价格战争
作者：Robert A Garda－麦肯锡公司克利夫兰（Cleveland）分公司
Michael VMarn －该分公司咨询师
概：
许企业通常意陷入价格战类价格战年许行业爆发：电脑航空公司杂货零售电脑软件包数情况价格战没赢家够健康生存寥寥事实价格战果影响长时期挥业者挽回陷入利润失价值降顾客价格日益敏感恶性循环直终倒闭避免陷入深渊？求企业学会识竞争环境竞争手信息避免分析理解错误意识价格混战中保护损失降低低点
价格战造成危害严重
强行降价会导致利润降
知道价格商业领域敏感杠杆降价行 会直接反映标准普尔排名前100位公司（美国市公司）均水说果价格降低百分点成销售量保持变运营利润会81滑71说价格降低百分点造成利润降123
价格优势通常长久
想通降价幅度增加市场份额努力通常结果市场份额昔价格水降举例说美国图书销售行业发生场规模突家市场领先公司宣布削价10％仅仅天竞争手采取样削价措施
客户心理价位发生扭曲
价格战结束客户心理击时间难消1992年夏机票战年里纽约洛杉矶回程机票价格199美元成千万旅行者已脑子里形成概念认199美元航程正确合理价格1993年夏天疲软假期航空市场证明客户心理价位参考值确实发生变化－－年机票战前相降
客户较少注意商品价值效益价格敏感起
般说客户重高质量产品服务非价格样产品带效益完全抵消甚超出需额外支付差价价格战会破价格效益衡旦爆发价格战供应商会断加重价格砝码利价格非商品潜效益客户展开攻势行避免客户价格越越敏感时愈发忽视商品潜效益影响常永久性
参战方希通价格战行业中进行优胜劣汰想法少实现
参价格战理员证明决策正确性常常声称价格战淘汰掉实力软弱竞争手行业竞争理性化忽视事实：家实力较弱竞争者退出生产力通常继续存竞争实力会资产重组新面孔出现前运营成更低
引发价格战真正原
错误理解竞争手行动
理员竞争手价格信息解通常现场工作员A公司正价格B销售产品想市场继续生存必须采取相应行动实际关价格重间接信息未收集反馈决策：价格B延续两天供应象仅限优秀销售商总量限卡车商品结果该公司根价格B全面展开行动没销售商限制没产品数量限制反A公司手市场广泛应价格B应更客户更长段时间里价格B销售产品
错误判断价格会竞争手中引起反应
拥高附加值产品供应商时会错误判断新产品价值没价格恰分体现该产品新增效益相反中部分新增效益利客户引发场价格战常常咎低价竞争者实际动权掌握手中
避免价格战
避免采取迫竞争手低价竞争作反击手段战略
说避免竞争重心产品效益转移价格防止破坏性竞争鼓励建设性竞争时促您客户注意力转移产品效益优劣差异广告宣传中强调价格采取谓动出击行动企图迅速两竞争手手中窃取市场份额果您希增加您市场份额步步慢慢您竞争手说您攫取市场份额行动愈迅速愈发采取激进价格措施引起场价格战
避免竞争形势市场发展错误理解
企业应投入力物力财力求解竞争手价格背隐藏价格促成素价格间性样您弄清竞争手削价背景前马进行反击果说您竞争手行您懂确实您没懂谈进行明智反击绝简单根两竞争性报价采取降价作反击手段报价许具代表性身错误反击行延误造成损失总理解错误引发场价格战造成损失
避免度反击
果必须进行反击话量利价格外手段例断增加产品供应效益加速产品革新提高服务水缩减订货交货时间客户越越觉您维持较高价位合理方面果利价格进行击量限制实施范围假设您感觉弗罗里达州东南部区价格压力整国范围里降低价格您做需弥补部分价格差限制弗罗里达东南部区进行
检查您定价否产品效益相符
找出您效益优势量值检查您定价否相致外推广种改进新产品前定进行研究找出该产品效益增量客户心目中究竟价值少
效传递关您价格信息
价格信息传递方式应量客户竞争手限度理解您价格水您降价行动背原您应该清楚明描述您降价行背景素覆盖面时候需作出进步解释例：该价格售完淘汰产品停止
呼吁定价进行限制
成功避免价格战公司常常会定期发表文章公开讲话谈价格竞争残酷性效益竞争处利文章行业协会等切利公众坛呼吁实施限价措施
开拓边缘市场
果您家企业身处价格战火药味浓行业您明智做法找双方火力够着方藏身种边缘产品边缘细分市场者甚边缘销售渠道企业说太专太者屑顾
价格战中解脱出
想办法客户签订长期合
果话您客户早签署长期供货合受价格战影响然客户发现场价格战已山雨欲风满楼法子灵精明强干供应商说总找机会客户证明产品性效益优越性够未段时间效阻止竞争手价格入侵
手动出击
应付价格战招采取针锋相行动果手偷偷抢您客户您市场想法争取客户中关键您竞争手知道价格采取咄咄逼态度偿失方面手趋理性化定价行您应样迅速予回应表示支持明白定价采取较负责态度会风险
防止价格战日常工作
般认企业理者应追求高价格利产品优势赢市场观念常认较明智天作点修正企业理者追求应身行够限度降低价格战风险前提高价格利产品优势赢市场定价行必须首先否引起价格战作衡量标准
想提总会系列意义实际建立堵防火墙保护您公司受价格战蹂躏日常工作做工作实施正确定价措施堵防火墙言建筑加固项长期艰巨需高度律务值面值争取成功
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作者：Robert A Garda－麦肯锡公司克利夫兰（Cleveland）分公司
Michael VMarn －该分公司咨询师
概：
许企业通常意陷入价格战类价格战年许行业爆发：电脑航空公司杂货零售电脑软件包数情况价格战没赢家够健康生存寥寥事实价格战果影响长时期挥业者挽回陷入利润失价值降顾客价格日益敏感恶性循环直终倒闭避免陷入深渊？求企业学会识竞争环境竞争手信息避免分析理解错误意识价格混战中保护损失降低低点
价格战造成危害严重
强行降价会导致利润降
知道价格商业领域敏感杠杆降价行 会直接反映标准普尔排名前100位公司（美国市公司）均水说果价格降低百分点成销售量保持变运营利润会81滑71说价格降低百分点造成利润降123
价格优势通常长久
想通降价幅度增加市场份额努力通常结果市场份额昔价格水降举例说美国图书销售行业发生场规模突家市场领先公司宣布削价10％仅仅天竞争手采取样削价措施
客户心理价位发生扭曲
价格战结束客户心理击时间难消1992年夏机票战年里纽约洛杉矶回程机票价格199美元成千万旅行者已脑子里形成概念认199美元航程正确合理价格1993年夏天疲软假期航空市场证明客户心理价位参考值确实发生变化－－年机票战前相降
客户较少注意商品价值效益价格敏感起
般说客户重高质量产品服务非价格样产品带效益完全抵消甚超出需额外支付差价价格战会破价格效益衡旦爆发价格战供应商会断加重价格砝码利价格非商品潜效益客户展开攻势行避免客户价格越越敏感时愈发忽视商品潜效益影响常永久性
参战方希通价格战行业中进行优胜劣汰想法少实现
参价格战理员证明决策正确性常常声称价格战淘汰掉实力软弱竞争手行业竞争理性化忽视事实：家实力较弱竞争者退出生产力通常继续存竞争实力会资产重组新面孔出现前运营成更低
引发价格战真正原
错误理解竞争手行动
理员竞争手价格信息解通常现场工作员A公司正价格B销售产品想市场继续生存必须采取相应行动实际关价格重间接信息未收集反馈决策：价格B延续两天供应象仅限优秀销售商总量限卡车商品结果该公司根价格B全面展开行动没销售商限制没产品数量限制反A公司手市场广泛应价格B应更客户更长段时间里价格B销售产品
错误判断价格会竞争手中引起反应
拥高附加值产品供应商时会错误判断新产品价值没价格恰分体现该产品新增效益相反中部分新增效益利客户引发场价格战常常咎低价竞争者实际动权掌握手中
避免价格战
避免采取迫竞争手低价竞争作反击手段战略
说避免竞争重心产品效益转移价格防止破坏性竞争鼓励建设性竞争时促您客户注意力转移产品效益优劣差异广告宣传中强调价格采取谓动出击行动企图迅速两竞争手手中窃取市场份额果您希增加您市场份额步步慢慢您竞争手说您攫取市场份额行动愈迅速愈发采取激进价格措施引起场价格战
避免竞争形势市场发展错误理解
企业应投入力物力财力求解竞争手价格背隐藏价格促成素价格间性样您弄清竞争手削价背景前马进行反击果说您竞争手行您懂确实您没懂谈进行明智反击绝简单根两竞争性报价采取降价作反击手段报价许具代表性身错误反击行延误造成损失总理解错误引发场价格战造成损失
避免度反击
果必须进行反击话量利价格外手段例断增加产品供应效益加速产品革新提高服务水缩减订货交货时间客户越越觉您维持较高价位合理方面果利价格进行击量限制实施范围假设您感觉弗罗里达州东南部区价格压力整国范围里降低价格您做需弥补部分价格差限制弗罗里达东南部区进行
检查您定价否产品效益相符
找出您效益优势量值检查您定价否相致外推广种改进新产品前定进行研究找出该产品效益增量客户心目中究竟价值少
效传递关您价格信息
价格信息传递方式应量客户竞争手限度理解您价格水您降价行动背原您应该清楚明描述您降价行背景素覆盖面时候需作出进步解释例：该价格售完淘汰产品停止
呼吁定价进行限制
成功避免价格战公司常常会定期发表文章公开讲话谈价格竞争残酷性效益竞争处利文章行业协会等切利公众坛呼吁实施限价措施
开拓边缘市场
果您家企业身处价格战火药味浓行业您明智做法找双方火力够着方藏身种边缘产品边缘细分市场者甚边缘销售渠道企业说太专太者屑顾
价格战中解脱出
想办法客户签订长期合
果话您客户早签署长期供货合受价格战影响然客户发现场价格战已山雨欲风满楼法子灵精明强干供应商说总找机会客户证明产品性效益优越性够未段时间效阻止竞争手价格入侵
手动出击
应付价格战招采取针锋相行动果手偷偷抢您客户您市场想法争取客户中关键您竞争手知道价格采取咄咄逼态度偿失方面手趋理性化定价行您应样迅速予回应表示支持明白定价采取较负责态度会风险
防止价格战日常工作
般认企业理者应追求高价格利产品优势赢市场观念常认较明智天作点修正企业理者追求应身行够限度降低价格战风险前提高价格利产品优势赢市场定价行必须首先否引起价格战作衡量标准
想提总会系列意义实际建立堵防火墙保护您公司受价格战蹂躏日常工作做工作实施正确定价措施堵防火墙言建筑加固项长期艰巨需高度律务值面值争取成功
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