蒙牛乳业集团市场营销策略分析
摘
蒙牛乳业集团短短九年间排名千开外行业第成功素中重素相合适效市场营销力够较审时度势适应市场变化需求运相效市场营销策略组合合理细分市场做出较准确品牌形象定位推出非常效营销组合策略蒙牛集团激烈市场环境竞争中取十分显著成功文运市场细分定位4PS营销理SWOT分析蒙牛乳业营销策略进行分析探讨
文分四部分第部分蒙牛企业简介概况第二部分阐述什市场营销策略分析市场营销策略影响素分类第三部分阐述蒙牛乳业市场营销现状第四部分提出蒙牛乳业市场营销策略中存问题第五部分蒙牛集团营销问题策
关键词：蒙牛企业营销策略问题策
Abstract
Mengniu Dairy industry in just nine years from the ranks of the industry to the top of the world today the success of many factors and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities the one thousand It can better adapt to changes in the market situation take the market marketing strategy is relatively effective reasonable market segments make the brand more accurate positioning launch more effective marketing mix and succeed in the fierce competition in the market In this paper the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion
This paper is divided into four parts the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises the second part expounds what is the marketing strategy and marketing strategy analysis of influence factors and classification the third part discusses the status quo of Mengniu Dairy Marketing the fourth part puts forward the existing marketing strategy of Mengniu in question the fifth part is Countermeasures of marketing problems of Mengniu Group
Keywords Mengniu enterprise marketing strategy Problems and Solutions
目 录
摘 I
Abstract II
前 言 1
1 蒙牛企业概况 2
11 企业简介 2
12 企业标识视觉形象设计 2
13 技术升级 3
131 奶源建设 3
132 GPS冷链物流运输 3
133 端端质量理体系 4
2 营销策略目标市场相关理介绍 5
21 营销策略定义 5
22 市场营销策略影响素 5
221 文环境 5
222 济环境 5
223 然环境 5
224 技术环境 5
225 政治法律环境 5
226 社会文化环境 6
23 市场营销策略分类 6
231 功效优先策略 6
232 价格适众策略 6
233品牌提升策略 7
234 刺激源头策略 7
235 现身说法策略 7
236 媒体组合策略 7
237 单诉求策略 7
238 终端包装策略 7
239 网络组织策略 7
2310 动态营销策略 8
3 蒙牛乳业市场营销现状 9
31 企业SWOT分析 9
311 蒙牛优势（Strengths） 9
312 蒙牛劣势（Weakness） 9
313 蒙牛机会（Opportunities） 10
314 蒙牛威胁（Threats） 11
32 蒙牛乳业STP分析 11
321 市场细分 11
322 目标市场 12
323 市场定位 12
4蒙牛乳业4PS分析 12
41 产品 13
42 价格 13
43 渠道 13
44 促销 13
5 蒙牛企业营销中存问题 14
51 营销员问题 15
52 营销手段单宣传力度够 15
53 缺少必企业文化 15
6 蒙牛企业营销策略问题策 15
61 建立核心价值理念转变滞思想 16
62 加强企业营销组合战略手段形成品牌效应 16
63 完善企业文化建设增强企业核心竞争力 16
总 结 17
致 谢 18
参考文献 19
前 言
着中国乳业竞争加剧产业升级趋势加速乳业品牌加快争夺中高端市场竞争外受市场原材料价格普涨国乳品企业普遍承受着压力常规液态奶毛利率急剧滑已成争事实乳业品牌企业目光迅速投增速快利润高市场潜力冰淇淋产品冰淇淋市场已成众中外乳品企业激烈角逐赛场蒙牛集团国乳制品产业耀眼颗新星成长速度堪称奇迹蒙牛进军冰淇淋市场冰淇淋蒙牛利润增长点
短短10年时间蒙牛乳业集团营业务收入全国乳制品企业中排名1116升第2位蒙牛乳业市场营销方面着独特值鉴面激烈市场环境中企业市场营销仅开发品质优良产品选择利销售渠道制定合理优惠价格必须顾客时解企业产品身激发购买欲影响消费行扩企业产品销售
1 蒙牛企业概况
11 企业简介
1999年8月蒙古蒙牛乳业（集团）股份限公司（简称蒙牛乳业集团）成立属行业快速消费品行业企业性质型民营股份制企业属中外合资企业总部设中国乳核心区域――蒙古呼浩特市林格尔盛乐济园区前四期工程占面积约55万方米建筑面积约14万方米绿化面积约11万方米蒙牛总资产100亿元职工约29万蒙牛乳业乳制品总生产力达约600万吨
现止包括林基蒙牛乳业现已全国十省区市建立奶制品生产基达20拥液态奶酸奶冰淇淋奶品奶酪五系列400品项产品优良品质荣获中国名牌中国驰名商标国家免检消费者综合满意度第等荣誉称号产品覆盖国市场出口越南缅甸美国塞班欧美国家
1997年2009年蒙牛销售收入4365万元跃升247亿元短短8年时间蒙牛增长470倍火箭速度历神话般发展创造诞生1000余天里均天超越乳品企业销售奇迹荣列中国乳品行业竞争第名 蒙牛乳业数产品市场占率超35液体奶冰激淋乳酸菌销量稳居全国首位乳品出口量远销国外国家区居全国首位创业10年间创造举世瞩目蒙牛速度蒙牛奇迹
12 企业标识视觉形象设计
蒙牛标志含义：蒙牛标志企业名称蒙牛表意造型厚实飘逸充满动感抹横笔象征着蒙古广袤肥沃土十分独特区域优势表明企业发展条件天时利弯角坚挺山峰表明牛坚韧勤劳孜孜倦敬业精神象征积极健康奋进企业理念观整标志白色绿色组成突出追求纯天然远离污染题
企业蒙牛名牛勤劳坚韧奉献作种崇高企业精神唤起牛亲敬畏真善美种积极追求更象征着孺子牛精神企业光
13 技术升级
131 奶源建设
1加快集约化建设蒙牛合作牧场2000家2012年初进步加强集约化高质量奶源基建设蒙牛专门成立富源牧业公司全面加强牧场建设实施规模化牧场占已达95时牛奶品质进步提高现代牧业林格尔牧场牛奶蛋白质含量国家标准高13824蒙牛预计2015年实现原奶100规模化牧场蒙牛牧场建设投资约合35亿元
2加强奶源前理蒙牛奶牛理前伸种植环节药环节育种环节加强奶源前理招标放心饲料2000余种兽药药理成分进行类指导供方合规药实现四统：统准入统饲料统兽药统评估通懈努力
3增持现代牧业掌控优质奶源2013年5月蒙牛乳业现代牧业联合宣布蒙牛私募投资机构KKR鼎晖投资达成协议现金31752亿港元收购二者持现代牧业2044股份648股份增持原1增28成现代牧业单股东
4投资原生态牧业进步强化奶源优势蒙牛乳业集团原生态产鼻祖完成原生态价值7000万美元股份认购行认双方整合资源夯实蒙牛乳业奶源环境基础蒙牛乳业投资中国第牧业公司现代牧业成单股东数量质量加强国优质奶源掌控强化奶源领先优势力作
5时蒙牛利高技术手段保障原奶质量安全软件集群服务器ORACLE数库LAN网INTERNET网GPRSWIFI网手持终端数采集设备等技术进行机结合确保整收奶流程质量安全信息系统线实现奶站铅封控制确保奶车运输途中安全实现奶车厂时间效控制实现奶站标准量动控制
132 GPS冷链物流运输
蒙牛物流较早实践全程冷链保障企业奶牛—奶站—奶罐车—工厂—超市运输序列中均采低温封闭式运输保证短时间效存储条件完成运输环节务蒙牛表示仅工厂超市应牛奶挤出消费者餐桌整程中物流环节均保障位
蒙牛营运理系统物流理中心推行冷链GPS程理项目取显着成效蒙牛北京马鞍山泰安眉山林五事业部试点单位GPS监控率达100八推广单位GPS监控率达889投入832套移动便携GPS设备2013年蒙牛实现100线路监控
133 端端质量理体系
1全产业链理念引入中粮端端全链条质量理体系涵盖种植生产销售三环节10环节控制重点立足程理建立起田间餐桌全产业链理体系
2四驾马车质量理体系蒙牛质量理体系四驾马车组成：质量安全理系统设奶源质量中心营运质量中心销售质量中心四系统相互制约相互联动理机制品质保驾护航关键环节分制定理标准加强全产业链食品质量安全控制力
2 营销策略目标市场相关理介绍
21 营销策略定义
市场营销策略企业顾客需出发点根验获顾客需求量购买力信息商业界期值计划组织项营活动通相互协调致产品策略价格策略渠道策略促销策略顾客提供满意商品服务实现企业目标程
22 市场营销策略影响素
影响市场营销策略素宏观环境素微观环境素
宏观环境素指企业运行外部环境企业说控制影响企业营销成功否起着十分重作
221 文环境
1）口素：口数量市场构成关系口城市化市场关系世界口年龄结构变化市场关系
2）口理迁移素：客流移动特点规律理环境关系购买动机理环境关系
3）社会素：家庭社会位阶层影响细分市场
222 济环境
1）国民生产总值
2）收入反应购买力高低
3）外贸收支情况
223 然环境
然资源短缺保护环境恶化疾病影响
224 技术环境
技术企业竞争影响消费者影响
225 政治法律环境
政治格局稳定国家政治法律环境直接影响营销策略
226 社会文化环境
教育水宗教信仰传统惯
微观环境素指存企业周围密切影响营销活动种素条件包括供应者竞争者公众企业身等
1供应者：资源保证成控制
2购买者
1）私购买者：面广需求差异属型购买购买频率较高属非专家购买购买流动性较
2）集团购买者：集团购买者数量较购买者规模较属派生需求集团购买需求弹性较
3中间商：购买产品服务专卖取利润专家购买购买次数较少单批量
4竞争者：
1）竞争者数量规模
2）消费者需求量竞争供应量关系
5公众：金融公众政府公众市民行动公众方公众企业部公众般群众
6企业部部门协作
23 市场营销策略分类
231 功效优先策略
国购买动机中列首位求实动机营销想取成功首功效产品市场营销第位策略功效优先策略产品功效视影响营销效果第素优先考虑产品质量功效优化
232 价格适众策略
价格定位影响营销成败重素求实求廉心理重中国消费者价格高低直接影响着购买行谓适众产品价位产品定位消费群体众认二产品价值类型众产品价位相三确定销售价格利润率营类产品众营者相
233品牌提升策略
谓品牌提升策略改善提高影响品牌项素通种形式宣传提高品牌知名度美誉度策略提升品牌求量时更求质求量断扩知名度求质断提高美誉度
234 刺激源头策略
谓刺激源头策略消费者视营销源头通营销活动断刺激消费者购买需求欲实现限度服务消费者策略
235 现身说法策略
现身说法策略真实某种产品产生良效果事实作案例通宣传手段消费者进行传播达刺激消费者购买欲策略通常利现身说法策略形式报宣销活动案例电视专题等
236 媒体组合策略
媒体组合策略宣传品牌类广告媒体适例合理组合刺激消费者购买欲树立提升品牌形象
237 单诉求策略
单诉求策略根产品功效特征选准消费群体准确提出反映产品功效消费者满意诉求点
238 终端包装策略
谓终端包装根产品性功效直接消费者进行交易场进行种形式宣传终端包装形式：终端张贴介绍产品品牌宣传画二终端拉起宣传产品功效横幅三终端悬挂印品牌标记店面牌门前灯箱广告牌等四终端营业员进行情感沟通影响营业员提高营业员产品宣传介绍推荐程度调查显示20保健品购买者征求营业员意见
239 网络组织策略
组织起适度规模稳定营销队伍办法建立营销网络组织网络组织策略根营销区域范围建立起稳定序相互支持协调级营销组织
2310 动态营销策略
谓动态营销策略根市场中种素变化断调整营销思路改进营销措施营销活动动态适应市场变化动态营销策略核心掌握市场中种素变化掌握种素变化进行调研
3 蒙牛乳业市场营销现状
31 企业SWOT分析
311 蒙牛优势（Strengths）
1品牌优势
蒙牛集团全国1500家企业中跃居全国著名品牌蒙牛商标2002年认定中国驰名商标液态奶荣获中国名牌产品称号列国家免检产品 企业年市场形象良 安全健康品牌形象深入心拥较稳定忠诚客户群体
2技术优势
企业牧业方面具备流奶牛育种饲养技术目前国规模完善奶牛生产性测定系统先进全程冷链保鲜设施国际水发酵技术保障酸奶产品市场龙头位卓越研发力年公司推出新产品占销售收入20％左右公司求新品毛利率达45％技术优势公司高品质保障
3产品优势
蒙牛乳业产品诠释高质量新鲜健康关爱信赖品牌价值蒙牛乳业倡导健康生活方式断提高产品高附加值断推出新产品
4资源优势
全国资源做全国市场战略思想蒙牛蒙古走全国全国资源优化配置蒙牛形成乳业发展全方位优势新鲜乳品超高温乳品冰激凌步发展新鲜乳品海城市布局带蒙牛增长市场份额蒙牛未潜力发展空间
5广告优势
蒙牛企业通产品差异化定位请消费者免费品尝活动赢消费者口碑宣传业评产品知名度提升品牌知名度中国消费者心中定律：产品质量等产品形象企业形象外蒙牛集团通央视广告密集投放断营造品牌拉力影响力牛根生话说酒香怕巷子深巷子蒙古直海南岛时中央电视台办
312 蒙牛劣势（Weakness）
1晋升引进存问题
企业发展基石会财方面蒙牛事理太情化导致裙带关系浮事现象方面蒙牛太重品牌产品太重视价值法突破创新引进思维桎梏导致数领导意念行事存干少干干会干种现象蒙牛已拥品牌资网络三优势建立优势应考虑首问题
2验局限性
蒙牛集团中员工中伊利集团中肯定会伊利验教训蒙牛身复制中绝部份员工沉醉创造业绩思维模式工作模式验堡垒筑起防御外界坚固城墙证明正确营销策略行动抄硬搬天蒙牛环境考虑时代变化市场变化种验移植蒙牛未发展形成极威胁
3服务体系薄弱
蒙牛品牌工作作风目前市场已渐渐形成——业务员强硬工作态度作风意志代表企业权力销商牛气天客户赚钱理念变成客户赚钱口号服务性理行动成强制性理销商取强品牌代理实易敢怒敢言提高服务水准应蒙牛必须解决难题
4营销职业化建设问题
蒙牛液态奶营销队伍素质较优秀冰淇淋奶粉整体素质较弱情化现象较严重干司机区理台领奖根知道市场作出情化意志常克扣军饷领导迫杰出创新欲价值难肯定适应新时代提升营销职业化建设道路方面蒙牛重道远
5穿新鞋走新路
竞争蒙牛补缺者进者目标致补缺完善发展进超越脱伊利旧鞋子穿蒙牛新鞋子相时代蒙牛必须伊利思想中走出果袭旧思路终跌度引骄傲优势穿新鞋走新路千万穿新鞋走旧路更穿旧鞋走旧路
313 蒙牛机会（Opportunities）
1全面提升产品质量消费者信感增强
三聚氰胺事件中国乳品业全面提升产品质量次机会蒙牛乳业重新定位品牌提高产品质量安全契机增强消费者产品忠诚度前段时间额外召回承受十亿损失蒙牛成液体奶市场恢复快品牌责安全天蒙牛添诚信重砝码目前越越消费者重新蒙牛列入家庭采购必需品名单蒙牛动背负巨额损失诚信举措赢众消费者信直接促成销量增长
2政府政策支持
改革开放中国政府乳业直重视1997年乳业列重点支持产业2007年国务院关促进奶业持续健康发展意见明确奶业发展目标加奶业扶持力度潜需求巨：中国年养成喝奶惯会三聚氰胺事件改变天斤奶强壮中国观念已深入心国外品牌价位高然数难逾越槛品牌机会然存中国消费者市场巨城镇化提升居民乳品消费水
314 蒙牛威胁（Threats）
1外资恶意收购
信贷紧缩蒙牛创始牛根生45股份抵押摩根斯坦利受金融风暴影响蒙牛股价严重缩水导致原先抵押股权价格已严重价值符蒙牛面着敌意收购手购买抵押股权控制权属受严重威胁
2潜竞争者
伊利乳业竞争然激烈国乳业市场规范中企业正营行市场破坏三聚氰胺事件中国乳品业重新洗牌钟情蒙牛乳品消费者分流品牌中外国乳制品失信心更选择国外品牌构成蒙牛乳业外部威胁 3效需求足
国13亿口中乳制品效消费者6000万长期消费乳制品部分体缺乏乳糖酶法分解乳制品中乳糖引起腹痛等症状喜欢消费乳制品现状恶性循环
32 蒙牛乳业STP分析
321 市场细分
目前国牛奶商家竞争激烈满足群体需求产品市场细分化必然蒙牛根年龄性消费者口味细分市场根年龄细分属婴奶未星童奶活力成长奶青少年喜欢学生奶老年高钙低脂奶根性细分男孩喝纯牛奶女孩爱喝酸酸乳奶特消费者偏开发出草莓香橙葡萄水蜜桃等口味产品牛奶食时间细分变量市场划分早餐晚餐休闲正餐四种
322 目标市场
口结构决定消费结构目前中国新代处低龄8090统计中国群体超2亿伴着80走职场群体会成中国未核心消费群体9080相均出生中国改革开放然没真正登社会舞台处呵护教育阶段90拥较强性市场商机限
323 市场定位
蒙牛市场定位家庭收入较高城市居民创业初蒙牛集中开发级城市目标顾客着居民生活水提高线城市饱2005年蒙牛市场变化调整稳定级维护二级决胜三级重点开发二三级市场现逐渐扩张渗透二三级城市
4蒙牛乳业4PS分析
41 产品
蒙牛已开发出 200种产品类型极中面青少年酸酸乳满足白领阶层需求特仑苏牛奶童开发未星成长奶具女士美容效果晚美容牛奶蒙牛长期发展目标产品系列建设更加完整覆盖面更广限度满足类消费者消费需求
42 价格
蒙牛目标市场采价格策略中低端市场蒙牛采竞争性定价策略确保竞争手相保持竞争优势中高端市场蒙牛采高价策略通产品高质量差异化获消费者满意忠诚赢更利润空间
43 渠道
根市场定位蒙牛选择渠道模式时考虑规模成长通路建设辐射力求通渠道成产品特性员状况市场素等区域市场特点全国范围采网络营销垂直服务直营济单台帮扶式等种渠道模式核心提高渠道快速反应力总体蒙牛采三种渠道：
(1)蒙牛部直接营理＋面分销商第二次理直销奠定坚实基础
(2)蒙牛部直接理营＋物流公司配送直销扁网络式渠道模式 l
(3)十分普遍代销店营模式金字塔样模式
44 促销
根类终端性质蒙牛终端进行相应价值定位度身造渠道性促销策略
（1）卖场——扩品牌影响力扩销量卖场商品品种齐全价格低廉吸引客户力强客户客户仅仅卖场次数次量采购蒙牛促销策略增加卖场生动化展示包括扩货架陈列面做整箱堆头
陈列派驻促销兼理货员举办免费品尝活动周末节假日期间举办卖赠促销活动整箱购买优惠适时间做卖场刊特价商品等等
5 蒙牛企业营销中存问题
51 营销员问题
企业营销战略理思想滞进入新济时代企业营销理念变化作蒙牛集团没意识样危机然秉承着陈旧思想物化理思路核心发展企业造企业发展战略规划理思路利科学发展观发展企业造成投资高产出低怪圈外企业应该仅仅关注利润增长应该员培训优秀考核机制功夫激发企业员工热情坚持懈斗志根源利润思想转变中促发展
52 营销手段单宣传力度够
知识济背景市场竞争压力越越仅仅运传统营销战略模式手段需更引入营销组合型策略模式长说营销享蒙牛集团然惯传统4C营销模式销售区域集中商城型超市少型蒙牛专营店者型实体店外网络营销渠道然滞销售渠道选择广告宣传集中面媒体电视媒体效结合视频文字图片等种形式相互协调形成立体化媒体传送网络国外企业营销模式拥92企业运网络营销模式新时代互联网时代更深入心企业必杀武器企业发展源动力
53 缺少必企业文化
蒙牛集团企业文化理念造优行业乳业集团集团句愿中国身心健康杯奶强壮民族样句口号作企业文化理念然深入心单形象宣传语企业长久营特新济时代引领感召略显单薄必企业文化精神没形成没卓越企业价值观深刻企业核心竞争理念知道诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛样短短标语涵深远意义非实际操作中停留表面更深层次企业文化转化企业员工道德标准更投入中更显弥足珍贵
6 蒙牛企业营销策略问题策
61 建立核心价值理念转变滞思想
企业应该逐渐转变思想观念树立核心价值理念蒙牛集团应该断纠正企业发展中存误区通衡协调机制带动企业快速发展首先建立公绩效考核机制选拔机制员工蒙牛找家温暖激励企业员工动发挥作唯贤适加员工晋职加薪机会次重视员工培训员工完善提高程形成型资次提升运企业员工聪明智断挖掘员工核心价值蕴含潜尊重员工真诚关怀制度化理统协调真正意义提升企业核心竞争力
62 加强企业营销组合战略手段形成品牌效应
新济时代蒙牛集团断更新营销模式仅仅运传统4C营销模式牢固树立消费者核心重点搞客户间关系满足客户求极丰富产品种类品行划分阶层格局消费需量需逐步转变成质提升拓宽客户忠实度时建立优质服务外实现数字化营销模式战略重组仅仅运面媒体电视媒体作广告宣传重手段充分利互联网技术顾客足出户知道企业现状品牌运营产品特色通手机互联网技术运建立体化网络销售台第时间满足客户求时客户需改进时候倾听顾客声音样仅仅降低企业物化成更扩展海外市场销售营扎实推进企业品牌效应推广
63 完善企业文化建设增强企业核心竞争力
蒙牛乳业现基础断强化企业物质文化行文化制度文化建设建立品牌知名度美誉度鉴国外成功企业先进文化理念造出属文化风格时重视团队建设员工属感培养建立刚柔济企业文化制度理念行业企业合作形成企业赢企业文化建设体系推动企业健康发展
总新济时代蒙牛乳业发展需市场营销体系转变样仅推动企业发展降低成提高效益更全球化济体系增强身竞争实力
总 结
蒙牛样奇迹般成绩绝偶然蒙牛高超事件营销策略品牌知名度美誉度提升较高位通种事件消费者蒙牛较深理解品牌消费者形成互动蒙牛真正消费者心里留定位尤超级女声合作时候蒙牛更赢巨消费市场资金蒙牛仅仅局限全国超市卖场建立垂直理连锁专卖系统增强企业市场渠道掌控力蒙牛乳业11年采市场营销策略中启示教训值国乳品企业行业学复杂快速变竞争力极激烈市场企业应该时提出时社会环境相符合营销策略重视品牌建设做企业持续发展
致 谢
次文设计程中感谢学校学机会学中老师选题指导文框架细节修改予细致指导提出宝贵意见建议老师严谨求实治学态度高度敬业精神兢兢业业孜孜求工作作风胆创新进取精神产生重影响渊博知识开阔视野敏锐思维深深启迪篇文老师精心指导力支持完成感谢授业老师没年知识积淀没动力信心完成篇文感恩余诚恳请位老师文加批评指正时完善文足处
谨致谢百忙中抽时间文进行审阅位老师表示衷心感谢
参考文献
[1] 事记[J]北方济2014(09)
[2] 杨永利蒙牛铁心做20强[J]思想工作2012(01)
[3] 蒙牛集团天然品质创乳业国际名牌[J]现代农业2014(02)
[4] 泽源全球资源做中国市场蒙古蒙牛实业集团股份限公司董事长郑俊怀话录[J]中国防伪2016(06)
[5] 李嵱潘刚蒙牛涅槃[J] 新西部 2015(07)
[6] 闻伦蒙牛集团获陆乳业首张入港放行书[J]草原税务2017(03)
[7] 蒙牛集团6亿巨资挺进华中拉全国市场布局优势[J]中国奶牛2016(06)
[8] 张洪蒙牛学造执行力[J]新西部2015(09)
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摘
蒙牛乳业集团短短九年间排名千开外行业第成功素中重素相合适效市场营销力够较审时度势适应市场变化需求运相效市场营销策略组合合理细分市场做出较准确品牌形象定位推出非常效营销组合策略蒙牛集团激烈市场环境竞争中取十分显著成功文运市场细分定位4PS营销理SWOT分析蒙牛乳业营销策略进行分析探讨
文分四部分第部分蒙牛企业简介概况第二部分阐述什市场营销策略分析市场营销策略影响素分类第三部分阐述蒙牛乳业市场营销现状第四部分提出蒙牛乳业市场营销策略中存问题第五部分蒙牛集团营销问题策
关键词：蒙牛企业营销策略问题策
Abstract
Mengniu Dairy industry in just nine years from the ranks of the industry to the top of the world today the success of many factors and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities the one thousand It can better adapt to changes in the market situation take the market marketing strategy is relatively effective reasonable market segments make the brand more accurate positioning launch more effective marketing mix and succeed in the fierce competition in the market In this paper the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion
This paper is divided into four parts the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises the second part expounds what is the marketing strategy and marketing strategy analysis of influence factors and classification the third part discusses the status quo of Mengniu Dairy Marketing the fourth part puts forward the existing marketing strategy of Mengniu in question the fifth part is Countermeasures of marketing problems of Mengniu Group
Keywords Mengniu enterprise marketing strategy Problems and Solutions
目 录
摘 I
Abstract II
前 言 1
1 蒙牛企业概况 2
11 企业简介 2
12 企业标识视觉形象设计 2
13 技术升级 3
131 奶源建设 3
132 GPS冷链物流运输 3
133 端端质量理体系 4
2 营销策略目标市场相关理介绍 5
21 营销策略定义 5
22 市场营销策略影响素 5
221 文环境 5
222 济环境 5
223 然环境 5
224 技术环境 5
225 政治法律环境 5
226 社会文化环境 6
23 市场营销策略分类 6
231 功效优先策略 6
232 价格适众策略 6
233品牌提升策略 7
234 刺激源头策略 7
235 现身说法策略 7
236 媒体组合策略 7
237 单诉求策略 7
238 终端包装策略 7
239 网络组织策略 7
2310 动态营销策略 8
3 蒙牛乳业市场营销现状 9
31 企业SWOT分析 9
311 蒙牛优势（Strengths） 9
312 蒙牛劣势（Weakness） 9
313 蒙牛机会（Opportunities） 10
314 蒙牛威胁（Threats） 11
32 蒙牛乳业STP分析 11
321 市场细分 11
322 目标市场 12
323 市场定位 12
4蒙牛乳业4PS分析 12
41 产品 13
42 价格 13
43 渠道 13
44 促销 13
5 蒙牛企业营销中存问题 14
51 营销员问题 15
52 营销手段单宣传力度够 15
53 缺少必企业文化 15
6 蒙牛企业营销策略问题策 15
61 建立核心价值理念转变滞思想 16
62 加强企业营销组合战略手段形成品牌效应 16
63 完善企业文化建设增强企业核心竞争力 16
总 结 17
致 谢 18
参考文献 19
前 言
着中国乳业竞争加剧产业升级趋势加速乳业品牌加快争夺中高端市场竞争外受市场原材料价格普涨国乳品企业普遍承受着压力常规液态奶毛利率急剧滑已成争事实乳业品牌企业目光迅速投增速快利润高市场潜力冰淇淋产品冰淇淋市场已成众中外乳品企业激烈角逐赛场蒙牛集团国乳制品产业耀眼颗新星成长速度堪称奇迹蒙牛进军冰淇淋市场冰淇淋蒙牛利润增长点
短短10年时间蒙牛乳业集团营业务收入全国乳制品企业中排名1116升第2位蒙牛乳业市场营销方面着独特值鉴面激烈市场环境中企业市场营销仅开发品质优良产品选择利销售渠道制定合理优惠价格必须顾客时解企业产品身激发购买欲影响消费行扩企业产品销售
1 蒙牛企业概况
11 企业简介
1999年8月蒙古蒙牛乳业（集团）股份限公司（简称蒙牛乳业集团）成立属行业快速消费品行业企业性质型民营股份制企业属中外合资企业总部设中国乳核心区域――蒙古呼浩特市林格尔盛乐济园区前四期工程占面积约55万方米建筑面积约14万方米绿化面积约11万方米蒙牛总资产100亿元职工约29万蒙牛乳业乳制品总生产力达约600万吨
现止包括林基蒙牛乳业现已全国十省区市建立奶制品生产基达20拥液态奶酸奶冰淇淋奶品奶酪五系列400品项产品优良品质荣获中国名牌中国驰名商标国家免检消费者综合满意度第等荣誉称号产品覆盖国市场出口越南缅甸美国塞班欧美国家
1997年2009年蒙牛销售收入4365万元跃升247亿元短短8年时间蒙牛增长470倍火箭速度历神话般发展创造诞生1000余天里均天超越乳品企业销售奇迹荣列中国乳品行业竞争第名 蒙牛乳业数产品市场占率超35液体奶冰激淋乳酸菌销量稳居全国首位乳品出口量远销国外国家区居全国首位创业10年间创造举世瞩目蒙牛速度蒙牛奇迹
12 企业标识视觉形象设计
蒙牛标志含义：蒙牛标志企业名称蒙牛表意造型厚实飘逸充满动感抹横笔象征着蒙古广袤肥沃土十分独特区域优势表明企业发展条件天时利弯角坚挺山峰表明牛坚韧勤劳孜孜倦敬业精神象征积极健康奋进企业理念观整标志白色绿色组成突出追求纯天然远离污染题
企业蒙牛名牛勤劳坚韧奉献作种崇高企业精神唤起牛亲敬畏真善美种积极追求更象征着孺子牛精神企业光
13 技术升级
131 奶源建设
1加快集约化建设蒙牛合作牧场2000家2012年初进步加强集约化高质量奶源基建设蒙牛专门成立富源牧业公司全面加强牧场建设实施规模化牧场占已达95时牛奶品质进步提高现代牧业林格尔牧场牛奶蛋白质含量国家标准高13824蒙牛预计2015年实现原奶100规模化牧场蒙牛牧场建设投资约合35亿元
2加强奶源前理蒙牛奶牛理前伸种植环节药环节育种环节加强奶源前理招标放心饲料2000余种兽药药理成分进行类指导供方合规药实现四统：统准入统饲料统兽药统评估通懈努力
3增持现代牧业掌控优质奶源2013年5月蒙牛乳业现代牧业联合宣布蒙牛私募投资机构KKR鼎晖投资达成协议现金31752亿港元收购二者持现代牧业2044股份648股份增持原1增28成现代牧业单股东
4投资原生态牧业进步强化奶源优势蒙牛乳业集团原生态产鼻祖完成原生态价值7000万美元股份认购行认双方整合资源夯实蒙牛乳业奶源环境基础蒙牛乳业投资中国第牧业公司现代牧业成单股东数量质量加强国优质奶源掌控强化奶源领先优势力作
5时蒙牛利高技术手段保障原奶质量安全软件集群服务器ORACLE数库LAN网INTERNET网GPRSWIFI网手持终端数采集设备等技术进行机结合确保整收奶流程质量安全信息系统线实现奶站铅封控制确保奶车运输途中安全实现奶车厂时间效控制实现奶站标准量动控制
132 GPS冷链物流运输
蒙牛物流较早实践全程冷链保障企业奶牛—奶站—奶罐车—工厂—超市运输序列中均采低温封闭式运输保证短时间效存储条件完成运输环节务蒙牛表示仅工厂超市应牛奶挤出消费者餐桌整程中物流环节均保障位
蒙牛营运理系统物流理中心推行冷链GPS程理项目取显着成效蒙牛北京马鞍山泰安眉山林五事业部试点单位GPS监控率达100八推广单位GPS监控率达889投入832套移动便携GPS设备2013年蒙牛实现100线路监控
133 端端质量理体系
1全产业链理念引入中粮端端全链条质量理体系涵盖种植生产销售三环节10环节控制重点立足程理建立起田间餐桌全产业链理体系
2四驾马车质量理体系蒙牛质量理体系四驾马车组成：质量安全理系统设奶源质量中心营运质量中心销售质量中心四系统相互制约相互联动理机制品质保驾护航关键环节分制定理标准加强全产业链食品质量安全控制力
2 营销策略目标市场相关理介绍
21 营销策略定义
市场营销策略企业顾客需出发点根验获顾客需求量购买力信息商业界期值计划组织项营活动通相互协调致产品策略价格策略渠道策略促销策略顾客提供满意商品服务实现企业目标程
22 市场营销策略影响素
影响市场营销策略素宏观环境素微观环境素
宏观环境素指企业运行外部环境企业说控制影响企业营销成功否起着十分重作
221 文环境
1）口素：口数量市场构成关系口城市化市场关系世界口年龄结构变化市场关系
2）口理迁移素：客流移动特点规律理环境关系购买动机理环境关系
3）社会素：家庭社会位阶层影响细分市场
222 济环境
1）国民生产总值
2）收入反应购买力高低
3）外贸收支情况
223 然环境
然资源短缺保护环境恶化疾病影响
224 技术环境
技术企业竞争影响消费者影响
225 政治法律环境
政治格局稳定国家政治法律环境直接影响营销策略
226 社会文化环境
教育水宗教信仰传统惯
微观环境素指存企业周围密切影响营销活动种素条件包括供应者竞争者公众企业身等
1供应者：资源保证成控制
2购买者
1）私购买者：面广需求差异属型购买购买频率较高属非专家购买购买流动性较
2）集团购买者：集团购买者数量较购买者规模较属派生需求集团购买需求弹性较
3中间商：购买产品服务专卖取利润专家购买购买次数较少单批量
4竞争者：
1）竞争者数量规模
2）消费者需求量竞争供应量关系
5公众：金融公众政府公众市民行动公众方公众企业部公众般群众
6企业部部门协作
23 市场营销策略分类
231 功效优先策略
国购买动机中列首位求实动机营销想取成功首功效产品市场营销第位策略功效优先策略产品功效视影响营销效果第素优先考虑产品质量功效优化
232 价格适众策略
价格定位影响营销成败重素求实求廉心理重中国消费者价格高低直接影响着购买行谓适众产品价位产品定位消费群体众认二产品价值类型众产品价位相三确定销售价格利润率营类产品众营者相
233品牌提升策略
谓品牌提升策略改善提高影响品牌项素通种形式宣传提高品牌知名度美誉度策略提升品牌求量时更求质求量断扩知名度求质断提高美誉度
234 刺激源头策略
谓刺激源头策略消费者视营销源头通营销活动断刺激消费者购买需求欲实现限度服务消费者策略
235 现身说法策略
现身说法策略真实某种产品产生良效果事实作案例通宣传手段消费者进行传播达刺激消费者购买欲策略通常利现身说法策略形式报宣销活动案例电视专题等
236 媒体组合策略
媒体组合策略宣传品牌类广告媒体适例合理组合刺激消费者购买欲树立提升品牌形象
237 单诉求策略
单诉求策略根产品功效特征选准消费群体准确提出反映产品功效消费者满意诉求点
238 终端包装策略
谓终端包装根产品性功效直接消费者进行交易场进行种形式宣传终端包装形式：终端张贴介绍产品品牌宣传画二终端拉起宣传产品功效横幅三终端悬挂印品牌标记店面牌门前灯箱广告牌等四终端营业员进行情感沟通影响营业员提高营业员产品宣传介绍推荐程度调查显示20保健品购买者征求营业员意见
239 网络组织策略
组织起适度规模稳定营销队伍办法建立营销网络组织网络组织策略根营销区域范围建立起稳定序相互支持协调级营销组织
2310 动态营销策略
谓动态营销策略根市场中种素变化断调整营销思路改进营销措施营销活动动态适应市场变化动态营销策略核心掌握市场中种素变化掌握种素变化进行调研
3 蒙牛乳业市场营销现状
31 企业SWOT分析
311 蒙牛优势（Strengths）
1品牌优势
蒙牛集团全国1500家企业中跃居全国著名品牌蒙牛商标2002年认定中国驰名商标液态奶荣获中国名牌产品称号列国家免检产品 企业年市场形象良 安全健康品牌形象深入心拥较稳定忠诚客户群体
2技术优势
企业牧业方面具备流奶牛育种饲养技术目前国规模完善奶牛生产性测定系统先进全程冷链保鲜设施国际水发酵技术保障酸奶产品市场龙头位卓越研发力年公司推出新产品占销售收入20％左右公司求新品毛利率达45％技术优势公司高品质保障
3产品优势
蒙牛乳业产品诠释高质量新鲜健康关爱信赖品牌价值蒙牛乳业倡导健康生活方式断提高产品高附加值断推出新产品
4资源优势
全国资源做全国市场战略思想蒙牛蒙古走全国全国资源优化配置蒙牛形成乳业发展全方位优势新鲜乳品超高温乳品冰激凌步发展新鲜乳品海城市布局带蒙牛增长市场份额蒙牛未潜力发展空间
5广告优势
蒙牛企业通产品差异化定位请消费者免费品尝活动赢消费者口碑宣传业评产品知名度提升品牌知名度中国消费者心中定律：产品质量等产品形象企业形象外蒙牛集团通央视广告密集投放断营造品牌拉力影响力牛根生话说酒香怕巷子深巷子蒙古直海南岛时中央电视台办
312 蒙牛劣势（Weakness）
1晋升引进存问题
企业发展基石会财方面蒙牛事理太情化导致裙带关系浮事现象方面蒙牛太重品牌产品太重视价值法突破创新引进思维桎梏导致数领导意念行事存干少干干会干种现象蒙牛已拥品牌资网络三优势建立优势应考虑首问题
2验局限性
蒙牛集团中员工中伊利集团中肯定会伊利验教训蒙牛身复制中绝部份员工沉醉创造业绩思维模式工作模式验堡垒筑起防御外界坚固城墙证明正确营销策略行动抄硬搬天蒙牛环境考虑时代变化市场变化种验移植蒙牛未发展形成极威胁
3服务体系薄弱
蒙牛品牌工作作风目前市场已渐渐形成——业务员强硬工作态度作风意志代表企业权力销商牛气天客户赚钱理念变成客户赚钱口号服务性理行动成强制性理销商取强品牌代理实易敢怒敢言提高服务水准应蒙牛必须解决难题
4营销职业化建设问题
蒙牛液态奶营销队伍素质较优秀冰淇淋奶粉整体素质较弱情化现象较严重干司机区理台领奖根知道市场作出情化意志常克扣军饷领导迫杰出创新欲价值难肯定适应新时代提升营销职业化建设道路方面蒙牛重道远
5穿新鞋走新路
竞争蒙牛补缺者进者目标致补缺完善发展进超越脱伊利旧鞋子穿蒙牛新鞋子相时代蒙牛必须伊利思想中走出果袭旧思路终跌度引骄傲优势穿新鞋走新路千万穿新鞋走旧路更穿旧鞋走旧路
313 蒙牛机会（Opportunities）
1全面提升产品质量消费者信感增强
三聚氰胺事件中国乳品业全面提升产品质量次机会蒙牛乳业重新定位品牌提高产品质量安全契机增强消费者产品忠诚度前段时间额外召回承受十亿损失蒙牛成液体奶市场恢复快品牌责安全天蒙牛添诚信重砝码目前越越消费者重新蒙牛列入家庭采购必需品名单蒙牛动背负巨额损失诚信举措赢众消费者信直接促成销量增长
2政府政策支持
改革开放中国政府乳业直重视1997年乳业列重点支持产业2007年国务院关促进奶业持续健康发展意见明确奶业发展目标加奶业扶持力度潜需求巨：中国年养成喝奶惯会三聚氰胺事件改变天斤奶强壮中国观念已深入心国外品牌价位高然数难逾越槛品牌机会然存中国消费者市场巨城镇化提升居民乳品消费水
314 蒙牛威胁（Threats）
1外资恶意收购
信贷紧缩蒙牛创始牛根生45股份抵押摩根斯坦利受金融风暴影响蒙牛股价严重缩水导致原先抵押股权价格已严重价值符蒙牛面着敌意收购手购买抵押股权控制权属受严重威胁
2潜竞争者
伊利乳业竞争然激烈国乳业市场规范中企业正营行市场破坏三聚氰胺事件中国乳品业重新洗牌钟情蒙牛乳品消费者分流品牌中外国乳制品失信心更选择国外品牌构成蒙牛乳业外部威胁 3效需求足
国13亿口中乳制品效消费者6000万长期消费乳制品部分体缺乏乳糖酶法分解乳制品中乳糖引起腹痛等症状喜欢消费乳制品现状恶性循环
32 蒙牛乳业STP分析
321 市场细分
目前国牛奶商家竞争激烈满足群体需求产品市场细分化必然蒙牛根年龄性消费者口味细分市场根年龄细分属婴奶未星童奶活力成长奶青少年喜欢学生奶老年高钙低脂奶根性细分男孩喝纯牛奶女孩爱喝酸酸乳奶特消费者偏开发出草莓香橙葡萄水蜜桃等口味产品牛奶食时间细分变量市场划分早餐晚餐休闲正餐四种
322 目标市场
口结构决定消费结构目前中国新代处低龄8090统计中国群体超2亿伴着80走职场群体会成中国未核心消费群体9080相均出生中国改革开放然没真正登社会舞台处呵护教育阶段90拥较强性市场商机限
323 市场定位
蒙牛市场定位家庭收入较高城市居民创业初蒙牛集中开发级城市目标顾客着居民生活水提高线城市饱2005年蒙牛市场变化调整稳定级维护二级决胜三级重点开发二三级市场现逐渐扩张渗透二三级城市
4蒙牛乳业4PS分析
41 产品
蒙牛已开发出 200种产品类型极中面青少年酸酸乳满足白领阶层需求特仑苏牛奶童开发未星成长奶具女士美容效果晚美容牛奶蒙牛长期发展目标产品系列建设更加完整覆盖面更广限度满足类消费者消费需求
42 价格
蒙牛目标市场采价格策略中低端市场蒙牛采竞争性定价策略确保竞争手相保持竞争优势中高端市场蒙牛采高价策略通产品高质量差异化获消费者满意忠诚赢更利润空间
43 渠道
根市场定位蒙牛选择渠道模式时考虑规模成长通路建设辐射力求通渠道成产品特性员状况市场素等区域市场特点全国范围采网络营销垂直服务直营济单台帮扶式等种渠道模式核心提高渠道快速反应力总体蒙牛采三种渠道：
(1)蒙牛部直接营理＋面分销商第二次理直销奠定坚实基础
(2)蒙牛部直接理营＋物流公司配送直销扁网络式渠道模式 l
(3)十分普遍代销店营模式金字塔样模式
44 促销
根类终端性质蒙牛终端进行相应价值定位度身造渠道性促销策略
（1）卖场——扩品牌影响力扩销量卖场商品品种齐全价格低廉吸引客户力强客户客户仅仅卖场次数次量采购蒙牛促销策略增加卖场生动化展示包括扩货架陈列面做整箱堆头
陈列派驻促销兼理货员举办免费品尝活动周末节假日期间举办卖赠促销活动整箱购买优惠适时间做卖场刊特价商品等等
5 蒙牛企业营销中存问题
51 营销员问题
企业营销战略理思想滞进入新济时代企业营销理念变化作蒙牛集团没意识样危机然秉承着陈旧思想物化理思路核心发展企业造企业发展战略规划理思路利科学发展观发展企业造成投资高产出低怪圈外企业应该仅仅关注利润增长应该员培训优秀考核机制功夫激发企业员工热情坚持懈斗志根源利润思想转变中促发展
52 营销手段单宣传力度够
知识济背景市场竞争压力越越仅仅运传统营销战略模式手段需更引入营销组合型策略模式长说营销享蒙牛集团然惯传统4C营销模式销售区域集中商城型超市少型蒙牛专营店者型实体店外网络营销渠道然滞销售渠道选择广告宣传集中面媒体电视媒体效结合视频文字图片等种形式相互协调形成立体化媒体传送网络国外企业营销模式拥92企业运网络营销模式新时代互联网时代更深入心企业必杀武器企业发展源动力
53 缺少必企业文化
蒙牛集团企业文化理念造优行业乳业集团集团句愿中国身心健康杯奶强壮民族样句口号作企业文化理念然深入心单形象宣传语企业长久营特新济时代引领感召略显单薄必企业文化精神没形成没卓越企业价值观深刻企业核心竞争理念知道诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛样短短标语涵深远意义非实际操作中停留表面更深层次企业文化转化企业员工道德标准更投入中更显弥足珍贵
6 蒙牛企业营销策略问题策
61 建立核心价值理念转变滞思想
企业应该逐渐转变思想观念树立核心价值理念蒙牛集团应该断纠正企业发展中存误区通衡协调机制带动企业快速发展首先建立公绩效考核机制选拔机制员工蒙牛找家温暖激励企业员工动发挥作唯贤适加员工晋职加薪机会次重视员工培训员工完善提高程形成型资次提升运企业员工聪明智断挖掘员工核心价值蕴含潜尊重员工真诚关怀制度化理统协调真正意义提升企业核心竞争力
62 加强企业营销组合战略手段形成品牌效应
新济时代蒙牛集团断更新营销模式仅仅运传统4C营销模式牢固树立消费者核心重点搞客户间关系满足客户求极丰富产品种类品行划分阶层格局消费需量需逐步转变成质提升拓宽客户忠实度时建立优质服务外实现数字化营销模式战略重组仅仅运面媒体电视媒体作广告宣传重手段充分利互联网技术顾客足出户知道企业现状品牌运营产品特色通手机互联网技术运建立体化网络销售台第时间满足客户求时客户需改进时候倾听顾客声音样仅仅降低企业物化成更扩展海外市场销售营扎实推进企业品牌效应推广
63 完善企业文化建设增强企业核心竞争力
蒙牛乳业现基础断强化企业物质文化行文化制度文化建设建立品牌知名度美誉度鉴国外成功企业先进文化理念造出属文化风格时重视团队建设员工属感培养建立刚柔济企业文化制度理念行业企业合作形成企业赢企业文化建设体系推动企业健康发展
总新济时代蒙牛乳业发展需市场营销体系转变样仅推动企业发展降低成提高效益更全球化济体系增强身竞争实力
总 结
蒙牛样奇迹般成绩绝偶然蒙牛高超事件营销策略品牌知名度美誉度提升较高位通种事件消费者蒙牛较深理解品牌消费者形成互动蒙牛真正消费者心里留定位尤超级女声合作时候蒙牛更赢巨消费市场资金蒙牛仅仅局限全国超市卖场建立垂直理连锁专卖系统增强企业市场渠道掌控力蒙牛乳业11年采市场营销策略中启示教训值国乳品企业行业学复杂快速变竞争力极激烈市场企业应该时提出时社会环境相符合营销策略重视品牌建设做企业持续发展
致 谢
次文设计程中感谢学校学机会学中老师选题指导文框架细节修改予细致指导提出宝贵意见建议老师严谨求实治学态度高度敬业精神兢兢业业孜孜求工作作风胆创新进取精神产生重影响渊博知识开阔视野敏锐思维深深启迪篇文老师精心指导力支持完成感谢授业老师没年知识积淀没动力信心完成篇文感恩余诚恳请位老师文加批评指正时完善文足处
谨致谢百忙中抽时间文进行审阅位老师表示衷心感谢
参考文献
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[6] 闻伦蒙牛集团获陆乳业首张入港放行书[J]草原税务2017(03)
[7] 蒙牛集团6亿巨资挺进华中拉全国市场布局优势[J]中国奶牛2016(06)
[8] 张洪蒙牛学造执行力[J]新西部2015(09)
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