广告跨文化传播策略—营销方案
[摘 ] 济全球化进程必然导致广告跨文化传播正确效跨文化传播应该目标国文化母国文化出发指导采取合适策略体化策略差异化策略全球土化策略求取传播效果
[关键词] 广告 跨文化传播 体化 差异化 全球土化
广告仅推销商品服务具文化属性种济行种传播行仅受定思想支配必然体现出定生观世界观
二战结束济全球化企业跨国化世界济发展两潮流跨国公司商品服务制作广告面全球市场时必然面具性具差异性全球文化般认广告跨文化传播包括两层面：国家间传播国家部亚文化间传播文广告跨文化传播特指国家间传播时指特定时期特定活动中国家集中面文化背景受众作传播2008年北京奥运会期间广告传播笔者认重具全球影响活动期间广告传播界定广告跨文化传播
广告跨文化传播体化策略
该理源美国学者李维特（Levitt）1983年哈佛商业评发表市场全球化文提出市场体化策略认交通通信技术快速发展日益世界成市场消费者趋品味需求生活方式超越民族域文化限制果广告商实施市场体化策略集中资源量生产某种产品广告策略品牌名称塑造产品形象达广告效益
李维特理然夸消费者品味需求生活方式趋性忽视国文化差异性体化策略实施阻碍果够准确抓住文化性文化性作产品广告题容实施体化策略确取广告效益
文化间确实存性普世价值：勤劳勇敢善良爱健康安全环保等作广告创作策划诉求点快进行效跨文化传播赢取国际市场份额北京站二楼中央检票厅2008奔北京艺术穹顶体育项目运动员英姿表现元素五洲域风情建筑文化背景体现出健康运动类追求获第38届莫广告奖户外媒体金奖迄止中国第荣获国际奖项户外广告艺术作品
广告跨文化传播体化策略非善美首先广告找文化性结合点次文化性文化圏会表现方式果广告跨文化传播错表现方式会导致文化抗阻研究者认：全球化广告策略适专业化产品高档耐品销售区文化环境致类似产品目标消费者具流劫性区产品产品具相相类似求等情况 笔者认道理
二广告跨文化传播差异化策略
国家间文化价值观念审美情趣法规制度宗教信仰风俗惯等方面存着差异济全球化体化进程没解决参国家间文化差异问题广告跨文化传播差异化策略正基国文化差异性包括尊重目标国文化差异利目标国文化特色利母国文化特色三容
1尊重目标国文化差异国间文化差异客观事实特母国目标国历史剧烈突现实语境中正产生剧烈突时广告中文化元素旦错时意极导致目标国受众广告文化误读导致母国目标国间文化突商业活动遭受沉重击
日丰田汽车2003年中国汽车友杂志发布霸道汽车面广告失败广告跨文化传播言具典型意义广告中：霸道汽车霸道驶市路面石狮子垂首侧目石狮子举起右爪做敬礼状两石狮子间霸道尊重广告语该广告引发轩然波许中国消费者强烈抗议该广告传播失败广告设计者视石狮子中国文化中象征意义视中日两国代历史突广告发布时现实语境石狮子中华文明象征见证着1937年七七事变日军国义者中国侵略2003年前发生中日间围绕钓鱼岛权属发生事件日首相泉纯郎参拜靖国神社事件齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤等负面事件已构成中日间文化突现实语境丰田霸道汽车广告时出现必然中国民众心生愤怒强烈抵制
2利目标国文化特色充分解尊重目标国文化特色前提制作出体现文化差异广告题传播方式获取消费者感信赢市场
法国萨奇兄弟广告公司代理嘉士伯广告时充分解目标市场文化特点针区文理特色啤酒瓶摆成样式拉目标国受众心理距离取广告效果尼泊尔广告画面瓶口顶住框线酒瓶尼泊尔边境世界高峰——珠穆朗玛峰澳利亚广告画面瓶口酒瓶澳利亚喝酒喜欢
饮意利广告中酒瓶左边垫着瓶盖酒瓶呈倾斜状萨斜塔闻名世界列支敦士登广告画面仅酒瓶四周面积空白列支敦士登著名袖珍国家
3利母国文化特色俗话说奇心皆济全球化背景广告跨文化传播程中越民族文化特点广告容易激发国际公众兴趣认然里注意问题广告中包含民族文化应该优秀文化传统目标国文化传统相突
利母国文化特色进行广告跨文化传播拥悠久文明史国家说显尤重中国拥五千年文明史建筑雕塑书法绘画音乐戏曲文学等艺术食文化酒文化休闲文化等散发出独特中华文化魅力成广告创意丰富源泉广告界够着取精华剔糟粕态度酌情运中华民族特色文化结合现代广告制作材料技术理念定广告跨文化传播中获佳绩中国信联轧钢形象广告成功运中华民族饮食文化特质获98瑞士蒙特勒国际广告节金奖该广告应行剪辑蒙太奇手法传统兰州拉面程轧钢工艺机互相切换配简洁明广告语——钢铁般面条面条般钢铁 表现出信联轧钢犹拉面样诉求题征服评委赢奖
差异化策略针国文化环境制作实施特点广告够克服市场进入文化阻力提高广告跨文化传播效率缺点造成广告资源分散提高广告制作实施成（相言利母国文化特色进行差异化策略广告成提高较少）
三广告跨文化传播全球土化策略
正单纯体化策略差异化策略存着定足出现两者相结合取长补短新广告跨文化传播策略：全球土化策略广告跨文化传播中先广告总部集中提出广告传播指导性意见原确定体致广告题广告基模式然达市场国分部市场国分部根实际情况分设计制作执行实施跨国公司实践证明确实种行效策略
口乐公司广告口号五彩纷呈始终贯穿着青春活力情欢畅世界性题该世界性题实施程中根区文化特点量身定做取传播效果口乐公司春节期间台湾投放浓郁中国传统文化色彩广告：红瓦红墙闽南式建筑身着中国蓝色长衫胖男孩电车跳乡游子红色巨幅巨福字春联满桌中国菜肴杯中泛起晶莹泡沫乐亲朋友饮乐开怀画面弥漫着中国传统亲情乡情家庭观念融入口乐世界性题
广告跨文化传播中避免遭遇文化性差异性正确效跨文化传播应该目标国文化母国文化出发指导采取合适策略求取传播效果
参考文献：
[1]聂艳梅广告公司跨文化广告传播中位策[J]．广告研究2001(1)
[2]程 明全球化商业跨文化传播[A]跨国企业广告传播活动视角
[3]单 波 石义彬跨文化传播新[C]武汉武汉学出版社2005
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广告跨文化传播策略—营销方案
[摘 ] 济全球化进程必然导致广告跨文化传播正确效跨文化传播应该目标国文化母国文化出发指导采取合适策略体化策略差异化策略全球土化策略求取传播效果
[关键词] 广告 跨文化传播 体化 差异化 全球土化
广告仅推销商品服务具文化属性种济行种传播行仅受定思想支配必然体现出定生观世界观
二战结束济全球化企业跨国化世界济发展两潮流跨国公司商品服务制作广告面全球市场时必然面具性具差异性全球文化般认广告跨文化传播包括两层面：国家间传播国家部亚文化间传播文广告跨文化传播特指国家间传播时指特定时期特定活动中国家集中面文化背景受众作传播2008年北京奥运会期间广告传播笔者认重具全球影响活动期间广告传播界定广告跨文化传播
广告跨文化传播体化策略
该理源美国学者李维特（Levitt）1983年哈佛商业评发表市场全球化文提出市场体化策略认交通通信技术快速发展日益世界成市场消费者趋品味需求生活方式超越民族域文化限制果广告商实施市场体化策略集中资源量生产某种产品广告策略品牌名称塑造产品形象达广告效益
李维特理然夸消费者品味需求生活方式趋性忽视国文化差异性体化策略实施阻碍果够准确抓住文化性文化性作产品广告题容实施体化策略确取广告效益
文化间确实存性普世价值：勤劳勇敢善良爱健康安全环保等作广告创作策划诉求点快进行效跨文化传播赢取国际市场份额北京站二楼中央检票厅2008奔北京艺术穹顶体育项目运动员英姿表现元素五洲域风情建筑文化背景体现出健康运动类追求获第38届莫广告奖户外媒体金奖迄止中国第荣获国际奖项户外广告艺术作品
广告跨文化传播体化策略非善美首先广告找文化性结合点次文化性文化圏会表现方式果广告跨文化传播错表现方式会导致文化抗阻研究者认：全球化广告策略适专业化产品高档耐品销售区文化环境致类似产品目标消费者具流劫性区产品产品具相相类似求等情况 笔者认道理
二广告跨文化传播差异化策略
国家间文化价值观念审美情趣法规制度宗教信仰风俗惯等方面存着差异济全球化体化进程没解决参国家间文化差异问题广告跨文化传播差异化策略正基国文化差异性包括尊重目标国文化差异利目标国文化特色利母国文化特色三容
1尊重目标国文化差异国间文化差异客观事实特母国目标国历史剧烈突现实语境中正产生剧烈突时广告中文化元素旦错时意极导致目标国受众广告文化误读导致母国目标国间文化突商业活动遭受沉重击
日丰田汽车2003年中国汽车友杂志发布霸道汽车面广告失败广告跨文化传播言具典型意义广告中：霸道汽车霸道驶市路面石狮子垂首侧目石狮子举起右爪做敬礼状两石狮子间霸道尊重广告语该广告引发轩然波许中国消费者强烈抗议该广告传播失败广告设计者视石狮子中国文化中象征意义视中日两国代历史突广告发布时现实语境石狮子中华文明象征见证着1937年七七事变日军国义者中国侵略2003年前发生中日间围绕钓鱼岛权属发生事件日首相泉纯郎参拜靖国神社事件齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤等负面事件已构成中日间文化突现实语境丰田霸道汽车广告时出现必然中国民众心生愤怒强烈抵制
2利目标国文化特色充分解尊重目标国文化特色前提制作出体现文化差异广告题传播方式获取消费者感信赢市场
法国萨奇兄弟广告公司代理嘉士伯广告时充分解目标市场文化特点针区文理特色啤酒瓶摆成样式拉目标国受众心理距离取广告效果尼泊尔广告画面瓶口顶住框线酒瓶尼泊尔边境世界高峰——珠穆朗玛峰澳利亚广告画面瓶口酒瓶澳利亚喝酒喜欢
饮意利广告中酒瓶左边垫着瓶盖酒瓶呈倾斜状萨斜塔闻名世界列支敦士登广告画面仅酒瓶四周面积空白列支敦士登著名袖珍国家
3利母国文化特色俗话说奇心皆济全球化背景广告跨文化传播程中越民族文化特点广告容易激发国际公众兴趣认然里注意问题广告中包含民族文化应该优秀文化传统目标国文化传统相突
利母国文化特色进行广告跨文化传播拥悠久文明史国家说显尤重中国拥五千年文明史建筑雕塑书法绘画音乐戏曲文学等艺术食文化酒文化休闲文化等散发出独特中华文化魅力成广告创意丰富源泉广告界够着取精华剔糟粕态度酌情运中华民族特色文化结合现代广告制作材料技术理念定广告跨文化传播中获佳绩中国信联轧钢形象广告成功运中华民族饮食文化特质获98瑞士蒙特勒国际广告节金奖该广告应行剪辑蒙太奇手法传统兰州拉面程轧钢工艺机互相切换配简洁明广告语——钢铁般面条面条般钢铁 表现出信联轧钢犹拉面样诉求题征服评委赢奖
差异化策略针国文化环境制作实施特点广告够克服市场进入文化阻力提高广告跨文化传播效率缺点造成广告资源分散提高广告制作实施成（相言利母国文化特色进行差异化策略广告成提高较少）
三广告跨文化传播全球土化策略
正单纯体化策略差异化策略存着定足出现两者相结合取长补短新广告跨文化传播策略：全球土化策略广告跨文化传播中先广告总部集中提出广告传播指导性意见原确定体致广告题广告基模式然达市场国分部市场国分部根实际情况分设计制作执行实施跨国公司实践证明确实种行效策略
口乐公司广告口号五彩纷呈始终贯穿着青春活力情欢畅世界性题该世界性题实施程中根区文化特点量身定做取传播效果口乐公司春节期间台湾投放浓郁中国传统文化色彩广告：红瓦红墙闽南式建筑身着中国蓝色长衫胖男孩电车跳乡游子红色巨幅巨福字春联满桌中国菜肴杯中泛起晶莹泡沫乐亲朋友饮乐开怀画面弥漫着中国传统亲情乡情家庭观念融入口乐世界性题
广告跨文化传播中避免遭遇文化性差异性正确效跨文化传播应该目标国文化母国文化出发指导采取合适策略求取传播效果
参考文献：
[1]聂艳梅广告公司跨文化广告传播中位策[J]．广告研究2001(1)
[2]程 明全球化商业跨文化传播[A]跨国企业广告传播活动视角
[3]单 波 石义彬跨文化传播新[C]武汉武汉学出版社2005
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