城投世纪名城营销推广策划书
委托单位：海城投房产销售中心
报告单位：海天启企业策划限公司
海开启房产投资咨询限公司
报告日期：二00年八月
海天启企业策划限公司
址：海市徐虹北路31号
电话：02164477442 传真：02164473940
市场篇
Ø 区域市场分析
宝山区房产市场综述
宝山区位海市北郊长江黄浦江交汇处东北濒长江遥崇明县东黄浦江浦东新区隔水相南杨浦虹口闸北普陀四区毗连西嘉定区接壤西北江苏省太仓市邻全区面积41527方公里（岛屿面积占26％）全区现总口 7766 万口密度方公里1870口密度2071方公里海属低密度区域
1 2000年2001年第季度宝山房产市场
着国房产市场海房产市场火爆宝山区房产市场呈现出较高增长势头
2000年宝山区商品房预售售面积达120万方米年增长89实际完成销售113万方米增长899完成销售金额34亿元增长901均价格涨4接3000元全区预售面积预售登记面积接1095呈供求衡状
2001年季度宝山区完成预售面积279万方年期增长13均面积1101方米低全市1165方米表明宝山区目前房型需求改善型济型成交房型二房三房中二房例高三房
2 华板块持续高涨淞宝板块异军突起
述指标够幅度递增益华板块淞宝板块强力支撑
着华区建设日益成熟生活配套设施进步健全2000年年里华区均均价涨8淞宝区年涨67益宝钢职工购买力货币分房政策实施
相言宝山区板块涨幅度甚出现某板块价格稳重降诸祁连等区
3 铁（延伸）线未见起色
铁号线北延伸段工程已年正式动工然利消息没刺激新路线楼盘价格涨究原点：
a 铁高架道路两侧老住宅区已开发项目
板块历南进入市区道路新路条住宅项目前围绕新路两侧进行开发开发较充分目前剩空已寥寥铁延伸段新路作基线铁两侧陈年老住宅区
b 数新建项目位辐射带见铁力支撑
目前数项目位新路两侧辐射带旧住宅区开发较充分新建项目数距新路距离加铁车站选址等问题目前数项目非铁车站咫尺消费者越越理性情况铁延伸段然板块刺激
c 铁（延伸）仅仅火闸北铁车站附楼盘
受铁延伸段影响极位铁车站附楼盘价格涨天馨花园等
外受铁延伸段刺激非宝山区闸北区结合型绿建设新路广中路附彭浦新村附受益者
二周边区域市场分析
城投世纪名城项目位康东路阳曲路西距新路1公里（目前康东路尚未新路贯通）南距彭浦新村北缘1公里（目前阳曲路尚未贯通）北距长江西路15公里行政隶属宝山区庙行镇紧邻新村
1 两中低档板块市场辐射
该区域位两中低档板块中间
南面彭浦新村闸北区中低档板块旧工新村动迁住宅区直90年代中期开始少量商品房项目开发时间长开发充分现土资源极少新开项目数距新路定距离目前均成交价格30003500元
北面长江西路线前钢工新村九十年代开始成动迁住宅区直90年代末开始商品房项目建设目前均成交价格25003000元
2 封闭市场特征
整宝山区交通布局合理东西走干道路南北走少目前止南北连接市区三条干道：逸仙路新路沪太路极利外客源迁入时宝山区住宅规划着三条干道进行开展宝山区住宅市场分三线6板块东线逸仙路济路淞南高镜板块淞宝板块中线新路蕴川路彭浦康板块长江西路板块西线沪太路华板块场祁连板块居民迁移三条线
彭浦康板块
华板块
环北道
（A20公路）
淞南高镜板块
新路蕴川路
长江西路板块
祁连场板块
沪太路
逸仙路济路
淞宝板块
外整宝山区土均5级条件影响市场区域号召力
没外客源情况楼盘消费者支撑封闭目前该市场消费显著特征
3 楼盘竞争激烈
附市场竞争日趋激烈代表楼盘三泉家园美树铭家锦辉绿园岭南雅苑昌鑫家园新普盛公寓等等
价格：该区均成交价格基2500－3500元方米浮动峰值3000元方米力成交总价2535万元套峰值30万元套
户型：该区力成交面积分散70120方米套区间明显峰值80100方米套成交密集区济实惠二房三房市场流相80方米套户型更受欢迎
A 规模
楼盘名称
总建筑面积（M2）
已售面积（M2）
剩余面积（M2）
三泉家园
150000
50000
100000
美树铭家
100000
0
100000
岭南雅苑
89000
40000
49000
艺康苑
150000
135000
15000
锦辉绿园
100000
75000
25000
梦家园
15000
1800
13200
君乐苑
20000
5000
15000
新普盛公寓
40000
12000
28000
计
664000
318800
345200
分析：（1）抽样楼盘中规模 （2）10万方米楼盘分期开发 （3）现存直接竞争量约20万方米
B 户型：
楼盘名称
类型
户型种类
户型面积（方米）
1R
2R
3R
复式
90
90－100
100－110
110－120
120－130
130－140
140－150
150－160
三泉家园
数量
44
322
204
36
102
176
52
66
54
120
12
例
730
5310
3370
590
1680
2900
860
1090
890
1980
200
锦辉绿园
数量
372
288
60
156
168
72
48
180
36
12
例
5170
4000
830
2170
2330
1000
670
2500
500
170
艺康苑
数量
232
174
14
128
66
54
104
54
4
例
5524
4143
333
3048
1571
1286
2476
1286
095
岭南雅苑
数量
305
220
70
65
145
130
95
65
20
15
20
例
5126
3697
1180
1090
2437
2180
1597
1092
336
252
336
梦家园
数量
80
40
60
20
20
20
例
6667
3333
50
1667
1667
1667
君乐苑
数量
70
66
28
20
16
10
62
例
4730
4459
1892
1351
1081
676
4189
新普盛公寓
数量
36
188
136
92
124
30
86
28
例
1000
5222
3778
2556
3444
833
2389
778
合计
数量
80
1569
1128
180
415
769
430
385
461
292
35
48
例
271
5306
3815
609
1403
2601
1454
1302
1559
987
118
162
注：美树铭家二房面积：7488方米三房面积98119方米例法统计
分析：1抽样楼盘二房例超50三房例接40房型种类较集中
2二房力面积集中8095方米区间三房力面积集中100125方米区间次说明该区房型济型
C 单价：
楼盘名称
区间价（元M2）
均价（元M2）
三泉家园
3200－4100
3600
美树铭家
3200
锦辉绿园
2930－3500
3200
新普盛公寓
3100－3800
3300
岭南雅苑
2800－4180
3300
梦家园
28303500
3200
君乐苑
29003500
3200
艺康苑
32604170
3450
计
28004180
3300
分析：
（1） 抽样楼盘均价格3300元方米果剔三泉家园均价3200元方米左右
（2） 该区新开楼盘低价突破3000元方米价格增幅较
（3） 建议案均价格控制3200元方米左右
（4） 调研发现该区楼盘销售存折扣部分楼盘次性付款9798折
（5） 该区楼盘楼层价差较特二楼三楼价差超200元方米
（6） 部分楼盘采买6楼送7层阁楼方式致出现4000元单价
三结
分析该区域处新路线年价格涨幅度单价市场30003300 元左右总价市场30万35万范围
建筑形态层少量高层数楼盘尖顶送阁楼方式顶层进行化
产品篇（产品评估）
Ø 合理产品描述
通区域市场消费群体定性研究该区域较合理产品描述：
建筑形态层
二房三房例2：1
两房面积控制8595方米左右三房控制95120方米
顶层化办法做成尖顶送阁楼
3200元左右单价市场3035万元总价市场
适度价格空间价格弹性
应考虑购房者日生活配套外出交通子女教育等问题
Ø 前产品SWOT分析
优势
1． 较周边楼盘发展商该项目发展商具定背景规模品牌号召力
2． 区总建面积达165万方区域属规模较
3． 区中庭花园会商业配套均期会商业设施较周围案配套较全
劣势
1 距捷运（铁公交）均定距离
2 区前南北东西道路——康东路阳曲路均未贯通
3 产品面积略二房超出5方米三房超出10方米左右面积197方米该区域罕见
机会
1 宏观市场区域市场均呈现增长势头需求旺盛
2 周边楼盘已房型二房完成化市场房型二房较需求该项目较房型二房带契机
3 现代外立面桶状建筑会引起部分年轻喜
4 该项目进入市场恰处半年行业销售高峰期正逢较竞争空档
威胁
1 区域竞争激烈周边楼盘众
2 消费群区域性强供需市场逐渐饱发展
Ø 预计销售程中出现问题
a 房型深受欢迎
济型改善型住宅符合消费市场求周边楼盘销售情况区域市场总体消费状况
印证点
b 房型逐渐受阻
该项目三房偏完成部分例三房消化剩余三房（120米）销售逐渐遇阻力
c 二房三房卖快
二次购房客户家庭口变化客户受济条件影响数选择二房购买象
d 顶楼顶跃层难化
总面积占9户数占55顶层复式剩余面顶层销售程中均会受程度压力
需价格营销手段做文章
Ø 结
总体该项目产品优点缺点样突出营销正常合理运作必须提高品牌效应提升产品力
1． 利发展商背景优势建立城投品牌——新世纪新城投
新世纪两层含义：时间新世纪二新世纪名城
新城投着眼品牌号召力提高具体面讨
2． 释彭浦北板块提出 树立彭浦区高级楼盘口号
通前面消费群定性分析已出该项目客户源周边周边市场土等级价格分布隶属闸北区彭浦新村高提出口号利提升产品力加号召力
营销篇
Ø 营销SWOT分析
优势：
1 品牌发展商实力：海城投具良开发背景丰富开发验较强开发实 力
2 楼盘规模：案总规模达16万方米具规模优势具备建立良完整街 坊条件
3 房型设计合理性：房型设计较合理较符合现代口味
4 配套：社区配套十分良交通医疗教育银行超市等生活配套完善 齐备
劣势：
1 房型面积偏户型例合理
2 顶层底层卖点案整体化构成极难点
3 环境景观题卖点案档次推广带定影响
4 区旁边两条马路（康东路阳曲路）断头路区居民出行带 定障碍
机会点：
1 区域性改善型需求巨：彭浦正面提高生活水准改善居住环境居住品质普遍需求果案够
整体品质档次建树吸引批改善型购房者
2 区域交通改善：目前新路拓宽工程高架路规划铁1号线延伸形成高架六车道标准道路铁新型立体交通市政府新路拓宽康东路阳曲路通工程正进行实质性实施区域道路改良交通改善着实质性意义
3 区域型高尚住宅精品：目前案周边岭南雅苑较高尚外没型高尚社区住宅精品案机会利高尚社区形象跳出现中低档楼盘重围形成良区域性品牌
威胁点：
1 竞争激烈：案周边案量集中现销售盘量巨 面积总价案构成直接压力
2 潜手众：城建30万方米美树铭家10万方米案形成影响
Ø 产品定位
新世纪城投巨献 彭浦型首席社区
1 城投品牌——新世纪新城投
城投开发背景开发验开发实力
2 楼盘支撑点——新名城新生活
生态：城投世纪名城环境规划通组团绿化绿化带垂直绿化等种方式达然建筑三者完美结合40000余方米绿化30米宽绿化带营造区然生态
运动：区利两标志性建筑（会）引进运动概念运动题彭浦创造良型集中性运动中心
休闲：区会（两标志性建筑）休闲娱乐概念引进茶吧棋牌天游戏厅桌球室弹子房滚轴溜冰KTV等休闲题设施
便利：社区周边配套完善型卖场银行中学社区卫生服务中心幼托交通社区巴士等便民设施齐备区商业街会部分考虑引进便民店联华良友便利等
3 产品阐述——彭浦首现代高尚完整街坊：提供完全生活体验
组织理系统区进行整体理注重社区组团性建立园中园概念形成现代完整街坊概念
4 象诉求——入住彭浦世纪名城体验现代完全生活
针彭浦改善型购房需求倡导入彭浦世纪名城体验现代完全生活区高尚品
质档次现代立面运动休闲题文化生活完善配套阐释提倡现代完全新生活
通海城投承诺彭浦居民案提倡入住彭浦世纪名城体验现代完全
生活产生信落实购买行
Ø 产品建议
更力支撑述产品定位增加案题卖点提出产品建议：
1 关两会功性建议：休闲运动
会休闲运动功定位整彭浦社区非仅限案会中通目招商引进运动题休闲题商业配套形成集休闲运动功体项配套彭浦创造良型集中性运动休闲中心
两标志性建筑（炮楼）——运动功
商业街——休闲
2 建立定理系统创首示范区
3 社区组团性建立园中园概念
处：提高物业档次弥补社区题弱点社区两构成均卖点
Ø 目标市场定位
区域客源：彭浦范畴包括彭浦康通河泗塘呼玛富等七新村区域客源
前面区域市场分析已出该区域明显区域消费特征外客源极少
1． 客源
该项目客户彭浦新村长江西路线附90年代中期动迁新村（区）包括呼玛新村泗塘新村通河新村康新村江新村新村富新村南部隶属闸北区彭浦银等新村
原两方面：
a 二次购房需求
述提新村年限短56年长达十年物业设施老化严重刺激二次购房需求该群年龄分布45岁
b 家庭口变化求
第代新村迁入者历时间变化家庭结构出现变化子女成长婚配等现象出现产生购房原该群年龄分布2535岁
2． 价格特征
该部分消费群购房族中属中低档收入家庭购房决策中房屋总价承受力考量第素总价市场敏感消费群
3． 消费性
捞实惠该消费群性具体表现折扣优惠措施积极关心购房程中喜欢讨价价
中年妇女家该消费群特色原家庭济力偏低决定
关心孩子教育该群体普遍高等级发展意识寄希代
结
日销售工作正常开展必须该消费群性症药时建议该项目消费群定位 南部彭浦新村支撑面北部新村消费市场
Ø 营销构架
推案时机准确突破性运作案关键点
性：
案相较合理价位切入市场生态运动休闲便利形成卖点案突破性运作成
战略动作：
抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位
战略立足点稳定举推案
1产品抢位：案周边现型高尚精品社区稀少希案够通会等尚发挥方进行抢位引进运动休闲功运动休闲题生态环境资源景观房型极完善配套设施等方面压倒竞争手创造唯性独占性名盘
2营销先行：通独特营销方式楼盘进行炒作试营业期筑池蓄水迅速扩影响达爆炸性开盘
3消费者抢占：通独特营销手段DS作业塑造产品区域品牌高档形象促成营销震撼快速吸纳区域消费群
总体战略原：
塑造北区名盘进行卖点挖掘造成现场轰动实施组团传播进行销售促进
北区名盘
——创造区北区明确知名度品牌度
卖点挖掘
——利现资源充分挖掘区卖点
现场轰动
——利工程进度优势（现部分提前展示）力争楼盘开盘销售时展现带动销售
组团传播
——利发展商实力背景优势新闻公关炒作广告宣传相结合进行组团传播
销售促动
——进行销售策划促销方案创造开盘热卖期进行时点性销售促动
Ø 战略步骤
案期前期推广中实施两战略步骤：8月28日试营业9月20日左右正式开盘
828进行试营业正式开盘日期推居点原：
1 目前现场销售条件尚成熟前期法进行筑池蓄水法实施引爆开盘策略树立区域品牌
热销楼盘现象利
2 828—920月试营业期间通DS作业销售员强化培训等方面弥补预认购期带缺陷时段时间进行消费者积累利开盘引爆
3 8月28日试营业方面满足总公司时间方面求方面进行前期预热
举两
步骤：828试营业
（1） 然现场售楼处已建成销售准备完善销售员缺乏型楼盘高水准培训
（2） 现场促动销售条件充分立面尚未出两标志性建筑定位尚未明确助销售容希开盘前出
（3） 试营业阶段实施系列公关宣传活动发展商品牌传播进行销售队伍强化培训工程进度楼盘形象方面更加完善正式开盘起相重作
步骤二：920开盘
（1） 希915—920期间开盘倾920开盘述条件成熟完善
（2） 开盘期迅速锁定试营业期间积累客户通开盘公关活动营造良销售气氛通开盘硬广告
宣传塑造较高楼盘品牌形象
Ø 两阶段战役组团：
两战役案成功着绝重意义运作两阶段战役组团十分重
战役组团：试营业战役
总策略：握战筑池蓄水通现场准备户外系统布置公关宣传第播攻势销售方面促进产品定位消费者定位定价策略等进行市场预测通段时间述定位策略进行相应调整开盘正式销售作准备积累客源
1现场准备：
现场准备做方面工作：
（1） 现场布置现场包装：试营业阶段前销售现场布置包装时间仓促准备充分需试
营业期间售楼处现场包装进行推进诸展板LOGO板模型控台等现场布置
（2） 销售道具准备：阶段模型销售海报销售单片楼书房型册等销售道具作充分准备
开始现场咨询接工作
2户外系统：
（1） 街横幅
（2） 路牌围墙
（3） 引导旗
（4） 车体广告
3销售准备
（1） 销售队伍强化培训
（2） 销售促进：ADS作业——针彭浦社区单片派送作市场预测积累客户
B确定定优惠折扣吸引周边客源关注认购登记
4广告宣传新闻炒作
阶段炒作海城投企业品牌楼盘整体概念区域范围形成较强知名度信度
（1）新世纪新城投
贡献篇：城投足迹——城市贡献家园贡献
风貌篇：天城投——新世纪新举措
（2）城投名品——彭浦新世纪名城
名城宣言——新世纪新生活
战役组团二：开盘战役
总策略：开闸放水引爆开盘开盘期通公关活动炒作新闻炒作硬广告宣传等途径楼盘形象知名度品牌进行提升锁定试营业阶段积累客源实现开盘热销火爆
1开盘公关活动：
：彭浦完全生活规划
活动形式：新闻发布会
活动时间：2001920午
活动象：政府官员发展商代表公司领导媒体记者专家学者
活动容：邀请韩正等政府官员区域发展商记者专家等员型老社区改造建设区域道路改善
交通引进教育医疗配套生活设施完善等前景进行规划探讨
二：彭浦新世纪生活研讨会
活动题：彭浦造城运动彭浦新代住宅
活动形式：研讨会
活动时间：2001920
活动容：提出彭浦造城运动营造彭浦新世纪完全生活特邀请政府官员发展商记者专家等
彭浦天未进行探讨提出区域改造社区功定位完善配套等方面建议
期倡导彭浦新世纪新生活全新居住理念
三：名城宣言
环境质量宣言——生态
工程质量宣言——优质
生活配套宣言——配套新型配套
社区文化宣言——运动休闲
2开盘广告宣传：
硬广告组团：
彭浦完全生活体验
彭浦新世纪新生活
入住彭浦世纪名城体验现代完全生活
新闻组团：
彭浦完全生活规划
建设彭浦新代住宅
彭浦城投力做名品
Ø 广告组团
品牌线
城投名品——彭浦新世纪名城
城投宣言——新世纪新生活
产品线
彭浦完全生活体验
彭浦新世纪新生活
入住彭浦名城体验完全新生活
住名城现代生活时尚居住
住名城然生态美仑美焕
住名城享受现代型会馆
住名城生活配套应俱全
住名城景观房型灿烂生活
Ø 新闻炒作组团
（品牌）
新世纪新城投
1 贡献篇：城投足迹——城市贡献家园贡献
2 风貌篇：天城投——新世纪新举措
（产品）
彭浦城投力做名品
1 城投关注居住环境
2 城投造新代高尚住宅倡导彭浦现代生活
3 城投彭浦造城运动
4 城投承诺：实实配套
销 售 篇
Ø 销售篇·现场营销员培训
两周培训计划（时间10天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
1 海城投总部介绍
2 海城投公司介绍
公司老总
午1：30 4：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
办公室
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
天启
午1：30 4：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
天启
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
天启
午1：30 4：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
分组活动
4
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
天启
午1：30 4：30
竞争案调研（作业：调查报告）
分组活动
5
午9：0011：30
案调研汇总分析
午1：30 4：30
规划理念规划方案介绍
规划设计院
6
午9：0011：30
策划义策划题推广方案
天启
午1：30 4：30
电接听接工参观
7
午9：0011：30
客户类型分析策现场组织结构职
天启
午1：30 4：30
业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
8
午9：0011：30
销售流程介绍银行揭表单介绍购房须知
天启
午1：30 4：30
沙盘模拟练
9
午9：0011：30
沙盘模拟练
天启
午1：30 4：30
沙盘模拟练
10
午9：0011：30
沙盘模拟练
天启
午1：30 4：30
沙盘模拟练
建议安排销售员进行短期强化培训具体培训容：
1） 销售流程培训销售队伍工作系统化专业化
2） 统说辞培训
3） 熟悉产品制定销讲
4） 销售技巧培训深化提高销售员专业水
5） 足容加强
6） 销售演练开盘前做演练
建议销售部快制定销讲提纲：
7） 统说辞区环境周边生活机介绍环境介绍约1500字左右求全面简单口语化
8） 产品介绍包括详细关产品容周边生活商业设施等介绍
9） 案利利空求50条左右客户关注问题必须先业务员熟悉客户做解答
10） 答客户问300条站消费者角度提出问题
Ø 户外广告DS作业建议：
案位置太路口两楼盘外立面错容易抢走部分客户没办法避免建议户外板引导旗功夫路口位置树立案精神堡垒路口开始售楼处做引导旗
46路04路公交车区建议两路公交车车做广告吸引区域客户根产品属性区域市场分析案客户集中区域客户周边区年数年前动迁居民居住现需改善居住环境动迁居民口增加需购置新房
外建议周边区居民集中方悬挂醒目横幅吸引客户
开盘前周边居民集聚区做次DS作业样已开盘前先聚集部分客户
Ø 销售篇·现场售楼处布置
n 功设置：
接区域中设：模型展示区洽谈区控台区三部分构成
办公区域中设：财务室办公室会议室（兼签约室）更衣室（兼储藏室）男女卫生间
样板房区域设：力房型二房三房1—2
n 功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1
B力房型剖面模型 2
C型挂壁式灯箱 2
D展板68块（公司背景智化设施交通示意图物业理房型图等）
（2）洽 谈 区：设置810组洽谈桌椅（建议圆形玻璃桌）适位置设置休息沙发干
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
Ø 销售篇·销售模式
n 模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A 利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B 利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C 团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D 利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
n 辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
Ø 组织结构
1建议销售员10左右
2员具安排体建议见图：
销售理
女专
（行政助理）
签约组长
副理
（兼销售组长）
揭助理
业务员
业务员
业务员
业务员
Ø 价格建议：
案周边楼盘价格均3200元m2左右然岭南雅苑均价格3300元m2实际成交价格折扣97左右均价格3200元m2外立面理位置相相优势况案面积相周边市场偏510方米导致总价高建议案开盘销售均价格高3200元m2
案3200元m2价格具备优势建议案口价销售方式建议价格方式岭南雅苑样销售中34百分点折价样助现场成交销售心理学角度出发目前市场价商品房必须具备条件：相周边市场绝优势二降价商品销售三销售时销售状况特出现供应求局面前两条件具备条件预估
建议保证销售速度状况采面提价格策略3200元m2价格基础加34百分点作销售表价销售中34百分点折
Ø 建议现场采喊控方式
业务员：柜台
柜台：（请讲请说）
业务员：麻烦帮×号楼×号×零×否介绍（卖掉）
柜台：1）恭喜介绍
2）恭喜介绍刚×先生已带客户
3）起已卖掉
起已签约
起已定掉
起已保留
种方式现场气氛定处
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城投世纪名城营销推广策划书
委托单位：海城投房产销售中心
报告单位：海天启企业策划限公司
海开启房产投资咨询限公司
报告日期：二00年八月
海天启企业策划限公司
址：海市徐虹北路31号
电话：02164477442 传真：02164473940
市场篇
Ø 区域市场分析
宝山区房产市场综述
宝山区位海市北郊长江黄浦江交汇处东北濒长江遥崇明县东黄浦江浦东新区隔水相南杨浦虹口闸北普陀四区毗连西嘉定区接壤西北江苏省太仓市邻全区面积41527方公里（岛屿面积占26％）全区现总口 7766 万口密度方公里1870口密度2071方公里海属低密度区域
1 2000年2001年第季度宝山房产市场
着国房产市场海房产市场火爆宝山区房产市场呈现出较高增长势头
2000年宝山区商品房预售售面积达120万方米年增长89实际完成销售113万方米增长899完成销售金额34亿元增长901均价格涨4接3000元全区预售面积预售登记面积接1095呈供求衡状
2001年季度宝山区完成预售面积279万方年期增长13均面积1101方米低全市1165方米表明宝山区目前房型需求改善型济型成交房型二房三房中二房例高三房
2 华板块持续高涨淞宝板块异军突起
述指标够幅度递增益华板块淞宝板块强力支撑
着华区建设日益成熟生活配套设施进步健全2000年年里华区均均价涨8淞宝区年涨67益宝钢职工购买力货币分房政策实施
相言宝山区板块涨幅度甚出现某板块价格稳重降诸祁连等区
3 铁（延伸）线未见起色
铁号线北延伸段工程已年正式动工然利消息没刺激新路线楼盘价格涨究原点：
a 铁高架道路两侧老住宅区已开发项目
板块历南进入市区道路新路条住宅项目前围绕新路两侧进行开发开发较充分目前剩空已寥寥铁延伸段新路作基线铁两侧陈年老住宅区
b 数新建项目位辐射带见铁力支撑
目前数项目位新路两侧辐射带旧住宅区开发较充分新建项目数距新路距离加铁车站选址等问题目前数项目非铁车站咫尺消费者越越理性情况铁延伸段然板块刺激
c 铁（延伸）仅仅火闸北铁车站附楼盘
受铁延伸段影响极位铁车站附楼盘价格涨天馨花园等
外受铁延伸段刺激非宝山区闸北区结合型绿建设新路广中路附彭浦新村附受益者
二周边区域市场分析
城投世纪名城项目位康东路阳曲路西距新路1公里（目前康东路尚未新路贯通）南距彭浦新村北缘1公里（目前阳曲路尚未贯通）北距长江西路15公里行政隶属宝山区庙行镇紧邻新村
1 两中低档板块市场辐射
该区域位两中低档板块中间
南面彭浦新村闸北区中低档板块旧工新村动迁住宅区直90年代中期开始少量商品房项目开发时间长开发充分现土资源极少新开项目数距新路定距离目前均成交价格30003500元
北面长江西路线前钢工新村九十年代开始成动迁住宅区直90年代末开始商品房项目建设目前均成交价格25003000元
2 封闭市场特征
整宝山区交通布局合理东西走干道路南北走少目前止南北连接市区三条干道：逸仙路新路沪太路极利外客源迁入时宝山区住宅规划着三条干道进行开展宝山区住宅市场分三线6板块东线逸仙路济路淞南高镜板块淞宝板块中线新路蕴川路彭浦康板块长江西路板块西线沪太路华板块场祁连板块居民迁移三条线
彭浦康板块
华板块
环北道
（A20公路）
淞南高镜板块
新路蕴川路
长江西路板块
祁连场板块
沪太路
逸仙路济路
淞宝板块
外整宝山区土均5级条件影响市场区域号召力
没外客源情况楼盘消费者支撑封闭目前该市场消费显著特征
3 楼盘竞争激烈
附市场竞争日趋激烈代表楼盘三泉家园美树铭家锦辉绿园岭南雅苑昌鑫家园新普盛公寓等等
价格：该区均成交价格基2500－3500元方米浮动峰值3000元方米力成交总价2535万元套峰值30万元套
户型：该区力成交面积分散70120方米套区间明显峰值80100方米套成交密集区济实惠二房三房市场流相80方米套户型更受欢迎
A 规模
楼盘名称
总建筑面积（M2）
已售面积（M2）
剩余面积（M2）
三泉家园
150000
50000
100000
美树铭家
100000
0
100000
岭南雅苑
89000
40000
49000
艺康苑
150000
135000
15000
锦辉绿园
100000
75000
25000
梦家园
15000
1800
13200
君乐苑
20000
5000
15000
新普盛公寓
40000
12000
28000
计
664000
318800
345200
分析：（1）抽样楼盘中规模 （2）10万方米楼盘分期开发 （3）现存直接竞争量约20万方米
B 户型：
楼盘名称
类型
户型种类
户型面积（方米）
1R
2R
3R
复式
90
90－100
100－110
110－120
120－130
130－140
140－150
150－160
三泉家园
数量
44
322
204
36
102
176
52
66
54
120
12
例
730
5310
3370
590
1680
2900
860
1090
890
1980
200
锦辉绿园
数量
372
288
60
156
168
72
48
180
36
12
例
5170
4000
830
2170
2330
1000
670
2500
500
170
艺康苑
数量
232
174
14
128
66
54
104
54
4
例
5524
4143
333
3048
1571
1286
2476
1286
095
岭南雅苑
数量
305
220
70
65
145
130
95
65
20
15
20
例
5126
3697
1180
1090
2437
2180
1597
1092
336
252
336
梦家园
数量
80
40
60
20
20
20
例
6667
3333
50
1667
1667
1667
君乐苑
数量
70
66
28
20
16
10
62
例
4730
4459
1892
1351
1081
676
4189
新普盛公寓
数量
36
188
136
92
124
30
86
28
例
1000
5222
3778
2556
3444
833
2389
778
合计
数量
80
1569
1128
180
415
769
430
385
461
292
35
48
例
271
5306
3815
609
1403
2601
1454
1302
1559
987
118
162
注：美树铭家二房面积：7488方米三房面积98119方米例法统计
分析：1抽样楼盘二房例超50三房例接40房型种类较集中
2二房力面积集中8095方米区间三房力面积集中100125方米区间次说明该区房型济型
C 单价：
楼盘名称
区间价（元M2）
均价（元M2）
三泉家园
3200－4100
3600
美树铭家
3200
锦辉绿园
2930－3500
3200
新普盛公寓
3100－3800
3300
岭南雅苑
2800－4180
3300
梦家园
28303500
3200
君乐苑
29003500
3200
艺康苑
32604170
3450
计
28004180
3300
分析：
（1） 抽样楼盘均价格3300元方米果剔三泉家园均价3200元方米左右
（2） 该区新开楼盘低价突破3000元方米价格增幅较
（3） 建议案均价格控制3200元方米左右
（4） 调研发现该区楼盘销售存折扣部分楼盘次性付款9798折
（5） 该区楼盘楼层价差较特二楼三楼价差超200元方米
（6） 部分楼盘采买6楼送7层阁楼方式致出现4000元单价
三结
分析该区域处新路线年价格涨幅度单价市场30003300 元左右总价市场30万35万范围
建筑形态层少量高层数楼盘尖顶送阁楼方式顶层进行化
产品篇（产品评估）
Ø 合理产品描述
通区域市场消费群体定性研究该区域较合理产品描述：
建筑形态层
二房三房例2：1
两房面积控制8595方米左右三房控制95120方米
顶层化办法做成尖顶送阁楼
3200元左右单价市场3035万元总价市场
适度价格空间价格弹性
应考虑购房者日生活配套外出交通子女教育等问题
Ø 前产品SWOT分析
优势
1． 较周边楼盘发展商该项目发展商具定背景规模品牌号召力
2． 区总建面积达165万方区域属规模较
3． 区中庭花园会商业配套均期会商业设施较周围案配套较全
劣势
1 距捷运（铁公交）均定距离
2 区前南北东西道路——康东路阳曲路均未贯通
3 产品面积略二房超出5方米三房超出10方米左右面积197方米该区域罕见
机会
1 宏观市场区域市场均呈现增长势头需求旺盛
2 周边楼盘已房型二房完成化市场房型二房较需求该项目较房型二房带契机
3 现代外立面桶状建筑会引起部分年轻喜
4 该项目进入市场恰处半年行业销售高峰期正逢较竞争空档
威胁
1 区域竞争激烈周边楼盘众
2 消费群区域性强供需市场逐渐饱发展
Ø 预计销售程中出现问题
a 房型深受欢迎
济型改善型住宅符合消费市场求周边楼盘销售情况区域市场总体消费状况
印证点
b 房型逐渐受阻
该项目三房偏完成部分例三房消化剩余三房（120米）销售逐渐遇阻力
c 二房三房卖快
二次购房客户家庭口变化客户受济条件影响数选择二房购买象
d 顶楼顶跃层难化
总面积占9户数占55顶层复式剩余面顶层销售程中均会受程度压力
需价格营销手段做文章
Ø 结
总体该项目产品优点缺点样突出营销正常合理运作必须提高品牌效应提升产品力
1． 利发展商背景优势建立城投品牌——新世纪新城投
新世纪两层含义：时间新世纪二新世纪名城
新城投着眼品牌号召力提高具体面讨
2． 释彭浦北板块提出 树立彭浦区高级楼盘口号
通前面消费群定性分析已出该项目客户源周边周边市场土等级价格分布隶属闸北区彭浦新村高提出口号利提升产品力加号召力
营销篇
Ø 营销SWOT分析
优势：
1 品牌发展商实力：海城投具良开发背景丰富开发验较强开发实 力
2 楼盘规模：案总规模达16万方米具规模优势具备建立良完整街 坊条件
3 房型设计合理性：房型设计较合理较符合现代口味
4 配套：社区配套十分良交通医疗教育银行超市等生活配套完善 齐备
劣势：
1 房型面积偏户型例合理
2 顶层底层卖点案整体化构成极难点
3 环境景观题卖点案档次推广带定影响
4 区旁边两条马路（康东路阳曲路）断头路区居民出行带 定障碍
机会点：
1 区域性改善型需求巨：彭浦正面提高生活水准改善居住环境居住品质普遍需求果案够
整体品质档次建树吸引批改善型购房者
2 区域交通改善：目前新路拓宽工程高架路规划铁1号线延伸形成高架六车道标准道路铁新型立体交通市政府新路拓宽康东路阳曲路通工程正进行实质性实施区域道路改良交通改善着实质性意义
3 区域型高尚住宅精品：目前案周边岭南雅苑较高尚外没型高尚社区住宅精品案机会利高尚社区形象跳出现中低档楼盘重围形成良区域性品牌
威胁点：
1 竞争激烈：案周边案量集中现销售盘量巨 面积总价案构成直接压力
2 潜手众：城建30万方米美树铭家10万方米案形成影响
Ø 产品定位
新世纪城投巨献 彭浦型首席社区
1 城投品牌——新世纪新城投
城投开发背景开发验开发实力
2 楼盘支撑点——新名城新生活
生态：城投世纪名城环境规划通组团绿化绿化带垂直绿化等种方式达然建筑三者完美结合40000余方米绿化30米宽绿化带营造区然生态
运动：区利两标志性建筑（会）引进运动概念运动题彭浦创造良型集中性运动中心
休闲：区会（两标志性建筑）休闲娱乐概念引进茶吧棋牌天游戏厅桌球室弹子房滚轴溜冰KTV等休闲题设施
便利：社区周边配套完善型卖场银行中学社区卫生服务中心幼托交通社区巴士等便民设施齐备区商业街会部分考虑引进便民店联华良友便利等
3 产品阐述——彭浦首现代高尚完整街坊：提供完全生活体验
组织理系统区进行整体理注重社区组团性建立园中园概念形成现代完整街坊概念
4 象诉求——入住彭浦世纪名城体验现代完全生活
针彭浦改善型购房需求倡导入彭浦世纪名城体验现代完全生活区高尚品
质档次现代立面运动休闲题文化生活完善配套阐释提倡现代完全新生活
通海城投承诺彭浦居民案提倡入住彭浦世纪名城体验现代完全
生活产生信落实购买行
Ø 产品建议
更力支撑述产品定位增加案题卖点提出产品建议：
1 关两会功性建议：休闲运动
会休闲运动功定位整彭浦社区非仅限案会中通目招商引进运动题休闲题商业配套形成集休闲运动功体项配套彭浦创造良型集中性运动休闲中心
两标志性建筑（炮楼）——运动功
商业街——休闲
2 建立定理系统创首示范区
3 社区组团性建立园中园概念
处：提高物业档次弥补社区题弱点社区两构成均卖点
Ø 目标市场定位
区域客源：彭浦范畴包括彭浦康通河泗塘呼玛富等七新村区域客源
前面区域市场分析已出该区域明显区域消费特征外客源极少
1． 客源
该项目客户彭浦新村长江西路线附90年代中期动迁新村（区）包括呼玛新村泗塘新村通河新村康新村江新村新村富新村南部隶属闸北区彭浦银等新村
原两方面：
a 二次购房需求
述提新村年限短56年长达十年物业设施老化严重刺激二次购房需求该群年龄分布45岁
b 家庭口变化求
第代新村迁入者历时间变化家庭结构出现变化子女成长婚配等现象出现产生购房原该群年龄分布2535岁
2． 价格特征
该部分消费群购房族中属中低档收入家庭购房决策中房屋总价承受力考量第素总价市场敏感消费群
3． 消费性
捞实惠该消费群性具体表现折扣优惠措施积极关心购房程中喜欢讨价价
中年妇女家该消费群特色原家庭济力偏低决定
关心孩子教育该群体普遍高等级发展意识寄希代
结
日销售工作正常开展必须该消费群性症药时建议该项目消费群定位 南部彭浦新村支撑面北部新村消费市场
Ø 营销构架
推案时机准确突破性运作案关键点
性：
案相较合理价位切入市场生态运动休闲便利形成卖点案突破性运作成
战略动作：
抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位
战略立足点稳定举推案
1产品抢位：案周边现型高尚精品社区稀少希案够通会等尚发挥方进行抢位引进运动休闲功运动休闲题生态环境资源景观房型极完善配套设施等方面压倒竞争手创造唯性独占性名盘
2营销先行：通独特营销方式楼盘进行炒作试营业期筑池蓄水迅速扩影响达爆炸性开盘
3消费者抢占：通独特营销手段DS作业塑造产品区域品牌高档形象促成营销震撼快速吸纳区域消费群
总体战略原：
塑造北区名盘进行卖点挖掘造成现场轰动实施组团传播进行销售促进
北区名盘
——创造区北区明确知名度品牌度
卖点挖掘
——利现资源充分挖掘区卖点
现场轰动
——利工程进度优势（现部分提前展示）力争楼盘开盘销售时展现带动销售
组团传播
——利发展商实力背景优势新闻公关炒作广告宣传相结合进行组团传播
销售促动
——进行销售策划促销方案创造开盘热卖期进行时点性销售促动
Ø 战略步骤
案期前期推广中实施两战略步骤：8月28日试营业9月20日左右正式开盘
828进行试营业正式开盘日期推居点原：
1 目前现场销售条件尚成熟前期法进行筑池蓄水法实施引爆开盘策略树立区域品牌
热销楼盘现象利
2 828—920月试营业期间通DS作业销售员强化培训等方面弥补预认购期带缺陷时段时间进行消费者积累利开盘引爆
3 8月28日试营业方面满足总公司时间方面求方面进行前期预热
举两
步骤：828试营业
（1） 然现场售楼处已建成销售准备完善销售员缺乏型楼盘高水准培训
（2） 现场促动销售条件充分立面尚未出两标志性建筑定位尚未明确助销售容希开盘前出
（3） 试营业阶段实施系列公关宣传活动发展商品牌传播进行销售队伍强化培训工程进度楼盘形象方面更加完善正式开盘起相重作
步骤二：920开盘
（1） 希915—920期间开盘倾920开盘述条件成熟完善
（2） 开盘期迅速锁定试营业期间积累客户通开盘公关活动营造良销售气氛通开盘硬广告
宣传塑造较高楼盘品牌形象
Ø 两阶段战役组团：
两战役案成功着绝重意义运作两阶段战役组团十分重
战役组团：试营业战役
总策略：握战筑池蓄水通现场准备户外系统布置公关宣传第播攻势销售方面促进产品定位消费者定位定价策略等进行市场预测通段时间述定位策略进行相应调整开盘正式销售作准备积累客源
1现场准备：
现场准备做方面工作：
（1） 现场布置现场包装：试营业阶段前销售现场布置包装时间仓促准备充分需试
营业期间售楼处现场包装进行推进诸展板LOGO板模型控台等现场布置
（2） 销售道具准备：阶段模型销售海报销售单片楼书房型册等销售道具作充分准备
开始现场咨询接工作
2户外系统：
（1） 街横幅
（2） 路牌围墙
（3） 引导旗
（4） 车体广告
3销售准备
（1） 销售队伍强化培训
（2） 销售促进：ADS作业——针彭浦社区单片派送作市场预测积累客户
B确定定优惠折扣吸引周边客源关注认购登记
4广告宣传新闻炒作
阶段炒作海城投企业品牌楼盘整体概念区域范围形成较强知名度信度
（1）新世纪新城投
贡献篇：城投足迹——城市贡献家园贡献
风貌篇：天城投——新世纪新举措
（2）城投名品——彭浦新世纪名城
名城宣言——新世纪新生活
战役组团二：开盘战役
总策略：开闸放水引爆开盘开盘期通公关活动炒作新闻炒作硬广告宣传等途径楼盘形象知名度品牌进行提升锁定试营业阶段积累客源实现开盘热销火爆
1开盘公关活动：
：彭浦完全生活规划
活动形式：新闻发布会
活动时间：2001920午
活动象：政府官员发展商代表公司领导媒体记者专家学者
活动容：邀请韩正等政府官员区域发展商记者专家等员型老社区改造建设区域道路改善
交通引进教育医疗配套生活设施完善等前景进行规划探讨
二：彭浦新世纪生活研讨会
活动题：彭浦造城运动彭浦新代住宅
活动形式：研讨会
活动时间：2001920
活动容：提出彭浦造城运动营造彭浦新世纪完全生活特邀请政府官员发展商记者专家等
彭浦天未进行探讨提出区域改造社区功定位完善配套等方面建议
期倡导彭浦新世纪新生活全新居住理念
三：名城宣言
环境质量宣言——生态
工程质量宣言——优质
生活配套宣言——配套新型配套
社区文化宣言——运动休闲
2开盘广告宣传：
硬广告组团：
彭浦完全生活体验
彭浦新世纪新生活
入住彭浦世纪名城体验现代完全生活
新闻组团：
彭浦完全生活规划
建设彭浦新代住宅
彭浦城投力做名品
Ø 广告组团
品牌线
城投名品——彭浦新世纪名城
城投宣言——新世纪新生活
产品线
彭浦完全生活体验
彭浦新世纪新生活
入住彭浦名城体验完全新生活
住名城现代生活时尚居住
住名城然生态美仑美焕
住名城享受现代型会馆
住名城生活配套应俱全
住名城景观房型灿烂生活
Ø 新闻炒作组团
（品牌）
新世纪新城投
1 贡献篇：城投足迹——城市贡献家园贡献
2 风貌篇：天城投——新世纪新举措
（产品）
彭浦城投力做名品
1 城投关注居住环境
2 城投造新代高尚住宅倡导彭浦现代生活
3 城投彭浦造城运动
4 城投承诺：实实配套
销 售 篇
Ø 销售篇·现场营销员培训
两周培训计划（时间10天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
1 海城投总部介绍
2 海城投公司介绍
公司老总
午1：30 4：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
办公室
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
天启
午1：30 4：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
天启
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
天启
午1：30 4：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
分组活动
4
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
天启
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竞争案调研（作业：调查报告）
分组活动
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案调研汇总分析
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规划理念规划方案介绍
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策划义策划题推广方案
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业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
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建议安排销售员进行短期强化培训具体培训容：
1） 销售流程培训销售队伍工作系统化专业化
2） 统说辞培训
3） 熟悉产品制定销讲
4） 销售技巧培训深化提高销售员专业水
5） 足容加强
6） 销售演练开盘前做演练
建议销售部快制定销讲提纲：
7） 统说辞区环境周边生活机介绍环境介绍约1500字左右求全面简单口语化
8） 产品介绍包括详细关产品容周边生活商业设施等介绍
9） 案利利空求50条左右客户关注问题必须先业务员熟悉客户做解答
10） 答客户问300条站消费者角度提出问题
Ø 户外广告DS作业建议：
案位置太路口两楼盘外立面错容易抢走部分客户没办法避免建议户外板引导旗功夫路口位置树立案精神堡垒路口开始售楼处做引导旗
46路04路公交车区建议两路公交车车做广告吸引区域客户根产品属性区域市场分析案客户集中区域客户周边区年数年前动迁居民居住现需改善居住环境动迁居民口增加需购置新房
外建议周边区居民集中方悬挂醒目横幅吸引客户
开盘前周边居民集聚区做次DS作业样已开盘前先聚集部分客户
Ø 销售篇·现场售楼处布置
n 功设置：
接区域中设：模型展示区洽谈区控台区三部分构成
办公区域中设：财务室办公室会议室（兼签约室）更衣室（兼储藏室）男女卫生间
样板房区域设：力房型二房三房1—2
n 功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1
B力房型剖面模型 2
C型挂壁式灯箱 2
D展板68块（公司背景智化设施交通示意图物业理房型图等）
（2）洽 谈 区：设置810组洽谈桌椅（建议圆形玻璃桌）适位置设置休息沙发干
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
Ø 销售篇·销售模式
n 模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A 利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B 利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C 团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D 利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
n 辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
Ø 组织结构
1建议销售员10左右
2员具安排体建议见图：
销售理
女专
（行政助理）
签约组长
副理
（兼销售组长）
揭助理
业务员
业务员
业务员
业务员
Ø 价格建议：
案周边楼盘价格均3200元m2左右然岭南雅苑均价格3300元m2实际成交价格折扣97左右均价格3200元m2外立面理位置相相优势况案面积相周边市场偏510方米导致总价高建议案开盘销售均价格高3200元m2
案3200元m2价格具备优势建议案口价销售方式建议价格方式岭南雅苑样销售中34百分点折价样助现场成交销售心理学角度出发目前市场价商品房必须具备条件：相周边市场绝优势二降价商品销售三销售时销售状况特出现供应求局面前两条件具备条件预估
建议保证销售速度状况采面提价格策略3200元m2价格基础加34百分点作销售表价销售中34百分点折
Ø 建议现场采喊控方式
业务员：柜台
柜台：（请讲请说）
业务员：麻烦帮×号楼×号×零×否介绍（卖掉）
柜台：1）恭喜介绍
2）恭喜介绍刚×先生已带客户
3）起已卖掉
起已签约
起已定掉
起已保留
种方式现场气氛定处
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