金融营销教学纲
前 言
课程适应天津财学院培养宽口径厚基础重力济理专门开设门专业课程金融系专业学生必修课程
课程修读象金融系科专科专业学生该课程旨学生解掌握事银行营销工作必须营销学专业知识包括金融营销基理基方法金融营销基战略策略等容具体讲应包括：金融营销观念金融营销环境分析金融营销市场分析金融营销战略计划金融营销策略组织理系统等容
课程国金融实践金融理鉴国外科研成果基础注重理现实紧密结合讲授容包含许案例力争学生传授操作性强运范围广理原理重点容金融营销战略研究策略选择
课程先导课程货币银行学保险学投资学等专业基础课程
金融营销教学纲目录
教学容 ………………………………………………………………… 1
第章 金融营销概述 ……………………………………………… 1
第二章 金融营销观念 ……………………………………………… 2
第三章 金融营销环境分析………………………………………………3
第四章 金融市场调研 ……………………………………………… 3
第五章 金融营销市场分析………………………………………………5
第六章 金融营销战略 ………………………………………………… 6
第七章 金融营销计划 ………………………………………………… 7
第八章 金融产品策略……………………………………………………8
第九章 金融产品定价策略 …………………………………………… 9
第十章 金融产品分销渠道策略………………………………………10
第十章 金融市场促销策略 …………………………………………11
第十二章 金融营销组织理系统………………………………… 11
重点章节 (重问题) ……………………………………………………13
参考书目 …………………………………………………………………14
课时分配 …………………………………………………………………15
教 学 容
第章 金融营销概述
教学求：
章求掌握金融营销概念解金融营销特点握金融营销务熟悉金融营销理系统运作深刻领会金融营销意义
容结构：
第节 金融营销涵义
市场营销定义
二 金融营销定义
第二节 金融营销特点
金融服务分性
二 金融业务非差异性
三金融营销增值性
四金融营销安全性
第三节 金融营销务
满足客户需
二获取合理利润
三 强化全体员工营销意识
四 强调社会责
第四节 金融营销理系统
金融营销理系统涵义
二金融营销理系统构成
⒈ 环境分析系统
⒉ 战略计划系统
⒊ 组合策略系统
⒋ 组织控制系统
第五节 金融营销意义
加强金融企业商业化改革
二推动金融市场发展
三促进金融企业集约化营
四推进国际化营
章重点（重问题）：
金融营销确切涵义金融营销特点金融营销务金融营销理系统金融营销务
第二章 金融营销观念
教学求：
章求解营销观念发展程阶段性特点掌握现代金融营销观念发展创新深刻理解全方位质量理缺口模式涵意义
容结构：
第节 营销观念发展
生产观念
二 推销观念
三 市场营销观念
四 生态学营销观念
五 社会营销观念
第二节 金融营销发展原
金融营销发展阶段
二金融营销发展原
第三节 金融营销观念发展创新
金融营销观念发展
二 现代金融营销观念
章重点（重问题）
营销观念发展金融营销发展金融营销观念发展现代金融营销观念涵特征
第三章 金融营销环境分析
教学求：
章求学生解金融营销环境包含容影响素影响机理现代金融机构通常采分析方法
容结构：
第节 宏观环境分析
政治素
二 济素
三 技术素
四 社会文化素
第二节 微观环境分析
金融政策法律金融市场素
二客户素
三竞争者素
1竞争者数量分析
2竞争者市场数量分析
3竞争者营销活动分析
第三节 市场机会环境威胁分析
SWOT分析方法
二SWOT分析方法金融营销中运
章重点（重问题）
宏观环境素微观环境素SWOT分析方法金融营销中运
第四章 金融市场调研
教学求：
章求学生解市场调查市场预测容步骤方法基础掌握金融市场调查预测基程序般原理方法
容结构：
第节 市场调查
市场调查意义
1市场调查概念
2市场调查意义
二市场调查基容
1消费需求调查：
2企业商品状况调查：
3市场竞争状况调查：
三市场调查程序方法
1市场调查程序
2市场调查方法
第二节 市场预测
市场预测意义
1市场预测概念
2市场预测意义
二市场预测容
1市场需求预测
2市场占率预测
3产品发展预测
4产品价格变动趋势预测
三市场预测步骤
1确定预测目标拟定预测计划
2收集分析资料
3选择预测方法建立预测模型
4确定预测值提出预测报告
四市场预测方法
1定性预测方法
2定量预测法
章重点（重问题）
市场调查程序方法金融市场调查方法程序市场预测容方法金融市场预测步骤方法
第五章 金融营销市场分析
教学求：
章求学生解市场细分目标市场选择基原理理基础掌握金融市场细分标准步骤学会目标市场选择定位基原理方法
容结构：
第节 金融市场细分
市场细分般原理
1市场细分概念意义
2市场细分标准
3市场细分步骤
二金融市场细分概念作
1金融市场细分概念
2金融市场细分作
三金融市场细分标准
1客户市场细分标准（影响素）
2企业客户市场细分标准（影响素）
第二节 目标市场选择定位
目标市场选择般原理
1目标市场涵义
2选择目标市场标准
3选择目标市场应考虑素
二金融企业目标市场选择
1金融企业目标市场概念
2金融企业目标市场选择策略
3确定金融企业目标市场选择策略适应考虑素：
三金融企业目标市场定位
1金融企业市场定位涵义
2金融企业市场定位方法
章重点（重问题）
市场细分般原理理目标市场选择定位般原理金融企业市场细分标准金融企业目标市场选择策略金融企业市场定位方法
第六章 金融营销战略
教学求：
章求学生领会金融营销战略容特征基础掌握金融营销战略类型特点握选择金融营销战略时应考虑素策略
容结构：
第节 金融营销战略作
金融营销战略涵义
二金融营销战略作
第二节 金融营销战略容特征
金融营销战略容
1传统金融营销战略容
2现代金融营销战略容
二金融营销战略特征
1全局性
2长期性
3 系统性
4客观性
5指导性
6调性
第三节 金融营销战略类型
防御型战略(Defensive Strategies)
二进攻型战略(Offensive Strategies)
三合理化型战略(Rationalization Strategy)
第四节 金融营销战略选择
选择金融营销战略时应考虑素
1微观素：
2宏观素：
二金融营销战略选择
章重点（重问题）
金融营销战略容特征金融营销战略类型金融营销战略选择
第七章 金融营销计划
教学求：
章求充分理解金融营销计划涵义意义基础掌握金融营销计划种类学会制定金融营销计划
容结构：
第节 金融营销计划意义
金融营销计划涵义
二金融营销计划意义
第二节 金融营销计划种类
计划包含时间长短分类
1短期计划
2中长期计划
二计划范围分类
1专项营销计划
2营销组合计划
三制定计划职机构分类
1金融机构整体营销计划
2职单位营销计划
四计划象分类
1利润计划
2产品类计划
3产品计划
4市场计划
5产品—市场计划
第三节 金融营销计划制定
确定总务营方
二分析前环境
三预测前景
四分析机会挑战
五确定具体目标
六制定营销战略行动方案
七编制营销预算
八计划控制
章重点（重问题）
金融营销计划涵义意义金融营销计划种类金融营销计划制定
第八章 金融产品策略
教学求：
章求学生解金融产品种类基础掌握金融新产品概念种类金融产品开发创新金融产品发展策略生命周期策略
容结构：
第节 金融产品概念种类
金融产品概念
二金融产品种类
第二节 金融产品开发创新
金融新产品概念种类
二金融产品开发创新目标
三金融产品开发创新程
第三节 金融产品发展策略
产品扩张策略（Product Expansion Strategy）
二产品集中策略（Product Contraction Strategy）
三产品差异策略（Product Differentiation Strategy）
四产品追者策略（Product Follower Strategy）
五卫星产品策略（Satellite Product Strategy）
六产品重新定位策略（Product Reposition Strategy）
第四节 金融产品系统销售策略
金融产品系统销售涵义
二金融产品系统销售两种基形式
第五节 金融产品生命周期策略
金融产品生命周期涵义
二金融产品生命周期策略
章重点（重问题）
金融产品概念种类金融新产品概念种类金融产品开发创新金融产品发展策略金融产品生命周期策略
第九章 金融产品定价策略
教学求：
章求学生深刻领会定价基理基础掌握金融产品定价策略金融产品价格竞争价格调整
容结构：
第节 定价理
需求弹性理
二影响金融产品定价素
三研究价格变化反应
第二节 金融产品定价策略
高价策略
二渗透性定价
三竞争性价格
四市场价格
五亏损价格
六差价格
七价值定价
八关系定价
九策略定价
十成定价
第三节 价格竞争调整策略
价格竞争涵义
二低价策略
三价格调整
章重点（重问题）
金融产品定价理金融产品定价策略金融产品价格竞争价格调整
第十章 金融产品分销渠道策略
教学求：
章求学生解分销渠道基涵义类型深刻领会金融产品分销特点基础掌握金融产品风销渠道选择策略
容结构：
第节 分销渠道类型选择
分销渠道涵义
二分销渠道类型
第二节 金融产品分销渠道选择策略
直接式分销
二层次分销
第三节 金融产品分销渠道发展趋势
样化
二技术化
三全球化
四电子化
章重点（重问题）
分销渠道般原理金融产品分销渠道策略选择金融产品分销渠道分销趋势
第十章 金融市场促销策略
教学求：
章求学生掌握金融市场促销基理原理基础解金融市场促销基方式学会结合实际选择合适促销方式
容结构：
第节 金融市场促销组合
金融产品促销涵义
二金融产品促销意义
三金融市场促销组合
第二节 员促销
员促销涵义
二员促销优势
三员促销方式
第三节 广告
广告促销涵义
二广告促销类型
三广告促销媒体选择
第四节 促销方式
公关系促销
二营业推广促销
章重点（重问题）
金融市场促销涵义意义金融市场促销基方式特点金融市场促销方式选择
第十二章 金融营销组织理系统
教学求：
章求学生解金融营销组织理系统基容掌握金融服务组织结构深刻领会金融服务质量理评价模式质量理基原理
容结构：
第节 金融营销组织理系统
金融营销组织
二金融营销理系统
第二节 金融服务组织结构
服务导组织结构特点
1服务导组织结构示意图
2服务导组织结构特点
二金融服务组织结构形式
1线扁组织形式
2直接服务形式
3蜘蛛网组织形式
4倒金字塔组织形式
第三节 金融服务质量理
服务质量评价理模式
1服务质量容方式
2服务质量评估标准
3服务质量理模式
二金融服务质量理
1金融服务整体质量理思想
2金融服务质量理原方案
三金融服务质量理整体框架
章重点（重问题）
金融营销组织理系统金融服务组织结构金融服务质量理模式基容金融服务质量理整体框架
重 点 章 节
第章：第24节
第二章：第13节
第三章：第3节
第四章：第12节
第五章：第2节
第六章：第234节
第七章：第23节
第八章：第235节
第九章：第23节
第十章：第23节
第十章：第23节
第十二章：第23节
参 考 书 目
i [英]亚瑟梅丹著2000：金融服务营销学第1版北京：中国金融出版社
ii 张燕玲著1998：银行营销第1版北京：企业理出版社
iii [美]R思布什1999：开放济第1版北京：济科学出版社
iv 崔元著 1999：见手范式悖第1版北京：济科学出版社
v 刘嗣明等著1996：世界市场济模式广东：广东出版社
vi 戴相龙著1998：商业银行营理北京：中国金融出版社
vii 孙杰1998：货币金融 北京金融科学文献出版社
viii 宋清华著2000：银行危机第1版北京：济科学出版社
ix 殷勋1995：代国际营销学第1版海立信会计出版社
x 伍贻康等2001：国际监：跨国银行金融规范第版海：海金融科学院出版社
课 时 分 配
章次
章 节 名 称
总计课时
授课课时
辅导练
课时
1
金融营销概述
2
2
2
金融营销观念
2
2
3
金融环境分析
2
2
4
金融市场调研
2
2
5
金融营销市场分析
2
2
6
金融营销战略
4
4
7
金融营销计划
4
4
8
金融产品策略
4
4
9
金融产品定价策略
2
2
10
金融产品分销渠道策略
2
15
05
11
金融产品促销渠道策略
2
1
1
12
金融营销组织理系统
4
4
合 计
32
305
15
说明：课程学期课学期16教学周 2 课时周计算 32 课时中：讲授 305 课时占 95 ％实践环节课时占 5 ％
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前 言
课程适应天津财学院培养宽口径厚基础重力济理专门开设门专业课程金融系专业学生必修课程
课程修读象金融系科专科专业学生该课程旨学生解掌握事银行营销工作必须营销学专业知识包括金融营销基理基方法金融营销基战略策略等容具体讲应包括：金融营销观念金融营销环境分析金融营销市场分析金融营销战略计划金融营销策略组织理系统等容
课程国金融实践金融理鉴国外科研成果基础注重理现实紧密结合讲授容包含许案例力争学生传授操作性强运范围广理原理重点容金融营销战略研究策略选择
课程先导课程货币银行学保险学投资学等专业基础课程
金融营销教学纲目录
教学容 ………………………………………………………………… 1
第章 金融营销概述 ……………………………………………… 1
第二章 金融营销观念 ……………………………………………… 2
第三章 金融营销环境分析………………………………………………3
第四章 金融市场调研 ……………………………………………… 3
第五章 金融营销市场分析………………………………………………5
第六章 金融营销战略 ………………………………………………… 6
第七章 金融营销计划 ………………………………………………… 7
第八章 金融产品策略……………………………………………………8
第九章 金融产品定价策略 …………………………………………… 9
第十章 金融产品分销渠道策略………………………………………10
第十章 金融市场促销策略 …………………………………………11
第十二章 金融营销组织理系统………………………………… 11
重点章节 (重问题) ……………………………………………………13
参考书目 …………………………………………………………………14
课时分配 …………………………………………………………………15
教 学 容
第章 金融营销概述
教学求：
章求掌握金融营销概念解金融营销特点握金融营销务熟悉金融营销理系统运作深刻领会金融营销意义
容结构：
第节 金融营销涵义
市场营销定义
二 金融营销定义
第二节 金融营销特点
金融服务分性
二 金融业务非差异性
三金融营销增值性
四金融营销安全性
第三节 金融营销务
满足客户需
二获取合理利润
三 强化全体员工营销意识
四 强调社会责
第四节 金融营销理系统
金融营销理系统涵义
二金融营销理系统构成
⒈ 环境分析系统
⒉ 战略计划系统
⒊ 组合策略系统
⒋ 组织控制系统
第五节 金融营销意义
加强金融企业商业化改革
二推动金融市场发展
三促进金融企业集约化营
四推进国际化营
章重点（重问题）：
金融营销确切涵义金融营销特点金融营销务金融营销理系统金融营销务
第二章 金融营销观念
教学求：
章求解营销观念发展程阶段性特点掌握现代金融营销观念发展创新深刻理解全方位质量理缺口模式涵意义
容结构：
第节 营销观念发展
生产观念
二 推销观念
三 市场营销观念
四 生态学营销观念
五 社会营销观念
第二节 金融营销发展原
金融营销发展阶段
二金融营销发展原
第三节 金融营销观念发展创新
金融营销观念发展
二 现代金融营销观念
章重点（重问题）
营销观念发展金融营销发展金融营销观念发展现代金融营销观念涵特征
第三章 金融营销环境分析
教学求：
章求学生解金融营销环境包含容影响素影响机理现代金融机构通常采分析方法
容结构：
第节 宏观环境分析
政治素
二 济素
三 技术素
四 社会文化素
第二节 微观环境分析
金融政策法律金融市场素
二客户素
三竞争者素
1竞争者数量分析
2竞争者市场数量分析
3竞争者营销活动分析
第三节 市场机会环境威胁分析
SWOT分析方法
二SWOT分析方法金融营销中运
章重点（重问题）
宏观环境素微观环境素SWOT分析方法金融营销中运
第四章 金融市场调研
教学求：
章求学生解市场调查市场预测容步骤方法基础掌握金融市场调查预测基程序般原理方法
容结构：
第节 市场调查
市场调查意义
1市场调查概念
2市场调查意义
二市场调查基容
1消费需求调查：
2企业商品状况调查：
3市场竞争状况调查：
三市场调查程序方法
1市场调查程序
2市场调查方法
第二节 市场预测
市场预测意义
1市场预测概念
2市场预测意义
二市场预测容
1市场需求预测
2市场占率预测
3产品发展预测
4产品价格变动趋势预测
三市场预测步骤
1确定预测目标拟定预测计划
2收集分析资料
3选择预测方法建立预测模型
4确定预测值提出预测报告
四市场预测方法
1定性预测方法
2定量预测法
章重点（重问题）
市场调查程序方法金融市场调查方法程序市场预测容方法金融市场预测步骤方法
第五章 金融营销市场分析
教学求：
章求学生解市场细分目标市场选择基原理理基础掌握金融市场细分标准步骤学会目标市场选择定位基原理方法
容结构：
第节 金融市场细分
市场细分般原理
1市场细分概念意义
2市场细分标准
3市场细分步骤
二金融市场细分概念作
1金融市场细分概念
2金融市场细分作
三金融市场细分标准
1客户市场细分标准（影响素）
2企业客户市场细分标准（影响素）
第二节 目标市场选择定位
目标市场选择般原理
1目标市场涵义
2选择目标市场标准
3选择目标市场应考虑素
二金融企业目标市场选择
1金融企业目标市场概念
2金融企业目标市场选择策略
3确定金融企业目标市场选择策略适应考虑素：
三金融企业目标市场定位
1金融企业市场定位涵义
2金融企业市场定位方法
章重点（重问题）
市场细分般原理理目标市场选择定位般原理金融企业市场细分标准金融企业目标市场选择策略金融企业市场定位方法
第六章 金融营销战略
教学求：
章求学生领会金融营销战略容特征基础掌握金融营销战略类型特点握选择金融营销战略时应考虑素策略
容结构：
第节 金融营销战略作
金融营销战略涵义
二金融营销战略作
第二节 金融营销战略容特征
金融营销战略容
1传统金融营销战略容
2现代金融营销战略容
二金融营销战略特征
1全局性
2长期性
3 系统性
4客观性
5指导性
6调性
第三节 金融营销战略类型
防御型战略(Defensive Strategies)
二进攻型战略(Offensive Strategies)
三合理化型战略(Rationalization Strategy)
第四节 金融营销战略选择
选择金融营销战略时应考虑素
1微观素：
2宏观素：
二金融营销战略选择
章重点（重问题）
金融营销战略容特征金融营销战略类型金融营销战略选择
第七章 金融营销计划
教学求：
章求充分理解金融营销计划涵义意义基础掌握金融营销计划种类学会制定金融营销计划
容结构：
第节 金融营销计划意义
金融营销计划涵义
二金融营销计划意义
第二节 金融营销计划种类
计划包含时间长短分类
1短期计划
2中长期计划
二计划范围分类
1专项营销计划
2营销组合计划
三制定计划职机构分类
1金融机构整体营销计划
2职单位营销计划
四计划象分类
1利润计划
2产品类计划
3产品计划
4市场计划
5产品—市场计划
第三节 金融营销计划制定
确定总务营方
二分析前环境
三预测前景
四分析机会挑战
五确定具体目标
六制定营销战略行动方案
七编制营销预算
八计划控制
章重点（重问题）
金融营销计划涵义意义金融营销计划种类金融营销计划制定
第八章 金融产品策略
教学求：
章求学生解金融产品种类基础掌握金融新产品概念种类金融产品开发创新金融产品发展策略生命周期策略
容结构：
第节 金融产品概念种类
金融产品概念
二金融产品种类
第二节 金融产品开发创新
金融新产品概念种类
二金融产品开发创新目标
三金融产品开发创新程
第三节 金融产品发展策略
产品扩张策略（Product Expansion Strategy）
二产品集中策略（Product Contraction Strategy）
三产品差异策略（Product Differentiation Strategy）
四产品追者策略（Product Follower Strategy）
五卫星产品策略（Satellite Product Strategy）
六产品重新定位策略（Product Reposition Strategy）
第四节 金融产品系统销售策略
金融产品系统销售涵义
二金融产品系统销售两种基形式
第五节 金融产品生命周期策略
金融产品生命周期涵义
二金融产品生命周期策略
章重点（重问题）
金融产品概念种类金融新产品概念种类金融产品开发创新金融产品发展策略金融产品生命周期策略
第九章 金融产品定价策略
教学求：
章求学生深刻领会定价基理基础掌握金融产品定价策略金融产品价格竞争价格调整
容结构：
第节 定价理
需求弹性理
二影响金融产品定价素
三研究价格变化反应
第二节 金融产品定价策略
高价策略
二渗透性定价
三竞争性价格
四市场价格
五亏损价格
六差价格
七价值定价
八关系定价
九策略定价
十成定价
第三节 价格竞争调整策略
价格竞争涵义
二低价策略
三价格调整
章重点（重问题）
金融产品定价理金融产品定价策略金融产品价格竞争价格调整
第十章 金融产品分销渠道策略
教学求：
章求学生解分销渠道基涵义类型深刻领会金融产品分销特点基础掌握金融产品风销渠道选择策略
容结构：
第节 分销渠道类型选择
分销渠道涵义
二分销渠道类型
第二节 金融产品分销渠道选择策略
直接式分销
二层次分销
第三节 金融产品分销渠道发展趋势
样化
二技术化
三全球化
四电子化
章重点（重问题）
分销渠道般原理金融产品分销渠道策略选择金融产品分销渠道分销趋势
第十章 金融市场促销策略
教学求：
章求学生掌握金融市场促销基理原理基础解金融市场促销基方式学会结合实际选择合适促销方式
容结构：
第节 金融市场促销组合
金融产品促销涵义
二金融产品促销意义
三金融市场促销组合
第二节 员促销
员促销涵义
二员促销优势
三员促销方式
第三节 广告
广告促销涵义
二广告促销类型
三广告促销媒体选择
第四节 促销方式
公关系促销
二营业推广促销
章重点（重问题）
金融市场促销涵义意义金融市场促销基方式特点金融市场促销方式选择
第十二章 金融营销组织理系统
教学求：
章求学生解金融营销组织理系统基容掌握金融服务组织结构深刻领会金融服务质量理评价模式质量理基原理
容结构：
第节 金融营销组织理系统
金融营销组织
二金融营销理系统
第二节 金融服务组织结构
服务导组织结构特点
1服务导组织结构示意图
2服务导组织结构特点
二金融服务组织结构形式
1线扁组织形式
2直接服务形式
3蜘蛛网组织形式
4倒金字塔组织形式
第三节 金融服务质量理
服务质量评价理模式
1服务质量容方式
2服务质量评估标准
3服务质量理模式
二金融服务质量理
1金融服务整体质量理思想
2金融服务质量理原方案
三金融服务质量理整体框架
章重点（重问题）
金融营销组织理系统金融服务组织结构金融服务质量理模式基容金融服务质量理整体框架
重 点 章 节
第章：第24节
第二章：第13节
第三章：第3节
第四章：第12节
第五章：第2节
第六章：第234节
第七章：第23节
第八章：第235节
第九章：第23节
第十章：第23节
第十章：第23节
第十二章：第23节
参 考 书 目
i [英]亚瑟梅丹著2000：金融服务营销学第1版北京：中国金融出版社
ii 张燕玲著1998：银行营销第1版北京：企业理出版社
iii [美]R思布什1999：开放济第1版北京：济科学出版社
iv 崔元著 1999：见手范式悖第1版北京：济科学出版社
v 刘嗣明等著1996：世界市场济模式广东：广东出版社
vi 戴相龙著1998：商业银行营理北京：中国金融出版社
vii 孙杰1998：货币金融 北京金融科学文献出版社
viii 宋清华著2000：银行危机第1版北京：济科学出版社
ix 殷勋1995：代国际营销学第1版海立信会计出版社
x 伍贻康等2001：国际监：跨国银行金融规范第版海：海金融科学院出版社
课 时 分 配
章次
章 节 名 称
总计课时
授课课时
辅导练
课时
1
金融营销概述
2
2
2
金融营销观念
2
2
3
金融环境分析
2
2
4
金融市场调研
2
2
5
金融营销市场分析
2
2
6
金融营销战略
4
4
7
金融营销计划
4
4
8
金融产品策略
4
4
9
金融产品定价策略
2
2
10
金融产品分销渠道策略
2
15
05
11
金融产品促销渠道策略
2
1
1
12
金融营销组织理系统
4
4
合 计
32
305
15
说明：课程学期课学期16教学周 2 课时周计算 32 课时中：讲授 305 课时占 95 ％实践环节课时占 5 ％
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