消适公司部分
财产出售改善现金流组织部分引起士气问题
低风险
11中止行动：放慢暂缓年新投资保持正常营
短期销售额影响干扰增长计划长远削弱企业果中止时间太长会减少销售额盈利
低风险
财务战略
1合理化产品结构：缩利润组合直获利事项
减少销售量改善流动资金短期导致资产充分利难放弃老产品
中低风险
2仅仅维持：通淘汰裁减企业某方面取保守态势适应利条件
减少销售量适减低成改善短期投资回报率暂时改善现金流量
丢掉市场份额适度风险
产品战略
1改进技术：通工厂设备生产程技术改进改善运行效率
减少变成增加固定成总体减少成显著提高利润轻微影响销售量资投入高低
根特定技术试验范围低中度风险
操作运行战略
1改善方法功：通利新作业方法新技术例新型工作流程CADCAM生产计划库存控制改善效效率
改善操作方法改善功需创造性思维
低中风险
公司采取种战略战略组合必须做：
1．战略具协调性互相矛盾突战略法执行
2．战略行性超出公司资源力范围战略行通
3．战略必须公司全体员接受果获全公司支持战略会失败
制定协调致彼支持相互加强行接受战略实现公司目标具非常重意义公司部战略采取恰行动开发建立获取竞争优势种力资源优势成功战略通常核心放战略成功起着关键作种活动建立强公司竞争力强力基础赢竞争优势
阅读材料
制定成功战略十三条戒律
1．够提供公司长远竞争位战略行动优先予制定执行断加强竞争位年公司带回报够满足季度年度业绩目标拥辉煌会快消失果公司理者短期财务目标够加强公司长远竞争位行动排斥外种理者服务公司保护公司长远盈利力办法加强公司长远竞争力
2．知道果够制定实施清晰致战略公司建立良声誉认行业位种抓住暂时机会常变动战略带利益昙花现长远果公司竞争战略精心策划致战略目标断加强公司竞争位正发展公司说市场竞争场游戏应该抱着长远心态玩
3．避免中庸道式战略低成高差化间寻找折衷广泛市场定位集中市场定位间寻找折衷中庸道战略会产生持久竞争优势建立稳固市场位结果成般特色般质量般吸引力般形象声誉般难进入行业前列
4．投资建立持久竞争优势想获均水盈利素
5．积极进攻建立竞争优势积极防御保护建立起竞争优势
6．避免种乐观环境取胜战略竞争手会采取抗措施心理准备应付利市场环境心理准备
7．避免种僵硬者灵活战略种战略长远会公司锁起采取应变策略余
8．低估竞争手反应承诺竞争手负隅顽抗竞争手利益受威胁时危险
9．避免没强竞争优势充足财力情况实力雄厚资源丰富竞争手发起进攻
10．攻击竞争强势攻击竞争弱势相前者获利益更风险更
11．没定成优势情况降低价格谨慎低成厂商通采降价手段赢长期利益
12．时刻注意竞争手里攫取市场份额采取进攻性行动常常会激起手激烈报复诸价格战方利润会造成伤害提高市场份额采取进攻性行动会引发殊死竞争果市场存货高生产力剩话情形尤惨烈
13．追求差化时候竭全力质量性特色服务竞争手拉开距离竞争手生产产品间细微差异购买者说够明显够重
营销活动计划方案
营销战略必须转化营销计划方案加实施执行需营销预算营销组合营销资源分配做出决策首先公司必须决定达营销目标需营销支出水果期获较高市场份额营销预算率通常高
次公司必须决定市场营销组合中种工具进行预算分配营销组合公司目标市场寻求营销目标套工具
产品
产品组合产品设计性品牌包装规格服务担保退货产品生命周期新产品开发
价格：
定价折扣折付款期限信条件
点：
分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
促销：
销售促进广告员推销公关系直接营销
营销员必须决定营销费分配产品渠道促销媒体销售领域
营销理——营销计划方案执行控制评估反馈
战略营销环节营销理组织营销资源营销计划方案进行执行程实施效控制通实施程中反馈市场信息计划进行评估改善确保营销目标实现毫疑问公司必须设立够实施营销计划方案营销组织公司里兼营销调研推销广告客户服务等切营销工作公司里会设置营销专业员推销员销售理营销调研员广告员产品品牌理细分市场理客户服务员等
营销组织通常位营销副总负责方面协调全体营销员工作方面配合职副总理工作营销部门效性取决员选择培训指导激励评价理须定期召见属检查业绩表扬优点指出缺点提出改正错误建议
营销组织实施营销计划方案程中会出现许意外情况公司必须套反馈控制措施：
·年度销售计划控制保证公司年度计划中制定销售盈利目标实现包括第理层必须明确阐明年度计划中月季目标第二理层必须掌握衡量计划执行情况手段第三理层必须确定执行程中出现严重缺口原第四理层必须确定佳修正行动填补目标执行间出现缺口
·盈利力控制产品客户群贸易渠道订货量实际盈利率进行测量营销盈利率分析衡量种营销行动获利水工具营销效率研究研究提高种营销活动效性
·战略控制评估公司营销战略否适合市场条件营销环境变公司需营销审核定期营销结果进行评价
案例：公司战略实例――麦劳公司
1997年麦劳全球消费市场食品服务零售商品牌强遍布全球饭店系统销售额达350亿美元22000麦劳店三分二遍布全球5000家者营者进行许营四年中美国国年均销售增长率6美国国外年均销售增长率20麦劳食品质量标准设备技术营销培训项目运作系统点选择技术供应系统直作全球行业标准麦劳公司战略优势持续增长客户提供超支服务永远做高效优质供应商提高美味高值产品全球范围效推销麦劳品牌麦劳公司战略八核心素：
1．成长战略
a)年增加2500家麦劳店（8年增长率）部分营部分许营美国外23进目前尚未进入市场进行渗透土外建立市场位置超前竞争手
b)增加菜单服务项目低价格特殊服务增值饮食童游乐场进增加常客数目
2．特许营战略
列种企业家麦劳特许营权予象：事业心营天赋正直业务验培养成积极责心麦劳者（公司合作伙伴消极投资者麦劳特许营权予象）
3．饭店点选择建筑战略
·饭店点选择必须够客户提供便利公司提供增长盈利麦劳研究表明：麦劳决定中70时动麦劳目标选择饭店点方便客户光美国麦劳公司传统区域郊区建立饭店外食品商场机场医院学型购物中心（沃尔玛家庭仓储）服务点建立分店美国外麦劳战略首先中心城市建立麦劳饭店然中心城市外开设特殊服务单元
·饭店建筑节约成标准饭店设计设备材料采购通全球采购系统进行减少点选择成饭店建筑成
·确保麦劳饭店里里外外吸引力令舒畅果行话麦劳提供特殊服务童提供游乐场
4．产品线战略
·限菜单服务项目
·提高产品口味（尤三明治产品系列）
·扩产品种类进入快餐食品（鸡萨定位成年三明治等）关心健康提供更服务项目
5．饭店营
·食品质量饭店设备清洁度饭店营运作程序友善礼貌柜台服务方面执行严格标准
·开发新生产设备系统提高饭店力客户提供更热更美味食物时速度更快服务更准确
6．促销营销销售
·规模进行媒体广告宣传店进行促销活动根客户饭店消费额提供定例奖金通行动提高麦劳质量形象服务形象全球形象
·罗纳尔德·麦劳吉祥物提高麦劳品牌童中知名度利麦克称呼强化菜单食品麦劳公司间联系
·童中制造种幸福兴趣态度
7．力资源培训
·店点提供公非歧视性工资员工培训工作技奖励优秀业绩奖励团队优秀业绩员工创造职业机会学生雇员提供灵活工作时间
·雇着良工作惯礼貌处世态度员工进行培训举动深深感染客户快提升前途员工
·客户满意度快餐业务营方面麦劳特许营者理者理助理提供适位培训（伊利诺伊德国英国澳利亚日汉堡包学年22种语言培训5000名学生）
8．社会责
·积极承担社区责支持福利事业社区项目帮助创造种社区邻里精神促进教育卓越
·赞助罗纳尔德·麦劳屋（1995年末168罗纳尔德·麦劳屋遍布12国家患严重疾病家孩子建立家庭接受附医院治疗）
·提高员工样性提倡愿肯定行动促进少数者特许营拥（女性少数民族拥麦劳特许营权超25）
·麦劳产品营养信息提供客户
思考题
1．瞬息万变商业环境中战略营销企业建立长久市场竞争位具样意义？
2．效界定企业营业务？效制定企业命？
3．战略实现公司命达成公司目标手段建立够企业创造长久竞争优势公司战略营销战略？
4．战略必须行动导出色制定战略予执行落实？
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
