烂尾背景辉煌销售——万兆家园叠彩家营销策划案例
１市场背景
市场容量标志海房产市场已成全国全世界房产市场海房产市场年背景趋海房市开始转暖土级市场供应回落供求关系趋衡市场需求增长较快新建商品房增长迅速明显放投放量市场竞争空前激烈迫家楼盘加广告投入争取市场份额销商品房保持良销售势头呈现量增价跌状态购房成住宅市场力军伴着进入ＷＴＯ境外型房产企业传统财团纷纷海房产市场旦时机成熟海房产市场新增超级开发商奇
２竞争情况
区域竞争１９９７年七宝区商品房市量尤品牌项目城市花园推陈出新外量东方花园广海花园等项目期叠彩家尚构成威胁区域客户做较频繁肯定万科城市花园做点恰恰项目成功项目塑造产品时利价格落差胜出谓 产品心动价格行动 东兰兴城区域现竞争手叠彩家处区域七宝区七莘路线外集中开发区该区域配套交通等方面较成熟时市中心距离方面绝优势产品规模建筑规划价格定位项目会产生直接竞争
区域间竞争叠彩家市场定位莘庄梅陇等兄弟区域案性质更趋接区域外竞争更激烈类竞争叠彩家区域性客户影响缘性客户会形成较分流区域间竞争发生价格带综观整项目处区域目前七宝区威胁较区域两：顾戴路西段目前均价２７００元～３５００元新时代花园东苑半岛花园二莘庄南面春申城两区域目前生活配套设施较缺乏土供应量已形成板块联动效应前景目前价位３０００元～３５００元／方米左右两区域徐汇区缘性客户影响较新时代花园位顾戴路虹莘路总建筑面积２０万方米层少量高层规划房型合理较实惠二房（两室）力力面积８０～９４方米期层均价２７００元二期层均价２９００元高层均价３１００元该项目叠彩家客源形成相较分流着顾戴路炒作竞争力会加强东苑半岛花园位顾戴路外环线总建２０万方米规划工水景联体墅层高层三种产品房型方面保留东苑贯错层做法时增加面复式结构期９月１６日开盘累计开盘日销售约７０～８０套层均价约３３００元／方米高层均价约３５００元／方米段规模环境价格品牌叠彩家形成强力威胁
３产品分析
说起叠彩家立条件必提前身黎明花园原房产公司营理善迫停工时已卖出２０２户时拖欠施工单位１０００万业已１００户住进区乌烟瘴气居民配套设施极完善水电蚊蝇滋生严重影响七宝古镇社会形象已入住业次区里市里静坐访块度成市区镇三级政府部门块心病海市市委责成七宝镇具体解决成立专门处理组切实解决问题七宝镇镇政府找家发展商终均该块社会影响太差众发展商敢承担风险方面房型方面二房中７０％６０～７０方米左右三房全部８４方米左右流房型前市场消费水准尚差距梯四户暗厅暗卫北客厅等设计属滞环境方面原规划甚特色面积集中绿紧基蒲汇塘污染严重脏乱差目然离市区明显交通优势加区域中低档楼盘众万科城市花园直保持高品质楼盘形象外整七宝处低水竞争法成市场热点越专业眼光越善发现隐藏机遇越专业团队越懂表面劣势转制胜优势叠彩家原块非处关键质量方面万兆公司先四次请全国专家八次请海专家充分听取家意见断优化方案时请国家专业质监部门检验已封顶楼体检验切合格万兆公司兴奋尤年考验全部楼体沉降均稳定工程质量已碍房型然面积功齐全浅进深符合现代生活需优势原块环境尚未启动正利专业公司全新布局规划 白纸描绘美图画 市场方面七宝楼市冷清局面缺乏专业水运作造成高层次专业运作必定抢占市场空白逆市赢
４市场方案
产品销售成功基础精准切实广告企划更忽视制胜道海房产业发展新盘层出穷广告投放量更铺天盖成功广告企划已远非 广告 简单开盘前长达数月案前准备程中通细致市场调查客源分析万兆公司提炼出叠彩家客源定位企划精神项目公开鲜明形象精准诉求楼市中脱颖出引发抢购热潮
客源分析通研展员案周边区域客源构成毯式调研通九星商贸城漕宝路线企业七莘路线企业周边区居民居住现状购房意愿等项指标综合细分中提炼出叠彩家客源：身份：型工商业者企事业中低层白领工厂技术理员年龄：３０岁左右家庭结构：青年夫妇／三口家教育程度：高中收入水：家庭年收入６万～８万元支付力：首付７万～１２万元月供２５００元购买模式：９０％揭车辆状况：目前２０％～３０％拥率客源构成：区域客（６５％）外区域辅（３５％）购买动机：（７０％）投资辅（３０％）消费应成家型值重视七宝区已然形成换屋族消费倾
块分析优势：生活配套设施健全七宝优势着旧区改造力度加虹桥机场航班极减少七宝区居住环境加速改善交通建设方面：沪杭线入城段正加紧建设远景规划：铁２号线延伸虹桥机场起七宝北部铁７号线淮海西路直达金桥七宝区房产开发起点较高万科城市花园海国际花园等品牌型社区带动整区域相较档次感两年铁线房产开始深发展龙柏航华区土资源枯竭度没落七宝房市重新崛起劣势：距离交通七宝房市发展利素尤铁１号线开通种相劣势显非常突出种状况目前甚年效改善开发商良莠齐七宝区直没形成联动效应尤１９９５年更没什新盘市万科 独脚戏 终究难七宝成热点区域
企划核心根市场发展现状客源定位定出 中心三突出点 企划核心中心：塑造案 屋超值 形象万兆产坚持高品质区标准造叠彩家该案均价定２５００元／方米广告表现中着力 ２５００价格３５００价值 角度凸显叠彩家超值形象广告实践中着重表现 三突出 ：突出 七宝镇中心万兆新家园 报纸户外等媒体突出项目 区域中心规模花园社区 形象赢客户普遍认突出现房概念：破效果图做广告陈规坚持广告表现中运实景片 成熟 美丽 真实 安全 等系列现房诉求动客源突出总价低优点：提出 房子钱专利 张仅赢购房心更楼市引发 众住宅 思考开始成功半叠彩家公开发售销售统计显示推出方案前客源描述实际销售情况十分吻合 中心三突出点 企划定位犹声春雷破七宝楼市寂静引起市场广泛关注精准企划定位案营销真正做 放矢
竞争策略首先成项目优势万兆具资源出发采取成领导策略七宝区房产发展趋势证明成领导低价策略生存空间太时万兆开发量体相集中化策略风险太符合公司营目标品牌定位项目产品市场流产品差异化策略万科成功验项目目前选择流产品前提创造差异化研究竞争策略需解决核心问题段方面千秋房型设计异唯品牌资源社区规划物业理万兆强项海房市正创造差异化利条件品牌资源购房者信心保证万兆然家新公司家成熟公司目前表现前背景客户相高信度
倡导现代生活观 万兆目标定位 中产阶级筑梦 托 规划设计领先物业理完善社区文化浓郁 营理念成 七宝房市领跑者 万兆规划设计物业理甚成控制方面优势七宝区万科手正万兆产核心竞争力规划设计方面流产品基础策划公司尊崇重视细节物业理方面力争出万科胜万科成控制方面够效果成关系处理非常品牌形象规划设计物业理保持万兆产竞争优势利武器手竞争中需利优势抢夺市场甚创造市场城市花园竞争中劣势社区成熟度品牌形象优势价格段（飞机噪音离七莘路距离）东兰兴城竞争中劣势段交通优势社区环境物业理营销力度新时代花园竞争中劣势离市中心距离板块效应优势周边生活配套社区环境物业理东苑半岛花园竞争中劣势离市中心距离板块效应优势周边生活配套物业理
５方案执行
整体改造然续建项目策划公司建议万兆决心 规划设计超前 心叠彩家进行高起点创造保证 面积功济性舒适性 统体房型布局细部设计充分满足新世纪居家生活机求做 面积功全 室厅房面积该绝浪费万兆派出高层员专程赴深圳日澳利亚等考察现代市生活方式住宅发展趋势中挖掘灵感赋予叠彩家更亮点时重金聘请境外专家分担纲区外观环境景观设计系列胆改造精心创作块基脱胎换骨焕发出高尚花园住宅神采：
房型改造单元改成市场接受梯二户南卧室改客厅做出南北双厅布局保证客厅餐厅通透光线充足原先滞布局举变超前设计南厅南卧独立玄关餐厅分离式卫生间充足壁柜储藏空间固定式空调机位等体现出设计者业居家舒适便利体贴心Ｄ型房首创厨卫Ｓ型隔墙限建筑面积条件做出独立冰箱洗衣机位解决面积房型功足问题６０～８０方米面积里做功布局合理设计仅受客户追捧海全国房产权威誉典创意屡受专家评细节方面：采墅中弧形分隔梁功客厅餐厅然分割保证采光低窗台开窗等新颖设计样受消费者行赞赏
形象改造想救活续建盘首先必须改变楼盘形象万兆公司请国际建筑设计师香港特区区旗区徽设计者弢先生住宅外立面进行设计融入现代艺术审美观丰富色彩图画凸显艺术性美鉴荷兰现代美术师蒙德里安绘画意境取
风 黎明 题破方盒子建筑单调感柔起伏曲线圆形构图描绘出幅风拂海浪光抚沙滩立体长卷创造出崭新悦目艺术住宅形象更２６幢住宅分２６英语字母点缀增强单体住宅识性趣味性业种艺术享受整楼市眼前亮设计立引起海全国房产业界普遍关注时购房族普遍青睐方面营造花园区氛围万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计率先实现区环境单纯绿化率环境艺术转变开楼市风气先：绿化景观商业步行街天然质朴林荫径亲水题河滨花园加区集中绿构成四条题绿化景观带区四题景观带种植数十种花卉果木形成具特色 花园 果园 做四季常绿终年花开成名副实 叠彩花园 叠彩家七宝镇景观道做出形象区入口次道路联明路移干道七莘路万兆公司斥巨资批五亩做入口花园开盘前率先做围合立面景观项目开盘接现房示范品质动数客户次造园林住宅万兆公司推倒两栋楼做出６０００方米流水中庭桥流水游鱼碎石藕荷飘香已成区业消闲娱乐常爱方销售时销售增色许改善周边环境万兆公司努力 ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流万兆更投入１０００万元工程生物两方面蒲汇塘进行整治天蒲汇塘（万兆段）已开始呈现迷魅力游鱼戏水睡莲绽放微风拂碧波荡漾蒲河河岸两边倒影相连分清叠彩家蒲河倒影波光掩映绘出叠彩家塑造出河景社区高尚形象
装修示范 装修示范坚持客户真实生活提供参考引导摒弃市场流行豪华风格仅设计简洁易做装饰材料采选材力图达客户喜欢定做效果事实装修示范单位交屋装修时量业带着装修公司示范单位考察取见真正起真实信示范作促进销售起实质性作
６结果
着成交逐渐放知名度美誉度断提升叠彩家进步全市范围赢声誉徐汇长宁等市区客户断增加年度全市商品房预售排行榜叠彩家仅６月销售量跻身全市全年排名第３９位七宝区叠彩家进入年度排名５０强仅万科城市花园三期优诗美家
点评：想客户没想类营销策划公司中国吃饭实难：第企业身成熟企业根没专业市场营销第二行业成熟目前中国赚钱行业新兴行业传统行业处转轨期样脆弱第三化优势老外策划公司然专业拥许国土策划根懂营销理营销工具价太高定适应特殊情况种种中国营销策划公司兄弟口饭吃饭然蒙着吃勤奋点糟蹋优势营销策划公司生存服务意识专业知识服务意识专家早晚饿死专业知识服务意识会行抢走饭碗问题专业知识问题点营销策划公司高低分营销策划公司定想顾客没想问题会问题中总结出解决问题独特观点指导企业执行案例中营销策划公司典型策划核心
中心三突出点 总结客户没想问题提出独特观点外营销策划公司已明显显现出行业细分特点擅长做房产销售营销策划公司做行业合适专业化需求水提高速度现太快根没功夫忙
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１市场背景
市场容量标志海房产市场已成全国全世界房产市场海房产市场年背景趋海房市开始转暖土级市场供应回落供求关系趋衡市场需求增长较快新建商品房增长迅速明显放投放量市场竞争空前激烈迫家楼盘加广告投入争取市场份额销商品房保持良销售势头呈现量增价跌状态购房成住宅市场力军伴着进入ＷＴＯ境外型房产企业传统财团纷纷海房产市场旦时机成熟海房产市场新增超级开发商奇
２竞争情况
区域竞争１９９７年七宝区商品房市量尤品牌项目城市花园推陈出新外量东方花园广海花园等项目期叠彩家尚构成威胁区域客户做较频繁肯定万科城市花园做点恰恰项目成功项目塑造产品时利价格落差胜出谓 产品心动价格行动 东兰兴城区域现竞争手叠彩家处区域七宝区七莘路线外集中开发区该区域配套交通等方面较成熟时市中心距离方面绝优势产品规模建筑规划价格定位项目会产生直接竞争
区域间竞争叠彩家市场定位莘庄梅陇等兄弟区域案性质更趋接区域外竞争更激烈类竞争叠彩家区域性客户影响缘性客户会形成较分流区域间竞争发生价格带综观整项目处区域目前七宝区威胁较区域两：顾戴路西段目前均价２７００元～３５００元新时代花园东苑半岛花园二莘庄南面春申城两区域目前生活配套设施较缺乏土供应量已形成板块联动效应前景目前价位３０００元～３５００元／方米左右两区域徐汇区缘性客户影响较新时代花园位顾戴路虹莘路总建筑面积２０万方米层少量高层规划房型合理较实惠二房（两室）力力面积８０～９４方米期层均价２７００元二期层均价２９００元高层均价３１００元该项目叠彩家客源形成相较分流着顾戴路炒作竞争力会加强东苑半岛花园位顾戴路外环线总建２０万方米规划工水景联体墅层高层三种产品房型方面保留东苑贯错层做法时增加面复式结构期９月１６日开盘累计开盘日销售约７０～８０套层均价约３３００元／方米高层均价约３５００元／方米段规模环境价格品牌叠彩家形成强力威胁
３产品分析
说起叠彩家立条件必提前身黎明花园原房产公司营理善迫停工时已卖出２０２户时拖欠施工单位１０００万业已１００户住进区乌烟瘴气居民配套设施极完善水电蚊蝇滋生严重影响七宝古镇社会形象已入住业次区里市里静坐访块度成市区镇三级政府部门块心病海市市委责成七宝镇具体解决成立专门处理组切实解决问题七宝镇镇政府找家发展商终均该块社会影响太差众发展商敢承担风险方面房型方面二房中７０％６０～７０方米左右三房全部８４方米左右流房型前市场消费水准尚差距梯四户暗厅暗卫北客厅等设计属滞环境方面原规划甚特色面积集中绿紧基蒲汇塘污染严重脏乱差目然离市区明显交通优势加区域中低档楼盘众万科城市花园直保持高品质楼盘形象外整七宝处低水竞争法成市场热点越专业眼光越善发现隐藏机遇越专业团队越懂表面劣势转制胜优势叠彩家原块非处关键质量方面万兆公司先四次请全国专家八次请海专家充分听取家意见断优化方案时请国家专业质监部门检验已封顶楼体检验切合格万兆公司兴奋尤年考验全部楼体沉降均稳定工程质量已碍房型然面积功齐全浅进深符合现代生活需优势原块环境尚未启动正利专业公司全新布局规划 白纸描绘美图画 市场方面七宝楼市冷清局面缺乏专业水运作造成高层次专业运作必定抢占市场空白逆市赢
４市场方案
产品销售成功基础精准切实广告企划更忽视制胜道海房产业发展新盘层出穷广告投放量更铺天盖成功广告企划已远非 广告 简单开盘前长达数月案前准备程中通细致市场调查客源分析万兆公司提炼出叠彩家客源定位企划精神项目公开鲜明形象精准诉求楼市中脱颖出引发抢购热潮
客源分析通研展员案周边区域客源构成毯式调研通九星商贸城漕宝路线企业七莘路线企业周边区居民居住现状购房意愿等项指标综合细分中提炼出叠彩家客源：身份：型工商业者企事业中低层白领工厂技术理员年龄：３０岁左右家庭结构：青年夫妇／三口家教育程度：高中收入水：家庭年收入６万～８万元支付力：首付７万～１２万元月供２５００元购买模式：９０％揭车辆状况：目前２０％～３０％拥率客源构成：区域客（６５％）外区域辅（３５％）购买动机：（７０％）投资辅（３０％）消费应成家型值重视七宝区已然形成换屋族消费倾
块分析优势：生活配套设施健全七宝优势着旧区改造力度加虹桥机场航班极减少七宝区居住环境加速改善交通建设方面：沪杭线入城段正加紧建设远景规划：铁２号线延伸虹桥机场起七宝北部铁７号线淮海西路直达金桥七宝区房产开发起点较高万科城市花园海国际花园等品牌型社区带动整区域相较档次感两年铁线房产开始深发展龙柏航华区土资源枯竭度没落七宝房市重新崛起劣势：距离交通七宝房市发展利素尤铁１号线开通种相劣势显非常突出种状况目前甚年效改善开发商良莠齐七宝区直没形成联动效应尤１９９５年更没什新盘市万科 独脚戏 终究难七宝成热点区域
企划核心根市场发展现状客源定位定出 中心三突出点 企划核心中心：塑造案 屋超值 形象万兆产坚持高品质区标准造叠彩家该案均价定２５００元／方米广告表现中着力 ２５００价格３５００价值 角度凸显叠彩家超值形象广告实践中着重表现 三突出 ：突出 七宝镇中心万兆新家园 报纸户外等媒体突出项目 区域中心规模花园社区 形象赢客户普遍认突出现房概念：破效果图做广告陈规坚持广告表现中运实景片 成熟 美丽 真实 安全 等系列现房诉求动客源突出总价低优点：提出 房子钱专利 张仅赢购房心更楼市引发 众住宅 思考开始成功半叠彩家公开发售销售统计显示推出方案前客源描述实际销售情况十分吻合 中心三突出点 企划定位犹声春雷破七宝楼市寂静引起市场广泛关注精准企划定位案营销真正做 放矢
竞争策略首先成项目优势万兆具资源出发采取成领导策略七宝区房产发展趋势证明成领导低价策略生存空间太时万兆开发量体相集中化策略风险太符合公司营目标品牌定位项目产品市场流产品差异化策略万科成功验项目目前选择流产品前提创造差异化研究竞争策略需解决核心问题段方面千秋房型设计异唯品牌资源社区规划物业理万兆强项海房市正创造差异化利条件品牌资源购房者信心保证万兆然家新公司家成熟公司目前表现前背景客户相高信度
倡导现代生活观 万兆目标定位 中产阶级筑梦 托 规划设计领先物业理完善社区文化浓郁 营理念成 七宝房市领跑者 万兆规划设计物业理甚成控制方面优势七宝区万科手正万兆产核心竞争力规划设计方面流产品基础策划公司尊崇重视细节物业理方面力争出万科胜万科成控制方面够效果成关系处理非常品牌形象规划设计物业理保持万兆产竞争优势利武器手竞争中需利优势抢夺市场甚创造市场城市花园竞争中劣势社区成熟度品牌形象优势价格段（飞机噪音离七莘路距离）东兰兴城竞争中劣势段交通优势社区环境物业理营销力度新时代花园竞争中劣势离市中心距离板块效应优势周边生活配套社区环境物业理东苑半岛花园竞争中劣势离市中心距离板块效应优势周边生活配套物业理
５方案执行
整体改造然续建项目策划公司建议万兆决心 规划设计超前 心叠彩家进行高起点创造保证 面积功济性舒适性 统体房型布局细部设计充分满足新世纪居家生活机求做 面积功全 室厅房面积该绝浪费万兆派出高层员专程赴深圳日澳利亚等考察现代市生活方式住宅发展趋势中挖掘灵感赋予叠彩家更亮点时重金聘请境外专家分担纲区外观环境景观设计系列胆改造精心创作块基脱胎换骨焕发出高尚花园住宅神采：
房型改造单元改成市场接受梯二户南卧室改客厅做出南北双厅布局保证客厅餐厅通透光线充足原先滞布局举变超前设计南厅南卧独立玄关餐厅分离式卫生间充足壁柜储藏空间固定式空调机位等体现出设计者业居家舒适便利体贴心Ｄ型房首创厨卫Ｓ型隔墙限建筑面积条件做出独立冰箱洗衣机位解决面积房型功足问题６０～８０方米面积里做功布局合理设计仅受客户追捧海全国房产权威誉典创意屡受专家评细节方面：采墅中弧形分隔梁功客厅餐厅然分割保证采光低窗台开窗等新颖设计样受消费者行赞赏
形象改造想救活续建盘首先必须改变楼盘形象万兆公司请国际建筑设计师香港特区区旗区徽设计者弢先生住宅外立面进行设计融入现代艺术审美观丰富色彩图画凸显艺术性美鉴荷兰现代美术师蒙德里安绘画意境取
风 黎明 题破方盒子建筑单调感柔起伏曲线圆形构图描绘出幅风拂海浪光抚沙滩立体长卷创造出崭新悦目艺术住宅形象更２６幢住宅分２６英语字母点缀增强单体住宅识性趣味性业种艺术享受整楼市眼前亮设计立引起海全国房产业界普遍关注时购房族普遍青睐方面营造花园区氛围万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计率先实现区环境单纯绿化率环境艺术转变开楼市风气先：绿化景观商业步行街天然质朴林荫径亲水题河滨花园加区集中绿构成四条题绿化景观带区四题景观带种植数十种花卉果木形成具特色 花园 果园 做四季常绿终年花开成名副实 叠彩花园 叠彩家七宝镇景观道做出形象区入口次道路联明路移干道七莘路万兆公司斥巨资批五亩做入口花园开盘前率先做围合立面景观项目开盘接现房示范品质动数客户次造园林住宅万兆公司推倒两栋楼做出６０００方米流水中庭桥流水游鱼碎石藕荷飘香已成区业消闲娱乐常爱方销售时销售增色许改善周边环境万兆公司努力 ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流万兆更投入１０００万元工程生物两方面蒲汇塘进行整治天蒲汇塘（万兆段）已开始呈现迷魅力游鱼戏水睡莲绽放微风拂碧波荡漾蒲河河岸两边倒影相连分清叠彩家蒲河倒影波光掩映绘出叠彩家塑造出河景社区高尚形象
装修示范 装修示范坚持客户真实生活提供参考引导摒弃市场流行豪华风格仅设计简洁易做装饰材料采选材力图达客户喜欢定做效果事实装修示范单位交屋装修时量业带着装修公司示范单位考察取见真正起真实信示范作促进销售起实质性作
６结果
着成交逐渐放知名度美誉度断提升叠彩家进步全市范围赢声誉徐汇长宁等市区客户断增加年度全市商品房预售排行榜叠彩家仅６月销售量跻身全市全年排名第３９位七宝区叠彩家进入年度排名５０强仅万科城市花园三期优诗美家
点评：想客户没想类营销策划公司中国吃饭实难：第企业身成熟企业根没专业市场营销第二行业成熟目前中国赚钱行业新兴行业传统行业处转轨期样脆弱第三化优势老外策划公司然专业拥许国土策划根懂营销理营销工具价太高定适应特殊情况种种中国营销策划公司兄弟口饭吃饭然蒙着吃勤奋点糟蹋优势营销策划公司生存服务意识专业知识服务意识专家早晚饿死专业知识服务意识会行抢走饭碗问题专业知识问题点营销策划公司高低分营销策划公司定想顾客没想问题会问题中总结出解决问题独特观点指导企业执行案例中营销策划公司典型策划核心
中心三突出点 总结客户没想问题提出独特观点外营销策划公司已明显显现出行业细分特点擅长做房产销售营销策划公司做行业合适专业化需求水提高速度现太快根没功夫忙
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