实施效市场调研（中)
20001219 作者：叶茂中
五圆桌边真心话
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器
焦点组座谈作定性调研中常方法发达国家十分流行优势：
面谈更容易发现新概念新创意访者发言互相激励互相启发
提供较观察访者言行机会通单镜监视器观察者发现信息
快速节省量时间
优点焦点组座谈国调研实践中越越应焦点组座谈技术性较高调研方法选合适创造等轻松环境讲真心话真件容易事需条件面焦点组座谈般性步骤：
1明确座谈目
2甄参者
3确定持
4准备调研提纲
5现场布置
6实施座谈
7分析资料数
8总结撰写调研报告
焦点组座谈目决定需信息决定需访者持达调研目应特殊调研技术测试态度量表技术特殊仪器广告效果测试时常常需瞬间显露器投影仪需提早落实准备位
够符合条件候选参者分组般某参数否质准质组调研驾驶员交通台节目评价候选条件6月直正常开车天收听交通台30分钟分组公车私家车出租车组分质分组目减少参者间抵触提升认感样利互相激发然条件允许进步质化出租车男驾驶员组女驾驶员组关质分组必求高实际性年龄职业收入表达力等时候根法判断参数重完全研究员根调研目决定
参者应该量普通果没十分必应该专家行倾排外包括特殊职业(律师记者讲师)消费者容易 健谈占发言时间影响参者时增加持控制难度
参加焦点组座谈合适参者
参者中应该避免亲友事关系种关系会影响发言讨万发生种现象应该请退出
组参者数量直认8－12合适常4－5焦点组座谈实施应该讨容什东方客家电脑软件实施焦点组座谈时消费者充分熟悉软件功量深入发表意见组4参者座谈持续3时
找足够合适参者件容易事常会发生参者够问题解参者参加座谈目心理研究表明参加焦点组座谈动重性排序：报酬调研容兴趣没时间调研课题较解奇心理发表观点机会
报酬越高越吸引参
越枯燥调研项目报酬越高
座谈会量安排周末举行
目标选描述座谈会趣意义
强调目标选参研究十分重
等方法效吸引参焦点组座谈
持焦点组座谈中作十分关键合格持首先应该训练素调研专家调研背景调研目调研程序分组情况应该指掌果持诊断性组座谈持良心理学社会心理学造诣
效完成职责持提出高素质求中重素质求：
1亲切友善便迅速参者建立良沟通关系
2认真投入首先持认真投入进入角色参者感觉认真投入激励整组积极讨
3灵活应变时候保证讨然流畅会需持适时改变讨提纲题变化问题序变化新概念发现提炼必然
4敏感题会求参者状态发言题更理性更感性程度握持敏感引导
调研提纲焦点组座谈问题纲应该出组讨题题序作合理安排MP(韩国投资萨店)做座谈会提纲例：
座谈会提纲
1预热话题发言规(10分钟)
2组成员互相介绍(35分钟)
般持开始时针进行
3饭馆吃饭态度情感测试消费行(15分钟)
(具体问题略)
4快餐态度情感测试消费行(15分钟)
5西餐态度情感测试消费行(20分钟)
针没萨店餐历组：
6测试萨店态度认知(20分钟)
7萨店服务期(10分钟)
8萨店部装饰期(10分钟)
针萨店餐历组：
6解萨店消费行细节餐历评价(30分钟)
7萨店餐服务评价(10分钟)
8消费者萨店装饰认知评价(10分钟)
9概念1测试(出示概念板10分钟)
10概念2测试(出示概念板10分钟)
11谢谢参结束座谈说明领取报酬
美国正式焦点组座谈般专门场举行焦点座谈场场非定调研公司拥某家科学仪器公司开设出租营业焦点组座谈仅配备量仪器设备配备12名工作员操作仪器设施协助座谈实施
国类焦点座谈场屈指数集中京沪穗重镇调研公司设置部设备全数企业说焦点组座谈实施出价钱租facility调研更简易
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器
研究员言果想效实施次焦点组座谈单硬设备显然远远够调研项目会需现场布置广告效果座谈需投影仪屏幕概念测试需制作概念板口味测试需更准备苏水饼干笔纸提早位
外次座谈前参者名字写桌牌预先放置妥样做处首先参者够设定次序座方便记录数分析处理次持座谈程中够直接称呼参者极促进沟通关系建立方便持工作
座谈开始实施实际持表现持焦点组座谈中工作职责包括：①参者建立友关系②说明座谈会沟通规③告知调研目根讨发展灵活变通④探寻参者意见激励围绕题热烈讨⑤总结参者意见评判种参数认程度分歧
建立关系通预热话题介绍完成持座谈开始时应该亲切热情感谢家参家解释焦点组座谈回事参者量轻松然真实坦诚介绍请参者介绍
沟通规般应该包括告诉参者：①存正确意见认说说出真心话②意见代表着样消费者意见重 ③ 应该认真听取意见允许嘲笑贬低④互相议应该次声说出⑤关心持观点持调研课题家样持专家⑥果某话题解没见解必担心必勉强时编撰⑦预定时间完成问题请原谅持会断发言等等
规然持握变通技巧里例举角度考虑没验持确实难胜角色
座谈会数资料分析求持分析员参必须重新观录仅听取参者发言容观察发言者面部表情身体语言产品概念测试时特注意点参者愿意设计概念提出激烈反意见MP(韩国投资萨店)两概念测试听差赞意见观察参者屑顾嘲讽表情时会认识概念受欢迎
现般做法先持焦点组座谈结束快递交份时分析报告便时营销专家取沟通深刻印象淡化前产生更碰撞挖掘出更创意
做法般求持参座谈工作员观察者(营销专家调研员)递交份分析报告然集中调研员手中调研员召集项目组员举行头脑风暴会议独见解次进行剖析发散调研员撰写正式报告
组焦点组座谈实施完参者说真心话？明确信息？组织次补充？否需方法继续深入调研？观察实验者问卷访问？
六纸谈什？
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
问卷采集信息程式化问题进步简洁明化市场调研中常方式问卷总应访问调研现实验调研常问卷问卷设计技术问卷访问技术直调研员必须掌握基功
问卷设计调研中产生非抽样误差原调研员必须认真份问卷永远遵守科学原理需设计员知识验积累需访者研究需需信息明确概念绝省略预访问问卷整体构成研究员作系列决定者选择纳：①初步考量②询问容③询问措词④回答格式⑤询问序⑥问卷排版⑦预访问修正面分简说明：
编辑份实际问卷调研员必须决定：什方法谁里获取什信息？
错误询问获取信息廉价样完整询问收集信息价值高收集需信息徒增项目费研究者必须清楚解决手头问题需什信息根验时研究员制作必交叉表思考数作分析样会帮助研究员设计问卷时信息收集更完整
访者特点问卷设计影响学生询问适合高中生回答验表明问卷问题理解访者社会位济位千丝万缕关系外理解力差常常会回答知道没意见等显然利调研信息收集
总说问卷针访者越元化越难编写出问卷
果员访问访问员访者面面交谈问卷较长询问复杂询问形式种样果电话访问问卷短简单点果邮寄问卷包括报刊杂志登载问卷仅简单容易详细答题说明时访者失访问员帮助现已实施电脑辅助访问种方法优势方便实现询问跳转机排列应该机排列问题选项问卷设计少许麻烦
总访问方法求问卷设计影响
研究员保证问卷询问时效拟定询问时研究员必须询问作出回答：①询问否确实需？②询问否达收集信息目？③访者准确回答询问？④访者愿愿意实回答询问？
询问提供信息果分析解决营销问题没帮助应该问卷中删询问时调研者手段掩盖调研企图例解消费者Ly香皂品牌认知评价然应该访者知道Ly作调研否会意意Ly评价意访者时评价纳爱斯力士等竞争品牌收集信息解决营销问题帮助达掩盖真相目保证信息准确
设计询问访者充分回答答信息否足够充分您类剃须刀？毛病询问访者会电动机械 作分类回答会品牌分类回答信息充分应该分成两询问：
11 剃须刀：
1电动 2机械 3_______
12 剃须刀品牌_______
考虑询问信息访者否知道否记住否表达出：
请问年品牌洗发水？
访者然容易难住应该样问：
21 现什品牌洗发水？
22 三月什品牌洗发水？
问卷中难免询问涉隐私年龄财产收入婚姻状况等信息作重背景资料缺少根验作法会帮助：
分具体询问出档次：
请问年龄属类？
1)18岁 2)1825岁 3)2530岁 4)3135岁 5)3640岁 6)40岁
递进式构造问句先问：
收入家中排第位？
问题相说更访者愿意回答然问：
月收入属面类？
回答第问访者进步合作心理趋势
假访象：
业余时间安排？
询问访者会方面说愿实回答尤爱搓麻玩老虎机问：
周围朋友业余时间干什？
仅保全访者面子真实性会更强
询问应该简单明确重确认访者调研员该询问理解致问句措词做：
A浅显易懂词语量少专业术语：
认黄酒分销否充分？
应该句代：
想买黄酒时否方便买？
B问句中关键词应该单意思程度副词等明确词语
：否常飞机？
访者法判断常指月次周次
C避免引导性偏激词语：
认销售市场杂志营销杂志？
引导作询问合适：
买口乐外国赚更钱买非常乐扶持民族产业选择什？
偏激询问
询问获取数客观问卷设计时应该加避免
D没隐含假设
问句回答取决问句身外某假设假设否包括问句中会影响访者回答：
减少环境污染洗衣粉应该磷否意？
然数会意观点果问句改成：
减少环境污染洗衣粉应该磷样会洗衣粉零售价升 20％否意？
意观点访者少实际前问没说出隐含假设问假设明示出
实际问句措词中原理技巧里述
询问问句分结构化问句非结构化问句非结构化问句开放题访者回答没限制回答问题客户洁莱雅洗面奶香型测试中问：
种香味联想什？
优点收集许预想信息较适合探索性调研缺点记录理解编码等信息处理程中容易出现较误差
结构化问句出组选项访者选择般分项选择题非题量表题等种形式项选择题：
面洁面产品品牌知道？
01 艾琳
02 倩雪
03 护士
04 洁莱雅
……
18 索肤特
19 东洋花
20 脱普
21 (请注明)______
非题：
会继续洁莱雅洗面奶？
1
2否
3知道
量表题：
种香型满意度：
非常满意 较满意 谓 较满意 非常满意
1 2 3 4 5
显然结构化问句回答十分明确减少访问误差数处理提供方便选项穷选项次序缺少访者认识等问题产生外误差根调研目选择问句格式选择回答格式颇费心思事
问卷问句序应该考虑：
第问题趣简单果开始访者难住拒访
先般细节：
Q5选择洗面奶时般考虑什？
Q6洗面奶香味选择洗面奶重性？
前逻辑问题
问卷排版宗旨问卷方便答题记录尤访者填写问卷更充分考虑种
问卷分成干部分分标编号：A甄部分B品牌认知C消费行D媒体惯E背景材料等
跳转题然助箭头图形标出
访问员提示访者提示特殊字体醒目印出
字体空间少选项排列等考虑周全
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
预访问目检查设计考虑否合理周全务观点挑挑拣拣询问应该正式访问样进行预访问程中发现疑问应问句旁边记
预访问完成份问卷？预访问中没发现问题果完成十份没发现问题没疑问Pass果完成份发现问题先修正第二轮预访问妙
设计员预访问务独揽应该正式访问中参加访问员悉数实践
预访问访者便办公楼厕中抓预访问象必须符合正式访问设计求合格访象
完成预访问许调研设计者会领悟问题例选项提加某开放题空间留太够记录某询问语句通读起拗口某词语歧义换义词等等设计者成修正义者问卷进行必修正
许预访问确实切妥调研员紧锣密鼓开始轮艰苦工作：问卷印制访问员培训……
七效调研穴道
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市启行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格保证效调研关键穴道鲁棒性常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研概念常识
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明
果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合适者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90％没技巧访问员10％者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外作出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会接受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中Role Play实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
……
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道真正咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡真正咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装作相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前脑力风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
9
8年7月份精王集团培训学校作市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训概念进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
98年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场调研创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意化10美分买已调配Campbell汤帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑线电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取价值信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
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20001219 作者：叶茂中
五圆桌边真心话
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器
焦点组座谈作定性调研中常方法发达国家十分流行优势：
面谈更容易发现新概念新创意访者发言互相激励互相启发
提供较观察访者言行机会通单镜监视器观察者发现信息
快速节省量时间
优点焦点组座谈国调研实践中越越应焦点组座谈技术性较高调研方法选合适创造等轻松环境讲真心话真件容易事需条件面焦点组座谈般性步骤：
1明确座谈目
2甄参者
3确定持
4准备调研提纲
5现场布置
6实施座谈
7分析资料数
8总结撰写调研报告
焦点组座谈目决定需信息决定需访者持达调研目应特殊调研技术测试态度量表技术特殊仪器广告效果测试时常常需瞬间显露器投影仪需提早落实准备位
够符合条件候选参者分组般某参数否质准质组调研驾驶员交通台节目评价候选条件6月直正常开车天收听交通台30分钟分组公车私家车出租车组分质分组目减少参者间抵触提升认感样利互相激发然条件允许进步质化出租车男驾驶员组女驾驶员组关质分组必求高实际性年龄职业收入表达力等时候根法判断参数重完全研究员根调研目决定
参者应该量普通果没十分必应该专家行倾排外包括特殊职业(律师记者讲师)消费者容易 健谈占发言时间影响参者时增加持控制难度
参加焦点组座谈合适参者
参者中应该避免亲友事关系种关系会影响发言讨万发生种现象应该请退出
组参者数量直认8－12合适常4－5焦点组座谈实施应该讨容什东方客家电脑软件实施焦点组座谈时消费者充分熟悉软件功量深入发表意见组4参者座谈持续3时
找足够合适参者件容易事常会发生参者够问题解参者参加座谈目心理研究表明参加焦点组座谈动重性排序：报酬调研容兴趣没时间调研课题较解奇心理发表观点机会
报酬越高越吸引参
越枯燥调研项目报酬越高
座谈会量安排周末举行
目标选描述座谈会趣意义
强调目标选参研究十分重
等方法效吸引参焦点组座谈
持焦点组座谈中作十分关键合格持首先应该训练素调研专家调研背景调研目调研程序分组情况应该指掌果持诊断性组座谈持良心理学社会心理学造诣
效完成职责持提出高素质求中重素质求：
1亲切友善便迅速参者建立良沟通关系
2认真投入首先持认真投入进入角色参者感觉认真投入激励整组积极讨
3灵活应变时候保证讨然流畅会需持适时改变讨提纲题变化问题序变化新概念发现提炼必然
4敏感题会求参者状态发言题更理性更感性程度握持敏感引导
调研提纲焦点组座谈问题纲应该出组讨题题序作合理安排MP(韩国投资萨店)做座谈会提纲例：
座谈会提纲
1预热话题发言规(10分钟)
2组成员互相介绍(35分钟)
般持开始时针进行
3饭馆吃饭态度情感测试消费行(15分钟)
(具体问题略)
4快餐态度情感测试消费行(15分钟)
5西餐态度情感测试消费行(20分钟)
针没萨店餐历组：
6测试萨店态度认知(20分钟)
7萨店服务期(10分钟)
8萨店部装饰期(10分钟)
针萨店餐历组：
6解萨店消费行细节餐历评价(30分钟)
7萨店餐服务评价(10分钟)
8消费者萨店装饰认知评价(10分钟)
9概念1测试(出示概念板10分钟)
10概念2测试(出示概念板10分钟)
11谢谢参结束座谈说明领取报酬
美国正式焦点组座谈般专门场举行焦点座谈场场非定调研公司拥某家科学仪器公司开设出租营业焦点组座谈仅配备量仪器设备配备12名工作员操作仪器设施协助座谈实施
国类焦点座谈场屈指数集中京沪穗重镇调研公司设置部设备全数企业说焦点组座谈实施出价钱租facility调研更简易
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器
研究员言果想效实施次焦点组座谈单硬设备显然远远够调研项目会需现场布置广告效果座谈需投影仪屏幕概念测试需制作概念板口味测试需更准备苏水饼干笔纸提早位
外次座谈前参者名字写桌牌预先放置妥样做处首先参者够设定次序座方便记录数分析处理次持座谈程中够直接称呼参者极促进沟通关系建立方便持工作
座谈开始实施实际持表现持焦点组座谈中工作职责包括：①参者建立友关系②说明座谈会沟通规③告知调研目根讨发展灵活变通④探寻参者意见激励围绕题热烈讨⑤总结参者意见评判种参数认程度分歧
建立关系通预热话题介绍完成持座谈开始时应该亲切热情感谢家参家解释焦点组座谈回事参者量轻松然真实坦诚介绍请参者介绍
沟通规般应该包括告诉参者：①存正确意见认说说出真心话②意见代表着样消费者意见重 ③ 应该认真听取意见允许嘲笑贬低④互相议应该次声说出⑤关心持观点持调研课题家样持专家⑥果某话题解没见解必担心必勉强时编撰⑦预定时间完成问题请原谅持会断发言等等
规然持握变通技巧里例举角度考虑没验持确实难胜角色
座谈会数资料分析求持分析员参必须重新观录仅听取参者发言容观察发言者面部表情身体语言产品概念测试时特注意点参者愿意设计概念提出激烈反意见MP(韩国投资萨店)两概念测试听差赞意见观察参者屑顾嘲讽表情时会认识概念受欢迎
现般做法先持焦点组座谈结束快递交份时分析报告便时营销专家取沟通深刻印象淡化前产生更碰撞挖掘出更创意
做法般求持参座谈工作员观察者(营销专家调研员)递交份分析报告然集中调研员手中调研员召集项目组员举行头脑风暴会议独见解次进行剖析发散调研员撰写正式报告
组焦点组座谈实施完参者说真心话？明确信息？组织次补充？否需方法继续深入调研？观察实验者问卷访问？
六纸谈什？
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
问卷采集信息程式化问题进步简洁明化市场调研中常方式问卷总应访问调研现实验调研常问卷问卷设计技术问卷访问技术直调研员必须掌握基功
问卷设计调研中产生非抽样误差原调研员必须认真份问卷永远遵守科学原理需设计员知识验积累需访者研究需需信息明确概念绝省略预访问问卷整体构成研究员作系列决定者选择纳：①初步考量②询问容③询问措词④回答格式⑤询问序⑥问卷排版⑦预访问修正面分简说明：
编辑份实际问卷调研员必须决定：什方法谁里获取什信息？
错误询问获取信息廉价样完整询问收集信息价值高收集需信息徒增项目费研究者必须清楚解决手头问题需什信息根验时研究员制作必交叉表思考数作分析样会帮助研究员设计问卷时信息收集更完整
访者特点问卷设计影响学生询问适合高中生回答验表明问卷问题理解访者社会位济位千丝万缕关系外理解力差常常会回答知道没意见等显然利调研信息收集
总说问卷针访者越元化越难编写出问卷
果员访问访问员访者面面交谈问卷较长询问复杂询问形式种样果电话访问问卷短简单点果邮寄问卷包括报刊杂志登载问卷仅简单容易详细答题说明时访者失访问员帮助现已实施电脑辅助访问种方法优势方便实现询问跳转机排列应该机排列问题选项问卷设计少许麻烦
总访问方法求问卷设计影响
研究员保证问卷询问时效拟定询问时研究员必须询问作出回答：①询问否确实需？②询问否达收集信息目？③访者准确回答询问？④访者愿愿意实回答询问？
询问提供信息果分析解决营销问题没帮助应该问卷中删询问时调研者手段掩盖调研企图例解消费者Ly香皂品牌认知评价然应该访者知道Ly作调研否会意意Ly评价意访者时评价纳爱斯力士等竞争品牌收集信息解决营销问题帮助达掩盖真相目保证信息准确
设计询问访者充分回答答信息否足够充分您类剃须刀？毛病询问访者会电动机械 作分类回答会品牌分类回答信息充分应该分成两询问：
11 剃须刀：
1电动 2机械 3_______
12 剃须刀品牌_______
考虑询问信息访者否知道否记住否表达出：
请问年品牌洗发水？
访者然容易难住应该样问：
21 现什品牌洗发水？
22 三月什品牌洗发水？
问卷中难免询问涉隐私年龄财产收入婚姻状况等信息作重背景资料缺少根验作法会帮助：
分具体询问出档次：
请问年龄属类？
1)18岁 2)1825岁 3)2530岁 4)3135岁 5)3640岁 6)40岁
递进式构造问句先问：
收入家中排第位？
问题相说更访者愿意回答然问：
月收入属面类？
回答第问访者进步合作心理趋势
假访象：
业余时间安排？
询问访者会方面说愿实回答尤爱搓麻玩老虎机问：
周围朋友业余时间干什？
仅保全访者面子真实性会更强
询问应该简单明确重确认访者调研员该询问理解致问句措词做：
A浅显易懂词语量少专业术语：
认黄酒分销否充分？
应该句代：
想买黄酒时否方便买？
B问句中关键词应该单意思程度副词等明确词语
：否常飞机？
访者法判断常指月次周次
C避免引导性偏激词语：
认销售市场杂志营销杂志？
引导作询问合适：
买口乐外国赚更钱买非常乐扶持民族产业选择什？
偏激询问
询问获取数客观问卷设计时应该加避免
D没隐含假设
问句回答取决问句身外某假设假设否包括问句中会影响访者回答：
减少环境污染洗衣粉应该磷否意？
然数会意观点果问句改成：
减少环境污染洗衣粉应该磷样会洗衣粉零售价升 20％否意？
意观点访者少实际前问没说出隐含假设问假设明示出
实际问句措词中原理技巧里述
询问问句分结构化问句非结构化问句非结构化问句开放题访者回答没限制回答问题客户洁莱雅洗面奶香型测试中问：
种香味联想什？
优点收集许预想信息较适合探索性调研缺点记录理解编码等信息处理程中容易出现较误差
结构化问句出组选项访者选择般分项选择题非题量表题等种形式项选择题：
面洁面产品品牌知道？
01 艾琳
02 倩雪
03 护士
04 洁莱雅
……
18 索肤特
19 东洋花
20 脱普
21 (请注明)______
非题：
会继续洁莱雅洗面奶？
1
2否
3知道
量表题：
种香型满意度：
非常满意 较满意 谓 较满意 非常满意
1 2 3 4 5
显然结构化问句回答十分明确减少访问误差数处理提供方便选项穷选项次序缺少访者认识等问题产生外误差根调研目选择问句格式选择回答格式颇费心思事
问卷问句序应该考虑：
第问题趣简单果开始访者难住拒访
先般细节：
Q5选择洗面奶时般考虑什？
Q6洗面奶香味选择洗面奶重性？
前逻辑问题
问卷排版宗旨问卷方便答题记录尤访者填写问卷更充分考虑种
问卷分成干部分分标编号：A甄部分B品牌认知C消费行D媒体惯E背景材料等
跳转题然助箭头图形标出
访问员提示访者提示特殊字体醒目印出
字体空间少选项排列等考虑周全
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
预访问目检查设计考虑否合理周全务观点挑挑拣拣询问应该正式访问样进行预访问程中发现疑问应问句旁边记
预访问完成份问卷？预访问中没发现问题果完成十份没发现问题没疑问Pass果完成份发现问题先修正第二轮预访问妙
设计员预访问务独揽应该正式访问中参加访问员悉数实践
预访问访者便办公楼厕中抓预访问象必须符合正式访问设计求合格访象
完成预访问许调研设计者会领悟问题例选项提加某开放题空间留太够记录某询问语句通读起拗口某词语歧义换义词等等设计者成修正义者问卷进行必修正
许预访问确实切妥调研员紧锣密鼓开始轮艰苦工作：问卷印制访问员培训……
七效调研穴道
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市启行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格保证效调研关键穴道鲁棒性常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研概念常识
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明
果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合适者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90％没技巧访问员10％者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外作出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会接受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中Role Play实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
……
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道真正咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡真正咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装作相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前脑力风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
9
8年7月份精王集团培训学校作市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训概念进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
98年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场调研创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意化10美分买已调配Campbell汤帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑线电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取价值信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
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