价值链国际市场营销策略
价值链概念构成
企业生存发展必须企业股东利益集团包括员工顾客供货商区相关行业等创造价值果企业黑匣子开企业创造价值程分解系列互相相互关联济活动者称增值活动总构成企业价值链企业产品设计生产销售交货售服务方面进行项活动聚合体项营理活动价值链条环节企业价值链进行单活动方式反映该企业历史战略实施战略方式活动身济状况
价值链分基增值活动辅助性增值活动两部分企业基增值活动般意义生产营环节材料供应成品开发生产运行成品储运市场营销售服务活动商品实体加工流转直接相关企业辅助性增值活动包括组织建设事理技术开发采购理里技术采购广义包括生产性技术包括非生产性开发理例决策技术信息技术计划技术采购理包括生产原材料包括资源投入理例聘请关咨询公司企业进行广告策划市场预测法律咨询信息系统设计长期战略计划等
价值链环节间相互关联相互影响环节营理坏影响环节成效益方说果花点成采购高质量原材料生产程中减少工序少出次品缩短加工时间然价值链环节环节相关环节程度影响环节价值活动价值链条位置关系根产品实体价值链环节流转程序企业价值活动分游环节游环节两类企业基价值活动中材料供应产品开发生产运行称游环节成品储运市场营销售服务称游环节游环节济活动中心产品产品技术特性紧密相关游环节中心顾客成败优劣取决顾客特点
生产性服务性行业企业基活动价值链表示行业价值具体构成完全相环节行业中重性例农产品行业产品身相简单竞争表现价格竞争般较少需广告茗销售服务求特强烈相应价值链游环节企业营整体效应影响相次许工业机械行业技术性求较高行业售服务竞争成败关键
二价值链企业竞争优势
价值链理基观点企业众价值活动中环节创造价值企业创造价值实际企业价值链某特定价值活动真正创造价值营活动企业价值链战略环节企业竞争中优势尤够长期保持优势说底企业价值链某特定战略价值环节优势行业垄断优势该行业某特定环节垄断优势抓住关键环节抓住整价值链决定企业营成败效益战略环节产品开发工艺设计市场营销信息技术者认识理等等视行业异高档时装业种战略环节般设计力卷烟业种战略环节广告宣传公关系策略（付种政府消费者组织戒烟努力）餐饮业种战略环节餐馆点选择
然前述行业价值链环节行业作相具较规模企业例跨国公司通价值链关键环节核心力相关行业中进行扩散移植提高企业尤跨国公司竞争优势跨国公司国际营销活动中拥全球跨行业营销范围济效应种范围济效应跨国公司通佳广度（范围）通型素资源获种通型素通生产设备理验营销技研究开发力价值链环节发现通型素存两行业价值链关键环节核心力需相通型素时跨国公司行业中核心力扩散相关行业范围济效应转化范围济优势跨国公司行业营销沟通活动中获先进知识验技需追加投资转移相关行业美国菲利浦莫利斯公司著名烟草商创造万宝路样全球性香烟品牌该公司进入食品行业带入卓越广告营销推广等营销沟通技巧米勒啤酒等品牌迅速成美国领先品牌走世界
跨国公司进行全球营销时范围济优势时转移新进入国市场根该国特定市场环境跨国公司计划选择相关行业产品相继导入市场研究促销技巧渠道等方面形成范围济效应尤促销行协效应树立跨国公司整体形象具重战略意义飞利浦公司包括中国许国家引入明微电子计算机硬件家电器等相关行业种产品相广告语做更公司形象非常鲜明年营运状况佳调研显示中国市场飞利浦公司知名度远高通电气等强劲竞争手日消费品行业跨国公司国市场出辙引入家洗涤剂消费纸品护理品食品保健品跨国公司获范围济效应例证
显然保持企业某产品垄断优势关键保持产品价值链战略环节垄断优势需价值活动保持垄断优势战略环节紧紧控制企业部非战略性活动完全通合方式承包出量利市场减低成增加灵活性战略环节垄断采取许形式垄断关键原材料垄断关键垄断关键销售渠道关键市场等等说特殊技竞争行业例广告业表演业体育业种垄断优势通常干关键垄断产品特色竞争行业种垄断优势关键技术原料配方垄断例口乐配方麦劳巨霸汉堡包专调料配方绝密级商业秘密高科技产品行业种垄断优势通常干关键生产技术例计算机芯片生产技术垄断造全球芯片巨头INTEL公司微软（Microsoft）电脑软件领域拥伦创新力广州宝洁成立开始世界流产品美化您生活作企业营理念树立宝洁公司优质产品形象维护优质产品概念公司动全世界拥超100名专业技术员年花费销售额8％10％（约5亿7亿元）费进行专门产品研究宝洁认断开发产品功提高科技含量占领市场优质产品概念等国家行业标准开发优质产品概念宝洁年花费销售额1％－3％进行方面市场研究宝洁话说优质产品必须消费者合产品产品核心功外围功成满足消费者需求
面种种建筑产品直接相关战略环节垄断时容易理解相说鲜知种建筑价值链辅助性增值活动环节垄断优势面试国际商计算器（IBM）组织结构垄断优势讨IBM世界计算机市场优势程度IBM价值链布局形成强组织体系种组织体系设计生产销售维修型商业计算机长期程中发展起电脑生产言IBM相落电脑关键生产技术IBM手里IBM遍全球组织结构维修服务网络年建立起高质量服务信誉公司难企IBM生产电脑关键部件标IBM牌号电脑部原器件IBM公司采购IBM牌电脑然受消费者偏爱售价高种质量相杂牌电脑里原IBM声誉覆盖全球销售维修服务组织体系消费者提供购买技术复杂产品极需质量保证种质量保证电脑产销价值链战略环节IBM环节占垄断优势生产电脑IBM成电脑行业举足轻重行业巨头
三价值链国际市场营销策略选择
价值链概念构成分析知道企业价值活动分游环节游环节两类企业基价值活动中材料供应产品开发生产运行称游环节成品储运市场营销售服务称游环节游环节济活动中心产品产品技术特性紧密相关效益高低影响整价值链体系例新产品新工艺旦开发出许市场许区应优势具普遍意义
相应说果某产品营销说占关键位游环节取决产品技术规模生产竞争性质表现全球市场型全方位立体竞争型商客机汽车计算机属类企业跨国营果游环节优势采取全球性营销策略国际市场某消费需求质化趋势支持策略
然国市场文化背景差异国市场产品服务求表现出趋性国消费者社会汲取东西精神物质产品种新消费现象――跨越文化界定消费趋势――正形成种情况程度源教育源知识传递教育导致更高水技术成时会消生活方式差外传媒特电视推广普国际互联网发展加速趋势发展现代传媒手段发展够立分车世界现代生活中种信息政治济文化交流壁垒降低种层次国际交流愈愈愈愈密切世界正变丹麦德国日美国年轻吃汉堡包穿牛仔裤弹吉长生活方式抱负愿十分相似
国际享盛名公司说样种消费趋势求机会日日夜夜努力促进需求质化厂商库存采购生产成减少更增加竞争力开创名牌促全球文化背景消费者追逐名牌企业巨额销售收入观利润美国家咨询公司美国日欧洲14国家9万名消费者调查表明世界知名度高10种名牌商标：口乐万宝路IBM麦劳迪斯尼索尼柯达摩托罗拉吉列耐克品牌属顶尖跨国公司
跨国公司旦认识国文化交叉产生某性设计全球通产品样广告制作知识变更说明文字跨国公司盛名信誉渠道世界市场推进跨国公司产品仅种满足物质需具价值物品种满足精神感观需求价值复合体种文化感受
相反游环节济活动游环节中心顾客种营活动（广告宣传渠道策略促销手段等）消费者特性紧密相关企业竞争优势根市场供求情况风俗文化转移例强力销售渠道脍炙口胫走广告语言具方性特点难简单搬移植果某产品营销说游环节优势占导位该行业竞争性质国市场型相互独立局部竞争模式游环节优势跨国竞争企业竞争战略带鲜明局部性区性色彩成功策略未必市场带成功方面世界两日消费品巨头英国联合利华美国宝洁公司类似教训
联合利华进入中国市场吃少苦头总结少教训：中国作单市场区间收入风俗政策商业存差异全国统战略难实施学会思考制宜否进入市场战略基石寄放政策政府关系中国市场环境变化产业模式处成功
美国婴尿布头号生产商世界知名市场营销战略王宝洁公司跨国营婴尿布
教训样代表性宝洁公司80年代美国市场受欢迎婴尿布引出国界进入香港德国市场般情况宝洁公司进入市场实试营销发现存问题次宝洁公司认尿布尿布婴尿婴尿种尿布已美国销售年受普遍评决定跨越试销阶段直接进入香港德国市场接发生事情出宝洁公司意料香港消费者反映宝洁公司尿布太厚德国消费者反映宝洁公司尿布太薄吸水性足样布时太厚太薄呢？宝洁公司详细调查发现婴天均尿量然体相婴布惯香港德国相香港消费者婴舒适作母亲头等事孩子尿换尿布宝洁公司尿布显太厚德国母亲较制度化早晨孩子换块尿布然晚换块宝洁公司尿布显太薄
宝洁公司进入中国市场更注重中国市场特殊性深入解中国消费者宝洁中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品
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价值链概念构成
企业生存发展必须企业股东利益集团包括员工顾客供货商区相关行业等创造价值果企业黑匣子开企业创造价值程分解系列互相相互关联济活动者称增值活动总构成企业价值链企业产品设计生产销售交货售服务方面进行项活动聚合体项营理活动价值链条环节企业价值链进行单活动方式反映该企业历史战略实施战略方式活动身济状况
价值链分基增值活动辅助性增值活动两部分企业基增值活动般意义生产营环节材料供应成品开发生产运行成品储运市场营销售服务活动商品实体加工流转直接相关企业辅助性增值活动包括组织建设事理技术开发采购理里技术采购广义包括生产性技术包括非生产性开发理例决策技术信息技术计划技术采购理包括生产原材料包括资源投入理例聘请关咨询公司企业进行广告策划市场预测法律咨询信息系统设计长期战略计划等
价值链环节间相互关联相互影响环节营理坏影响环节成效益方说果花点成采购高质量原材料生产程中减少工序少出次品缩短加工时间然价值链环节环节相关环节程度影响环节价值活动价值链条位置关系根产品实体价值链环节流转程序企业价值活动分游环节游环节两类企业基价值活动中材料供应产品开发生产运行称游环节成品储运市场营销售服务称游环节游环节济活动中心产品产品技术特性紧密相关游环节中心顾客成败优劣取决顾客特点
生产性服务性行业企业基活动价值链表示行业价值具体构成完全相环节行业中重性例农产品行业产品身相简单竞争表现价格竞争般较少需广告茗销售服务求特强烈相应价值链游环节企业营整体效应影响相次许工业机械行业技术性求较高行业售服务竞争成败关键
二价值链企业竞争优势
价值链理基观点企业众价值活动中环节创造价值企业创造价值实际企业价值链某特定价值活动真正创造价值营活动企业价值链战略环节企业竞争中优势尤够长期保持优势说底企业价值链某特定战略价值环节优势行业垄断优势该行业某特定环节垄断优势抓住关键环节抓住整价值链决定企业营成败效益战略环节产品开发工艺设计市场营销信息技术者认识理等等视行业异高档时装业种战略环节般设计力卷烟业种战略环节广告宣传公关系策略（付种政府消费者组织戒烟努力）餐饮业种战略环节餐馆点选择
然前述行业价值链环节行业作相具较规模企业例跨国公司通价值链关键环节核心力相关行业中进行扩散移植提高企业尤跨国公司竞争优势跨国公司国际营销活动中拥全球跨行业营销范围济效应种范围济效应跨国公司通佳广度（范围）通型素资源获种通型素通生产设备理验营销技研究开发力价值链环节发现通型素存两行业价值链关键环节核心力需相通型素时跨国公司行业中核心力扩散相关行业范围济效应转化范围济优势跨国公司行业营销沟通活动中获先进知识验技需追加投资转移相关行业美国菲利浦莫利斯公司著名烟草商创造万宝路样全球性香烟品牌该公司进入食品行业带入卓越广告营销推广等营销沟通技巧米勒啤酒等品牌迅速成美国领先品牌走世界
跨国公司进行全球营销时范围济优势时转移新进入国市场根该国特定市场环境跨国公司计划选择相关行业产品相继导入市场研究促销技巧渠道等方面形成范围济效应尤促销行协效应树立跨国公司整体形象具重战略意义飞利浦公司包括中国许国家引入明微电子计算机硬件家电器等相关行业种产品相广告语做更公司形象非常鲜明年营运状况佳调研显示中国市场飞利浦公司知名度远高通电气等强劲竞争手日消费品行业跨国公司国市场出辙引入家洗涤剂消费纸品护理品食品保健品跨国公司获范围济效应例证
显然保持企业某产品垄断优势关键保持产品价值链战略环节垄断优势需价值活动保持垄断优势战略环节紧紧控制企业部非战略性活动完全通合方式承包出量利市场减低成增加灵活性战略环节垄断采取许形式垄断关键原材料垄断关键垄断关键销售渠道关键市场等等说特殊技竞争行业例广告业表演业体育业种垄断优势通常干关键垄断产品特色竞争行业种垄断优势关键技术原料配方垄断例口乐配方麦劳巨霸汉堡包专调料配方绝密级商业秘密高科技产品行业种垄断优势通常干关键生产技术例计算机芯片生产技术垄断造全球芯片巨头INTEL公司微软（Microsoft）电脑软件领域拥伦创新力广州宝洁成立开始世界流产品美化您生活作企业营理念树立宝洁公司优质产品形象维护优质产品概念公司动全世界拥超100名专业技术员年花费销售额8％10％（约5亿7亿元）费进行专门产品研究宝洁认断开发产品功提高科技含量占领市场优质产品概念等国家行业标准开发优质产品概念宝洁年花费销售额1％－3％进行方面市场研究宝洁话说优质产品必须消费者合产品产品核心功外围功成满足消费者需求
面种种建筑产品直接相关战略环节垄断时容易理解相说鲜知种建筑价值链辅助性增值活动环节垄断优势面试国际商计算器（IBM）组织结构垄断优势讨IBM世界计算机市场优势程度IBM价值链布局形成强组织体系种组织体系设计生产销售维修型商业计算机长期程中发展起电脑生产言IBM相落电脑关键生产技术IBM手里IBM遍全球组织结构维修服务网络年建立起高质量服务信誉公司难企IBM生产电脑关键部件标IBM牌号电脑部原器件IBM公司采购IBM牌电脑然受消费者偏爱售价高种质量相杂牌电脑里原IBM声誉覆盖全球销售维修服务组织体系消费者提供购买技术复杂产品极需质量保证种质量保证电脑产销价值链战略环节IBM环节占垄断优势生产电脑IBM成电脑行业举足轻重行业巨头
三价值链国际市场营销策略选择
价值链概念构成分析知道企业价值活动分游环节游环节两类企业基价值活动中材料供应产品开发生产运行称游环节成品储运市场营销售服务称游环节游环节济活动中心产品产品技术特性紧密相关效益高低影响整价值链体系例新产品新工艺旦开发出许市场许区应优势具普遍意义
相应说果某产品营销说占关键位游环节取决产品技术规模生产竞争性质表现全球市场型全方位立体竞争型商客机汽车计算机属类企业跨国营果游环节优势采取全球性营销策略国际市场某消费需求质化趋势支持策略
然国市场文化背景差异国市场产品服务求表现出趋性国消费者社会汲取东西精神物质产品种新消费现象――跨越文化界定消费趋势――正形成种情况程度源教育源知识传递教育导致更高水技术成时会消生活方式差外传媒特电视推广普国际互联网发展加速趋势发展现代传媒手段发展够立分车世界现代生活中种信息政治济文化交流壁垒降低种层次国际交流愈愈愈愈密切世界正变丹麦德国日美国年轻吃汉堡包穿牛仔裤弹吉长生活方式抱负愿十分相似
国际享盛名公司说样种消费趋势求机会日日夜夜努力促进需求质化厂商库存采购生产成减少更增加竞争力开创名牌促全球文化背景消费者追逐名牌企业巨额销售收入观利润美国家咨询公司美国日欧洲14国家9万名消费者调查表明世界知名度高10种名牌商标：口乐万宝路IBM麦劳迪斯尼索尼柯达摩托罗拉吉列耐克品牌属顶尖跨国公司
跨国公司旦认识国文化交叉产生某性设计全球通产品样广告制作知识变更说明文字跨国公司盛名信誉渠道世界市场推进跨国公司产品仅种满足物质需具价值物品种满足精神感观需求价值复合体种文化感受
相反游环节济活动游环节中心顾客种营活动（广告宣传渠道策略促销手段等）消费者特性紧密相关企业竞争优势根市场供求情况风俗文化转移例强力销售渠道脍炙口胫走广告语言具方性特点难简单搬移植果某产品营销说游环节优势占导位该行业竞争性质国市场型相互独立局部竞争模式游环节优势跨国竞争企业竞争战略带鲜明局部性区性色彩成功策略未必市场带成功方面世界两日消费品巨头英国联合利华美国宝洁公司类似教训
联合利华进入中国市场吃少苦头总结少教训：中国作单市场区间收入风俗政策商业存差异全国统战略难实施学会思考制宜否进入市场战略基石寄放政策政府关系中国市场环境变化产业模式处成功
美国婴尿布头号生产商世界知名市场营销战略王宝洁公司跨国营婴尿布
教训样代表性宝洁公司80年代美国市场受欢迎婴尿布引出国界进入香港德国市场般情况宝洁公司进入市场实试营销发现存问题次宝洁公司认尿布尿布婴尿婴尿种尿布已美国销售年受普遍评决定跨越试销阶段直接进入香港德国市场接发生事情出宝洁公司意料香港消费者反映宝洁公司尿布太厚德国消费者反映宝洁公司尿布太薄吸水性足样布时太厚太薄呢？宝洁公司详细调查发现婴天均尿量然体相婴布惯香港德国相香港消费者婴舒适作母亲头等事孩子尿换尿布宝洁公司尿布显太厚德国母亲较制度化早晨孩子换块尿布然晚换块宝洁公司尿布显太薄
宝洁公司进入中国市场更注重中国市场特殊性深入解中国消费者宝洁中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品
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