弱势者的营销战略


    弱势者营销战略

    成功营销

    王伟群 刘蔚 王卓兰 茂勋 彭强


      少截稿天乐凯富士合资前景然暧昧


      月末篇名柯达棋输招乐凯富士合资感光行业变局文章报出重新闻——乐凯富士7月中旬召开新闻发布会正式外公布合资事宜双方否认媒体披露消息真实性留余明眼眼出媒体报绝非空穴风

      然关注乐凯富士究竟合资成功中国样巨感光市场原柯达富士乐凯三足鼎立战略格局发生样变化?作绝领先行业领导者——柯达公司否样合资举动陷动利中?

      老二老三紧密携手行业老发起挑战进攻行业挑战者重战略惠普康柏联合成蓝色巨IBM强力挑战者科龙美菱携手意掀动冰箱老海尔宝座……

      细分市场会领先者领导者口乐宝洁通汽车等样周围着群虎视耽耽挑战者市场领先者惯方法营业务时挑战者已树立更雄心壮志较少资源正扭转局面

      行业中占第二第三位次公司成居次者追者公司例高露洁福特百事乐等公司居次者采两种姿态中种:攻击市场领先者竞争者夺取更市场份额——市场挑战者者参竞争扰乱市场局面——市场追者(菲利普·科特勒)中国市场竞争日趋激烈行业者细分市场产品品牌竞争面似饱度竞争市场新进入者落者机会里?行业领导者决?敌手林商战中获席生存发展壮?众企业面重商业课题

      目前国IT汽车饮料家电等市场已出现干成功挑战者追者成功轨迹蕴藏着丰富商业方法理工具营销思想涵具极高普遍价值鉴意义需社会界探讨挖掘

      成功营销期弱势者营销战略题分析行业中居次者三四者市场营销战略分——

      市场挑战者战略

      市场追者战略

      市场补缺者战略

      市场扰乱者战略

    市场挑战者战略

      屈居老二企业瞄准行业领袖梦想着日取代挑战者变成领先者选择途径三种:

       攻击市场领先者挑战者需仔细调查研究领先企业弱点失误:未满足需顾客满意方找领先者弱点失误确定进攻目标例亚洲金融市场东京发起挑战香港新加坡采取策略顾客收取更低费提供更理努力克服官僚义作风等

      攻击实力相者设计夺取市场阵

      攻击企业方性企业中营善财务困难者夺取顾客甚企业身

      连横伐行业竞争企业结成战略伙伴者整体合

      企业确立挑战者战略前定充分审时度势握时机首先应该认清挑战者成功进攻领先者需满足三基条件:

      1拥种持久竞争优势成优势创新优势前者优创造价格优继扩市场份额者优创造高额利润

      2方面程度接挑战者必须某种办法部分全部抵消领先者固优势

      3具备某阻挡领先者报复办法必须领先者愿挑战者实施旷日持久报复果没阻挡报复办法拥资源稳固位领先者旦卷入战斗进攻性报复迫挑战者付出法承受济组织代价

      条件具备选择进攻战略

      刊精心选择百事乐挑战口乐日啤酒挑战麒麟啤酒蒙牛挑战伊利案例中十分清晰窥见企业英雄举选择进攻战略

      正面进攻正面进攻应集中全力手市场阵发动进攻进攻手强项弱点种情况进攻者必须产品广告价格等方面超手成功正面进攻胜负取决双方力量正面进攻种措施投入量研究开发费产品成降低降低价格手段手发动进攻持续实行正面进攻战略效基础

      侧翼进攻侧翼进攻集中优势力量攻击手弱点时采取声东击西战略佯攻正面实际攻击侧面背面分两种情况:种理性侧翼进攻全国全世界寻找手力量薄弱区种细分性侧翼进攻寻找领先企业尚未服务细分市场市场迅速填空补缺

      包围进攻包围进攻全方位规模进攻战略挑战者拥优手资源确信围堵计划完成足垮手时采种战略例年日精工表公司已手表市场销售中取成功品种繁断更新款式竞争者消费者瞠目结舌该公司美国市场提供约400流行款式营销目标全球制造销售约2300种手表

      迂回进攻种间接进攻战略完全避开手现阵迂回进攻具体办法三种:发展关产品实行产品角化二现产品进入新区市场实行市场角化三发展新技术新产品取代现产品

      游击进攻适规模较力量较弱企业种战略游击进攻目型间断性进攻干扰手士气占长久性立足点企业力发动正面进攻效侧翼进攻认游击战适合财力足企业持续断游击进攻需量投资应指出果想倒手光游击战达目需发动更强攻势

      案例1

      乐争霸战

      口乐(市场领先者) VS百事乐(市场挑战者)

      挑战途径:攻击市场领先者

      挑战策略:价格战手段进行正面进攻+细分市场手段进行侧翼进攻+理性侧翼进攻战火蔓延全世界

      挑战结果:百事乐口乐销售差距1960年251缩1985年1151口乐领导位首次出现危机1985年底百事乐销售额度超口乐1986年古典口乐夺回宝座

      饮料行业口乐百事乐市场领导者市场挑战者世界第瓶口乐1886年诞生美国距已117年历史种神奇饮料抗拒魅力征服全世界数亿计消费者成世界饮料王作市场起者两种战略供选择:市场领导者发起攻击夺取更市场份额——挑战者战略者参竞争市场份额发生重改变——追者战略显然半世纪实践百事乐深刻意识种选择连公司生存保障行通百事乐口乐发出太强力挑战口乐交锋中越战越强终形成分庭抗礼势

      1902年口乐公司投12万美元广告费口乐成知名品牌次年口乐改变配方掉古柯碱成分受广告刺激禁酒运动影响口乐快速成长起

      1915年印安州霍特市位设计师推出65盎司新瓶装口乐仿品相显种新瓶装约生产60亿瓶

      百事乐早Metoo()策略进入市场乐乐CocaCola命名取乐倒进杯中喀啦喀啦声音Pepslcola命名取开瓶盖乐气拍嘘声音两种乐音首字

      1970年口乐公司宣传重点清凉畅心旷神怡软性诉求转口乐真正乐防御策略提醒消费者口乐真正创始者仿品更进步CocaCola浓缩Coke字摆脱百事乐名干扰样店老板会搞清口乐百事乐领导性品牌围追堵策略

      百事乐成长30年代济恐慌时期消费者价格敏感1934年百事乐推出12盎司装瓶子口乐65盎司价格样5分钱百事乐利电台广告力宣传样价格双倍享受利益点成功击中目标尤年轻市场重量重质

      1954年口乐销售量降低3百事乐升121955年口乐发动反击时推出10盎司12盎司16盎司新包装时已晚口乐50年代5∶1悬殊销售领先百事乐60年代百事乐已例缩半

      百事乐成功策略抓住新代1961年开始广告强调现百事乐献认年轻朋友1964年喊出奋起吧百事代观念更明确风行影响年轻传统意识百事乐广告成功充分掌握年轻喜电影音乐魅力现广告影片中百事乐先白鲨ET回未等题拍摄饶富趣味CF特流行音乐制做CM CONG引起广青年鸣率先聘请代知名摇滚红歌星麦克·杰克森莱诺·李奇蒂拉·透娜等作电视广告角迈阿密风云男角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF声势更系列广告影片风靡全世界新代品牌形象断升甚凌驾口乐趋势

      百事乐仅美国国市场口乐发起力挑战世界国市场口乐挑战美国市场百事乐口乐先入优势已没少空间百事乐战略进入口乐公司尚未进入进入失败真空带时公司董事长唐纳德·肯特深入考察调研发现前苏联中国亚洲非洲片空白区作

      1959年美国展览会莫斯科召开肯特利时美国副总统尼克松间特殊关系求尼克松想办法苏联领导喝杯百事乐国记者镜头前赫鲁晓夫手举百事乐露出脸心满意足表情特殊广告百事乐前苏联站稳脚1975年百事乐公司帮助前苏联销售伏特加酒条件取前苏联建立生产工厂垄断销售权力成美国闯进前苏联市场第家民间企业事件立美国引起轰动家报刊均头条报道条消息

      色列口乐抢占先机先行设立分厂举引起阿拉伯国联合抵制百事乐见机立放弃处色列举取中东市场占领阿拉伯海周围角落百事乐成阿拉伯语中日常词汇

      70年代末印度政府宣布口乐公布配方印度销结果双方法达成致口乐撤出印度百事乐机建立粮食加工厂增加农产品出口等作交换条件入重市场

      口乐角逐国际市场时百事乐善政界抓住特殊机会利独特手段口乐手中抢夺市场

      百事乐口乐销售差距1960年25∶1缩1985年115∶1口乐领导位首次出现危机1985年底百事乐销售额度超口乐1986年古典口乐夺回宝座

      专家点评:

      百事乐产品命名开始便矛头直指强势手口乐更新包装低价攻击寻求口乐弱势市场谋划布局直精心设计CF演绎品牌涵表现出百事乐市场消费者深刻理解独诠释种入木三分认识独具匠心运筹帷幄全百事乐卓越市场感知力基丰富市场知识基础市场感知力仅解顾客价值曲线价值素辨环境细分市场目标顾客价值素敏感程度深入分析顾客时时刻忘竞争手密切监测竞争手动握适时竞争格局制定极具针性竞争战略营销策略种市场驱动型战略思维正企业获维持竞争优势效途径

      口乐公司乱百事乐机文中没提口乐公司营销战略中败笔全面更改口乐配方降低批消费者忠诚度导致市场占率幅降百事乐机扩张市场口乐公司重新老配方市场版图已非昔

      案例2

      日挑战麒麟

      麒麟啤酒(市场领先者)VS日啤酒(市场挑战者)

      挑战途径:攻击市场领先者

      挑战策略:集中全部资源发展新产品进行迂回进攻+实力足够强发起价格战手段正面进攻

      挑战结果:1976年麒麟啤酒占日啤酒销售量64日啤酒险连行业第三位置保住1993年日舒波乐成日啤酒行业中第品牌1998年舒波乐登单品牌市场份额第宝座2000年日啤酒公司总销量第

      2002年发布数表明年雄踞日啤酒类制品销量第麒麟位老手日1976年麒麟啤酒占日啤酒销售量64垄断企业日啤酒险连行业第三位置保住时隔20年弱企业竟然竞争中越战越强销量跃居第进退引起日济界关注日济新闻发表社题目啤酒业界首位交教益文中指出:弱企业战胜强竞争手必须具备述三条件:挑战者技术革新二评价企业努力市场机制三竞争手失误

      回顾日啤酒业发展史会发现:市场发生变化时期抓住消费结构变化市场结构变化机会企业起飞重素然时洞察握种市场变化抓住发展机会决定性素战前日麦酒独步天麒麟弱战麒麟抓住消费结构变化机会起飞未洞察消费结构变化日捷足先登开始走坡路

      战相长时间日啤酒允许三利公司运特约店销售系统销售额况愈1980年连啤酒行业第三位位置保住日啤酒真正退转进攻战略1986年年樋口广太郎担日啤酒社长生产采非加热技术生产提高原材料质量开始规模广告攻势时花费15亿日元全面回收日陈旧啤酒日带新面貌次年日啤酒迈出决定性步推出舒波乐品牌舒波乐开发推出干啤啤酒新观念握着食品构成变化消费者嗜变化没强势品牌日啤酒业带革命性变化掀起日啤酒业树立品牌战

      挑战者战略——鲜度营

      日推出舒波乐第年度销售额年度增加33成功日啤酒迅速扩生产规模消费者热情支持日啤酒市场份额开始迅速回升1986年10左右升1988年206

      1993年濑户决定实施鲜度营战略挑战日啤酒行业第方略舒波乐品牌集中营资源挑战第战略濑户首先舒波乐日品牌进行定位认日品牌舒波乐相行星舒波乐太阳日时作第二位企业拥营资源数量质量略逊第位企业濑户反复强调第二位企业挑战第位企业方法集中营资源集中营资源指导思想日啤酒营资源集中通鲜度营增加量舒波乐品牌广告费集中投舒波乐品牌彻底强调舒品牌杀口爽快鲜度三特点开始夺取第挑战濑户雄三更执着鲜度追求概括鲜度战略回顾日挑战鲜度历史时说述样段话:

      公开生啤No1宣言趁势进步追求啤酒鲜度偏执概念职员慢吞吞想法点点增加鲜度行声疾呼:鼓作气干底迄止啤酒成品送顾客手里花15天说:10天送做点改变包括种条件整系统办家反应办时候帅领导力句话:干花年目标致实现说干实现?缩短点时成品出厂4天工厂销售店7天初认10天目标致实现95天8天7天逐渐缩短现强调成品销售店缩短4天追求没止境

      麒麟犯错误

      日济新闻社指出:居首位企业收集市场信息量等营资源动员力处较低位企业优越性果犯错误没机末麒麟没战略错误呢?然1993年日啤酒电视播出生啤酒销量No1舒波乐广告举动引起竞争手麒麟啤酒恐慌引发手战略错误1996年麒麟啤酒公司轻易深受消费者爱戴强势品牌麒麟lager改成非加热制造犯熟悉领域手决战兵家忌终失传统消费者支持销量急落

      销售战略处优势头号厂商零售商回扣赠送顾客礼品少然特约批发商搞专营零售商里应顾客求样销售条件回扣礼品厂商然会赢零售商欢迎应该说:作第厂商麒麟跋扈导致战略失误根原

      年起舒波乐升日啤酒品牌中名副实第品牌1998年舒波乐品牌诞生10年终登啤酒市场份额第宝座

      前述日啤酒行业历没价格竞争1994年着泡沫济崩溃萧条长期化日消费者期低价格商品心理逐渐表现出三利发泡酒响价格战第枪札幌麒麟相继加入麒麟淡丽品牌诞生扭转发泡酒作廉价啤酒形象商品价值提高发泡酒成啤酒力代商品时日集中营资源舒波乐市场扩展顶峰直宣称搞发泡酒2000年半期长期萧条国民收入降影响舒波乐市场扩展暂时告段落日开始集中营资源突破发泡酒日生品牌味觉宣传耳目新感觉销量突飞猛进举日啤酒推啤酒制造厂商单独结算销售额第位

      专家点评:

      日战胜麒麟案例典型利价值创新战略逻辑超越竞争手获竞争优势案例价值创新战略逻辑般创新思维点顾客非技术角度分析创新活动助价值曲线工具描述终创新结果目标努力超越现产品服务价值标准新产品价值曲线显著原产品服务价值曲线成功顾客终接受新产品服务价值标准标志

      消费者喜断变化变化市场导企业意味着机会部导企业异场灾难麒麟起飞抓住消费结构变化日捷足先登未洞察消费结构变化日敏锐觉察消费者啤酒潜需求变化全力推出干啤啤酒新观念保证战略构想实施集中企业资源全力造标志性干啤品牌程中重日重组顾客价值曲线持续运营流程改善日提高啤酒鲜度价值素结果日描绘价值曲线显著竞争手种新价值标准顾客接受终赢顾客赢市场

      需注意种价值创新途径形成新营模式企业核心技术作支撑容易竞争手模仿企业限时间获竞争优势长久计企业应利段限时间利学曲线迅速降低成成阻遏竞争手模仿

      案例3

      蒙牛传奇:力力

      伊利乳业(市场领先者)VS蒙牛乳业(市场挑战者)

      挑战途径:攻击市场领先者

      挑战策略:开始追者模糊面目进入市场发展类产品中低端产品进入

      老忽略低端市场实际做迂回进攻手段时期产品价格市场传播等全方位蒙牛开始正面进攻

      挑战结果:4岁蒙牛10岁伊利站势均力敌位置:属中国奶业四强2003年蒙牛三甲进军液态奶市场蒙牛占率第伊利第二冰淇淋市场伊利第蒙牛第二

      蒙牛伊利两家奶业巨头处西北边陲重镇呼浩特蒙牛诞生伊利晚10年蒙牛短短4年奇迹般长进入市场时行业排行第1116位2002年194731成长速度商界誉成长冠军站伊利相提位置:现蒙牛伊利属中国奶业四强年蒙牛正挤进前三强蒙牛液态奶市场占率第伊利第二伊利冰激凌类产品第蒙牛第二

      四岁蒙牛居?居角色成长中国乳业老挑战者?

      虚拟联合力社会资

      蒙牛诞生起蒙牛乳业老总牛根生非常注重助外部力量发展壮

      传统思维先建工厂建市场蒙牛逆思维:先建市场建工厂虚拟联合诞生:1999年蒙牛区外8中型乳品企业变生产车间盘活78亿元资产营冰淇淋液体奶粉状奶3系列40品种产品蒙牛产品快入全国市场年销售收入达4365万元半年时间蒙牛中国乳品企业销售收入排行榜中千名末窜升第119位蒙牛现象时成济界备受瞩目亮点

      牛根生说计划济企业生产车间义语做企业先建市场建工厂样品牌拥者运品牌优势市场优势科技优势许企业联合名进行资运营发生资金转移种联合方式虚拟联合

      2000年蒙牛面扩展虚拟组织面杀回马枪创立根高起点建起具国际先进水17条冰淇淋全动生产流水线22条液体菌奶生产流水线

      蒙牛工厂虚拟联合仅没收缩进步延伸目前参公司原料产品运输600辆运货车奶罐车冷藏车公司收购原奶500奶站配套设施10万方米员工宿舍合起总价值达5亿元没处蒙牛掏钱做均社会投资完成通济杠杆调控蒙牛整合量社会资源传统体循环变作体外循环传统企业办社会变作社会办企业

      1999年实现销售收入4365万元居全国行业119位

      2000年蒙牛实现销售收入294亿元1999年67倍销售额居全国业排名第11位

      2001年蒙牛实现销售收入85亿元2000年3倍销售额居全国业排名第5位2002年蒙牛实现销售收入20亿元销售额居全国业排名第4位

      2002年12月摩根士坦利等三家国际投资公司联合蒙牛投资2600万美元目前中国乳业接受笔国际投资

      济界士说果先建市场建工厂蒙牛产品问世少晚年果济杠杆撬动社会资金蒙牛发展速度少减慢半果引入国际资蒙牛国际化少晚年

      品牌产品势抢势

      牛根生非常讲究策略蒙牛羽翼未丰时候暂时收起野心

      品牌甘老二附伊利势伊利蒙牛巧妙通甘蒙第二品牌品牌宣传中国乳等概念推出响蒙牛品牌

      创蒙古乳业第二品牌创意样诞生:蒙古乳业第品牌伊利事世皆知蒙古乳业第二品牌谁?没知道果蒙牛出世提出创第二品牌等竞争手甩边起步加塞第二名位置创意加蒙牛实力蒙牛子占巨肩膀光沾势巧

      蒙牛宣传开始伊利联系起第块广告牌子写做蒙古第二品牌冰淇淋包装出民族工业争气伊利学字样蒙牛伊利绑起道伊利名提高蒙牛品牌双方利益具备定点伊利行业老投鼠忌器避免报复性市场手段时伊利报复性市场手段造成荣俱荣损俱损牛根生蒙牛骨干力量全伊利出提起伊利董事长郑俊怀牛根生言必称领导显示伊利极尊重

      牛根生品牌单单种产品问题域问题蒙古品牌扩蒙牛品牌美誉度蒙牛提出建设中国乳概念呼浩特奶源全国优均牛奶拥量居全国第2001年6月蒙牛品牌—中国乳呼浩特题呼浩特街道高密度投放灯箱广告中国乳概念政府官员媒体频频引政府民众支持

      蒙牛举动伊利表现极乐观:然蒙牛做蒙奶块蛋糕乐呢?牛根生开始蒙牛定位乳品市场建设者努力做行业蛋糕现市场份额掠夺者句名言:提倡全民喝奶定喝蒙牛奶喝奶行

      产品开始蒙牛采取避实虚策略老力产品高端利乐纸盒包装(利乐包)蒙牛生产低档次利乐枕塑料袋包装老战场线市场蒙牛二三线市场做起俨然者角色

      蒙牛积蓄力量等着牛气天天

      2001年7月10日离揭晓2008年奥运会办城市差三天蒙牛宣布北京申办成功蒙牛捐款1000万国第奥组委奥申委捐款企业2003年3月份伊拉克战争爆发蒙牛第央视做字幕广告非典疫情爆发蒙牛国第捐款捐物企业1000万元捐赠拔头筹……系列敢先敢第举动世显示蒙牛树立中国乳业第品牌决心

      2003年蒙牛已成仅包括利乐枕包括利乐包液态奶全球产销量第品牌产品国许城市已坐领头羊位子天冷饮乳品市场蒙牛已伊利强劲手两家企业产品形式价格市场定位趋性推四圈便彼间早已展开正面竞争

      然伊利竖蒙牛前面标杆正牛根生营乳品生产企业高度敢着胆子翻头伊利更牛根生解剖明明白白躯体够运作蒙牛程中游刃余深谙伊利短长

      问牛根生现想做老牛根生说:老想争取现考虑时间实现销售额百亿美金事专家点评:

      历史诸葛亮势败曹操蒙牛续写势成功佳话蒙牛成长中处处体现着字:创业初期工厂实施虚拟联合快速开拓市场势中国乳捆绑行业老伊利响名头社会资发展实力蒙牛迂回进攻战略展现淋漓致时蒙牛身优势资源集中市场开发技术开发原料供应生产运输等资密集型业务外包形成品牌优势基础价值网络始终渝积累身品牌优势价值网络运作优势市场中逐步壮

      蒙牛高明处巧妙处理行业领导者——伊利关系牛根生认识蒙牛羽翼未丰时行业领导者进行正面攻击需厚积薄发采甘老二策略思想麻痹伊利减少伊利敌视抵制犹三国时刘备屈身曹操处韬光养晦作志种菜闻雷掉箸麻痹曹操养精蓄锐终成三国势

      奶制品市场竞争会更加激烈高效运作价值网络产品更贴顾客更快速反映顾客需求成未竞争关键

    二市场追者战略

      非屈居第二企业应该市场领导者挑战挑战者需勇气更需实力市场挑战策略会引起激烈市场竞争引起行业老报复占资源更加富持续战斗力非挑战者真足够实力创新产品策略者营销渠道突破挑战够先发制否追领先者非攻击领先者

      市场追者营销战略重特征追领导企业营行提供类似产品者服务购买者力维持行业市场占率稳定种觉处(Conscious Parallelism )状态资密集产品质行业(钢铁化工等)中普遍现象行业中产品差异性价格敏感度甚高时发生价格竞争结果导致两败俱伤行业中企业通常彼觉互相争夺客户短期市场占率目标效法领先者市场提供类似产品市场占率相稳定

      市场者必须找条致引起竞争性报复发展道路市场追者必须解掌握现顾客新顾客群中争取更顾客市场追者应该设法目标市场带现实利益——理位置服务融资等者追者挑战者攻击目标追者必须时保持低制造成高产品品质服务免遭受击外旦新市场出现追者更应该积极进入该市场追者非仅动模仿领导者相反追者必须行决定条会引发报复成长途径

      方太董事长茅理翔说:老老实实甘老二长久老二成功者胜利者正样理性稳健选择方太厨具抵挡住降价竞争元化发展争夺行业老诱惑坚守企业战略定位行业定位谓理性营志千里成功典范

      三种供选择战略:

      紧密种战略细分市场市场营销组合方面仿效领先者种者时挑战者根侵犯领先者位会发生直接突甚成拾取领先者残余谋生寄生者

      距离种者方面目标市场产品创新价格水分销渠道等方面追领先者领先者保持干差异种者通兼企业发展壮

      选择种者某方面紧领先者方面行说盲目择优时发挥独创性进行直接竞争类者中发展成挑战者

      案例4:方太厨具:甘老二

      帅康厨具(市场领先者)VS方太厨具(市场追者)

      战略:选择

      手段:择优时发挥独创性进行直接竞争

      结果:1998年开始方太坐吸油烟机行业第二交椅坐五年

      1996年方太厨具国200家吸油烟机行业名跃第二名已连续市场刮起4股方太旋风连续4年保持市场增长率第济增长率第方太董事长茅理翔说:方太争第甘老二甘老二种策略争第永老二方太口号讥笑说:第圆说懦夫哲学者说没志气说法方太董事长茅理翔理解:第太累会成众矢天天战战兢兢怕掉事实老二件简单事永老二更极容易企业寿命35年1020年长寿企业毕竟少数长寿企业均相似处均强势品牌企业稳健发展企业甘老二实种策略老怕超怕老二痛恨老二会惜切手段老二压老二老三老四首先目标准老二拉取代老二日子时果表示争第甘老二事实击第甚时情第保护第会老恨防样老二保存精力练功什甘第二?方太市场定位关简单方太市场定位中高档市场占率说中高档永远第方太争第品牌争第销量茅理翔说:老老实实甘老二长久老二成功者胜利者天老急争老肯定会争老保老二千万记住永老二出路

      明确战略定位老二1998年开始方太坐吸油烟机行业第二交椅坐四年直天中国企业界少见方太法宝——做松散蛋糕宁做坚硬金刚钻具体说方太三战略定位:行业定位——专业化市场定位——中高档质量定位——出精品方太三定位赢市场三法宝矢志渝企业基国策永远丢三战略定位方太六年高速发展验结晶方太未发展战略方针n行业定位——专业化

      什选择专业化呢?国际济分工情况厂商太贪什想生产生产门类太投资分散精力分散竞争手会应付什做做精彻底失败专业化集中资源单行业做深做强

      元化馅饼陷阱理水输出时候千万搞元化巨集团失败搞元化失败典型

      方太力实力选择专业化明智短短4年半时间仅吸油烟机方太已做4亿元销售额产品已达四系列二十型号方太处处走精益求精路建立国流吸油烟机灶具测试中心成立开发实力较强技术中心方太厨具做专做强购买厨具首先想方太提方太会想厨具

      专业化种战略种策略市场济中强力武器

      市场定位——中高档

      什选择中高档定位?市场厂家太贪定选择属目标市场独家垄断市场时代已结束方太选择中高档市场作目标市场选择中高档客户作目标客户服务方明确精力集中利新品开发市场定位

      明确客户群相应消费者解购中高档厨具选方太然价格偏高点心理承受力适应

      质量定位——出精品

      什选择精品定位?现市场产品质量档次然方太户象中高档方太产品必须搞成精品搞粗品精品厨具中高档户身份体现

      企业希夜间长恨明天进入500强家电企业全面进军家电家电企业纷纷走入家电然界规律样搞企业规律项目太什做精什做强暂时起终天会倒

      方太坚持做松散蛋糕宁做坚硬金刚钻

      老二联合老保卫行业保卫身

      方太坚决参价格战方太保护市场保护行业老老二挑起价格战行业价格会相稳定

      劝方太赶快迎战厂垮茅理翔说:图时快断百年路作行业老老二价格倒厂?厂交税厂搞服务厂做广告厂搞营销光四种费老老二算应该答案:拼价格死路条种低水竞争方式理性顾客已起作

      油烟机价格开始已拉开距离价格产品分高中低三档低档价均出杂牌军进入市场低档油烟机市场会拉部分顾客会影响中高档客户低档机厂家法承担服务油烟机售服务家电重部分顾客尝苦果会回头购品牌机市场开始然产品定位价格定位顾客群分解较清楚降低价格等降产品定位方太降价

      作市场老二持住三战略定位参价格战新品服务品牌击败竞争者甘老二老威逼骚扰击落井石采取情保护第态度作第然乐老二肩战维护行业良性发展

      行业老老二挑起价格战行业价格会相稳定前吸油烟机已出现恶性竞争苗头路英雄出手众汉齐想参某家厂带头降价折品牌紧紧柔克刚步步营十家杂牌军假伪劣低价倾销家电企业积极参加留点空间厂方太保持高度警觉果方太参正面价格战势必激起老强烈反击两败俱伤市场会片混乱

      茅理翔说:方太坚决走条路保护市场保护相信方太实力方太动市场会乱

      专家点评:

      然中国古强调战略战术综合运现代中国企业越越走入忽视战略重战术误区急功利者皆求快知方陷入量等零境战略战术关系方方法果方法没方方法济事观方太案例清晰感觉方太成功益明晰市场战略设计持恒致加执行

      围绕价格敏感度较低中高端市场定位方太提出行业定位专业化品牌定位高档化质量定位精品化营策略受住种利益考验没战略发生动摇长期通广告宣传公关活动方太顾客心中逐步建立质量精品服务周贴顾客形象时集中资源投入研发技术精益求精决盲目价格战顾客明确方太市场区隔品牌价值方太连续四年稳居亚军正益市场定位致性连续性

    三市场补缺者战略

      市场济高度发达完善市场行业扮演市场补缺者角色企业规模生存状况错甚获高行业均利润率利润什?中企业集中力量专心致力市场中企业忽略某细分市场市场专业化营获取限度收益

      理想利基具特征:

      1足够市场潜量购买力

      2市场发展潜力

      3竞争者具吸引力

      4企业具备效市场服务必需资源力

      5企业已顾客中建立起良信誉足抗竞争者

      作市场补缺者完成三务:创造补缺市场扩补缺市场保护补缺市场

      维珍集团手伸媒体零售航空饮料铁路电讯似相干行业始终握住行业补缺者角色独创商业模式行业中牢牢站立获成功补缺者战场:终户专业化专门致力某类终户服务计算机行业企业专门针某类户(诊疗银行等)进行市场营销

      垂直层面专业化专门致力分销渠道中某层面制铝厂专门生产铝锭铝制品铝质零部件

      顾客规模专业化专门某种规模(中)客户服务企业专门企业忽略客户服务

      特定顾客专业化客户服务美国企业专门西尔斯成货公司通汽车公司供货

      理区域专业化专国外某区点服务

      产品产品线专业化生产类产品美国绿箭(Wrigley)公司专门生产口香糖种产品现已发展成家世界著名跨国公司

      客户订单专业化专门客户订单生产预订产品

      质量价格专业化专门生产营某种质量价格产品专门生产高质高价产品低质低价产品

      服务项目专业化专门提供某种种企业没服务项目美国家银行专门承办电话贷款业务客户送款门

      分销渠道专业化专门服务某类分销渠道专门生产适超级市场销售产品专门航空公司旅客提供食品

      案例5:维珍:永远补缺者

      行业领先者(市场领先者) VS维珍集团(市场补缺者)

      补缺战略:做企业屁股面抢东西吃狗鲜明创新风格独特品牌涵特定目标客户服务

       补缺结果:维珍品牌英国认知度达96金融服务业航空业铁路运输业饮料业消费者公认品牌代表质量高价格廉时刻紧时尚消费趋势品牌法相

      1970年现维珍集团成英国私企业旗拥200家公司涉航空金融铁路唱片婚纱直避孕套俨然半国民生产部门布兰森说果谁愿意话样度生:喝着维珍乐长维珍唱片卖场买维珍电台放唱片维珍院线电影通virginnet交女朋友坐维珍航空度假享受维珍假日微服务然维珍新娘安排场盛婚礼幸福消费量virgin避孕套直着维珍养老保险进坟墓然果幸福话维珍提供量伏特加供选择

      红白相间维珍品牌英国认知度达96英国男知名品牌评选中排名第英国女知名品牌评选中位列第三维珍产品处行业里名列前茅老老二企业屁股面抢东西吃狗正维珍老板布兰森期维珍总选择进入已相成熟行业消费者提供创新产品服务说进入行业里维珍成功扮演市场补缺者品牌领先者角色

      补缺——找利基市场

      维珍集团进入行业时分析家认市场已成熟已集团瓜分差维珍集团时候进入市场先天已落果想捡剩东西吃找利基市场创新正科特勒关落进入战略(LaggardEntry Strategy)核心布兰森认成熟市场环境里竞争竞争压力翻加剧企业间相互模仿追求标准降低成回避风险成企业游戏规企业身创新潜力收压制消费者价格进行较导致相糟糕局面:理者思想僵化新创意越越少正维珍机会维珍提供目标顾客老没想者愿意做消费者实欢迎需够中利产品服务

      维珍集团营然天马行空涵盖生活方方面面产品服务目标客户群锁定循规蹈矩反叛年轻身握现代注重享受生活体验生活追求性心理赢年轻客户认信通长期服务研究掌握关职业兴趣信息成维珍集团源源断财富源泉

      维珍移 动采横市场重策略市场客户进行细分单移 动通信产品服务机捆绑包形成具维珍品牌特色增值服务产品通线离线两渠道进行销售市场维珍移 动客户群分成四类:体育爱者文艺爱者旅行者家居者针细分市场服务分成三类:标准服务特服务服务标准服务包括:免费留言信箱短消息电显示电等候传真数线网MP3载播放电话热线服务质量保证服务标准化特服务定制化服务包括通短消息兴趣群体传送时新闻体育赛文娱项目售票信息线电广播基理位置信息交通信息手机购物等服务客户合作伙伴提供开发交叉销售升级销售机会例客户购买手机保险汽车路修理应急服务预付费卡月度明细账单长达三星期语音留言保存国际漫游等等电信促销非常趣味方式开展种新生活方式概念销售年轻预设配置装手机里特定号码关商品送顾客手中维珍移 动集团旗深受年轻欢迎航空公司旅游业务公司音乐公司等相互合作捆绑销售年轻电信户提供优惠配套服务

      战略规划协会项研究发现中市场投资回报达27超市场投资回报16百分点项惊发现研究者认造成结果原服务中市场公司顾客沟通更更加解顾客想法需维珍公司定位服务年轻专家领域披靡

      拘格品牌领先者

      然行业里维珍集团行业老布兰森提出维珍做年轻心目中品牌领先者(Brand Leading)

      企业家作家保罗·罗杰斯认维珍英国商业领域中独二现象基说非常重形资产–品牌金融服务业航空业铁路运输业饮料业维珍时刻时消费者心中公认品牌脑海中品牌代表质量高价格廉时刻紧时尚消费趋势品牌法拟建立布兰森称品牌信誉基础完全传统意义种产品服务性品牌

      布兰森认种跨企业结构产品领域品牌发展思维现代日企业理模式中体现骑着雅马哈牌摩托车回家弹着雅马哈电子琴者边听者三菱音响边开着三菱汽车家三菱银行种模式中公司完全品牌发展

      维珍公司够树立良品牌信誉基五关键素:产品物值保证产品质量时刻创新挑战精神难定义感觉点——带消费者种情趣

      传统公司布兰森种种举动创意会损害品牌形象创意公关原品牌决健康东西联系起性战争性恋等包括口乐公司设专门品牌监测员时时关注品牌互联网表现旦牌性健康网站发生联系跨国公司便会采取相应措施消种联想

      维珍做法恰恰相反波斯湾战争期间斡旋英国伊拉克间布兰森亲带领飞机直接进入巴格达接回质布兰森宣传维珍集团英吉利海峡浅滩裸跑维珍开全球第家性恋品专卖店维珍广告促销活动总标新立异1991年维珍开通伦敦美国波士顿航线告知广告广告特写镜头双硕穿着鲜红袜子脚伸受众面前维珍西洋航空公司航空史第次取消头等舱做法数坐济舱客第次双腿伸展开维珍乐面广告压碎口乐百事乐易拉罐显示维珍乐产品测试中结果超两老维珍彩色饮料进入保守台湾市场举行促销活动时4女模特身画着象征维珍饮料体彩绘引起震动

      似疯狂举动实更诠释维珍品牌形象年努力维珍品牌年轻消费者说重附加值——维珍时意味着种生活态度:生活方式叛逆开放崇尚极度珍贵浪漫专家点评:维珍公司目标顾客定位循规蹈矩反叛年轻提供行业领导者没意识屑做空白市场维珍创出足够新产品准确填补价值缺口已市场竞争激烈产品目标顾客需求非常吻合维珍航空维珍移 动通信维珍乐等

      具进攻色彩跳出现实市场竞争圈子程度避免直接竞争逃脱价格战杀身祸价值行销模式天马行空频频出手断家制造惊喜

      价值行销风险创新产品否真正符合目标顾客需求果顾客抛弃竞争手进攻瓦解布兰森两法宝强市场研究力量长期踪研究消费群体然维珍品牌产品众目标消费者固定维珍便时快捷捕捉目标市场消费偏改变高超品牌战略维珍年轻心目中扮演品牌领先者角色保证顾客会时产品失误拔腿走

      维珍发现价值缺口力价值创新力利品牌资产力形成核心流程力成强利润推动器作市场补缺者成功关键

    四市场扰乱者战略

      均衡市场企业处优势企业处劣势处劣势企业想破均衡重战术——扰乱市场迅雷掩耳势充分利资源抢占新市场高化劣势优势作扰乱者必须考虑三相关素:1制定扰乱愿景:针利益相关者(客户)满意度藉保现客户开发新客户2扰乱力:力求快速令(业客户)惊异方式灵活力建立优势3扰乱战术:改变规手法竞争手惊谔糊涂达成破坏阻止优势努力中国企业中时时会出现黑马般扰乱者敏捷速度悖常理出牌规乱市场均衡获新资源优势灵通典型例

      案例6

      金娃:颠覆行业理念

      喜郎(市场领先者)VS金娃(市场扰乱者)

      扰乱战略:实力价格渠道等方面实力均相差悬殊情况创造全新产品理念破行业竞争规

      扰乱结果:2001年金娃广告费率仅仅销售额2然42增长率成全果冻行业增长快品牌2002年第季度更达63增长率句广告语缔造神话听起似点夸张事实确实

      句典广告语:果冻布丁喜郎创造神话果冻行业老—喜郎1998年喜郎绝市场占率高达83第二位者高出80百分点位排名第二者金娃

      果冻行业众品牌面喜郎神话甘现状收缩撤退甚死亡倒闭时候金娃站出挑战喜郎

      营销专家感慨金娃然位列果冻市场次席挑战年销售额五六倍喜郎异卵击石

      金娃老总谢立法世界恐龙灭绝动物皆怕

      营养法终结果冻愉悦性时代

      2000年12月21日谢立深圳参加中国第届品牌营销坛坛谢听营销专家翁东题演讲低成创建强势品牌模式谢抑止住心激动觉翁讲模式正金娃挑战喜郎需谢立翁东相见恨晚立邀请翁金娃设计营销战略

      果冻市场尤喜郎进行详细考察缜密分析翁东谢立提出项全新营销战略项传统果冻营销法完全相反营销策略社会营销

      2001年1月18日午金娃果冻老总谢立呼吁社会营销研讨会提出倡导社会营销概念呼吁企业觉营销活动消费者长远利益然环境社会环境发展联系起实施持续发展战略高度开展社会营销呼吁童食品行业果冻作愉悦性产品营

      总产值已超三十亿元果冻行业中公开秘密:美味口感包装极具煽动性广告种促销卡中国果冻业三市场支撑点

      消费者带时快感长远身心健康没处产品国际般愉悦产品意义讲果冻疑作愉悦产品营

      十年竞争发展果冻行业中许品牌陷入误区包装口感做吸引少策划诱惑性广告电视海投销量广年幼少年童说毫免疫力具备独立思考力什玩什年少更事孩童着感觉走吵着嚷着闹着非买父母明知孩子身体没什处哄孩子皱着眉头购买

      金娃公司意识般企业样美味口感花花绿绿包装极具诱惑力广告吸引孩子消费者长远身心健康尊重果冻作愉悦产品营然获时暴利父母真实心愿南辕北辙做法终究会遭消费者反感金娃公司决定走猛广告诱惑孩子营销路线改走扎实社会营销路金娃完全遵循营养原强调颗果冻应该孩子增添营养非仅仅美味产品仅孩子吃时候获口感享受利孩子长远身心健康父母乐孩子购买

      确立功性营养果冻定位关键具体化具体化前必解双方长短营销四素产品价格渠道促销谢立金娃喜郎进行较

      产品开发方面金娃优势明显1997年推出布丁王双层果冻布丁1998年推出啫喱冰吸式果冻1999年12月推出独具特色开心派果浆布丁国属首创性产品完全居领先位引喜郎风行动营销包装方面种种原技术先进没带市场领先进者喜郎居

      价格方面金娃喜郎略低果冻价格弹性明显

      喜郎渠道庞完善然令谢立非常羡慕喜郎渠道建立巨额广告投入基础渠道策略言喜郎广告拉力作果冻布丁代名词销商心里愿意愿意会营喜郎产品证明实力相反金娃已初步建立较广销售网络身推力力度促销方面双方特创新知知彼百战殆金娃出手

      反攻开始

      2001年开始金娃发动凌厉攻势

      先舆造势金娃抛出社会营销理念引起强烈社会反响新华社中国食品报济观察报中国济时报等权威媒体较篇幅热情报道金娃社会营销战略时间金娃中国掀起股社会营销热浪成2001年中国营销界难亮点

      东风金娃央视风车栏目做广告广告里孩子穿动物衣服俏皮感明确记忆点引起电视机前朋友鸣激发购买欲种果冻动物特点相匹配富情趣机灵猴子吃健脑果冻广告语学电脑先健脑长颈鹿吃高锌高钙果冻广告语高锌高钙长快

      金娃朗朗口广告词响彻江南北时候金娃全国推出型吃金娃果冻玩恐龙兵团争霸棋游戏活动拥兵团孩子尤男孩子说梦寐求事情恐龙兵团正满足孩子时争强斗心态该项活动全国推广受广童追捧金娃销量呈直线升趋势

      时金娃老总谢立亲赴北京宣布20万元重金寻找童谣作者原60年代首广泛流传国著名童谣:金妈妈生金娃娃金胳膊金腿金脑袋瓜……首脍炙口童谣作者直鲜知金娃出资20万元寻找作者

      金娃举动引起业界士广泛关注谢立记者解释公司产品面广童公司算金娃娃首童谣作企业系列广告语防止侵犯童谣作者权益保护知识产权爱苦苦寻找未果情况决定求助新闻媒体寻找童谣作者便完成项合作

      金娃举石二鸟效四两拨千斤手法金娃知名度通媒体广泛传播幅度提升时树立金娃公众形象:强烈社会责感公众负责

      消费者转金娃产品关注起事实证明金娃产品寻找活动开展卖风生水起

      然金娃没止步更层楼中国孩子寻找美丽童谣型活动全国童谣征集奖赛拉开帷幕活动意弥补代童生活优越童谣匮乏缺憾朗朗口童谣取代低级俗套谓新童谣希唤起社会童精神产品重视

      谢立规划金娃述项活动紧紧围绕核心价值展开核心价值交响乐团指挥企业切活动听指挥样奏出行云流水音乐

      金娃社会营销取丰硕成果2001年广告费率仅仅销售额2然42增长率成全果冻业增长快品牌2002第季度更达63增长率广告赖度高果冻业言简直奇迹

      专家点评:

      观整案例金娃老总提出社会营销观点亮点出发果冻产品重新定位功性营养果冻金娃营销创新种创新程度消费者接受呢?实际收益赚取品牌知名度否相匹配呢?

      应该说果冻行业前产品定位十分成功然果冻没少营养满足顾客重需求——愉悦性需求金娃果冻然增加营养需求愉悦性需求减少点量广告(风车)市场宣传(寻找童谣赞助赛)促销卡(恐龙兵团)等等势头前竞争方式出辙先抛出社会营销见踪影种明渡陈仓暗修栈道意味

      兵法云兵常势水常形案例竞争手段耳目新感觉时关注顾客寻找新需求努力值首肯方需深入研究金娃成功中少市场份额竞争手处少源新需求刺激前买果冻顾客开始消费果冻老顾客购买更金娃M


      

    附文:营销场战争

      文骆蔚

      传统营销概念认营销必须满足消费者需需求

      长久营销员总笃信面客户(CustomerOriented)二次世界战客户帝观念高统治整营销业现客户帝观念受质疑家公司度忠实执行营销专家指示然百万资产白白流走留面客户灾难性努力

      现家公司面客户假十家公司竭全力满足客户雷需求仅创造更客户需求反提升客户期值疑提高客户满意度设障碍

      现公司想成功必须面竞争手(Competitors Oriented)必须寻找竞争手弱点针弱点发起营销攻势份营销销售计划应该更部分关竞争:仔细分析市场中参者列出竞争中弱者强者时制定出行动计划剥削弱者抵御强者更理想情况份计划中应该包含份竞争手销售员名单包括惯销售战略运作风格二战时德军拥盟军领名单样

      意味着企业必须做准备发动营销战争成功营销战越越军事战争样必须制定战略战术——作战计划公司必须学会样竞争手发起进攻包抄样坚守阵(实施防御战)时发动侧攻游击战然现众营销概念中没提竞争词现营销员全体员工时刻回避问题

      行业领域参者会市场中扮演四种角色:市场领导者市场挑战者市场追者市场补缺者分占市场份额约:4325157

      市场领导者相应市场中占市场份额价格影响力新产品新技术开发分销网络覆盖促进力度等方面处领导位市场挑战者必然处市场第二位第三位公司汽车行业通软饮料行业口乐化工行业杜邦零售行业沃尔玛IT行业中分销商Ingram Micro服务商IGS软件行业微软做网络产品Cisco市场中占领导位

      然市场领导者占领导位说巩固目前位捍卫市场占率采取战略必然防御战略例:1开发整市场寻找创造新客户群开发新技术新产品开发新途—扩量等2扩市场份额:保持盈利率改善成3坚守市场份额:防御战略

      市场挑战者想进步发展采取进攻策略扩市场份额进攻前提首先明确战略目标竞争手说明确谁市场领导者抓住市场领导者薄弱环节进攻

      市场追者首务挑战保持增强现竞争力般采取寄生策略避免直接竞争适时机发动侧翼战夺取剥削领导者薄弱市场份额环节

      市场补缺者指中型企业企业特色营专业化定位准专业市场精心耕作说需集中力量做目前事情需顽强抵制分散力量诱惑绝搞元化发展发动游击战准时机仗

      进攻战

      谈营销质公司间斗争然斗争首先考虑然兵力原胜利通常属更强方破仑说:帝站兵力方市场营销决低估兵力原施乐公司进军办公动化时副标题试图办公动化中取领先位新闻时想震惊怀疑恐怕会亚丹麦侵略16倍国土面积德国新闻时施乐办公动化产品年销售额20亿美元IBM已达400亿美元优秀军官会数倍力量手挑战致进攻想成功应该进攻点投入少敌方3倍兵力告诉营销中根基牢固竞争手手里夺走生意原受影响客户里生意难进攻战适什位公司呢?

      适处市场第二位第三位公司说挑战者类公司应该集中力量市场领导者发动持久进攻进攻战三条原1目标瞄准市场领导者

      目前处二三位公司——挑战者特征遇营销问题时第反应研究身考虑身弱势:产品质量市场占率销售员素质产品价格技术实力服务品质销售渠道等什导致公司行举止市场领导者样

      实二三位公司应该做精力放领导者身考虑市场领导者述素领导者占客户头脑想赢胜利必须抢占领导者位置取代

      然市场第二位公司认识点太容易数销售计划增加市场份额常会类似计划目标

      第二位公司说更策略应该盯住领先者:市场份额减少?非炸掉厂房阻断渠道营销精神战头脑战场切进攻进行形象传播声音便武器2找领先者强势中弱点攻击弱点

      IBM产品价格高昂固弱点规模生产效成控制IBM行业中占成领先价格攻击IBM非常危险

      领先者卓越成功公司找出弱点容易赫兹公司(Hertz)全美汽车租赁公司拥覆盖广泛租车网点丰富车型储备流服务员服务品质—强势作第二位阿维斯(Avis)瞄准弱势——等候队伍长阿维斯广告中说:阿维斯租车吧队伍更短

      简单容易想法常常诱掠夺弱者强者事实正相反公司规模越越努力保护拥份额会采取降价折延长保修期等措施决受伤野兽较量

      3狭窄阵发起进攻

      第二位三位公司专注种种产品服务品种齐全全面解决方案领先者负担起奢侈二战中进攻通常非常狭阵发起时仅条路突破防线进攻横发展整体占优势运集结兵力达局部优势

      营销果子广阔阵投入种产品发动全面进攻企图快获取领终定会丧失领损失更

      值强调成功进攻战数次600家公司期两年调查中20公司市场占率提高22注意公司历史难着时间推移市场占率达点冻结变第次世界战中作战迫转入堑壕战时战绩仅码计算非英里

      进攻战适谋略技巧营销员时取决领先者配合遇重事更迭重策略失误时进攻时机家应该没忘记模拟手机时代市场领先者摩托罗拉吧数字手机渡时策略失误时挑战者诺基亚伺机发起猛烈进攻进成市场领先者

      二侧翼战

      许营销理言市场领先者进行防御处二三位公司伺机进攻然战略公司市场追者补缺者该什样战略呢?

      谈第二种营销战略——侧翼战许营销理侧翼战军事概念难市场营销中加利事实非侧翼战种极具创新方法

      营销军事说侧翼战种类似赌博胆行动场豪赌必须天时刻进行周密计划许军事指挥官量时间制定作战计划试图找发动侧翼战方式美国1950年麦克阿瑟军领导仁川港登陆次成功侧翼战

      起战略形式侧翼战更需掌握作战原开始实施预见战局发展远见力

      侧翼战样应该遵循三项原

      1竞争较薄弱暂竞争区发起

      会伞兵敌机枪口跳伞吧然会产品送入手已占领市场虎口中发动侧翼战需市场领先者样推出新产品新技术新服务产品中必须创新独特部分客户新认识

      DEC成功IBM发动侧翼战推出型机时客户称微型计算机抵抗IBM强势型机

      传统市场营销理种方法市场细分(Market Segmentation)寻找市场空缺想成功发动侧翼战必须抢占细分市场否变成严密防守劲敌发动纯粹进攻战

      奔驰(MercedesBenz)高档汽车市场凯迪拉克(Cadillac)发动侧翼战者潜客户转购买奔驰—已惯买2侧翼战必须奇袭

      进攻战防御战侧翼战预见战术中奇袭变关重奇袭强度越迫领先者做出反应进设防时间越长时奇袭削弱手士气竞争手暂时茫然知措

      家记谈戴特尔(Datril)强生公司成功阻击例子吧该场出奇制胜侧翼战市场测试调研变成场周密防守手发起进攻战策略暴露强手便丧失奇袭良机

      通常市场测试会陷入两难境:测试失败进攻便失败测试成功会惊动领先者机会采取相应措施扩展部署成功前手已开始全面阻击

      3胜追击追击进攻样重

      幸许公司取暂时胜利——实现销售目标停止行动果进行侧翼进攻产品开始成功必须胜追击然现实情况公司七种产品三种领先四种落高层理者更加关注落产品

      军事指挥官做法落枪毙掉资源送正取胜利坦克部队许营销员误区营销资金弥补错误追求更丰厚胜利果实

      营销史充满侧翼战事开始成功终资金短缺法坚持底种情况许开始应该发动侧翼战游击战

      侧翼战常见形式低价战美国汽车出租市场巴杰特公司(Budget)市场领先者处二三位挑战者知道分前面讲赫兹(Hertz)阿维斯(Avis)巴杰特低价HertzAvis发起侧攻稍获成功国家租车公司争夺市场第三位置运追击原

      高价战珠宝化妆品行业尤常见款愉悦(Joy)香水广告中定位世界昂贵香水典高价位侧攻例子哈根达斯(HagenDazs)超高价品牌跻身冰淇淋市场

      IT行业样尤终端产品(笔记电脑手机PDA等消费品)高端系统产品方面客户价格作衡量质量技术含量倾方面成熟市场客户追求前卫极端性化产品服务外侧攻厂商言高价意味着利润侧攻提供追加资

      产品特征三星性化外形新颖奇特数码产品巧著称索尼电器产品历史典甲壳虫车众汽车成功美国市场侧翼包抄通汽车里想(Think Small)广告语客户心中树起新概念通型车众型车通车型优美众甲壳虫车型丑陋……侧翼战成功范例关键成功找细分市场

      侧翼战属谨慎微需胆识豪赌获全胜败涂需独眼光远见创造挤进新细分市场需市场领先者配合IBM低估PC市场潜力结果Apple迅速发展

      速度生产时间进入市场速度丝毫惊动手迅雷掩耳势薄弱区发起区域长驱直入

      3游击战

      述分析100家行中1家(市场领导者)防御战23家(市场挑战者)进攻战34家(市场追者)进行侧攻剩90家公司什营销战略呢?游击战

      中国古巴越南阿富汗历史事实证明游击战威力商业游击战战术优势公司屹立强者林

      然公司规模相行业言起规模更重竞争手规模营销战成功关键针竞争手利战术针

      首先寻找块细分市场足守住意义理容量游击战没改变兵力原——公司败公司目量缩战场赢兵力局部优势量成池塘中鱼计算机视野(Computer Vision)公司CAD方面IBM强IBM市场占率相21:19例成Computer Vision高层关注点惜切代价保住优势典型游击战术力量集中市场某特定领域

      里找足够细分市场成关键素足成领先者然倾相反旨夺取量市场少听说家公司力量集中市场衰败

      日家族企业做口哨世界流品质口哨全球种盛赛事口哨

      相反常听公司度扩张分裂投入项目产品陷入财务困境质说游击战集中兵力问题资源限生存必须顽强抵制住分散力量诱惑否导致灾难

      遵循什原呢?

      成功行市场领导者游击战公司老板配备豪华奔驰时公司开始衰败日数进行游击战公司幸运老板没哈佛深造没效仿通汽车IBMGE市场营销方法—流商学院培养出优秀确公司造然游击战质财富500说战略战术恰恰相反

      越战时期美国带数厨师糕点师司机牧师办事员公关系官员方士兵付敌枪1968年美军543万部队中8万作战员余全勤员公司组织系统什区呢?

      游击公司应该利公司弱点前线投入员抵制全组织模式诱惑留厨师糕点师等非作战员种灵活组织形式具速度优势快速果断迅速作公司竞争时种宝贵财富幸数游击公司没充分利优势员身效率丧失殆

      游击公司旦失败迹象时准备撤退公司活继续竞争迅速撤退瞄准时机进攻现实中许决策者难撤退命令然沉没资(Sunk Cost)非产出反倒会吸纳更投入造成更机会成(Opportunity cost)游击战常见形式种样:理游击战游击战(吸引特定群)行业游击战(锁定特定行业销售)产品游击战

      游击战胜利暂时场战争身性质决定:强弱游击战胜利阶段性持续企业言始终专注某行业某领域某产品服务逐渐建立品牌资产区竞争手保持利润空间否旦陷质化竞争变成价格战终企业难继明察秋毫预测市场行业动采取动态策略理次回合游击战中获胜

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    文档贡献者

    彭***惠

    贡献于2012-08-17

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