重事件城市形象营销策略研究—营销方案
[摘 ] 文重事件城市发展互动关系进行探讨提出重事件作城市特殊营销战略城市目营销计划组成部分融入城市形象营销活动中提出具体营销策略
[关键词] 重事件 城市 形象营销
引言
重事件（Megaevent）词初源西方旅游学界Roche认重事件现代社会型狂欢秀指具戏剧特点反应众流行诉求着国际重意义规模文化商业体育事件般国家政府部门联合起非官方国际组织组办官方版众文化重部分规模重性重事件指够事件办社区目产生较高旅游媒体覆盖率赢良名声产生济影响事件活动容量应超100万观众资成少5亿美元声誉应必活动实际运作中重事件般称型活动
重事件城市建设具巨广泛影响改善城市形象提高城市竞争力佳机会富改变公众心理神奇魅力吸引全球传媒威力济全球化体化形势国城市越越寻求种跨国界短暂流动性资源型事件等提升知名度竞争力1999年昆明世界园艺博览会2006年杭州世界休闲博览会2008年北京奥运会2010年海世界博览会等标志着国正成全球性重事件青睐市场然重事件项花费巨时限短暂高风险游戏特重赛事活动需巨额基建设投入城市长远发展发挥持续力影响更举办城市形象营销机结合非常值关注问题
二重事件城市环境良性互动
事件活动类型规模频度产生绩效等托城市环境着密切关系城市规模济发展水政治文化背景知名度旅游资源丰度独特性进入性基础设施等旅游竞争力子等会事件活动发生发展产生深刻影响般说整体实力优越市济承载力强外交通便捷基础设施配套服务设施相完善加高水理服务良文环境较高知名度开放度促成强劲旅游竞争力更催生高质量规模事件旅游发生
反事件活动蓬勃发展定程度促进城市质量提升仅推动高标准基础设施建设拓宽旅游客源市场促进相关产业发展带相观济效益
带法估价社会效益社会效益立竿见影更潜移默化逐步发挥作时通事件活动策划突出体现城市形象提升知名度加强城市竞争力城市环境层面完善1964年东京奥运会1988年汉城奥运会1992年巴塞罗奥运会办城市迈现代化市关键时刻促进城市更新发展进成世界城市发展史典案例两者正样种相互促进状态良性循环
三重事件城市形象营销策略
城市形象公众城市总体评价认知新济条件极重注意力资源性鲜明良城市形象极促进城市发展事件强号召力短时期促进事件发生口碑爆发性提升举办重事件目塑造延伸形象特针目区域吸引题塑造形象次便扭转原负面形象重事件纳入城市形象营销战略行举
1确立重事件城市形象营销战略位
重事件运作利益相关者包括事件策划组织者政府部门旅游局目推广者场理者社区赞助商旅游企业志愿者观众等种错综复杂利益关系相互衡结果战略规划关重避免组织策划宣传效果佳导致事件参负面作政府部门应扮演强力力量重事件纳入城市发展总体规划时事件题应城市形象相呼应杭州世界休闲博览会杭州造东方休闲城市定位密切相关
2方性国际化原
根实际应市场需求利独特优势选择鲜明特色题定位成功举办事件活动支撑点时国际化事件活动成长发展必条件2008北京奥运会题世界 梦想体现方性国际化相结合原
3重视媒介影响整合营销
城市形象提升战略中媒介起着十分重作关键城市形象载体事件宣传机融合起需城市推广者事件组织者积极效配合城市标性建筑然特色宜气候宜东西作事件广告背景材料通视觉音响等事件广告整合起挖掘举办特殊历史事件充实事件报道栏目城市形象充分整合事件产品中汉城奥运会中城市推广者事件组织者组织马拉松赛线路时刻意汉城公园景观河流纳入中时城市推广者赞助商结合获资金赞助进行联合宣传两者相益彰事件结束城市推广者事件尤型事件炫耀性事件作形象推广素
4旅游吸引物事件素相捆绑
旅游吸引物事件素相捆
绑提高事件娱乐价值拓宽事件吸引力延长事件举办期举办城市吸引更广泛客源注意力举办类旅游吸引物文化风俗历史建筑商业娱乐活动等事件身倡导价值题相吻合积极促进目形象提升吸引事件参者参加目旅游活动事件方应旅游方积极配合针客源市场采营销战略
5提倡众参
广泛参性型活动赖成功关键参性二方面业士参二广群众参尤举办社区居民参影响举办形象提升素中社区居民支持越越成种重力量种支持事件转化意义重城市体验居民社区志愿者积极参友态度外者城市形象形成起着重潜移默化作外者达目收集旅游信息时居民偿建议重视认专家性建议居民口碑作忽视居民社区关注程度情感投入程度环境保护意识强弱影响着事件支持谋求社区支持政策决策者需社区建立强力沟通战略
6文化营销
事件营销然促进济发展目标单纯济观点视野狭窄注重短期效应缺乏宏观构想现代文化角度分析文化体育盛会奥运会世界杯世博会电影节等通艺术氛围渲染产生轰动效果带动巨广告效应票房收入时拉动酒店旅馆交通等行业收入直接间接文化入手文化背景入手通文化感染情感沟通产生鸣达成消费济等方面目标产生持续发展方面效应文化营销达成效果非雅典奥运场馆布局马拉松线路选择着体现城市悠久历史思想精心筹划世界重新认识雅典魅力
7注重持续发展
举办重事件项目前政府部门应该认真评估项目建设提升城市竞争力作确定合理战略目标项目选址城市发展轴线相契合利改造现设施原避免设施建设费高生态环境破坏寻求活动举办持续营理巴塞罗奥运体育馆——圣保罗朱体育馆设计时赛营基础满足数赛项目求外进行型演出展览宴会游泳冰运动该馆功性年约举行93次活动均4天次率极高
8绿色营销
生态环境日益恶化天然谐相处日益引起重视型活动营销应围绕绿色题做文章题策划宣传口号仪式容场馆建设会场布置等
应该突显环保题时应该充分运网络技术提高事件营销效果收益
参考文献：
[1]Roche M Megaevents and ModernityOlympics and Expos in the growth of global culture[M]LondonRoutledge2000
[2]Getz D Event management & Event Tourism[M]New York Cognizant Communication Corporation1997
[3](澳)约翰·艾伦 Allen Johnny等著 王增东 杨磊译型活动项目理[M]北京机械工业出版社2002
[4]李晓莉事件举办旅游形象影响提升战略研究综述旅游学刊2007(8)74～81
[5]周俊敏 胡颂军节会营销文化分析商业研究2004(24)180～181
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[摘 ] 文重事件城市发展互动关系进行探讨提出重事件作城市特殊营销战略城市目营销计划组成部分融入城市形象营销活动中提出具体营销策略
[关键词] 重事件 城市 形象营销
引言
重事件（Megaevent）词初源西方旅游学界Roche认重事件现代社会型狂欢秀指具戏剧特点反应众流行诉求着国际重意义规模文化商业体育事件般国家政府部门联合起非官方国际组织组办官方版众文化重部分规模重性重事件指够事件办社区目产生较高旅游媒体覆盖率赢良名声产生济影响事件活动容量应超100万观众资成少5亿美元声誉应必活动实际运作中重事件般称型活动
重事件城市建设具巨广泛影响改善城市形象提高城市竞争力佳机会富改变公众心理神奇魅力吸引全球传媒威力济全球化体化形势国城市越越寻求种跨国界短暂流动性资源型事件等提升知名度竞争力1999年昆明世界园艺博览会2006年杭州世界休闲博览会2008年北京奥运会2010年海世界博览会等标志着国正成全球性重事件青睐市场然重事件项花费巨时限短暂高风险游戏特重赛事活动需巨额基建设投入城市长远发展发挥持续力影响更举办城市形象营销机结合非常值关注问题
二重事件城市环境良性互动
事件活动类型规模频度产生绩效等托城市环境着密切关系城市规模济发展水政治文化背景知名度旅游资源丰度独特性进入性基础设施等旅游竞争力子等会事件活动发生发展产生深刻影响般说整体实力优越市济承载力强外交通便捷基础设施配套服务设施相完善加高水理服务良文环境较高知名度开放度促成强劲旅游竞争力更催生高质量规模事件旅游发生
反事件活动蓬勃发展定程度促进城市质量提升仅推动高标准基础设施建设拓宽旅游客源市场促进相关产业发展带相观济效益
带法估价社会效益社会效益立竿见影更潜移默化逐步发挥作时通事件活动策划突出体现城市形象提升知名度加强城市竞争力城市环境层面完善1964年东京奥运会1988年汉城奥运会1992年巴塞罗奥运会办城市迈现代化市关键时刻促进城市更新发展进成世界城市发展史典案例两者正样种相互促进状态良性循环
三重事件城市形象营销策略
城市形象公众城市总体评价认知新济条件极重注意力资源性鲜明良城市形象极促进城市发展事件强号召力短时期促进事件发生口碑爆发性提升举办重事件目塑造延伸形象特针目区域吸引题塑造形象次便扭转原负面形象重事件纳入城市形象营销战略行举
1确立重事件城市形象营销战略位
重事件运作利益相关者包括事件策划组织者政府部门旅游局目推广者场理者社区赞助商旅游企业志愿者观众等种错综复杂利益关系相互衡结果战略规划关重避免组织策划宣传效果佳导致事件参负面作政府部门应扮演强力力量重事件纳入城市发展总体规划时事件题应城市形象相呼应杭州世界休闲博览会杭州造东方休闲城市定位密切相关
2方性国际化原
根实际应市场需求利独特优势选择鲜明特色题定位成功举办事件活动支撑点时国际化事件活动成长发展必条件2008北京奥运会题世界 梦想体现方性国际化相结合原
3重视媒介影响整合营销
城市形象提升战略中媒介起着十分重作关键城市形象载体事件宣传机融合起需城市推广者事件组织者积极效配合城市标性建筑然特色宜气候宜东西作事件广告背景材料通视觉音响等事件广告整合起挖掘举办特殊历史事件充实事件报道栏目城市形象充分整合事件产品中汉城奥运会中城市推广者事件组织者组织马拉松赛线路时刻意汉城公园景观河流纳入中时城市推广者赞助商结合获资金赞助进行联合宣传两者相益彰事件结束城市推广者事件尤型事件炫耀性事件作形象推广素
4旅游吸引物事件素相捆绑
旅游吸引物事件素相捆
绑提高事件娱乐价值拓宽事件吸引力延长事件举办期举办城市吸引更广泛客源注意力举办类旅游吸引物文化风俗历史建筑商业娱乐活动等事件身倡导价值题相吻合积极促进目形象提升吸引事件参者参加目旅游活动事件方应旅游方积极配合针客源市场采营销战略
5提倡众参
广泛参性型活动赖成功关键参性二方面业士参二广群众参尤举办社区居民参影响举办形象提升素中社区居民支持越越成种重力量种支持事件转化意义重城市体验居民社区志愿者积极参友态度外者城市形象形成起着重潜移默化作外者达目收集旅游信息时居民偿建议重视认专家性建议居民口碑作忽视居民社区关注程度情感投入程度环境保护意识强弱影响着事件支持谋求社区支持政策决策者需社区建立强力沟通战略
6文化营销
事件营销然促进济发展目标单纯济观点视野狭窄注重短期效应缺乏宏观构想现代文化角度分析文化体育盛会奥运会世界杯世博会电影节等通艺术氛围渲染产生轰动效果带动巨广告效应票房收入时拉动酒店旅馆交通等行业收入直接间接文化入手文化背景入手通文化感染情感沟通产生鸣达成消费济等方面目标产生持续发展方面效应文化营销达成效果非雅典奥运场馆布局马拉松线路选择着体现城市悠久历史思想精心筹划世界重新认识雅典魅力
7注重持续发展
举办重事件项目前政府部门应该认真评估项目建设提升城市竞争力作确定合理战略目标项目选址城市发展轴线相契合利改造现设施原避免设施建设费高生态环境破坏寻求活动举办持续营理巴塞罗奥运体育馆——圣保罗朱体育馆设计时赛营基础满足数赛项目求外进行型演出展览宴会游泳冰运动该馆功性年约举行93次活动均4天次率极高
8绿色营销
生态环境日益恶化天然谐相处日益引起重视型活动营销应围绕绿色题做文章题策划宣传口号仪式容场馆建设会场布置等
应该突显环保题时应该充分运网络技术提高事件营销效果收益
参考文献：
[1]Roche M Megaevents and ModernityOlympics and Expos in the growth of global culture[M]LondonRoutledge2000
[2]Getz D Event management & Event Tourism[M]New York Cognizant Communication Corporation1997
[3](澳)约翰·艾伦 Allen Johnny等著 王增东 杨磊译型活动项目理[M]北京机械工业出版社2002
[4]李晓莉事件举办旅游形象影响提升战略研究综述旅游学刊2007(8)74～81
[5]周俊敏 胡颂军节会营销文化分析商业研究2004(24)180～181
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