企业战略管理报告

企业战略理报告

资生堂战略分析

公司简介
（）创办历史
资生堂创立1872年创业初家配药药房已超130年历史资生堂名取易中哉坤元万物资生承天 意集天万物资源领受然恩惠 创造新价值名称先进技术传统理念相结合资生堂品牌形象反映

公司1916年成立资生堂设计部门富独特装饰艺术风格字母设定资生堂名字外貌山茶花作公司标志加富阿拉伯色彩花叶阔形装饰产品瓶身1923年资生堂开展连锁营模式加强全国性宣传形象时变更加鲜明1957年资生堂开始开发国外市场头炮1965年推出Zen香水1978年推出Moisture Mist化妆品系列包装构思取材日红漆器间资生堂外推出色化妆品香氛护肤系列产品彻底国际化选充满西方味道包装

（二）资生堂发展中国
1981 年进入中国市场初北京友谊商店北京饭店等9家型商场饭店销售约60品种资生堂化妆品香皂牙刷具等产品1983年开始北京丽源化妆品限公司化妆品制造方面四次技术合作合资公司资生堂丽源化妆品限公司1991年正式成立1994年专中国消费者设计百货店品牌欧珀莱（AUPRES）市

1998年资生堂进入海中信华东限公司（CITIC）合作海卓姿中信化妆品限公司成立负责ZaPURE MILD（泊美）资生堂专卖店品牌产品生产

2003年资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资限公司海成立作日资生堂中国总部统筹理资生堂中国化妆品事业负责资生堂化妆品专卖店事业菲婷资生堂洗护事业ZaPURE MILD（泊美）悠莱等品牌市场销售进口化妆品事业等相关业务

中国市场资生堂进入27年市场已成资生堂公司海外市场中贡献方2007年资生堂中国销售额610亿日元2006年期增长37％

（三）品牌目标
资生堂目标追求质感气质显兼容蓄强调唯美求真 东方美学意识西方技术商业实践相结合 塑造现代具亚洲古典风格理想化女性资生堂广告风格塑造典雅妩媚东方女性形象 产品方面开发专东方设计产品中国顾客度身定造欧珀莱（AUPRES）系列

（四）品牌文化
资生堂品牌文化种含蓄妩媚东方魅力代表着典雅东方文化SHISEIDO 中文名称资生堂中国儒家典易中句子哉坤元万物资生承天提取出意集天万物资源领受然恩惠 创造新价值东方非常重取名资生堂命名寄托样种精神气质——融会东方审美敏锐性西方科学先导创造新美丽奇迹东方追求然素雅注重女士优雅形象含蓄美数千年文化根源决定东方敛朴实性格特征

（五）面中国市场营销
三高市场营销资生堂初开拓海外业务50年中贯采取方针措施
Ø 高形象 HIGH IMAGE——柜台商品品牌形象
Ø 高品质 HIGH QUALITY——切产品说话
Ø 高服务 HIGH SERVICE——顾客礼貌接应酬微笑

高品质点便日外区生产日总公司产品容包装进行控制资生堂原问题高形象高服务两方面两点资生堂花费力物力财力培训教育商店里接顾客美容部员工告诉化妆品产业形象时尚存连动关系服务绝疏忽意怠慢顾客绝允许

二 战略理四素
（）业务组合
中国资生堂专柜销售产品高档进口品系列盼丽风姿莉薇活颜悦色飘尔丽丝等时开设销售国产品欧珀莱 AUPRES专柜满足消费者需求资生堂专卖店分布区域更广泛产品种类更元化销售模式全国已1700家销售产品进口品优白怡丽丝尔系列国产品悠莱泊美白娣颜爱泊丽等系列消费者找适合款化妆品
化妆品外资生堂营化妆具资生堂研究美容院美体沙龙艺术馆健康美容食品药品咖啡厅西餐厅等

资生堂项业务中核心化妆品业务化妆品业务中彩妆护肤类洗护类中心彩妆护肤类产品销售渠道百货店专卖专卖店专卖超市专卖洗护类产品超市便利店销售消费者根需求选择品牌产品

（二）资源配置
资生堂公司专注化妆品核心品牌（产品）线美容品起构成公司收入体公司投入重点资生堂盈利化妆品业务占整体营业额784香氛产品产品护发品食品药物分占107109

（三）竞争优势
作世界知名历史悠久化妆品品牌资生堂竞争优势体现文化品质渠道建设

文化方面资生堂已百三十年历史兴业初时罕见西药铺名资生昭示属儒教营理念资生堂名誉会长福原义春张企业组织企业组织必然文化蓄积便感性企业绝非赖金钱蓄积文化资产甚更重资生堂存续久程度文化力量非文化手段利始终创造引导时代文化形成坚固企业识充营脊梁骨公司守护种文化坚持目资生堂目美健康企业文化企业成员价值观规范信念集合体企业风土中生灭企业历史中培育企业蓄积独具特色知资生堂历史文化活动纳入公司营文化加深公司社会联系进提升公司形象公司发展

品质方面作具国际视野亚洲皮肤专家资生堂直站全球学术界生物体化妆品研发前强科研力技术水保障资生堂够断研发出新产品满足消费者需求保障集团成功营销资生堂世界科研实力强化妆品企业分法国日美国设立三科研中心中日横滨生命科学研究实验室已超越皮肤研究范围分子生物学细胞生物学生物化学药理学免疫学角度整体系统包括脑神系统进行深入基础科学研究保证资生堂未化妆品市场竞争力保证进步发展全球化企业推进全球性研发系统扩张现海外研发基领域资生堂2006年10月法国设立欧洲研发中心里研发中心加强消费者肌肤化妆惯美容意识等进行研究根域情况结合现技术快开发具全球性水准产品

渠道建设方面资生堂进口产品进入高级百货店保持产品高端品牌形象欧珀莱ZA泊美等中高端产品选择销售网络百货店专卖店化妆品专营店中高端产品接触更广泛客户群资生堂销售网络已遍布中国国线城市海城市型百货公司现正极力拓展国中城市
三点保证资生堂长时间保持着定竞争优势

（四）协优势
资生堂化妆品药品美容院研究等业务相互独立资生堂研究保证资生堂化妆品品牌创新力品牌美誉度成功化妆品业务进步提供资生堂研究资金支持促进美容院药品业务利发展

三 外部环境分析
（）般环境分析
1 政治环境
中国专制社会义公制国家政权相稳定良济稳步发展环境基础现阶段中国济制度公制体种制济发展社会义市场济体制济体制够完善时政府济干预程度较深通种行政手段理济

中国已放开进口化妆品限制进口化妆品更快捷进入中国市场国际化妆品巨头加速拓展中国市场着化妆品行业活跃GDP中分量升政府化妆品行业越越关注2004年开始政府已加强生产许证产品批号（尤特殊化妆品批号）审批国家已明确求2005年7月1日起香皂宣扬菌功关化妆品必须注明全部成分提议越越支持

2 济环境
20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长远高GDP均增长速度2005年国化妆品销售额达684亿元增长17中国化妆品市场已位居世界第八亚洲第二国均化妆品消费额然低仅7美元世界均水17未着国民消费水升级化妆品行业市场潜力巨预计年国化妆品市场销售额年均13速度增长2008年市场销售总额达800亿元增长力量护肤品彩妆产品目标象白领女性中护肤品中国化妆品市场中占40正年20速度增长

3 技术环境
着时代发展信息全球化国科学技术断发展中国数产业体技术源国外企业创新力足科技创新缺乏劲然制约国产业竞争力进步提高原

4 社会文化环境
改革开放国社会文化环境发生巨变化
物质文化环境国济技术水前未提高国家统计局公布报告显示中国济总量占世界济份额已1978年18提高2007年60中国均国民总收入1978年190美元升2007年2360美元
制度文化30年改革开放国济体制改革取重进展尤引注目国实行社会义市场济体制导改革投资体制改变传统济体制政府唯投资体投资决策权高度集中政府操投资活动全程投资体制企业获前未营权企业成投资真正体
精神文化改革开放价值观念风俗生活惯语言方面发生变化

5 然环境
中国物博然资源极丰富气候复杂南北东西差异较气候四季变化明显

（二）产业环境分析
1 现企业间竞争强度分析：
（1）现竞争企业数量力量分析
截2006 年底全国化妆品生产企业3804 家中外资合资企业中国化妆品市场中占导位占80市场份额 占中国化妆品企业总数90土化妆品中企业中仅20市场份额化妆品行业竞争然激烈跨国公司断巩固中高端市场时开始低端市场渗透重组购浪潮兴起行业集中度进步提升

（2）成结构分析
化妆品行业固定成较低投资总量求较低投资回收压力相应低企业感受压力

（3）产品差异分析
着中国化妆品行业发展国外知名化妆品品牌公司合资跨国公司纷纷进入中国市场化妆品形成高中低档产品公司品牌策略公司会开发消费者群体满足消费者市场需求生产类型功档次产品
公司档次产品中竞争异常激烈高端市场跨国公司纷纷引入高档品牌资生堂玉兰油欧莱雅兰蔻等等中端市场国生产品牌纷纷推出新品做广告抢占市场攻低端市场纷纷入农村市场甚发动村长协助推销

（4）生产力扩方式
统计20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长远高GDP均增长速度2005年国化妆品销售额达684亿元增长17中国化妆品市场已位居世界第八亚洲第二目前国化妆品企业中企业仅占国20市场份额量世界知名品牌涌入中国通兼国企业抢占中国市场欧莱雅通兼护士弥补中国市场低端化妆品品牌足通收购羽西增强欧莱雅特定细分市场品牌竞争力

（5）竞争者类型分析
u 产品方划分
＊侧重类化妆品家化宝洁联合利华
＊综合类化妆品欧莱雅雅芳

u 销售方式划分
＊直销模式安利雅芳玫琳凯
＊百货商场品牌专柜资生堂欧莱雅
＊超市货架隆力奇珈侬（丁家宜）雅倩东洋花
＊药店渠道欧莱雅（薇姿理肤泉）采雅漾
＊化妆品店封闭操作婷美铂莱雅殴诗漫
＊品牌专卖店雅芳娇兰佳
＊流通渠道宝蒂花秀拉芳缤纯名族
＊电子商务邮购DHC广州护花呤

（6）产业投资目分析
资生堂投资化妆品行业目取财务利益投资资生堂研究支持科研创新力保证产品断更新实现某战略目标

2 新进入企业潜进入威胁分析
（1）进入障碍分析
中高端市场投资规模般较研发营销投入研发高投入提高产品品质差异性营销高投入获较高知名度品牌美誉度新进入企业进入中高端市场进入壁垒较高
低端市场投资规模产品鲜明特点时新进入企业进入壁垒较低

（2）典型潜进入者分析
化妆品行业较容易取进入成功潜进入者医药类企业企业存化妆品企业明显协效应工作领域相似形进入成较低

（3）供应商分析
目前国知名化妆品公司皆跨国性分公司产品源两种方式：种全部总公司直接供应欧美系列品牌兰蔻倩碧雅诗兰黛等产品皆国外直接进口种部分国外原装进口部分国行设厂生产资生堂等

（4）买方分析：
需求分析：
中国宏观济快速发展环境化妆品行业中国迅速发展年直保持着快速增长统计国化妆品市场销售额正均年增长238－41速度快速增长目前中国化妆品年销售额达500亿元民币居亚洲第二位世界第八位中北京海彩妆数均超110万专家预测国彩妆市场发展潜力巨2010年销售总额预计达800亿元民币
中国消费象发生深刻变化消费象范围消费群正城市走乡镇消费象年龄美容群开始低龄高龄群延伸消费象性男士化妆品正悄然兴起

（5）代产品分析
化妆品代产品医药品天然植物保养化妆品黄瓜芦荟等总说化妆品行业代品较少

（三）运营环境分析
竞争者分析：
l 雅芳：
具120年历史雅芳公司世界美容化妆品公司全美500家实力企业目前雅芳已143国家开展业务产品采出色直销模式400万独立销售代表销雅芳开展业务国家中中国发展快市场雅芳1990年进入中国早中国开放国际直销企业强力品牌加动态直销模式逐渐成雅芳全球竞争优势外雅芳业务目标核心贯原女性胞提供业务收入机会女性户提供高质量产品收入良创业机遇逐渐成雅芳外重竞争优势

l 欧莱雅
欧莱雅集团世界著名化妆品生产厂商创立1907年欧莱雅世界化妆品行业领先者拥500品牌100国家成立品牌分部激烈市场竞争中销售业绩全球范围持续稳步增长化妆品外营高档消费品事制药皮肤病研究
欧莱雅中国市场四类产品分：专业美发品众化妆品高档化妆品（香水美容品）特殊化妆品产品分通销售渠道销售消费者手里
广告策略欧莱雅进军中国市场重手段产品采广告策略根目标顾客群采取行效促销方法产品拥广告版

四 综合分析
（）业务组合分析
明星业务：中国资生堂处明星业务彩妆护肤类产品盼丽风姿Benefiance系列BOP百优系列活颜悦色The Skincare系列等等特土化战略催生出欧珀莱 AUPRES系列产品国非常受欢迎
奶牛业务：资生堂处奶牛业务洗护类产品水密语系列水印系列悠然系列类业务相市场份额较高利润贡献率高发展率略低
问号业务：资生堂香水男士化妆品正处问号业务阶段阶段发展率高市场份额高
跑狗业务：资生堂卫生日品系列跑狗业务卫生日品系列包括日常必须香波浴液摩丝妇女品产品价格较便宜市场份额发展率低

（二）SWOT分析







1 优势分析
图出：资生堂优势品牌知名度够高作世界知名历史悠久化妆品品牌品牌影响力觑资生堂拥研究强科研力技术水保障资生堂产品创新力方面竞争优势广告方面资生堂惜花费量财力物力邀请亚洲世界级著名影星模特参拍摄广告产品进行宣传吸引批爱美时尚女性目光说优势

2 劣势分析
资生堂世界科研实力强化妆品企业分法国日美国设立三科研中心切产出需投入资生堂产品创新方面资金投入高行业均水生产成高

3 机会分析
资生堂整化妆品行业机会：着中国国生产总值稳步升居民消费者支配收入断提高时中国化妆品产业迅猛发展市场容量扩国际知名化妆品公司进入中国市场抢占市场份额迅猛发展市场环境提供机会发展空间化妆品行业消费群体断扩奢侈品生活日常品女性品男女皆发展年龄层越越广公司发展机遇

4 威胁分析
正时间国际知名化妆品公司进入中国市场导致国市场竞争异常激烈国知名品牌敌强劲竞争手纷纷购甚面倒闭境


五 战略指导文件
（）远景命
1 资生堂远景：中级众市场营销
迄止资生堂业务资生堂专柜销售高档进口产品果面中级众市场展开销售话针南方中心急剧增长体商店（杂货店）超级市场便利店开展营销活动变非常重仅仅事销售推广化妆健康文化希实现百年计完全现化针体店营销资生堂已制定积极展开计划中级众市场象品牌ZaPMCFITIT已展开营销资生堂考虑开展连锁店特许营形式全国招募种加盟店营销战略希全面进入国中级众市场

2 资生堂命：
资生堂旨寻求新更丰富价值源泉利予服务象生活文化增添更美
资生堂企业行准：
Ø 努力客户带欢乐
Ø 追求结果注重形式
Ø 坦诚相
Ø 赋予思想空间勇挑战传统观念
Ø 满怀感激勤奋工作

（二）企业目标
资生堂集团单纯追求销售额利润永恒美健康目标作植根中国创造生活公司中国陆推广化妆美关健康文化公司基理念

取名资生堂涵义孕育新生命创造新价值名称正资生堂公司形象反映誓东方美学意识西方技术商业实践相结合先进技术传统理念相结合西方文化诠释含蓄东方文化资生堂目标追求质感气质显兼容蓄强调唯美求真 塑造现代具亚洲古典风格理想化女性资生堂广告风格塑造典雅妩媚东方女性形象 产品方面开发专东方设计产品

（三）企业治理
资生堂五理原：
ü 品质第资生堂产品质素求始终世纪努力懈务求达善美标准
ü 存荣：资生堂寻求公司独立单位合作乐成果分享
ü 客尊：资生堂切实追求客尊营方针
ü 基础稳健：资生堂断巩固根基发展长远企业目标
ü 忠诚变：资生堂营商理念忠实诚恳尊重

六 公司策略分析
（）资生堂渠道策略
资生堂中国市场四面出击渠道策略已完全显现：
1 继续坚持城市中高端市场占维护保障高档百货商店专柜竞争力
2 坚持二三级市场沉签约专卖店形式覆盖众市场
3 进驻线市场中屈臣氏千色店万宁丝芙兰代表护理化妆品连锁店
4 进驻药妆店开辟新化妆品销售市场
方资生堂倚重二三级市场沉力发展签约专卖店

种策略转变始2003年9月25日资生堂发表中国市场战略计划全中国设立化妆品专卖店年9月26日面积110方米资生堂直营1号店焕采空间海南京西路开业拉开资生堂专卖店攻坚战序幕

　　2004年初资生堂海全额投资35亿日元(约合民币22亿)设立资生堂(投资)中国限公司负责攻签约专卖店渠道 前资生堂直坚守线市场百货商场专柜渠道2002年2月前资生堂已中国设立20办事处80中城市商场设立270专柜销售额占资生堂中国市场营业额90重

（二）资生堂品牌理策略
般化妆品公司资生堂公司品牌理采取品牌分生策略品牌设立独立子公司子公司针品牌目标情况制定独立产品价值促销策略公司部品牌间会发生激烈竞争

采种品牌理策略着品牌增加原企业品牌涵盖品牌企业形象非现品牌增加价值甚抵消品牌性某重方面样现品牌削减长久形成企业形象资生堂中国长久形成优雅高贵典品牌形象定适运中低价位时潮性强化妆品品牌 资生堂海中信卓姿生产ZAUNO等品牌未象欧珀莱样背书资生堂独立营独立发展2002年引进FITIT（斐迪特）旗引进泊美珊妃等三中档价位护肤彩妆品牌中国百货商店设立专柜营

（三）资生堂全球化土化相结合策略
资生堂欧泊莱六年潜心耕耘成中国畅销国外化妆品实际欧泊莱资生堂专门中国女性设计中国市场销售化妆品系列
开发中国市场初资生堂专门研究中国气候中国皮肤状态欧泊莱产品研制特注重结合中国女性皮肤特点已产品加改造欧泊莱护肤品更注重水分补充

方面资生堂中国调查中充分认识历济腾飞现代中国已出现较成熟高档化妆品消费群体部分消费者接受良教育关注世界流行信息成中国化妆品消费力军基种认识资生堂投资中国伊始便树立明确市场策略没采许国际品牌进入中国时低价渗透市场战略欧珀莱塑造成国外生产国外品牌开始定位中国生产合资化妆品中高档位置营销中欧珀莱资生堂紧密相连事实欧珀莱已成资生堂中国副牌渴美丽希时尚许女性消费者心中欧珀莱资生堂

（四）资生堂专业服务策略
　　资生堂销售产品属高品质品牌销售目标限某厂家通量电视广告赢量消费者品牌特定消费象保持接触联系提供信息服务显尤重
资生堂通化妆品市场进行调查研究发现般消费者仅需化妆品公司提供高质量产品更需提供高水美容咨询服务提出CL店构想强调公司专卖店（柜）销售员必须较强咨询力化妆品店变成美容咨询室入店顾客提供种咨询服务资生堂积极员工进行培训目标销售员成美容专家资生堂年举行6期美容CL研讨会传授商店美容咨询秘诀

　　1968年资生堂香港开设海外第家美容中心短短30年美容中心世界相继出现资生堂1994年北京设立非营利性美容中心美容中心顾客提供美容讲座VIP顾客免费提供皮肤护理着产品知名度提高者迅速增加资生堂1998年海设立名美广场美容中心2001年4月北京东方广场东方新天开设第家直营店——Salon des cosmétique·美空间考虑产品全国范围影响断提高资生堂计划选择城市设立美容中心推广种高服务欧珀莱中国消费者创立花友俱乐部更爱资生堂顾客提供美容时尚讯息专业讲座免费化妆全方位服务成沟通消费者企业桥梁

（五）资生堂美学行销策略
——商品品牌创造全新价值美学行销

　　资生堂创立伊始便开始十分注重视觉中心化妆品行销活动早意识形象包装重性强调高品质商品样需美丽外表包装率先公司成立广告宣传部培养年轻广告设计师
1980年资生堂次破传统开始寻求种更崭新形象时资生堂合作艺术家Serge Lutens竭全力创造种融合东西方文化新美容观念Serge Lutensr 艺术正发掘类美需求永恒渴求表现种潜性精神启发现实层面帮助正种鲜明艺术风格问世便牢牢抓住中国渴美丽永知足女性塑造出资生堂独树帜国际形象

资生堂时代作出贡献远化妆品仰赖时代美意识女性形象确立资生堂风采山名文夫说话资生堂固然制造化妆品种物质贡献决仅仅限物质化妆品意识予影响资生堂中国制作类广告恰分作宣传仅限说明化妆品种物质资生堂关化妆品者高雅情绪新美意识美女性形象等等意识传达户融合东方神秘感西方抽象派艺术独特风格资生堂时日文化西洋文化紧密结合产物资生堂走世界程两种文化断碰撞程走世界中国化妆品企业启示

（六）资生堂文化营策略
　　资生堂名字源中国儒家典易中句话——哉坤元万物资生承天涵义孕育新生命创造新价值1872年创立资生堂延绵三世纪发展深厚文化背景早1921年定资生堂理5守中已窥见资生堂日中国成功：
　　第品质毋庸言资生堂赖立足资
　　第二分享资生堂关企业资生堂成功进步中受益终资生堂成受益者
　　第三尊重口号精致产品方便连锁服务消费者传达理念
　　第四稳定资生堂需坚强公司架构目标屹立倒
第五真诚公司外没根凝聚心纽带切皆空谈

美健康贡献份力量资生堂始终渝追求资生堂够历世纪风雨断延伸发展根源资生堂丽源成立初采GMP体系1999年通ISO9002国际质量理体系认证2000年国家质量技术监督局授予2000年全国质量理先进企业资生堂丽源成业首家通国际国双重认证企业说质量第资生堂始终恪守原

资生堂中国发展证明拓展海外市场重条原着眼未发展急功利1981年资生堂化妆品香皂牙膏等产品北京宾馆饭店销售起点1991年资生堂北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品限公司（SLC）1998年资生堂海成立海卓姿中信化妆品限公司资生堂历时十余年中国实现中国战略基百年计投资理念合资厂仅三年时间便开始赢利究原资生堂日光远投资理念进行系列技术营销铺垫合作投资程中真诚心态中方建立起互相尊重互信良关系更成功重保障

　　面21世纪日资生堂弦间社长发表VALUE COCREATION更进步指出消费者创造价值企业起时代考验作中国社会知名品牌资生堂发展利情况积极关注社会公益活动力争贡献更社会价值2000年11月知蒙古遭受严重然灾害时资生堂损资修建希学2001年7月中国奥委会着年愉快合作基础着支持国家体育事业宗旨公司成第28届奥委会中国体育代表团赞助商欧珀莱系列化妆品成第28届奥运会中国体育代表团唯专化妆品

（七）资生堂力资源理策略
资生堂国拥二千名员工分布58城市区总部设北京营理部工厂部市场营销部市场营销部面分北方区销售南方区销售全国58城市销售机构销售机构重点城市设立19办事处分理资生堂化妆品生产销售型企业性质决定分支机构众分布广泛分支机构事销售工作员变化公司力资源理带困难

资生堂运EHR理模式：总部力资源部理员进行功模块理操作包括事理工作方面事休假福利薪资绩效评估考勤辅助功模块
办事处负责部门部长进行日常理流程新资料更新理辖部门区员进出事资料考勤评估等时系统中通权限设置实现二级审批流程
资生堂EHR力资源理系统企业拥时准确完整企业力资源数库网理流程企业实现战略性力资源理奠定良基础
 




参考资料：
企业战略理教程（第二版） 王玉著 海财学出版社
资生堂中国官方网站 httpwwwshiseidochinacom
雅芳中国网站 httpwwwavoncomcn
欧莱雅中国官方网站 httpwwwlorealpariscn
国化妆品行业市场竞争趋势分析
httpwwwicinetcomcnReadnewsaspnewsID28915
资生堂中国战略启示录 吴志刚
资生堂品牌营销策略分析思考 董云涛


文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传

《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档