wom众媒介研究导(美)维曼(Wimmer R D)(美)米尼克(DominckJ R著金兼斌等译
北京：清华学出版社2005 7书名原文 Mass Meaia Research An Introduction
第章 科学研究
研究程
『典型研究程八步骤组成
1选定某问题
2已研究理(果相关话)进行评述
3提出研究假设研究问题
4决定种合适研究方法研究设计
5搜集相关数
6．分析解释结果
7．恰方式呈现研究结果
8研究进行重复(果必话)
决定选题恰性
问题1选题否太
问题2：问题真加研究
问题3：数分析
问题4：问题重
问题5：研究结果够推广
问题6：做研究需花费时间
问题7：拟采研究方法合适
问题8：会研究者造成伤害
部效度
1历史 研究期间发生种事件会研究者态意见行产生影响
2成熟 试者生理心理特点研究程中会发生变化饥饿疲惫者变老影响研究中作出反应
3检测 检测身许种工艺尤试者接受类似前测测时前测试者关材料较敏感施加种刺激获较高测分数两种场景样检测时尤试者快懂该回答问题预测研究者求防止类检测影响前测测者试者进行前测代测试某变量某组变量相似性(性)
4．测量工具 时称工具老化指研究工具方法研究期间恶化
5．统计回 某次测试中分高低测试中回样总体均值附通常偏离者(前测成绩远高均值)会挑出做进步测试评估
6．实验丧失率 研究出现研究象干样样原退出研究情况
7．样选择数研究设计较两组更组试者确定变量否存差异组必须机抽取需测试质性确保结果非样类差异
8需求特点 需求特点词描述研究者实验情景反应Orne (1969)认某情况试者实验目解成行单决定素认识研究目试者提供研究者言数
9实验者偏见 偏见出现观察中错误数记录时差错数学运算出错解释等引起
lO评价恐惧 强调试者基害怕受测试检测
11果时序 实验组织数收集解释方面产生问题会样情况实验者结果刺激变量(变量)引起团变量影响斫致
12刺激扩散模仿 试者天天里参加次实验者组试者接参加实验试者机会讨研究项目影响研究结果饷正确性
13补偿 时控制组(没受实验处理)交道入知觉该组眼该组剥夺某东西
14．补偿性竞争 某情况知道控制组试者工作加倍努力者表现优异想超实验组
15士气消沉 控制组未分实验组基研究感兴趣
外部效度
数防止外部效性采取步骤样选择相关
1采机样
2采异质化样重复研究次
3拟推广应总体中选择具代表性样
章研究程作描述涉研究选题确定设计建议研究者进行选题时应该考虑种渠道包括日常生活场景批判性分析着验积累选题工作然会变容易刚刚事研究新手尤应该注意鉴已材料应该注意研究题目太泛太应该量中逸具体操作研究子题研究者应该掌握套适合数分析方法通数处理解释研究结果清晰简明呈现出
章强调单调查研究方法结身实际存情形种显示研究者作出支持某研究问题假设结湔研究应该进行次重复排种外素干扰
进行研究时研究者必须时刻意识种导致虚假结潜素方面影响实验种现象实际研究部效度威胁者选假设情形排研究者说某种刺激产生实验组控制组差方面影响研究结果解释够中间变量排外必须考虑种解释做样研究结果实际情形种显现已理假设支持必须仰赖研究否类似结
外研究想理解众媒介帮助结必须够推广研究群体书外更广出群采机抽样够限度保证研究种外部效度
第二章 研究素
变量变量
变量研究者系统变化变量变量观察值应该变量结果变化换句话说变量正研究者想懈释
离散变量连续变量
离散变量包括限值值进步细分连续变量取值(包括分数)进步细分更单位
研究者常希控制某变量消必影响控制变量确认研究结果干变量原
专门等级量表
瑟氏量表 瑟氏量表称等距量表缘测量技术言典型应定概念~态度测量设计瑟氏量表研究者首先收集量测量概念相胨述(瑟氏建议少l∞)然评判者11点(类>量表评怙陈述中类表示概念喜程度接着根评判者评分均数中位数题项分盈均范围中选出2030题项组成份问卷题顼受访者意意回答然量表发受访者样受访者分数通计算意题项均数中位数值脏入果题项回答意分零
古特曼量表 古特曼量表称量图分析基样想法题项连续统(continuum)排列某入意题项觉接受题项意者接受含义更极端题项例里假想包括四题项古特曼量表：
1雅电视节目害社会
2 孩子应允许雅节
3电视台理者应允许台里播出雅节目
4．政府应该禁止电视台播出雅节目
推测起意陈述4乜意1 ~ 3陈述
利克特量表 许众媒介研究中常量表属利克特量表称加总量表围绕某题设计量相关陈述受访者表达陈述意见非常意意中立意者非常意回答选项定权重题项答案加起生成题分
语义差异量表 测量某体言题项意义研究表明语义差异量表测量活动效评价三般素传播研究者迅速语义差异量表中评价维度态度测量方法时名称概念放7尺度两端两极化态度系列量表顶
解实证研究需具备概念构念变量测量等基础知识概念总结相关观察表达抽象观念种抽象具体现象总结提炼概念间关系形成假设盖构建理概念组合成构念构建理
变量指取数值现象事件变量研究者控制变量研究者试图解释变量通操作化定义观察世界发生关联研者常量表测量复杂变量众媒介研究中常量表瑟氏古特曼利克特语义差异量表
测量根定规物体事件性质数字表示测量四种水：定类定序定距定测量应时必须信度效度
第三章 研究伦理
伦理原
第性原抉择源绝准
社会科学研究中第二重伦理原害原应该意伤害
第三仁义原通常认害原相辅相成原求研究者承担现存伤害予处积极责
第四伦理原公正性原前述道义理目理相关准基点：相关方面等入应该(方面)等
第四章 抽样
概率样非概率样
采概率样非概率样需考虑四问题：
研究目 研究非想研究结果推广总体解变量间关系设寸问卷测量工具收集探索性数种情况采非概率样通常合适
成价值 样应该量投入产生价值果获概率样成相收集信息种类质量言高非概率样许选择
时间限制 许情况研究者需资助机构理求出版求等限定时间收集基信息概率抽样较费时非概率样许暂时够满足需
接受误差范围 初级研究试点研究中误差控制首问题时非概率样常常合适
概率样种类
简单机抽样
优点
L．需总体情况详细解
2具较外部效性
3获代表性群体较容易
4消分层误差性
缺点
L．必须总体名录
2非总代表性样
3起方法方法成较高
等距抽样
优点
1．选取容易
2．起简单机抽样选取程更正确
3抽样成低
缺点
l必须总体名录
2周期性问题导致偏差
分层抽样
优点
L．确保关变量代表性
2 够总体进行较
3相质群体中进行抽样
4降低抽样误差
缺点
I*需抽样前总体情况解
2．抽样程费时费钱
3果分层层级没样
4定义层级变量相关
整群抽样
优点
L需列举总体中部分
2果群集定义抽样成欠欠降低
3够估计群集参量总体参量进行较
缺点
L．会导致抽样误差
2群集总体具代表性
3体抽样单元必须纳入某群集中
置信度置信区间
抽样误差涉两概念置信度置信区间傲完研究项目研究者估计研究结果正确度定程度信指出实际结果位某特定区间方说研究者说95握(置信度)确定发现50 访者MTV列喜欢线频道总体入群中选择MTV喜欢线频道真实百分相 差距±5（置信区间）
第五章 质化研究方法
分析技巧
质化数分析中技巧部分讨两种流行分析技巧：持续较技巧分析纳技巧
般说持续较程包括四步骤：
1事件较基础进行分类
2分类进行详细描述修正
3寻找类间关系题
4简化数整合连贯理构架
分析纳技巧融合假设构建数分析两程包括4步骤：
1．界定感兴趣题建立假设
2研究案例确定假设否成立果假设成立重新构建假设
3 研究案例直假设已相较精确
4*寻找支持假设反面案例进步修正假设
5重复第4步直假设充分验证
提高质化研究项目信性总结出四种方法：
L数收集方法样化 素类似第二章中讨三角验证时访谈实观察现存文件分析三种方法角度研究样问题助提高研究结果信性
2检查追踪 素质说保持原始数久记录数分析研究者数进行注释等程中检查追踪洞悉研究者工作程中思想发展历程够评估研究获结精确程度
3研究者核实 程中研究者求参者阅读研究记录研究结判断研究者否精确描述说切
4 研究团队核实 方法假设描述解释数时团队成员彼坦诚相员求观察整程针偏差误解提出问题
三种分析策略模式匹配解释构建时间序列分析然未必适案例研究失定指导意义模式匹配策略指种基实证模式种种预测模式进行较解释构建策略指研究员试图通述现象发生原绘出研究案例解释时间序列分析策略指研究者试图案例研究系列数点理某种趋势相较者种趋势相较
众媒介研究受研究范式影响研究范式指引着研究员工作章讨实证义研究解释性研究间差异实证义研究通常采量化方法解释性研究通常采质化方法探讨四类质化研究技巧实焦组访谈深度访谈案例研究
实观察然环境中研究现象种方法研究员研究迂程中作纯粹观察者作参者展开观察研究种方法优点灵活性构造假设获取初始数者研究法接群体实观察足难获较高外部效性
焦点组焦点组访谈收集研究原始信息收集研究问题质化数焦点组法优势数收集简易性深入性种方法足包括：焦点组访谈收集信息质量程度赖持技巧水焦点组访谈通常作研究方法补充仅仅够提供质化数量化数
深度访谈丁针容量样收集细致入微信息通种方法研究员获丰富数深度访谈根优点深度访谈采非机抽样样研究结普适性足成深度访谈缺陷采访者偏见深度访谈中普遍存问题
案例研究方法研究某问题数源中采集数研究员试图解释理解某现象时案例研究方法非常案例研究包括：缺乏严谨科学逻辑时间成高收集数普适性强等
质化研究报告应该部分组成：引言方法结实例讨
第六章容分析
容分析
(描述传播容)
＼部分研究针时间点媒介传播特点进行总结研究中容分析作种传统描述性研究方式回答现实什样问题
检验信息特征假设
}相部分容分析试图信息源特征获信息特征间建立联系
媒介容现实世界相较
许容分析发现媒介某类群体现象特征务描述现实生活中情况相矛盾必讨媒介报道现实情况致问题
评估社会中特定群体形象
『度容分析集中研究某弱势群体著名群体媒介形象实例中样研究评估针群体媒介政策改变推断群体改善形象求反应者仅仅记录社会趋势>
作媒介效果研究组成部分
容分析作效果研究第步种做法相较新颖著名研究实例教化分析该研究通系统程序记录媒介容中占导位信息选题行观众研究分析信息选题否沉溺电视观众产生相似态度法
容分析步骤
L阐明研究问题假设
2界定研究总体
3总体中选择合适样
4选择定义分析单位
5构建分析容类
6建立量化系统
7培训编码员进行试点研究
8根已定义容进行编码
9．分析采集数
10出结寻求启发
第七章调查研究
~般准
探讨调杳研究中问题类型前先出问题表述准
L．问题表达必须清楚
2．问题量简短
3谨记研究目
4题问
5*避免带偏见性措辞
6 *避免引导性问题
7设计干琐细问题
8非绝必量避免提出引起尴尬问题
调查研究种重数采集方法调查研究媒介研究中广泛运甩方法根原灵活性调查研究需系列步骤研究者需决定采描述方法采分析方法定义研究目回顾相关领域关文献选择调查方法问卷设计方法样}分析解释数决定否发表传播研究结果步骤序非成变步骤进行调查研究程中必须考虑
达调查研究程中步骤谐序研究者应该进行次次试点研究发现程中错误足试点研究节约时间资金时助干维持研究者出士气发现整研究徒劳功漏洞
问卷设计调查研究中重步骤章列举实例展现利问题访谈方法应答者回答问卷设计目标避免回答问卷讨程中产生偏差问题词长度语气序等素会影响应答者回答研究者问卷设计程中必须极度心保证问题中立性获旷受应答率研究者应考虑采激励手段问卷发放前通知调查象调查问卷性化等方面问题时研究者报告调查结果时应该提应答率
研究者必须四种基方法：邮寄问卷电话访谈访谈群体理中选择合适调查研究方法种方法身优势劣势采种方法取决研究目研究者时间研究支配资金调查研究者较少采面面访谈较采计算机辅助电话访谈
第八章研究
代群分析
(首先单纯年龄增长成熟导致影响称年龄效应次某特定代群成员相关影响称代群效应某特定时点相关影响称时点效应
特殊组设计
开发种称回顾式组研究设计方案方法求试回顾前教育业者闽述某事件法态度素实测变量数惊醒较刻生成研究样数
I追溯式组设计前选择截面样然利先前档案数前新获数起构成研究样
(式组设计首先选择项前完成截面数研究然踪观察分析象
研究中结合量化数质化数
事实完全项长期研究项目中量化数质化数结合起考察种行方法阶段测量中选取较样量进行更加细致研究抽取出试迸步参组座谈深度访谈
研究需时点收集数研究三种类型趋势研究代群分析组数研究趋势研究时点试询问样问题代群分析侧重两时点测量样某特性变化构成样成员通常具某性特征(通常某年龄段)组数研究中试少参两次测量组数研究优点帮助研究者确定变量间果次序种统计方法帮助研究者完成务
第九章实验研究
实施项实验般遵循八步骤
1选择环境 许实验实验室里者研究者直接控制进行实验然环境开展需研究者实验环境操控
2选择实验设计方案 选择合适实验设计方案取决研究题假设性质操控测量变量类型试性资源数量等等
3变量操作化 实验方法中变量通常针操作实现操作性定义变量般通构造量表者建立行分类规定义
(4决定操控变量 操控变量需预先开发套特定指令实验事件外部刺激试说明两种操控类型：直接操控分阶段操控
直接操控性实验中书面材料口头指令者指示全部配发试
分阶段操控实验中研究者通设置某特定事件情境操控变量
5根实验条件选择指派适试 保证外部效件试应研究关注总体中机挑选
6开展试点研究 少量样进行尝试性研究预先揭示问题帮助研究者找出实验操控步骤中纰漏保证针变量操作够达预期效果
7实施实验 检验操控步骤排错误开始数收集阶段面者组操控步骤均开始实施
8分析阐释实验结果 步研究者针变量测量分值列表中数进行统计分析研究者必须阐明研究结果含义许实验研究中困难务
干扰性变量控制
≮研究者保证实验组等呢三种方法：机指派匹配法实验设计中加入干扰性变量
机指派
消外部变量影响种效方法机指派：试机编入实验分组中机指派意味着试样率编入实验分组
匹配法
外种控制干扰性变量影响方法匹配法根变量相关特性试进行分组两种匹配方法第种方法致性匹配保证实验分组某变量致性二种方法配法方法求指派实验分组试具相似特征
设计中加入干扰性变量
控制干扰性变量实验中影响提高实验敏感度外效途径实验设计中加入干扰性变量
第十章统计分析入门
描述统计
数分布
作数变更易分析第步数频数分布方式加处理频数分布张分排列分数出现频数表
纳统计
纳统计通测量两种基分布趋势中心趋势发散变化趋势数更易解读
中心趋势中心趋势统计量回答问题变量典型值少统计量通出概括整分布特征单数字提供分布中数字分组信息
分布包含三特征数众数分布中出现频繁数
第二纳统计量中位数分布中点半数值半数值
第三中心趋势统计量均值均值代表组数均值
离散性 第二类描述统计量测量离散性变异性
测量离散性三统计量范围方差标准偏差统计学家会包括第四测量离差方
简单范围数分布中数值数值间差距
(第二统计量方差方差数学指标反映数偏离均值程度方差说明分布中数值分布均值附——数值接方差说明数较发散方差数发散差程度直接成例计算分布方差首先数值中减均值数值偏差值然偏差值方相加相加结果Nl
原始数值样量纲表示离散性测量必采方差方根量称标准偏差
正态曲线出重性干众媒介研究中遇变量呈正态分布者基正态微偏离忽略
样分布
抽样分布统计量取值概率分布取值通特定总体中抽取某样
数转换
数非正态分布偏离值造成出现种规数值时研究者通数转换获正态性基数转换涉数值某数学调整偏离值较均值会值数者甚数取方根者数值
第十章假设检验
假设处
研究提供方
排试出错类研究
助消中间变量干涉变量
允许变量进行量化设计
假设标准
现知识相称
逻辑致性
简练
检验性
第十二章基统计方法
非参数统计
卡方适合度检验
卡方(X2)表示期值观察值间关系值计算公式：X2∑
中Oi观察值Ei期值意味着期值观察值间差异必须方期值商销量卡方
卡方值旦知道适合度检验决定值否直否代表频次显著差需知道两值第概率程度显著度研究者事先第二谓度(degrees of freedom df)次检验中取值变化数值数果三未知值(ｘyz)满足z十y十Z 10三未知数两度：三变量中两意指定数值会影响总数１０时第三变量值框定适合度检验中度K1表示里K类数目接需查卡方显著性表．表概率水度排列果计算卡方值等超表中找值观察值中差异认事先设定水统计显著果计算卡方值表中结果显著
相表分析
外种众媒介研究中非参数统计方法相表分析通常称交叉表交叉表分析适合度检验种延伸基差交叉表中时检验两更变量例：获新产品信息常媒介
电视
报纸
男性
２６
７１
女性
３１
６１
接计算单元格期值程适合度检验类似公式略微复杂：
＝ 中Eiji行j列单元格期值Rii行值Cjj列值N单元格值类推期值放相应单元格右方方格中期值计算出公式计算卡方值：判断否统计显著需查卡方表交叉表分析中度(R1)（C1）表示里R行数量C列数量
t检验
t检验假定样抽取总体中关变量正态分布t检验假设数具方差性数均值偏差均匀t检验基公式相简单公式分子样均值总体均值差分母均值标难误估计值(Sm)：
里
t检验更常种形式独立组群均值检验种方法研究两独立组间差异(类研究节开始作描述)独立组间t检验公式：
里X1组1均值X2组2均值Sx1x2组间均值差标准误t 检验公式中标准误重部分计算方法：
里SSI组1方SS2组2方n1组1样n2组2样
知道t值129否统计显著需查t分布表t分布正态曲线类似曲线族解释表中数需知道两值：度概率水
方差分析
ANOVA模型假设 L1)样正态分布(2)纽方差相 (3)研究者总体中机抽取(4)分值统计独立变量分值没连带(相关)关系AN0VA分析选择两组更组机样开始样总体总体组接受实验见然进行某测试测量测量分值计算通常称F率(F)方差率
ANCJVA中离差方计算组间方组方总离差方(组间组方加总)组间方组方分度相均方值：组间均方( MSb )组均方(MS w)F率面公式计算
(里MSbdf K1MSGwdf NKK组数目N总样然公式F率F分布表(附录1中表5表6)中相应度显著度应值进行较果计算值等干者超表中值 ANOVA认统计显著
基相关性统计分析
许统计量测量两变量间关系程度常皮尔逊积差相关通常符号r表示变化范围 1 00~十1O0相关系数十1O0表示完全正相关 XY完全协变(起变化)皮尔逊r10O表示负方存完全相关关系
计算相关系数r公式起怕实际包含种新表达：
里XY代表原始数值N数值成数目∑求符号唯新表述∑XY代表X值Y值积计算方法X变量值相应Y变量值相然结果相加
回方程数学计算直接首先确定直线斜率b公式：
回线截距(a)值面公式计算
第十三章印刷媒介研究
报纸杂志研究者致力六种基研究类型：读者研究发行量研究理研究印刷式样 排版研究易读性研究线媒介研究
读者研究
读者概况针某特定出版物出关读者口统计学概括
生活方式细分研究采类似方法受访者会问组关行爱兴趣态度问题回答进行分析题目进行类态度行方式相会分群组加标记
议题选择研究确定报纸部分容读者某具体议题言通常采辅助回忆方法测量读者种方法里访员会试张报纸请确定记容技术变种访员事先搜集读者资料挑选组然仅仅议题试提问称踪研究研究中挑选颜色铅笔发试求试某篇文章中标出读部分(标题正文片图例)新阅读分段开始时试会选颜色铅笔＼议题选择研究采分析单位特定新闻文章者特定容类型然关条目类型阅读兄会某关读者口统计学心理统计方面特征进行联系
读者非读者研究报纸阅读研究第三种类型读者非读者研究种研究通面访电话访谈者稍加改动邮件访问等形式实现非读者术语确定操作性定义绝非易事研究中非读者指您通常读报说入外研究采更具体问题昨天者天您读报纸问题第三种形式项选择题试会问您长时间读次日报
满足研究适媒介容报纸说确定驱阅读报纸动机时确定读报程中身心回报满足研究采方法非常直接受访者列出系列方式满足方式然请回答读报动机
编辑读者间较研究报纸读者研究领域编辑读者间较研究中编辑会某题目受提问回答会读者回答进行较检验两者间否存致性
发行量研究
发行量研究词应甩两种报纸杂志研究第类型发行量研究采特定读者群体作分析单位种研究致力千某特定市场整体特色发行量进行测量~~例试图某特定市场找出阅读某特定报纸家庭占例者某杂志特定口统计学群体特定口统计学区域响发行量模式
发行量研究第二种类型单读者分析单位测量投递体系价格体系某方面读者行形成影响
报纸理研究
＼研究报纸理方法研究商业活动方法二样：问卷调查案研究描述性容分析数学模型五年中吸弓1『研究者目光研究题日理~标设定组织结构员工工作满意度竞争权报纸容品质忻带影响
印刷式样排版研究
种印刷媒介研究方法测量新闻设计元素尤字体版面编排读者读者喜读者理解程度方面形成效果通种方法研究者已印刷式样编排元素效果进行测试测试范围包括留白数量段落标题样式铅字样式栏目宽度变化垂直水页面编排印刷式样排版研究中常研究方法实验法试类型分受试组中接受实验刺激(通常采取猷仿制报纸杂志贝面)求容系列变量尺度进行评估
易读性研究
简言易读性指印刷材料成功否构成影响素素间相互作印刷材料成功否判定读者文章理解程度否理想速度读懂文章否会文章感兴趣
印刷媒介研究互联网
研究着眼干设立网站报纸类型盈利模式线版印刷版间相互关联方式进行描述种研究着眼点关注读者印刷体报纸互联网新闻网站花时间
第十四章电子媒介研究
视听率研究方法
前收视率调查数通两种方法收集：日记法电子测量仪
(视听率 受众视听率指电视收音机调某特定台站频道电视网家庭口中占百分视听率台站者电视网受众数量拥电视家庭总数者目标口总数)
受众份额 受众份额指电视家庭数量收听电台数中收收听某特定台站频道者电视网部分数出百分出迭数字方法收听收某台站电视网家庭员数电视者听收音机家庭员总数量
广播电台说受众转台率者说受众某节目时段转台次数＼转台率计算电台累积受众数均总数
第十五章广告研究
认知维度
(广告注意测量采种方法中种策略采50~100组成消费者评审团团中试会测试性广告回答广告引注意力方面表现项名眼球追踪研究生理测量技术会采确定广告部分吸引消费者注意力
视觉记忆测试镜测量广告认知种方法T镜事实调整图清晰程度放映速度度幻灯投影仪速度调分秒种方法够确定入仉办识广告产品标题晶牌名称需时间广告研究者总利焦点组测试广告确保广告讯息中包含意图够受众理解印刷媒介测量变量时采方法：请试份报纸者杂志然问记起中广告
情感维度
情感维度方面研究通常考察消费者接触某广告者某次广告活动某特定产品态度否转变情感维维度研究方法包括心描述测试剧场测试心理统计学测量语义差异量表视听率量表
意维度
意维度考察消费者实际行许情况变量中明确变量常测量两类行购买倾实际购买行第类行中通常研究设计杲存广售活动前收集购买倾方面数广告活动试次进行访谈
广告媒介研究
{广告媒介研究中两重概念达率接触频数达率指定时段(通常四星期)接触某媒介讯息次数少次家庭总数员总数达率作累积受众通常接触某讯息家庭总数总体中占百分表示
接触频数指家庭接触条讯息次数
第十六章公关系研究
公关系研究类型
公关系定义三种类型应研究基础研究省研究应研究考察具体实际问题许情况实施种研究解决某具体问题应研究分支战略研究公关活动公关程序开发制定应研究分支评估研究评估公关计划效性会文详细谈种类型研究公关系研究第三种类型省研究考察象公关系领域身
公关系实施程中研究
公关系实施程提出四步模型：
L定义公关问题
2．设计公关计划
3通行动沟通推行公关计划
4评估公关项目
定义公关问题
公关实施程第阶段收集信息种舾公系问题进行界定预测阶段采方法种：环境监测公关稽核传播稽核社会稽核
I环境监测项目 利环境监测项目研究者观察会某组织带巨影响舆走社会动态般说迭方法包括两阶段预警阶段试图确定正浮现公关议题阶段常会采系统容分析进行研究分析象会新发展顸示出版物
R环境监测第二阶段踪舆议题般说包括组研究中群受访者会某特定时段接受数次访谈包括横民意调查中样群体接受次调查
公关稽核正名称揭示公关稽核组织公关系状况进行全面考察
传播稽核传播稽核公关稽核非常相似目标稍窄关注公司整公关系计划公司采传播手段部外部意味实施种稽核般会两种研究方法：读者调查易读性研究
社会稽核社会稽核规模环境监测项目设计测量组织社会表现说组织履行社会责情况
设计公关项目
环境监测种方法收集信息接出步解释信息确定系统公关计划中提出具体问题机会
＼推行公关计划
公关计划推行阶段常见研究类型公关计划效果遣行检验两种常检验方法关研究效果分析
关研究关研究分析足新闻稿件视频新闻材料中够跨门槛众媒介露面种特点般说考察变量容形式两方面会涉
效果分析定义某公关项目者公关活动产生短期者星刻结果效果分析测量某组织旦现时取效果该组织获曝光数量注意力寡
第十七章媒介效果研究
媒介容反社会效果亲社会效果
亲社会容产生效果较新研究领域产生发展基干样种认识反社会行学程背存着定规律规律应样适更积极行
研究方法
实验法媒介反社会效果方面种较常见研究设计群试观暴力容受控群体观非暴力容
I亲社会行操作定义变化端：合作行分享善意利友善创造力灵活性等素进行种考察具五面社会价值行成研究象
调查法数调查研究会调查问卷种问卷两种测量结合起媒介接触测量(观电视暴力色情容)反社会行反社会态度进行出书面测量外许研究包括口统计学变量社会统计学变量测量变量媒介接触反社会行间赖形成关系中介素
现场实验
组研究
元分析 元分析进行次完整阐释书分事目元分析样定义许研究发现阐释进行量化综合
满足
研究方法
满足研究者程度赖调查方法收集数第步研究者实施焦点组研究者求试媒介消费原记录焦点组中意见者试关消费原记录拟订出套闭合利克特量表种量表分析般说会变量统计技术例子分析区分受众满足种维度
媒介议程设置功
研究方法
测量媒介议程媒介议程确定采种方法常种方法报道题材入宽泛类然测量媒介类花费节目时长版面篇幅类操作性定义非常重某题材范围定义越宽泛揭示议程设置效果越容易
测量公众议程测量公众议程途径少四种第种试问开放式问题弘觉说重政治议题什者处社区中重政治议题什问题回答出试议程际议程第二种方法求试研究着列出议题重性进行分第三种方法第二种方法变种试会研究者挑选出题材列表求认重性题材造行排序第四种方法配较法列表中事先挑选出议题会两两配试需组配进行考量确定中更重
教化研究
研究方法
教化分析实施分两独立步骤第步定期量媒介容进行容分析中获取关媒介世界描述性信息容分析结果识出电视世界讯息讯息代表贯描述模式模式描述象具体议题政策话题现实事件常会出入接步设计系列问题甩探讨教化效果问题会两甚更选择项选项电视世界更相选项更接真实世界
第十八章众媒介研究互联网
现互联网数收集方法包括
电子邮件
数库电子邮件
弹出式广告
机抽选象弹出式广告
预招(种方法会通电话互联网普通信函电子邮件试联络邀请参研究活动果试意参会网站址访问该网参研究)
时通信
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wom众媒介研究导(美)维曼(Wimmer R D)(美)米尼克(DominckJ R著金兼斌等译
北京：清华学出版社2005 7书名原文 Mass Meaia Research An Introduction
第章 科学研究
研究程
『典型研究程八步骤组成
1选定某问题
2已研究理(果相关话)进行评述
3提出研究假设研究问题
4决定种合适研究方法研究设计
5搜集相关数
6．分析解释结果
7．恰方式呈现研究结果
8研究进行重复(果必话)
决定选题恰性
问题1选题否太
问题2：问题真加研究
问题3：数分析
问题4：问题重
问题5：研究结果够推广
问题6：做研究需花费时间
问题7：拟采研究方法合适
问题8：会研究者造成伤害
部效度
1历史 研究期间发生种事件会研究者态意见行产生影响
2成熟 试者生理心理特点研究程中会发生变化饥饿疲惫者变老影响研究中作出反应
3检测 检测身许种工艺尤试者接受类似前测测时前测试者关材料较敏感施加种刺激获较高测分数两种场景样检测时尤试者快懂该回答问题预测研究者求防止类检测影响前测测者试者进行前测代测试某变量某组变量相似性(性)
4．测量工具 时称工具老化指研究工具方法研究期间恶化
5．统计回 某次测试中分高低测试中回样总体均值附通常偏离者(前测成绩远高均值)会挑出做进步测试评估
6．实验丧失率 研究出现研究象干样样原退出研究情况
7．样选择数研究设计较两组更组试者确定变量否存差异组必须机抽取需测试质性确保结果非样类差异
8需求特点 需求特点词描述研究者实验情景反应Orne (1969)认某情况试者实验目解成行单决定素认识研究目试者提供研究者言数
9实验者偏见 偏见出现观察中错误数记录时差错数学运算出错解释等引起
lO评价恐惧 强调试者基害怕受测试检测
11果时序 实验组织数收集解释方面产生问题会样情况实验者结果刺激变量(变量)引起团变量影响斫致
12刺激扩散模仿 试者天天里参加次实验者组试者接参加实验试者机会讨研究项目影响研究结果饷正确性
13补偿 时控制组(没受实验处理)交道入知觉该组眼该组剥夺某东西
14．补偿性竞争 某情况知道控制组试者工作加倍努力者表现优异想超实验组
15士气消沉 控制组未分实验组基研究感兴趣
外部效度
数防止外部效性采取步骤样选择相关
1采机样
2采异质化样重复研究次
3拟推广应总体中选择具代表性样
章研究程作描述涉研究选题确定设计建议研究者进行选题时应该考虑种渠道包括日常生活场景批判性分析着验积累选题工作然会变容易刚刚事研究新手尤应该注意鉴已材料应该注意研究题目太泛太应该量中逸具体操作研究子题研究者应该掌握套适合数分析方法通数处理解释研究结果清晰简明呈现出
章强调单调查研究方法结身实际存情形种显示研究者作出支持某研究问题假设结湔研究应该进行次重复排种外素干扰
进行研究时研究者必须时刻意识种导致虚假结潜素方面影响实验种现象实际研究部效度威胁者选假设情形排研究者说某种刺激产生实验组控制组差方面影响研究结果解释够中间变量排外必须考虑种解释做样研究结果实际情形种显现已理假设支持必须仰赖研究否类似结
外研究想理解众媒介帮助结必须够推广研究群体书外更广出群采机抽样够限度保证研究种外部效度
第二章 研究素
变量变量
变量研究者系统变化变量变量观察值应该变量结果变化换句话说变量正研究者想懈释
离散变量连续变量
离散变量包括限值值进步细分连续变量取值(包括分数)进步细分更单位
研究者常希控制某变量消必影响控制变量确认研究结果干变量原
专门等级量表
瑟氏量表 瑟氏量表称等距量表缘测量技术言典型应定概念~态度测量设计瑟氏量表研究者首先收集量测量概念相胨述(瑟氏建议少l∞)然评判者11点(类>量表评怙陈述中类表示概念喜程度接着根评判者评分均数中位数题项分盈均范围中选出2030题项组成份问卷题顼受访者意意回答然量表发受访者样受访者分数通计算意题项均数中位数值脏入果题项回答意分零
古特曼量表 古特曼量表称量图分析基样想法题项连续统(continuum)排列某入意题项觉接受题项意者接受含义更极端题项例里假想包括四题项古特曼量表：
1雅电视节目害社会
2 孩子应允许雅节
3电视台理者应允许台里播出雅节目
4．政府应该禁止电视台播出雅节目
推测起意陈述4乜意1 ~ 3陈述
利克特量表 许众媒介研究中常量表属利克特量表称加总量表围绕某题设计量相关陈述受访者表达陈述意见非常意意中立意者非常意回答选项定权重题项答案加起生成题分
语义差异量表 测量某体言题项意义研究表明语义差异量表测量活动效评价三般素传播研究者迅速语义差异量表中评价维度态度测量方法时名称概念放7尺度两端两极化态度系列量表顶
解实证研究需具备概念构念变量测量等基础知识概念总结相关观察表达抽象观念种抽象具体现象总结提炼概念间关系形成假设盖构建理概念组合成构念构建理
变量指取数值现象事件变量研究者控制变量研究者试图解释变量通操作化定义观察世界发生关联研者常量表测量复杂变量众媒介研究中常量表瑟氏古特曼利克特语义差异量表
测量根定规物体事件性质数字表示测量四种水：定类定序定距定测量应时必须信度效度
第三章 研究伦理
伦理原
第性原抉择源绝准
社会科学研究中第二重伦理原害原应该意伤害
第三仁义原通常认害原相辅相成原求研究者承担现存伤害予处积极责
第四伦理原公正性原前述道义理目理相关准基点：相关方面等入应该(方面)等
第四章 抽样
概率样非概率样
采概率样非概率样需考虑四问题：
研究目 研究非想研究结果推广总体解变量间关系设寸问卷测量工具收集探索性数种情况采非概率样通常合适
成价值 样应该量投入产生价值果获概率样成相收集信息种类质量言高非概率样许选择
时间限制 许情况研究者需资助机构理求出版求等限定时间收集基信息概率抽样较费时非概率样许暂时够满足需
接受误差范围 初级研究试点研究中误差控制首问题时非概率样常常合适
概率样种类
简单机抽样
优点
L．需总体情况详细解
2具较外部效性
3获代表性群体较容易
4消分层误差性
缺点
L．必须总体名录
2非总代表性样
3起方法方法成较高
等距抽样
优点
1．选取容易
2．起简单机抽样选取程更正确
3抽样成低
缺点
l必须总体名录
2周期性问题导致偏差
分层抽样
优点
L．确保关变量代表性
2 够总体进行较
3相质群体中进行抽样
4降低抽样误差
缺点
I*需抽样前总体情况解
2．抽样程费时费钱
3果分层层级没样
4定义层级变量相关
整群抽样
优点
L需列举总体中部分
2果群集定义抽样成欠欠降低
3够估计群集参量总体参量进行较
缺点
L．会导致抽样误差
2群集总体具代表性
3体抽样单元必须纳入某群集中
置信度置信区间
抽样误差涉两概念置信度置信区间傲完研究项目研究者估计研究结果正确度定程度信指出实际结果位某特定区间方说研究者说95握(置信度)确定发现50 访者MTV列喜欢线频道总体入群中选择MTV喜欢线频道真实百分相 差距±5（置信区间）
第五章 质化研究方法
分析技巧
质化数分析中技巧部分讨两种流行分析技巧：持续较技巧分析纳技巧
般说持续较程包括四步骤：
1事件较基础进行分类
2分类进行详细描述修正
3寻找类间关系题
4简化数整合连贯理构架
分析纳技巧融合假设构建数分析两程包括4步骤：
1．界定感兴趣题建立假设
2研究案例确定假设否成立果假设成立重新构建假设
3 研究案例直假设已相较精确
4*寻找支持假设反面案例进步修正假设
5重复第4步直假设充分验证
提高质化研究项目信性总结出四种方法：
L数收集方法样化 素类似第二章中讨三角验证时访谈实观察现存文件分析三种方法角度研究样问题助提高研究结果信性
2检查追踪 素质说保持原始数久记录数分析研究者数进行注释等程中检查追踪洞悉研究者工作程中思想发展历程够评估研究获结精确程度
3研究者核实 程中研究者求参者阅读研究记录研究结判断研究者否精确描述说切
4 研究团队核实 方法假设描述解释数时团队成员彼坦诚相员求观察整程针偏差误解提出问题
三种分析策略模式匹配解释构建时间序列分析然未必适案例研究失定指导意义模式匹配策略指种基实证模式种种预测模式进行较解释构建策略指研究员试图通述现象发生原绘出研究案例解释时间序列分析策略指研究者试图案例研究系列数点理某种趋势相较者种趋势相较
众媒介研究受研究范式影响研究范式指引着研究员工作章讨实证义研究解释性研究间差异实证义研究通常采量化方法解释性研究通常采质化方法探讨四类质化研究技巧实焦组访谈深度访谈案例研究
实观察然环境中研究现象种方法研究员研究迂程中作纯粹观察者作参者展开观察研究种方法优点灵活性构造假设获取初始数者研究法接群体实观察足难获较高外部效性
焦点组焦点组访谈收集研究原始信息收集研究问题质化数焦点组法优势数收集简易性深入性种方法足包括：焦点组访谈收集信息质量程度赖持技巧水焦点组访谈通常作研究方法补充仅仅够提供质化数量化数
深度访谈丁针容量样收集细致入微信息通种方法研究员获丰富数深度访谈根优点深度访谈采非机抽样样研究结普适性足成深度访谈缺陷采访者偏见深度访谈中普遍存问题
案例研究方法研究某问题数源中采集数研究员试图解释理解某现象时案例研究方法非常案例研究包括：缺乏严谨科学逻辑时间成高收集数普适性强等
质化研究报告应该部分组成：引言方法结实例讨
第六章容分析
容分析
(描述传播容)
＼部分研究针时间点媒介传播特点进行总结研究中容分析作种传统描述性研究方式回答现实什样问题
检验信息特征假设
}相部分容分析试图信息源特征获信息特征间建立联系
媒介容现实世界相较
许容分析发现媒介某类群体现象特征务描述现实生活中情况相矛盾必讨媒介报道现实情况致问题
评估社会中特定群体形象
『度容分析集中研究某弱势群体著名群体媒介形象实例中样研究评估针群体媒介政策改变推断群体改善形象求反应者仅仅记录社会趋势>
作媒介效果研究组成部分
容分析作效果研究第步种做法相较新颖著名研究实例教化分析该研究通系统程序记录媒介容中占导位信息选题行观众研究分析信息选题否沉溺电视观众产生相似态度法
容分析步骤
L阐明研究问题假设
2界定研究总体
3总体中选择合适样
4选择定义分析单位
5构建分析容类
6建立量化系统
7培训编码员进行试点研究
8根已定义容进行编码
9．分析采集数
10出结寻求启发
第七章调查研究
~般准
探讨调杳研究中问题类型前先出问题表述准
L．问题表达必须清楚
2．问题量简短
3谨记研究目
4题问
5*避免带偏见性措辞
6 *避免引导性问题
7设计干琐细问题
8非绝必量避免提出引起尴尬问题
调查研究种重数采集方法调查研究媒介研究中广泛运甩方法根原灵活性调查研究需系列步骤研究者需决定采描述方法采分析方法定义研究目回顾相关领域关文献选择调查方法问卷设计方法样}分析解释数决定否发表传播研究结果步骤序非成变步骤进行调查研究程中必须考虑
达调查研究程中步骤谐序研究者应该进行次次试点研究发现程中错误足试点研究节约时间资金时助干维持研究者出士气发现整研究徒劳功漏洞
问卷设计调查研究中重步骤章列举实例展现利问题访谈方法应答者回答问卷设计目标避免回答问卷讨程中产生偏差问题词长度语气序等素会影响应答者回答研究者问卷设计程中必须极度心保证问题中立性获旷受应答率研究者应考虑采激励手段问卷发放前通知调查象调查问卷性化等方面问题时研究者报告调查结果时应该提应答率
研究者必须四种基方法：邮寄问卷电话访谈访谈群体理中选择合适调查研究方法种方法身优势劣势采种方法取决研究目研究者时间研究支配资金调查研究者较少采面面访谈较采计算机辅助电话访谈
第八章研究
代群分析
(首先单纯年龄增长成熟导致影响称年龄效应次某特定代群成员相关影响称代群效应某特定时点相关影响称时点效应
特殊组设计
开发种称回顾式组研究设计方案方法求试回顾前教育业者闽述某事件法态度素实测变量数惊醒较刻生成研究样数
I追溯式组设计前选择截面样然利先前档案数前新获数起构成研究样
(式组设计首先选择项前完成截面数研究然踪观察分析象
研究中结合量化数质化数
事实完全项长期研究项目中量化数质化数结合起考察种行方法阶段测量中选取较样量进行更加细致研究抽取出试迸步参组座谈深度访谈
研究需时点收集数研究三种类型趋势研究代群分析组数研究趋势研究时点试询问样问题代群分析侧重两时点测量样某特性变化构成样成员通常具某性特征(通常某年龄段)组数研究中试少参两次测量组数研究优点帮助研究者确定变量间果次序种统计方法帮助研究者完成务
第九章实验研究
实施项实验般遵循八步骤
1选择环境 许实验实验室里者研究者直接控制进行实验然环境开展需研究者实验环境操控
2选择实验设计方案 选择合适实验设计方案取决研究题假设性质操控测量变量类型试性资源数量等等
3变量操作化 实验方法中变量通常针操作实现操作性定义变量般通构造量表者建立行分类规定义
(4决定操控变量 操控变量需预先开发套特定指令实验事件外部刺激试说明两种操控类型：直接操控分阶段操控
直接操控性实验中书面材料口头指令者指示全部配发试
分阶段操控实验中研究者通设置某特定事件情境操控变量
5根实验条件选择指派适试 保证外部效件试应研究关注总体中机挑选
6开展试点研究 少量样进行尝试性研究预先揭示问题帮助研究者找出实验操控步骤中纰漏保证针变量操作够达预期效果
7实施实验 检验操控步骤排错误开始数收集阶段面者组操控步骤均开始实施
8分析阐释实验结果 步研究者针变量测量分值列表中数进行统计分析研究者必须阐明研究结果含义许实验研究中困难务
干扰性变量控制
≮研究者保证实验组等呢三种方法：机指派匹配法实验设计中加入干扰性变量
机指派
消外部变量影响种效方法机指派：试机编入实验分组中机指派意味着试样率编入实验分组
匹配法
外种控制干扰性变量影响方法匹配法根变量相关特性试进行分组两种匹配方法第种方法致性匹配保证实验分组某变量致性二种方法配法方法求指派实验分组试具相似特征
设计中加入干扰性变量
控制干扰性变量实验中影响提高实验敏感度外效途径实验设计中加入干扰性变量
第十章统计分析入门
描述统计
数分布
作数变更易分析第步数频数分布方式加处理频数分布张分排列分数出现频数表
纳统计
纳统计通测量两种基分布趋势中心趋势发散变化趋势数更易解读
中心趋势中心趋势统计量回答问题变量典型值少统计量通出概括整分布特征单数字提供分布中数字分组信息
分布包含三特征数众数分布中出现频繁数
第二纳统计量中位数分布中点半数值半数值
第三中心趋势统计量均值均值代表组数均值
离散性 第二类描述统计量测量离散性变异性
测量离散性三统计量范围方差标准偏差统计学家会包括第四测量离差方
简单范围数分布中数值数值间差距
(第二统计量方差方差数学指标反映数偏离均值程度方差说明分布中数值分布均值附——数值接方差说明数较发散方差数发散差程度直接成例计算分布方差首先数值中减均值数值偏差值然偏差值方相加相加结果Nl
原始数值样量纲表示离散性测量必采方差方根量称标准偏差
正态曲线出重性干众媒介研究中遇变量呈正态分布者基正态微偏离忽略
样分布
抽样分布统计量取值概率分布取值通特定总体中抽取某样
数转换
数非正态分布偏离值造成出现种规数值时研究者通数转换获正态性基数转换涉数值某数学调整偏离值较均值会值数者甚数取方根者数值
第十章假设检验
假设处
研究提供方
排试出错类研究
助消中间变量干涉变量
允许变量进行量化设计
假设标准
现知识相称
逻辑致性
简练
检验性
第十二章基统计方法
非参数统计
卡方适合度检验
卡方(X2)表示期值观察值间关系值计算公式：X2∑
中Oi观察值Ei期值意味着期值观察值间差异必须方期值商销量卡方
卡方值旦知道适合度检验决定值否直否代表频次显著差需知道两值第概率程度显著度研究者事先第二谓度(degrees of freedom df)次检验中取值变化数值数果三未知值(ｘyz)满足z十y十Z 10三未知数两度：三变量中两意指定数值会影响总数１０时第三变量值框定适合度检验中度K1表示里K类数目接需查卡方显著性表．表概率水度排列果计算卡方值等超表中找值观察值中差异认事先设定水统计显著果计算卡方值表中结果显著
相表分析
外种众媒介研究中非参数统计方法相表分析通常称交叉表交叉表分析适合度检验种延伸基差交叉表中时检验两更变量例：获新产品信息常媒介
电视
报纸
男性
２６
７１
女性
３１
６１
接计算单元格期值程适合度检验类似公式略微复杂：
＝ 中Eiji行j列单元格期值Rii行值Cjj列值N单元格值类推期值放相应单元格右方方格中期值计算出公式计算卡方值：判断否统计显著需查卡方表交叉表分析中度(R1)（C1）表示里R行数量C列数量
t检验
t检验假定样抽取总体中关变量正态分布t检验假设数具方差性数均值偏差均匀t检验基公式相简单公式分子样均值总体均值差分母均值标难误估计值(Sm)：
里
t检验更常种形式独立组群均值检验种方法研究两独立组间差异(类研究节开始作描述)独立组间t检验公式：
里X1组1均值X2组2均值Sx1x2组间均值差标准误t 检验公式中标准误重部分计算方法：
里SSI组1方SS2组2方n1组1样n2组2样
知道t值129否统计显著需查t分布表t分布正态曲线类似曲线族解释表中数需知道两值：度概率水
方差分析
ANOVA模型假设 L1)样正态分布(2)纽方差相 (3)研究者总体中机抽取(4)分值统计独立变量分值没连带(相关)关系AN0VA分析选择两组更组机样开始样总体总体组接受实验见然进行某测试测量测量分值计算通常称F率(F)方差率
ANCJVA中离差方计算组间方组方总离差方(组间组方加总)组间方组方分度相均方值：组间均方( MSb )组均方(MS w)F率面公式计算
(里MSbdf K1MSGwdf NKK组数目N总样然公式F率F分布表(附录1中表5表6)中相应度显著度应值进行较果计算值等干者超表中值 ANOVA认统计显著
基相关性统计分析
许统计量测量两变量间关系程度常皮尔逊积差相关通常符号r表示变化范围 1 00~十1O0相关系数十1O0表示完全正相关 XY完全协变(起变化)皮尔逊r10O表示负方存完全相关关系
计算相关系数r公式起怕实际包含种新表达：
里XY代表原始数值N数值成数目∑求符号唯新表述∑XY代表X值Y值积计算方法X变量值相应Y变量值相然结果相加
回方程数学计算直接首先确定直线斜率b公式：
回线截距(a)值面公式计算
第十三章印刷媒介研究
报纸杂志研究者致力六种基研究类型：读者研究发行量研究理研究印刷式样 排版研究易读性研究线媒介研究
读者研究
读者概况针某特定出版物出关读者口统计学概括
生活方式细分研究采类似方法受访者会问组关行爱兴趣态度问题回答进行分析题目进行类态度行方式相会分群组加标记
议题选择研究确定报纸部分容读者某具体议题言通常采辅助回忆方法测量读者种方法里访员会试张报纸请确定记容技术变种访员事先搜集读者资料挑选组然仅仅议题试提问称踪研究研究中挑选颜色铅笔发试求试某篇文章中标出读部分(标题正文片图例)新阅读分段开始时试会选颜色铅笔＼议题选择研究采分析单位特定新闻文章者特定容类型然关条目类型阅读兄会某关读者口统计学心理统计方面特征进行联系
读者非读者研究报纸阅读研究第三种类型读者非读者研究种研究通面访电话访谈者稍加改动邮件访问等形式实现非读者术语确定操作性定义绝非易事研究中非读者指您通常读报说入外研究采更具体问题昨天者天您读报纸问题第三种形式项选择题试会问您长时间读次日报
满足研究适媒介容报纸说确定驱阅读报纸动机时确定读报程中身心回报满足研究采方法非常直接受访者列出系列方式满足方式然请回答读报动机
编辑读者间较研究报纸读者研究领域编辑读者间较研究中编辑会某题目受提问回答会读者回答进行较检验两者间否存致性
发行量研究
发行量研究词应甩两种报纸杂志研究第类型发行量研究采特定读者群体作分析单位种研究致力千某特定市场整体特色发行量进行测量~~例试图某特定市场找出阅读某特定报纸家庭占例者某杂志特定口统计学群体特定口统计学区域响发行量模式
发行量研究第二种类型单读者分析单位测量投递体系价格体系某方面读者行形成影响
报纸理研究
＼研究报纸理方法研究商业活动方法二样：问卷调查案研究描述性容分析数学模型五年中吸弓1『研究者目光研究题日理~标设定组织结构员工工作满意度竞争权报纸容品质忻带影响
印刷式样排版研究
种印刷媒介研究方法测量新闻设计元素尤字体版面编排读者读者喜读者理解程度方面形成效果通种方法研究者已印刷式样编排元素效果进行测试测试范围包括留白数量段落标题样式铅字样式栏目宽度变化垂直水页面编排印刷式样排版研究中常研究方法实验法试类型分受试组中接受实验刺激(通常采取猷仿制报纸杂志贝面)求容系列变量尺度进行评估
易读性研究
简言易读性指印刷材料成功否构成影响素素间相互作印刷材料成功否判定读者文章理解程度否理想速度读懂文章否会文章感兴趣
印刷媒介研究互联网
研究着眼干设立网站报纸类型盈利模式线版印刷版间相互关联方式进行描述种研究着眼点关注读者印刷体报纸互联网新闻网站花时间
第十四章电子媒介研究
视听率研究方法
前收视率调查数通两种方法收集：日记法电子测量仪
(视听率 受众视听率指电视收音机调某特定台站频道电视网家庭口中占百分视听率台站者电视网受众数量拥电视家庭总数者目标口总数)
受众份额 受众份额指电视家庭数量收听电台数中收收听某特定台站频道者电视网部分数出百分出迭数字方法收听收某台站电视网家庭员数电视者听收音机家庭员总数量
广播电台说受众转台率者说受众某节目时段转台次数＼转台率计算电台累积受众数均总数
第十五章广告研究
认知维度
(广告注意测量采种方法中种策略采50~100组成消费者评审团团中试会测试性广告回答广告引注意力方面表现项名眼球追踪研究生理测量技术会采确定广告部分吸引消费者注意力
视觉记忆测试镜测量广告认知种方法T镜事实调整图清晰程度放映速度度幻灯投影仪速度调分秒种方法够确定入仉办识广告产品标题晶牌名称需时间广告研究者总利焦点组测试广告确保广告讯息中包含意图够受众理解印刷媒介测量变量时采方法：请试份报纸者杂志然问记起中广告
情感维度
情感维度方面研究通常考察消费者接触某广告者某次广告活动某特定产品态度否转变情感维维度研究方法包括心描述测试剧场测试心理统计学测量语义差异量表视听率量表
意维度
意维度考察消费者实际行许情况变量中明确变量常测量两类行购买倾实际购买行第类行中通常研究设计杲存广售活动前收集购买倾方面数广告活动试次进行访谈
广告媒介研究
{广告媒介研究中两重概念达率接触频数达率指定时段(通常四星期)接触某媒介讯息次数少次家庭总数员总数达率作累积受众通常接触某讯息家庭总数总体中占百分表示
接触频数指家庭接触条讯息次数
第十六章公关系研究
公关系研究类型
公关系定义三种类型应研究基础研究省研究应研究考察具体实际问题许情况实施种研究解决某具体问题应研究分支战略研究公关活动公关程序开发制定应研究分支评估研究评估公关计划效性会文详细谈种类型研究公关系研究第三种类型省研究考察象公关系领域身
公关系实施程中研究
公关系实施程提出四步模型：
L定义公关问题
2．设计公关计划
3通行动沟通推行公关计划
4评估公关项目
定义公关问题
公关实施程第阶段收集信息种舾公系问题进行界定预测阶段采方法种：环境监测公关稽核传播稽核社会稽核
I环境监测项目 利环境监测项目研究者观察会某组织带巨影响舆走社会动态般说迭方法包括两阶段预警阶段试图确定正浮现公关议题阶段常会采系统容分析进行研究分析象会新发展顸示出版物
R环境监测第二阶段踪舆议题般说包括组研究中群受访者会某特定时段接受数次访谈包括横民意调查中样群体接受次调查
公关稽核正名称揭示公关稽核组织公关系状况进行全面考察
传播稽核传播稽核公关稽核非常相似目标稍窄关注公司整公关系计划公司采传播手段部外部意味实施种稽核般会两种研究方法：读者调查易读性研究
社会稽核社会稽核规模环境监测项目设计测量组织社会表现说组织履行社会责情况
设计公关项目
环境监测种方法收集信息接出步解释信息确定系统公关计划中提出具体问题机会
＼推行公关计划
公关计划推行阶段常见研究类型公关计划效果遣行检验两种常检验方法关研究效果分析
关研究关研究分析足新闻稿件视频新闻材料中够跨门槛众媒介露面种特点般说考察变量容形式两方面会涉
效果分析定义某公关项目者公关活动产生短期者星刻结果效果分析测量某组织旦现时取效果该组织获曝光数量注意力寡
第十七章媒介效果研究
媒介容反社会效果亲社会效果
亲社会容产生效果较新研究领域产生发展基干样种认识反社会行学程背存着定规律规律应样适更积极行
研究方法
实验法媒介反社会效果方面种较常见研究设计群试观暴力容受控群体观非暴力容
I亲社会行操作定义变化端：合作行分享善意利友善创造力灵活性等素进行种考察具五面社会价值行成研究象
调查法数调查研究会调查问卷种问卷两种测量结合起媒介接触测量(观电视暴力色情容)反社会行反社会态度进行出书面测量外许研究包括口统计学变量社会统计学变量测量变量媒介接触反社会行间赖形成关系中介素
现场实验
组研究
元分析 元分析进行次完整阐释书分事目元分析样定义许研究发现阐释进行量化综合
满足
研究方法
满足研究者程度赖调查方法收集数第步研究者实施焦点组研究者求试媒介消费原记录焦点组中意见者试关消费原记录拟订出套闭合利克特量表种量表分析般说会变量统计技术例子分析区分受众满足种维度
媒介议程设置功
研究方法
测量媒介议程媒介议程确定采种方法常种方法报道题材入宽泛类然测量媒介类花费节目时长版面篇幅类操作性定义非常重某题材范围定义越宽泛揭示议程设置效果越容易
测量公众议程测量公众议程途径少四种第种试问开放式问题弘觉说重政治议题什者处社区中重政治议题什问题回答出试议程际议程第二种方法求试研究着列出议题重性进行分第三种方法第二种方法变种试会研究者挑选出题材列表求认重性题材造行排序第四种方法配较法列表中事先挑选出议题会两两配试需组配进行考量确定中更重
教化研究
研究方法
教化分析实施分两独立步骤第步定期量媒介容进行容分析中获取关媒介世界描述性信息容分析结果识出电视世界讯息讯息代表贯描述模式模式描述象具体议题政策话题现实事件常会出入接步设计系列问题甩探讨教化效果问题会两甚更选择项选项电视世界更相选项更接真实世界
第十八章众媒介研究互联网
现互联网数收集方法包括
电子邮件
数库电子邮件
弹出式广告
机抽选象弹出式广告
预招(种方法会通电话互联网普通信函电子邮件试联络邀请参研究活动果试意参会网站址访问该网参研究)
时通信
静态广告
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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