余姚营销策划初步方案

余姚营销策划初步方案


产报告实务 2005915


余姚营销策划初步方案

前言



接手余姚项目司项目进行初步市场前期调查项目产品设计进行整体定位分产品目标群价格广告媒体促销销售等方面进行全面细致策略性分析定位完成整体营销推广报告供决策性参考



第部分 项目概



概况

项目白云区东区住宅项目块位余姚市城东路西侧北良江南兰江路南邻四明路西中山路东山河基势坦原现状建筑物已拆项目总面积108234方米整区划分二块居住片学片城市公绿1#块中布置部分高层高层住宅层住宅配套区会物业理社区服务办公营业房配区十二班幼园座面积53983方米（国土资源局实测准）2#块中层高层住宅西侧街布置商业设施面积54251方米

项目规划目标余姚中心城区中配套设施完善环境优美现代滨水居住区 区规划强调舒适健康安全设计理念注重住宅面合理布局强调出色居住区环境景观设计



二技术济指标

11#块济技术指标

面积： 53983 方米

（折合8098亩国土资源局实测面积准）

层住宅： 19777 方米

层住宅架空层面积 3356 方米

高层高层： 63807 方米

幼园： 3650 方米

会： 3301 方米

社区理办公房： 543 方米

物业理办公营房： 2920 方米

公厕 70 方米

室： 19711 方米

总建筑面积 115457 方米(含室面积住宅底层架空层面积12计含住宅阁楼层面积)

建筑密度： 210

容积率： 174 (计室架空层阁楼层面积)

绿率： 50

机动车停车位： 442

中车库： 430

时车位： 12

2 2#块济技术指标

面积： 54251 方米（折合8137亩国土资源局实测面积准）

层住宅： 40851 方米

层住宅架空层面积 5714 方米

高层高层： 46585 方米

商业设施 2346 方米

室： 21344 方米

总建筑面积： 113983 方米(含室面积住宅底层架空层面积12计含住宅阁楼层面积)

建筑密度： 23

容积率： 165 (计室架空层阁楼层面积)

绿率： 45

机动车停车位： 507

中车库： 475

时车位： 32



第二部分 项目市场分析题定位



宏观分析

1理位置：

余姚市位浙江省东部长江三角洲南翼属海济区东距国际港口城市宁波40公里西距杭州市120公里北濒杭州湾南接四明山区域总面积1527方公里全市辖14镇1乡6街道现常住口85万余姚山川秀丽杰灵历史悠久文化灿烂早7000年前创造誉世界文化瑰宝河姆渡文化余姚成中华民族发祥历史余姚名学士云集素东南名邑文献名邦誉浙江省历史文化名城



2济环境

改革开放余姚济建设社会发展取巨成连续年评全国农村济综合实力百强县（市）2002年全年实现国生产总值185亿元年增长13完成财政般预算收入1813亿元中方财政收入847亿元分年增长313452全社会固定资产投资625亿元年增长303全市农民均纯收入5730元城镇居民均支配收入9868元分年增长897金融机构年末存款余额17566亿元贷款余额12817亿元分年初增加3602亿元3468亿元城镇登记失业率控制29



3城市建设

年余姚市委市政府高度重视城市发展建设城市面貌发生巨变化城市化率达43中心城市建成区面积23方公里1986年撤县建市时扩五倍城市功渐趋完善城市形象日新月异余姚古城焕发出新活力市政道路建设方面余姚市围绕构筑城市框架通道路结点扩规模完善功总体目标先投资十亿元构筑城市环行道路网络进步提高城市中心干道功外余姚积极推进旧城改造新区建设完善级住房供应体系通统规划建设农民新村力推进农村城市化进程





4投资环境

余姚市作长江三角洲济带重交通枢纽城市具相良投资环境交通运输仅宁波北仑港口优势时毗邻萧山机场宁波机场沪杭甬高速公路穿境加速余姚外界交流创造良外部条件余姚身仅拥独特然环境丰富物产资源保留量文景观浓郁文化品质产业发展速度相快中旅游业特色农业第三产业增长速度明显金融机构商业网点纷纷入驻余姚时政府吸引外资通建立开发区等形式土税收等方面予优惠



二项目SWOT分析：

1优势

（1）块拥天独厚水景资源余姚目前开发项目中少拥绝佳然环境远离城市嘈杂项目具显著唯性成楼盘外竞争条件优势良江改造完成更具亲水性南兰江路景观带开阔城市绿化带成楼盘显著特征时楼盘景致休闲设施直接受益楼盘

（2）项目鲜明活泼建筑设计余姚特立出突破余姚目前传统建筑风格流分布格局创建出具时尚建筑风格产品轻松现代时尚社区印象创造形象基础

（3）相住区规模完善生活配套满足阶层居民种需求



2劣势

（1）现阶段块周边分布着济适房部分杂乱村舍流混杂真正规模商品房开发尚未完全启动

（2）项目周边市政道路基础配套尚未完全位尤规划中中山南路工程改造进度直接影响项目销售化

（3）目前该块区远离市区公交线路没成熟配套设施商业网点

（4）3#块尚未取项目统筹开发资金衡带障碍





3机会

　　（1） 着余姚市政府加外招商引资力度投资环境进步完善尤杭州湾桥兴建改善余姚外交通环境届时丰富然资源浓厚历史文化底蕴余姚市济新台阶济发展直接提高民生活水住更舒适会资金买房住房方面消费群购买实力进步加强

　　（2） 余姚目前宅基集资建房逐步取消政府济适房建设限制必然促进商品房繁荣　

　　（4）市民该块认识少塑性强目标块附没成熟高尚社区建筑特色景观布局居住区配套具相强差异性唯性旦建成品位档次住宅区成该区标志性楼盘会想良江附安家士唯选择



4威胁

（1）余姚房产市场处初级阶段购房群体数量购房者产品认识程度房产交易制度（包括二手房情况）成熟尤外投资者余姚房产市场竞争力度明显足项目开发留风险

（2）接轨长三角余姚市整城市规划北发展良江南城市规划功定位尚处进步调整完善中造成相应市政配套道路建设相滞严重影响项目投资价值发展潜力

（3）余姚市政府加快城市化改造步伐缓解城市住房供应体系加农民新村住宅城市普通住宅建设规模预计2—3年100万方农民新村60万方城市普通住宅面市项目潜群造成定分流



三案卖点提炼

1 规划合理

案总占面积108234方米目前余姚规模较住宅区项目远离城市中心喧嚣外环境优越交通便捷生活配套完善物业理服务周前未型生活社区

2 产品创新

项目产品仅改余姚层低层流居住方式采取层高层高层物业相结合方式破坡屋顶建筑传统格局胆创新充分强调现代活泼建筑风格引领先进居住理念塑造余姚房产领域新形象

3配套全面

案社区项生活配套相完善包括商业布局学幼园型会满足社区业项生活需求出社区享受现代生活

4双水景

案位余姚市城东路西侧北良江南兰江南四明路西中山路东山河拥三然水系三城市干道优势交通便利水景迷加项目周边市政规划型绿化带项目身中心水晶广场建成区拥双水景资源丰富环艺配套

5投资潜力巨

着余姚房产市场进步发展消费者房产投资意识正逐步增强中规模投资队伍正逐渐壮项目处城市开发处女远离市中心周围道路正拓展建设环境宜非常适宜居住价格相便宜具相投资潜力外案推售正值余姚商品房市场发展关键节点产品新旧交居住理念正逐步受海杭州宁波先进城市影响引导案适时推出恰迎合消费者追求现代生活模式强烈需求购买惯深层次变革极易引发消费者兴趣关注

案卖点提炼势必突出区水景资源产品身档次建筑设计时尚流派部配套物业理完善性化设计凝结成居住者身份位尊显生价值体现



四项目题设定

1定位阐述：

目前余姚建成建楼盘中拥案般型规模现代化建筑形态优越环境优势社区少少正案优势相信种天独厚条件区形象营销宣传相利考虑优势强化作时定程度弱化劣势案定位首先抓住客观优越观尊贵两优势时迎合目前居理念发展趋势宣扬种现代生活方式

楼盘题性楼盘应该拥独特性格气质风度……没特色题楼盘象没性会关注更会记住见题定位整市场推广中作

项目题定位原

1)鸣性：目标群体生活态度生活观念产生鸣属项目目标消费者吸引荣

2)相关性：概念空中楼阁项目身方面特点紧密相关题脱离项目特性存

3)区性：项目题定位应竞争手定位进行效区云云必须保持项目鲜明特色性

4)单性：推广题太复杂题包罗万象较纯粹题容易记忆加区分

5)原创性：题定位创新少该区域独特楼盘没提

综述案拥系列环境资源案类楼盘具差异性竞争力关键素案定位时候势必应该效充分发挥资源优势综合产品身阳光现代健康概念形象定位造前未具原创性产品



2题性形象概念提出

——座映射天高档水晶社区

分步解析

（1）高尚社区影形荣耀

档次界定——案目前余姚数商品房开发项目段产品设计定位状况传统民居形式显著档次差楼盘高尚社区进行定位奠定现实性基础

市场购买层面购买强度余姚具备购买实力购买欲群余姚中层群通余姚市场目标群分析余姚中层权贵富裕群楼盘全方位争取重点群余姚目前购买流动机改善性需求定程度目前居住状态改变提升促发改善愿作改善型购买意图必须楼盘形象目前建房公房等房屋类型严格区分出品质着质区分社区定位包装宣传应高尚社区形象进行传播

稀尊贵余姚群购买心理特征案余姚目前少数中高档商品房项目物稀贵商品房余姚言定程度公房建房档次区高尚意味着尊贵意味着脱离显示着位尊荣余姚群心理潜藏着种攀心态区分权位心态住房购买中体现居房种位尊贵显示重途径特余姚种城镇性质城市种攀心理更明显突出时余姚均住房面积较高城市意味着住房稀缺购买商品房需求十分强烈样余姚商品房市场刚启动方商品房购买未量普中低阶层购买商品房层少数行群心目中商品房购买种身份显示种身份甄

高尚社区定位城市许意义城市群更具理性余姚种中城市言高尚代表着种档次价差激发种攀高心理楼盘购买起极促进作



（2）坐拥江河特权

品着香茗俯瞰河流蜿蜒流动审视天际线柔美线条身处座落18层带落玻窗客厅会享受样效果

高层住宅高档配套完善物业时尚生活侧面时种身份位彰显享受服务配套时俯瞰切视野拓展激发心胸开阔高高谁亲睐

余姚说高层住宅然相稀少认知尚全面生活高端引发身份位思考享受激发高层住宅兴趣认识喜爱



（3）亲阳光殊荣

工作生活现代化离然越越远亲阳光然成种奢求时拥然阳光时尚生活种莫荣耀案水晶立意形象表现建筑设计中充分考虑建筑通透性现代感透落玻璃窗阳光河流绿色充分引入室家户家中感受阳光然呵护亲阳光殊荣



（4）外兼水意享受

良江蜿蜒流淌加区部起伏变化中心水景广场形成外水意空间相互相承造区景观绝佳均性家中欣赏然河流秀丽景色晴朗黄昏嬉戏灵动水景广场生活享受



（5）水晶寓闪出灵性光芒

称水晶寓彰显采面积玻璃材质点缀立面体量建筑会留呆板冷酷营造出空灵通透现代感代言生活欢快活跃



3项目名称建议

（1） 水晶城

（2） 水榭花

（3） 水方

（4） 蓝色霞湾

（5） 星寓花园


第三部分 群定位群细分



域定位

1余姚市

2余姚周边乡镇

3宁波慈溪等余姚周边区



二阶层细分

般市场调研购买力分析目标客户群致分阶层：

1余姚市区

（1）体私营业

类群事业已相成济收入丰厚文化层次较低购房目方面改善目前居住环境方面身份位定彰显时作保值增值

（2）教师公务员公司白领阶层

类群身素质较高收入相较高稳定生活品质环境求相高案周边环境优势吸引力会相

（3）单位般员工

类群购房目居观念非常单纯般安居案产品身定位周边配套居住极佳

（4）中高层理员工职业者

该类群中相部分企业外高级工者居住品质求较高住宅需求渡性公寓需存着余姚外型济断发展更外企业涌入类购买群体升重容忽视



纳起余姚市区潜购房群体分改善型需求群年轻型需求群：

（1）余姚改善型需求类型

余姚住房资源较充足方基住房条件面积部分满足缺失性需求（住房缺少购买属次置业者）较少出改善目生活方式购买动机占余姚商品房消耗流类群属二次置业者

群特点

作区公房建房高档产品余姚二次置业者余姚层群高素质群城市精英阶层收入较高具备定购买实力改善愿强该群余姚成功士年龄层次
3060间该群见识较群高生活观念西化普遍崇尚超前消费消费观念成感注重身份品位注重生活品质产品更高求产品品质身独立理解评判



购买动机特点：

1）余姚中城市特点出发群现代城市生活理解反映商品房购买城市特征

2）种显贵心理动机购买商品房特购买高档次物业讲种实力象征代表种位身份改善型购买者部分素区阶层进行购买需

3）改善生活动机动机更重产品身包括产品段优良然生态居住环境健康生活水准建筑景观差异性优化特征性化物业理丰富彩社区文化单纯居住群等等

改善型需求类型应构成余姚群市场流楼盘销售化基础群



（2）年轻型需求类型

该类群成余姚购买支存年轻济条件限制户型购买定阻隔中户型偏爱作渡性居住进行购买目前众楼盘中户型脱销出购买群力量余姚目前实际出发中户型购买群数量城市样庞购买群较单着城市扩容外企断涌入外工者逐渐增城市白领阶层突破济力断提高购买力表现强劲

群特征：

年轻追求时尚族

中户型目前城市时尚象征年轻追求新鲜更易接受新观念引领消费前潮购买产品时具更感性成分生活文化定求

该群次置业者具备定济实力城市白领阶层单身情侣居住者居

该群区理解更贴时代前潮先进理念概念相敏感度

购买动机特征：

追求时尚前卫性生活

目前居住状况（混居状况）满寻求改善脱离拘束



2余姚周边乡镇

（1）余姚市特色农业精品农业产农业发展势头强劲全市特色农产品基20培育出鹤顶牌杨梅余姚榨菜河姆渡茭白瀑布仙茗茶叶舜水蜜梨余姚番鸭等批具较高社会知名度较强市场竞争力名优农产品分布乡镇农业龙头企业66家造国家级绿色食品4创建国家省市级农业名牌11外作新兴工业城市余姚已逐步形成市区核心周边乡镇托工业分布体系余姚周边乡镇均收入水相较高消费力较强

（2）受城市规划商业网点分布限制余姚目前生活观念处周边市区集中阶段乡镇居民普遍住市区荣种消费心理决定作案目标消费群定位

（3）出工作者求学转移需求周边乡镇子女市区求学者周边劳动力市区工作势必导致家庭逐渐市区转移部分群案潜客户



3宁波慈溪等余姚周边区

着杭州湾桥启动余姚慈溪带区位优势开始凸现余姚托悠久历史名城文化优势发展新兴工业特色农业政策环境断拓宽外界交流空间领域吸引批周边区外消费群体特宁波慈溪带安居投资度假目光逐渐投余姚

房产作投资种选择目前成投资增值重渠道宁波房产投资相活跃作宁波相邻城市余姚房产品增值空间相巨特1~2年房产品价格直线升广投资者提供炒作空间二手房租赁市场活跃供需结构性矛盾突出特规模高档次优秀楼盘供应缺乏造成新盘供应求整体房产投资行模式较单纯粹投资性较购买动机相结合复合类型投资例较少养老度假相结合等

投资者业特点：手头资金充裕消费力强重楼盘升值保值潜力投资回报注重楼盘品质附加值

周边区目标消费群致三种类型：

（1）短期直接投资客中余姚发展趋势案身环境优势充满余姚房产市场发展良性预测目前余姚三级市场发展成熟部分客户短期份额会太

（2）余姚外企业中高级白领企业出工作方便投资增值双方面素考虑加政府政策优势部分消费群会成投资客中重支

（3）事业成返乡者外事业成余姚会考虑外定居根余姚父母长辈居住条件必然求改善中部分身希返乡定居部分客户案诉求象

分析出目标消费群具相购买力定品位意识余姚目前消费群分析呈现两种势头：房产品消费者土化目前市场销项目消化见开发商外围市场拓展力度够样势必导致市场日趋狭窄快进入饱状态二普通消费者购房目居住存部分私营业投机炒作成分整体房产市场进步培育完善案诉求重点市场突破传统消费格局引导新型居住理念激活消费群体外必须突破区域限制着力造外市场提升拓宽楼盘整体形象档次期销售品牌延伸基础




第四部分 产品建议



总建议

区整体布局初已定形布局建议求改善基础进行时区题明确情况布局充分配合区题定位进行现道路系统全线贯通园区部割裂园区部量宅间组团间景观区域园区缺乏核心凝聚力时车合流核心景观组团景观缺乏沟通享建议满足流合理抵达住宅入口前提道路系统做适修正中心区域范围扩完整性加强具体调整方案见附图示



二建筑建议

（1）建筑类型例

住宅类型选择余姚购买群体普遍钟爱层住宅高层高层定程度接受建筑类型排布需合理高层住宅体量应限制




（2）户型例

住宅面积选择余姚目前购房选择面积集中100－140方米间康居型户型160方米享受型住房需求仅占13100方米济型户型占相例






（3）厅房例

调查分析三房需求占余姚消费流住宅面积需求例相符外四房四房需求占定程度例说明余姚市民现居住状况强烈改善欲


（4）房型结构

普遍跃层错层户型结构偏爱反映出余姚消费者相购买力居住空间布局强烈创新求


综述司建议现规划设置基础局部组团分布类型户型例室空间等作适调整：

（1） 适加高层住宅例缩减高层住宅数量形成相集中围合空间布局

（2） 合理分布户型例建议适度增加80—100方米面积例扩充1#块100—140间例时160方米高层户型单位通加180方米豪华户型扩100—140方米舒适型户型例方式进行优化组合时类户型结构住宅类型间进行效衡灵活组合避免物业部单户型度集中阶段性销售化带难度

（3） 强调户型部结构优化创新空间结构功布局附属设施室装饰等设计合理布置充分体现思想增加物业卖点形价值

户型建议见附图三



三景观建议

题

现代社区提倡简单意然休闲生活状态景观设计绿化布置时应贯穿着种思想文化倾非园林绿化观赏性分强调刻意进行铺张修饰营造种休闲意景物特征景观设计减少法参户动景观带增强景观参性

景观层次感围合性

层次感评价环境设计坏重标准通中心广场——组团绿化——宅前绿化——空中花园级景观带层层梯度分布居住区中公私动静变化序利营造围闭疏透空间气氛性质空间相围合加强住区流相互沟通交目前规划方案然整体体现景观层次性围合感级景观带联结互通显单薄特中心广场组团间缺乏效渠道组团间相互分割造成孤岛效应外2#块层住宅局部围合空间塑造够造成景观均性体现足期销售造成定影响图：

景观立体性

景观立体化设计增强居住区整体空间变化感居民参趣味感时利组团核心庭院营造布置目前规划定程度缺乏立体景观处理建议现单水绿化布置基础加强组团组团间势起伏变化组团组团适进行错落某组团进行适抬高降低势意组团进行脱离界定身独立关系保持建筑形态性区形成整体立体布局通景观起伏变化丰富区视觉感受

外通楼宇间营造起伏跌宕景观效果利堆山层次植物抬高两建筑物视觉层次丰富景观变化序增加低层户型景观样性便底层单元销售

时充分利空间优势布置空中垂直绿化尤商业裙房顶层适安排休闲设施绿化空间加强楼宇景观系数形价值

景观布置参考见附图二



四配套建议

受发达城市居住惯生活理念影响余姚居民居住区配套需求求设置保障居民日常生活舒适性必备设施外便利超市等功性设施特健康运动类设施需求逐步升反映出高品质生活追求渴允许营衡范围建议适增加居住区户外休闲运动类设施丰富区居住文化增强居民参意识提高潜销售卖点


第五部分 价格策略



定价策略

（1）项目定价方法原

房产项目定价时候然影响产品价格素企业制定价格时考虑产品成市场需求竞争情况产品成规定价格低基数竞争者价格代品价格提供企业制定价格时必须考虑参系根目前项目块周边楼盘较定价采楼盘量化定价法

案定价策划中考虑贵公司实际情况项目块市场竞争环境公司遵循原进行次定价：

取高利润

高收益率

保持价格稳定

应付避免竞争



（2）住宅定价分析

片区范围界定

决定楼盘价值高低两方面：段价格先抛开价格确定段身项目块楼盘少果楼盘段确定项目块话准确反映出案附楼盘价格走势三权衡考虑项目块周边1方公里楼盘作次定价楼盘

楼价素权重确定

权重楼盘等级高低影响程度体现素影响楼盘素选择楼盘定级素进行总性排序差异性选择确定素确定楼盘定级素述筛选出15素分五等级分值12345分素权重分位置05价格05景观04物业理03建筑质量03交通03城市规划03楼盘规模0303外观01室装饰02发展商信誉01付款方式02户型设计01停车位数量01

楼盘素定级公式

P∑Wi×FiW1×F1+W2×F2+W3×F3+‥‥‥‥+Wn×Fn

式中

P——总分（诸素片区楼盘优劣综合反映）

n——楼盘定级素总数

Wi——权重（某定级素楼盘优劣影响度）

Fi——分值（某定级素片区表现出优劣度）





楼盘（住宅）综合素量化统计表

项目名称

素权数
序号
名仕花园
舜江名苑
江南华

位置 05
1
3
5
4

价格 05
2
3
5
4

物业理 03
3
4
4
4

建筑质量 03
4
4
4
4

交通 03
5
3
5
4

城市规划 03
6
4
3
4

楼盘规模 03
7
4
5
3

03
8
4
4
4

外观 01
9
4
4
4

室装饰 02
10
4
4
4

发展商信誉 01
11
4
4
3

付款方式 02
12
4
4
4

户型设计01
13
4
4
4

停车位数量 01
14
4
3
3

景观环境 04
15
3
5
3




项目制定合理价格选取项目块3意义楼盘诉量化方法项目种素分权重求计算出项目分

1）名仕花园：143

2）舜江名苑：176

3）江南华：151

计算表

原始数
计算栏

序号
楼盘名称
楼盘分（X）
楼价（Y）
X×X
Y×Y
X×Y

1
名仕花园
143
3700
20449
13690000
52910

2
舜江名苑
176
5000
30976
25000000
88000

3
江南华
151
4200
22801
17640000
63420

合计
470
12900
74226
56330000
204330


表中出原始数致判断楼价楼盘分素分值间似呈直线相关建立回方程设置：

Y＝a+bX

求解出方程式定参数ab该回方程唯确定根计算栏数：

Y－15948+3763X

中Y楼盘均价X楼盘分

案楼盘分假设条件分测算分148分套入公式出案住宅层均价397444元方米价格实调查估计结果十分相估计5％左右误差

类物业层高层价格例楼层系数等综合素分析考虑建议案高层高层均价4500元方米

根周边楼盘车库定价建议案车库单体总价15万元间

商业设施参考白云区营业房目前二手市场价格建议售价5000元方米



二价格走势调整

价格调整保证利润化原总销售均价变情况进行根中高档社区定位展开做引领消费动适应消费原

进入市场初期开始楼盘价格竞争特殊性必须清醒认识首先房产价格区域概念紧密相连理区域实际价格差异外心理价格较差异次房产属特殊高价商品幅度调整价格情形价格成销售程中决定性杀手锏次体购买程中存较价格问题消费者楼盘价格会原心理价格作较外会货三家区域楼盘价格做较果楼盘希价格做文章低较价格够远低心理价格实际价格心理价格二者间差距拉越越创造更势释放出引起势挡销售风暴基认识制订整套工程进度销售推动模式相结合价格策略：

（1）部认购期

鉴筹划期户外广告软性新闻售展中心现场布置均已展开楼盘目标区域已形成定知名度开工未久项目形象尚法充分展示试探市场检验项目定位目部认购期建议低第期均价——均价3800元m2价格面市限量订购部分户型层次位置均十分理想单元形式果订购踊跃说明定价低原基础提价50元m2时加推定数量单元果认购问津定少说明楼盘价格偏高应适调整价位项目性价进行更优改造



（2）第期（开盘引爆期）

开盘期开始项目形象包装卖场包装准备绪工程已开工周边改造配套尚未完成购买面现实困境然存缓解项目销售尴尬境时适拉购房者心理价位增强销售势确保利润前提建议3850元m2均价面市结合价格促销手段折扣优惠等明升暗降方式较短时间聚集气着销售量断放逐步提升销售均价提价程应注意两条原考虑余姚市场房价敏感度较高调价频率适提高幅度宜般控制1~3次调价时机需建立定销售量基础外次调价楼盘总种市场瞬间断层没特概念支撑必须准备适促销补救措施作价格局部渡二调价程必须发售数量紧密结合起通销控市场始终处种供应求局面整提价程连续间断反调高价格方式犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极畅销快行动高价购买甚错失良机



（3）第二期(强销期)

开盘短期蓄势销售进入7－9月强销期时期广告投入继续放工现场部分楼宇已竣工期景观开始进入施工众利条件适提升层价格建议升3900元~3950元m2市场物业逐步走高气氛外阶段条件成熟情况建议高层部分采光结构层次等均十分理想单位超低价格（建议均价4380元m2）出售接层价格拉消费者心理价位达推动整强销期市场购买持续走高目然种低价策略持续周着市场反应情况定市场反应踊跃加推单位时提升价格建议提升50~80元m2市场反应冷淡建议重新衡价格逐步放出性价良单位通改善推售结构刺激市场



（4）高潮期

通公开期强销期推广销售案已余姚市场站稳脚树立定楼盘形象前两阶段推售销售价格已升第期均价彻底动周边区域购房者特部分投资客户建议销售阶段推售10~20套性价十分理想单位时配合价格促销策略SP活动次性付款折扣数量折扣老客户带新客户折扣物业理费减免价格组合策略等开通购房直通车通强广告攻势撬动市场活动结束视成交情况定市场反映强烈胜周迅速提价幅度宜偏建议30～50元m2时推出部分单位保留部分景观楼层户型结构均十分理想单位成交情况理想方面通重新界定细分群进行针性区域直销方面启公关系活动策略配合价格促销策略整体市场销售推高潮



（5）第四期（持续期）

着推售数量逐步增加竞争楼盘进步介入购房者挑选余加效需求逐步分散楼盘进入持续期阶段部分楼宇已结顶外立面已成型期景观已初具规模利现场施工进度优势周边进步改造充分延长发挥高潮期销售惯性销售逆市中坚挺阶段工作重点价格策略司建议结合元旦圣诞节等重展会节日SP活动灵活价格支付方式价格组合策略吸引买家特部分实力较强集团购买力促销手段更加灵活数量累进折扣首期款分期支付制买房赠电器礼品会员卡俱乐部等外阶段需合理安排3#块推售时机利3#块层住宅单位市场优势带动高层高层销售市场推新轮高潮时通3#块价格定位拉升1#块销售起价建议3#块层均价3900元㎡~4100元㎡间高层售价4500元㎡部分性价较理想单位根销售情况作适提升



（6）收尾期

期销售逐步进入收尾期时价格销售策略重点更强调利限广告营销费效方式尾盘单位限度推出首先价格定位尾盘单位楼层布局等存问题外现楼热卖时价格太高消费者步造成积压必单位重新梳理价格里强调急套现目采取单味降价样仅会市场物业质量产生质疑时会影响开发商形象信誉采取隐性降价方式降低首期款客户提供更周便利服务等等次充分运客户营销者关系营销模式展开销售利现客户网络通组织客户联谊会答谢会客户俱乐部老客户优先购买政策老客户带新客户优惠政策等形式充分调动现客户积极性带动新客户成交达传播销售效率



7第六期（第二阶段开盘引爆期）

期销售程中已积累批客户案先期广告活动已取定成效1#块具区区外双重景观优势二期开盘销售价格略高期销售均价建议层售价4200元㎡高层售价4650元㎡老客户部认购客户适予折扣优惠保证客户购买信心



8第七期（高潮期）

阶段推出江高层住宅整项目价值高部分实现项目利润化途径价格定位明显抬升阶段助江景居住文化诉求利国庆黄金周旅游资源积极参加举办房展活动宁波杭州等组织部分外客户现场房期工程景观完工加良江敌水景仅会购房者案更直观感受时保证整物业档次品质价格稳中升建议高层均价
5000元㎡左右注意销售节奏控制前阶段销售衔接避免价格起落



9第八期（收尾期）

阶段剩户型均面积楼层采光定缺陷单位司建议利类广告宣传SP活动案尾盘进行针性包装结合定优惠折扣方式完成楼盘住宅销售工作



10第九期（商铺销售）

商铺销售价格根时住宅销售情况周边配套商业环境变化制定目前情况建议售价5000元㎡住宅项目销售成功案商铺价格较提升空间


第六部分 广告策略



广告战略目标

广告战略目标围绕产品定位目标市场渗透度公司资历品牌形象销售化关系确定广告战略诉求围绕楼盘推广题差异化形象建立努力展开

1销售促进目标

广告重功促进楼盘销售增长营销阶段广告存身应销售化目标重点投放题容相关广告容着营销活动进程轻重分变化序案切广告活动开拓赢市场提高楼盘销售业绩开发营计划完成销售目标进较短时间追求利润化展开

2市场开拓目标

案通户外广告营造激发余姚购买力时通报纸电台路牌等种广告形式容开拓余姚富裕乡镇宁波

市场作市场激荡先锋广告活动计划步骤进行跨域跨市场开拓

3产品品牌形象建立目标

产品作余姚市高档楼盘定位突出高尚特性必然力求广告传播途径程中树立楼盘品牌形象时楼盘作余姚创新性楼盘差异化题诉求楼盘形象余姚楼盘中脱颖出形成身独特品牌位时广告目标楼盘力求达位认成余姚代表性楼盘高度建立余姚区外市场品牌形象

4开发商形象优化目标

产品带动开发商形象优化成功产品广告诉求样带动开发商品牌认目前开发商作新成立公司余姚没相应品牌基础着产品宣传进程进行开发商知名度逐渐提高



二项目分析广告定位

案总占面积108234方米目前止余姚少型住宅区项目区外部环境优越交通便捷部生活配套完善环境设计时尚性物业理满足生活需求前未型生活社区

项目显著优势外兼修高尚品质首先区位余姚水系良江东山河环抱中江景资源相丰富周边道路改造工程竣工成项目推广利素第二项目产品设计风格案亮点建筑造型改余姚传统坡屋顶形式采取现代风格顶解构设计外立面采面积通透玻璃材质鲜艳明快色彩搭配倡导种极具现代感生活模式形中传达种崭新生活理念状态次区中庭采题水景景观设计营造外结合双水景生活氛围

案广告题设定必须围绕点进行强力诉求实现案新项目新概念新产品新生活宗旨

1题概念诉求

案水晶作项目题概念关键词意义表达项目产品总体印象透明材质运鲜亮色彩点缀面积建筑配饰二强烈现代义色彩现代需现代生活方式建筑形态突破显示生活模式断进步余姚需样流派鲜明建筑社区启发生活创意三档次体现外强中干案容外观华丽必须精致终述初衷质方面——精致装修精致景观设计精致物业理精致生活等等

2生活方式诉求

新事物出现总印发新思考改变案应该说开启余姚前未生活社区规划设计理念规划合理分区建筑设计胆创新外部环境伦定位超前信终极目生活破
段惯性居住思维引导回然引发现代生活重新思考仅仅社区业体会生活创新引发整余姚现代化生活模式强烈追求

3产品诉求

现代活泼建筑形态性合理户型结构丰富彩景观设计仅推动整余姚房产市场产品研究更高更精方发展时引发新轮消费者房产品创新深层次思考讨

4环境诉求

结合生活方式引导诉求着力渲染江景住宅带居住文化巨变革时突破单水景诉求制约强调园区景观布置层次感围合性突出双水景带居住均性掀起健康住宅热爱探讨

5配套诉求

仅拥般社区日常生活基础配套结合健康教育题设置系列性化设施服务容限度满足吃住行玩赏等项物质精神生活需求广住户充分享受高档社区带高品质性化生活状态精神追求

6块前景规划前景诉求

着余姚城市化进程断推进良江两岸改造逐步展开块居住氛围越越强烈投资增值空间越越恰城市北面力兴建工业基形成鲜明区块良生活居住前景言喻

7品牌诉求

品牌建立项目推广精髓案应该通市场差异性定位设计树立精致品牌效应



三广告诉求

感悟城市激动

诉求阐述： 气蕴涵细腻体现项目品位档次余姚温城市生活状态相传统案方案诞生日起注定推陈出新典范建筑现代活泼线条简洁流畅环境幽雅怡配套完善性定位时尚特立理念超前气感觉城市变化激动跃进感受点然喜欢追说引领时代潮流感觉引领新生活



备选推广语：

1 难舍水晶般诱惑

2 先拔头筹者恩惠

3 邀请眼光

4 激活生活慧根


第七部分 媒体策略


广告媒体种类繁断涌现分布：电视报纸电台杂志电话单张车身路牌站牌桥梁电子邮件手机短信息公益活动体育活动礼品展板名片网站（网络广告）根司余姚消费者调查购房者解住房信息途径报纸电视次售楼处户外广告

现案媒体分析：

电视广告

优点：

1电视具视听读综合效果表现手法丰富彩时电视具强烈感官刺激感染力强电视广告制作广告艺术效果达较高水

2欣赏价值高效率高精彩电视广告欣赏价值超电视连续剧

3信心量具演示功通滚动画面演示产品功操作方法表达生动直观加音乐道白配合易理解记忆

4趣味性强具传播广泛性深入千家万户

缺点：

1制作成高制作精良广告片需数十万百万元投入

2时间选择余般晚黄金时段效果

3效传播足电视广告集中起播放广告时间观众会转换频道

4针性强目标客户分散

余姚电视台作县级电视台收视率十分理想般作新闻等市事件报道时略关注收视传播效果佳宁波媒体没频道统天频道分秋色直电视广告十分受房产业重视房产广告流媒体目前见诸广告专题片形式较分布较晚时段电视广告较忽略媒体增长趋势方面反映房产专题栏目楼盘介绍形象宣传增方面目前已楼盘创作电视宣传广告

电视广告选择：

考虑电视广告单独制作成较高投放专门房产栏目进行宣传播放时段放楼盘强销期达广告强化效果

1宁波电视台

栏目：家园

容：楼盘形象宣传相关房产知识

2余姚电视台

考虑余姚已具备相购买力楼盘部分消费群会余姚加综合电视台群分流较司建议投放电视台广告

投放频率：司建议广告投入应该楼盘强销期（78月1011月）余销售阶段适时投放



二报纸广告

优点：

1覆盖面读性强报纸显著优势

2权威性强信度高

3报纸版面特定读者群根广告诉求点选择版面

4报纸广告传播详细数众媒体法取代优点优点尤适合房产广告

缺点：

1报纸容杂广告容易引起注意尤广告登起广告够引起注意性降低实力广告买整版面增加广告效果

2报纸表现单调广告艺术感染力较差容易引起读者广告兴趣

3报纸时效性强般具保存价值报纸广告作效果短暂克服足般应连续报纸刊登保证目标读者接受度

报纸直房产广告投放重点媒体数重硬软房产广告通报纸形式进行发布目前宁波余姚报纸广告投放直呈升趋势作宁波余姚市场讲报纸搜寻房产信息已成购房群信息接收重渠道接收层面宁波日报余姚日报作宁波余姚政府性报刊发行投放政机关员公司企业订阅市场少量流通宁波日报涉群层面较高具较强宗商品购买力作房产诉求应群宁波日报覆盖群具定优势样作房产广告投放选择宁波日报投放定程度象征着品牌实力宁波日报广告价格宁波报纸媒体中贵

宁波晚报众性媒体目前发行量较覆盖群范围较广阅读率较高报纸媒体余姚媒体调查分析宁波晚报阅读流媒体鉴覆盖群广泛覆盖层次较全面建议房产企业媒体投放应成报纸硬广告重点加关注

媒体选择

余姚日报：

覆盖范围：余姚县市机关事业单位部分零售

房产栏目：周五住宅消费直通车

广告选择：硬广告软文

持续时期：前营销阶段营销期阶段性选择（关键重销售节点安排分布适作专题软文发布重营销报道发布阵）

作媒体余姚日报作活动联合活动宣传软新闻炒作媒体

宁波日报：

覆盖整宁波市区宁波属县市区

广告选择：硬广告软文

持续时期：部认购前期收盘期整营销期

宁波晚报：

广告选择：部分硬广告

持续时期：定期选择



报纸广告安排

报纸广告作项目强势宣传形式应充分保证投放数量达广告带动销售基效果报纸硬广告投放着营销阶段营销容营销重点投放轻重分造势期利报纸软体广告达产品强化产品迅速目标群中传播时短时间树立起楼盘形象公开销售阶段硬广告投放起信息传播强化销售效果公开销售阶段进行集中广告轰炸期迅速开销售局面时楼盘形象进行巩固报纸广告投放代表阶段营销重点容必须进阶段题实施开盘期三次房交会重点时间节点量进行集中时报纸广告中重功广告维持作销售阶段保证广告间断发布整营销周期广告制造具强连续性报纸投放安排参考具体执行需根工程进度开发商实际需展开：



时 间
媒 体 选 择
广 告 容
备 注

2004年3－4月
余姚日报

整版
项目奠基仪式报道
开工形式拉开整营销序幕

2004年4月初


余姚日报半版（2次）

余姚日报软文
开辟产专栏——余姚水景生态住宅发展前景
软文形式结合余姚城市规划旅游文化水景资源发展进行阐述

2004年4月中
宁波晚报半版

余姚日报整版
产品推介会
树立余姚高档楼盘形象

2004年4月中
宁波日报半版

余姚日报整版

余姚日报软文
部认购
次产品宣传加强

2004年5月旬
宁波晚报半版

余姚日报整版
开盘前产品宣传
次提升产品认知度

2004年5月旬6月初
宁波日报半版

宁波晚报整版

余姚日报整版
项目开盘

公开发售
盛开盘营造开盘气势

2004年6月底
宁波晚报半版

余姚日报整版

余姚日报软文
开盘热销答谢营销容楼盘进入销售持续期
公开发售期促销维持销售高潮期火爆

2004年7~8月
余姚日报整版

余姚日报软文（2次）

宁波日报半版
产品题深化
强销期形象加强

2004年9月~10月中
宁波晚报半版

余姚日报整版（2次）

余姚日报软文（2次）
国庆销售优惠促销活动销售进入高潮阶段
利假日气氛带动案销售

2004年1112月
宁波晚报半版

余姚日报整版（2次）

余姚日报软文（2次）
楼盘水景住宅诉求阶段性热销稿销售高潮期继续
楼盘企业品牌形象逐渐形成维持

2005年2月
宁波晚报14版

余姚日报半版

余姚日报软文（2次）
春节淡季促销努力保持楼盘销售保温期
销售淡季促销努力

2005年3月
宁波晚报半版

余姚日报整版

余姚日报软文（2次）
第阶段收尾期产品促销宣传第二期产品宣传部认购报道
收尾期广告维持第二期宣传衔接

2005年5月
宁波日报半版

余姚日报半版

余姚日报软文
第二期盛开盘
第二阶段开局掀起新轮销售高潮营造氛围

2005年9月~11月
宁波晚报半版

余姚日报整版

余姚日报软文
楼盘销售第二高潮期
结合第阶段交付现场房活动水景居住文化宣传适时推出江高层

2005年12月
宁波晚报半版

余姚日报整版

余姚日报软文（2次）
答谢客户报道销售成果
组织年末客户联谊活动尾盘作宣传做铺垫

2006年2月
宁波晚报半版

余姚日报整版

余姚日报软文
商铺认购开盘
通拍卖连续投资分析报道吸引知名商家等形式推动楼盘热卖气提升

2006年5月
余姚日报整版

余姚日报软文
销售低温期销售成果答谢
进入尾盘售罄




三户外广告

户外广告直形象广告手段长时间引起注意力击力强实际运程中户外广告唤起相群购房欲产生实楼行户外广告优点通版面色块楼盘特色反复持续提醒路信息留意方面户外广告缺乏读性扫户外广告着重强调视觉刺激户外广告适合形象品牌推广

项目户外广告余姚周边乡镇余姚城市较户外广告宣传较理想加宣传持久性作案形象推广广告媒体

户外广告般包括户外板路牌广告现场围墙等

1户外板

（1）余姚市重位置设立型板

户外板城市作尤明显城市流相集中容易找群聚集点司建议余姚市重位置设立两块块规模200方米左右型户外板扩影响面

市中心板位置：新建路线150200方米左右块介绍项目概况宣传项目形象

（2）现场板

司建议现场设立干型板（150—200方米左右）围墙周边设置罗马旗

2旗帜广告

路牌广告具强规模效应群较强视觉击力两种形式：

（1）道路旗幡

旗幡相灯箱成较低覆盖面广影响力集中司建议余姚街道设置旗幡2月单位年换6次根楼盘市场推广进度变换容

段：南雷路块周边南兰江路线

数量：200

规格：200X50单位：厘米

（2）现场旗幡

司建议余姚项目现场围墙周边设立旗幡广告营造现场气氛

数量：100

规格：200X50单位：厘米

3现场围墙

围墙展示楼盘形象力形式现场围墙墙绘应快完成



四广告形式

1DM直邮广告

司建议余姚采DM直邮广告形式定期客户汇报项目情况工程动态公司发展状况余姚进行系列推广活动客户坚定感觉项目未家园

投放时间：项目开工前周项目开盘前周广告节点

投放数量：15000份次

容风格：传播楼盘形象灌输生活新理念

2车体广告

车体广告楼盘企业品牌推广重手段建议购房直通车车体部分余姚公交车出租车登载楼盘形象广告加强宣传推广宽度

3销售点（POP）广告

销售点广告种设置销售现场广告形式张贴悬挂卖场海报挂旗橱窗卖场灯箱模型挂板种制作品利营造销售现场气氛消费者楼盘产生感利现场成交

4赠品广告

企业销售阶段特重节假日通消费者企业赠送印楼盘企业信息礼品增加购房群亲力




第八部分 促销策略



房产促销指房产企业通定方式消费者传递房产商品信息消费者进行沟通达影响消费者购买决策促进房产商品流通营销活动

促销方式

（1）折扣营销方式

正式发售期房展会者较重节假日里吸引买家部分单元折形式售卖常购房付款方式结合起次性支付折扣银行揭折扣分期付款折扣等

（2）老客户介绍新客户优惠方式

某销售阶段（持续期尾盘期）老客户成功介绍新客户购房老客户享受房价折扣新客户享受优惠折扣

（3）数量优惠方式

针较强实力投资者部分集团购买者购买数量会相较鼓励部分群采取数量累进优惠方式购买单位数越优惠越丰厚

（4）价格组合优惠方式

实际销售中作住宅附属产品车库（包括车位）花园露台储藏室等住宅组合出售需适拉价格差距部分（花园露台）赠送形式出售

（5）软性优惠方式

某阶段购买住宅享受定数量年限物业理费者享受分摊电梯公面积优惠者高层尾盘销售定效果

（6）礼品促销

促销礼品作种宣传道具极易引起客户感建议现场发放较实促销礼品

1）印公司案名标志名称形象伞

2）介绍楼盘形象台历

3）印公司案名标志名称通讯录

4）刻项目案名火机

（7）买赠

公开销售期某节假日通购买套住宅附带赠送部分件实物促销手段达隐性降价效果家电等

（8）装修促销

提供条龙装修服务设计选材施工验收开发商针顾客进行性化服务中考虑装修费次性列入房价参加银行揭



二方便消费者购买

消费者购房行程序相复杂涉面较广跨度时间较长程程中消费者投入仅数额巨资金耗费量时间精力考虑消费者方便成少开发商营销致胜法宝

（1）全面清楚提供信息资料传播项目信息开展住房知识普活动少消费者说辈子次购楼没购买验购买行非常谨慎购买前需方收集资料反复较权衡发展商必须秉承理念消费者提供涵盖方面甚包括竞争手真实资料赢消费者信消费者提供真正方便专家现场咨询清晰公开价格表等等

（2）设立更销售展销点通节假日商场外设置展点配备讲解员购房专家接车等充分提高项目知名度扩宣传汇集气

（3）开通楼车（跨区穿梭巴士）数楼士提供交通便利楼车设置电视机播放项目介绍广告歌曲等容吸引客户注意力弱化客户项目市中心心理距离

（4）客户提供问讯咨询楼成交签约法律公证付款揭等条龙服务力提高效率素质银行建立绿色通道服务固定时间安排某部分客户统办理揭手续



三消费者沟通

1接受年房产广告等促销方式进行教育消费者日益成熟老练楼宇综合素质高低着明确评判标准普通广告说词概念设计已难动心开发商应该注重消费者效沟通积极方式适应顾客情感建立基利益新型关系事实顾客企业生存发展基础市场竞争实质争夺顾客建立维持消费者良关系便成企业营销成败关键

2传媒消费者接受信息模式已发生深刻变化媒体分散细化种媒体难接触目标消费者天成千万信息包围消费者法深入分析接触部分信息形成认知差异消费者认相信项目事实定然相信

媒体零散化消费者认知模式指导广告创作着极重意义：传达广告信息够通适媒体接触目标消费者消费者头脑中原资讯观念相契合时沟通成功激起消费者兴趣注意终消费者接受消费者早单调广告感厌倦广告创作前必须进行广泛深入调查研究确切掌握目标消费者构成文化社会收入心理等状况富性创意方式表现出达消费者双式沟通样确保广告效果100万广告费起 1000万

3沟通需双互动直邮信函贺卡等方式消费者进行化交流消费者倍感惊喜精美售楼书准确径直投目标消费者必动坐等前索众传媒发布广告中更简练直接直抵消费者心理深处沟通具高效率



四认识消费者

通资料库建立消费者进行全方位立体认识资料库容少应包括三方面：口统计资料消费者姓名性年龄教育程度职业收入家庭结构住址联系通讯方法等心理统计资料消费者购买态度购买求现场购买时情感反应性格心理特征等等消费者购买纪录

目前全国没专业消费者资料调查收集统计分析公司房产公司实力足意识末基没开展关信息资料库建立工作资料库具体通什方法建立起呢？目前较行资料收集方法：

收集已购公司房产消费者材料简便方法需消费者购房时作相较齐全登记

利种类市场调查机会收集消费者资料

相突产品（服务）联合促销装修公司联手举办节日酬宾问卷形式实施收集相关消费者资料

房产中介公司发展商交换资料

购房俱乐部等机构收集

会员制俱乐部购买

专业市场调查公司购买



五环境营销

宁食肉居缘现绿化环境求显尤突出然谐已形成强烈鸣

围绕项目外双水晶优势开展营销活动聘请专业园林设计部门做环境规划设计详细标明花木品种名称数量种植位置通购房者参观中央绿园林景观树立消费者信心



六工营销

房产商纷纷斥巨资搞样板间售楼处做广告时工现场成广告荒漠工楼盘第展销员潜消费者直接刺激信息起事半功倍作

工形象工营销重组成部分工形象包括工包装工程形象进度工包装展示产品建筑质量窗口良工包装建筑商必备条件客户通工包装解施工质量干净整洁工现场堆放序建筑材料着装统施工员等等会增强购房者施工质量购买信心工程形象进度销售期房重指标项目整运作正常否客户施工进度表监督工程实际进度例设置竣工剩余天数型标示牌等



七关系营销

谓房产中关系营销指营销活动成发展商顾客代理商竞争者政府机构公众发生互动作程目标建立发展公众良关系中顾客关系营销关系营销核心宿

关系营销顾客特点：

关系营销关注保持顾客关系高度重视顾客服务藉顾客服务提高顾客满意度培育顾客忠诚度关系营销充分顾客承诺关系营销认部门应关心质量问题

关系营销核心发展顾客长期稳定关系关系营销仅注意力集中发展维持顾客关系扩营销视野涉关系包含企业利益相关者间发生关系

房产顾客关系营销买卖关系基础建立非交易关系保证交易关系够持续断确立发生时程发生实现必定会导致目标客户转竞争者机会成提高竞争者目标客户转机会成减少终实质顾客争夺

结合余姚市购房者心理特点项目销售促进项目顾客关系营销分两部分第已购房者（项目业关系营销）第二潜顾客关系营销

1已购房者（项目业）关系营销新研究表明发展商争取新顾客时必须重视老顾客培育发展顾客忠诚例争取位新顾客需花费留住位老顾客者通老顾客介绍新顾客花费6倍较低费充分利老顾客作价值发展商说乐呢

里针老顾客言提出种营销策划目区分老顾客品牌忠诚品牌惰性（低投入情况者基低价格情况购买重复购买品牌产品现象称品牌惰性高投入情况者产品高素质情况购买重复购买称品牌忠诚）发展商说更希顾客基者原购买产品顾客品牌忠诚产品品牌素质等素认具强烈偏

根项目中高档项目定位中高收入层成功士目标客户定位确定项目老顾客中重点关注培养顾客品牌忠诚

项目中高档次楼盘目标客户社会关系生活水购买力等相较高建立良关系刺激购买数量带动社会关系圈中具样购买力潜顾客时培养老顾客项目忠诚度拥护度起更广泛层面宣传作

讲老顾客建立良关系仅仅指销售程中良关系建立包括销售售服务踪调查等程中良关系建立种良关系建立通代理商发展商实现包括顾客资料库建立定期顾客访问节假日问候问题咨询推售情况介绍重复介绍购买优惠联谊会晚会邀请运动赛邀请社区活动开展等等（然中部分容适合潜顾客）

2潜顾客关系营销

潜顾客关系营销通三种创造顾客价值关系营销层次表现出级关系营销二级关系营销三级关系营销

（1）级关系营销

级关系营销顾客市场中常称作频繁市场营销频率市场营销低层次关系营销维持顾客关系手段利价格刺激增加目标市场顾客财务利益例利较低价格吸引目标顾客购买行着发展商营销观念交易导转变发展顾客关系中心促顾客数量购买组顾客起购买保持顾客忠诚战略计划应运生频繁市场营销计划中例

级关系营销种常形式满意顾客承诺予合理财务补偿例规定时间段购房消费者交接前规定时间满意原价退款

（2）二级关系营销

二级关系营销增加目标顾客财务利益时增加社会利益种情况营销建立关系方面优价格刺激销售代理员通解单顾客需愿服务性化格化增加公司顾客社会联系例客户付款方式灵活性装修选择户型面积需求社区配套需求等等

二级关系营销间营销发展商消费者间营销结合起发展商顾客作客户机构讲顾客许知名客户知名顾客针群细分市场部分言客户针体言顾客提供服务客户指派专职员服务处理

（3）三级关系营销

第三级关系营销增加结构纽带时附加财务利益社会利益结构性联系求提供样服务：

目标客户价值通源服务通常技术基础仅仅建立关系行客户提供适合终极产品例特定服务房屋产品设计户型设计配套设计物业理等

面较价格差时交易双方难维持低层次销售关系通提供买方需技术产品服务等深层次联系吸引客户例锦嘉园项目间关系两者价格差项目通特定房屋产品设计户型设计配套设计等吸引客户



第九部分 销售策略



整体销售策略

考虑案工程进度区块划分价格提升周围区域工程规划实施等情况时兼顾余姚市场物业类型接受程度建议案销售周期分两年左右2004年3月旬部认购期开始2006年5月止时整销售周期机划分三阶段九销售期部认购期中三阶段项目总体开发规划分期推广题等紧密配合起

第阶段 2#块销售

1 2#块西面中山南路层组团确定销售第阶段

22#块城东路层高层组团确定销售第二阶段

32#块中庭高层组团确定销售第三阶段

第二阶段 1#块销售

11#块层城东路部分高层确定销售第阶段通层高层捆绑式销售拉开1#块销售序幕

21#块江高层高层住宅列销售第二阶段良江然景观城市绿带销售契机充分体现江景住宅气势优势实现整项目品质收益化

第三阶段 商铺销售

着周边市政配套包括道路学校公交等逐步完善区域住户逐渐入住项目区位优势商业氛围逐渐体现出时商铺销售保证实现商业价值收益化

注：根3#块开发实际进度3#块销售列入2#块1#块销售间实现项目资金快速回笼

时三阶段九销售期部认购期间关系时间划定作参考：

阶段
阶段
时间





第阶段


部认购期

第期

第二期

第三期

第四期

第五期
2004年3月初6月初

2004年6月初

2004年7月中

2004年9月中

2004年12月中

2005年2月底


第二阶段
第六期

第七期

第八期
2005年5月初

2005年8月底

2005年11月底

第三阶段
第九期
2006年3月中



阶段容

1 部认购期

通目针性广告宣传案引起关注循序效吸引目标消费群注意较短时间项目初步认识产生兴趣基础进步明晰提起目标消费群关注项目较明晰认知扩效关注度形成效需求奠定基础阶段引爆储备量通预定形式试探市场

2 第期（开盘引爆期）

充分形成效需求消费者强烈心理期基础选准时机效引爆时销售2#块中山南路层组团考虑层住宅入市吸引气期销售基础

3 第二期(强销期)

根首轮销售情况准确握目标消费群心理趁势推出2#块城东路层高层组团通层住宅推售带动高层住宅逐渐放量

4 第三期（高潮期）

述阶段销售基础根高层住宅实际需求结合施工进度中庭景观实景卖点全年9—11月黄金时间强势推出2#块中庭高层组团第阶段销售推高潮

5第四期（持续期）

销售淡季方面根前销售情况针市场反映时调整相关战略容改进产品相关服务时前阶段销势进行评价持续报道作项目品牌维护方面条件允许前提结合节假日SP活动适时推出3#块次利层带动高层住宅销售模式掀起新轮淡季销售热潮

6第五期（第阶段收尾期）

方面作第阶段销售总结尾盘进工作通准现房优势相关配套断完善高质量服务优越环境限度促成交易方面良江城市绿带诉求点着力宣传造1#块江景居住文化时进行1#块层城东路高层组团部认购工作第二阶段开局基础

7第六期（第二阶段开盘引爆期）

根前期强宣传造势效需求积累度引爆1#块层部分高层住宅力造二度热卖局面时拉开余姚江景居住文化宣传序幕

8第七期（高潮期）

系列推售酝酿项目居住理念品质已市场程度认追捧效需求已相释放时适时推出江景观高层住宅仅水景居住文化演绎更加淋漓致举奠定余姚顶级楼盘位通引爆高端群效需求整销售推顶峰实现利润化

9第八期（收尾期）

通持续热卖宣传项SP活动积存房源进行针性化

10第九期（商铺销售）

阶段销售道路学校等公配套工程相继完成周边住区住户逐渐入住带动项目利润重源



2入市时机规划

房产行业投入产出周期长市场瞬息万变房产入市时间性非常重外购买者数量定时间呈现出相稳定静止态势新楼盘推出数量日益增握销售时机项目否策划成功关重

根目前周边工程进度安排2004年4月南兰江路延伸段工程完工加四明东路已改造完成项目已具备进场施工条件5月底2#块西面层住宅具备预售条件入市时间定6月初方面填补区域市场需求空白方面部分竞争楼盘入市时机物业类型形成错位达引起市场轰动效果然入市时间包括入市前（导入期加热期升温期）入市（引爆期）入市（保暖期）



二 阶段性销售策略

1阶段工作容（第阶段销售例）



阶段
日期
目
工作容

筹备期
31－415
1完成售楼部建设工作

2确立策划销售方案细部容

3完成销售准备工作
1售楼部面立面确定

2售展中心设计施工完成

3广告宣传推广计划实施

4销售队伍组建完成

引导适销期
416－65
1掌握公司客户资料作先期成交工作

1传达案进场前销售信息

2申请办理预售证
1预告公开日期

2电话拜访方式告知公司客户做先期销售

3广告资料寄发

4电记录档追踪拜访

公开期
610－715
1扩宣传面开发潜客源

2延续适销期热潮进入第阶段销售

3积极促成电成交
1电滤

2实施销售控制

3举办类SP活动配合广告媒体宣传

4意客户作定直接拜访

强销期—

高潮期
720－1210
1延续公开期热潮进入强销期

2力产品促销

3充分掌握案整市场动态发展
1客户市场反应时分析

2媒体反映总结

3参加房展会房展会客户进行时分类档

持续期
1211－21
1困难产品突破

2未成交客户退房客户分析追踪
1希客户滤踪

2 阻力产品重新策划推售




2阶段销售工作细

（1）筹备期引导适销期

1）工现场清理美化售楼部装修建设完成

2）售楼部项硬件设施准备完成

3）合约书预约单种记录表格制作完成

4）销售员培训工作完成

5）销售员进驻

6）该时期预约客户中希客户做直接拜访

7）通该阶段市场案反映认知情况案销售计划方式做时修正

（2）公开期强销期

1）正式开盘前需吸引预售期意客户参加阶段种SP活动宣传销售员活动程中积极促成订购

2）日班前半时现场销售员日应填资料填缴回加审查隔日交位销售员隔日晨间会议进行讨种状况意客户进行追踪

3）周周业务部策划部门举行策划会议讨周广告媒体策略SP活动项目销售策略总结销售成果

4）SP活动安排需提前天召集相关员进行讲全面解活动具体情况进行方式

5）周六周日班前销售理召开业务总结会周成交情况客户反应媒体反应活动优缺点进行总结

6）时掌握补足成交签约户数金额日期未合注明日期前办理补足签约手续者立催办理补足签约

7）客户销售现场咨询电咨询求留姓名联络电话便公司广告SP活动期间进行追踪拜访达预期销售目标

8）做销售控制工作勤员时销控资料销售员销售情况进行核便销售员准确进相应客户时处理关银行揭衔接工作方便顾客交易

（3）持续期

1）公开期强销期销售段时间客户市场项目定认识时销售员应配合媒体广告活动重点追踪部分潜客户期达潜目

2）已签约客户介绍客户介绍客户购房实施适优惠政策

3）积极握阶段回头客户配合类促销手段促成

4）退定客户进行追踪实际解问题时反馈关部门做应变措施

（4）收尾期

1）销售部必须该期剩余单位进行逐研究制订整套产品客户应措施充分发挥团队营销力量逐击破

2）加强公司部门协调沟通工作特工程部门物业理部门已签定合约客户关工程质量工期物服务容等问题需耐心详细予解答

3）进步挖掘潜消费群体部分顾客特定需需时报销售理便部门安排落实快促成成交

4）交付前期部门应充分做项准备工作包括交房通知书交付资料收住宅质量保证书等取公司相关部门支持

5）期扫尾应时作销售总结工作客户销售员业绩存档



三资金回笼计划

根工程进度市场走势司案资金回笼计划制订前提案定


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