利波斯顿分析法制订佳产品组合
导 言
傻瓜会做成笔生意然创造品牌需天信誉毅力
——戴维·奥格尔维
伟设计实验室产生伟产品营销部门产生
——威廉·达维
果变化中取优势获利润
——约瑟夫·熊彼
产品服务市场营销计划核心灵魂产品受目标客户喜爱市场营销计划成功性否市场营销计划难长期成功推销该产品事实市场营销计划核心应包括真正价值产品服务产品服务客户眼里必须明显特色者优点
采取准客户感受需求营销战略深刻理解目标市场市场需求衡量提供产品服务改变时产品服务开发新产品适应客户变化着需求
拥竞争优势产品服务竞争手产品服务解更时知道客户眼光产品服务利益
课程重点讨容：
l l 公司产品服务利益体现里？
l l 产品服务独销售特色什？进行产品服务差化定位？
l l 产品组合分析
l l 进行新产品开发？
l l 产品生命周期策略
l l 品牌决策程样？
l l 产品质量担保产品包装
产品服务利益什？
买利益想定正想卖买问题解决需愿满足种解决满足买产品服务利益（参见表51）
1． 1． 列出前销售产品服务清单
产品服务市场匹配起前必须清楚产品服务满足什需愿产品服务满足群定需愿时总知道什买买东西通调研出结
考虑种产品服务干种途满足干组需愿目标市场联系起会增加产品服务市场吸引力目标市场相联系购买理越越
2． 2． 种产品服务弄清楚核心途什？
满足客户样愿者需求？核心功什？
3． 3． 种产品服务弄清楚点：
现产品产品？已越初始阶段？继续该予更支持（财务事促销）放弃？产品服务生命周期什阶段？
4． 4． 否应该扩充前产品线？
时种产品销售会引起客户种产品需求批客户求种产品前产品线延伸值险老客户做交叉销售开发新客户容易
年四季现生产线提出问题新创意需目标市场做细心观察分析研究果想市场丢失必须客户需求变化市场环境变化老产品线断进行调整更新改造持续保持客户吸引力
5． 5． 产品服务竞争品代品什？
产品服务竞争品代品？分构成样威胁？应制定什样策略化解威胁确保产品服务竞争位？否中找出利机会进步提升产品服务竞争位？
否新发展机会（诸新技术市场需求变化等）导致满足市场需求愿新产品服务出现？
危险机遇显易见影响营素保持步唯途径保持警惕性常参加贸易商业展示活动便更详细握市场脉搏
果定期审查分析产品服务结构抓住机遇远竞争手
6． 6． 竞争产品服务相较种产品服务特优点缺点什？
通分析找出产品服务相竞争品优点足（见表52）制定效策略进步突显优点采取措施改善足时需吸收竞争品优点
7． 7． 否正提供满足客户需求正确产品服务组合？
客户什购买产品服务第二章客户分析中做详细讨现正产品服务客户者前客户做进步访谈调查深入解产品服务会意想惊发现新需求动新市场机会等等记住：没十全十美东西没成变事情产品服务全部满足客户需求时客户需求会时变化恰恰正切提供诸改善创造机会
8． 8． 计划产品服务进行改善？
概会听产品服务竞争手产品服务改变变陈旧时丧失竞争力想方设法产品保持新客户持久吸引力根获关市场客户竞争品信息计划产品服务做持续改善
9． 9． 正计划什新产品服务？
应该开发新产品服务改善原产品线？理什？否已做充分市场调查？忘记新产品服务开发强营销理否会浪费资源投资获
10． 10． 产品服务列出五种新途
重新包装产品者老产品新途会开创新营销机会量营销收获老产品老服务新应时产品服务重新包装重新定位吸引更广泛市场者现市场做进步渗透
客户供应商销商关士产品服务途进行交流探讨回答挖掘出明天销售新途
51 产品服务分析表
产品服务：
特点什？
带样利益？
处生命周期段？
？
交易？
产品服务途什？
竞争品代品什？
表52 产品服务表
产品服务
公司
竞争者
目标市场
性特色
设计
质量
价格
包装
位置
递送
踪服务
广告促销
效性
方便性
性
服务
担保
产品服务独销售特色什？
什产品服务竞争品区开？答案：差化定位
目树立种市场形象种感知认产品服务某东西特色产品服务差异化正确定位帮助做切例英国贞女航空公司伦敦香港班机配裁缝美容师裁缝客尺寸传真香港客飞机时衣服美容师提供美容信息修指甲许航班提供电影冰淇淋时特安排生日蛋糕新婚香槟途中婚礼仪式该航班头等舱客安排希思机场摩托车豪华轿车接送切竞争手英国航空公司区分开宝洁公司洗衣粉中推出9品牌：汰渍快乐圭尼德希波尔德洁佛象牙雪奥克雪伊拉种创造品牌战略建立洗衣粉中利益汰渍强力洗净污渍象牙雪9944纯洁中性尿布孩衣服波尔德带柔软剂洗衣粉清洁柔软带静电德希体现宝洁价值进攻顽固污渍价格极低
产品服务差化包括：
l l 特色
l l 质量
l l 式样
l l 致性
l l 耐性
l l 性
l l 设计
l l 包装
l l 价格
l l 广告促销
l l 递送交货
l l 方便性
l l 售服务
1． 1． 特色
特色指产品服务基功某增补许公司产品增添新特色方面拥起创造力率先推出某价值新特色疑效竞争手段日公司成功关键素断相机汽车计算器录机等产品增加特色
假想产品日做样增加新特色应该接触前客户询问列问题：觉种产品样？喜欢方？喜欢方？否增加什特色更满意？样特色？种特色愿意付少钱？客户提特色觉样？
时考虑特色少需关系否收回成利图推出种特色需长时间竞争者否会模仿特色等等
2． 2． 质量
质量指产品特性中水优质产品高价出售时获较重复购买客户忠诚口碑果想方面建立相竞争手产品差异优势必须制定相应政策确保产品质量具较高稳定性相较低变异性保持高水
阅读材料 速度质量
现代激烈商业竞争环境质量速度决定企业否竞争力否生存两项关键性指标二者统起高质量产品服务够抢竞争手前快速反应？
美国种做巴德里治（Baldrige）国家质量奖许专注质量公司发现争取该项奖会努力争取项奖便帮助企业提高质量意识实际公司IBM摩托罗拉公司甚坚持求供应商申请该项质量奖提高作业流程质量意识
方面企业创新速度越快者完成订单交货越早获越高客户忠诚度问题高级门协调质量速度？质量重点事情做速度指行动竞争手快会会导致欲速达？
事实保证质量压缩时间致矛盾追求中项会强化项重视时间助家公司发现质量问题部分流程质量问题表现时间浪费材料零部件信息时工作必须返工客户访问客户解决问题等迅速入市场公司提高作业流程质量（新产品工程设计生产完成）实现
巴德里治质量奖申请书中没明确时间求获奖者提缩短时间获奖关键美国国家质量坛摩托罗拉公司董事长提处理客户订单需时间44天降100分钟时产品良率急剧降位奖施乐公司David Kearns谈公司新产品开发时间缩短60
事实新产品开发速度快公司高质量产品闻名公司田新车开发速度快公司产品质量闻名电脑业康柏飞机制造业波音软件业微软样
产品质量速度携手进完全素优异质量观企业什特点：
1． 1． 公司作整套流程
企业高级企业作整套组织机构控制体系追求质量速度企业作整套事情做流程集合产品质量认真公司提出问题：流程什？界面里？做流程更？果基步骤做步骤省略？
2． 2． 评估流程
企业必须够评估某流程改善接单出货工程设计现场操作摩托罗拉评估流程时间周期测评产出率产品差异样认真例开发新产品时候构思产品刻已开始计时
3． 3． 目标跨部门协作
企业组织方式通常便行政理销售员位套报酬制度工程师位套报酬制度客户会想种方式组织供货商希业务关员销售员工程师单位似目标工作公司员工问题时着手提高质量缩短时间客户满意常常促公司提高质量缩短时间目标
4． 4． 授权予员工
高层领导支持提高质量缩短时间第件衡量种支持？员工衡量高层投入程度指标：否放手员工发现问题解决问题理新流程？
巴德里治质量奖评分标准涵盖面广质量技术专业性计划领导力等理层特征涉申请者七类分：
1． 1． 领导力
2． 2． 信息运分析
3． 3． 策划计划
4． 4． 力资源运
5． 5． 流程设计控制
6． 6． 数量结果
7． 7． 客户满意度
样标准速度客户反应力评奖质量速度相辅相成没高质量作业流程法取更快客户反应速度发现作业流程中质量问题方法测量分析时间周期公司祈质量压缩时间提高速度取高质量途径
3． 3． 式样
式样指产品予客户视觉感觉效果具创造某种难效仿独特性优势赋予产品性产品起生命似引注目性化式样总会吸引批顾客例时装业新式样时会引发新潮流
4． 4． 致性
致性指产品设计预定标准吻合程度日制造商享高质量信誉重原产品具高度致性日汽车誉合适完美产品两特点愿意购买
5． 5． 耐性
耐性指产品然条件者重压条件预期寿命数客户言耐性非常重产品属性
6． 6． 性
性指定时间产品保持坏性客户总想避免产品损坏修理带便花费必须做相功夫确保客户产品性足够信心否会转竞争产品代品
摩托罗拉奎萨分布生产卫星接收器产品中100件141处缺陷松收购缺陷减少100件6处客户抱怨减少110公司担保责降110
7． 7． 设计
设计指客户求出发影响产品外观性全部特征组合公司角度设计良产品应该容易生产销售客户角度设计良产品应该令愉快时容易
阅读材料 布朗十设计原
迪特尔·拉姆布朗公司设计师提出设计十特点：
1． 1． 设计创新
2． 2． 设计增强产品效
3． 3． 设计美学观念
4． 4． 设计体现产品逻辑结构形式符合功
5． 5． 设计谨慎
6． 6． 设计诚实
7． 7． 设计耐久
8． 8． 设计具体容融起
9． 9． 设计具生命感
10． 10． 设计简约设计
8． 8． 包装
包装产品成功外衣绝数购买决定中包装促成销售意味着产品包装市场营销计划中重部分产品包装特色性竞争品中显著区开抓住客户目光
9． 9． 定价
价格客户愿意够产品服务支付金额价格产品服务特色质量服务利润公司形象等综合体现定价决策必须确保客户说价格合理竞争手说价格具竞争力公司言价格利润赚
阅读材料定价悖
价格产量成决定利润三关键素中价格常控制素家起改变价格着改变条件中获利
实际产量成行业价格更容易改变改变行业价格行会导致价格水潮水般起彼落超正常水定价必然会引发生产力扩张直价格压止低价格水会减缓生产设施更增加直价格提升起竞争会迫价格跌趋成者导致成扬接价格
提高价格结果外厂商追市场领导者样价格水会相提高然反竞争者新增生产力提供利条件充分利新增生产力竞争者必须挤进市场结果表面价格提高背实际价格降低种降价市场领导者损失代价提高价格暂时掩盖价格领导者利润萎缩情况总天价格领导者会做出保全市场份额决策时提高价格助长竞争者抢夺市场份额行肯定扩张生产力投资决策
短期竞争者追市场领导者价格导样市场领导者仅放弃提价行会损失部分市场份额长期果相径庭长期市场份额寡取决生产力利生产力充分性生产力否维持扩张总取决利润利润未利润预测影响
长远利润利润预测预计相成营业率基础某产业短期高价会促进生产力扩张扩张成功提供现金流量
果充足生产力基础具备低成时价格压低低足竞争者消投资新增生产力念头利然果提价保住充足生产力外旦实力进行投资增加生产力维持价格优势利样做新增生产力必须足够高负荷系数运行保证成水会超竞争者均成实际活跃技术领域里保持价格优势必须断扩张生产力竞争者相固定成较高变成较低话营运率变化会更加敏感什原导致短期价格跌产生较高营运率应该接受样条件保住相成优势理没现款损失竞争手更承受较低价格水新增产设施种情形
果拥新设施低成生产商新设施充分发挥力价格水合理仅样价格水维持相成优势先决条件相说更高价格会造成利相反高成生产商会希保持高价设法争取较高营运率
想诱竞争手接受改变相成行动竞争战略派场拥新低成设施生产商必须诱手相信力决心限制压低价格必话会价格压低成新设施维持行业均营运水事实确实力做点必通压价充分利新生产力算出类拔萃
拥较高成生产设备占着市场生产商务急手相信高价家处样抵消掉相成劣势者会觉必手相信通价格战挤掉市场偿失果诱手采非价格竞争手段手增添额外成新高效生产力优势长时间实现
短期战略真谛通种方式诱手接受较低营运率等手放置道相成障碍手百弊利长远战略真谛控制手扩充生产力进行资投资意愿拖延类投资决策确定素风险竞争措施已生产力投入运作竞争者带高均水利润
综述出结：
1． 1． 短期提价会加速新生产力引入降低市场需求减少行业长期利润
2． 2． 相说短期提价高成生产商带处低成生产商
3． 3． 降价成较低生产商言充分运生产力前利弊少
4． 4． 成低生产商说策量减降价幅度情况说服容许充分利生产力营运率利润付出代价
5． 5． 高成生产商策令相信市场份额长时间会变动保持实际行行业高价家处
然时率先确立高价实力强成低生产商便生产商未达优生产力种情形视市场高成生产商战略胜利
10． 10． 广告促销
流广告强力促销活动产品服务区开进建立起良品牌形象
案例 爱沙路伏特加
伏特加般认商业产品伏特加市场品牌偏忠诚者数量令吃惊基础销售形象产品瑞典品牌爱沙路1979年进入美国市场时令失销售7000箱1991年销售突破2百万箱爱沙路美国成伏特加进口商占领市场65全球销量增长快秘密武器目标营销包装广告爱沙路瞄准复杂技术型爬富饮酒者该伏特加瓶子体现众瑞典形象该瓶子成雕成天天广告中心著名艺术家沃霍尔哈林沙夫已爱沙路设计广告瓶子形象广告中引注目
11． 11． 方便性
方便性指产品服务易获性包括点时间订货付款便利性
12． 12． 售服务
售服务强产品服务差素包括送货安装客户培训客户咨询维修等
产品定位公司产品服务进行设计目标客户心目中占独特价值位置产品定位须清晰明确突出价值具特色目标市场产生震动差异性避免定位低定位高定位混乱定位怀疑等错误例强生公司强生婴沐浴露推出泪配方强调包含独泪配方纯净温水绝刺激宝宝未发育完善眼睛泪腺题非常明确解决妈妈孩子洗澡时难题宝洁公司舒肤佳健康沐浴露突出功抑制引起皮肤感染汗臭细菌含迪保肤抑菌成份助皮肤健康适合生活水提高健康需求海家化公司六神强调含麝香等名贵中草药效祛痱止痒香味清新效汗味塑造炎热夏天带清清凉凉感觉
产品定位策略许常见定位策略：
l l 特色定位
l l 利益定位
l l 定位
l l 者定位
l l 竞争者定位
l l 质量定位
l l 价格定位
公司产品定位时避免定位错误：
l l 定位低：公司发现顾客产品模糊印象顾客没真正感觉什特处该品牌拥挤市场象牌子百事乐1993年引入清爽科里斯托百事饮料时顾客没特印象没弄清楚软饮料中什重利益
l l 定位高：买该产品解十分限例顾客认蒂万尼公司生产5000美元钻石戒指事实生产接受900美元戒指
l l 定位混乱：顾客产品印象模糊清种混乱题太致产品定位变换太频繁致
l l 定位怀疑：顾客发现难相信该品牌产品特色价格制造商方面关宣传
产品服务组合分析：坏产品服务
紧必须知道什产品服务公司赚钱？什产品服务正导致赔钱？现产品服务组合进行分析找出坏产品服务
助BCG产品组合模型达目：
家公司取成功必须拥增长率市场份额相产品组合组合构成取决现金流量衡高增长产品需现金投入获增长低增长产品应该产生量现金两类产品缺
产品现金流量取决四条规：
l l 利润率产生现金市场份额决定高利润背必然高市场份额种现象常见验曲线效应解释
l l 想取增长必须投入现金扩充资产维持市场份额需现金增量取决增长率
l l 必须努力争取甚购买高市场份额购买市场份额需增加额外投资
l l 没种产品市场会限制增长增长放缓时回报日否永远想获回报时决现金回报度返种产品
高市场份额低增长产品称作金牛（cash cows）产品产生量现金通常超维持市场份额需投资超额部分现金必应返产品实际果回报率超增长率限制返现金非回报压低
低市场份额低增长产品狗（Pets）狗类产品会账面利润维持市场份额必须获利润重新注入产品会什现金盈余质类产品果变现留手中毫价值言
产品终变金牛变狗项产品价值增长放缓前取领先市场份额位
低市场份额高增长产品问号（question mark）产品需投入总超产生现金提供现金会落死亡现金果维持市场份额话旦增长停止旧狗问号类产品需量现金投入购买市场份额成市场领先者前低市场份额高增长产品直种负担种产品需巨额现金投入身产生现金
高市场份额高增长产品明星（stars）种产品总会账面利润定产生需全部现金然果明星够保持领导位增长放缓投资需求消失会成棵摇钱树明星终会变成金牛产生量高利润率十分稳定安全现金回报现金回报投资产品
市场领先位早取维持增长放缓天获回报会非常丰厚果足够现金话增长阶段获取市场份额进行投资方法极取市场份额增长伴市场成长利润率会市场份额增加提高高利润率采较高财务杠杆会安全造成影响形成利润水产品支持正常增长带较盈余投资回报惊
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ★ ？
明星 问号
X
金牛 狗
增
长
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ + ？ 负
现金流量中等 现金流量
正 X +
现金流量 现金流量中等
增
长
佳现金流量图
明显企业需产品组合家公司需投入现金产品时够产生现金产品项产品终应该成摇钱树否文值
具备合理产品组合元化公司发挥优势真正抓住增长机遇合理产品组合中
l l 高市场份额高增长明星未保障
l l 金牛供未增长需资金
l l 增加投入问号转变明星
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ？
X
增
长
成功结果
狗类产品需象征着失败说明企业没增长阶段取市场领导位者没时撤退时止损
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ？
X
增
长
灾难性果
根BCG模式现产品服务加分类填表53
表53 产品服务组合分析
产品服务
盈利亏损情况（元）
1． 1． 金牛类
2． 2． 明星类
3． 3． 问号类
4． 4． 狗类
新产品开发
新产品公司活力源客户需求变化影响产品生命周期里变化速度产品组合充满生机潮流必须断通提供新产品更新产品组合
公司言新产品种专利带技术创新产品公司首次进入建立市场新产品现行产品线增补品现行产品改进更新原产品市场定位等
果公司想开发述种新产品必须考虑面问题：
1． 1． 新产品开发面挑战
激烈竞争市场条件开发新产品承担风险统计包装消费类产品新品开发失败率80失败原纳起：
公司部素：
l l 新产品推出前没做市场调查调查足够
l l 创意市场规模估计高
l l 实际产品没达设计求
l l 产品市场定位错误没开展效广告活动产品定价高
l l 产品开发成高预算新品开发代价太高
l l 资金短缺
l l 竞争手激烈反击超事先估计
公司外部素：
l l 竞争激烈市场细分成碎片众化市场种产品较销售量较少利润
l l 行业身特点新产品构思空间极限
l l 时行政法规限制产品创新速度受限制
l l 种新产品推出竞争者会快速进行模仿致假仿造品泛滥缩短产品生命周期缩短降低新品开发吸引力
l l 新品开发时限缩短：许公司时样新产品构思终胜利者属行动迅速公司
阅读材料 时间新产品开发
家公司果快手三倍速度推出新产品获取极竞争优势天相西方竞争手行业日制造商方发展：背投式电视机领域日制造商新产品研制时间美国制造商13注塑模具定制方面日公司开发时间美国竞争者13开发成13汽车制造业中日公司开发新产品时间美国德国竞争手12员工数者12
快速创新领先日制造商推出系列组织性技术组织技术够恰处配合弹性制造方法：
1． 1． 制造程中日公司十分强调缩短作业周期进行批量生产产品创新方面偏爱幅度新产品加改进新产品推出频率较高相西方制造商次会较改进新产品问世频率较低
2． 2． 产品开发工作组织方面日公司采跨职合作工厂单元方式部分西方公司中新产品开发活动职中心执行
3． 3． 生产安排方面日工厂强调现场员职责新产品开发安排分权出辙两方面工作西方公司做法繁文褥节集中安排策划踪
种基时间竞争优势匹敌家空调器例子展示日渐进方式推出更技术创新力说明改进短短年中积累成卓越产品日公司空调器技术创新方面美国手快4倍技术水日产品领先美国产品710年
妨1975~1985年间三菱电机生产三匹热泵变化情况1975年1979年家公司金属板工艺作改进外没做什改进金属板工艺目定程度提高电效率更降低原材料成1979年公司产品技术水致美国竞争手相然时起日树立领导位进拉美国手差距
1980年三菱推出第项重改进：集成电路控制温度调节周期新产品年公司微处理器代集成电路增加两项重革新提高顾客需求两项革新中第项速接氟利昂道老式产品（包括美国产品）中氟利昂道铜制成剪裁合适长度弯曲焊接清洗充入氟利昂工需高超技完成项工作进生产出台空调器日速接氟利昂道取代种预填软接行第二项革新配线简化老式产品（包括天美国产品）中台空调里面六种颜色连接线微处理器发明两根中极性线路连接行
两项革新没提高产品效公司意相反革新目制造更加易安装更加产品扩销售提升需求正革新缘家电零售商售出新产品承包厂轻易进行安装
1982年三菱推出新款空调器提高性技术改进款产品特色高效率旋转式压缩机取代落伍复式压缩机冷凝器带散热片衬导热效果更系统衡发生变化电子线路改变结果机器效显著提高
1983年三菱产品添加传感器加强微处理器运算力更采电子方式控制冷热循环进步提高效
1984年三菱推出款新产品款产品安装换流器效提更高换流器产品增加电子部件异步方式控制马达转速急剧提高产品效率
采基时间创新三菱空调器产品焕然新创新慢慢积累稳步提高整体说创新三菱条跑道日公司全球家空调器产业中取技术领先位
直1985年家美国空调器生产商否家热泵中采集成电路争休长达4~5年产品开发周期必须等19891900年完成项革新美国公司落日公司达10年久面种情形家美国空调器公司波逐流许失领先技术创新位美国制造商样决定日竞争手里购买需空调器部件
2． 2． 新产品开发组织安排
许新产品开发成功案例研究表明两关键素起决定性作：首先快速反应跨职工作组次高理阶层强支持
跨职组开始参研究开发工程制造采购营销财务样新品开发效进行例日新产品开发成功程度益采跨职组工作
案例 跨职团队
90 年代伊始克莱斯勒公司仅仅拥两条利图生产线型货车吉普车条轿车卡车生产线已时公司急需新具竞争力产品面着生死攸关决择改革新车研制流程研制时间4~6年缩短39月
公司传统做法新概念车选型设计零部件加工组装切部班精细算采纳时间竞争机制辆新车研发台数百组成团队开始起工作包括供应商获相信息团队职集中起破部门办公室间隔阂促成更广泛直接交流支新车研制队伍名副总裁统指挥确保工作受陈规陋推诿扯皮阻碍
研制LH型车台团队中克莱斯勒首先采种方法LH系列面世车型极者（Interpid）远景（Vision）纽约豪客（New Yorker）君王（Concorde）前项目相研制队伍少花25时间节约30投资赢潮评赢型货车克莱斯勒新车型订单
外开发时尚型轿车霓虹程中克莱斯勒样种方法结果霓虹研制31月
3． 3． 新产品开发程控制
新产品开发分八阶段：创意产生创意筛选产品设计营销战略拟定商业分析产品开发试销全面推市场
创意产生：客户雇员供应商贸易行业协会甚竞争者新产品创意源通客户雇员者供应商进行调研客户中间展开新产品创意竞赛阅读行业出版物出席贸易展览会者观察竞争者行动等方式获新产品创意
阅读材料 创新动力源泉
项成功背创新踪影某项创新成行业突破性进展时市场腾飞然公司里数创新事业失败告终缺乏系统性开发新创意流程公司分赖机性灵感
事实创新培养采系统方法需天夫俗子产生突破性构想需构思新创意演进方法客户发现程序该程序测试挑选新创意
家公司定期种机会描绘立方体三根轴分代表某类产品潜者产品潜途带客户处方格代表种机会找出空白方格构思弥补空白产品利立方体公司找创新机制方前进
体察客户历找出满意方指客户询问需什知道答案少预知行解激发购买行初始情绪没客户预计种独特新产品愿意付少钱做表达心中满满引导找出创新机会激发新创意重现产品某特定足更广泛意义客户满 例暇产品产生挫折感产品便者未产品中获属感满背景探讨客户目前提供产品服务
解满客户面面做深入交流务必真实环境中作实接触客户居住生活娱乐方产品样做目仅仅接客户更体察客户历做点必须走出公司前线亲身体验般客户销售服务程中历获宝贵信息刺激产生新想法
客户方式买东西事实研究整购买程制造业中产品设计制造原料采购购买行产品接受存放安装维修达期限回收消费性行业中观察客户购买产品清洗丢弃解客户实际产品否会常忽略产品说明书擅更改方式发现始料未产品新途定义产品质量确认产品否性优异
解客户全程历中找线索尝试产品捆绑销售缩短产品需时间更直接提交解决方案样根找出新产品价值定位必质量成时间做权衡取舍种取舍视理然
勇面创新挑战述求投入量精力面巨挑战新创意易挥必须断克服障碍获批准漫长程常常构想化常物
接客户第手资料资料知高高验形成想法实际定差距实说协助前线员倾听客户底说什跳出框框作决策会更容易然高级需更敢风险想法付诸实施
突破性创新者创意产生阶段需理高层支持参承担创新风险责时会发现世根没完全成熟需发展公司创新公司会断获成长
创意筛选：筛选目早发现放弃错误创意公司目标战略资源相致创意获保留
产品设计：筛选创意转化成产品产品设计
营销战略拟定：新产品拟定初步营销战略包括目标市场规模结构行计划产品定位销售量市场份额开始阶段利润目标产品计划价格分销策略第年营销预算预测长期销售量利润目标时间销售策略组合等等
商业分析：新产品预测销售量成利润进行评估判定否具商业价值
产品开发：旦通商业分析测试研发工程部门会实体产品制造出
试销：试销目够获价值信息包括购买者销商营销方案效性市场潜力等等重点测试次数选方式
全面推市场：试销成功步产品全面推市场程中特注意产品推出时间点目标市场选择市场导入策略配合广告促销活动新产品首次展示里公司必须分销促销目标准希购买群体
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期阶段产品需营销财务制造购买事战略
产品发展历四阶段：引入期成长期成熟期衰退期技术素竞争素客户需求变化产品生命周期阶段转换速度产生影响图51示相应销售利润生命周期见图52
引入期：产品引入市场时销售缓慢增长时期阶段产品引入市场支付巨额费致利润存
成长期：然新产品已市场迅速接受销售开始迅速增长客户产品解更着销售量增加利润快速增长没竞争压力阶段产品创造利润
成熟期：产品已数购买者接受产品变非常熟悉时许竞争者加入进抗竞争营销费日益增加时保持产品新颖紧潮流必须推出该产品新型改进型利润保持稳定出现滑
衰退期：着技术进步需求改变生命周期推进产品开始衰老时销售降趋势增加利润断降终产品市场淘汰
销售
销售利润
成长期 成熟期
利润
引入期 衰退期
时间
引入 成长 成熟 衰退图51 产品生命周期阶段 图52 销售利润生命周期
产品产品阶段持续时间会出现差时尚产品引入期衰退期时间短般周月产品般花年时间达成熟期部分产品样保持成熟期时间般年
产品生命周期中营销战略：
1．引入阶段：阶段销售量少分销促销费高公司亏利润低需量费吸引销商促销支出占销售额高率需高水促销努力便告诉潜购买者新知道产品引导该产品产品通零售网点获分销公司目标应该迫切购买者
推出新产品时战略供选择：
快速撇脂战略 高价格高促销水方式推出新产品公司采高价格单位销售中获毛利时公司花费巨额促销费市场说明然该产品定价水高确物值高水促销活动加快市场渗透率采战略假定条件：潜市场部分没意识该产品知道渴该产品力价付款公司面着潜竞争想建立品牌偏
缓慢撇脂战略 高价格低促销方式推出新产品推行高价格回收单位销售中毛利推行低水促销降低营销费两者结合市场获取量利润采战略假设条件：市场规模限数市场已知道种产品购买者愿出高价潜竞争迫眼前
快速渗透战略 低价格高促销水方式推出新产品战略期公司带快速市场渗透高市场份额采战略假设条件：市场市场该产品知晓数购买者价格敏感潜竞争强烈着生产规模扩制造验积累公司单位制造成会降
缓慢渗透战略 低价格低促销水推出新产品低价格促进市场迅速接受该产品时公司降低期促销成实现较净利润公司确信市场需求价格弹性高促销弹性采战略假设条件：市场市场该产品知名度较高市场价格相敏感潜竞争
阅读材料竞争周期
种新产品言竞争迟早会发生
l l 开始新产品厂商唯供应者拥100生产力该产品全部销售竞争开始渗透新竞争者已建立生产力市销售竞争者陆续登场市场领导者生产力份额销售份额开始降竞争者见竞争风险常常采低市场领导者价格方式进入市场着时间推移领导者关见相价值降引起市场领导者溢价降
l l 快速成长阶段生产力发展快引起周期性降发生时该行业剩力会驱毛利降驱正常水时新竞争者愿意加入竞争已参加竞争公司努力巩固位样生产力份额市场份额趋稳定
l l 市场份额稳定进入产品已成商业竞争时期时购买者支付商业溢价厂商赚均投资报酬率时公司退出竞争市场份额处支配位领导者说决定离开进步扩市场份额者放弃市场份额逐步推出领导者历竞争周期阶段时果想成功面种新挑战面前必须制定新定价营销策略
图介绍竞争周期阶段
100
市场份额
生产力份额
生产成
溢价
唯供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出
竞争周期阶段
2．成长阶段：成长阶段标志销售迅速增长规模生产利润机会吸引新竞争者进入市场需求断增长时产品价格维持变略降公司维持等促销费水稍微提高满足竞争继续培育市场销售高速升促销费销售额率断降
阶段利润增加促销成量销货额分担着生产验增加产品单位制造成价格降更快
成长阶段公司维持市场成长采取列战略：
l l 公司改进产品质量增加新产品特色式样
l l 公司增加新式样侧翼产品
l l 公司进入新细分市场
l l 公司建立新分销渠道
l l 公司广告目标产品知名度建立转移说服购买者接受购买产品
l l 公司适时候降低价格吸引求低价供应层次价格敏感购买者
3．成熟阶段：产品销售成长率达某高点开始放慢进入相成熟阶段销售成长率减慢整行业中生产力剩力剩导致竞争加剧竞争者更加频繁减价标价方法销售增加广告扩贸易购买者交易机会找出较产品式样侧翼产品增加研究开发预算步骤意味着某利润侵蚀较弱竞争者开始退出该行业位牢固竞争者组成基点获竞争利益
成熟阶段许公司会放弃弱势产品认办法资金投入更获利力产品新产品事实种忽视新产品低成功率老产品高潜力做法阶段营销战略应考虑市场改进产品改进营销组合改进等方面
l l 市场改进：公司通努力非者转变该产品者进入新细分市场者争取竞争者客户等策略扩品牌数时公司努力客户更加频繁该产品者介绍该产品新途提高该产品率
l l 产品改进：包括质量特色式样改进质量改进注重产品特性——耐性性等特色改进注重增加产品新特色——尺寸重量材料附件等扩产品功性安全性便利性式样改进注重增加产品美学诉求
l l 营销组合改进：指价格分销广告销售促进员推销服务等方面采取改进措施刺激销售
4．衰退阶段：数产品销售终会衰退中原技术进步客户偏转移者竞争加剧
时公司采战略：
l l 增加投资处支配位利竞争位
l l 行业确定素明朗前保持原投资水
l l 公司选择降低投资放弃希客户群体时加强利图客户需求领域投资
l l 利方式放弃市场份额便快速回收资金
阅读材料 产品否长盛衰？
产品走灭亡果找出产品潜问题注入新活力完全做已成熟期产品永葆青春长盛衰例宝洁公司声称根存产品生命周期概念指出象牙牌佳美牌等品牌产品青春旧久衰
面诊断检核帮助增加成功改进产品机会：
1． 1． 确定产品放弃销量降原：产品放弃资源足？理差？客户价值？
2． 2． 检查宏观环境否助产品返市场性现产品期公司应探索否变化环境改进产品
3． 3． 检查产品名称客户传播情况品牌名称传播产品特性应简明产品体现出品牌名称方式竞争产品关系体现某容
4． 4． 探求否开发潜市场竞争中优势劣势种放弃产品果想介绍前者果产品怀旧价值竞争者没办法特定新产品市场中竞争性分析应该确切揭示竞争者关系
5． 5． 审查客户增值价值通环境变化监察公司许会发现机会已处衰退产品重新赋予生机宏观环境力量趋势提供机会
应该产品重返市场永葆青春战略简单便宜快速提供高报酬率
案例 医药产品生命周期理
产品企业孩子企业理者希长命百岁公司带更利润医药界目前拜耳阿斯匹林实现愿已106岁充满活力断发展没表现出衰退迹象然什国药厂费九牛二虎力搞出新产品兴奋已似中年子抱金娃娃然动力量推市场希快速回报想事愿违产品快走完生命旅程寿终正寝呢？
什企业产品生命周期长企业产品生命周期短呢究原外三基素第产品身素产品身没生命力先天足第二企业产品生命周期理善天营养调教良第三外界社会控素影响里暂时排产品身先天素外界社会素谈重点研究企业产品生命周期理天素延长产品生命周期增加企业贡献
产品生命周期四阶段引入期成长期成熟期衰退期(图1)产品基生命周期曲线该产品利润曲线出引入期公司投入阶段毫利润言公司亏损成长期成熟期公司获利润衰退期利润断降见务延长成长期成熟期时间延缓减慢衰退期降速度获两条新生命周期曲线——循环循环型(图2)扇型(团3)两种形式企业梦寐求产品生命周期曲线
图 图二 图三
什样方式产品生命周期曲线图2样呢第二驼峰样出现呢办法实简单两种方法：产品进入生命周期衰退期时公司行业该产品采新营销组合销售量次幅度提高获更利润延长产品生命周期国产环丙沙星注射液零售价40元左右降低15元左右缩市场销量较提高二开发新市场产品某区进衰退期时企业延长该产品生命周期采未开发区进军达延长产品生命获利润目种形式外资企业进中国市场常见手段欲达目治疗高血压第代ACEI类药硫甲丙脯酸国外已走成熟期市场萎缩利润减少时该公司决策者决定产品入中国等未开发世界市场产品第二次生命药品外中国汽车业种现象桑塔纳夏利捷达外国抱着样目中国实现延长淘汰车型生命周期梦想创造第二销售利润驼峰
图3样扇型生命周期曲线实现呢企业理者希产品够拥图3样生命周期停努力思考面生命周期四阶段逐加阐述探讨实现愿行办法
引入期：医药产品引入期需高水促销努力达：(1)告诉医生患者新知道新产品(2)引导该产品(3)快速建立销售通路进入医院药店医药产品引入期国外药厂采先推出创造概念然利专家影响学术支持媒体广告医药代表推广家接受概念接受概念相配套产品样例子杨森公司叮啉推出胃动力诺华公司洛汀新推出高血压肾保护拜耳公司拜心通控释片推出T／P值概念建立起概念产品必然联系医生病接受概念时接受产品阶段采快速掠取战略高价格高促销水方式推出新产品
成长阶段：医生病已接受公司推出概念产品时仿制品登场进入竞争角色阶段标志销售迅速增加成长阶段公司维持市场成长时加强竞争位通常采营销战略：(1)进入新细分市场尼莫输液原原发性蛛网膜腔出血细分市场外伤性蛛网膜腔出血细分市场(2)公司进入新分销渠道医院处方药销售药店非处方药销售史克公司泰胃美中(3)公司广告目标产品知名度概念推广建立转移说服医生开处方患者动买药(4)公司销售利价格调整吸引更者(5)产品包装剂型改进双黄连口服液100ml瓶装改10ml 支包装
成熟阶段：产品销售成长率达某点放慢步伐进入相成熟阶段分：成长中成熟稳定中成熟衰退中成熟三阶段销售成长减缓整行业中生产力剩竞争加剧双黄连口服液全国70厂家进行生产竞争严重许公司感已力时会放弃成熟产品发展新产品种忽视新产品低成功率老产品高潜力做法阶段应该系统考虑市场产品营销组合改进战略
1．市场改进战略公司通三方法扩产品数(1)转变非断说服医生病该产品(2)进入新细分市场(3)争取竞争手顾客市场改进战略中奥心血康成熟阶段采进入新细分市场心脏保健OTC药品方进军1998年销售额1997年销售额期新台阶销售10年衰国产典型产品抗高血压药洛活喜中国市场1996年开始成功转变非战略争取竞争手顾客战略两种战略方法配合力促销手段成目前中国市场抗高血压药中钙离子拮抗剂第品牌
2．产品改进战略实现图3样扇型产品生命周期曲线关键产品改革战略通改进该产品特征吸引新户增加现行户量改善销售相产品稍作改动次推出产品次推出采种战略形式：
(1）质量改进战略：目注重增加产品身功特性安全性性口感等常更强更更等术语进行广告宣传国外青霉素需作皮试需作皮试安全性更高某药厂提出双黄连口服液改进质量口感更童易接受
(2)特点改进战略：目注重增加产品新特点扩产品新适应症新理安全性成熟老产品新面孔推市场注入新活力成功典范百年老药阿斯匹林发明时作解热镇痛药年解热镇痛药市场竞争严峻市场份额非阿斯匹林类解热镇痛药抢占关键时刻通研究发现剂量阿斯匹林抑制血板凝集预防冠心病心肌梗塞成功进入新细分市场目前剂量阿斯匹林成功进入癌症预防药市场阿斯匹林生命断延长成功例子钙离子拮抗剂硝苯1968年发明时作治疗冠心病药物销售16年1984年研究发现扩张处周血治疗高血压中效果明显进入高血压巨市场产品生命延续例子目前家讨美国辉瑞公司伟哥研制做冠心病药床试验中发现疗效佳公司产品宣布死刑产品说意味着未市结束生命周期时发现新特征治疗勃起功异常产品起死回生创造目前医药史销售奇迹杨森公司推出复方达克宁原达克宁基础增加抗炎特点史克公司推出康必治疗重感目外巩固促进康泰克感市场位延长生命周期通产品特点改进优点：
a新特点公司建立进步领先位形象
b．新特点迅速采研究费非常少
c．新特点够赢某细分市场忠诚
d．新特点够公司带免费公众化宣传
e新特点会销售员分销商带热情
(3)剂型包装改进战略：目注重厂家获独特市场性获忠诚度改进增加疗效方便种例子医药界硝苯普通片剂1日3—4次缓释剂1日2次目前控释片1日1次断发展阿斯特拉公司博利康尼片剂喷雾剂型国中药原汤剂目前胶囊剂微丸剂某公司风湿液100ml装改10ml x 6支礼品装采战略成功实例
3．营销组合改进战略成熟产品营销组合产品理者应该努力通改进营销组合素刺激销售寻找刺激成熟产品销售方法中应营销组合中非产品素进行考虑发问寻找答案关键点：价格分销 广告销售促进员推销服务考虑进行合理效调整利杨森公司达克宁史克公司康泰克中国陆成功分销渠道建立发展通路疏通细化发现城市市场饱偏远乡村市场处见杨森史克产品两家公司成功营销组合改进分销渠道战略胜利
通述成熟期战略综合产品量延长生命周期推迟衰退阶段创造更利润
衰退阶段：数产品形式品牌终会衰退市场份额降低销售额降低利润降低复方降压片四环素土霉素链霉素脑组织液等销售衰退原包括技术进步新产品代消费者药惯改变竞争加剧治疗作佳产品副作发现认知重视等进衰退阶段产品应该寿终正寝呢然然惜数公司尚未制订出种周密思考政策评估处理已老化产品相反感情起作
衰退期应采什样营销战略呢想首先应该建立辨认疲软产品制度该产品进行综合评估然确定营销战略该项战略包括逐步淘汰疲软项目逐步淘汰利润分销网点降低价格减少促销费研究否新生命点——新适应症新细分市场
产品生命周期营销活动决定变量公司营销方案适应变量说产品生命周期样遵循然必然周期发展规律公司选择营销战略结果起果品牌销售衰退理者应该断定该产品必然进生命周期衰退阶段应该审查企业采刺激销售全部办法修改顾客组合定位营销组合理者验明战略转变希时出该产品已进入生命周期衰退阶段结然根结决定步战略行动
品牌决策
品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开开发品牌产品需量长期投资特广告促销包装品牌点销售者购买者长期提供组特定特色利益服务品牌传达质量保证
1． 1． 品牌含义
品牌表达六层意义：
l l 属性：品牌首先带特属性例奔驰汽车表现出昂贵优良制造工艺精良耐极高声誉高出售价格快捷等公司利属性做广告宣传
l l 利益：客户终购买利益属性需转化成具体功利益奔驰汽车昂贵属性体现购买者财富身份位
l l 价值：品牌体现厂家价值感例奔驰汽车体现高性安全威信等该品牌营销者必须推测出寻找价值特定购买群体
l l 文化：品牌附加象征乐公司文化奔驰汽车表现组织效率高质量德国文化
l l 性：品牌代表公司性
l l 者：品牌体现购买种产品类消费者
品牌持久含义应该价值文化性
2． 2． 品牌忠诚度
种品牌市场力量价值相表现购买者品牌表现出忠诚度品牌忠诚度标准客户分五种类型：
l l 客户会转换品牌特价格原品牌忠诚
l l 客户满意没理转换品牌
l l 客户满意会价格转换品牌
l l 客户认识品牌价值予相重视
l l 客户愿该品牌做贡献
高品牌忠诚度公司提供竞争优势：高水品牌知名度忠诚度公司营销成减少客户希分销商零售商营品牌加强公司讨价价力该品牌极高认知质量公司竞争者卖更高价格该品牌信誉度高公司更容易开展品牌拓展激烈竞争中品牌公司提供保护作
品牌需仔细理致价值降低着时间推移品牌需断维持改进包括知名度品牌认知质量功积极品牌联合等等求断研究开发投资技巧广告出色促销活动客户服务
阅读材料 全方位品牌理
着技术进步竞争加剧客户偏变化传统品牌正受方击 成攀升客户品牌忠诚度削弱时部分零售商已开始利品牌传统品牌竞争获取独特市场效益观察家甚预测传统品牌没落
然品牌会消失改变关品牌概念理模式 品牌决产品标记成绩骄品牌精心设计商业系统范围初原材料选择直延伸终户服务客户购买产品身完整体系
品牌成完整商业系统品牌理仅仅营销部门独立担品牌理需价值链环做出决策行动涉职部门贯穿整商业流程成公司整体战略核心种新理方法称全方位品牌理
全方位品牌理种形式：
1． 1． 某情况品牌理仅包括产品身涉整辅助系统例LEXUS INFINITI 类高档品牌通电器等中档品牌关客户服务信息系统中作量投资完善产品营销系统
2． 2． 情况GilletteLevi’s样千锤百炼知名品牌成功品牌扩展许相关产品品牌者材料更新营销投入广告促销成效更显著
3． 3． 品牌整零售系统身例The Body Shop进货加工出售（具特色The Body Shop）程产品身公司形象等重
种形式全方位品牌理两基素首先支持成功品牌必须加重资金资源投入投资力度重点相益彰仅仅增加广告预算够营者必须量投入广泛资源例利特研究方法分析消费趋势通制造辅助交互网络提供低成优质零售服务配置零售商信息处理系统降低存货成透新产品研制加强产品更新进程
全方位品牌理者切记述种种投资换张入场券表示资格参加场竞赛源源断资金投入难品牌战中取胜企业应该集中力量事三种具高杠杆效益竞争活动：
1．增强相关品牌系列效应
规模创造企业优势诀窍分散品牌系列投资开拓种定价销售渠道组合战略性投资全方位品牌理者关注单品牌必须注重系列品牌间相互关联影响法国化妆品欧莱雅（L’Oreal）例欧莱雅早意识新品牌竞争中需量研发资金投入五年时间里该公司研发预算增加倍举产生项重产品变革 —— 全新欧莱雅抗衰老复合物产品减缓皱纹形成扩张认护肤品项突破欧莱雅承受幅升研发费完全够费分摊整产品系列中价位市场种品牌欧莱雅首先Lancome品牌抗衰老复合物引进市场转入Vichy系列纳入Plenitude广阔分销网络创新取极成功换作单品牌话产生种相关效应
谓相关品牌关键相关性果毫关联品牌拼凑起进行理济事更会增加操作成散业务流程甚造成资源重复组合配置
考虑品牌起提高公司品牌系列价值时品牌理者必须两方面衡量现品牌否企业核心优势相吻合否创造价值潜力种方式品牌投资优先级划分：优势吻合创造价值高优势吻合创造价值低
2．利创新加强品牌组合
正欧莱雅验示企业创新日趋重种收购利润拓展等形式中占导位企业花零售商消费者方面费已堪负担消费者日俱增求易满足时候更难捉摸摇旗呐喊式品牌理已合时宜
真正创新非般营者想象样味加投资胡乱创造新品牌合算品牌创新通三种方式进行：品牌定位品牌延伸深入改造
SmithKline 产品乐口滋（Lucozade）进行重新定位乐口滋度作治疗药物现目标转关心健康士尤运动员天乐口滋已成英国销量第非乐型饮料时联合利华成功Flora品牌欧美初健康直方植物奶油逐渐扩展覆盖健康油脂奶类制品知名品牌外争取时项技术发明商品化宝洁公司传统品牌飘柔洗发水进行改造重新推出二合洗发护发新品牌 —— 飘柔二合
3．增强客户零售商密切联系巩固品牌
客户越越关注长期服务关系带保证稳定种求促公司重新思考客户创造价值提供特殊产品服务
日游戏机制造商天堂发现已陷垂死挣扎市场 —— 竞争手零售店供产品陈列空间十分限制造商面挑战找新方法保持天堂品牌客户间密切联系公司发展两项新业务：创办天堂杂志年订费15美元份杂志月回收四万份读者信二设立电话专线游戏机策略900热线周均接受万电话事实证明两项活动成天堂客户密切联系强力工具作贯穿硬件软件教育产品研制客户服务等方面尤重杂志热线开客户新产品开发间直接交流渠道公司新产品销量预测误差控制10天天堂已成日盈利高年销售量达50亿美元成功企业
众品牌言重客户实零售商抵挡零售商品牌扩张攻势品牌理者必须设法零售商创造价值采取消极价措施加零售商利润例美国家领先办公品生产商家连锁超市合作开发新包装进货储存系统系统超市带附加利润超品牌商品种相互赖商业体系制造商保障品牌专卖零售商必须身利益出发双赢互利关系中制造商利润样会增长
整体商业系统角度时理品牌组合划分客户群策划零售商活动品牌理角色已成跨部门战略性工作通建立新合作伙伴关系改善职部门联系品牌创新全面品牌理已涉整体业务发展重新规划种情况品牌理者必须价值链环节做出抉择关注市场销售两方面
关品牌战略性概念意味着建立巩固发展品牌需付出前更高代价潜回报会更加丰厚真正致力创新品牌战略企业取长期效益否终市场淘汰
3． 3． 品牌化决策
品牌化决策程图53 示
品牌决策
品牌名称决策
品牌定位决策
品牌战略决策
品牌者决策
·品牌
·品牌
该品牌购买者谁？
·制造商品牌
·渠道品牌
·许品牌
产品应采品牌家族品牌？
应采种品牌决策？
品牌需定位？
·品牌名称
·通家族品牌名称
·家族品牌名称
·公司品牌名称
·产品线扩展
·品牌延伸
·品牌
·新品牌
·合作品牌
·品牌定位
·品牌定位
否应该产品制定品牌？
图53 品牌化决策程
品牌决策：公司决定否应该产品制定品牌天品牌化发展迅速致少产品品牌建立品牌付出成——包装费标签费法律保护费等果该品牌客户接受承担投资风险品牌销售者带诸处：销售者品牌名称商标产品独特特点提供法律保护通建立品牌忠诚度吸引忠实利公司客户销售者竞争中某保护规划市场营销时具加控制力品牌化助销售者细分市场强力品牌助建立公司形象公司更容易推出新品牌获销商客户信接受
品牌者决策：制造商品牌方面种选择：制造商品牌渠道品牌者许品牌般说市场制造商品牌趋占支配位型销商零售商业开发品牌中间商开发品牌首先利图次中间商独家专品牌区竞争者外制造商零售商通租客户拥魅力名称诸厂商创立名称商标著名物姓名等产品家喻户晓品牌名称谓许品牌
品牌名称决策：品牌名称种选择包括品牌名称通家族品牌名称分开家族品牌名称公司品牌名称具体采种命名方式取决产品身属性特点公司整体利益风险考量
品牌战略决策：方面公司五种战略选择：
l l 产品线扩展公司样品牌名称相产品种类中引进新项目容新口味形式颜色增加成分包装规格等
l l 品牌延伸公司决定利现品牌名称推出产品田利公司名称推出摩托车滑雪车割草机海发动机雪摩托受注意品牌名称予新产品认知较容易接受
l l 品牌公司类产品中引进品牌前面提宝洁公司清洁剂产品种9品牌
l l 新品牌公司新产品确定全新品牌名称
l l 合作品牌称双重品牌指两更品牌产品联合起
品牌定位决策：种品牌初市场定位适宜着竞争品牌推出削弱公司市场份额者客户偏转移公司品牌需求减少时公司重新定位例七喜公司品牌重新定位标榜生产非乐饮料获非乐饮料市场领先位
质量担保
质量担保指客户发现产品缺陷部分缺损时公司更换产品偿部分全部货款种保证质量担保效期限限
质量担保表示公司产品负责质量担保作种竞争优势种产品前法进行质量评估时质量担保减少客户疑虑
客户公司产生信质量担保产品性提供信息公司踪退回更换产品找出问题便进行质量改进提升充满竞争市场种质量担保帮助公司纠正错误留住更客户
包装
产品包装客户心中整体通包装产品创造出种新形象说包装产品吸引客户兴趣方面包装必须放首位
包装设计考虑列素：
l l 包装客户购买决定重？
l l 客户花少时间观察包装？
l l 产品包装否醒目吸引力？
l l 包装否适方式情感吸引？
l l 否竞争手包装更具特色者作更？
l l 包装清晰度提供信息否足够？
l l 包装否符合法律求？
包装需清楚说明产品什种品牌独特里竞争产品里信息
包装必须具列功：
l l 保护包装产品
l l 便销售员存储展示产品
l l 便客户携带保存产品
l l 便客户产品
l l 便客户处理利包装
包装产品时量避免列情况发生：
l l 产品留洁物
l l 客户难开包装开包装时遇危险
l l 包装材料易处理回收
l l 保障材料存安全隐患
l l 产品吸引方面未明显展示出
思考题
1 1 公司产品服务客户提供利益？
2 2 产品进行效定位？
3 3 助波士顿公司产品组合模型公司产品组合进行分析找出坏产品
4 4 发现价值创意？
5 5 运产品周期理公司现产品进行恰理？
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
导 言
傻瓜会做成笔生意然创造品牌需天信誉毅力
——戴维·奥格尔维
伟设计实验室产生伟产品营销部门产生
——威廉·达维
果变化中取优势获利润
——约瑟夫·熊彼
产品服务市场营销计划核心灵魂产品受目标客户喜爱市场营销计划成功性否市场营销计划难长期成功推销该产品事实市场营销计划核心应包括真正价值产品服务产品服务客户眼里必须明显特色者优点
采取准客户感受需求营销战略深刻理解目标市场市场需求衡量提供产品服务改变时产品服务开发新产品适应客户变化着需求
拥竞争优势产品服务竞争手产品服务解更时知道客户眼光产品服务利益
课程重点讨容：
l l 公司产品服务利益体现里？
l l 产品服务独销售特色什？进行产品服务差化定位？
l l 产品组合分析
l l 进行新产品开发？
l l 产品生命周期策略
l l 品牌决策程样？
l l 产品质量担保产品包装
产品服务利益什？
买利益想定正想卖买问题解决需愿满足种解决满足买产品服务利益（参见表51）
1． 1． 列出前销售产品服务清单
产品服务市场匹配起前必须清楚产品服务满足什需愿产品服务满足群定需愿时总知道什买买东西通调研出结
考虑种产品服务干种途满足干组需愿目标市场联系起会增加产品服务市场吸引力目标市场相联系购买理越越
2． 2． 种产品服务弄清楚核心途什？
满足客户样愿者需求？核心功什？
3． 3． 种产品服务弄清楚点：
现产品产品？已越初始阶段？继续该予更支持（财务事促销）放弃？产品服务生命周期什阶段？
4． 4． 否应该扩充前产品线？
时种产品销售会引起客户种产品需求批客户求种产品前产品线延伸值险老客户做交叉销售开发新客户容易
年四季现生产线提出问题新创意需目标市场做细心观察分析研究果想市场丢失必须客户需求变化市场环境变化老产品线断进行调整更新改造持续保持客户吸引力
5． 5． 产品服务竞争品代品什？
产品服务竞争品代品？分构成样威胁？应制定什样策略化解威胁确保产品服务竞争位？否中找出利机会进步提升产品服务竞争位？
否新发展机会（诸新技术市场需求变化等）导致满足市场需求愿新产品服务出现？
危险机遇显易见影响营素保持步唯途径保持警惕性常参加贸易商业展示活动便更详细握市场脉搏
果定期审查分析产品服务结构抓住机遇远竞争手
6． 6． 竞争产品服务相较种产品服务特优点缺点什？
通分析找出产品服务相竞争品优点足（见表52）制定效策略进步突显优点采取措施改善足时需吸收竞争品优点
7． 7． 否正提供满足客户需求正确产品服务组合？
客户什购买产品服务第二章客户分析中做详细讨现正产品服务客户者前客户做进步访谈调查深入解产品服务会意想惊发现新需求动新市场机会等等记住：没十全十美东西没成变事情产品服务全部满足客户需求时客户需求会时变化恰恰正切提供诸改善创造机会
8． 8． 计划产品服务进行改善？
概会听产品服务竞争手产品服务改变变陈旧时丧失竞争力想方设法产品保持新客户持久吸引力根获关市场客户竞争品信息计划产品服务做持续改善
9． 9． 正计划什新产品服务？
应该开发新产品服务改善原产品线？理什？否已做充分市场调查？忘记新产品服务开发强营销理否会浪费资源投资获
10． 10． 产品服务列出五种新途
重新包装产品者老产品新途会开创新营销机会量营销收获老产品老服务新应时产品服务重新包装重新定位吸引更广泛市场者现市场做进步渗透
客户供应商销商关士产品服务途进行交流探讨回答挖掘出明天销售新途
51 产品服务分析表
产品服务：
特点什？
带样利益？
处生命周期段？
？
交易？
产品服务途什？
竞争品代品什？
表52 产品服务表
产品服务
公司
竞争者
目标市场
性特色
设计
质量
价格
包装
位置
递送
踪服务
广告促销
效性
方便性
性
服务
担保
产品服务独销售特色什？
什产品服务竞争品区开？答案：差化定位
目树立种市场形象种感知认产品服务某东西特色产品服务差异化正确定位帮助做切例英国贞女航空公司伦敦香港班机配裁缝美容师裁缝客尺寸传真香港客飞机时衣服美容师提供美容信息修指甲许航班提供电影冰淇淋时特安排生日蛋糕新婚香槟途中婚礼仪式该航班头等舱客安排希思机场摩托车豪华轿车接送切竞争手英国航空公司区分开宝洁公司洗衣粉中推出9品牌：汰渍快乐圭尼德希波尔德洁佛象牙雪奥克雪伊拉种创造品牌战略建立洗衣粉中利益汰渍强力洗净污渍象牙雪9944纯洁中性尿布孩衣服波尔德带柔软剂洗衣粉清洁柔软带静电德希体现宝洁价值进攻顽固污渍价格极低
产品服务差化包括：
l l 特色
l l 质量
l l 式样
l l 致性
l l 耐性
l l 性
l l 设计
l l 包装
l l 价格
l l 广告促销
l l 递送交货
l l 方便性
l l 售服务
1． 1． 特色
特色指产品服务基功某增补许公司产品增添新特色方面拥起创造力率先推出某价值新特色疑效竞争手段日公司成功关键素断相机汽车计算器录机等产品增加特色
假想产品日做样增加新特色应该接触前客户询问列问题：觉种产品样？喜欢方？喜欢方？否增加什特色更满意？样特色？种特色愿意付少钱？客户提特色觉样？
时考虑特色少需关系否收回成利图推出种特色需长时间竞争者否会模仿特色等等
2． 2． 质量
质量指产品特性中水优质产品高价出售时获较重复购买客户忠诚口碑果想方面建立相竞争手产品差异优势必须制定相应政策确保产品质量具较高稳定性相较低变异性保持高水
阅读材料 速度质量
现代激烈商业竞争环境质量速度决定企业否竞争力否生存两项关键性指标二者统起高质量产品服务够抢竞争手前快速反应？
美国种做巴德里治（Baldrige）国家质量奖许专注质量公司发现争取该项奖会努力争取项奖便帮助企业提高质量意识实际公司IBM摩托罗拉公司甚坚持求供应商申请该项质量奖提高作业流程质量意识
方面企业创新速度越快者完成订单交货越早获越高客户忠诚度问题高级门协调质量速度？质量重点事情做速度指行动竞争手快会会导致欲速达？
事实保证质量压缩时间致矛盾追求中项会强化项重视时间助家公司发现质量问题部分流程质量问题表现时间浪费材料零部件信息时工作必须返工客户访问客户解决问题等迅速入市场公司提高作业流程质量（新产品工程设计生产完成）实现
巴德里治质量奖申请书中没明确时间求获奖者提缩短时间获奖关键美国国家质量坛摩托罗拉公司董事长提处理客户订单需时间44天降100分钟时产品良率急剧降位奖施乐公司David Kearns谈公司新产品开发时间缩短60
事实新产品开发速度快公司高质量产品闻名公司田新车开发速度快公司产品质量闻名电脑业康柏飞机制造业波音软件业微软样
产品质量速度携手进完全素优异质量观企业什特点：
1． 1． 公司作整套流程
企业高级企业作整套组织机构控制体系追求质量速度企业作整套事情做流程集合产品质量认真公司提出问题：流程什？界面里？做流程更？果基步骤做步骤省略？
2． 2． 评估流程
企业必须够评估某流程改善接单出货工程设计现场操作摩托罗拉评估流程时间周期测评产出率产品差异样认真例开发新产品时候构思产品刻已开始计时
3． 3． 目标跨部门协作
企业组织方式通常便行政理销售员位套报酬制度工程师位套报酬制度客户会想种方式组织供货商希业务关员销售员工程师单位似目标工作公司员工问题时着手提高质量缩短时间客户满意常常促公司提高质量缩短时间目标
4． 4． 授权予员工
高层领导支持提高质量缩短时间第件衡量种支持？员工衡量高层投入程度指标：否放手员工发现问题解决问题理新流程？
巴德里治质量奖评分标准涵盖面广质量技术专业性计划领导力等理层特征涉申请者七类分：
1． 1． 领导力
2． 2． 信息运分析
3． 3． 策划计划
4． 4． 力资源运
5． 5． 流程设计控制
6． 6． 数量结果
7． 7． 客户满意度
样标准速度客户反应力评奖质量速度相辅相成没高质量作业流程法取更快客户反应速度发现作业流程中质量问题方法测量分析时间周期公司祈质量压缩时间提高速度取高质量途径
3． 3． 式样
式样指产品予客户视觉感觉效果具创造某种难效仿独特性优势赋予产品性产品起生命似引注目性化式样总会吸引批顾客例时装业新式样时会引发新潮流
4． 4． 致性
致性指产品设计预定标准吻合程度日制造商享高质量信誉重原产品具高度致性日汽车誉合适完美产品两特点愿意购买
5． 5． 耐性
耐性指产品然条件者重压条件预期寿命数客户言耐性非常重产品属性
6． 6． 性
性指定时间产品保持坏性客户总想避免产品损坏修理带便花费必须做相功夫确保客户产品性足够信心否会转竞争产品代品
摩托罗拉奎萨分布生产卫星接收器产品中100件141处缺陷松收购缺陷减少100件6处客户抱怨减少110公司担保责降110
7． 7． 设计
设计指客户求出发影响产品外观性全部特征组合公司角度设计良产品应该容易生产销售客户角度设计良产品应该令愉快时容易
阅读材料 布朗十设计原
迪特尔·拉姆布朗公司设计师提出设计十特点：
1． 1． 设计创新
2． 2． 设计增强产品效
3． 3． 设计美学观念
4． 4． 设计体现产品逻辑结构形式符合功
5． 5． 设计谨慎
6． 6． 设计诚实
7． 7． 设计耐久
8． 8． 设计具体容融起
9． 9． 设计具生命感
10． 10． 设计简约设计
8． 8． 包装
包装产品成功外衣绝数购买决定中包装促成销售意味着产品包装市场营销计划中重部分产品包装特色性竞争品中显著区开抓住客户目光
9． 9． 定价
价格客户愿意够产品服务支付金额价格产品服务特色质量服务利润公司形象等综合体现定价决策必须确保客户说价格合理竞争手说价格具竞争力公司言价格利润赚
阅读材料定价悖
价格产量成决定利润三关键素中价格常控制素家起改变价格着改变条件中获利
实际产量成行业价格更容易改变改变行业价格行会导致价格水潮水般起彼落超正常水定价必然会引发生产力扩张直价格压止低价格水会减缓生产设施更增加直价格提升起竞争会迫价格跌趋成者导致成扬接价格
提高价格结果外厂商追市场领导者样价格水会相提高然反竞争者新增生产力提供利条件充分利新增生产力竞争者必须挤进市场结果表面价格提高背实际价格降低种降价市场领导者损失代价提高价格暂时掩盖价格领导者利润萎缩情况总天价格领导者会做出保全市场份额决策时提高价格助长竞争者抢夺市场份额行肯定扩张生产力投资决策
短期竞争者追市场领导者价格导样市场领导者仅放弃提价行会损失部分市场份额长期果相径庭长期市场份额寡取决生产力利生产力充分性生产力否维持扩张总取决利润利润未利润预测影响
长远利润利润预测预计相成营业率基础某产业短期高价会促进生产力扩张扩张成功提供现金流量
果充足生产力基础具备低成时价格压低低足竞争者消投资新增生产力念头利然果提价保住充足生产力外旦实力进行投资增加生产力维持价格优势利样做新增生产力必须足够高负荷系数运行保证成水会超竞争者均成实际活跃技术领域里保持价格优势必须断扩张生产力竞争者相固定成较高变成较低话营运率变化会更加敏感什原导致短期价格跌产生较高营运率应该接受样条件保住相成优势理没现款损失竞争手更承受较低价格水新增产设施种情形
果拥新设施低成生产商新设施充分发挥力价格水合理仅样价格水维持相成优势先决条件相说更高价格会造成利相反高成生产商会希保持高价设法争取较高营运率
想诱竞争手接受改变相成行动竞争战略派场拥新低成设施生产商必须诱手相信力决心限制压低价格必话会价格压低成新设施维持行业均营运水事实确实力做点必通压价充分利新生产力算出类拔萃
拥较高成生产设备占着市场生产商务急手相信高价家处样抵消掉相成劣势者会觉必手相信通价格战挤掉市场偿失果诱手采非价格竞争手段手增添额外成新高效生产力优势长时间实现
短期战略真谛通种方式诱手接受较低营运率等手放置道相成障碍手百弊利长远战略真谛控制手扩充生产力进行资投资意愿拖延类投资决策确定素风险竞争措施已生产力投入运作竞争者带高均水利润
综述出结：
1． 1． 短期提价会加速新生产力引入降低市场需求减少行业长期利润
2． 2． 相说短期提价高成生产商带处低成生产商
3． 3． 降价成较低生产商言充分运生产力前利弊少
4． 4． 成低生产商说策量减降价幅度情况说服容许充分利生产力营运率利润付出代价
5． 5． 高成生产商策令相信市场份额长时间会变动保持实际行行业高价家处
然时率先确立高价实力强成低生产商便生产商未达优生产力种情形视市场高成生产商战略胜利
10． 10． 广告促销
流广告强力促销活动产品服务区开进建立起良品牌形象
案例 爱沙路伏特加
伏特加般认商业产品伏特加市场品牌偏忠诚者数量令吃惊基础销售形象产品瑞典品牌爱沙路1979年进入美国市场时令失销售7000箱1991年销售突破2百万箱爱沙路美国成伏特加进口商占领市场65全球销量增长快秘密武器目标营销包装广告爱沙路瞄准复杂技术型爬富饮酒者该伏特加瓶子体现众瑞典形象该瓶子成雕成天天广告中心著名艺术家沃霍尔哈林沙夫已爱沙路设计广告瓶子形象广告中引注目
11． 11． 方便性
方便性指产品服务易获性包括点时间订货付款便利性
12． 12． 售服务
售服务强产品服务差素包括送货安装客户培训客户咨询维修等
产品定位公司产品服务进行设计目标客户心目中占独特价值位置产品定位须清晰明确突出价值具特色目标市场产生震动差异性避免定位低定位高定位混乱定位怀疑等错误例强生公司强生婴沐浴露推出泪配方强调包含独泪配方纯净温水绝刺激宝宝未发育完善眼睛泪腺题非常明确解决妈妈孩子洗澡时难题宝洁公司舒肤佳健康沐浴露突出功抑制引起皮肤感染汗臭细菌含迪保肤抑菌成份助皮肤健康适合生活水提高健康需求海家化公司六神强调含麝香等名贵中草药效祛痱止痒香味清新效汗味塑造炎热夏天带清清凉凉感觉
产品定位策略许常见定位策略：
l l 特色定位
l l 利益定位
l l 定位
l l 者定位
l l 竞争者定位
l l 质量定位
l l 价格定位
公司产品定位时避免定位错误：
l l 定位低：公司发现顾客产品模糊印象顾客没真正感觉什特处该品牌拥挤市场象牌子百事乐1993年引入清爽科里斯托百事饮料时顾客没特印象没弄清楚软饮料中什重利益
l l 定位高：买该产品解十分限例顾客认蒂万尼公司生产5000美元钻石戒指事实生产接受900美元戒指
l l 定位混乱：顾客产品印象模糊清种混乱题太致产品定位变换太频繁致
l l 定位怀疑：顾客发现难相信该品牌产品特色价格制造商方面关宣传
产品服务组合分析：坏产品服务
紧必须知道什产品服务公司赚钱？什产品服务正导致赔钱？现产品服务组合进行分析找出坏产品服务
助BCG产品组合模型达目：
家公司取成功必须拥增长率市场份额相产品组合组合构成取决现金流量衡高增长产品需现金投入获增长低增长产品应该产生量现金两类产品缺
产品现金流量取决四条规：
l l 利润率产生现金市场份额决定高利润背必然高市场份额种现象常见验曲线效应解释
l l 想取增长必须投入现金扩充资产维持市场份额需现金增量取决增长率
l l 必须努力争取甚购买高市场份额购买市场份额需增加额外投资
l l 没种产品市场会限制增长增长放缓时回报日否永远想获回报时决现金回报度返种产品
高市场份额低增长产品称作金牛（cash cows）产品产生量现金通常超维持市场份额需投资超额部分现金必应返产品实际果回报率超增长率限制返现金非回报压低
低市场份额低增长产品狗（Pets）狗类产品会账面利润维持市场份额必须获利润重新注入产品会什现金盈余质类产品果变现留手中毫价值言
产品终变金牛变狗项产品价值增长放缓前取领先市场份额位
低市场份额高增长产品问号（question mark）产品需投入总超产生现金提供现金会落死亡现金果维持市场份额话旦增长停止旧狗问号类产品需量现金投入购买市场份额成市场领先者前低市场份额高增长产品直种负担种产品需巨额现金投入身产生现金
高市场份额高增长产品明星（stars）种产品总会账面利润定产生需全部现金然果明星够保持领导位增长放缓投资需求消失会成棵摇钱树明星终会变成金牛产生量高利润率十分稳定安全现金回报现金回报投资产品
市场领先位早取维持增长放缓天获回报会非常丰厚果足够现金话增长阶段获取市场份额进行投资方法极取市场份额增长伴市场成长利润率会市场份额增加提高高利润率采较高财务杠杆会安全造成影响形成利润水产品支持正常增长带较盈余投资回报惊
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ★ ？
明星 问号
X
金牛 狗
增
长
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ + ？ 负
现金流量中等 现金流量
正 X +
现金流量 现金流量中等
增
长
佳现金流量图
明显企业需产品组合家公司需投入现金产品时够产生现金产品项产品终应该成摇钱树否文值
具备合理产品组合元化公司发挥优势真正抓住增长机遇合理产品组合中
l l 高市场份额高增长明星未保障
l l 金牛供未增长需资金
l l 增加投入问号转变明星
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ？
X
增
长
成功结果
狗类产品需象征着失败说明企业没增长阶段取市场领导位者没时撤退时止损
市场份额
高 低
高
低
市场份额
★ ？
X
增
长
灾难性果
根BCG模式现产品服务加分类填表53
表53 产品服务组合分析
产品服务
盈利亏损情况（元）
1． 1． 金牛类
2． 2． 明星类
3． 3． 问号类
4． 4． 狗类
新产品开发
新产品公司活力源客户需求变化影响产品生命周期里变化速度产品组合充满生机潮流必须断通提供新产品更新产品组合
公司言新产品种专利带技术创新产品公司首次进入建立市场新产品现行产品线增补品现行产品改进更新原产品市场定位等
果公司想开发述种新产品必须考虑面问题：
1． 1． 新产品开发面挑战
激烈竞争市场条件开发新产品承担风险统计包装消费类产品新品开发失败率80失败原纳起：
公司部素：
l l 新产品推出前没做市场调查调查足够
l l 创意市场规模估计高
l l 实际产品没达设计求
l l 产品市场定位错误没开展效广告活动产品定价高
l l 产品开发成高预算新品开发代价太高
l l 资金短缺
l l 竞争手激烈反击超事先估计
公司外部素：
l l 竞争激烈市场细分成碎片众化市场种产品较销售量较少利润
l l 行业身特点新产品构思空间极限
l l 时行政法规限制产品创新速度受限制
l l 种新产品推出竞争者会快速进行模仿致假仿造品泛滥缩短产品生命周期缩短降低新品开发吸引力
l l 新品开发时限缩短：许公司时样新产品构思终胜利者属行动迅速公司
阅读材料 时间新产品开发
家公司果快手三倍速度推出新产品获取极竞争优势天相西方竞争手行业日制造商方发展：背投式电视机领域日制造商新产品研制时间美国制造商13注塑模具定制方面日公司开发时间美国竞争者13开发成13汽车制造业中日公司开发新产品时间美国德国竞争手12员工数者12
快速创新领先日制造商推出系列组织性技术组织技术够恰处配合弹性制造方法：
1． 1． 制造程中日公司十分强调缩短作业周期进行批量生产产品创新方面偏爱幅度新产品加改进新产品推出频率较高相西方制造商次会较改进新产品问世频率较低
2． 2． 产品开发工作组织方面日公司采跨职合作工厂单元方式部分西方公司中新产品开发活动职中心执行
3． 3． 生产安排方面日工厂强调现场员职责新产品开发安排分权出辙两方面工作西方公司做法繁文褥节集中安排策划踪
种基时间竞争优势匹敌家空调器例子展示日渐进方式推出更技术创新力说明改进短短年中积累成卓越产品日公司空调器技术创新方面美国手快4倍技术水日产品领先美国产品710年
妨1975~1985年间三菱电机生产三匹热泵变化情况1975年1979年家公司金属板工艺作改进外没做什改进金属板工艺目定程度提高电效率更降低原材料成1979年公司产品技术水致美国竞争手相然时起日树立领导位进拉美国手差距
1980年三菱推出第项重改进：集成电路控制温度调节周期新产品年公司微处理器代集成电路增加两项重革新提高顾客需求两项革新中第项速接氟利昂道老式产品（包括美国产品）中氟利昂道铜制成剪裁合适长度弯曲焊接清洗充入氟利昂工需高超技完成项工作进生产出台空调器日速接氟利昂道取代种预填软接行第二项革新配线简化老式产品（包括天美国产品）中台空调里面六种颜色连接线微处理器发明两根中极性线路连接行
两项革新没提高产品效公司意相反革新目制造更加易安装更加产品扩销售提升需求正革新缘家电零售商售出新产品承包厂轻易进行安装
1982年三菱推出新款空调器提高性技术改进款产品特色高效率旋转式压缩机取代落伍复式压缩机冷凝器带散热片衬导热效果更系统衡发生变化电子线路改变结果机器效显著提高
1983年三菱产品添加传感器加强微处理器运算力更采电子方式控制冷热循环进步提高效
1984年三菱推出款新产品款产品安装换流器效提更高换流器产品增加电子部件异步方式控制马达转速急剧提高产品效率
采基时间创新三菱空调器产品焕然新创新慢慢积累稳步提高整体说创新三菱条跑道日公司全球家空调器产业中取技术领先位
直1985年家美国空调器生产商否家热泵中采集成电路争休长达4~5年产品开发周期必须等19891900年完成项革新美国公司落日公司达10年久面种情形家美国空调器公司波逐流许失领先技术创新位美国制造商样决定日竞争手里购买需空调器部件
2． 2． 新产品开发组织安排
许新产品开发成功案例研究表明两关键素起决定性作：首先快速反应跨职工作组次高理阶层强支持
跨职组开始参研究开发工程制造采购营销财务样新品开发效进行例日新产品开发成功程度益采跨职组工作
案例 跨职团队
90 年代伊始克莱斯勒公司仅仅拥两条利图生产线型货车吉普车条轿车卡车生产线已时公司急需新具竞争力产品面着生死攸关决择改革新车研制流程研制时间4~6年缩短39月
公司传统做法新概念车选型设计零部件加工组装切部班精细算采纳时间竞争机制辆新车研发台数百组成团队开始起工作包括供应商获相信息团队职集中起破部门办公室间隔阂促成更广泛直接交流支新车研制队伍名副总裁统指挥确保工作受陈规陋推诿扯皮阻碍
研制LH型车台团队中克莱斯勒首先采种方法LH系列面世车型极者（Interpid）远景（Vision）纽约豪客（New Yorker）君王（Concorde）前项目相研制队伍少花25时间节约30投资赢潮评赢型货车克莱斯勒新车型订单
外开发时尚型轿车霓虹程中克莱斯勒样种方法结果霓虹研制31月
3． 3． 新产品开发程控制
新产品开发分八阶段：创意产生创意筛选产品设计营销战略拟定商业分析产品开发试销全面推市场
创意产生：客户雇员供应商贸易行业协会甚竞争者新产品创意源通客户雇员者供应商进行调研客户中间展开新产品创意竞赛阅读行业出版物出席贸易展览会者观察竞争者行动等方式获新产品创意
阅读材料 创新动力源泉
项成功背创新踪影某项创新成行业突破性进展时市场腾飞然公司里数创新事业失败告终缺乏系统性开发新创意流程公司分赖机性灵感
事实创新培养采系统方法需天夫俗子产生突破性构想需构思新创意演进方法客户发现程序该程序测试挑选新创意
家公司定期种机会描绘立方体三根轴分代表某类产品潜者产品潜途带客户处方格代表种机会找出空白方格构思弥补空白产品利立方体公司找创新机制方前进
体察客户历找出满意方指客户询问需什知道答案少预知行解激发购买行初始情绪没客户预计种独特新产品愿意付少钱做表达心中满满引导找出创新机会激发新创意重现产品某特定足更广泛意义客户满 例暇产品产生挫折感产品便者未产品中获属感满背景探讨客户目前提供产品服务
解满客户面面做深入交流务必真实环境中作实接触客户居住生活娱乐方产品样做目仅仅接客户更体察客户历做点必须走出公司前线亲身体验般客户销售服务程中历获宝贵信息刺激产生新想法
客户方式买东西事实研究整购买程制造业中产品设计制造原料采购购买行产品接受存放安装维修达期限回收消费性行业中观察客户购买产品清洗丢弃解客户实际产品否会常忽略产品说明书擅更改方式发现始料未产品新途定义产品质量确认产品否性优异
解客户全程历中找线索尝试产品捆绑销售缩短产品需时间更直接提交解决方案样根找出新产品价值定位必质量成时间做权衡取舍种取舍视理然
勇面创新挑战述求投入量精力面巨挑战新创意易挥必须断克服障碍获批准漫长程常常构想化常物
接客户第手资料资料知高高验形成想法实际定差距实说协助前线员倾听客户底说什跳出框框作决策会更容易然高级需更敢风险想法付诸实施
突破性创新者创意产生阶段需理高层支持参承担创新风险责时会发现世根没完全成熟需发展公司创新公司会断获成长
创意筛选：筛选目早发现放弃错误创意公司目标战略资源相致创意获保留
产品设计：筛选创意转化成产品产品设计
营销战略拟定：新产品拟定初步营销战略包括目标市场规模结构行计划产品定位销售量市场份额开始阶段利润目标产品计划价格分销策略第年营销预算预测长期销售量利润目标时间销售策略组合等等
商业分析：新产品预测销售量成利润进行评估判定否具商业价值
产品开发：旦通商业分析测试研发工程部门会实体产品制造出
试销：试销目够获价值信息包括购买者销商营销方案效性市场潜力等等重点测试次数选方式
全面推市场：试销成功步产品全面推市场程中特注意产品推出时间点目标市场选择市场导入策略配合广告促销活动新产品首次展示里公司必须分销促销目标准希购买群体
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期阶段产品需营销财务制造购买事战略
产品发展历四阶段：引入期成长期成熟期衰退期技术素竞争素客户需求变化产品生命周期阶段转换速度产生影响图51示相应销售利润生命周期见图52
引入期：产品引入市场时销售缓慢增长时期阶段产品引入市场支付巨额费致利润存
成长期：然新产品已市场迅速接受销售开始迅速增长客户产品解更着销售量增加利润快速增长没竞争压力阶段产品创造利润
成熟期：产品已数购买者接受产品变非常熟悉时许竞争者加入进抗竞争营销费日益增加时保持产品新颖紧潮流必须推出该产品新型改进型利润保持稳定出现滑
衰退期：着技术进步需求改变生命周期推进产品开始衰老时销售降趋势增加利润断降终产品市场淘汰
销售
销售利润
成长期 成熟期
利润
引入期 衰退期
时间
引入 成长 成熟 衰退图51 产品生命周期阶段 图52 销售利润生命周期
产品产品阶段持续时间会出现差时尚产品引入期衰退期时间短般周月产品般花年时间达成熟期部分产品样保持成熟期时间般年
产品生命周期中营销战略：
1．引入阶段：阶段销售量少分销促销费高公司亏利润低需量费吸引销商促销支出占销售额高率需高水促销努力便告诉潜购买者新知道产品引导该产品产品通零售网点获分销公司目标应该迫切购买者
推出新产品时战略供选择：
快速撇脂战略 高价格高促销水方式推出新产品公司采高价格单位销售中获毛利时公司花费巨额促销费市场说明然该产品定价水高确物值高水促销活动加快市场渗透率采战略假定条件：潜市场部分没意识该产品知道渴该产品力价付款公司面着潜竞争想建立品牌偏
缓慢撇脂战略 高价格低促销方式推出新产品推行高价格回收单位销售中毛利推行低水促销降低营销费两者结合市场获取量利润采战略假设条件：市场规模限数市场已知道种产品购买者愿出高价潜竞争迫眼前
快速渗透战略 低价格高促销水方式推出新产品战略期公司带快速市场渗透高市场份额采战略假设条件：市场市场该产品知晓数购买者价格敏感潜竞争强烈着生产规模扩制造验积累公司单位制造成会降
缓慢渗透战略 低价格低促销水推出新产品低价格促进市场迅速接受该产品时公司降低期促销成实现较净利润公司确信市场需求价格弹性高促销弹性采战略假设条件：市场市场该产品知名度较高市场价格相敏感潜竞争
阅读材料竞争周期
种新产品言竞争迟早会发生
l l 开始新产品厂商唯供应者拥100生产力该产品全部销售竞争开始渗透新竞争者已建立生产力市销售竞争者陆续登场市场领导者生产力份额销售份额开始降竞争者见竞争风险常常采低市场领导者价格方式进入市场着时间推移领导者关见相价值降引起市场领导者溢价降
l l 快速成长阶段生产力发展快引起周期性降发生时该行业剩力会驱毛利降驱正常水时新竞争者愿意加入竞争已参加竞争公司努力巩固位样生产力份额市场份额趋稳定
l l 市场份额稳定进入产品已成商业竞争时期时购买者支付商业溢价厂商赚均投资报酬率时公司退出竞争市场份额处支配位领导者说决定离开进步扩市场份额者放弃市场份额逐步推出领导者历竞争周期阶段时果想成功面种新挑战面前必须制定新定价营销策略
图介绍竞争周期阶段
100
市场份额
生产力份额
生产成
溢价
唯供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出
竞争周期阶段
2．成长阶段：成长阶段标志销售迅速增长规模生产利润机会吸引新竞争者进入市场需求断增长时产品价格维持变略降公司维持等促销费水稍微提高满足竞争继续培育市场销售高速升促销费销售额率断降
阶段利润增加促销成量销货额分担着生产验增加产品单位制造成价格降更快
成长阶段公司维持市场成长采取列战略：
l l 公司改进产品质量增加新产品特色式样
l l 公司增加新式样侧翼产品
l l 公司进入新细分市场
l l 公司建立新分销渠道
l l 公司广告目标产品知名度建立转移说服购买者接受购买产品
l l 公司适时候降低价格吸引求低价供应层次价格敏感购买者
3．成熟阶段：产品销售成长率达某高点开始放慢进入相成熟阶段销售成长率减慢整行业中生产力剩力剩导致竞争加剧竞争者更加频繁减价标价方法销售增加广告扩贸易购买者交易机会找出较产品式样侧翼产品增加研究开发预算步骤意味着某利润侵蚀较弱竞争者开始退出该行业位牢固竞争者组成基点获竞争利益
成熟阶段许公司会放弃弱势产品认办法资金投入更获利力产品新产品事实种忽视新产品低成功率老产品高潜力做法阶段营销战略应考虑市场改进产品改进营销组合改进等方面
l l 市场改进：公司通努力非者转变该产品者进入新细分市场者争取竞争者客户等策略扩品牌数时公司努力客户更加频繁该产品者介绍该产品新途提高该产品率
l l 产品改进：包括质量特色式样改进质量改进注重产品特性——耐性性等特色改进注重增加产品新特色——尺寸重量材料附件等扩产品功性安全性便利性式样改进注重增加产品美学诉求
l l 营销组合改进：指价格分销广告销售促进员推销服务等方面采取改进措施刺激销售
4．衰退阶段：数产品销售终会衰退中原技术进步客户偏转移者竞争加剧
时公司采战略：
l l 增加投资处支配位利竞争位
l l 行业确定素明朗前保持原投资水
l l 公司选择降低投资放弃希客户群体时加强利图客户需求领域投资
l l 利方式放弃市场份额便快速回收资金
阅读材料 产品否长盛衰？
产品走灭亡果找出产品潜问题注入新活力完全做已成熟期产品永葆青春长盛衰例宝洁公司声称根存产品生命周期概念指出象牙牌佳美牌等品牌产品青春旧久衰
面诊断检核帮助增加成功改进产品机会：
1． 1． 确定产品放弃销量降原：产品放弃资源足？理差？客户价值？
2． 2． 检查宏观环境否助产品返市场性现产品期公司应探索否变化环境改进产品
3． 3． 检查产品名称客户传播情况品牌名称传播产品特性应简明产品体现出品牌名称方式竞争产品关系体现某容
4． 4． 探求否开发潜市场竞争中优势劣势种放弃产品果想介绍前者果产品怀旧价值竞争者没办法特定新产品市场中竞争性分析应该确切揭示竞争者关系
5． 5． 审查客户增值价值通环境变化监察公司许会发现机会已处衰退产品重新赋予生机宏观环境力量趋势提供机会
应该产品重返市场永葆青春战略简单便宜快速提供高报酬率
案例 医药产品生命周期理
产品企业孩子企业理者希长命百岁公司带更利润医药界目前拜耳阿斯匹林实现愿已106岁充满活力断发展没表现出衰退迹象然什国药厂费九牛二虎力搞出新产品兴奋已似中年子抱金娃娃然动力量推市场希快速回报想事愿违产品快走完生命旅程寿终正寝呢？
什企业产品生命周期长企业产品生命周期短呢究原外三基素第产品身素产品身没生命力先天足第二企业产品生命周期理善天营养调教良第三外界社会控素影响里暂时排产品身先天素外界社会素谈重点研究企业产品生命周期理天素延长产品生命周期增加企业贡献
产品生命周期四阶段引入期成长期成熟期衰退期(图1)产品基生命周期曲线该产品利润曲线出引入期公司投入阶段毫利润言公司亏损成长期成熟期公司获利润衰退期利润断降见务延长成长期成熟期时间延缓减慢衰退期降速度获两条新生命周期曲线——循环循环型(图2)扇型(团3)两种形式企业梦寐求产品生命周期曲线
图 图二 图三
什样方式产品生命周期曲线图2样呢第二驼峰样出现呢办法实简单两种方法：产品进入生命周期衰退期时公司行业该产品采新营销组合销售量次幅度提高获更利润延长产品生命周期国产环丙沙星注射液零售价40元左右降低15元左右缩市场销量较提高二开发新市场产品某区进衰退期时企业延长该产品生命周期采未开发区进军达延长产品生命获利润目种形式外资企业进中国市场常见手段欲达目治疗高血压第代ACEI类药硫甲丙脯酸国外已走成熟期市场萎缩利润减少时该公司决策者决定产品入中国等未开发世界市场产品第二次生命药品外中国汽车业种现象桑塔纳夏利捷达外国抱着样目中国实现延长淘汰车型生命周期梦想创造第二销售利润驼峰
图3样扇型生命周期曲线实现呢企业理者希产品够拥图3样生命周期停努力思考面生命周期四阶段逐加阐述探讨实现愿行办法
引入期：医药产品引入期需高水促销努力达：(1)告诉医生患者新知道新产品(2)引导该产品(3)快速建立销售通路进入医院药店医药产品引入期国外药厂采先推出创造概念然利专家影响学术支持媒体广告医药代表推广家接受概念接受概念相配套产品样例子杨森公司叮啉推出胃动力诺华公司洛汀新推出高血压肾保护拜耳公司拜心通控释片推出T／P值概念建立起概念产品必然联系医生病接受概念时接受产品阶段采快速掠取战略高价格高促销水方式推出新产品
成长阶段：医生病已接受公司推出概念产品时仿制品登场进入竞争角色阶段标志销售迅速增加成长阶段公司维持市场成长时加强竞争位通常采营销战略：(1)进入新细分市场尼莫输液原原发性蛛网膜腔出血细分市场外伤性蛛网膜腔出血细分市场(2)公司进入新分销渠道医院处方药销售药店非处方药销售史克公司泰胃美中(3)公司广告目标产品知名度概念推广建立转移说服医生开处方患者动买药(4)公司销售利价格调整吸引更者(5)产品包装剂型改进双黄连口服液100ml瓶装改10ml 支包装
成熟阶段：产品销售成长率达某点放慢步伐进入相成熟阶段分：成长中成熟稳定中成熟衰退中成熟三阶段销售成长减缓整行业中生产力剩竞争加剧双黄连口服液全国70厂家进行生产竞争严重许公司感已力时会放弃成熟产品发展新产品种忽视新产品低成功率老产品高潜力做法阶段应该系统考虑市场产品营销组合改进战略
1．市场改进战略公司通三方法扩产品数(1)转变非断说服医生病该产品(2)进入新细分市场(3)争取竞争手顾客市场改进战略中奥心血康成熟阶段采进入新细分市场心脏保健OTC药品方进军1998年销售额1997年销售额期新台阶销售10年衰国产典型产品抗高血压药洛活喜中国市场1996年开始成功转变非战略争取竞争手顾客战略两种战略方法配合力促销手段成目前中国市场抗高血压药中钙离子拮抗剂第品牌
2．产品改进战略实现图3样扇型产品生命周期曲线关键产品改革战略通改进该产品特征吸引新户增加现行户量改善销售相产品稍作改动次推出产品次推出采种战略形式：
(1）质量改进战略：目注重增加产品身功特性安全性性口感等常更强更更等术语进行广告宣传国外青霉素需作皮试需作皮试安全性更高某药厂提出双黄连口服液改进质量口感更童易接受
(2)特点改进战略：目注重增加产品新特点扩产品新适应症新理安全性成熟老产品新面孔推市场注入新活力成功典范百年老药阿斯匹林发明时作解热镇痛药年解热镇痛药市场竞争严峻市场份额非阿斯匹林类解热镇痛药抢占关键时刻通研究发现剂量阿斯匹林抑制血板凝集预防冠心病心肌梗塞成功进入新细分市场目前剂量阿斯匹林成功进入癌症预防药市场阿斯匹林生命断延长成功例子钙离子拮抗剂硝苯1968年发明时作治疗冠心病药物销售16年1984年研究发现扩张处周血治疗高血压中效果明显进入高血压巨市场产品生命延续例子目前家讨美国辉瑞公司伟哥研制做冠心病药床试验中发现疗效佳公司产品宣布死刑产品说意味着未市结束生命周期时发现新特征治疗勃起功异常产品起死回生创造目前医药史销售奇迹杨森公司推出复方达克宁原达克宁基础增加抗炎特点史克公司推出康必治疗重感目外巩固促进康泰克感市场位延长生命周期通产品特点改进优点：
a新特点公司建立进步领先位形象
b．新特点迅速采研究费非常少
c．新特点够赢某细分市场忠诚
d．新特点够公司带免费公众化宣传
e新特点会销售员分销商带热情
(3)剂型包装改进战略：目注重厂家获独特市场性获忠诚度改进增加疗效方便种例子医药界硝苯普通片剂1日3—4次缓释剂1日2次目前控释片1日1次断发展阿斯特拉公司博利康尼片剂喷雾剂型国中药原汤剂目前胶囊剂微丸剂某公司风湿液100ml装改10ml x 6支礼品装采战略成功实例
3．营销组合改进战略成熟产品营销组合产品理者应该努力通改进营销组合素刺激销售寻找刺激成熟产品销售方法中应营销组合中非产品素进行考虑发问寻找答案关键点：价格分销 广告销售促进员推销服务考虑进行合理效调整利杨森公司达克宁史克公司康泰克中国陆成功分销渠道建立发展通路疏通细化发现城市市场饱偏远乡村市场处见杨森史克产品两家公司成功营销组合改进分销渠道战略胜利
通述成熟期战略综合产品量延长生命周期推迟衰退阶段创造更利润
衰退阶段：数产品形式品牌终会衰退市场份额降低销售额降低利润降低复方降压片四环素土霉素链霉素脑组织液等销售衰退原包括技术进步新产品代消费者药惯改变竞争加剧治疗作佳产品副作发现认知重视等进衰退阶段产品应该寿终正寝呢然然惜数公司尚未制订出种周密思考政策评估处理已老化产品相反感情起作
衰退期应采什样营销战略呢想首先应该建立辨认疲软产品制度该产品进行综合评估然确定营销战略该项战略包括逐步淘汰疲软项目逐步淘汰利润分销网点降低价格减少促销费研究否新生命点——新适应症新细分市场
产品生命周期营销活动决定变量公司营销方案适应变量说产品生命周期样遵循然必然周期发展规律公司选择营销战略结果起果品牌销售衰退理者应该断定该产品必然进生命周期衰退阶段应该审查企业采刺激销售全部办法修改顾客组合定位营销组合理者验明战略转变希时出该产品已进入生命周期衰退阶段结然根结决定步战略行动
品牌决策
品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开开发品牌产品需量长期投资特广告促销包装品牌点销售者购买者长期提供组特定特色利益服务品牌传达质量保证
1． 1． 品牌含义
品牌表达六层意义：
l l 属性：品牌首先带特属性例奔驰汽车表现出昂贵优良制造工艺精良耐极高声誉高出售价格快捷等公司利属性做广告宣传
l l 利益：客户终购买利益属性需转化成具体功利益奔驰汽车昂贵属性体现购买者财富身份位
l l 价值：品牌体现厂家价值感例奔驰汽车体现高性安全威信等该品牌营销者必须推测出寻找价值特定购买群体
l l 文化：品牌附加象征乐公司文化奔驰汽车表现组织效率高质量德国文化
l l 性：品牌代表公司性
l l 者：品牌体现购买种产品类消费者
品牌持久含义应该价值文化性
2． 2． 品牌忠诚度
种品牌市场力量价值相表现购买者品牌表现出忠诚度品牌忠诚度标准客户分五种类型：
l l 客户会转换品牌特价格原品牌忠诚
l l 客户满意没理转换品牌
l l 客户满意会价格转换品牌
l l 客户认识品牌价值予相重视
l l 客户愿该品牌做贡献
高品牌忠诚度公司提供竞争优势：高水品牌知名度忠诚度公司营销成减少客户希分销商零售商营品牌加强公司讨价价力该品牌极高认知质量公司竞争者卖更高价格该品牌信誉度高公司更容易开展品牌拓展激烈竞争中品牌公司提供保护作
品牌需仔细理致价值降低着时间推移品牌需断维持改进包括知名度品牌认知质量功积极品牌联合等等求断研究开发投资技巧广告出色促销活动客户服务
阅读材料 全方位品牌理
着技术进步竞争加剧客户偏变化传统品牌正受方击 成攀升客户品牌忠诚度削弱时部分零售商已开始利品牌传统品牌竞争获取独特市场效益观察家甚预测传统品牌没落
然品牌会消失改变关品牌概念理模式 品牌决产品标记成绩骄品牌精心设计商业系统范围初原材料选择直延伸终户服务客户购买产品身完整体系
品牌成完整商业系统品牌理仅仅营销部门独立担品牌理需价值链环做出决策行动涉职部门贯穿整商业流程成公司整体战略核心种新理方法称全方位品牌理
全方位品牌理种形式：
1． 1． 某情况品牌理仅包括产品身涉整辅助系统例LEXUS INFINITI 类高档品牌通电器等中档品牌关客户服务信息系统中作量投资完善产品营销系统
2． 2． 情况GilletteLevi’s样千锤百炼知名品牌成功品牌扩展许相关产品品牌者材料更新营销投入广告促销成效更显著
3． 3． 品牌整零售系统身例The Body Shop进货加工出售（具特色The Body Shop）程产品身公司形象等重
种形式全方位品牌理两基素首先支持成功品牌必须加重资金资源投入投资力度重点相益彰仅仅增加广告预算够营者必须量投入广泛资源例利特研究方法分析消费趋势通制造辅助交互网络提供低成优质零售服务配置零售商信息处理系统降低存货成透新产品研制加强产品更新进程
全方位品牌理者切记述种种投资换张入场券表示资格参加场竞赛源源断资金投入难品牌战中取胜企业应该集中力量事三种具高杠杆效益竞争活动：
1．增强相关品牌系列效应
规模创造企业优势诀窍分散品牌系列投资开拓种定价销售渠道组合战略性投资全方位品牌理者关注单品牌必须注重系列品牌间相互关联影响法国化妆品欧莱雅（L’Oreal）例欧莱雅早意识新品牌竞争中需量研发资金投入五年时间里该公司研发预算增加倍举产生项重产品变革 —— 全新欧莱雅抗衰老复合物产品减缓皱纹形成扩张认护肤品项突破欧莱雅承受幅升研发费完全够费分摊整产品系列中价位市场种品牌欧莱雅首先Lancome品牌抗衰老复合物引进市场转入Vichy系列纳入Plenitude广阔分销网络创新取极成功换作单品牌话产生种相关效应
谓相关品牌关键相关性果毫关联品牌拼凑起进行理济事更会增加操作成散业务流程甚造成资源重复组合配置
考虑品牌起提高公司品牌系列价值时品牌理者必须两方面衡量现品牌否企业核心优势相吻合否创造价值潜力种方式品牌投资优先级划分：优势吻合创造价值高优势吻合创造价值低
2．利创新加强品牌组合
正欧莱雅验示企业创新日趋重种收购利润拓展等形式中占导位企业花零售商消费者方面费已堪负担消费者日俱增求易满足时候更难捉摸摇旗呐喊式品牌理已合时宜
真正创新非般营者想象样味加投资胡乱创造新品牌合算品牌创新通三种方式进行：品牌定位品牌延伸深入改造
SmithKline 产品乐口滋（Lucozade）进行重新定位乐口滋度作治疗药物现目标转关心健康士尤运动员天乐口滋已成英国销量第非乐型饮料时联合利华成功Flora品牌欧美初健康直方植物奶油逐渐扩展覆盖健康油脂奶类制品知名品牌外争取时项技术发明商品化宝洁公司传统品牌飘柔洗发水进行改造重新推出二合洗发护发新品牌 —— 飘柔二合
3．增强客户零售商密切联系巩固品牌
客户越越关注长期服务关系带保证稳定种求促公司重新思考客户创造价值提供特殊产品服务
日游戏机制造商天堂发现已陷垂死挣扎市场 —— 竞争手零售店供产品陈列空间十分限制造商面挑战找新方法保持天堂品牌客户间密切联系公司发展两项新业务：创办天堂杂志年订费15美元份杂志月回收四万份读者信二设立电话专线游戏机策略900热线周均接受万电话事实证明两项活动成天堂客户密切联系强力工具作贯穿硬件软件教育产品研制客户服务等方面尤重杂志热线开客户新产品开发间直接交流渠道公司新产品销量预测误差控制10天天堂已成日盈利高年销售量达50亿美元成功企业
众品牌言重客户实零售商抵挡零售商品牌扩张攻势品牌理者必须设法零售商创造价值采取消极价措施加零售商利润例美国家领先办公品生产商家连锁超市合作开发新包装进货储存系统系统超市带附加利润超品牌商品种相互赖商业体系制造商保障品牌专卖零售商必须身利益出发双赢互利关系中制造商利润样会增长
整体商业系统角度时理品牌组合划分客户群策划零售商活动品牌理角色已成跨部门战略性工作通建立新合作伙伴关系改善职部门联系品牌创新全面品牌理已涉整体业务发展重新规划种情况品牌理者必须价值链环节做出抉择关注市场销售两方面
关品牌战略性概念意味着建立巩固发展品牌需付出前更高代价潜回报会更加丰厚真正致力创新品牌战略企业取长期效益否终市场淘汰
3． 3． 品牌化决策
品牌化决策程图53 示
品牌决策
品牌名称决策
品牌定位决策
品牌战略决策
品牌者决策
·品牌
·品牌
该品牌购买者谁？
·制造商品牌
·渠道品牌
·许品牌
产品应采品牌家族品牌？
应采种品牌决策？
品牌需定位？
·品牌名称
·通家族品牌名称
·家族品牌名称
·公司品牌名称
·产品线扩展
·品牌延伸
·品牌
·新品牌
·合作品牌
·品牌定位
·品牌定位
否应该产品制定品牌？
图53 品牌化决策程
品牌决策：公司决定否应该产品制定品牌天品牌化发展迅速致少产品品牌建立品牌付出成——包装费标签费法律保护费等果该品牌客户接受承担投资风险品牌销售者带诸处：销售者品牌名称商标产品独特特点提供法律保护通建立品牌忠诚度吸引忠实利公司客户销售者竞争中某保护规划市场营销时具加控制力品牌化助销售者细分市场强力品牌助建立公司形象公司更容易推出新品牌获销商客户信接受
品牌者决策：制造商品牌方面种选择：制造商品牌渠道品牌者许品牌般说市场制造商品牌趋占支配位型销商零售商业开发品牌中间商开发品牌首先利图次中间商独家专品牌区竞争者外制造商零售商通租客户拥魅力名称诸厂商创立名称商标著名物姓名等产品家喻户晓品牌名称谓许品牌
品牌名称决策：品牌名称种选择包括品牌名称通家族品牌名称分开家族品牌名称公司品牌名称具体采种命名方式取决产品身属性特点公司整体利益风险考量
品牌战略决策：方面公司五种战略选择：
l l 产品线扩展公司样品牌名称相产品种类中引进新项目容新口味形式颜色增加成分包装规格等
l l 品牌延伸公司决定利现品牌名称推出产品田利公司名称推出摩托车滑雪车割草机海发动机雪摩托受注意品牌名称予新产品认知较容易接受
l l 品牌公司类产品中引进品牌前面提宝洁公司清洁剂产品种9品牌
l l 新品牌公司新产品确定全新品牌名称
l l 合作品牌称双重品牌指两更品牌产品联合起
品牌定位决策：种品牌初市场定位适宜着竞争品牌推出削弱公司市场份额者客户偏转移公司品牌需求减少时公司重新定位例七喜公司品牌重新定位标榜生产非乐饮料获非乐饮料市场领先位
质量担保
质量担保指客户发现产品缺陷部分缺损时公司更换产品偿部分全部货款种保证质量担保效期限限
质量担保表示公司产品负责质量担保作种竞争优势种产品前法进行质量评估时质量担保减少客户疑虑
客户公司产生信质量担保产品性提供信息公司踪退回更换产品找出问题便进行质量改进提升充满竞争市场种质量担保帮助公司纠正错误留住更客户
包装
产品包装客户心中整体通包装产品创造出种新形象说包装产品吸引客户兴趣方面包装必须放首位
包装设计考虑列素：
l l 包装客户购买决定重？
l l 客户花少时间观察包装？
l l 产品包装否醒目吸引力？
l l 包装否适方式情感吸引？
l l 否竞争手包装更具特色者作更？
l l 包装清晰度提供信息否足够？
l l 包装否符合法律求？
包装需清楚说明产品什种品牌独特里竞争产品里信息
包装必须具列功：
l l 保护包装产品
l l 便销售员存储展示产品
l l 便客户携带保存产品
l l 便客户产品
l l 便客户处理利包装
包装产品时量避免列情况发生：
l l 产品留洁物
l l 客户难开包装开包装时遇危险
l l 包装材料易处理回收
l l 保障材料存安全隐患
l l 产品吸引方面未明显展示出
思考题
1 1 公司产品服务客户提供利益？
2 2 产品进行效定位？
3 3 助波士顿公司产品组合模型公司产品组合进行分析找出坏产品
4 4 发现价值创意？
5 5 运产品周期理公司现产品进行恰理？
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
