精确细分 动感带赢新代（）
案例体： 中国移动通信公司
市场位： 市场霸
市场意义： 品牌战略市场细分战略中国电信市场资源竞争带入营销竞争时代
市场效果： 动感带户已远远超出千万成移动通信中预付费户流
案例背景： 中国移动作国专注移动通信发展通信运营公司成功推出全球通神州行两子品牌成中国移动通信领域市场霸市场进步饱联通反击灵通搅局中国移动通信市场弥漫着价格战狼烟吸引更客户资源提升客户品牌忠诚度充分挖掘客户价值成运营商成功突围关键
作霸中移动保持市场优势？
动感带2003年营销事件回放：
2003年3月中国移动推出子品牌动感带宣布正式年龄15岁25岁年轻提供种特制电信服务区性资费套餐
2003年4月中国移动举行动感带（MZONE）形象代言新闻发布会暨媒体推广会台湾新锐歌星周杰伦携手动感带
2003年5月－8月中国移动市场利报纸电视网络户外杂志公关活动等开始新品牌精彩演绎
2003年9月—12月中国移动全国举办 2003动感带MZONE中国学生街舞挑战赛携600万学生掀起街舞狂潮
2003年9月 中国移动通信集团公司MZone网活动作品新加坡举办著名亚洲直效行销会（DM Asia）获届会授予高荣誉佳互动行销活动金奖时囊括佳美术指导银奖佳活动奖
2003年11月中国移动旗动感带(MZONE)麦劳宣布结成合作联盟前动感带客户投票选择季度动感套餐时揭晓
2003年12月中国移动动感带品牌全力赞助Channel [V]联袂中央电视台海文化广播新闻传媒集团办未音乐国度U and Me第十届全球华语音乐榜中榜评选活动
动感带策略解析
手机已成日常生活普通沟通工具伴着3G浪潮手机运营网络支持实现语音数业务延伸服务容更样化时更孕育着巨市场商机
运营商样中国移动旗全球通神州行两子品牌缺少差异化市场定位目标群体粗放通吃方面移动通信市场黄金时代方面服务业务容质化面移动牌资源蛋糕会越越分食状况众消费群体中进行窄众化细分更效锁住目标客户新服务方式提升客户品牌忠诚度新业务形式吸引客户运营商成功突围关键
． 精确市场细分圈住消费新生代
根麦肯锡中国移动户调查资料表明中国超美国成世界线市场户绝数量说2005年中国线电话户数量达15—25亿中40005000万户线互联网服务
资料出25岁年轻新代消费群体成未移动通信市场增值群体中国移动业务导市场策略率先转细分客户群体导品牌策略众消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段学生白领产生新增值市场
锁定消费群体作新品牌客户中移动动感带成功基础：
1 目前市场状况抓住新增流消费群体：１５岁—２５岁年龄段目标群正目前预付费户重组成部分预付费户已越越成中国移动新增户流中国移动月新增预付卡户月新增签约户１０倍左右抓住部分年轻客户抓住目前移动通信市场数新增户
2 长期市场战略培育明日高端客户：学生公司白领年轻户移动数业务潜需求购买力会断增长效锁住部分消费群体三五年低端客户慢慢变成高端客户企业便未竞争中占优势埋伏笔逐步培育市场
3 移动品牌策略形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场针商务成功士提供针性移动办公商务服务功神州行满足中低市场普通客户通话需动感带效锁住学生公司白领时尚户推出语音数套餐服务全面出击移动通信市场牵制住竞争手形成预置性威胁
二独特品牌策略 类情感演绎品牌新境界
动感带目标客户群体定位15岁25岁年轻族心理特征讲追求时尚新鲜事物感兴趣奇心强渴沟通崇尚性思维活跃强烈品牌意识品牌忠诚度较低容易互相影响消费群落移动业务需求数业务应较满足通移动通信实现娱乐休闲社交需求
中移动建立符合目标消费群体特征品牌策略：
1 动感品牌名称：动感带突破传统品牌名称正稳奇特彰显充满现代击感亲力时整套VI系统简洁力易传播易记忆富击力
2 独特品牌性：动感带赋予时尚玩探索品牌性时提供消费群娱乐休闲交流容灵活变资费形式
3 炫酷品牌语言：富叛逆广告标语盘听新奇喧泄快乐 动感带（MZONE）年轻通讯治区等流行时尚语言配合创意广告形象追求独立性更酷目标消费群体心理感受描绘淋漓致目标消费群体产生情感鸣
4 犀利明星代言：周杰伦阳光健康形象时点放荡羁行成流行中酷明星年轻族中极具号召力影响力动感带时尚玩探索品牌特性非常契合更回应传达动感带品牌涵形成年轻特品牌文化
动感带独特品牌张仅满足年轻消费需求吻合消费特点文化更提出种独特现代生活文化方式突出动感带价值属性文化性消费群体心理情感注入品牌涵动感带品牌新境界成功
三整合营销传播 体验旅形成市场互动
动感带作崭新品牌更中国移动项长期战略进行完市场细分品牌定位中移动手笔投入立体化整合传播型互动活动线通体验营销心理感受动感带2003年营销传播推波助澜
1 传播立体轰炸：选择目标群体关注报媒电视网络户外杂志活动等动感带品牌形象品牌张资费套餐等迅速传达目标消费群体
2 活动点代面：新闻发布会携手天王天王演唱会600万学生街舞互动结盟麦劳冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动形成全国市场互动市场形成良营销氛围进行传染
3 高空面结合：中国移动进行广告高空轰炸型活动推广传播时市场时开展走进校园进行相关推广活动建立校园联盟业务形式开通移动QQ铃声载资费套餐等活动消费群体提供实服务容高空面相结合
4 情感中体验：营销传播活动中目标消费群体参进产生情感鸣特全国街舞挑战赛体验中品牌潜移默化植入消费者心智起良营销效果
动感带作中国移动长期品牌战略中环抓住市场明日高端户关键更网络质量支撑应营销推广中注意软性文章诉求更加突出品牌力提供更加性化全方位服务提升消费群体品牌忠诚度路走远走精彩
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案例体： 中国移动通信公司
市场位： 市场霸
市场意义： 品牌战略市场细分战略中国电信市场资源竞争带入营销竞争时代
市场效果： 动感带户已远远超出千万成移动通信中预付费户流
案例背景： 中国移动作国专注移动通信发展通信运营公司成功推出全球通神州行两子品牌成中国移动通信领域市场霸市场进步饱联通反击灵通搅局中国移动通信市场弥漫着价格战狼烟吸引更客户资源提升客户品牌忠诚度充分挖掘客户价值成运营商成功突围关键
作霸中移动保持市场优势？
动感带2003年营销事件回放：
2003年3月中国移动推出子品牌动感带宣布正式年龄15岁25岁年轻提供种特制电信服务区性资费套餐
2003年4月中国移动举行动感带（MZONE）形象代言新闻发布会暨媒体推广会台湾新锐歌星周杰伦携手动感带
2003年5月－8月中国移动市场利报纸电视网络户外杂志公关活动等开始新品牌精彩演绎
2003年9月—12月中国移动全国举办 2003动感带MZONE中国学生街舞挑战赛携600万学生掀起街舞狂潮
2003年9月 中国移动通信集团公司MZone网活动作品新加坡举办著名亚洲直效行销会（DM Asia）获届会授予高荣誉佳互动行销活动金奖时囊括佳美术指导银奖佳活动奖
2003年11月中国移动旗动感带(MZONE)麦劳宣布结成合作联盟前动感带客户投票选择季度动感套餐时揭晓
2003年12月中国移动动感带品牌全力赞助Channel [V]联袂中央电视台海文化广播新闻传媒集团办未音乐国度U and Me第十届全球华语音乐榜中榜评选活动
动感带策略解析
手机已成日常生活普通沟通工具伴着3G浪潮手机运营网络支持实现语音数业务延伸服务容更样化时更孕育着巨市场商机
运营商样中国移动旗全球通神州行两子品牌缺少差异化市场定位目标群体粗放通吃方面移动通信市场黄金时代方面服务业务容质化面移动牌资源蛋糕会越越分食状况众消费群体中进行窄众化细分更效锁住目标客户新服务方式提升客户品牌忠诚度新业务形式吸引客户运营商成功突围关键
． 精确市场细分圈住消费新生代
根麦肯锡中国移动户调查资料表明中国超美国成世界线市场户绝数量说2005年中国线电话户数量达15—25亿中40005000万户线互联网服务
资料出25岁年轻新代消费群体成未移动通信市场增值群体中国移动业务导市场策略率先转细分客户群体导品牌策略众消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段学生白领产生新增值市场
锁定消费群体作新品牌客户中移动动感带成功基础：
1 目前市场状况抓住新增流消费群体：１５岁—２５岁年龄段目标群正目前预付费户重组成部分预付费户已越越成中国移动新增户流中国移动月新增预付卡户月新增签约户１０倍左右抓住部分年轻客户抓住目前移动通信市场数新增户
2 长期市场战略培育明日高端客户：学生公司白领年轻户移动数业务潜需求购买力会断增长效锁住部分消费群体三五年低端客户慢慢变成高端客户企业便未竞争中占优势埋伏笔逐步培育市场
3 移动品牌策略形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场针商务成功士提供针性移动办公商务服务功神州行满足中低市场普通客户通话需动感带效锁住学生公司白领时尚户推出语音数套餐服务全面出击移动通信市场牵制住竞争手形成预置性威胁
二独特品牌策略 类情感演绎品牌新境界
动感带目标客户群体定位15岁25岁年轻族心理特征讲追求时尚新鲜事物感兴趣奇心强渴沟通崇尚性思维活跃强烈品牌意识品牌忠诚度较低容易互相影响消费群落移动业务需求数业务应较满足通移动通信实现娱乐休闲社交需求
中移动建立符合目标消费群体特征品牌策略：
1 动感品牌名称：动感带突破传统品牌名称正稳奇特彰显充满现代击感亲力时整套VI系统简洁力易传播易记忆富击力
2 独特品牌性：动感带赋予时尚玩探索品牌性时提供消费群娱乐休闲交流容灵活变资费形式
3 炫酷品牌语言：富叛逆广告标语盘听新奇喧泄快乐 动感带（MZONE）年轻通讯治区等流行时尚语言配合创意广告形象追求独立性更酷目标消费群体心理感受描绘淋漓致目标消费群体产生情感鸣
4 犀利明星代言：周杰伦阳光健康形象时点放荡羁行成流行中酷明星年轻族中极具号召力影响力动感带时尚玩探索品牌特性非常契合更回应传达动感带品牌涵形成年轻特品牌文化
动感带独特品牌张仅满足年轻消费需求吻合消费特点文化更提出种独特现代生活文化方式突出动感带价值属性文化性消费群体心理情感注入品牌涵动感带品牌新境界成功
三整合营销传播 体验旅形成市场互动
动感带作崭新品牌更中国移动项长期战略进行完市场细分品牌定位中移动手笔投入立体化整合传播型互动活动线通体验营销心理感受动感带2003年营销传播推波助澜
1 传播立体轰炸：选择目标群体关注报媒电视网络户外杂志活动等动感带品牌形象品牌张资费套餐等迅速传达目标消费群体
2 活动点代面：新闻发布会携手天王天王演唱会600万学生街舞互动结盟麦劳冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动形成全国市场互动市场形成良营销氛围进行传染
3 高空面结合：中国移动进行广告高空轰炸型活动推广传播时市场时开展走进校园进行相关推广活动建立校园联盟业务形式开通移动QQ铃声载资费套餐等活动消费群体提供实服务容高空面相结合
4 情感中体验：营销传播活动中目标消费群体参进产生情感鸣特全国街舞挑战赛体验中品牌潜移默化植入消费者心智起良营销效果
动感带作中国移动长期品牌战略中环抓住市场明日高端户关键更网络质量支撑应营销推广中注意软性文章诉求更加突出品牌力提供更加性化全方位服务提升消费群体品牌忠诚度路走远走精彩
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