某食品企业年度品牌规划
钢刀刃——某食品企业年度品牌规划
某公司家保健食品企业该公司进行两月实考察该公司非常发展前途家公司部理位存诸问题许部门职完全实施中市场部位受重视机制理机制等处处限制原市场部没充分发挥职尤品牌方面该公司感触特作挫作期该公司参考广读者指正
公司现状
1 整体营销框架搭建基丰满公司初步形成第级销售台新疆西藏等省没分支机构外全国省已基覆盖
2 营销战略定位城市市场省市外全国省仅开发省会城市部分济基础较区级城市市区
3 公司产品中老年食品包括蜂蜜制品核桃制品黑芝麻制品等
4 公司销售然增幅较着营销队伍建设框架搭建公司前景公司属迅速成长型
5 公司力储备基位
6 公司实现现代企业转型保持销量持续快速增长公司健康稳健发展市场部工作已显尤重作市场部核心职——品牌运作更首需进行战略规划业务规范效实现品牌销量提升
行业现状
1 保健食品行业正逐渐消费者认普遍接受
2 行业发展已年产品竞争激烈目前已家全国性品牌
3 整行业受食品保健品双重击减少份额现受保健品行业某品牌元化营入侵
4 行业发展序区域性品牌低价伪劣产品
SWOT分析
优势：
1 产品品质口感
2 营销框架丰满终端掌控较力
3 年拼特年投放电视广告栏目品牌知名度较提高
4 部分市场已取较份额
二 弱势：
1 数刚发展起步公司样企业理规范属粗放式理造成诸危害：序工作重复工作效率低思想发言没行动落实处浪费严重办公日品水电物力资源等等存浪费等等
2 市场部直没发挥作虚名
3 份公司销售力策划力较弱没独面分公司
4 营模式家族化肯吸纳法效充分应时家族化理模式晋升需求满足留住
5 理章法部门发挥职应职部分
6 全国营销框架然较丰满真正销售较理想市场许市场处亏损状态
7 公司销售增长赖较老市场老产品然增长没适应市场需求新产品新产品推广力弱
三 机会：
1 整行业呈升趋势公司外部理正逐步走正轨提供外部发展支持
2 消费者日愈接收保健食品
3 中老年日愈关注身健康
4 商超终端掌控力加强助提高未市场竞争力
四 威胁：
1 行业已逐渐形成领军产品
2 越越产品纷纷入侵领域竞争更加激烈
3 食品保健品夹缝中生存
4 消费者真正选择产品形成消费惯段培养程
品牌定位
1 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表
2 形象定位：中老年养生保健营养食品领导者
3 公司目标：创建中老年健康食品流企业
4 公司宗旨：类健康事业服务
5 品牌口号：（略）
6 产品口号：（略）
7 目标消费者：中老年（者消费者）中青年（购买者）
品牌目标
1 长远目标：
●五年时间成中老年养生保健营养食品行业第品牌
●拥高度品牌知名度美誉度消费者满意度
2 年目标：
●实现年销售目标作品牌支持
●财务目标品牌费控制8
●达定阶段知名度（40）
●达定阶段美誉度（20）
方
1 致力提高品牌知名度——阶段品牌传播重点知名度 提升面
2 致力宣传原料（蜂蜜核桃黑芝麻等）产品良结合利益点突出产品优势
3 品牌传播促销推广良结合促进销售
4 积极健康生活概念引领（概念营销）
原
1 市场需
2 品牌需
3 集中优势兵力
4 确实效促进销售
5 执行讲落实位
分析策略
1 市场分析：
●强势市场——40投入支持——保持扩竞争强势
●竞争市场——50投入支持——维持竞争力促强势市场转化
●弱势市场——10投入支持——低成形式进行品牌维系厚积薄发
2 销售分析：
●淡季（3月4月6月7月）——仅作适品牌维系
●旺季（9月10月12月1月2月）——作重头品牌投入
3 产品分析：
●销量超60产品品项——作品牌支持（包括根产品特性进行季节性加电视广告加终端宣传等）
●销量超30产品品项——作次品牌支持
●——作品牌开发支持
4 通路分析：（终端——商超作重点品牌支持）
该公司渠道模式厂家——销商——商超相较单作渠道末梢终端营销程中位显异常重产品销售结束应销商回款应终端销售终端销售阵终端消化产品真正销售外着生活方式变化济发展购物惯产生较改变日生活食品等采购副食点转便民店超市仓储店着济发展商业形态发生巨改变：土超市便民店犹雨春笋迅速繁衍国型连锁（海华联联华北京华联等）迅速国省市迅速扩张国外零售商业巨头（法国家乐福德国麦德隆美国沃尔玛等）更独特理念雄厚资国遍花开理商超工作列重点充分关注目前商业形态消费行变化做积极应备战品牌运作商超影响消费者购物素（促销陈列堆码生动化员氛围宣传等）进行重点品牌支持
5 财务分析：
8预算（具体数字略）实际（该公司销售额）需钱刀刃
6 媒体分析：
A电视广告
●考虑中央台——塑造产品全国性领导品牌位
●央视覆盖收视率低方媒体十分强区——考虑区域电视媒体户外广告（广东福建等）
●作公司年重点市场需重点突破市场——考虑区域电视媒体进行强化
● 作办较优秀卫视台（湖南安徽贵州） 考虑作中央台补充
B电台广告
l 城市电台——效覆盖目标受众
年度规划框架
1体框架
着思路原分析年度品牌规划分三块：
l 媒体 A电视广告：央视方辅
B电台广告
* 塑造产品全国性领导品牌位
* 作目标受众接受度较高媒体
* 作品牌传播高空支持
* 全国网络资源相配备效济方案
（注：央视选择中老年频道栏目花费想象中昂贵）
●终端品牌建设（商超氛围生动化）
* 作面阻击促进销售
●健康俱乐部运作
* 作目标消费者（中老年）效沟通方式
* 作贯穿全年品牌运作保持品牌延续
* 作种服务工程形象工程获取消费者心
* 作集报媒软文宣传讲座活动口碑宣传等体宣传沟通形式效实现高空广告落
2时间安排
●媒体——2003年11月2004年2月（电台适度提前）
●终端品牌建设——2003年9月2004年1月
●俱乐部运作——2003年7月2004年4月
3投入预算
A 投入思路：
健康俱乐部作种维系工程定位应种效利资源发挥功低成运营走消费者知名度满意度路线
终端品牌建设媒体运作应定位种长期需力度作长远投入高成运营走消费者知名度路线
B费预计（具体数字略）
健康俱乐部终端品牌建设媒体运作三块例分1：2：7
4具体计划推广方案
●健康俱乐部运作方案：见健康俱乐部年度运作方案
●终端品牌建设运作方案：见终端品牌建设年度计划
●媒体运作方案：见媒体运作年度计划
总规划思想实事切实际出发落实实处
品牌费控制8总体设计着集中优势兵力原钢刀刃思想规划容锁定媒体终端俱乐部三块方面媒体方面公司全国营销网络已基搭建选择中央台方台辅策略时兼顾目标受众信息获取途径选择电台媒体终端方面确定终端品牌建设年规划项重工作销售促销机结合促品牌销量双提升俱乐部糅合报媒软文宣传讲座活动口碑宣传等众营销宣传推广方式体通互动沟通台搭建发挥获取心口碑效应（知名度美誉度满意度）高空广告落贯穿全年品牌运作四方面重作
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钢刀刃——某食品企业年度品牌规划
某公司家保健食品企业该公司进行两月实考察该公司非常发展前途家公司部理位存诸问题许部门职完全实施中市场部位受重视机制理机制等处处限制原市场部没充分发挥职尤品牌方面该公司感触特作挫作期该公司参考广读者指正
公司现状
1 整体营销框架搭建基丰满公司初步形成第级销售台新疆西藏等省没分支机构外全国省已基覆盖
2 营销战略定位城市市场省市外全国省仅开发省会城市部分济基础较区级城市市区
3 公司产品中老年食品包括蜂蜜制品核桃制品黑芝麻制品等
4 公司销售然增幅较着营销队伍建设框架搭建公司前景公司属迅速成长型
5 公司力储备基位
6 公司实现现代企业转型保持销量持续快速增长公司健康稳健发展市场部工作已显尤重作市场部核心职——品牌运作更首需进行战略规划业务规范效实现品牌销量提升
行业现状
1 保健食品行业正逐渐消费者认普遍接受
2 行业发展已年产品竞争激烈目前已家全国性品牌
3 整行业受食品保健品双重击减少份额现受保健品行业某品牌元化营入侵
4 行业发展序区域性品牌低价伪劣产品
SWOT分析
优势：
1 产品品质口感
2 营销框架丰满终端掌控较力
3 年拼特年投放电视广告栏目品牌知名度较提高
4 部分市场已取较份额
二 弱势：
1 数刚发展起步公司样企业理规范属粗放式理造成诸危害：序工作重复工作效率低思想发言没行动落实处浪费严重办公日品水电物力资源等等存浪费等等
2 市场部直没发挥作虚名
3 份公司销售力策划力较弱没独面分公司
4 营模式家族化肯吸纳法效充分应时家族化理模式晋升需求满足留住
5 理章法部门发挥职应职部分
6 全国营销框架然较丰满真正销售较理想市场许市场处亏损状态
7 公司销售增长赖较老市场老产品然增长没适应市场需求新产品新产品推广力弱
三 机会：
1 整行业呈升趋势公司外部理正逐步走正轨提供外部发展支持
2 消费者日愈接收保健食品
3 中老年日愈关注身健康
4 商超终端掌控力加强助提高未市场竞争力
四 威胁：
1 行业已逐渐形成领军产品
2 越越产品纷纷入侵领域竞争更加激烈
3 食品保健品夹缝中生存
4 消费者真正选择产品形成消费惯段培养程
品牌定位
1 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表
2 形象定位：中老年养生保健营养食品领导者
3 公司目标：创建中老年健康食品流企业
4 公司宗旨：类健康事业服务
5 品牌口号：（略）
6 产品口号：（略）
7 目标消费者：中老年（者消费者）中青年（购买者）
品牌目标
1 长远目标：
●五年时间成中老年养生保健营养食品行业第品牌
●拥高度品牌知名度美誉度消费者满意度
2 年目标：
●实现年销售目标作品牌支持
●财务目标品牌费控制8
●达定阶段知名度（40）
●达定阶段美誉度（20）
方
1 致力提高品牌知名度——阶段品牌传播重点知名度 提升面
2 致力宣传原料（蜂蜜核桃黑芝麻等）产品良结合利益点突出产品优势
3 品牌传播促销推广良结合促进销售
4 积极健康生活概念引领（概念营销）
原
1 市场需
2 品牌需
3 集中优势兵力
4 确实效促进销售
5 执行讲落实位
分析策略
1 市场分析：
●强势市场——40投入支持——保持扩竞争强势
●竞争市场——50投入支持——维持竞争力促强势市场转化
●弱势市场——10投入支持——低成形式进行品牌维系厚积薄发
2 销售分析：
●淡季（3月4月6月7月）——仅作适品牌维系
●旺季（9月10月12月1月2月）——作重头品牌投入
3 产品分析：
●销量超60产品品项——作品牌支持（包括根产品特性进行季节性加电视广告加终端宣传等）
●销量超30产品品项——作次品牌支持
●——作品牌开发支持
4 通路分析：（终端——商超作重点品牌支持）
该公司渠道模式厂家——销商——商超相较单作渠道末梢终端营销程中位显异常重产品销售结束应销商回款应终端销售终端销售阵终端消化产品真正销售外着生活方式变化济发展购物惯产生较改变日生活食品等采购副食点转便民店超市仓储店着济发展商业形态发生巨改变：土超市便民店犹雨春笋迅速繁衍国型连锁（海华联联华北京华联等）迅速国省市迅速扩张国外零售商业巨头（法国家乐福德国麦德隆美国沃尔玛等）更独特理念雄厚资国遍花开理商超工作列重点充分关注目前商业形态消费行变化做积极应备战品牌运作商超影响消费者购物素（促销陈列堆码生动化员氛围宣传等）进行重点品牌支持
5 财务分析：
8预算（具体数字略）实际（该公司销售额）需钱刀刃
6 媒体分析：
A电视广告
●考虑中央台——塑造产品全国性领导品牌位
●央视覆盖收视率低方媒体十分强区——考虑区域电视媒体户外广告（广东福建等）
●作公司年重点市场需重点突破市场——考虑区域电视媒体进行强化
● 作办较优秀卫视台（湖南安徽贵州） 考虑作中央台补充
B电台广告
l 城市电台——效覆盖目标受众
年度规划框架
1体框架
着思路原分析年度品牌规划分三块：
l 媒体 A电视广告：央视方辅
B电台广告
* 塑造产品全国性领导品牌位
* 作目标受众接受度较高媒体
* 作品牌传播高空支持
* 全国网络资源相配备效济方案
（注：央视选择中老年频道栏目花费想象中昂贵）
●终端品牌建设（商超氛围生动化）
* 作面阻击促进销售
●健康俱乐部运作
* 作目标消费者（中老年）效沟通方式
* 作贯穿全年品牌运作保持品牌延续
* 作种服务工程形象工程获取消费者心
* 作集报媒软文宣传讲座活动口碑宣传等体宣传沟通形式效实现高空广告落
2时间安排
●媒体——2003年11月2004年2月（电台适度提前）
●终端品牌建设——2003年9月2004年1月
●俱乐部运作——2003年7月2004年4月
3投入预算
A 投入思路：
健康俱乐部作种维系工程定位应种效利资源发挥功低成运营走消费者知名度满意度路线
终端品牌建设媒体运作应定位种长期需力度作长远投入高成运营走消费者知名度路线
B费预计（具体数字略）
健康俱乐部终端品牌建设媒体运作三块例分1：2：7
4具体计划推广方案
●健康俱乐部运作方案：见健康俱乐部年度运作方案
●终端品牌建设运作方案：见终端品牌建设年度计划
●媒体运作方案：见媒体运作年度计划
总规划思想实事切实际出发落实实处
品牌费控制8总体设计着集中优势兵力原钢刀刃思想规划容锁定媒体终端俱乐部三块方面媒体方面公司全国营销网络已基搭建选择中央台方台辅策略时兼顾目标受众信息获取途径选择电台媒体终端方面确定终端品牌建设年规划项重工作销售促销机结合促品牌销量双提升俱乐部糅合报媒软文宣传讲座活动口碑宣传等众营销宣传推广方式体通互动沟通台搭建发挥获取心口碑效应（知名度美誉度满意度）高空广告落贯穿全年品牌运作四方面重作
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