序 言
俗话说:佛金装衣装统计显示产品竞争力30包装着生活水提高精神享受求越越高产品竞争中包装销售影响越越明显包装产品声推销员保护产品外必须致力美化宣传诱发消费者购买欲增强产品市场竞争力包装直接影响顾客消费导产生购买拒绝购买欲商家商品包装做文章商品包装设计迎合消费者购买心理利商品销售商品济社会中消费者理性购买者产生需计划购买付诸行动购感受整程中夹杂着系列复杂心理活动心理活动程中消费者极易受外界偶然素刺激诱导某商品产生浓厚兴趣引发购买动
体现包装重性设计策划包装形态时应先详细具体包装构想包装促销商品功纳入规划范畴种构想包装企划实物皆产生举足轻重作包装色彩形状设计商标等切烘托出心理价值改变包装目提高心理价值日包装设计务已企划种销售意图战略具体化
*包装促销元 *包装差异化手段
*包装广告 *包装造成印象
*包装商品 *包装需予方便
*包装商标 *包装促销
*包装销售战略缩影 *包装销售点放镜
改变包装重性确实改良品种质等量齐观透包装弥补产品身瑕疵谋求包装改进正促进商品品质提高素重促销素
文中笔者点出包装保护功艺术美感融合实性新颖性创造性结合分析国包装现状指出弊端建设性提出合理包装策略意见
俗语说:佛金装衣装样商品需包装商品包装适合卖出价钱统计产品竞争力30%包装l商品济日益发达天种日常消费品功质量途等方面趋化买方市场出现商家激烈市场竞争中独树帜保持良商业形象呢?文问题提出见解:产品包装方面工夫促进产品销售提高市场占率
:包装含义作
商品包装泛指切包裹盛装束缚保护商品容器包扎物商品构成素组成部分种容器包扎物称包装(package)包装包括达三层次材料:第层次包装指接产品容器例装空气清新剂瓶子接产品包装第二层次包装指保护第层次包装材料产品时丢弃包装瓶装空气清新剂硬纸板盒属第二层次包装产品提供进步保护促销机会第三层次包装指产品储存辨认运输时必需包装装六空气清新剂纸箱运输包装外标签化包装化组成部分表明该产品印制信息构成出现包装物面包装物合体
() 产品包装基功便保护商品便储运
效产品包装起防潮防热防冷防挥发防污染保鲜
防易碎防变形等系列保护产品作产品包装时注意产品包装材料选择包装技术控制
(二) 产品包装提供创新机会
包装化创新够消费者带巨处生产者带利润
改革开放初香港商四川坛装榨菜批买入然破坛换塑料袋分装转手卖国家仅售价翻番更受青睐
(三) 包装沉默推销员
美国做项调查:进入商店买东西顾客60%左右会改变
初衷原买低档货终买高档货原买甲牌子终买乙牌子种改变程度包装造成然现代社会消费者信息源实购买时包装购买行影响直接强烈特选商场消费者直接接触商品穿梭琳琅满目商品丛中包装推销作想知 日学者加纳光认包装成推销员基条件三商标(Brand)印象(Image)扩差距(Differentiate)称BID原理商标指商品标志商品没商标象没名字样畅销响包装成推销员首先包装突出商标扩差距指通商标包装造型意识扩商品间质量差异扩差距结果消费者某种商品形成较固定印象———商标包装印象商标包装印象商品性特征具体形象商品更具魅力
(四) 包装种广告工具
广告非消费者知道解某种商品引发购买欲
包装商品显露消费者面前通吸引劝说诱导影诱导消费者紧紧抓住消费者注意力默默影响消费者购买行正起种广告宣传辅助作
(五) 包装商品特色放
商品什特色亲尝尝易解许商品
尤新产品说解特色成企业面重问题包装通引入胜造型印刷包装图片文字突出商品特色消费者接触商品刹便售商品致解
二.国消费品包装现状
() 国产品包装存假乱真问题
着市场济断发展包装生产企业片面追求济效益置国
家法规顾假伪劣产品提供包装助长制售假伪劣产品违法活动市场出现假龙口粉丝外包装正宗龙口粉丝模样极侵害消费者合法权益
(二)包装度名副实
种情况指商品包装超需程度形成必包装保护
表现形式耗材料分量重部容积体积料档装潢华成高等等超保护美化商品求消费者产生种名副实感觉少精明商家已发现包装关系企业产品竞争力事分注重包装许商品身较包装左层右层消费者层层剥开识庐山真面目种度包装仅没起应美化促销作相反消费者累赘感觉产生逆反心理度包装会增加必费抬高包装成
(二) 包装足导致产品价值难实现
国出口存等商品二等包装三等价格问题精
美工艺品中国传统茶具文房四宝景泰蓝国马粪纸包装国际市场销售营养价值高长白山参包装粗劣香港卖韩国参价格十分
(三) 包装差异性
国部分中型企业没根消费者层生产等级档次产品概念产品实行包装整体产品外形法产品质量价值相适应恰分烘托产品质量效树立企业形象促进销售
(五) 色盲症
国企业喜欢红紫颜色进行产品包装考虑目标消费者喜
分析市场脱离群众空想结果产品出厂显档次低尤出口产品充分调查解异国风土情色彩恶便盲目设计包装竞争手相明显矮截
(六) 克隆成风辨出真假李逵
克隆症中国企业常犯种病症旺旺童食品系列品牌中国
家喻户晓时津津横空出世两者麻花产品包装模样采胖童图案透明塑料纸包装材料样例子胜枚举
(七) 名重视够
单产品商标处理极草率拙劣命名特色消费者容易忘记包
装品牌名淹没占数甚重图案忽略品牌效应数企业包装产品没名没份常事
(八) 包装欠性化
中国企业常犯错误企业忽略供前定注意先制造需求
点企业创造消费者急购买情景显薄弱感带价值昭然揭
(九) 创意时代
追求时尚类创意已成时代题国企业包装常敬远
觉老土时代节拍断加快中国企业原踏步殊知堆产品断制造出市场接纳堆仓库储存尔等某天削价
(十) 市场细分够
中国企业品牌延伸中想包装改名会站消费者角
度问题市场搅似锅粥企业懂市场细分合理产品包装市场细分占优势
(十)细节做够
国包装细节直国外强劲品牌谓说成功细节包装设计
样需做细致反企业产品价值档次显示出竞争必成问题
(十二)绿色包装观念强
绿色包装利环境保护资源生利包装包括列构成素:够循环复生利降解腐化产品整生命周期中体环境造成公害许发达国家绿色包装概括4RID原设计包装Reduce(减量化)Reuse(重复)Recycle(回收)Refill(填充)dwgradble(降解腐化)包装目前绿色包装已成影响国出口商品国际竞争力重素目前止国生产厂家做工作法达国际求关键绿色包装观念强
(十三)出口产品包装标准化存问题
包装标准围绕着具体实现包装科学合理化制定类标准保证产品流通程中安全完整缺性变包装材料包装容器包装方式做统技术规定包装标准化包装象开展标准化活动全程国出口产品部分包装法国际包装标准接轨导致商业损失惨重采集装箱集合包装采国际标准出口受限制难加入国际济循环难破贸易壁垒
三.包装策略
() 包装设计基求
包装强行销功实现赖良包装设计广义包装设计包含产品形象建立设计力求方便变化趣视觉传达强力商品概念容风格质感杰出包装设计够货架散发响魅力消费者动心
1 包装显示商品特色风格准确传递商品信息产品包装图案文字说明充分反映产品项属性商标生产企业名称规格出厂日期说明性特点等
2 包装应商品价值质量水相配合贵重商品艺术品包装烘托出商品高雅贵重包装必须精美高档果配普通低档包装会贬商品高价值优质量会令消费者商品产生种种信怀疑高中低档商品包装设计应分高中低档互相匹配
3 包装形状结构应运输销售携带保提供方便运输包装求包装销售包装求包装容易开启包装结构便密闭式包装商品喷射式包装适合液体粉末胶状商品常携带商品包装应设计成带手诸类
4 包装设计求新求美适合消费者心理包装设计应落俗套勇创新避免模仿雷应量采新材料新图案新造型消费者新鲜感包装讲求艺术感美享受
5 包装设计中应融入实性增加顾客信感指导消费产品性方法效果常直观显示需文字表达包装文字设计应根消费者心理突出重点
6 包装设计考虑年龄区民族宗教信仰爱忌讳样色彩图案消费者含义
(二) 包装策略影响素
1包装色彩
色彩装潢画面中种先声夺艺术语言色彩运起宣传产品美化产品作增强包装作声推销员魅力包装设计色彩运样存着约定俗成惯色诸:名牌高档次商品包装色彩高贵感众产品朴素明快童品系列活泼跳跃强烈食品包装色彩新鲜温暖引起食欲五金机械色彩厚重文教办公品朴素方仪器仪表贵重饰品高精密度感等等商品包装设计色彩运商品特点属性设计色彩外某民族色彩偏爱禁忌运色彩设计师产品外观色彩包装设色策划时应注意具体情况做佳选择
2包装容器选择
包装容器造型储存保护商品方便传达信息目包含功效工艺材料工艺技术诸素包含外型美观素包装容器形态分类分:瓶坛杯碗壶碟桶缸盘等材料分类分:陶瓷容器石料容器搪瓷容器然材料容器纸木竹藤棕麻草麦秸柳条等适济美观包装容器造型设计基原适指功具备结构严谨利济指原料费生产成产品价格便宜合理美观指外表
社会发展包装容器造型求已超出物质需范围容器美感需第出发点高档礼品包装容器化妆品香水瓶典型设计三原定位根具体商品具体档次选择先
3包装图案选择
构图实现设计意图重手段设计诸素进行合理巧妙组合力求获符合理想表现形式构图终体现商标标记文字说明条形码等组成画面包括面构成绘画摄影书法等面构成方面强调衡例节奏等产生跃动生命感方面强调艺术性具审美价值
4文字选择
文字作装饰宣传产品介绍产品现少包装策划设计文字组合变化装潢整画面包装没图案形象实物片仅文字构成组合根产品销售意图采艺术手法力求文字简练鲜明布局位置突出画面美观消费者易识便记忆达更强烈宣传效果美国云丝顿万宝路香烟设计简洁印刷精美显示出高贵品质
5包装标签
包装标签指附着包装文字图形雕刻印刷说明表明制造者销售者名称址产品成分品质特点包装数量说明生产日期效日期产品编号单位等容成功标签设计策划提高产品身竞争力增进消费者产品感信促进销售
6包装附件
包装附件产品名酒高档服装工艺品金银首饰等包装带类似金色吊牌红色丝带接衬垫等附件东西增加产品华贵感产品销售十分利
7心理素
消费者购买心理指消费者购买活动中心理活动程消费
者商品反映心理轨迹消费者购买程中发生复杂微妙心理活动影响着购买活动全程支配着购买行心理活动程分认知感情意行三阶段
(1) 认知程
消费者接触解掌握商品信息程购买活动基础先导
现代社会商品极丰富商品琳琅满目应接暇商场里消费者第眼商品包装顾客商品面前驻足浏览发现感兴趣需商品会凑仔细观询问商品定突出新奇特特类商品中定表现出独特包装材料图案颜色标志等企业商品外包装商场中鹤立鸡群格外醒目消费者走进商场特色创意包装众商品中捕捉住顾客双眼引起注意顾客想货架进步解消费该商品伏笔
(2) 感情程
消费者商品观体验感受程心理活动程形成消费者商品观态度程购买心理活动程关键阶段买买思想倾时明显分化消费者产生积极感情体验购买欲购买行具促进作反抑制作商品包装新颖方落俗套具新鲜感现代意识消费者摸种质量响全新感受商品产生种积极感情认果程商品包装赢顾客
芳心商品销售成功半
(3) 意行程
消费者购买活动中意志行程消费者确定购买目标付诸实施程消费者认知感情阶段通商品包装获取关商品信息阶段进行纳概括结合需决定采取购买行动消费者商品包装宣传吸引购买商品切身感受家庭社会舆评价检验审视行结果购买活动提供供参考资料果消费者通购买商品解情况通包装解商品情况相符消费者会该种包装留深刻印象产生信赖感次购物会样类似包装特青睐反会拒绝购买
消费者购买心理活动中认知感情意行三程紧密联系分割统体消费者购买心理整活动程中商品包装引导消费者产生需终购买决策心理中起着忽视微妙作
(三) 包装策略决策原
1形象鲜明性突出
包装差性特针产品销售象策划设计包装够体现产品差性包装形式:异常式包装系列式包装开窗式包装等
2创新求异紧时代
包装设计策划材料选工艺制作款式造型包
装图案色调调配等方面充分利现代化科学技术反映时代风貌特
色消费者出心裁风姿独具良印象
3美观方富魅力
消费者认识产品表里美设计两种风格:种民
族传统风格龙凤呈祥敦煌飞天舞女宫灯彩俑古鼎山水寺庙福禄喜寿山水花鸟等种现代化手法派抽象图形规线条夸张形象实物艺术摄影等图案容绮丽风光艳丽花卉奇趣动物美神话直接显现包装容商品色彩片等
4安全便利易携带
顾客购物求方便心理产品实施便携带存放便开启重新
密封等包装
5实事求诚实信
商品包装商品体间包装辅助手段矛盾次方面市场竞争中商品体第位断提高质量开发新产品紧密联系市场需求始终企业关注头等事优质商品加成功包装市场竞争中永远强者果商品质量欠佳包装精美消费者购买第二次会购买消费者中口碑会变坏终失市场商家实施包装策略时定摆正包装商品关系切忌
金玉外败絮中欺骗性包装
(四) 包装设计定位确立策划步骤
1包装市场研究阶段阶段企业着重进行市场研究
消费者购买动机次量次数场合方式加深消费者类型包装印象应两点着手
(1)研究销售场陈列效果引注目包装设计POP(售店广告)促进销售功销售场货架高低色彩灯光陈列方式影响包装设计重素
(2) 究竞争手包装系列规划包装造型色彩表现质材会
影响消费者心目中购买欲畅销品牌包装设计较消费者认成消费者心目中标准外竞争手间占较陈列空间通常会推出种规格甚种品牌产品产品包装设计竞争十分激烈应予重视
2装材料方式印刷等选择阶段基求:
(1) 保护产品方便消费者应消费者角度思考包装材料
性设计
(2) 产品包装方式认真选择填充式包装方式方式
设法提高生产效率降低成
(3) 品包装印刷条件效果应满足市场基需求竞争条件
程中创新构想更握取市场竞争优势
3 包装设计创作阶段分四步进行:
(1) 定包装设计创作方针包括:诉求象产品动机
场合商品特色市场发展阶段竞争状况售店条件陈列方式整体设计风格品位包装设计销售象认考虑商品形象塑造
(2) 创作方针发掘素材构想头脑风暴法收集
角度法构想产品身十分具特色妨包装考虑直接表现产品特色
(3) 试表现中予命名题例: 永恒青春田园风光
新代选择等定范围全力推出表现鲜明形象赋予产品意义产品活跃生命力时予设计员创作空间
(4) 关键语设计思考进行延伸包括色彩语言造型
语言文字语言涵生动形象引注目
4包装设计测试阶段
包装设计出进行种测试考察包装否满足方面求
正式采前做出改进
(1) 程技术性测试测试包装正常运输储存携带等情况
适性磨损程度变形程度密封性等
(2) 觉测试通种试验确定包装色彩图案否调悦目造
型否新颖包装文字说明否简明易读重点突出
(3) 销商测试销商通商品包装陈列较消费者购买特点
研究包装设计较全面直观意见
(4) 消费者测试解包装否引起消费者注意否令消费
者喜爱消费者产品包装求首先通包装导引迅速发现产品核查产品容购买希方便开包装注重时便利舒适赏心悦目包装设计会消费者乐众
(五) 包装策略分类
1.配套包装策略
数种关联性强产品组合起包装起出售便消费者配套购买市面推出便携式礼品咖啡采取搭售方式咖啡咖啡杯钢勺置包装盒方便消费者利产品推销成功商户厂家新老产品搭配起出售消费者知觉中接受新观念新设计惯新产品
2改进包装策略
改变产品质量前提通改变产品包装引起产品质量改进印象产品改进质量较困难果年贯制总老面孔消费者会感厌倦常变变包装带种新鲜感销量
3类似包装策略
企业生产产品采相图案似色彩相包装材料相造型进行包装便顾客识出企业产品忠实企业顾客类似包装疑具促销作企业节省包装设计制作费类似包装策略适宜质量相产品品种差异质量水悬殊产品宜采
4分量包装策略
适应消费惯变化家庭需求量设计包装食油等种规格包装着汽车走进家庭批量次性购物形式教求某商品包装量增减少购买次数节省储存空间
5等级包装策略
根产品质量价值信誉购买途等企业产品分成干等级高档优质产品采优质包装般产品采普通包装包装产品价值质量相称表里致等级分明方便购买力消费者户选购优质高价产品采取华贵包装策略吸引高收入消费者购买质量般价格低廉需求量产品采取简便包装策略仅迎合广中低收入阶层追求节约实惠购物心理降低包装成支出提高企业济效益
6附赠品包装政策
包装部外部附赠品便更刺激消费者购买欲目前国外市场较流行包装策略童市场玩具糖果等商品附赠书籍玩具等广东汾隍食品厂生产童系列食品包附赠塑料玩具受朋友宠爱
7改变包装策略
改变放弃原产品包装改新包装包装技术包装材料断更新消费者偏断变化采新包装弥补原包装足企业改变包装时必须配合宣传工作消消费者产品质量降误解
8差异包装策略
该策略企业种产品独特包装设计采风格色调材料种策略避免某种商品推销失败影响商品声誉相应会增加包装设计费新产品促销费
9复包装策略
指包装产品完包装物途种形状香水瓶作装饰物精美食品盒利等种包装策略消费者感物引起购买欲 包装物重复起产品广告宣传作应谨慎该策略避免成加引起商品价格高影响产品销售
10高档包装策略
奢侈品化妆品保健品品牌衣物包装采优良包装材料简洁明朗图案线条产品散发种华贵气质迎合消费者追求生活品质提高消费档次心理特出口产品定国际产品包装质量接轨考虑国外消费者消费心理色彩图案标志方面避免出口国禁忌物力求高雅方品位体现民族特色
11开展绿色包装策
研制新材料包装设计推进绿色包装首工作直接影响包装方式包装料选择量包装废弃物处置等绿色包装设计整体求强调包装保护陈列等功外应加环保心理功出口言包装设计应注意环节:
1 目标市场国环保求做心中数
国许出口商品达进口国环保求中重原
进口国关环保法规条例消费者环保意识强度等解够国犘犞犆塑料包装食品药品较普遍美国日已禁止澳利亚防疫局规定进口货物木箱包装均需提供薰蒸证明进行包装设计时考虑素出口受阻难避免
2包装装潢图案色彩等设计突出环保气息适应国外消费者保护环境美化环境现代消费心理
3包装材料选择力发展轻薄高性纸包装竹包装玻璃包装改造塑料包装
4 象申请ISO9000质量体系审核认证样绿色标志必须申请权威机构认证出口产品取标志等通市场绿卡
12包装标准化加快国际接轨步伐
国际标准国际标准化组织(ISO)制定世界范围应统遵守标准代表先进性代表认性采国际标准便进行国际交否商品难世界接受制定包装标准时体现先进性科学性济性求放首位具体实施程中调查研究产品流通中第手资料根包装标准化求进行包装设计设计时产品设计包装设计机结合起包装受流通环境考验设计包装规格时包装产品种性形状体积等充分解毫米克毫升长度质量容积基计量单位根情况进行设计
现代营销理消费者中心营销行围绕消费者进行包装样应针消费者设计出包装形式然改变合适包装件非常困难事障碍易造成成高许厂家愿改变包装原许厂家认成增加必然会带价格升高终导致竞争力降种悲观态度成增加仔细确认:属效促进增加属效抑制增加新包装带成果极促进产品营销种成增加属效促进增加成增加 必味拒绝应采取积极乐观态度目前包装已愈愈广泛受重视然外国较起产品包装处初级阶段现代市场竞争中包装应着重表现商品体性趣味性市场性意义追求元性风格化特定价值适应消费者需求包装应成种促进消费者购买欲动力法国社会学专家杨波德里雅尔说:物品想转化味消费品必须成种记号天成熟型消费社会里消费者追求已作种物品商品重视产品质量开发新产品时重视商品包装断探索产品激烈市场竞争中立败
参考书籍:
崔建华等编消费心理学 哈尔滨工业学出版社2003
尹章伟编商品包装知识技术问答 化学工业出版社2004
陈思编 现代营销心理学 中山学出版社2003
李先国编 营销理 东北财学出版社2002
王亚超编解读市场营销中国纺织出版社2002
王方华编市场营销学复旦学出版社2001
王必成编营销(市场营销操作1001法)中国国际广播出版社2004
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