目录
企划总概念 2
概念支持点 3
产品定位 4
目标消费者定位 5
诉求点分析 6
SWOT分析 7
广告方原 8
概念诉求点 9
产品包装策略 10
价格策略 11
通路渠道规划策略 12
广告策略 13
广告分期 13
阶段运作表 14
总体预算 15
引导期推广策略 16
引导期目标 16
引导期广告重点 16
操作模式 17
引导期广告媒体动作分析 18
引导期广告推广计划表 19
品牌推广书附录 20
logo 20
引导期广告推广计划表 21
润果饮品牌市TVC 30分镜头稿脚 22
企划总概念
年国饮料年产量超20％年均增长率递增产量增长时品种日趋样化消费者提供更选择余饮料品种已单汽水发展成包括碳酸饮料果汁饮料蔬菜汁等十类饮料包装趋样化方便化市场销消费层次选购提供方便
种繁荣直接表现该行业竞争白热化种情况介入饮料市场独特概念果常理出牌海竞争前阵异强手进行场肉搏便斩获会付出极高昂代价
次润品牌海市场导入剑走偏锋独树帜代价获收获鉴润产品润薄荷果饮产品身特点果蔬饮料市场现状续产品进品牌扩张预想决定场区域攻坚战针市场薄弱环节集中力量快速切入迅速占领目标市场然巩固基础进步深挺进
基战略构想具体产品分析提出次润品牌导入产品身薄荷+果汁独特组合卖点理念高举理解关爱旗品牌注入态度决定切性中高端消费者心底寻找生活认知鸣
概念支持点
l 理念支持
润薄荷果饮针中高端目标消费者部分群说收入成正肩负责压力种种责压力迫切需理解关爱开拓勇气继续前进力量润点入手动消费者心予支持进尔形成该品牌态度决定切性目标消费者感受心志起面更挑战认知
产品定位
润薄荷果饮产品果汁薄荷高科技结合体口味果汁香甜薄荷清爽实际功兼具果汁营养薄荷提神醒脑作加品牌性理解关爱表达期品牌定位高端产品层面兼顾口感营养等实效素品牌感觉素面广中高收入白领阶层果蔬饮品
目标消费者定位
润薄荷果饮品牌目标消费群定位中高收入白领群理图：
年龄（1322）
市场 市场竞争激烈饱
（熟知品牌）
家庭
（熟知品牌较） （熟知品牌）
市场竞争激烈较饱 市场竞争强介入
年龄（2640）
图示：较年轻2640岁家庭两市场竞争激烈品牌介入风险2640岁细分市场没强竞争熟知品牌市场进入行性风险较低里润导入市场首先占领阵
诉求点分析
基前述产品目标市场分析定位润薄荷果饮品牌推广诉求点：
l 薄荷果汁组合作产品身诉求点
l 突出润品牌目标消费者理解关爱充分展示品牌生活理解态度决定切塑造善倾听鼓励予帮助知心朋友
SWOT分析
l 优势 产品身薄荷果汁组合现阶段市场类似产品较新颖品牌概念独特操作性强
l 劣势 果汁市场竞争激烈品种总体市场较饱细分市场开发度
l 机会点 品牌针细分市场竞争较弱知名品牌 产品身卖点箭品牌独特概念弓直取目标
l 问题点 品牌概念独特尔付出定教育成
广告方原
润品牌推广薄荷果汁组合基卖点紧抓目标消费群广告诉理解关爱充分展示品牌生活理解态度决定切力争润品牌塑造善倾听鼓励予帮助知心朋友形象
l 市白领（2535岁）形象
l 产品薄荷清爽果味芳香品牌理解关爱诉求相结合
l 表现目标消费群生存状态适放面压力责
l 表现拥润品牌精神样生活态度（态度决定切）态度改变生活
l 强化润品牌乐观态度遇问题勇敢面积极表现润相伴生活处处充满阳光永远年轻欢娱
l 弱化现市场众果汁产品类似诉求：年轻激情浮躁性合家欢乐等
l 品牌推广期广告应着力表现出种年轻乐观进取沉静豁达充满情味收方惬意感官认知
概念诉求点
前述分析诉求语句品牌推广期广告中表达：
l 态度决定切（米卢惯句名言已广知里力力事半功倍）
l 生活中实处处微笑感受？
l 样面生活样感受生活样品位生活
产品包装策略
中高端品牌定位产品包装策略纳点：
n 包装规格特点
1 推广期推出250ml包装
2 圆柱形纸制
3 瓶顶开口置吸拉开罐口封盖（纸制）直接拉带出置吸头直接允吸
n 产品包装品牌概念接
1 橙色绿色玫瑰红红色等色彩做漫反泛银（金）光处理分作橙味苹果味草莓味番茄味等口味薄荷果饮包装色
2 加入时尚元素体现润产品高档品味该种元素加入宜少宜保持包装纯净简洁着力体现品牌知心朋友角色
n 包装产品增值支持
1 罐顶纸制封口润标志元素设计
2 种润薄荷果饮包装分配句文案文案容应该种果饮口味（橙味草莓番茄等）关联感受品牌广告诉求相结合
3 包装设计感觉应润品牌性致
价格策略
中高端定位原润薄荷果饮产品成结合润薄荷果饮定价8元
通路渠道规划策略
根润品牌相关产品中高端定位特制定针中高端消费者通路渠道进行铺货：
l 屈臣氏超市
l 高档娱乐场
l 高级酒吧咖啡厅
l 健身中心
l 高档酒楼
广告策略
广告分期：
品牌推广阶段广告分引导期公开期强销期促销期四阶段
兼顾产品特点品牌理念两方面
四阶段应握品牌导入产品促销线
阶段运作表
：
分期
时间
目标
广告重点
媒体选择
引导期
4月3日5月3
集中力量促成众润薄荷果饮初步认知产品形象频繁接触目标消费者品牌理念认消费者产生第次购买行动五黄金周前形成第波购买
突出薄荷+果汁组合清爽香甜口味（性元素加表现）
着力表现润品牌目标消费群生活状态理解关爱引起心鸣态度改变生活观念倾力表达品牌性深入心
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志铁车厢站台等户外影院售点终端宣传单页
公开期
5月4日7月9日
进步加强众认知度目标消费群选择正确性加肯定进步消费者加深品牌概念理解
前阶段重点相表达更简洁明快前阶段广告版进行缩剪
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志铁站台等户外
强销期
7月10日9月3日
润薄荷果饮销售进行力支持
前阶段重点相表达更简洁明快前阶段广告版进行缩剪
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志
促销期
9月4日10月8日
十黄金周掀起第二波销售高潮次加强产品口味认品牌认知
原广告基础加强广告促销力
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道
申江服务导报海周等
瑞丽时尚等杂志
铁车厢站台等户外
影院售点终端宣传单页
总体预算：
品牌推广引导期公开期强销期促销期四阶段广告预算：
引导期预算：250万
公开期预算：150万
强销期预算：150万
促销期预算：250万
总体预算： 800万元
引导期推广策略
引导期目标
n 集中力量促成众润薄荷果饮初步认知
n 产品形象频繁接触目标消费者
n 品牌理念认
n 消费者产生第次购买行动
n 五黄金周前形成第波购买
引导期广告重点
n 突出薄荷+果汁组合清爽香甜口味（性元素加表现）
着力表现润品牌目标消费群生活状态理解关爱引起心鸣态度改变生活观念倾力表达品牌性深入心
操作模式
润品牌引导期广告操作模式采集中投放电视报刊杂志户外影院售点相结合方式进行
具体媒体选择：
n 新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道
n 申江服务导报海周等报刊
n 瑞丽时尚等杂志
n 铁车厢站台徐家汇淮海中路路牌等户外媒体
n 影院
n 售点终端宣传单页
引导期广告媒体动作分析
分期
媒体类
目标
广告重点
媒体选择
引
导
期
电视
影院
迅速直接消费者品牌接触认品牌概念性产生销售支持
30TVC15TVC辅
充分表达产品特点品牌理念
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道影院
报纸
品牌进行告知性宣传提高认知度
半版广告直通栏
抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质
申江服务导报新闻晨报海周等
杂志
品牌进行告知性宣传提高认知度
整页豪华版抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质
瑞丽时尚等杂志
户外
售点终端宣传单页
培养品牌目标消费者亲感受产生销售支持增加消费者时购买选择倾
路口牌辅路边灯箱板
抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质亲力
铁车厢站台徐家汇淮海中路路牌等户外媒体
引导期广告推广计划表：
户外媒体情况变动较时情况定列出电视影院报纸杂志计划表计划表推广开始日前十五天确定
见附录
品牌推广书附录：
logo
润 饮 业
l 该标志红黄蓝三原色基色表达润品牌性生活否彩态度态度决定绚烂者黑暗
l 相互联系三月牙形形成类似眼睛形状暗喻世界眼光生活态度
l 标志存种动势令欢快愉悦
引导期广告推广媒介计划表
润果饮品牌市TVC 30分镜头稿脚
镜头
画面描述
景
配音
声效
1
海街头阴雨天气画面黑白群纷纷摇头咒怨
全景中景
（深情女声）雨时候心情样？
缓慢
2
画面急速拉白领丽走出厦颈围丝巾（丝巾标志样红黄蓝色）抬头着雨幕右手作OK状（拇指食指接拢）举天空
中景景
（欢快女声）什样？天空样蓝色
欢快
3
透拇指食指间城市突然颜色着雨阳光普脸挂着微笑
景中景
4
深夜高楼厦画面黑白
间OFFICE垂头丧气加班员工昏昏噩噩精采
全景中景
（男）加班忙碌时候哎……
缓慢
5
画面急速拉精神抖擞白领男青年通拇指食指间电脑旁边瓶润薄荷果饮特写镜头
中景景
（欢快女声）哎什哎？
心情搞定
欢快
6
画面背景渐暗润薄荷果饮包装动开盖口形成月牙形状置吸拉出
景+电脑特效
（欢快女声）润知道世界实总微笑
欢快
7
瓶口开月牙形逐渐幻化成张笑脸
电脑特效
（女）感受生活品位润’
欢快
8
笑脸嘴巴作旋转运动化作月牙形定格润标志开口方右
电脑特效
（女）感受天润薄荷果饮
欢快
9
标志作短暂定格突然原旋转左标志方出现润薄荷果饮字样画面消隐时润方出现attitude is everything字样
电脑特效
（男）attitude is everything
（女）润态度
欢快
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企划总概念 2
概念支持点 3
产品定位 4
目标消费者定位 5
诉求点分析 6
SWOT分析 7
广告方原 8
概念诉求点 9
产品包装策略 10
价格策略 11
通路渠道规划策略 12
广告策略 13
广告分期 13
阶段运作表 14
总体预算 15
引导期推广策略 16
引导期目标 16
引导期广告重点 16
操作模式 17
引导期广告媒体动作分析 18
引导期广告推广计划表 19
品牌推广书附录 20
logo 20
引导期广告推广计划表 21
润果饮品牌市TVC 30分镜头稿脚 22
企划总概念
年国饮料年产量超20％年均增长率递增产量增长时品种日趋样化消费者提供更选择余饮料品种已单汽水发展成包括碳酸饮料果汁饮料蔬菜汁等十类饮料包装趋样化方便化市场销消费层次选购提供方便
种繁荣直接表现该行业竞争白热化种情况介入饮料市场独特概念果常理出牌海竞争前阵异强手进行场肉搏便斩获会付出极高昂代价
次润品牌海市场导入剑走偏锋独树帜代价获收获鉴润产品润薄荷果饮产品身特点果蔬饮料市场现状续产品进品牌扩张预想决定场区域攻坚战针市场薄弱环节集中力量快速切入迅速占领目标市场然巩固基础进步深挺进
基战略构想具体产品分析提出次润品牌导入产品身薄荷+果汁独特组合卖点理念高举理解关爱旗品牌注入态度决定切性中高端消费者心底寻找生活认知鸣
概念支持点
l 理念支持
润薄荷果饮针中高端目标消费者部分群说收入成正肩负责压力种种责压力迫切需理解关爱开拓勇气继续前进力量润点入手动消费者心予支持进尔形成该品牌态度决定切性目标消费者感受心志起面更挑战认知
产品定位
润薄荷果饮产品果汁薄荷高科技结合体口味果汁香甜薄荷清爽实际功兼具果汁营养薄荷提神醒脑作加品牌性理解关爱表达期品牌定位高端产品层面兼顾口感营养等实效素品牌感觉素面广中高收入白领阶层果蔬饮品
目标消费者定位
润薄荷果饮品牌目标消费群定位中高收入白领群理图：
年龄（1322）
市场 市场竞争激烈饱
（熟知品牌）
家庭
（熟知品牌较） （熟知品牌）
市场竞争激烈较饱 市场竞争强介入
年龄（2640）
图示：较年轻2640岁家庭两市场竞争激烈品牌介入风险2640岁细分市场没强竞争熟知品牌市场进入行性风险较低里润导入市场首先占领阵
诉求点分析
基前述产品目标市场分析定位润薄荷果饮品牌推广诉求点：
l 薄荷果汁组合作产品身诉求点
l 突出润品牌目标消费者理解关爱充分展示品牌生活理解态度决定切塑造善倾听鼓励予帮助知心朋友
SWOT分析
l 优势 产品身薄荷果汁组合现阶段市场类似产品较新颖品牌概念独特操作性强
l 劣势 果汁市场竞争激烈品种总体市场较饱细分市场开发度
l 机会点 品牌针细分市场竞争较弱知名品牌 产品身卖点箭品牌独特概念弓直取目标
l 问题点 品牌概念独特尔付出定教育成
广告方原
润品牌推广薄荷果汁组合基卖点紧抓目标消费群广告诉理解关爱充分展示品牌生活理解态度决定切力争润品牌塑造善倾听鼓励予帮助知心朋友形象
l 市白领（2535岁）形象
l 产品薄荷清爽果味芳香品牌理解关爱诉求相结合
l 表现目标消费群生存状态适放面压力责
l 表现拥润品牌精神样生活态度（态度决定切）态度改变生活
l 强化润品牌乐观态度遇问题勇敢面积极表现润相伴生活处处充满阳光永远年轻欢娱
l 弱化现市场众果汁产品类似诉求：年轻激情浮躁性合家欢乐等
l 品牌推广期广告应着力表现出种年轻乐观进取沉静豁达充满情味收方惬意感官认知
概念诉求点
前述分析诉求语句品牌推广期广告中表达：
l 态度决定切（米卢惯句名言已广知里力力事半功倍）
l 生活中实处处微笑感受？
l 样面生活样感受生活样品位生活
产品包装策略
中高端品牌定位产品包装策略纳点：
n 包装规格特点
1 推广期推出250ml包装
2 圆柱形纸制
3 瓶顶开口置吸拉开罐口封盖（纸制）直接拉带出置吸头直接允吸
n 产品包装品牌概念接
1 橙色绿色玫瑰红红色等色彩做漫反泛银（金）光处理分作橙味苹果味草莓味番茄味等口味薄荷果饮包装色
2 加入时尚元素体现润产品高档品味该种元素加入宜少宜保持包装纯净简洁着力体现品牌知心朋友角色
n 包装产品增值支持
1 罐顶纸制封口润标志元素设计
2 种润薄荷果饮包装分配句文案文案容应该种果饮口味（橙味草莓番茄等）关联感受品牌广告诉求相结合
3 包装设计感觉应润品牌性致
价格策略
中高端定位原润薄荷果饮产品成结合润薄荷果饮定价8元
通路渠道规划策略
根润品牌相关产品中高端定位特制定针中高端消费者通路渠道进行铺货：
l 屈臣氏超市
l 高档娱乐场
l 高级酒吧咖啡厅
l 健身中心
l 高档酒楼
广告策略
广告分期：
品牌推广阶段广告分引导期公开期强销期促销期四阶段
兼顾产品特点品牌理念两方面
四阶段应握品牌导入产品促销线
阶段运作表
：
分期
时间
目标
广告重点
媒体选择
引导期
4月3日5月3
集中力量促成众润薄荷果饮初步认知产品形象频繁接触目标消费者品牌理念认消费者产生第次购买行动五黄金周前形成第波购买
突出薄荷+果汁组合清爽香甜口味（性元素加表现）
着力表现润品牌目标消费群生活状态理解关爱引起心鸣态度改变生活观念倾力表达品牌性深入心
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志铁车厢站台等户外影院售点终端宣传单页
公开期
5月4日7月9日
进步加强众认知度目标消费群选择正确性加肯定进步消费者加深品牌概念理解
前阶段重点相表达更简洁明快前阶段广告版进行缩剪
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志铁站台等户外
强销期
7月10日9月3日
润薄荷果饮销售进行力支持
前阶段重点相表达更简洁明快前阶段广告版进行缩剪
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道申江服务导报海周等瑞丽时尚等杂志
促销期
9月4日10月8日
十黄金周掀起第二波销售高潮次加强产品口味认品牌认知
原广告基础加强广告促销力
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道
申江服务导报海周等
瑞丽时尚等杂志
铁车厢站台等户外
影院售点终端宣传单页
总体预算：
品牌推广引导期公开期强销期促销期四阶段广告预算：
引导期预算：250万
公开期预算：150万
强销期预算：150万
促销期预算：250万
总体预算： 800万元
引导期推广策略
引导期目标
n 集中力量促成众润薄荷果饮初步认知
n 产品形象频繁接触目标消费者
n 品牌理念认
n 消费者产生第次购买行动
n 五黄金周前形成第波购买
引导期广告重点
n 突出薄荷+果汁组合清爽香甜口味（性元素加表现）
着力表现润品牌目标消费群生活状态理解关爱引起心鸣态度改变生活观念倾力表达品牌性深入心
操作模式
润品牌引导期广告操作模式采集中投放电视报刊杂志户外影院售点相结合方式进行
具体媒体选择：
n 新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道
n 申江服务导报海周等报刊
n 瑞丽时尚等杂志
n 铁车厢站台徐家汇淮海中路路牌等户外媒体
n 影院
n 售点终端宣传单页
引导期广告媒体动作分析
分期
媒体类
目标
广告重点
媒体选择
引
导
期
电视
影院
迅速直接消费者品牌接触认品牌概念性产生销售支持
30TVC15TVC辅
充分表达产品特点品牌理念
新闻综合新闻娱乐电视剧音乐频体育等电视频道影院
报纸
品牌进行告知性宣传提高认知度
半版广告直通栏
抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质
申江服务导报新闻晨报海周等
杂志
品牌进行告知性宣传提高认知度
整页豪华版抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质
瑞丽时尚等杂志
户外
售点终端宣传单页
培养品牌目标消费者亲感受产生销售支持增加消费者时购买选择倾
路口牌辅路边灯箱板
抓住目标消费者生活瞬间独具特色创意表现润品牌理念突出品牌气质亲力
铁车厢站台徐家汇淮海中路路牌等户外媒体
引导期广告推广计划表：
户外媒体情况变动较时情况定列出电视影院报纸杂志计划表计划表推广开始日前十五天确定
见附录
品牌推广书附录：
logo
润 饮 业
l 该标志红黄蓝三原色基色表达润品牌性生活否彩态度态度决定绚烂者黑暗
l 相互联系三月牙形形成类似眼睛形状暗喻世界眼光生活态度
l 标志存种动势令欢快愉悦
引导期广告推广媒介计划表
润果饮品牌市TVC 30分镜头稿脚
镜头
画面描述
景
配音
声效
1
海街头阴雨天气画面黑白群纷纷摇头咒怨
全景中景
（深情女声）雨时候心情样？
缓慢
2
画面急速拉白领丽走出厦颈围丝巾（丝巾标志样红黄蓝色）抬头着雨幕右手作OK状（拇指食指接拢）举天空
中景景
（欢快女声）什样？天空样蓝色
欢快
3
透拇指食指间城市突然颜色着雨阳光普脸挂着微笑
景中景
4
深夜高楼厦画面黑白
间OFFICE垂头丧气加班员工昏昏噩噩精采
全景中景
（男）加班忙碌时候哎……
缓慢
5
画面急速拉精神抖擞白领男青年通拇指食指间电脑旁边瓶润薄荷果饮特写镜头
中景景
（欢快女声）哎什哎？
心情搞定
欢快
6
画面背景渐暗润薄荷果饮包装动开盖口形成月牙形状置吸拉出
景+电脑特效
（欢快女声）润知道世界实总微笑
欢快
7
瓶口开月牙形逐渐幻化成张笑脸
电脑特效
（女）感受生活品位润’
欢快
8
笑脸嘴巴作旋转运动化作月牙形定格润标志开口方右
电脑特效
（女）感受天润薄荷果饮
欢快
9
标志作短暂定格突然原旋转左标志方出现润薄荷果饮字样画面消隐时润方出现attitude is everything字样
电脑特效
（男）attitude is everything
（女）润态度
欢快
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