第编市场调查营销中角色作
第章营销市场调查关系
第节营销理发展
营销活动决策程涉量正确迅速翔实信息
营销 营销：指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足组织目标 理程
定义包含核心素：
需欲需求
产品（商品）服务创意
价值成满意
交换交易
关系网络
市场
营销者预期顾客
恰原理：
恰点
恰时间
恰价格
恰促销方式
恰商品服务卖恰
二营销理革
二战结束电脑互联网络信息高速通道等新设备新技术广泛应
1 4P理
4P理产生济高度成长时期强调营销程中四重步骤目前应广泛营销理 图：Product产品（商品）服务
Price价格
Place销售渠道
Promotion促销
2 4C理（整合营销）
营销理提出顾客中心整合营销概念 图：Consumer’s消费者需求
Cost产品（服务）价值
Convenience获取商品渠道便利性
Communication沟通传播
整合营销包含两方面：
首先种营销智——推销员广告产品理营销调研等等必须彼协调
第二营销部门必须公司部门协调
整合营销传播（IMC）概念：
种营销传播计划确认评估种传播方法战略作综合计划增加价值——例般广告直接反应促销公关——组合方法通分散信息缝组合提供出明确连续传播影响
三营销观念
20世纪50年代中期定型营销方式变化断调整修正
提出标志着消费者（顾客需求）基点营销观念建立
具消费者导目标导系统导营销观念
消费者导：指企业力识购买产品企业（目标市场）时生产提供激烈竞争中够效满足目标顾客产品服务
目标导：企业消费者导程度应够保证实现企业目标
财务标准中心
系统导：指够协调运作组织整体者够构成整体分散单位
第二节市场调查营销中角色作
市场调查营销系统中扮演着两种重角色
首先市场情报反馈程部分决策者提供关营销组合效信息进行必变革线索
次探索新市场机会基工具
市场调查营销重性 三种功：描述诊断预测
描述功：指收集陈述事实
诊断功：解释信息活动
预测功：持续变化市场机会利
1 产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3 理者必须解持续变化市场
二市场调查局限性 首先市场调查身存犯错误风险
误差源两部分：
部分抽样误差避免控制事先估算
部分非抽样误差差错造成
次市场调查作营销提供参考信息代表决策
第二章市场调查概念
第节市场调查概念
美国市场调查营销协会定义：
市场调查种通信息消费者顾客公众营销者连接起职
市场调查指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果营销理者沟通程
良市场调查特征
6特征：
1科学方法：效市场调查科学原仔细观察建立假设预测实验 2调查创造性：市场调查发展出创新方法解决某问题 3采种方法：市场研究员应避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法必须认识需种源收集合需求信息
4模型数互性：市场调查研究员懂问题模式中导出事实意义
5信息价值成：市场调查员应该关心衡量信息价值成
6益怀疑：市场研究者应表现出传统假设益怀疑
二调查中涉关系职责
涉：
研究者（Researcher）
客户（Client）
访者（Respondent）
研究者客户相互权利义务
1访者权利6条
：访者合作完全愿
访者匿名权受严格保护
访者必须够轻易检查研究者身份真实性等
2研究者职责7条
：研究者做出损市场调查行业声誉举动
研究者机构技验做切实际表述
研究者研究者做出公正批评
研究者必须断努力客户合中规定实施调查
研究者必须确保调查记录保密
研究者意散布没数充分支持调查结果必须时准备必技术信息说明发布调查结果效性
研究者进行市场调查时事非市场调查活动等
3研究者客户相互权利职责14条
：研究者泄漏客户身份
研究者必须客户告知分包商身份
研究者调查中数发现泄漏第三者
客户权知道访者姓名址
客户研究者方案报价泄漏第三方
研究者必须客户提供调查实施技术细节
客户公布调查结果时必须事先咨询研究者确保调查结果会误等
三市场调查障碍
：
1市场调查狭隘观念：
2市场调查员素质力衡： 3调查结果手太迟偶尔出错：
4作风行差异：
第二节市场调查容分类
市场调查容
普遍市场容包括：
市场特性确认
市场潜量衡量
市场份额分析
销售调查
企业增长趋势研究
长期预测
短期预测
竞争手产品研究
新产品接受潜量
价格预测等等
里调查容分： 1产品研究：
包括：新产品开发测试
现产品研发诊断改造等
产品外观功包装设计价格等属性进行分评价
种属性水组合偏
通定量分析寻找产品属性间佳组合
市场占率市场份额预测
2企业品牌研究：
包括：知名度感度研究
认知程度认知途径
评价企业品牌项指标研究
新品牌新企业名称商标相关设计评价喜
品牌理品牌力测试
时涉品牌者形象确认研究等
3消费者研究：
分购买行行研究两项容
购买行包括6W2H：
6W包括：买什（What）
什买（Why）
购买者谁（Who）
时购买（When）
购买点（Where1）
产品信息源（Where2）
2H包括：购买量（How1）决策（How2）等 行中包括：
消费者产品验方式满意度等方面容
消费者生活方式特点差异营销中较关注问题
4促销沟通研究：
包括：销售渠道销售方式研究
广告研究
媒介研究
公众关系
公形象研究等
5营销环境研究：
外环境企业部环境调查分析
外环境包括：
口济社会环境研究
产品应市场研究
竞争手分析等
环境包括：
企业身理财务状况研究
员素质服务满意度研究等
二市场调查分类
1市场调查研究性质分类 探索性研究（Exploratory research）
描述性研究（Descriptive research）
果关系研究（Causal research）
预测性研究（Predictive research）
探索性研究目：提供资料数
定义：调查方案设计问卷设计提供更明确思路
特点：灵活样常常作全部方案前端部分
方法：专家咨询试点调查案研究二手资料分析定性研究等
描述性研究目：描述总体（市场）特征功
前提：代表性样调查基础
特点：事先制定具体假设事先设计结构方案
方法：二手资料分析抽样调查固定样连续调查观察法等
果关系研究目：获取关起效果间关系证
例：售点POP促进销售
特点：处理独立变量控制中间变量间接变量
方法：实验法
2调查象分类 消费者调查（Consumer research）
非消费者调查（Nonconsumer research）两类
消费者调查中象具消费行
广义指：视听者读者（受众）某种消费者
非消费者调查指：调查象消费者外象
包括：企业职员领导者
销售渠道业者
政府研究机构相关员
媒介业员等等
包括银行证券公司房产商等
3调查分析方法分类
定量调查（Quantitative research）
定性调查（Qualitative research）两类
定量调查：
面访调查（Facetoface interview）
邮寄调查（Mail interview）
电话调查（Telephone interview）
助电子手段（传真互联网等）调查（Surveys via other electronics）
定量调查方法（Other quantitative studies） 定性调查：
组座谈会（Focus group interview）
深度访谈（Indepth interview）
投影法（Projective techniques）
定性调查方法（Other qualitative studies）等
4调查组织形式分类
专项调查（Ad hoc research）
连续性调查（Continuous research）
搭车调查（Omnibus）
专项调查：针某问题进行次性调查
定量定性
连续性调查：指（）固定样进行定期反复调查
：固定样组调查（Panel）固定组调查
连续踪调查品牌测量（Continuous tracking and brand measures）
零售研究（Retail scanning）
连续性媒介研究（Continuous media research）等
搭车调查：指客户利样进行调查根客户搭车调查问题数量类 型决定客户需支付费
实施般定期
注意：次样定固定
5资料源分类
文案调查（Desk research）
实调查（Fields survey）两种
文案调查称二手资料收集二手数分析
通已资料数报告已发表文章等关二手信息加整理分析种市场调查方法
实调查：必须制定严谨详细调查计划基础调查员直接访者收集资料收集资料数进行整理分析做出完整报告
第三节市场调查历史革
起源美国
1879年广告代理商艾尔（NWAyer）做第次市场调查
目农业设备制造商制定广告安排
20世纪交时杜邦公司做第二次调查
学术研究者1895年进入市场调查领域
明尼苏达学心理学教授哈洛· 盖尔（Harlow Gale）邮寄问卷调查方法研究广告
西北学沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采实验心理学方法研究广告效果 20世纪30年代问卷调查法广泛
尼尔森（AC Nielsen）首先提出市场份额概念成美国市场调查机构奠定基础
市场调查作正式课程学校园中普
30年代末根收入性家庭位等方面差异进行分类较
40年代罗伯特·默顿（Robert Merton）首先组访谈方法 50年代提出市场细分概念关动机研究重点分析消费者行原调查60年代研究员快速分析储存检索量信息力
市场调查发展程
菲利普·科特勒营销理书阐述七阶段： 表：市场调查发展程七阶段
第阶段：1880～1920年——属工业统计阶段
第二阶段：1920～1940年——属机抽样问卷调查行衡量阶段
第三阶段：1940～1950年——属理局觉阶段
第四阶段：1950～1960年——属应实验法阶段
第五阶段：1960～1970年——属应电脑分析计量方法阶段
第六阶段：1970～1980年——属消费者理发展阶段
第七阶段：1980年～现——属营销咨询系统建立阶段
二国市场调查业发展 国际市场调查：
表：1998年全球专业市场研究公司排名表
国市场调查：
20世纪80年代中期兴起发展起
90年代北京海广州等成立市场调查种机构 目前调查业客观原时调查业身责 客观原：
环境成熟未达定规模深度体制健全
普遍认识足认简单问卷
注重短期广告利益注意研究顾客需求消费行变化
缺乏利市场调查业发展良竞争环境
缺乏市场调查方案设计需基础性资料数
行业理规范
学科设置配套等
身原：
缺乏具足够专业素养实践验业员
业务运作规范
水低结果准确严重错误
缺乏应职业道德
整调查业界负面影响
行业缺乏相互沟通交流约束促进组织机制
三市场调查机构分类
1纳四种类型(美国国市场调查机构设置例) ：
(1)政府附属市场调查组织
普查容包括：
商业普查
制造业普查
农业普查
口普查
运输业普查矿业普查 (2)联合理服务研究公司（数服务公司）
AC尼尔森公司（AC Nielsen）美国调研局(ARB)购买关电视听众报告
美国调研局购买线电听众报告
西蒙斯公司目标群体指数公司(TGI)购买关杂志读者报告
销售区营销公司(SAMI)购买关仓库货物流动报告
尼尔森公司购买零售审计报告
(3)接受客户委托市场调查公司 参设计调查研究
制定调查方案
负责实施调查分析撰写调查报告等
(4)特定专业市场调查公司 市场调查公司
企业公司营销研究部门
现场调查服务公司（Field work company）
2市场调查组织机构：
(1)国家综合机关调研组织
设调研处研究室情报 (2)济业务部门附属市场调研组织
商业轻工业银行等系统
(3)独立市场调查机构
①数服务公司
央视调查咨询中心专门提供报纸阅读率调查数
央视—索福瑞收视率调查公司专门提供电视收视率调查数
IMI市场研究专门提供城市消费者消费行生活方式方面数
②专业调查公司
③实调查公司
第三章广告调查概念
第节广告广告作
广告 广告企业公司目标顾客公众进行直接说服性传播工具
营销理中定义：广告明确办发起通付费非员介绍促销创意商品服务行 广告仅包括商业性公司包括博物馆慈善组织政府机构 企业必须确定目标市场购买者动机
遵循5M原确定广告计划 表5M原
务——Mission广告目什
资金——Money花少钱 信息
——Message传达什信息 媒体——Media什媒体 衡量——Measurement评价结果
科利（R·H·Colley）衡量广告效果制定广告目标中广告目标定义：
指特定时期某特定目标受众完成特定传播务达
沟通程度
二广告影响程
1ADIA理（1900年StElmo Lewis提出）
Attention注意 Interest兴趣 Desire欲
Action行动
2AIDMA理（1943年WSTownsend发表）
Attention注意
Interest兴趣 Desire欲
Memory记忆
Action行动
3ATRN（1990年代中期十家型国际化知名企业联合研究成果）
Awareness知名
Trail尝试
Reinforcement强化
Nudging推动
广告影响作非常关键环节
AIDA者AIDMA等理解释广告影响程
ATRN理较完整解释样广告策略意义
决定购买受素影响
价格包装现场陈设促销活动惯广告影响等
第二节广告调查概念
广告调查
英文做Advertising Research
电通广告语事典中定义：广告调查指伴着广告活动进行切调查活动包括：
(1)发现决定广告诉求点做调查
(2)购买者显化做调查
(3)媒介量调查
(4)关媒介特性调查
(5)媒介接触率(视听率注目率等)调查
(6)商品企业形象调查
(7)广告影响力(击力)测定调查
(8)购买动机调查
(9)关投入市场广告量调查等
目收集关广告活动信息
种广告活动踏实周详
量避免广告费浪费
广告推广(Promotion)种手段
推广视行销传播(Marketing Communication)部分
传播程分成 ：
(1)关广告传播者调查
(2)关广告信息调查
(3)关广告物调查
(4)关广告媒体调查
(5)关广告受播者调查
广告传播者指广告客户广告信息提供者
传播者调查包括
企业身
竞争业关广告诉求
广告出稿活动调查
广告信息广告物调查研究广告表现广告诉求目标顾客产生种反应否目标象产生影响
广告物研究分事前调查事调查二种
广告媒体兼顾产品特性广告表现方式
媒体调查广告调查领域忽视课题
受播者研究
解广告目标象影响
目标象广告持心态
目标象广告导致态度行变化
二市场调查广告调查 1调查目两
解关市场市场营销事实真相
二制定营销决策提供力 2调查象市场营销关
涉消费者生产者营者
涉相关企业广告媒介等 3市场调查必须遵循科学性客观性原
采科学方法设计方案
采集数分析数
选择效代表性信息资料
广告调查：指伴着广告活动进行切调查活动
常发展策略测定概念 市场调查广告调查关系：研究目研究象研究方法着相密切关系
日电通出版广告语事典中市场调查作解释市场调查围绕商品服务中市场营销问题系统收集记录分析资料活动基市场营销解决市场营销问题进行市场分析销售分析消费者调查广告调查等调研活动统称 1谓广告调查属市场调查部分 2目市场调查出整体市场营销决策运作广告调查某局部目标进行 3调查象方面广告调查象限定
4调查方法原两者通
第三节广告调查容
广告调查容
目：提供广告关资讯作广告决策
范围：信息研究媒体研究效果测定三项目
日电通出版广告调查容包括：
1广告信息调查
(1) 题调查
(2) 文案调查
2广告媒体调查
针电视广播报纸杂志等众媒体户外DM海报等
包括媒体质量调查
3广告效果测定
指测定产品广告企业广告效果等
分成事前事时三种调查
二5M中确定广告调查容
1Mission（广告目标什） 确定广告目标执行广告活动第步
容分成两部分：
部分关企业身情况
包括产品特性
产品优势特点
产品市历史验
广告印象等
部分关产品应市场认知
包括产品销售广告战略
产品差异
目标消费者惯满意度生活方式等
处社会济环境状况等
包括法律
2Money（花少钱） 5素：
产品生命周期
建立知名度争取消费者试
预算通常销售额中占例较低
二市场份额消费者基础 三竞争干扰
四广告频率
点产品代性
3Message（传送什信息）
信息传递表达方式非常关键步骤
广告信息社会环境适应性重决策步骤
广告信息表达方式测试评价选择前期需做工作
4Media（什媒体）
务：选择负载广告信息广告媒体
包括：决定预期接触面频率影响
选择媒体类型
选择具体传播媒介工具
决定传播时间理媒体分配等
操作前量信息收集工作包括：
电波媒介接触面频率收视率
面媒介发行量阅读率发行频率读者构成等
需解媒体特性价格等素
目标受众媒介接触特性等
5Measurement（评价效果）
身广告调查中非常重容
广告关心问题
维持广告广告代理商重量化指标
第二编市场调查方法
第四章二手资料（数库）收集方法
第节市场调查方法分类
市场信息分类
角度分类：
1 负载形式分文献性信息物质性信息思维性信息 文献性信息指文字图符号声频视频等形式负载种信息
载体形式记录手段分：手工型印刷型微缩型机读型视听型卫星型具体表现：统计报表市场调查报告电视广播录音录等
印刷型文献基普通种形式
机读型视听型文献数量急剧增加
物质性信息指种物质形式做负载信息
：商品展览模型样品等具直观易理解特点
思维性信息脑负载市场活动分析综合推理市场信息
：预测信息竞争手决策判断信息等
2市场信息产生程分原始信息二手资料信息 原始信息称初级信息（Primary information data）解决特定问题专门收集调查资料观察资料实验数资料
二手资料称次级信息（Secondary data）指已收集定前问题直
接关信息资料
迅速节省费种信息获方法
二调查方法分类
原始资料收集方法：调查方法观察法实验法三种
观察法通常描述性
调查法通常描述性果性
实验法总果性
1观察法
观察指直接干预条件监视调查者行
运广泛
：超市识商品条形码扫描仪
电视收视率调查中黑盒子等
研究顾客购买程现场促销消费者影响等
结果然较客观
2实验法
实验法调查员收集数种方法
改变变量
：价格包装设计广告题广告费
观测变化变量（通常销售额）影响
目检验果关系保持素变
新产品市销售计划广告推广等信息收集较效方法
3调查法
调查员通访者交互程获事实观点态度等方面信息
收集原始资料中运广泛方法
问卷获取数种序结构化方法
面面访谈应较普遍
第二节什二手资料
二手资料指现市场存者目收集资料数
快速度济方式
二手资料获
两源：
公司身（部数库）
二组织员（外部数库）
1部数库
(1) 顾客资料：
包括：订货单销售员访问报告等容
(2) 统计资料：
包括：类统计报表企业生产销售货存等种数资料类统计资料等
(3) 财务资料：
包括：生产成销售成种商品价格营利润等
(4) 资料：
包括：企业产品报道广告促销方式文字报道种调查报告员工理总结片录等资料
2外部数库
(1) 政府统计部门行业应部门级类政府部门收集编辑公布关资料
容包括：
口资料济状况居民生活等数相较权威价值信息
信息特点：综合性强辐射面广
(2) 贸易产业组织种济信息中心专业信息咨询机构专业调查机构行业协会 联合会提供市场信息关行业情报
获取二手资料信息源
(3) 出版书籍报刊杂志提供信息包括种统计资料广告资料市场行情
种预测资料等
(4) 关生产营机构提供商品目录价目表专利资料广告说明书等
(5) 种国际组织外国馆商会提供国际市场信息
(6) 助互联网查询市场方面信息等
二数库营销趋势 数库（Database）概念早源计算机行业
市场研究中数库概念收集理量市场基础信息综合数资料源
数库营销成长快种部数库应方式
数库营销建立型记录顾客潜顾客情况购买方式计算机文件
途：
1评估销售域 2确定利润高低顾客群
3确定利润高细分市场更高效率效益集中营销力量 4
营销力量集中需支持产品服务细分市场
5通细分市场提供组合定价产品提高收入〖ZK〗〗
6评估投放新产品新服务机会
7确定销售佳盈利产品服务
8评估现存营销问题
第三节二手资料优点局限
二手资料优点
优点包括：
1助明确重新明确探索性研究中研究题
2切实提供解决问题方法
3提供收集原始资料备选方法
4提醒市场研究者注意潜问题困难
5提供必背景信息调查报告更具说服力
二手资料常设计调查计划提供量背景资料
二手资料提供调查资料进步分析
二手资料作调查方案参基础
二二手资料局限
1缺乏性
2缺乏相关性
3缺乏准确性
4资料充分
三评价二手资料准确性 准确性性进行评估： 1 谁收集信息
政府统计部门行业协会等
官方机构型调查公司
2 调查目什
解调查动机提供评估资料质量线索
3收集什信息
调查资料数否够判标准
调查容里面否调查者误导倾等等
4信息什时候收集
首先注意调查时效性
外新资料考察收集时间目标顾客消费行否致
5
信息收集 通邮寄调查电话访问
面面问卷调查方式拒访率少
否满足抽样条件
否较准确找访者
6 资料否信息相致
样结构时间素抽样方法问卷设计素会导致调查结果
第四节广告调查中二手资料种类利
广告公司需数资料进行样分类：
(1) 媒介资料：
包括：电波媒体家庭收视（听）率数库
面媒介发行量数库
4媒体广告出稿量费媒体分配等数库
4媒体广告作品数库等 (2)消费者资料：
包括：消费者购买消费行数库（涉低关注度商品耐久消费品时发展迅速IT通讯类产品等种商品）
消费者生活意识生活方式数库
消费者媒介接触数库等 参见表
(3)广告效果：
包括：公司承接客户广告效果测试踪数库
企业形象品牌形象调查数库等
(4)口宏观环境：
包括：国家城市区口资料数库
相关政策法规济营销等方面相关数库等
通政府统计部门行业协会等关部门查询收集
数服务公司提供：
收视（听）率调查央视—索福瑞公司中国AC尼尔森公司提供
北京新生代市场调查公司商品消费媒介接触调查
北京IMI市场研究消费行购买生活意识生活态度
国缺乏数：
面媒介发行量客观数
广告效果调查处零状态
数准确性代表性技术性进步加强提升
第五章原始资料收集方法——观察法
第节观察法
观察法（Observational survey）观察调查者行
观察法包括观察包括观察现象
表：观察法种情形
观察法具备三条件：
首先观察者观察行中推断出
次重复性频繁者某方面预测否观察法成会高
相短期
观察法种类
1公开掩饰性观察 公开出现影响观察者表现
会导致观察数偏差
首先知道观察行会常行
次观察员言谈举止会潜造成偏差 掩饰观察观察物行知情况观察行动程
普遍形式
单面玻璃面观察行
产品广告评价
2员观察机器观察实际痕迹观察
员观察调查员实观察受访象种常形式
观察方法： (1)销售现场观察：
观察记录顾客购买情况
购买决策程
产品包装设计陈列状况
类产品竞争情况 包括品牌性式样价格包装等
(2)现场观察：
户现场解户产品状态
包括途条件顾客程中碰问题顾客求等
(3)供应厂家现场观察：
观察生产条件技术水工艺程
机器观察通机器观察受访象设备需需调查者直接参
机器方法连续记录访者发生行
实际痕迹观察指调查者直接观察受访象行通定途径解行痕迹
机器代员观察：
数结果更准确
员更便宜更精确更容易完成工作
价格更低廉
结果会出现误差
作电视收视率数收集更准确
二观察法记录技术
良记录技术准确时漏记录转瞬逝信息事项变化
记录技术包括：卡片符号速记记忆机械种方式
(1)观察卡片：观察卡片观察表结构调查问卷结构基相
首先根观察容列出项目
掉非重点关紧项目保留重说明问题项目
列出项目出现种情况合理编排
通规模观察检验卡片针性合理性效性修正卡片
定稿付印
(2)符号：需根出现情况记录相应符号加快记录观察速度避免忙乱出错便资料整理
(3)速记：套简便易写线段圈点等符号系统代表文字进行记录方法
(4)记忆：观察调查中采取事追忆方式进行记录
种方法必须抓住点记忆提纲挈领
种方法会遗忘重信息
(5)机械记录：指观察调查中运录音录相种仪器等手段进行记忆
详记录观察事实
免观察者负担
容易引起调查者顾虑
调查真实性受影响
第二节观察法广告调查中应
观察法评价测试广告表现
测试评价广告文案广告表现观察法较常方法
采消费者访谈形式
两种：
1机器观察——测瞳仪 测瞳仪测量瞳孔扩张变化情况
瞳孔扩张测量仪器测量激发精神努力处理负荷焦虑等综合反应
2 容分析法 容分析（Content Analysis）种观察方法
沟通容客观系统描述
典型事例关日企业进美国市场广告战略研究
强调该企业日优越位
强调产品价格质量外形等
广告突出强竞争手产品特点
进入流市场突出产品世界强势位
二观察法优势局限
优点
直观性性
较客观收集第手资料
直接记录调查事实调查者现场行
调查结果某种意义更接实际调查方法
观察法基调查者单方面活动特掩饰观察
避免调查员询问方式等产生误差素
调查员会受观察者意愿回答力等关问题困扰
简便易行灵活性强
时进行
缺点
行然物理程观察
调查员法通观察法解观察者动机态度想法情感
公开行观察
私行方式观察非常困难行
观察前行代表未行
消费者选择商品意性观察行具代表性
三观察法注意事项
1应设计抽样方案观察象时段具较代表性
2观察者察觉否法解调查者然反应行感受
3必须实事求客观公正带观偏见
4调查员记录纸观察项目定格式便详细记录观察中关
事项整理结果时相轻松 5进行动态研究需长期反复进行观察
第六章原始资料收集方法——实验法
第节实验法概念
实验法概念
实验法采纳法逻辑通科学设计实验收集数进行统计分析假设检验达实验样总体推断
实验概念市场研究员改变素素称解释变量变量实验变量解释变量实验变量典型营销组合变量
统计程序包括开方分析相关分析回分析方差分析等
实验法设计实施程中包括4类素：
操处理实验变量（变量）
二参实验目标群体（受试者）
三测量非独立变量（变量）
四处理外原性素计划程序
实验包括测试组控制组
控制组指实验期间组里变量没变化群体
测试组指组里变量受操发生变化组
二什实验法常 实验法种强力研究形式够真正证明感兴趣变量间果关系存
性质惟研究形式
原包括实验成保密问题实施实验关问题市场动态特性等
实验法会遇许障碍：
企业部合作问题干扰问题
测试市场总体市场间差异
缺少组作控制群体理区域等
第二节实验法营销中运——市场测试
普遍实验法市场测试
目：
帮助营销理者新产品做出更决策
现产品营销战略进行调整
提供基信息：
(1) 评估市场份额容量推测整市场
(2)新产品公司已市类似产品销售量影响
换率：指新产品取代现产品程度
(3)购买产品消费者特征
口统计数
生活方式
心理特征
形式分类数 (4)测试期间竞争者行非常重信息
：竞争者应政策
市场测试成
直接成间接成两部分组成：
1直接成
(1) 商业广告制作
(2) 支付广告代理商费
(3) 容量限导致媒体时间费增高
(4) 联合调查信息
(5) 消费调查信息相关数分析费
(6) 销售点材料费
(7) 赠券样品费
(8) 获分销渠道支付高额贸易折等
2 间接成
(1)理者花费市场测试时间成
(2)现产品销售活动分散
(3)次市场测试失败相家族品牌产生负面影响
(4)竞争者知道信息正销售产品带负面影响等
二市场测试步骤 1确定目标
包括：
估计份额销售量
决定产品购买者特征
决定购买频率目
决定零售渠道
测量新产品销售产品线现相似产品销售影响
2选择种基方法
三种基方法：
模拟市场测试
标准市场测试
受控市场测试
3制定详细测试程序
包括
产品制造计划
消费者定位方法
商业广告计划
价格策略
媒体计划等种促销计划
4选择测试市场
非常重环节保证该市场没进行太市场测试
相应分类中正常发展市场
选中市场应该反映出明显区差异
没什信息传送市场接受市场信息传播
市场惯众传播工具形式全国标准类似
选中市场应该足提供意义结果
选定市场中分销渠道应该反映全国标准
选定市场竞争环境应该产品类全国市场似
选市场口统计情况应该全国口统计情况相似等
5分析测试结果
分析评估实验结果应该实验中已进行
表现4方面： 顾客购买数分析
消费者产品认知数分析
竞争反应数分析
销售渠道数分析等
第七章原始资料收集方法——定性方法
第节定性定量方法较
定性方法
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法
目问题定位启动提供较深层理解认识
定性研究二手资料收集分析构成调研项目部分
定性调查发展原：
首先定性调查费相较低
次定性调查外没更方法解消费者心深处动机感觉
第三定性调查帮助理解定量调查结果
定性调查结果更直观生动解释说明定量调查类数结果
二定性定量方法较
定性研究常常解释定量分析结果
定量研究定性研究相结合收更准确全面细致调查结果 表：定性定量调查较
图：定性调查方法分类
第二节常定性方法——组访谈法
组访谈法
组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)训练持种结构然 形式组调查者交谈
组访谈面谈形式区：群体动力（Group Dynamic）群体访谈（Group Interviewing）间区
群体动力提供互动作组访谈法成关键
座谈时间应限制解受访象信念感情观点态度关问题动机认识
组成员应具质性佳
例：年龄 嗜学历职业等
二组访谈素
1访谈环境
专门测试室进行
调查机构提供家居室环境代会议室
样环境会参者感觉更放松
设备求
包括录音录设备隔音设施
求：
基采暖通风设备
访者舒适求
座椅桌子舒适美观度
提供点心三明治饮料
2持
组访谈法成功关键
具备两方面技：
第持必须具良沟通技巧
第二持必须掌握丰富商务知识
性技巧：
(1)行情感观点生活方式等真正感兴趣
(2)良倾听技巧分辨出消费者没说出潜台词力
(3)良观察技巧善发现细节理解肢体语言
(4)良口头书面交流技巧善清楚表达
(5)具良组织力
(6)具备谈话题相关知识
(7)具备市场营销市场调查专业知识等
3受访象选择
通常6～8
成员应具质性佳
例年龄 嗜学历职业等
方式通常非机方式
通电话名单者方式寻找
三组访谈调查实施程序
四阶段：
①关诸作业准备
②调查象募集
③实施访谈
④整理报告等
准备确认调查目提出假设阶段
图组访谈调查操作程序
准备环节工作：
① 确定目调查方法行性
② 深化问题设立假说
③ 确定调查象抽样条件
④ 确定组数调查象数
⑤ 确定调查场日期时间
⑥ 制作调查采访卡片（采访卡片前期准备作业概括①～⑤容应记入卡）
调查象募集阶段
原⑥调查采访卡片
募集选总数基础增加20～30弥补时出现空缺
员募集难易根出席者出现频度决定
接着进入组访谈调查实施阶段
持作中心物充分发挥阶段
设置副持协助完成整访谈工作
整理报告阶段
低求限度整理访谈记录
求整理程中必须第称
语气说法方式进行记录
增加整理原总结浓缩语言
整理时间通常7天
四相应程序中角色作
1准备阶段
持首先确认调查目考虑组访谈调查否达成目求
确定象属性组数目数实施场日期等等作业
采访卡片设计制作
目假说采访流程点预先准备象属性日期场等
2员募集阶段
募集合适选工作整调查运作中关重
选否合适选择者素质指令(抽样求标准)关系密切
理想状态手操办培训确定指标象档案理日准备事工作等
调查象募集工作确认日否出席便告结束
3实施阶段
实施阶段中心物属持
通常调查中心进行会场调度名片准备饮水准备等
持边确认关事项边进入心理准备阶段
观察记录特定属性消费者发言态度阶段作业
4分析阶段
召集关员进行纳结
持调查中心进行会议
分析复数进行持调查中心
报告书述担者完成 表组访谈中员分工
五组访谈应范围优缺点
组访谈理解解：
解消费者某类产品认知偏行
获取新产品概念印象
研究广告创意广告脚测试
研究产品合理定价
解消费者某项市场营销计划初步反应等
1优势
(1) 协增效
(2) 滚雪球效应
(3) 安全感
(4) 科学监视
(5) 速度快
2局限
(1) 错误判断
(2) 难持
(3) 凌乱
(4) 错误代表
第三节常定性方法——深度访谈法
深度访谈法
深度访谈法(Depth Interviewing)种结构直接访问
常追问方式
包括：
(1)重复提问
(2)重复访者回答
(3)利停顿沉默
(4)利客观中性评
(5)适鼓励支援调查者
获取问题理解深层解探索性研究
详细刺探访者想法(例销售商某种新产品法判断)
详细解复杂行(例选择家轿车时想法)
访问专业员竞争手(例访问医生关某种新药疗效等)
调查商品较特殊会引起某情绪感情色彩产品等
二深度访谈前准备工作
工具
常：录音机摄机纸张文具图片资料等
优点：
便携带方便
足：
容易遭拒绝破坏访问气氛
容易引起误会访问工作受阻
纸笔重工具
三深度访谈程
步骤：
1 选择访问象
2 介绍
注意问题：
首先介绍时卑亢畏畏缩缩免产生怀疑
次说明身份避免受访者身份明拒绝访问
第三忍耐受访者礼偏见访问程中常会碰怕麻烦友受访者时会调查员采取礼行态度
3详细说明访问目设法创造种友气氛
4握询问方问题焦点
目：访者里获资料
研究问题：
方面调查员身开始讨正题注意量减少题外话语言简洁
方面注意观察受访者情绪变化寻找机会谈题关话题转移
四深度访谈优势局限 1优点
(1) 获较全面材料
(2) 适合解复杂抽象问题
(3) 较机会评价资料答案信度
(4) 访问弹性相
2缺点
(1) 结果十分容易受调查员身影响质量完整性十分赖调查员技巧
(2)占时间花费较访谈数量十分限
(3)数常常难分析解释
3调查员应做方面
(1) 避免表现优越高高访者轻松接受访问
(2) 态度中立客观风度情味
(3) 接受简单回答
(4) 调查员碰受访者谈关紧离题事情时控制访谈方进度
第四节投影技法
投影技法(Projective Technique)采种结构非直接询问方式
四种方法：
语句联想法(Word Association Test)
完成技法(Sentence Completion Test)
结构技法(Thematic Apperception Test)
绘画技法(Picture Response Technique)
语句联想法(Word Association Test) 语句联想法语句联想法测定商标品牌产品标语等知名度印象强度等
分成联想法限制联想法
两者区：
语句联想法予受测象
联想法联想刺激语根没受限制
限制联想法联想刺激语受某种程度限制
选联想刺激语时原：
符合调查研究目
简洁语句
避免具重意义种反应刺激语
日早稻田学户川行男教授出版动机调查联想作分类：
1． 心情联想
2． 状况联想
3．叙述联想
4．动作联想
5．包容联想
6．果联想
7．例示联想
8．素联想
9．场联想
10．存联想
11．类似联想
12．相反联想
13．印象联想
14．模仿联想
15．义联想
16．添加联想
17．间接联想
18．意联想
二完成技法(Sentence Completion Test)
完成技法简称SCT利完全提示刺激表现出隐藏心理动机
作法受访者提示完全未完成文章
然受访者意思完成未完成解动机
称填充法回答范围受限制限制完成法
受限制完成法
语句联想法偏生活空间行动范围
完成技法着重测知受访者感情态度倾注意范围象等
三结构技法(Thematic Apperception Test) 结构技法简称TATHAMurray首创
做法受访者提示绘画片根描述分析反应解受访者动机
结构技法测出受访者动倾愿安罪恶感等意识现象 日舆科学协会购买动机调查
四绘画技法(Picture Response Technique)
绘画激发法称漫画测验法(Cartoon Test)称略画法(Picture Illustration Test)
常投射法
特点：
容易激起受访者兴趣
容易做答
墨渍染成图形作刺激调查者工具分析反应方法称洛谢克法(Rorschach Test)
拟定漫画测验应注意：
判断体绘画文句
绘画容特物面部表情量影响语言反应
物双方关系
五语意差法(Semantic Differential Method)
种心理调查方法
语意差法美国伊利诺学奥斯古(CEOsgood)发展调查印象方法 首先准备组形容商品公司正反意义形容词
然该形容词做7阶段较
奥斯古构成印象素分种：
(1)评价素(Evaluation )
(2)潜素(Potency)
(3)动素(Activity)
图百货公司商店形象调查问 图百货公司商店形象调查结果（部分）
第五节定性方法新发展
定性调查方法变化：
成组访谈（Dyads时两进行访问夫妇朋友恋等）
三组访谈（Triads时三进行访问）
组访谈等形式
线调查（Online research）
网络聊天室
Email互动式联络
迷型组访谈现视恰研究形式
先进技术设备视频会议设备（Videoconferencefacilities）
室手动匿名投票装置（Handheld polling devices）
访谈专电脑记录软件等
调查概况
(1) 调查城市：
(2) 调查象：
(3) 样量：
(4) 调查容： 图：调查假设
调查容
(1) 拍片： (2) 绘画容：
(3) 问卷容：
图：调查设计
调查结果
图：城市学生印象概括图
第六节定性方法广告调查中运
文案测试调查
谓文案测试调查广告文案CF(电视广告)做调查总称
演变：
首先报纸杂志广告文案调查较发达
着电波媒体发展文案调查逐步应CF测验
测验理：
(1) 广告文案CF否传递者意图正确传达消费者
(2) 般广告必须醒目易懂消费者增添情趣唤起鸣
分成两类：事前调查事调查（事调查第八章中加介绍）
事前调查目：数广告稿中选出佳广告
(1) 利测试仪器观察消费者广告反应
(2) 定性访谈方法测试消费者广告文案评价
容包括：
广告诉求点
广告文案
广告场景
广告模特
音乐歌曲广告综合印象等
定性访谈运较普遍
存诸样量偏差较弱点
测试环境实际收环境差异广告形式等问题
二文案调查程序
实施前须拟订提纲
准备材料
募集访问象
修正提纲
整理完成报告等
图：文案调查作业日程
文案调查受访员募集方法
文案调查领域甚广
：企业标志公司名称标准字体企业标准色(Corporate Colour)等
第八章原始资料收集方法——定量方法
第节定量方法概念分类
定量方法概念
谓定量调查（Quantitative research）定数量代表性样然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
适描述市场状况描述变量间果关系
高率
二定量方法
三种常方法：面访法电话调查法邮寄调查法
表：常定量调查方法
原：
省略印刷邮寄数录入程回收速度均提高
二费问题印刷邮寄录入调查员费节省
特网调查方法两种：
Email问卷调查法
二网络调查系统
包括：整体问卷设计网络服务器数库数传输系统等
三影响定量调查方法素
表：影响定量调查方法素
第二节面访调查方法
入户面访
入户面访指受访象家里单独接受调查员调查方法
认佳访问方法普遍调查方法：
首先入户面访种私面面访问形式
优点：
够直接反馈
复杂问题进行解释等
次够确保消费者轻松然
入户调查前： 决定访问什样家庭（单位）
入户确定该谁接受调查访问
优势局限表现： 1优势
(1) 选择样容易控制
(2) 观察法搭配实施
(3) 直接接触样亲切感
(4) 回收率高场访问收卷
(5) 补充说明等
2缺点：
(1) 耗时(训练调查员耗时查访样耗时访问耗时)
(2) 必须详细计划严密控制进度必须专业机构完成
(3) 调查员素质非常重适者难找调查员理较麻烦
(4) 成高着区规模增相增加费
(5) 调查员场会增加受访者心理压力
二拦截访问
商场客流较公场消费者进行问卷访问方法
方法：
第种培训调查员事先选定干点
交通路口展览会场等
第二种方式中心调查厅堂测试事先选定干场然拦截访问象专房间进行面访
足处：
首先难够代表部分区消费者样
次环境舒适访者会产生安压力会影响收集信息质量
三留置式访问
介邮寄调查面访调查间种方法匿名保密性强回收率高
做法
调查员面访调查方式找访者
调查目填写求
问卷置访者处
约定登门取回填问卷场回收
特点：
回收信封
回收箱等工具保证匿名性
优势局限表现：
1优势
(1) 受访者充分时间回答适合容较问卷
(2) 问卷回收率高
(3) 调查特殊阶层
(4) 必分强调调查员训练
(5) 避免妨碍受访者做答调查员予暗示等情况
(6) 容易建立样基资料
(7) 控制问卷回收速度
2局限
(1) 难解问卷否系回答
(2) 访问两次耗时耗费
四计算机辅助访问
计算机辅助访问调查CAPI
入户CAPI拦截CAPI
形式两种：
第种形式常见形式
第二种形式访者进行简单培训指导
优势局限： 1优势
(1) 具时效性省问卷输入工序
(2) 具趣味性吸引样做答
(3) 具保密性
2局限
(1) 耗费较高易面积推广
(2)样求较高必须具备定计算机操作知识拒绝机会 (3) 样难切实握回答常偏颇失真处
第三节电话调查
传统电话调查 传统电话调查适工具普通电话普通印刷问卷书写笔
机拨号方式进行
常做法：
利现成电话号码簿作抽样框采等距抽样方法电话簿中抽取拨号码二调查区关部门获号码前位号码分布名单占例
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing）传统电话
调查问卷设计调查实施理数录入统计等步骤计算机化调查方法
设备硬件软件：
硬件方面电话线耳机（耳塞）式电话台计算机台控制理服务器
软件方面CATI理软件整套软件包括：
动机拨号系统软件
问卷设计系统软件
访问理系统软件
数录入理系统软件
简单数统计系统软件等
图CATI调查室面图（20条电话线）
三电话调查优势局限 1优势 (1) 节约费
(2) 节约时间
(3) 访问易接触调查象
(4) 易控制实施质量
2局限
(1) 访问容难深入
(2) 抽样总体目标总体致
(3) 调查成功率非常低
四电话调查适范围
包括：
(1) 媒介者节目传播效果调查
(2) 广告效果调查
(3) 突发事件者热点话题快速调查
第四节邮寄调查
基步骤
邮寄调查问卷通邮局寄选定调查象规定求时间填写问卷然寄回调查机构调查方法
基步骤：
1 根研究目确定调查总体
2 通电话明信片简短信件说明相关调查项目请求合作
3 调查象寄出调查问卷
包括5方面容：
贴足邮资写清调查象信封
致调查象信件
调查问卷
贴足邮资写清楚调查机构址回邮信封
谢礼关谢礼承诺等
4 通电话简短通信调查象次接触显著提高问卷回收率
5 回收问卷进行整理编码
包括
问卷编号
问卷寄回日期
寄回区
回收数量等
6 果回收率没达研究求修正低回收率造成误差
二固定样邮寄调查
固定样邮寄调查（Mail panel）指事先抽取区全国性样（具代表性样）然调查机构固定样中成员定期邮寄调查问卷求填写时寄回调查机构方法
常
电视收视率
广播收听率
报纸杂志阅读率调查
家庭消费调查（家计调查）
商业性定期调查
三邮寄调查优势局限
1优势
(1) 保密性强
(2) 调查区域广
(3) 费低
(4) 调查员偏差
2局限
(1) 回收率低
(2) 花费时间长
(3) 填答问卷质量难控制
(4) 调查象限制
第五节定量方法广告调查中应——广告效果调查
广告效果调查历史
广告效果测定1900年开始受瞩目
分三阶段
1 第阶段1900～1960年
1900年HSGale广告心理学
1903年WDScott广告心理学
1913年HLHollingworth广告销售
1914年Daniel Starch广告原等
1932年Daniel Starch首先开发印刷媒体阅读率调查
1930年前开始采机器调查法
2 第二阶段1961～1968年
测定传播效果手法作广告效果测定模式
1961年RHColley开发DAGMAR法
3 第三阶段1969年现
1969年RHCompbell广告贩卖收益效果测定
广告视营销环节 测定视市场调查单元
二广告效果调查方法分段测定法
日八卷俊雄教授广告辞典中广告效果测定分媒体接触阶段认知阶段态度改变阶段购买阶段等
1媒体接触效果
谓媒体接触效果特定媒体接触中特定广告作品接触两阶段
媒体接触效果指：
①机械测定法收视率测试器
②日记法
③次性定量调查方法测定收视状况
2．认知阶段效果
提示提示两种条件测量方式
提示电话访问方法
包括：广告印象（注目率理解率记忆率）创意文案产品信息记忆度广告喜度广告综合评价原等
提示针新产品市场占率测试
电视媒体信息获取渠道
次报纸杂志等面媒体
面媒体提示提示两种测试方式普遍
3．态度改变购买阶段效果 态度改变效果购买阶段效果产生时间
图：效果调查实施期间
广告活动效果推测方法作衡量指标
：免费试样品
商品目录索取数
悬赏应征函数目
效果调查务：表现计划媒体计划进行事评价
三广告效果测试方法DAGMAR法
1961年美国企顾问RHColley发表DAGMAR理
认：
(1) 广告传达讯息单广告增加营业额
(2) 目目标目概括笼统
(3) 广告传达信息分成五阶段未知→认知→理解→确信→行动等
知状态
知道名称表示关心然睹快状态
次理解产品效性法等状态
进类产品较结果认该产品优产品
采取购买行动
五阶段称沟通光谱(Communication Spectra)
(4) 广告目标营销目标
DAGMAR理步骤：
(1) 调查基准点决定目标
(2) 关系者彻底实施定目标
(3) 针目标整合辅助活动发挥统合功
(4) 实施广告效果测定 图DAGMAR理
DAGMAR理重心广告目标沟通目标
RHColley认DAGMAR优点：
(1) 广告目标更明确化
(2) 明确目标减少浪费排必信息
(3) 广告制作定方助思考创作
(4) 目标数量化便效果测定 DAGMAR理视测定广告效果佳模式
第九章广告调查中媒介研究
第节媒介质量
调查消费者种媒体接触情形
1量特性
量特性通种调查方法进行衡量
首先报纸杂志等印刷媒体例
第阶段种报纸杂志实际交付消费者手中单位数销售份数问题
第二阶段报纸杂志读者数问题
第三阶段占该报纸杂志读者分类份数百分谓广告接触率数字
杂志容分类：新闻类杂志娱乐信息杂志漫画杂志等
读者象分类：女性杂志男性杂志少男少女杂志等
调查分析域分布情形性年龄职业等
三阶段分冠媒体分布媒体视听众广告视听众名
(1)媒体分布
媒体单位数：报纸杂志指销售份数
电波媒体指视听节目受信机台数
户外广告媒体系指装置数
(2)媒体视听众
报纸杂志读者数
电波媒体指节目视听者数
户外广告媒体指视听者数量
(3)广告视听众
媒体刊载播映广告接触数
2质特性
目前调查测定技术测定者够测定特困难媒体选择标准
容：
(1)媒体：
首先电波媒体面媒体间存着差异
次电波媒体中电视广播间存差异面媒体中报纸杂志户外媒体存差异者类媒体中存着差异
(2)广告单位：
面媒体说指广告尺寸
电波媒体讲指广告长短
媒体广告单位通常进行较
种媒体广告单位样存差异
报纸中整版广告通栏广告
电视广告中60秒CM30秒CM
(3)广告表现力：
指视觉化表现力文字化表现力听觉表现力三部分
媒体三方面存差异
媒体广告表现印象信赖喜惯等表现力潜差异
媒体广告单位广告表现力三容统称媒体击力
种质特性作媒体选择标准谓击力标准
编辑方针影响刊载广告效果现象称关联效果 ：TimeNews Week刊登读者印象
信权威报纸会博较信赖
电台电视节目予视听众印象会影响公司品牌印象
第二节印刷媒体调查
印刷媒体调查获资料：
（1）发行份数（销售份数）
（2）读者率调查
（3）读者层
（4）区份数
（5）读（两种读物合读）
1发行份数
报纸杂志传播信息媒体
印刷媒体发行份数测量早建立相关标准
1914年美国成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation）简称ABC组织
职定时公查报纸杂志发行份数社会公布
广告事业众传播事业发达国家纷纷相继成立ABC
国际ABC联盟1963年成立
创立宗旨
交换会员国情报验
促进国际间广告关系合作
成立ABC组织整理面媒介发行数量混乱现状：
(1) 报纸杂志媒介身
树立报社杂志社信
起倡导作
(2) 广告代理业
公开数助广告代理店选择媒体
利开发客户
(3) 广告
公开数利广告报纸杂志媒体抉择
激发广告投资意愿
成立发行份数公查机构处：
仅报业杂志业广告业广告目标
国家现代化象征
2读者率
谓读者率调查调查读者印刷媒体记事广告注目情形
(1)记事阅读率精读率
(2)广告注目率精读率
(3)记事阅读率广告注目率关系 表读者率调查问题
指标解释：
(1)阅读率（注目率）：
记事阅读率指确（记事）例
广告注目率指确（广告）例
(2)精读率：
广告精读率系指部分广告容广告细节全部例
记事精读率系指部分文章容文章细节全部例
(3)记事广告注目率关系：
读未读者分开
广告未关系
(4)读者层：
信息接受者称诉求象印刷媒体目标读者
读者层调查容：
首先读者层构成包括性年龄职业收入阶层构成
次读者层该媒介媒介接触方式
外读者层相关商品消费惯重数资料
3区份数(率)
广告费投入额该区购买力成正
4时订阅两种读物
谓读情形
传阅
第三节电波媒介调查
1电波媒体分布
含义：
首先收听收电波媒体机器普率
次某电台电视台电波覆盖广度
2电波媒体视听率
调查广播收听情形称收听率
调查电视视听情形称收视率两者统称视听率
视听率电波媒体重数信息电波媒体广告投放参指标
收集方法传统日记式方法现家庭视听仪器调查方法
视听率类型：
(1) 家庭（户）视听率视听率
某节目少家庭称家庭视听率：
少称视听率
关系：家庭视听率高时视听率高
知道方视听率推测方视听率
(2)节目视听率时间段视听率
节目者时间段计算视听率分做节目视听率时间段视听率
时间划分时间段视听率
某节目播放时间收视率统计节目收视率
(3）均视听率高视听率
两种视听率种角度节目视听率节目播映时间中收视率高数成高视听率节目播放整程收视率均均视听率
(4)累积视听率继续视听率GRP（Gross Rating Points）
谓累积效果连续播放节目测量视听者累积增加视听情形累积视听率例：连续转播节目计算累计视听率
继续视听率次播放中继续视听者率
视听率高继续视听率高
GRP计算广告投放视听率总投放广告时视听率相加GRP
(5)总视听率占率
总视听率指区域电视台某时刻视听率总
视听率台视听率总计率相关系占率问题
占率＝视听率÷时间段视听率总计×100（） 时段电视台视听率总计÷立台数＝均占率〖HT〗
视听率调查方法：
(1) 日记式记录
早电视收视率数收集方法
改成扫描仪方式
表：日记式调查问卷
日记式方法回忆式记录
(2) 机器式记录
早电视收视率进行机器式（meter）记录AC Nielsen
日1977年开始
图：电视收视率调查流程图 (3) 电视收视率调查
表：机器式调查日记式调查较
机器式调查
优势：
1天调查数
2前天数第二天报告
3调查数整理分析程简单
4介入少造成误差相应较少
局限：
1调查费高
2样数少
3难测试家电视状况
日记式调查
优点：
1调查费低廉
2样数弥补定误差
3家收电视测试
局限：
1．单纯记忆误差较
2．调查期间收视率数
3．形成报告周期长
(4) 电话调查法关
3视听者媒介接触行生活方式调查 包括：
视听者日常商品消费行
日常媒介接触方式（媒介接触方法）
生活方式等
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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第章营销市场调查关系
第节营销理发展
营销活动决策程涉量正确迅速翔实信息
营销 营销：指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足组织目标 理程
定义包含核心素：
需欲需求
产品（商品）服务创意
价值成满意
交换交易
关系网络
市场
营销者预期顾客
恰原理：
恰点
恰时间
恰价格
恰促销方式
恰商品服务卖恰
二营销理革
二战结束电脑互联网络信息高速通道等新设备新技术广泛应
1 4P理
4P理产生济高度成长时期强调营销程中四重步骤目前应广泛营销理 图：Product产品（商品）服务
Price价格
Place销售渠道
Promotion促销
2 4C理（整合营销）
营销理提出顾客中心整合营销概念 图：Consumer’s消费者需求
Cost产品（服务）价值
Convenience获取商品渠道便利性
Communication沟通传播
整合营销包含两方面：
首先种营销智——推销员广告产品理营销调研等等必须彼协调
第二营销部门必须公司部门协调
整合营销传播（IMC）概念：
种营销传播计划确认评估种传播方法战略作综合计划增加价值——例般广告直接反应促销公关——组合方法通分散信息缝组合提供出明确连续传播影响
三营销观念
20世纪50年代中期定型营销方式变化断调整修正
提出标志着消费者（顾客需求）基点营销观念建立
具消费者导目标导系统导营销观念
消费者导：指企业力识购买产品企业（目标市场）时生产提供激烈竞争中够效满足目标顾客产品服务
目标导：企业消费者导程度应够保证实现企业目标
财务标准中心
系统导：指够协调运作组织整体者够构成整体分散单位
第二节市场调查营销中角色作
市场调查营销系统中扮演着两种重角色
首先市场情报反馈程部分决策者提供关营销组合效信息进行必变革线索
次探索新市场机会基工具
市场调查营销重性 三种功：描述诊断预测
描述功：指收集陈述事实
诊断功：解释信息活动
预测功：持续变化市场机会利
1 产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3 理者必须解持续变化市场
二市场调查局限性 首先市场调查身存犯错误风险
误差源两部分：
部分抽样误差避免控制事先估算
部分非抽样误差差错造成
次市场调查作营销提供参考信息代表决策
第二章市场调查概念
第节市场调查概念
美国市场调查营销协会定义：
市场调查种通信息消费者顾客公众营销者连接起职
市场调查指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果营销理者沟通程
良市场调查特征
6特征：
1科学方法：效市场调查科学原仔细观察建立假设预测实验 2调查创造性：市场调查发展出创新方法解决某问题 3采种方法：市场研究员应避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法必须认识需种源收集合需求信息
4模型数互性：市场调查研究员懂问题模式中导出事实意义
5信息价值成：市场调查员应该关心衡量信息价值成
6益怀疑：市场研究者应表现出传统假设益怀疑
二调查中涉关系职责
涉：
研究者（Researcher）
客户（Client）
访者（Respondent）
研究者客户相互权利义务
1访者权利6条
：访者合作完全愿
访者匿名权受严格保护
访者必须够轻易检查研究者身份真实性等
2研究者职责7条
：研究者做出损市场调查行业声誉举动
研究者机构技验做切实际表述
研究者研究者做出公正批评
研究者必须断努力客户合中规定实施调查
研究者必须确保调查记录保密
研究者意散布没数充分支持调查结果必须时准备必技术信息说明发布调查结果效性
研究者进行市场调查时事非市场调查活动等
3研究者客户相互权利职责14条
：研究者泄漏客户身份
研究者必须客户告知分包商身份
研究者调查中数发现泄漏第三者
客户权知道访者姓名址
客户研究者方案报价泄漏第三方
研究者必须客户提供调查实施技术细节
客户公布调查结果时必须事先咨询研究者确保调查结果会误等
三市场调查障碍
：
1市场调查狭隘观念：
2市场调查员素质力衡： 3调查结果手太迟偶尔出错：
4作风行差异：
第二节市场调查容分类
市场调查容
普遍市场容包括：
市场特性确认
市场潜量衡量
市场份额分析
销售调查
企业增长趋势研究
长期预测
短期预测
竞争手产品研究
新产品接受潜量
价格预测等等
里调查容分： 1产品研究：
包括：新产品开发测试
现产品研发诊断改造等
产品外观功包装设计价格等属性进行分评价
种属性水组合偏
通定量分析寻找产品属性间佳组合
市场占率市场份额预测
2企业品牌研究：
包括：知名度感度研究
认知程度认知途径
评价企业品牌项指标研究
新品牌新企业名称商标相关设计评价喜
品牌理品牌力测试
时涉品牌者形象确认研究等
3消费者研究：
分购买行行研究两项容
购买行包括6W2H：
6W包括：买什（What）
什买（Why）
购买者谁（Who）
时购买（When）
购买点（Where1）
产品信息源（Where2）
2H包括：购买量（How1）决策（How2）等 行中包括：
消费者产品验方式满意度等方面容
消费者生活方式特点差异营销中较关注问题
4促销沟通研究：
包括：销售渠道销售方式研究
广告研究
媒介研究
公众关系
公形象研究等
5营销环境研究：
外环境企业部环境调查分析
外环境包括：
口济社会环境研究
产品应市场研究
竞争手分析等
环境包括：
企业身理财务状况研究
员素质服务满意度研究等
二市场调查分类
1市场调查研究性质分类 探索性研究（Exploratory research）
描述性研究（Descriptive research）
果关系研究（Causal research）
预测性研究（Predictive research）
探索性研究目：提供资料数
定义：调查方案设计问卷设计提供更明确思路
特点：灵活样常常作全部方案前端部分
方法：专家咨询试点调查案研究二手资料分析定性研究等
描述性研究目：描述总体（市场）特征功
前提：代表性样调查基础
特点：事先制定具体假设事先设计结构方案
方法：二手资料分析抽样调查固定样连续调查观察法等
果关系研究目：获取关起效果间关系证
例：售点POP促进销售
特点：处理独立变量控制中间变量间接变量
方法：实验法
2调查象分类 消费者调查（Consumer research）
非消费者调查（Nonconsumer research）两类
消费者调查中象具消费行
广义指：视听者读者（受众）某种消费者
非消费者调查指：调查象消费者外象
包括：企业职员领导者
销售渠道业者
政府研究机构相关员
媒介业员等等
包括银行证券公司房产商等
3调查分析方法分类
定量调查（Quantitative research）
定性调查（Qualitative research）两类
定量调查：
面访调查（Facetoface interview）
邮寄调查（Mail interview）
电话调查（Telephone interview）
助电子手段（传真互联网等）调查（Surveys via other electronics）
定量调查方法（Other quantitative studies） 定性调查：
组座谈会（Focus group interview）
深度访谈（Indepth interview）
投影法（Projective techniques）
定性调查方法（Other qualitative studies）等
4调查组织形式分类
专项调查（Ad hoc research）
连续性调查（Continuous research）
搭车调查（Omnibus）
专项调查：针某问题进行次性调查
定量定性
连续性调查：指（）固定样进行定期反复调查
：固定样组调查（Panel）固定组调查
连续踪调查品牌测量（Continuous tracking and brand measures）
零售研究（Retail scanning）
连续性媒介研究（Continuous media research）等
搭车调查：指客户利样进行调查根客户搭车调查问题数量类 型决定客户需支付费
实施般定期
注意：次样定固定
5资料源分类
文案调查（Desk research）
实调查（Fields survey）两种
文案调查称二手资料收集二手数分析
通已资料数报告已发表文章等关二手信息加整理分析种市场调查方法
实调查：必须制定严谨详细调查计划基础调查员直接访者收集资料收集资料数进行整理分析做出完整报告
第三节市场调查历史革
起源美国
1879年广告代理商艾尔（NWAyer）做第次市场调查
目农业设备制造商制定广告安排
20世纪交时杜邦公司做第二次调查
学术研究者1895年进入市场调查领域
明尼苏达学心理学教授哈洛· 盖尔（Harlow Gale）邮寄问卷调查方法研究广告
西北学沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采实验心理学方法研究广告效果 20世纪30年代问卷调查法广泛
尼尔森（AC Nielsen）首先提出市场份额概念成美国市场调查机构奠定基础
市场调查作正式课程学校园中普
30年代末根收入性家庭位等方面差异进行分类较
40年代罗伯特·默顿（Robert Merton）首先组访谈方法 50年代提出市场细分概念关动机研究重点分析消费者行原调查60年代研究员快速分析储存检索量信息力
市场调查发展程
菲利普·科特勒营销理书阐述七阶段： 表：市场调查发展程七阶段
第阶段：1880～1920年——属工业统计阶段
第二阶段：1920～1940年——属机抽样问卷调查行衡量阶段
第三阶段：1940～1950年——属理局觉阶段
第四阶段：1950～1960年——属应实验法阶段
第五阶段：1960～1970年——属应电脑分析计量方法阶段
第六阶段：1970～1980年——属消费者理发展阶段
第七阶段：1980年～现——属营销咨询系统建立阶段
二国市场调查业发展 国际市场调查：
表：1998年全球专业市场研究公司排名表
国市场调查：
20世纪80年代中期兴起发展起
90年代北京海广州等成立市场调查种机构 目前调查业客观原时调查业身责 客观原：
环境成熟未达定规模深度体制健全
普遍认识足认简单问卷
注重短期广告利益注意研究顾客需求消费行变化
缺乏利市场调查业发展良竞争环境
缺乏市场调查方案设计需基础性资料数
行业理规范
学科设置配套等
身原：
缺乏具足够专业素养实践验业员
业务运作规范
水低结果准确严重错误
缺乏应职业道德
整调查业界负面影响
行业缺乏相互沟通交流约束促进组织机制
三市场调查机构分类
1纳四种类型(美国国市场调查机构设置例) ：
(1)政府附属市场调查组织
普查容包括：
商业普查
制造业普查
农业普查
口普查
运输业普查矿业普查 (2)联合理服务研究公司（数服务公司）
AC尼尔森公司（AC Nielsen）美国调研局(ARB)购买关电视听众报告
美国调研局购买线电听众报告
西蒙斯公司目标群体指数公司(TGI)购买关杂志读者报告
销售区营销公司(SAMI)购买关仓库货物流动报告
尼尔森公司购买零售审计报告
(3)接受客户委托市场调查公司 参设计调查研究
制定调查方案
负责实施调查分析撰写调查报告等
(4)特定专业市场调查公司 市场调查公司
企业公司营销研究部门
现场调查服务公司（Field work company）
2市场调查组织机构：
(1)国家综合机关调研组织
设调研处研究室情报 (2)济业务部门附属市场调研组织
商业轻工业银行等系统
(3)独立市场调查机构
①数服务公司
央视调查咨询中心专门提供报纸阅读率调查数
央视—索福瑞收视率调查公司专门提供电视收视率调查数
IMI市场研究专门提供城市消费者消费行生活方式方面数
②专业调查公司
③实调查公司
第三章广告调查概念
第节广告广告作
广告 广告企业公司目标顾客公众进行直接说服性传播工具
营销理中定义：广告明确办发起通付费非员介绍促销创意商品服务行 广告仅包括商业性公司包括博物馆慈善组织政府机构 企业必须确定目标市场购买者动机
遵循5M原确定广告计划 表5M原
务——Mission广告目什
资金——Money花少钱 信息
——Message传达什信息 媒体——Media什媒体 衡量——Measurement评价结果
科利（R·H·Colley）衡量广告效果制定广告目标中广告目标定义：
指特定时期某特定目标受众完成特定传播务达
沟通程度
二广告影响程
1ADIA理（1900年StElmo Lewis提出）
Attention注意 Interest兴趣 Desire欲
Action行动
2AIDMA理（1943年WSTownsend发表）
Attention注意
Interest兴趣 Desire欲
Memory记忆
Action行动
3ATRN（1990年代中期十家型国际化知名企业联合研究成果）
Awareness知名
Trail尝试
Reinforcement强化
Nudging推动
广告影响作非常关键环节
AIDA者AIDMA等理解释广告影响程
ATRN理较完整解释样广告策略意义
决定购买受素影响
价格包装现场陈设促销活动惯广告影响等
第二节广告调查概念
广告调查
英文做Advertising Research
电通广告语事典中定义：广告调查指伴着广告活动进行切调查活动包括：
(1)发现决定广告诉求点做调查
(2)购买者显化做调查
(3)媒介量调查
(4)关媒介特性调查
(5)媒介接触率(视听率注目率等)调查
(6)商品企业形象调查
(7)广告影响力(击力)测定调查
(8)购买动机调查
(9)关投入市场广告量调查等
目收集关广告活动信息
种广告活动踏实周详
量避免广告费浪费
广告推广(Promotion)种手段
推广视行销传播(Marketing Communication)部分
传播程分成 ：
(1)关广告传播者调查
(2)关广告信息调查
(3)关广告物调查
(4)关广告媒体调查
(5)关广告受播者调查
广告传播者指广告客户广告信息提供者
传播者调查包括
企业身
竞争业关广告诉求
广告出稿活动调查
广告信息广告物调查研究广告表现广告诉求目标顾客产生种反应否目标象产生影响
广告物研究分事前调查事调查二种
广告媒体兼顾产品特性广告表现方式
媒体调查广告调查领域忽视课题
受播者研究
解广告目标象影响
目标象广告持心态
目标象广告导致态度行变化
二市场调查广告调查 1调查目两
解关市场市场营销事实真相
二制定营销决策提供力 2调查象市场营销关
涉消费者生产者营者
涉相关企业广告媒介等 3市场调查必须遵循科学性客观性原
采科学方法设计方案
采集数分析数
选择效代表性信息资料
广告调查：指伴着广告活动进行切调查活动
常发展策略测定概念 市场调查广告调查关系：研究目研究象研究方法着相密切关系
日电通出版广告语事典中市场调查作解释市场调查围绕商品服务中市场营销问题系统收集记录分析资料活动基市场营销解决市场营销问题进行市场分析销售分析消费者调查广告调查等调研活动统称 1谓广告调查属市场调查部分 2目市场调查出整体市场营销决策运作广告调查某局部目标进行 3调查象方面广告调查象限定
4调查方法原两者通
第三节广告调查容
广告调查容
目：提供广告关资讯作广告决策
范围：信息研究媒体研究效果测定三项目
日电通出版广告调查容包括：
1广告信息调查
(1) 题调查
(2) 文案调查
2广告媒体调查
针电视广播报纸杂志等众媒体户外DM海报等
包括媒体质量调查
3广告效果测定
指测定产品广告企业广告效果等
分成事前事时三种调查
二5M中确定广告调查容
1Mission（广告目标什） 确定广告目标执行广告活动第步
容分成两部分：
部分关企业身情况
包括产品特性
产品优势特点
产品市历史验
广告印象等
部分关产品应市场认知
包括产品销售广告战略
产品差异
目标消费者惯满意度生活方式等
处社会济环境状况等
包括法律
2Money（花少钱） 5素：
产品生命周期
建立知名度争取消费者试
预算通常销售额中占例较低
二市场份额消费者基础 三竞争干扰
四广告频率
点产品代性
3Message（传送什信息）
信息传递表达方式非常关键步骤
广告信息社会环境适应性重决策步骤
广告信息表达方式测试评价选择前期需做工作
4Media（什媒体）
务：选择负载广告信息广告媒体
包括：决定预期接触面频率影响
选择媒体类型
选择具体传播媒介工具
决定传播时间理媒体分配等
操作前量信息收集工作包括：
电波媒介接触面频率收视率
面媒介发行量阅读率发行频率读者构成等
需解媒体特性价格等素
目标受众媒介接触特性等
5Measurement（评价效果）
身广告调查中非常重容
广告关心问题
维持广告广告代理商重量化指标
第二编市场调查方法
第四章二手资料（数库）收集方法
第节市场调查方法分类
市场信息分类
角度分类：
1 负载形式分文献性信息物质性信息思维性信息 文献性信息指文字图符号声频视频等形式负载种信息
载体形式记录手段分：手工型印刷型微缩型机读型视听型卫星型具体表现：统计报表市场调查报告电视广播录音录等
印刷型文献基普通种形式
机读型视听型文献数量急剧增加
物质性信息指种物质形式做负载信息
：商品展览模型样品等具直观易理解特点
思维性信息脑负载市场活动分析综合推理市场信息
：预测信息竞争手决策判断信息等
2市场信息产生程分原始信息二手资料信息 原始信息称初级信息（Primary information data）解决特定问题专门收集调查资料观察资料实验数资料
二手资料称次级信息（Secondary data）指已收集定前问题直
接关信息资料
迅速节省费种信息获方法
二调查方法分类
原始资料收集方法：调查方法观察法实验法三种
观察法通常描述性
调查法通常描述性果性
实验法总果性
1观察法
观察指直接干预条件监视调查者行
运广泛
：超市识商品条形码扫描仪
电视收视率调查中黑盒子等
研究顾客购买程现场促销消费者影响等
结果然较客观
2实验法
实验法调查员收集数种方法
改变变量
：价格包装设计广告题广告费
观测变化变量（通常销售额）影响
目检验果关系保持素变
新产品市销售计划广告推广等信息收集较效方法
3调查法
调查员通访者交互程获事实观点态度等方面信息
收集原始资料中运广泛方法
问卷获取数种序结构化方法
面面访谈应较普遍
第二节什二手资料
二手资料指现市场存者目收集资料数
快速度济方式
二手资料获
两源：
公司身（部数库）
二组织员（外部数库）
1部数库
(1) 顾客资料：
包括：订货单销售员访问报告等容
(2) 统计资料：
包括：类统计报表企业生产销售货存等种数资料类统计资料等
(3) 财务资料：
包括：生产成销售成种商品价格营利润等
(4) 资料：
包括：企业产品报道广告促销方式文字报道种调查报告员工理总结片录等资料
2外部数库
(1) 政府统计部门行业应部门级类政府部门收集编辑公布关资料
容包括：
口资料济状况居民生活等数相较权威价值信息
信息特点：综合性强辐射面广
(2) 贸易产业组织种济信息中心专业信息咨询机构专业调查机构行业协会 联合会提供市场信息关行业情报
获取二手资料信息源
(3) 出版书籍报刊杂志提供信息包括种统计资料广告资料市场行情
种预测资料等
(4) 关生产营机构提供商品目录价目表专利资料广告说明书等
(5) 种国际组织外国馆商会提供国际市场信息
(6) 助互联网查询市场方面信息等
二数库营销趋势 数库（Database）概念早源计算机行业
市场研究中数库概念收集理量市场基础信息综合数资料源
数库营销成长快种部数库应方式
数库营销建立型记录顾客潜顾客情况购买方式计算机文件
途：
1评估销售域 2确定利润高低顾客群
3确定利润高细分市场更高效率效益集中营销力量 4
营销力量集中需支持产品服务细分市场
5通细分市场提供组合定价产品提高收入〖ZK〗〗
6评估投放新产品新服务机会
7确定销售佳盈利产品服务
8评估现存营销问题
第三节二手资料优点局限
二手资料优点
优点包括：
1助明确重新明确探索性研究中研究题
2切实提供解决问题方法
3提供收集原始资料备选方法
4提醒市场研究者注意潜问题困难
5提供必背景信息调查报告更具说服力
二手资料常设计调查计划提供量背景资料
二手资料提供调查资料进步分析
二手资料作调查方案参基础
二二手资料局限
1缺乏性
2缺乏相关性
3缺乏准确性
4资料充分
三评价二手资料准确性 准确性性进行评估： 1 谁收集信息
政府统计部门行业协会等
官方机构型调查公司
2 调查目什
解调查动机提供评估资料质量线索
3收集什信息
调查资料数否够判标准
调查容里面否调查者误导倾等等
4信息什时候收集
首先注意调查时效性
外新资料考察收集时间目标顾客消费行否致
5
信息收集 通邮寄调查电话访问
面面问卷调查方式拒访率少
否满足抽样条件
否较准确找访者
6 资料否信息相致
样结构时间素抽样方法问卷设计素会导致调查结果
第四节广告调查中二手资料种类利
广告公司需数资料进行样分类：
(1) 媒介资料：
包括：电波媒体家庭收视（听）率数库
面媒介发行量数库
4媒体广告出稿量费媒体分配等数库
4媒体广告作品数库等 (2)消费者资料：
包括：消费者购买消费行数库（涉低关注度商品耐久消费品时发展迅速IT通讯类产品等种商品）
消费者生活意识生活方式数库
消费者媒介接触数库等 参见表
(3)广告效果：
包括：公司承接客户广告效果测试踪数库
企业形象品牌形象调查数库等
(4)口宏观环境：
包括：国家城市区口资料数库
相关政策法规济营销等方面相关数库等
通政府统计部门行业协会等关部门查询收集
数服务公司提供：
收视（听）率调查央视—索福瑞公司中国AC尼尔森公司提供
北京新生代市场调查公司商品消费媒介接触调查
北京IMI市场研究消费行购买生活意识生活态度
国缺乏数：
面媒介发行量客观数
广告效果调查处零状态
数准确性代表性技术性进步加强提升
第五章原始资料收集方法——观察法
第节观察法
观察法（Observational survey）观察调查者行
观察法包括观察包括观察现象
表：观察法种情形
观察法具备三条件：
首先观察者观察行中推断出
次重复性频繁者某方面预测否观察法成会高
相短期
观察法种类
1公开掩饰性观察 公开出现影响观察者表现
会导致观察数偏差
首先知道观察行会常行
次观察员言谈举止会潜造成偏差 掩饰观察观察物行知情况观察行动程
普遍形式
单面玻璃面观察行
产品广告评价
2员观察机器观察实际痕迹观察
员观察调查员实观察受访象种常形式
观察方法： (1)销售现场观察：
观察记录顾客购买情况
购买决策程
产品包装设计陈列状况
类产品竞争情况 包括品牌性式样价格包装等
(2)现场观察：
户现场解户产品状态
包括途条件顾客程中碰问题顾客求等
(3)供应厂家现场观察：
观察生产条件技术水工艺程
机器观察通机器观察受访象设备需需调查者直接参
机器方法连续记录访者发生行
实际痕迹观察指调查者直接观察受访象行通定途径解行痕迹
机器代员观察：
数结果更准确
员更便宜更精确更容易完成工作
价格更低廉
结果会出现误差
作电视收视率数收集更准确
二观察法记录技术
良记录技术准确时漏记录转瞬逝信息事项变化
记录技术包括：卡片符号速记记忆机械种方式
(1)观察卡片：观察卡片观察表结构调查问卷结构基相
首先根观察容列出项目
掉非重点关紧项目保留重说明问题项目
列出项目出现种情况合理编排
通规模观察检验卡片针性合理性效性修正卡片
定稿付印
(2)符号：需根出现情况记录相应符号加快记录观察速度避免忙乱出错便资料整理
(3)速记：套简便易写线段圈点等符号系统代表文字进行记录方法
(4)记忆：观察调查中采取事追忆方式进行记录
种方法必须抓住点记忆提纲挈领
种方法会遗忘重信息
(5)机械记录：指观察调查中运录音录相种仪器等手段进行记忆
详记录观察事实
免观察者负担
容易引起调查者顾虑
调查真实性受影响
第二节观察法广告调查中应
观察法评价测试广告表现
测试评价广告文案广告表现观察法较常方法
采消费者访谈形式
两种：
1机器观察——测瞳仪 测瞳仪测量瞳孔扩张变化情况
瞳孔扩张测量仪器测量激发精神努力处理负荷焦虑等综合反应
2 容分析法 容分析（Content Analysis）种观察方法
沟通容客观系统描述
典型事例关日企业进美国市场广告战略研究
强调该企业日优越位
强调产品价格质量外形等
广告突出强竞争手产品特点
进入流市场突出产品世界强势位
二观察法优势局限
优点
直观性性
较客观收集第手资料
直接记录调查事实调查者现场行
调查结果某种意义更接实际调查方法
观察法基调查者单方面活动特掩饰观察
避免调查员询问方式等产生误差素
调查员会受观察者意愿回答力等关问题困扰
简便易行灵活性强
时进行
缺点
行然物理程观察
调查员法通观察法解观察者动机态度想法情感
公开行观察
私行方式观察非常困难行
观察前行代表未行
消费者选择商品意性观察行具代表性
三观察法注意事项
1应设计抽样方案观察象时段具较代表性
2观察者察觉否法解调查者然反应行感受
3必须实事求客观公正带观偏见
4调查员记录纸观察项目定格式便详细记录观察中关
事项整理结果时相轻松 5进行动态研究需长期反复进行观察
第六章原始资料收集方法——实验法
第节实验法概念
实验法概念
实验法采纳法逻辑通科学设计实验收集数进行统计分析假设检验达实验样总体推断
实验概念市场研究员改变素素称解释变量变量实验变量解释变量实验变量典型营销组合变量
统计程序包括开方分析相关分析回分析方差分析等
实验法设计实施程中包括4类素：
操处理实验变量（变量）
二参实验目标群体（受试者）
三测量非独立变量（变量）
四处理外原性素计划程序
实验包括测试组控制组
控制组指实验期间组里变量没变化群体
测试组指组里变量受操发生变化组
二什实验法常 实验法种强力研究形式够真正证明感兴趣变量间果关系存
性质惟研究形式
原包括实验成保密问题实施实验关问题市场动态特性等
实验法会遇许障碍：
企业部合作问题干扰问题
测试市场总体市场间差异
缺少组作控制群体理区域等
第二节实验法营销中运——市场测试
普遍实验法市场测试
目：
帮助营销理者新产品做出更决策
现产品营销战略进行调整
提供基信息：
(1) 评估市场份额容量推测整市场
(2)新产品公司已市类似产品销售量影响
换率：指新产品取代现产品程度
(3)购买产品消费者特征
口统计数
生活方式
心理特征
形式分类数 (4)测试期间竞争者行非常重信息
：竞争者应政策
市场测试成
直接成间接成两部分组成：
1直接成
(1) 商业广告制作
(2) 支付广告代理商费
(3) 容量限导致媒体时间费增高
(4) 联合调查信息
(5) 消费调查信息相关数分析费
(6) 销售点材料费
(7) 赠券样品费
(8) 获分销渠道支付高额贸易折等
2 间接成
(1)理者花费市场测试时间成
(2)现产品销售活动分散
(3)次市场测试失败相家族品牌产生负面影响
(4)竞争者知道信息正销售产品带负面影响等
二市场测试步骤 1确定目标
包括：
估计份额销售量
决定产品购买者特征
决定购买频率目
决定零售渠道
测量新产品销售产品线现相似产品销售影响
2选择种基方法
三种基方法：
模拟市场测试
标准市场测试
受控市场测试
3制定详细测试程序
包括
产品制造计划
消费者定位方法
商业广告计划
价格策略
媒体计划等种促销计划
4选择测试市场
非常重环节保证该市场没进行太市场测试
相应分类中正常发展市场
选中市场应该反映出明显区差异
没什信息传送市场接受市场信息传播
市场惯众传播工具形式全国标准类似
选中市场应该足提供意义结果
选定市场中分销渠道应该反映全国标准
选定市场竞争环境应该产品类全国市场似
选市场口统计情况应该全国口统计情况相似等
5分析测试结果
分析评估实验结果应该实验中已进行
表现4方面： 顾客购买数分析
消费者产品认知数分析
竞争反应数分析
销售渠道数分析等
第七章原始资料收集方法——定性方法
第节定性定量方法较
定性方法
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法
目问题定位启动提供较深层理解认识
定性研究二手资料收集分析构成调研项目部分
定性调查发展原：
首先定性调查费相较低
次定性调查外没更方法解消费者心深处动机感觉
第三定性调查帮助理解定量调查结果
定性调查结果更直观生动解释说明定量调查类数结果
二定性定量方法较
定性研究常常解释定量分析结果
定量研究定性研究相结合收更准确全面细致调查结果 表：定性定量调查较
图：定性调查方法分类
第二节常定性方法——组访谈法
组访谈法
组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)训练持种结构然 形式组调查者交谈
组访谈面谈形式区：群体动力（Group Dynamic）群体访谈（Group Interviewing）间区
群体动力提供互动作组访谈法成关键
座谈时间应限制解受访象信念感情观点态度关问题动机认识
组成员应具质性佳
例：年龄 嗜学历职业等
二组访谈素
1访谈环境
专门测试室进行
调查机构提供家居室环境代会议室
样环境会参者感觉更放松
设备求
包括录音录设备隔音设施
求：
基采暖通风设备
访者舒适求
座椅桌子舒适美观度
提供点心三明治饮料
2持
组访谈法成功关键
具备两方面技：
第持必须具良沟通技巧
第二持必须掌握丰富商务知识
性技巧：
(1)行情感观点生活方式等真正感兴趣
(2)良倾听技巧分辨出消费者没说出潜台词力
(3)良观察技巧善发现细节理解肢体语言
(4)良口头书面交流技巧善清楚表达
(5)具良组织力
(6)具备谈话题相关知识
(7)具备市场营销市场调查专业知识等
3受访象选择
通常6～8
成员应具质性佳
例年龄 嗜学历职业等
方式通常非机方式
通电话名单者方式寻找
三组访谈调查实施程序
四阶段：
①关诸作业准备
②调查象募集
③实施访谈
④整理报告等
准备确认调查目提出假设阶段
图组访谈调查操作程序
准备环节工作：
① 确定目调查方法行性
② 深化问题设立假说
③ 确定调查象抽样条件
④ 确定组数调查象数
⑤ 确定调查场日期时间
⑥ 制作调查采访卡片（采访卡片前期准备作业概括①～⑤容应记入卡）
调查象募集阶段
原⑥调查采访卡片
募集选总数基础增加20～30弥补时出现空缺
员募集难易根出席者出现频度决定
接着进入组访谈调查实施阶段
持作中心物充分发挥阶段
设置副持协助完成整访谈工作
整理报告阶段
低求限度整理访谈记录
求整理程中必须第称
语气说法方式进行记录
增加整理原总结浓缩语言
整理时间通常7天
四相应程序中角色作
1准备阶段
持首先确认调查目考虑组访谈调查否达成目求
确定象属性组数目数实施场日期等等作业
采访卡片设计制作
目假说采访流程点预先准备象属性日期场等
2员募集阶段
募集合适选工作整调查运作中关重
选否合适选择者素质指令(抽样求标准)关系密切
理想状态手操办培训确定指标象档案理日准备事工作等
调查象募集工作确认日否出席便告结束
3实施阶段
实施阶段中心物属持
通常调查中心进行会场调度名片准备饮水准备等
持边确认关事项边进入心理准备阶段
观察记录特定属性消费者发言态度阶段作业
4分析阶段
召集关员进行纳结
持调查中心进行会议
分析复数进行持调查中心
报告书述担者完成 表组访谈中员分工
五组访谈应范围优缺点
组访谈理解解：
解消费者某类产品认知偏行
获取新产品概念印象
研究广告创意广告脚测试
研究产品合理定价
解消费者某项市场营销计划初步反应等
1优势
(1) 协增效
(2) 滚雪球效应
(3) 安全感
(4) 科学监视
(5) 速度快
2局限
(1) 错误判断
(2) 难持
(3) 凌乱
(4) 错误代表
第三节常定性方法——深度访谈法
深度访谈法
深度访谈法(Depth Interviewing)种结构直接访问
常追问方式
包括：
(1)重复提问
(2)重复访者回答
(3)利停顿沉默
(4)利客观中性评
(5)适鼓励支援调查者
获取问题理解深层解探索性研究
详细刺探访者想法(例销售商某种新产品法判断)
详细解复杂行(例选择家轿车时想法)
访问专业员竞争手(例访问医生关某种新药疗效等)
调查商品较特殊会引起某情绪感情色彩产品等
二深度访谈前准备工作
工具
常：录音机摄机纸张文具图片资料等
优点：
便携带方便
足：
容易遭拒绝破坏访问气氛
容易引起误会访问工作受阻
纸笔重工具
三深度访谈程
步骤：
1 选择访问象
2 介绍
注意问题：
首先介绍时卑亢畏畏缩缩免产生怀疑
次说明身份避免受访者身份明拒绝访问
第三忍耐受访者礼偏见访问程中常会碰怕麻烦友受访者时会调查员采取礼行态度
3详细说明访问目设法创造种友气氛
4握询问方问题焦点
目：访者里获资料
研究问题：
方面调查员身开始讨正题注意量减少题外话语言简洁
方面注意观察受访者情绪变化寻找机会谈题关话题转移
四深度访谈优势局限 1优点
(1) 获较全面材料
(2) 适合解复杂抽象问题
(3) 较机会评价资料答案信度
(4) 访问弹性相
2缺点
(1) 结果十分容易受调查员身影响质量完整性十分赖调查员技巧
(2)占时间花费较访谈数量十分限
(3)数常常难分析解释
3调查员应做方面
(1) 避免表现优越高高访者轻松接受访问
(2) 态度中立客观风度情味
(3) 接受简单回答
(4) 调查员碰受访者谈关紧离题事情时控制访谈方进度
第四节投影技法
投影技法(Projective Technique)采种结构非直接询问方式
四种方法：
语句联想法(Word Association Test)
完成技法(Sentence Completion Test)
结构技法(Thematic Apperception Test)
绘画技法(Picture Response Technique)
语句联想法(Word Association Test) 语句联想法语句联想法测定商标品牌产品标语等知名度印象强度等
分成联想法限制联想法
两者区：
语句联想法予受测象
联想法联想刺激语根没受限制
限制联想法联想刺激语受某种程度限制
选联想刺激语时原：
符合调查研究目
简洁语句
避免具重意义种反应刺激语
日早稻田学户川行男教授出版动机调查联想作分类：
1． 心情联想
2． 状况联想
3．叙述联想
4．动作联想
5．包容联想
6．果联想
7．例示联想
8．素联想
9．场联想
10．存联想
11．类似联想
12．相反联想
13．印象联想
14．模仿联想
15．义联想
16．添加联想
17．间接联想
18．意联想
二完成技法(Sentence Completion Test)
完成技法简称SCT利完全提示刺激表现出隐藏心理动机
作法受访者提示完全未完成文章
然受访者意思完成未完成解动机
称填充法回答范围受限制限制完成法
受限制完成法
语句联想法偏生活空间行动范围
完成技法着重测知受访者感情态度倾注意范围象等
三结构技法(Thematic Apperception Test) 结构技法简称TATHAMurray首创
做法受访者提示绘画片根描述分析反应解受访者动机
结构技法测出受访者动倾愿安罪恶感等意识现象 日舆科学协会购买动机调查
四绘画技法(Picture Response Technique)
绘画激发法称漫画测验法(Cartoon Test)称略画法(Picture Illustration Test)
常投射法
特点：
容易激起受访者兴趣
容易做答
墨渍染成图形作刺激调查者工具分析反应方法称洛谢克法(Rorschach Test)
拟定漫画测验应注意：
判断体绘画文句
绘画容特物面部表情量影响语言反应
物双方关系
五语意差法(Semantic Differential Method)
种心理调查方法
语意差法美国伊利诺学奥斯古(CEOsgood)发展调查印象方法 首先准备组形容商品公司正反意义形容词
然该形容词做7阶段较
奥斯古构成印象素分种：
(1)评价素(Evaluation )
(2)潜素(Potency)
(3)动素(Activity)
图百货公司商店形象调查问 图百货公司商店形象调查结果（部分）
第五节定性方法新发展
定性调查方法变化：
成组访谈（Dyads时两进行访问夫妇朋友恋等）
三组访谈（Triads时三进行访问）
组访谈等形式
线调查（Online research）
网络聊天室
Email互动式联络
迷型组访谈现视恰研究形式
先进技术设备视频会议设备（Videoconferencefacilities）
室手动匿名投票装置（Handheld polling devices）
访谈专电脑记录软件等
调查概况
(1) 调查城市：
(2) 调查象：
(3) 样量：
(4) 调查容： 图：调查假设
调查容
(1) 拍片： (2) 绘画容：
(3) 问卷容：
图：调查设计
调查结果
图：城市学生印象概括图
第六节定性方法广告调查中运
文案测试调查
谓文案测试调查广告文案CF(电视广告)做调查总称
演变：
首先报纸杂志广告文案调查较发达
着电波媒体发展文案调查逐步应CF测验
测验理：
(1) 广告文案CF否传递者意图正确传达消费者
(2) 般广告必须醒目易懂消费者增添情趣唤起鸣
分成两类：事前调查事调查（事调查第八章中加介绍）
事前调查目：数广告稿中选出佳广告
(1) 利测试仪器观察消费者广告反应
(2) 定性访谈方法测试消费者广告文案评价
容包括：
广告诉求点
广告文案
广告场景
广告模特
音乐歌曲广告综合印象等
定性访谈运较普遍
存诸样量偏差较弱点
测试环境实际收环境差异广告形式等问题
二文案调查程序
实施前须拟订提纲
准备材料
募集访问象
修正提纲
整理完成报告等
图：文案调查作业日程
文案调查受访员募集方法
文案调查领域甚广
：企业标志公司名称标准字体企业标准色(Corporate Colour)等
第八章原始资料收集方法——定量方法
第节定量方法概念分类
定量方法概念
谓定量调查（Quantitative research）定数量代表性样然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
适描述市场状况描述变量间果关系
高率
二定量方法
三种常方法：面访法电话调查法邮寄调查法
表：常定量调查方法
原：
省略印刷邮寄数录入程回收速度均提高
二费问题印刷邮寄录入调查员费节省
特网调查方法两种：
Email问卷调查法
二网络调查系统
包括：整体问卷设计网络服务器数库数传输系统等
三影响定量调查方法素
表：影响定量调查方法素
第二节面访调查方法
入户面访
入户面访指受访象家里单独接受调查员调查方法
认佳访问方法普遍调查方法：
首先入户面访种私面面访问形式
优点：
够直接反馈
复杂问题进行解释等
次够确保消费者轻松然
入户调查前： 决定访问什样家庭（单位）
入户确定该谁接受调查访问
优势局限表现： 1优势
(1) 选择样容易控制
(2) 观察法搭配实施
(3) 直接接触样亲切感
(4) 回收率高场访问收卷
(5) 补充说明等
2缺点：
(1) 耗时(训练调查员耗时查访样耗时访问耗时)
(2) 必须详细计划严密控制进度必须专业机构完成
(3) 调查员素质非常重适者难找调查员理较麻烦
(4) 成高着区规模增相增加费
(5) 调查员场会增加受访者心理压力
二拦截访问
商场客流较公场消费者进行问卷访问方法
方法：
第种培训调查员事先选定干点
交通路口展览会场等
第二种方式中心调查厅堂测试事先选定干场然拦截访问象专房间进行面访
足处：
首先难够代表部分区消费者样
次环境舒适访者会产生安压力会影响收集信息质量
三留置式访问
介邮寄调查面访调查间种方法匿名保密性强回收率高
做法
调查员面访调查方式找访者
调查目填写求
问卷置访者处
约定登门取回填问卷场回收
特点：
回收信封
回收箱等工具保证匿名性
优势局限表现：
1优势
(1) 受访者充分时间回答适合容较问卷
(2) 问卷回收率高
(3) 调查特殊阶层
(4) 必分强调调查员训练
(5) 避免妨碍受访者做答调查员予暗示等情况
(6) 容易建立样基资料
(7) 控制问卷回收速度
2局限
(1) 难解问卷否系回答
(2) 访问两次耗时耗费
四计算机辅助访问
计算机辅助访问调查CAPI
入户CAPI拦截CAPI
形式两种：
第种形式常见形式
第二种形式访者进行简单培训指导
优势局限： 1优势
(1) 具时效性省问卷输入工序
(2) 具趣味性吸引样做答
(3) 具保密性
2局限
(1) 耗费较高易面积推广
(2)样求较高必须具备定计算机操作知识拒绝机会 (3) 样难切实握回答常偏颇失真处
第三节电话调查
传统电话调查 传统电话调查适工具普通电话普通印刷问卷书写笔
机拨号方式进行
常做法：
利现成电话号码簿作抽样框采等距抽样方法电话簿中抽取拨号码二调查区关部门获号码前位号码分布名单占例
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing）传统电话
调查问卷设计调查实施理数录入统计等步骤计算机化调查方法
设备硬件软件：
硬件方面电话线耳机（耳塞）式电话台计算机台控制理服务器
软件方面CATI理软件整套软件包括：
动机拨号系统软件
问卷设计系统软件
访问理系统软件
数录入理系统软件
简单数统计系统软件等
图CATI调查室面图（20条电话线）
三电话调查优势局限 1优势 (1) 节约费
(2) 节约时间
(3) 访问易接触调查象
(4) 易控制实施质量
2局限
(1) 访问容难深入
(2) 抽样总体目标总体致
(3) 调查成功率非常低
四电话调查适范围
包括：
(1) 媒介者节目传播效果调查
(2) 广告效果调查
(3) 突发事件者热点话题快速调查
第四节邮寄调查
基步骤
邮寄调查问卷通邮局寄选定调查象规定求时间填写问卷然寄回调查机构调查方法
基步骤：
1 根研究目确定调查总体
2 通电话明信片简短信件说明相关调查项目请求合作
3 调查象寄出调查问卷
包括5方面容：
贴足邮资写清调查象信封
致调查象信件
调查问卷
贴足邮资写清楚调查机构址回邮信封
谢礼关谢礼承诺等
4 通电话简短通信调查象次接触显著提高问卷回收率
5 回收问卷进行整理编码
包括
问卷编号
问卷寄回日期
寄回区
回收数量等
6 果回收率没达研究求修正低回收率造成误差
二固定样邮寄调查
固定样邮寄调查（Mail panel）指事先抽取区全国性样（具代表性样）然调查机构固定样中成员定期邮寄调查问卷求填写时寄回调查机构方法
常
电视收视率
广播收听率
报纸杂志阅读率调查
家庭消费调查（家计调查）
商业性定期调查
三邮寄调查优势局限
1优势
(1) 保密性强
(2) 调查区域广
(3) 费低
(4) 调查员偏差
2局限
(1) 回收率低
(2) 花费时间长
(3) 填答问卷质量难控制
(4) 调查象限制
第五节定量方法广告调查中应——广告效果调查
广告效果调查历史
广告效果测定1900年开始受瞩目
分三阶段
1 第阶段1900～1960年
1900年HSGale广告心理学
1903年WDScott广告心理学
1913年HLHollingworth广告销售
1914年Daniel Starch广告原等
1932年Daniel Starch首先开发印刷媒体阅读率调查
1930年前开始采机器调查法
2 第二阶段1961～1968年
测定传播效果手法作广告效果测定模式
1961年RHColley开发DAGMAR法
3 第三阶段1969年现
1969年RHCompbell广告贩卖收益效果测定
广告视营销环节 测定视市场调查单元
二广告效果调查方法分段测定法
日八卷俊雄教授广告辞典中广告效果测定分媒体接触阶段认知阶段态度改变阶段购买阶段等
1媒体接触效果
谓媒体接触效果特定媒体接触中特定广告作品接触两阶段
媒体接触效果指：
①机械测定法收视率测试器
②日记法
③次性定量调查方法测定收视状况
2．认知阶段效果
提示提示两种条件测量方式
提示电话访问方法
包括：广告印象（注目率理解率记忆率）创意文案产品信息记忆度广告喜度广告综合评价原等
提示针新产品市场占率测试
电视媒体信息获取渠道
次报纸杂志等面媒体
面媒体提示提示两种测试方式普遍
3．态度改变购买阶段效果 态度改变效果购买阶段效果产生时间
图：效果调查实施期间
广告活动效果推测方法作衡量指标
：免费试样品
商品目录索取数
悬赏应征函数目
效果调查务：表现计划媒体计划进行事评价
三广告效果测试方法DAGMAR法
1961年美国企顾问RHColley发表DAGMAR理
认：
(1) 广告传达讯息单广告增加营业额
(2) 目目标目概括笼统
(3) 广告传达信息分成五阶段未知→认知→理解→确信→行动等
知状态
知道名称表示关心然睹快状态
次理解产品效性法等状态
进类产品较结果认该产品优产品
采取购买行动
五阶段称沟通光谱(Communication Spectra)
(4) 广告目标营销目标
DAGMAR理步骤：
(1) 调查基准点决定目标
(2) 关系者彻底实施定目标
(3) 针目标整合辅助活动发挥统合功
(4) 实施广告效果测定 图DAGMAR理
DAGMAR理重心广告目标沟通目标
RHColley认DAGMAR优点：
(1) 广告目标更明确化
(2) 明确目标减少浪费排必信息
(3) 广告制作定方助思考创作
(4) 目标数量化便效果测定 DAGMAR理视测定广告效果佳模式
第九章广告调查中媒介研究
第节媒介质量
调查消费者种媒体接触情形
1量特性
量特性通种调查方法进行衡量
首先报纸杂志等印刷媒体例
第阶段种报纸杂志实际交付消费者手中单位数销售份数问题
第二阶段报纸杂志读者数问题
第三阶段占该报纸杂志读者分类份数百分谓广告接触率数字
杂志容分类：新闻类杂志娱乐信息杂志漫画杂志等
读者象分类：女性杂志男性杂志少男少女杂志等
调查分析域分布情形性年龄职业等
三阶段分冠媒体分布媒体视听众广告视听众名
(1)媒体分布
媒体单位数：报纸杂志指销售份数
电波媒体指视听节目受信机台数
户外广告媒体系指装置数
(2)媒体视听众
报纸杂志读者数
电波媒体指节目视听者数
户外广告媒体指视听者数量
(3)广告视听众
媒体刊载播映广告接触数
2质特性
目前调查测定技术测定者够测定特困难媒体选择标准
容：
(1)媒体：
首先电波媒体面媒体间存着差异
次电波媒体中电视广播间存差异面媒体中报纸杂志户外媒体存差异者类媒体中存着差异
(2)广告单位：
面媒体说指广告尺寸
电波媒体讲指广告长短
媒体广告单位通常进行较
种媒体广告单位样存差异
报纸中整版广告通栏广告
电视广告中60秒CM30秒CM
(3)广告表现力：
指视觉化表现力文字化表现力听觉表现力三部分
媒体三方面存差异
媒体广告表现印象信赖喜惯等表现力潜差异
媒体广告单位广告表现力三容统称媒体击力
种质特性作媒体选择标准谓击力标准
编辑方针影响刊载广告效果现象称关联效果 ：TimeNews Week刊登读者印象
信权威报纸会博较信赖
电台电视节目予视听众印象会影响公司品牌印象
第二节印刷媒体调查
印刷媒体调查获资料：
（1）发行份数（销售份数）
（2）读者率调查
（3）读者层
（4）区份数
（5）读（两种读物合读）
1发行份数
报纸杂志传播信息媒体
印刷媒体发行份数测量早建立相关标准
1914年美国成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation）简称ABC组织
职定时公查报纸杂志发行份数社会公布
广告事业众传播事业发达国家纷纷相继成立ABC
国际ABC联盟1963年成立
创立宗旨
交换会员国情报验
促进国际间广告关系合作
成立ABC组织整理面媒介发行数量混乱现状：
(1) 报纸杂志媒介身
树立报社杂志社信
起倡导作
(2) 广告代理业
公开数助广告代理店选择媒体
利开发客户
(3) 广告
公开数利广告报纸杂志媒体抉择
激发广告投资意愿
成立发行份数公查机构处：
仅报业杂志业广告业广告目标
国家现代化象征
2读者率
谓读者率调查调查读者印刷媒体记事广告注目情形
(1)记事阅读率精读率
(2)广告注目率精读率
(3)记事阅读率广告注目率关系 表读者率调查问题
指标解释：
(1)阅读率（注目率）：
记事阅读率指确（记事）例
广告注目率指确（广告）例
(2)精读率：
广告精读率系指部分广告容广告细节全部例
记事精读率系指部分文章容文章细节全部例
(3)记事广告注目率关系：
读未读者分开
广告未关系
(4)读者层：
信息接受者称诉求象印刷媒体目标读者
读者层调查容：
首先读者层构成包括性年龄职业收入阶层构成
次读者层该媒介媒介接触方式
外读者层相关商品消费惯重数资料
3区份数(率)
广告费投入额该区购买力成正
4时订阅两种读物
谓读情形
传阅
第三节电波媒介调查
1电波媒体分布
含义：
首先收听收电波媒体机器普率
次某电台电视台电波覆盖广度
2电波媒体视听率
调查广播收听情形称收听率
调查电视视听情形称收视率两者统称视听率
视听率电波媒体重数信息电波媒体广告投放参指标
收集方法传统日记式方法现家庭视听仪器调查方法
视听率类型：
(1) 家庭（户）视听率视听率
某节目少家庭称家庭视听率：
少称视听率
关系：家庭视听率高时视听率高
知道方视听率推测方视听率
(2)节目视听率时间段视听率
节目者时间段计算视听率分做节目视听率时间段视听率
时间划分时间段视听率
某节目播放时间收视率统计节目收视率
(3）均视听率高视听率
两种视听率种角度节目视听率节目播映时间中收视率高数成高视听率节目播放整程收视率均均视听率
(4)累积视听率继续视听率GRP（Gross Rating Points）
谓累积效果连续播放节目测量视听者累积增加视听情形累积视听率例：连续转播节目计算累计视听率
继续视听率次播放中继续视听者率
视听率高继续视听率高
GRP计算广告投放视听率总投放广告时视听率相加GRP
(5)总视听率占率
总视听率指区域电视台某时刻视听率总
视听率台视听率总计率相关系占率问题
占率＝视听率÷时间段视听率总计×100（） 时段电视台视听率总计÷立台数＝均占率〖HT〗
视听率调查方法：
(1) 日记式记录
早电视收视率数收集方法
改成扫描仪方式
表：日记式调查问卷
日记式方法回忆式记录
(2) 机器式记录
早电视收视率进行机器式（meter）记录AC Nielsen
日1977年开始
图：电视收视率调查流程图 (3) 电视收视率调查
表：机器式调查日记式调查较
机器式调查
优势：
1天调查数
2前天数第二天报告
3调查数整理分析程简单
4介入少造成误差相应较少
局限：
1调查费高
2样数少
3难测试家电视状况
日记式调查
优点：
1调查费低廉
2样数弥补定误差
3家收电视测试
局限：
1．单纯记忆误差较
2．调查期间收视率数
3．形成报告周期长
(4) 电话调查法关
3视听者媒介接触行生活方式调查 包括：
视听者日常商品消费行
日常媒介接触方式（媒介接触方法）
生活方式等
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