品牌战略理4：理高绩效品牌组合
刘威
张笑脸
品牌组合理穿越集团品牌战略理第二站拥干品牌组合集团企业言单品牌绩效提高足冷峻面容挂笑容尤时发现品牌组合中干作战略储备品牌表现佳时候脸冰反会越结越厚发现品牌组合结构优化迹象笑意会出现眸子里紧握着椅双手会慢慢放松
什品牌组合理？
集团企业言拥业务单元品牌（业务单元品牌保持致名称致会影响业务单元品牌独立存）SBU品牌目前品牌组合中位未发展前景相SBU品牌昨天财源SBU品牌明天饭碗SBU品牌烧钱老虎机然避免奄奄息SBU品牌
正材施教性格异SBU品牌采相理方法显然行必须根SBU品牌特征采取针性差异性政策品牌组合理
品牌组合理程序：
3品牌组合策略评价
2品牌组合分析规划
1业务单元品牌分析
－定量战略计划矩阵
－品牌组合分析
－品牌组合规划
－外部素分析
－部素分析
二业务单元品牌分析
品牌组合理第步业务单元品牌分进行外部素分析求业务单元品牌处市场形势具备竞争实力透彻全面解果明业务单元品牌战略实态步品牌组合分析规划会缺少足够信息支持错误品牌组合决策难免
1业务单元品牌分析容
业务单元品牌分析容二外部素分析包括宏观环境分析行业竞争分析两部分分析目分析外部机会威胁判断业务单元品牌处市场吸引力部素分析包括业绩分析力分析两部分分析目分析部优势劣势判断业务单元品牌竞争实力
12外部素分析具体容
外部素分析容详见表：
具体容
议题
信息源
宏观环境分析
•济发展情况业务单元影响
•技术发展情况业务单元影响
•政策发展情况业务单元影响
•社会文化发展情况业务单元影响
•政府部门访谈
•文献检索
•宏观济专家访谈
行业竞争分析
•行业整体业绩情况(利润率)
•行业发展潜力速度
•行业竞争情况进入退出壁垒
•行业关键成功素
•专业市场调查
•行业协会
•行业专家访谈
•行业竞争者访谈
•竞争者年报表
•行业结构价值链分析（考虑整合机会）
•文献检索
1 2部素分析具体容
2
部素分析具体容见表
具体容
议题
信息源
业绩分析
•投资回报率
•市场份额
•获利力行业均利润率较
•部分析
•行业协会统计
力分析
•研发优势弱点
•生产优势弱点
•营销优势弱点
•力资源优势弱点
•财务优势弱点
•部分析
•市场访谈反馈
•客户访谈
•案例分析
•投资访谈
•专家访谈
2业务单元品牌分析方法
业务单元分析方法3种：EFE矩阵（外部素评价矩阵）IFE矩阵（部素评价矩阵）CPM矩阵（竞争态势矩阵）EFE矩阵适外部素进行纳评价IFE矩阵适部素进行纳评价CPM矩阵适合竞争手进行较
21EFE矩阵
EFE矩阵结构见表：
关键外部素
权重
评分
加权评分
机会
1
2
n
威胁
1
2
n
总计
100
注：评分值表示企业素反应程度：1反应差2反应均水3超均水4反应
22IFE矩阵
IFE矩阵结构见表：
关键部素
权重
评分
加权评分
优势
1
2
n
劣势
1
2
n
总计
100
注：评分值涵义：1重弱点2次弱点3次优势4重优势
222IFE矩阵建立程序
23CPM矩阵
CPM矩阵结构见表：
关键素
权重
分析企业
竞争企业1
竞争企业n
评分
加权评分
评分
加权评分
评分
加权评分
市场份额
价格竞争力
财务状况
产品质量
户忠诚度
总计
注：评分值表示企业素否作出效反应：1弱2次弱3次强4强简化列出5关键素实际矩阵中素少
三品牌组合分析规划
业务单元品牌分析结束进入品牌组合分析规划品牌组合分析规划首先建立市场吸引力－竞争实力矩阵根业务单元市场吸引力竞争实力入区间然根区间独特战略求分制订针性规划
1品牌组合分析
11建立市场吸引力－竞争实力矩阵
市场吸引力轴竞争实力横轴横轴评价指标见表：
行业吸引力
竞争位
评估指标
权数
评估指标
权数
行业增长率
均投资收益率*
业务组合配合程度
长期增长力
行业集中程度*
25
15
15
15
10
市场份额
投资收益率
品牌知晓度
价格竞争力
员工素质
25
25
15
15
15
客户影响力
供应商影响力
代产品威胁
政策法规限制
5
5
5
5
专利数
5
12业务单元品牌位置确认
业务单元品牌评估指标分数分应权数加总出业务单元品牌市场吸引力总分竞争实力总分根分情况位置绘制入矩阵
B
竞争实力弱 竞争实力强
D
A
市场吸引力强
C
市场吸引力弱
2品牌组合规划
21象限进行定义
根市场吸引力竞争实力象限分明星（市场吸引力强竞争实力强）金牛（市场吸引力弱竞争实力强）问题（市场吸引力强竞争实力弱）金牛（市场吸引力弱竞争实力弱）四区域
竞争实力弱 竞争实力强
问题
明星
瘦狗
金牛
市场吸引力强
市场吸引力弱
22规划象限策略
应采取差化策略：
明星品牌(stars)指处高市场吸引力高竞争实力象限品牌群类产品成企业现金牛产品需加投资支持迅速发展采发展战略：积极扩济规模市场机会长远利益目标提高市场占率加强竞争位发展战略投明星品牌理组织采事业部形式生产技术销售两方面行营者负责
现金牛品牌(cash cow)指处低市场吸引力高竞争实力象限品牌群已进入成熟期财务特点销售量产品利润率高负债率低企业提供资金增长率低需增投资成企业回收资金支持产品尤明星品牌投资盾象限数品牌市场吸引力继续跌已成阻挡势采收获战略：投入资源达短期收益化限①设备投资投资量压缩②采榨油式方法争取短时间获取更利润品牌提供资金象限市场吸引力增长产品应进步进行市场细分维持现存市场吸引力延缓降速度现金牛品牌适合事业部制进行理营者市场营销型物
问号品牌(question marks)处高市场吸引力低竞争实力象限品牌群前者说明前景者说明策略存问题财务特点利润率较低需资金足负债率高问题品牌应采取选择性投资战略首先确定该象限中改进会成明星品牌进行重点投资提高竞争实力转变成明星产品希成明星品牌段时期采取扶持策问题品牌改进扶持方案般均列入企业长期计划中问题品牌理组织采取智囊团项目组织等形式选拔规划力敢风险干负责
瘦狗品牌(dogs)处低市场吸引力低竞争实力象限品牌群财务特点利润率低处保亏损状态负债率高法企业带收益类产品应采撤退战略：首先应减少批量逐渐撤退市场吸引力竞争实力均极低品牌应立淘汰次剩余资源产品转移第三整顿产品系列瘦狗品牌事业部合统理
23品牌组合改进策略
关心业务单元品牌市场吸引力－竞争实力矩阵中位置情况更关心作整体品牌组合优劣情况步根业务单位品牌象限中总体分布判断品牌组合结构优劣程度判断法
第法：成功月牙环企业事事业领域种品牌分布显示月牙环形品牌组合成功象征盈利品牌品牌销售收入较少明星品牌问题品牌瘦狗品牌销售量少产品结构显示散乱分布说明事业品牌组合未规划企业整体业绩必然较差时应区产品采策略
第二法：黑球失败法果第四象限品牌没者销售收入零黑球表示该种状况显示企业没盈利品牌说明应现品牌组合进行撤退缩战略调整考虑事业渗透开发新品牌组合
第三法：东北方吉集团企业品牌四象限中分布越集中东北方显示该企业品牌组合中明星品牌越越发展潜力相反品牌分布越集中西南角说明瘦狗品牌数量说明该企业品牌组合衰退营成功
第四法：踊跃移动速度法品牌发展程趋势市场吸引力越高维持持续增长需资金量相越高竞争实力越创造利润力越持续时间相长正常趋势问题品牌明星品牌进入金牛品牌阶段标志该品牌纯资金耗费企业提供效益发展程趋势移动速度快慢影响提供收益
四品牌组合策略评价
阶段品牌组合分析策略规划已掌握优化品牌组合具体策略然策略否效需运定量战略计划矩阵（QSPM）认定行备选策略进行客观评价
定量战略计划矩阵种分析较选战略确定行战略矩阵分析出选战略中根策略关键素影响（策略吸引力）权重出总分作出策略评价终选择
权重
选策略
策略1
策略2
策略n
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
关键外部素
1
2
n
关键部素
1
2
n
AS吸引力分数 TAS吸引力总分
吸引力分数：1没吸引力2吸引力3相吸引力4吸引力
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
张笑脸
品牌组合理穿越集团品牌战略理第二站拥干品牌组合集团企业言单品牌绩效提高足冷峻面容挂笑容尤时发现品牌组合中干作战略储备品牌表现佳时候脸冰反会越结越厚发现品牌组合结构优化迹象笑意会出现眸子里紧握着椅双手会慢慢放松
什品牌组合理？
集团企业言拥业务单元品牌（业务单元品牌保持致名称致会影响业务单元品牌独立存）SBU品牌目前品牌组合中位未发展前景相SBU品牌昨天财源SBU品牌明天饭碗SBU品牌烧钱老虎机然避免奄奄息SBU品牌
正材施教性格异SBU品牌采相理方法显然行必须根SBU品牌特征采取针性差异性政策品牌组合理
品牌组合理程序：
3品牌组合策略评价
2品牌组合分析规划
1业务单元品牌分析
－定量战略计划矩阵
－品牌组合分析
－品牌组合规划
－外部素分析
－部素分析
二业务单元品牌分析
品牌组合理第步业务单元品牌分进行外部素分析求业务单元品牌处市场形势具备竞争实力透彻全面解果明业务单元品牌战略实态步品牌组合分析规划会缺少足够信息支持错误品牌组合决策难免
1业务单元品牌分析容
业务单元品牌分析容二外部素分析包括宏观环境分析行业竞争分析两部分分析目分析外部机会威胁判断业务单元品牌处市场吸引力部素分析包括业绩分析力分析两部分分析目分析部优势劣势判断业务单元品牌竞争实力
12外部素分析具体容
外部素分析容详见表：
具体容
议题
信息源
宏观环境分析
•济发展情况业务单元影响
•技术发展情况业务单元影响
•政策发展情况业务单元影响
•社会文化发展情况业务单元影响
•政府部门访谈
•文献检索
•宏观济专家访谈
行业竞争分析
•行业整体业绩情况(利润率)
•行业发展潜力速度
•行业竞争情况进入退出壁垒
•行业关键成功素
•专业市场调查
•行业协会
•行业专家访谈
•行业竞争者访谈
•竞争者年报表
•行业结构价值链分析（考虑整合机会）
•文献检索
1 2部素分析具体容
2
部素分析具体容见表
具体容
议题
信息源
业绩分析
•投资回报率
•市场份额
•获利力行业均利润率较
•部分析
•行业协会统计
力分析
•研发优势弱点
•生产优势弱点
•营销优势弱点
•力资源优势弱点
•财务优势弱点
•部分析
•市场访谈反馈
•客户访谈
•案例分析
•投资访谈
•专家访谈
2业务单元品牌分析方法
业务单元分析方法3种：EFE矩阵（外部素评价矩阵）IFE矩阵（部素评价矩阵）CPM矩阵（竞争态势矩阵）EFE矩阵适外部素进行纳评价IFE矩阵适部素进行纳评价CPM矩阵适合竞争手进行较
21EFE矩阵
EFE矩阵结构见表：
关键外部素
权重
评分
加权评分
机会
1
2
n
威胁
1
2
n
总计
100
注：评分值表示企业素反应程度：1反应差2反应均水3超均水4反应
22IFE矩阵
IFE矩阵结构见表：
关键部素
权重
评分
加权评分
优势
1
2
n
劣势
1
2
n
总计
100
注：评分值涵义：1重弱点2次弱点3次优势4重优势
222IFE矩阵建立程序
23CPM矩阵
CPM矩阵结构见表：
关键素
权重
分析企业
竞争企业1
竞争企业n
评分
加权评分
评分
加权评分
评分
加权评分
市场份额
价格竞争力
财务状况
产品质量
户忠诚度
总计
注：评分值表示企业素否作出效反应：1弱2次弱3次强4强简化列出5关键素实际矩阵中素少
三品牌组合分析规划
业务单元品牌分析结束进入品牌组合分析规划品牌组合分析规划首先建立市场吸引力－竞争实力矩阵根业务单元市场吸引力竞争实力入区间然根区间独特战略求分制订针性规划
1品牌组合分析
11建立市场吸引力－竞争实力矩阵
市场吸引力轴竞争实力横轴横轴评价指标见表：
行业吸引力
竞争位
评估指标
权数
评估指标
权数
行业增长率
均投资收益率*
业务组合配合程度
长期增长力
行业集中程度*
25
15
15
15
10
市场份额
投资收益率
品牌知晓度
价格竞争力
员工素质
25
25
15
15
15
客户影响力
供应商影响力
代产品威胁
政策法规限制
5
5
5
5
专利数
5
12业务单元品牌位置确认
业务单元品牌评估指标分数分应权数加总出业务单元品牌市场吸引力总分竞争实力总分根分情况位置绘制入矩阵
B
竞争实力弱 竞争实力强
D
A
市场吸引力强
C
市场吸引力弱
2品牌组合规划
21象限进行定义
根市场吸引力竞争实力象限分明星（市场吸引力强竞争实力强）金牛（市场吸引力弱竞争实力强）问题（市场吸引力强竞争实力弱）金牛（市场吸引力弱竞争实力弱）四区域
竞争实力弱 竞争实力强
问题
明星
瘦狗
金牛
市场吸引力强
市场吸引力弱
22规划象限策略
应采取差化策略：
明星品牌(stars)指处高市场吸引力高竞争实力象限品牌群类产品成企业现金牛产品需加投资支持迅速发展采发展战略：积极扩济规模市场机会长远利益目标提高市场占率加强竞争位发展战略投明星品牌理组织采事业部形式生产技术销售两方面行营者负责
现金牛品牌(cash cow)指处低市场吸引力高竞争实力象限品牌群已进入成熟期财务特点销售量产品利润率高负债率低企业提供资金增长率低需增投资成企业回收资金支持产品尤明星品牌投资盾象限数品牌市场吸引力继续跌已成阻挡势采收获战略：投入资源达短期收益化限①设备投资投资量压缩②采榨油式方法争取短时间获取更利润品牌提供资金象限市场吸引力增长产品应进步进行市场细分维持现存市场吸引力延缓降速度现金牛品牌适合事业部制进行理营者市场营销型物
问号品牌(question marks)处高市场吸引力低竞争实力象限品牌群前者说明前景者说明策略存问题财务特点利润率较低需资金足负债率高问题品牌应采取选择性投资战略首先确定该象限中改进会成明星品牌进行重点投资提高竞争实力转变成明星产品希成明星品牌段时期采取扶持策问题品牌改进扶持方案般均列入企业长期计划中问题品牌理组织采取智囊团项目组织等形式选拔规划力敢风险干负责
瘦狗品牌(dogs)处低市场吸引力低竞争实力象限品牌群财务特点利润率低处保亏损状态负债率高法企业带收益类产品应采撤退战略：首先应减少批量逐渐撤退市场吸引力竞争实力均极低品牌应立淘汰次剩余资源产品转移第三整顿产品系列瘦狗品牌事业部合统理
23品牌组合改进策略
关心业务单元品牌市场吸引力－竞争实力矩阵中位置情况更关心作整体品牌组合优劣情况步根业务单位品牌象限中总体分布判断品牌组合结构优劣程度判断法
第法：成功月牙环企业事事业领域种品牌分布显示月牙环形品牌组合成功象征盈利品牌品牌销售收入较少明星品牌问题品牌瘦狗品牌销售量少产品结构显示散乱分布说明事业品牌组合未规划企业整体业绩必然较差时应区产品采策略
第二法：黑球失败法果第四象限品牌没者销售收入零黑球表示该种状况显示企业没盈利品牌说明应现品牌组合进行撤退缩战略调整考虑事业渗透开发新品牌组合
第三法：东北方吉集团企业品牌四象限中分布越集中东北方显示该企业品牌组合中明星品牌越越发展潜力相反品牌分布越集中西南角说明瘦狗品牌数量说明该企业品牌组合衰退营成功
第四法：踊跃移动速度法品牌发展程趋势市场吸引力越高维持持续增长需资金量相越高竞争实力越创造利润力越持续时间相长正常趋势问题品牌明星品牌进入金牛品牌阶段标志该品牌纯资金耗费企业提供效益发展程趋势移动速度快慢影响提供收益
四品牌组合策略评价
阶段品牌组合分析策略规划已掌握优化品牌组合具体策略然策略否效需运定量战略计划矩阵（QSPM）认定行备选策略进行客观评价
定量战略计划矩阵种分析较选战略确定行战略矩阵分析出选战略中根策略关键素影响（策略吸引力）权重出总分作出策略评价终选择
权重
选策略
策略1
策略2
策略n
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
关键外部素
1
2
n
关键部素
1
2
n
AS吸引力分数 TAS吸引力总分
吸引力分数：1没吸引力2吸引力3相吸引力4吸引力
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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