润丰项目全案策划报告
目 录
第部分 润丰项目市场竞争环境分析 2
北京市房产市场总体形势 2
（）宏观济形势 2
（二）北京市住宅市场总体形势评估 4
12001年住宅市场回顾 4
22002年住宅市场形势判断 7
（三）综合评述 11
第二部分 案区域市场竞争环境综合评价分析 11
区域市场情况调查分析 11
（） 市场供 12
（二）市场需求 13
（三）价格成交 13
二产品分析 14
（）规模 14
（二）规划设计 15
（三）建筑形式 16
（四）户型特征面积配 17
（五）配套设施设备 19
（六）智化配置 20
三包装推广 21
四市场需求 21
（）客户构成 21
（二）需求特征 22
（三）客户特征 23
五价格销售情况 23
（）价格分析 23
（二）成交分析 24
（三）销售率分析 25
（四）销售价格较 27
第三部分 项目市场定位物业发展方分析建议 28
项目SWOT分析 28
（）项目优势（Strength）分析 28
（二）项目劣势（Weekness）分析 29
（三）机会（Opportunity）分析 30
（四）威胁（Threat）分析 32
二市场定位 34
（）定位方 34
（二）市场形象定位 35
（三）客群定位 35
（四）价格定位 36
（五）市场身份定位 36
三产品构想 37
（）规划布局： 37
（二）建筑选型 38
（三）建筑立面设计 38
(四)交通规划 38
（五）环境规划 38
（六）生活配套系统 39
（七）户型设计 39
（八）建材设备 40
（九）装修装饰 40
四物业理 41
五文化题 41
六操盘策略 42
润丰项目全案策划报告
第部分 润丰项目市场竞争环境分析
北京市房产市场总体形势
（）宏观济形势
年里国济克服外部环境利影响继续保持持续健康发展国家统计局初步统计2001年国国生产总值首次突破9万亿元关达95933亿元价格计算年增长73北京济发展更势头猛劲连续第三年保持两位数增长初步统计全年实现国生产总值28176亿元增长率11均国生产总值达25300元约折合3060美元价格计算年增长102时全市济例关系较协调济运行质量效益明显改善整体呈现出快增长高效益低通胀喜局面
¨ 全年实现消费品零售额15935亿元年增长104扣物价素影响实际增长117消费结构逐步升级住宅轿车通讯旅游等新型消费断升温消费热点扩全年销售商品住宅10496万方米增长358实现销售额4852亿元增长45
¨ 投资规模稳步扩全年完成全社会固定资产投资15305亿元年增长18增幅提高72百分点投资总量扩张益方投资房产投资快速增长全年方项目完成投资12272亿元年增长253占全社会固定资产投资重达802提高62百分点房产开发完成投资7838亿元增幅高达501全社会投资中重首次半
¨ 全年方企业出口达4873亿美元增长532保持较高增长速度
¨ 居民消费价格指数快增长效控制保持相稳定物价形势全年居民消费价格指数1031低年04百分点居民消费价格涨31百分点中年调价影响仅11百分点降低22百分点全市济继续保持快增长低通胀良性运行格局
¨ 项存款幅增长2001年末北京市金融机构民币存款余额122234亿元年初增加24762亿元年增10539亿元中企业存款余额达67305亿元年初增加12787亿元年增2994亿元储蓄存款余额达35363亿元年初增加6131亿元增3706亿元
¨ 城镇居民生活明显提高2001年市城镇居民家庭均支配收入11578元年增长119扣价格素影响实际增长85均消费性支出8923元实际增长19城镇居民恩格尔系数362年降低01百分点居民消费中文化娱乐支出重升居民生活总体跨跃康富裕目标迈进
目前全球济增长景气世界济会进入低速增长新时期没严重影响国济发展北京济受世界济景气影响较相反着入世奥运效应等素投资期产生积极影响预计2002年中国济增长枝独秀状况会保持北京济继续保持相高效快速增长
（二）北京市住宅市场总体形势评估
12001年住宅市场回顾
Ø 住宅市场总体持续走强
2001年房产业景气水断提升全市房产景气指数达11564年提高754点
房产投资幅增长全年完成房产开发投资7838亿元年增长501占全社会投资重达512
完成投资（亿元）
增速（）
重（）
房产开发投资
7838
501
100
#建安工程
4380
363
559
费支出
3235
802
413
中：住宅投资
4642
610
592
房产开发增势强劲商品房建设规模进步加开复工类商品房59667万方米增长339％中住宅43496万方米增长464％
合计
增幅()
商品房开复工面积(万方米)
59667
339
#住宅
43496
464
年新开工商品房
27898
664
#住宅
22365
692
商品房竣工面积(万方米)
17074
250
#住宅
13934
375
房产开发资金源充足2001年全市房产企业累计位资金11515亿元实际完成投资7838亿元国贷款筹资金定金预收款三项合计占年位资金重达897
资金位（亿元）
增速（）
重（）
年位资金
11515
474
100
#国贷款
3403
425
296
筹资金
2230
707
194
定金预收款
4697
508
408
住宅总体销售良购房踊跃
合计
增幅()
商品房销售面积(万方米)
12050
259
#住宅
11275
255
销售
10496
358
Ø 投资力度断加投资渠道更加广泛
年北京市房产投资情况整体形势反映出投资者北京市未年房产市场发展势较乐观预期较高着申办2008年奥运会加入WTO成功拥强资优势海外企业正进入北京房产市场砺兵秣马国社会游资中目前市场机会纷纷进入房产行业事投资开发种种迹象表明诸利素2001年重点工程建设中涉房产相关项目达27项举办2008年奥运会加入WTO等影响投资力度进步加北京住宅市场进步发展
Ø 供规模节节攀升市场消化压力加
2001年新开发项目总面积27898万方米增长664中新开工商品住宅占81722365万方米方面老盘消化速度没明显加快情况新盘推盘速度供应量幅度提高截止目前完全统计北京住宅市场年度推出新项目222均天半1总建筑面积两三千万米左右分布格局较分散东南西北方相数量新盘推出城城外遍开花新盘总体供应量快广泛前未市场供应急剧增长期市场销售带巨压力
Ø 市场需求总量旺盛远供势
政府相继出台房改政策银行予购房揭支持危改建设步伐加快北京市住宅市场需求断释放总体规模呈扩趋势市场销售已突破1100万关增长速度法追赶急剧膨胀供总量
Ø 价格然坚挺性价断提高
然北京房价高居全国榜首总价格趋势没降（北京市商品住宅均售价4716元方米增长241）含金量增强性价更加合理99年激烈市场竞争促住宅产品进入高速升级换代阶段现住宅项目仅规划设计环境设计智化新技术新材料节生态等众方面突破品质进步提升量性价更加合理均性房屋年住宅市场相继登台
Ø 竞争更加激烈
竞争更加激烈元化仅产品竞争品牌竞争实力竞争产品竞争仅表现价格品质更表现形式创新营销策略整体运做手段种形式创新包括规划设计造型等方面包括概念创新SOHOTOWNHOUSE 商住公寓酒店服务式公寓等热点频现转换速度快令目暇接方面2001年北京房产市场显著特点路开发商纷纷云集中数量属南方军团规模莫港资背景仅李嘉诚黄河产北京东坝欲投资百亿开发商缘优势资金实力创新细腻娴熟市场感觉灵敏外阜开发商特长实力雄厚技术验非常丰富企业集团作战北京房产竞争特点年初开始企业集团重拳出击势头猛春展天鸿万通万科代太合夏展首创秋展华远住总中房新世界集团等集团纷纷集体亮相寓意造北京产航母改变北京房产市场格局气势逼已令寒栗着中国加入WTO中国放宽国外资进入中国市场准入限制直接刺激国外资中国投资出北京市房产市场正形成非常激烈竞争局面
Ø 市场理规范力度加强
北京房产市场正迅速成长市场化程度显著提高产品种类更加样土市场混乱序诸制约素目前市场透明度然高暗箱操作较加许开发商初次涉足产员整体素质高许劣质产品然存造成购房纠纷断升级尤两年规模开发仅市场供增速已然超需求行业部良竞争加剧规范住宅市场蒙层阴影保障购房者权益利房产市场持久序持续发展政府部门相继出台系列政策加强住宅市场规范理时加强房产准入理开发企业资质等级审定违法违规企业项目进行严肃处理切表明政府北京住宅市场治理力度决心表明市场形势会更加严峻
22002年住宅市场形势判断
Ø 市场供
a投资规模进步扩
首先目前房产业结余资金较充裕利房产投资继续增长次着房改政策金融政策进步支持二手房市场活跃联动加加入WTO2008年奥运会推动等种利素影响北京房产整体趋势然开发商投资房产热情会延续事实路开发商积极寻找囤机会已充分预示样趋势
b供量继续增加展外扩趋势加速
20002001年较规模投资新开工房产项目会2002年进入建设市高峰预计年北京住宅总供应量保持较高增长速度年北京住宅市场加速展外扩趋势城城外遍开花泛CBD区泛中关村区南部城区奥运村规划区庄济开发区公路1环城市高速路附年热点区域三外（外资外埠外行）开发商进军北京楼市趋势减市场竞争加剧会开发商整体运作力提出更高求
2001年进军北京产路开发商积极准备酝酿中没正式亮相相信年准备年该展拳脚时候开发企业开发商缘优势创新细腻验丰富市场感觉灵敏资金实力雄厚特长见市场竞争会更加严峻形式更加广泛
c建筑形式更加丰富创新更加胆
住宅形式创新丰富趋势2001年已初见端倪TOWN HOUSE风靡时外花样翻新种变异板楼（东晶国际北京印象郦城等）北京耳目新着实吸引少购房目光年市场竞争加剧相信种追求建筑形式创新求制造更卖点趋势更加严重普遍解年会更更胆更加标新立异项目出现北京市场
d住宅档次两极分化
资料表明方面年CBDCBD附规模豪宅涌现目标直指金字塔塔尖群方面抑高企北京房价政府加济适房供量外加绿化带项目集中市届时北京会出现规模豪宅规模低价房台竞技现象中档产品受严重击统天格局改变
e 住宅品质进步提高性价更加合理
99年激烈市场竞争促住宅产品进入高速升级换代阶段年住宅项目规划设计环境设计智化新技术新材料节生态等众方面突破品质进步提升量性价更加合理均性房屋年住宅市场断登台
Ø 市场需求
低档商品房济适住房高档商品房样强烈市场需求构成2002年住宅市场需求格局普通拆迁居民刚开始工作年轻想改善居住条件城镇居民追求更舒适生活城市中产阶级北京高收入阶层富外省甚外籍
士成北京住宅需求市场重组成需求特点表现：
住房需求贫民化趋势进步加强
a购房客户年龄集中
统计年龄25—45岁间群北京住宅市场力购买者部分需求群体解决住房改善住房条件购房愿非常强烈较高收入作保障成交率较高
b购房目继续分化
着生活水提高购房者已单解决居住目高品质居住第二居商住两房产投资等方分化中2001年6月份股市幅挫部分资金源股市收入投资置业者遭重创23股民考虑资金投房产优越段投资置业成投资理财种新尝试
c现房准现房购房者首选象
着入住纠纷愈演愈烈购房者期房已失信心更相信眼见实外银行放款速度减慢房产项目预售门槛提高部分项目推迟市时间1998年供持续高速增长需求相滞消化速度减慢许楼盘觉觉成现房等等诸原致现房时代已
d购房者消费日趋理性住宅产品均性求更高
购房者住宅质量户型会交通便利度等方面继续保持关注外新技术新材料景观节环保智化等方面提出新需求均性成衡量物业综合品质重标准然物业理购房者选素物业理购房者入住关心问题物业理水达标超标收费合理收费等购房者苦迭选择物业理品质更优物业理作物值房屋年购房者重倾
e购房节奏放慢
受房价高股市暴跌世界济普遍景气等素影响部分购房者暂缓购房持币观
搜房消费者调查显示选择年买房例年年例基相13左右年两年买房例年50降182三年五年购房例221降510百分点五年购房者算购房消费者例459年期升倍 购房者正迅速形成日趋理性消费倾
Ø 价格降幅度限
2001年全市商品房均售价5061元方米2000年增长29商品房住宅全年均售价4716元方米增长35尚处基稳定状态
2001年半年北京市商品房均价格4771元方米年期增长25高居全国首位房价虚高引起关部门重视纷纷采取利措施抑房价房价7月份开始路幅滑2002年量济适房绿化带低价房市预计2002年房价现水继续降目前北京特殊政治济文化位土开发成已接刚性房产交易中间环节税费较高造成房价短期降开发商利润成估计降价空间会尤特定区域差异化产品言存较价格涨空间
（三）综合评述
总宏观济形势持续走房产市场保持活跃利支持轮房产市场恢复性增长处惯性升阶段
北京言目前商品房供应资金土需求等方面尚余房产业未发展空间较房产开发周期正处扩张阶段尤二三级市场交易量相较少居民购房巨潜力释放
时综分析出潜阶段性风险悄悄酝酿中目前全球济正处种低迷状态国济少会受牵连房产市场发展宏观济形势存着定关联性北京全国济增长情况会直接影响房产市场走势房产业持续数年高速发展面着进入阶段性调整压力
第二部分 案区域市场竞争环境综合评价分析
区域市场情况调查分析
区域市场范围——
次针润丰项目调研范围图示：
（） 市场供
北部中高档住宅项目分布北三环亚运村带尤亚运村周边区已成北京中档住宅市场供渠道统计目前亚运村周边区售物业约30总供规模400万米左右华馨公寓嘉铭园等数项目板楼外余项目均高层塔楼典型欧陆典天创世缘等面布局梯68户力户型两居三居面积100170米左右
该区未年潜供北苑路东侧正开发建设片住宅区进行开发占百万米华汇家园
北部区前售典型项目览表
项目名称
理位置
规模 （万M2）
力户型 （M2）
均价 （元M2）
欧陆典
亚运村北苑路东
48
2居100120
3居136180
6500
嘉铭园
亚运村北苑路东86号
60
2居110
3居140160
5900
天创世缘
安立路屯路交界西北角
172
2居129135
3居147
4居160
7000
华亭嘉园
北四环中路健翔桥东南300米
40
2居150
3居183213
9500
风林绿洲
阳区劳动厦东侧1000米
39
3居168
4居181184
6700
亚运新新家园
北京市阳区辛店村路162号
30
TOWNHOUSE300左右公寓190320
TOWNHOUSE
10000左右
公寓8500左右
时代庄园
广营西坡子北路
26
Townhouse公寓
6800
万科星园
奥运村北苑路
30
2居97130
3居150
4居170
跃层270
7200
倚林佳园
亚运村林萃路
15
Townhouse208公寓
7450
九台2000
安立路屯路交界处北100米
14
1居75
2居109
3居129－171
6300
北辰绿色家园
奥运村北苑路
180
1居90
2居120
3居150
5400
4居170
奥林春天
奥运村林萃路
1617
2居116
3居133
4居208
5300
（二）市场需求
亚运村作北京较早成熟商业社区开发初期吸引批北京外产者前购房着北京区域住宅市场逐渐成熟泛CBD区万柳区等亚运村已成城市中产阶级生活乐园
（三）价格成交
亚运村区住宅项目均价集中55007000元米单套总价60110万元左右供量巨加区域市场该区潜客户分流市场消化速度受定限制然整体市场亚运村区物业吸纳量具体项目月均成交20－30套左右
二产品分析
（）规模
绝数典型物业总体规模相较中属北辰绿色家园规模180（40万配套公建）万米
楼盘目前销规模续年供规模会初步统计未年该区域供总量300万米
案名
已销供应量（万米）
现供应量（万米）
剩余供应量（万米）
时代庄园
13
3
9
倚林佳园
64
16
8
风林绿洲
172
88
13
万科星园
79
31
19
欧陆典
22
2
24
嘉铭桐城
27
9
24
九台2000
37
13（商业）
10
北辰绿色家园
10
3
127
奥林春天
6
44
0
合计
1132
327
234
（二）规划设计
区域典型物业规划设计公司览表
项目名称
规划设计单位
环境设计单位
倚林佳园
清华学建筑设计研究院
中国建筑设计研究院
风林绿洲
清华学建筑设计研究院
贝尔高林香港限公司
嘉铭桐城
加B+H国际建筑师事务
中国风景园林规划设计研究中心
九台2000
北京建筑设计院
欧陆典
加B+H国际建筑师事务
加B+H国际建筑师事务
时代庄园
美国JWTA建筑师事务
美国JWTA建筑师事务
万科星园
新加坡雅科设计公司
贝尔高林香港限公司
奥林春天
北京建筑设计院
北辰绿色家园
北京建筑 设计院
北京市园林局
表显示区域典型项目设计单位三类型构成：美国JWTA加B+H新加坡雅科第类作外籍设计公司设计理念验丰富富时代精神两类分传统国设计单位新兴学院派代表国情十分解建筑设计性化前瞻性方面考虑差距
综合较万科星园环境规划较成熟特色贝尔高林香港限公司做强调建筑然亲
整体规划设计较突出局部环境处理园水系流淌绿草葱茏环境幽雅
（三）建筑形式
案区受城市规划影响较建筑高度受制约较建筑形式选择度较高该区域土成较高高档项目低密度TOWMHOUSE层形式出现外余绝部分体量板塔尤塔楼较
10项目中嘉铭苑风林绿洲北辰绿色家园部分纯板式建筑塔楼项目中万科星园追求户型均性设计成蝶型外余项目均点式塔楼1梯46户710户
外观视觉效果TOWNHOUSE外该区域万科星园天创世缘较突出仅显示项目档次表明性风林绿洲九台2000色彩较醒目未免俗气反体现物业档次
区域典型物业建筑形式
物业档次
项目名称
建筑形式
标准层户数
工程进度
外观
高档物业
时代庄园
Townhouse公寓
层户
二层梯两户
部分完工
北美风格采三段式构图外观涂料石材相结合现代简洁项目身建筑风格相益彰
倚林佳园
Townhouse公寓
公寓：梯两户
已封顶
现代简洁明快
亚运新新家园
Townhouse
公寓
梯1户
部分封顶
温馨现代彰显身份
梯2户
挖槽
中档物业
欧陆典
塔楼
梯4－7户
现房
欧式
万科星园
蝶型塔楼
梯6户
期现房
二期封顶
外立面袭万科贯作法色彩丰富亮丽生活气息强烈
嘉铭桐城
板楼
梯2－3户
二期现房
三期期房
普通
九台2000
塔楼
梯10户
期现房
二期期房
普通色彩醒目
北辰绿色家园
板楼
梯4户
现房
二期期房
现代简约德式风格
奥林春天
板楼
梯2户
期房
前卫现代
风林绿洲
板塔
梯2－4户
期现房
二期封顶
外立面物业采橘红色面砖较醒目体量颜色偏暗种压抑感
（四）户型特征面积配
TOWNHOUSE外项目力户型集中100－120米二居140－160米三居
户型面积配表：（单位：方米）
案名
居
二居
三居
四居
五居
跃层
时代庄园
160（跃层）
260（跃层）
例
50
50
倚林佳园
160－180
208－280
例
50
50
风林绿洲
80
105
140－160
188
例
10
10
70
10
万科星园
97－130
150（错层）
170
230－270
例
40
40
15
5
欧陆典
80
90－120
130－170
180－190
180－230
例
1
46
30
20
3
嘉铭桐城
80
104109
143144
217
250
例
5
10
70
5
10
九台2000
75
109
129171三种
例
20
20
60
北辰绿色家园
90
120
150
170
例
20
20
40
20
奥林春天
116
133
180（五居）
208（六居）
例
45
45
10
出建筑形式体现户型特点
低密度项目（倚林佳园时代庄园亚运新新家园）户型跃层设计较舒适具备面宽（6米左右）南北通透分区明显层次感强等优点时代庄园156米户型层面宽6米南客厅三操作台厨房室外花园二层三居室室作家庭活动室（视听室健身房等）种设计较理想居较讲求生活品味
板式住宅（嘉铭桐城奥林春天北辰绿色家园风林绿洲二期）布局方正采光通风良嘉铭桐城144米三居室面宽111米进深131米起居室卧次卧均南采光1256米厨房通透明亮独立
塔式住宅（风林绿洲期九台2000欧陆典万科星园）前年发展基础较提高万科星园蝶型塔楼采光通风方面较改善九台2000户型设计没摆脱传统塔楼缺陷诸项目中较差
装修：物业外立面装饰采涂料（风林绿洲嘉铭桐城三期面砖）门窗公部分材差距悬殊选材基雷户万科星园（6800元米）含厨卫精装修外项目均毛坯房门窗选择前流行三防子母门塑钢窗户作建筑细部环节外立面门窗选材非常重尤建筑外观视觉效果越越受重视区域许典型项目方面显明显足
区域典型物业装修情况览表
项目名称
外墙
室
窗
户门
倚林家园
进口高级机瓷砖涂料相结合
初装修
铝合金喷塑断桥中空玻璃
德国霍曼防盗门
风林绿洲
天然石材
厨卫精装修
中空落窗
实木门
嘉铭桐城
高级外墙面砖
毛坯房
双层中空玻璃塑钢节窗
高级三防门
九台2000
高档涂料四层西立面天然石材
初装修
高档塑钢窗
恩源牌高档四防门
欧陆典
涂料
毛坯房
铝合金窗
连金房子四房门
时代庄园
美国威尔斯帕涂料配天然蘑菇石装饰转
毛坯房
断热冷桥铝合金中空玻璃开窗
南枫牌高档子母木钢门
万科星园
二层仿石面砖三层涂料
厨卫精装修
隔热型双层铝合金中空玻璃
豪华钢衬实木夹板门
道直饮水
闻涛苑三期
三层浅暖色仿花岗岩墙面
毛坯房
双层玻璃塑钢窗
三防户门配门镜
北辰绿色家园
涂料
毛坯房
铝合金
铁制三防门
（五）配套设施设备
区域典型物业配套设施设备览表
项目名称
会面积
会功
典型设备
倚林家园
1700方米
游泳池壁球馆
美牌冷暖式中央空调
风林绿洲
3000方米
游泳池书吧
嘉铭桐城
2000方米
游泳池
采暖热水两壁挂炉
九台2000
期1500方米二期2000方米
游泳池
欧陆典
5000方米包括部分楼顶部
游泳池图书室
时代庄园
7000方米
室游泳池露天网球场
万科星园
8000方米
游泳池
道直饮水板采暖
闻涛苑
11000方米
室豪华泳池墅级会
北辰绿色家园
10000方米
游泳池
24时温泉入户屋顶电热膜供暖
解决业日常生活需会已成目前项目必备配套设施关健康运动设施场数典型物业忽视
典型项目中倚林佳园户配备中央空调北辰绿色家园提供屋顶电热膜供暖24时温泉万科星园提供道直饮水项目深层次挖掘性资源项目热销良基础
（六）智化配置
目前智化已成衡量社区档次高低重标准购房者方面越越关注表显示区域典型物业智化方面均非常重视北辰绿色家园闻涛苑三期智化配套设施稍差外余项目配置均较高尤倚林佳园风林绿洲时代庄园客户日常生活提供极方便安全保障
区域典型物业智化配置览表
项目名称
智化配置
倚林家园
视讲门禁系统红外线监控防盗烟感消防灭火系统紧急求助系统家庭电器遥控系统
风林绿洲
车辆出入理系统电子巡更系统住宅网络系统视讲系统IC门禁系统闭路电视监控系统
嘉铭桐城
视讲门禁系统24时保安周界防范报警系统家庭户安防报警系统
九台2000
闭路电视监控系统门禁系统消防报警系统泊车安全系统24时保安
欧陆典
安防系统卡通系统
时代庄园
宽带网络系统闭路电视监控系统周界防范系统电子巡更系统消防报紧急求助系统
万科星园
24时保安消防报警系统
闻涛苑三期
楼宇视讲系统
北辰绿色家园
动消防报警系统
三包装推广
案区域典型物业包装推广思路数奥运盛事国家级森林公园卖点外深挖优势产品形式物业品质理位置企业品牌性价格推广手段广告较注重路牌广告灯箱引导系统传统报纸广告嘉铭桐城倚林佳园风林绿洲广告频率较高外项目力度强宣传推广连续性较差没亮点整体包装效果较应属风林绿洲该项目案名楼书广告设计现场售楼处包装较位印象深刻较美
四市场需求
（）客户构成
A区域典型物业客户构成情况
项目名称
年龄阶段
职业阶层
分布区域
倚林家园
35－45岁左右
私营业外企金领阶层
中关村亚运村
风林绿洲
3545岁左右
私企业外企中科院员
中关村CBD少
嘉铭桐城
25－35岁左右
中层理员居
亚运村
九台2000
25－45岁左右
私营业
亚运村安定门区部分外员
欧陆典
30－40岁左右
白领阶层私营业国营企业领导
亚运村区
时代庄园
35－45岁左右
部门理副总职位
源较广泛亚运村CBD中关村
万科星园
3545岁左右
公司理级高级理者
亚运村中关村占20
闻涛苑三期
25－50岁左右
白领私企业
中关村亚运村
北辰绿色家园
25－45岁左右
外企职员
亚运村部分CBD区
（二）需求特征
项目购房客户中相部分历较艰辛奋斗获定财富十分渴够舒适生活居住相关生活配套设施水关心度较高时希拥体贴细致服务需已仅仅供居住住宅时拥安全健康居住环境住宅智化程度物业服务容质量绿化景观设计然成购买时选择标准外该年龄段客户够接受新鲜事物希居住环境等方面性化特色应较突出众希定装修创意空间
l 缘素作巨
购房者强烈区位认知度案区域项目成交重素该区域某项目访客户进行调查显示90认房价贵愿意居住北城
l 物业档次热销户型
高档住宅热销户型面积较景观较户型中档住宅需户型面积90140米客户占半尤90120米23居受欢迎140米户型受客户冷落
l 物业均性求较高
购房者二次置业次购房属更新换代产品换新仅仅单纯面积简单增更体现整体居住环境改善
（三）客户特征
l 源
区域中关村CBD少量外购房者
l 年龄构成
年龄3045岁购房者受财力素影响年龄集中3045岁间项目档次风格购买客户年龄相
l 行业职业构成
前市场成交情况购房者行业特征非常明显着项目位置略差异已安立路区域接中关村成交客户中事高科技士较北辰路偏CBD成交客户三资成份购房者职业构成项目档次品位较差高档物业购房者中明显私营民营企业点中档项目中层理者实力白领购房者较例
l 二次置业较定投资商住客户
北部区调查解中发现中高档项目客户二次次购房者较中低档物业购房者初次置业外亚北区1990年亚运会兴起北京商圈商业商务氛围浓重新兴企业流动口较该区域住宅商投资价值成交客户住乏定投资商住客户
五价格销售情况
（）价格分析
区域典型物业单价总价览表
项目名称
力户型
（M2）
均价
（元M2）
力户型单套房款（万元）
倚林佳园
Townhouse
208280
7450
160－210
风林绿洲
三居140－160
7200
101－115
嘉铭桐城
三居143－144
6300
907
九台2000
三居129－177
6300
819－1115
欧陆典
两居90－120
6800
612－816
时代庄园
三居160
四居260
6800
108177
万科星园
两居97－130
三居150
7200
两居72－936
三居108
奥林春天
两居116
三居133
5300
两居615
三居705
北辰绿色家园
三居150
5400
81
典型项目均价柱状图（单位：元米）
图表显示区域典型高档项目单价 8000 元米户型较单套房款100万元中高档物业单价7200元米左右单套房款70120万元中档项目集中6500元米总价80万元
（二）成交分析
区域典型物业成交状况览表
项目名称
开盘日期
成交总量
（万M2）
月销售速度（套）
倚林佳园
20019
64
30
风林绿洲
20007
172
35
嘉铭桐城
20004
27
25
九台2000
20008
37
15
欧陆典
98年底
22
45
时代庄园
20017
13
40
万科星园
20008
8
35
奥林春天
20022
6
30
北辰绿色家园
199910
10
25
该区域总体销售情况较案前期已推出部分销售率80％销期部分销售率50％左右
（三）销售率分析
销售率较
项目
销售物业
销售率
时代庄园
期townhouse
85
倚林佳园
期townhouse
80
风林绿洲
期
80
二期
40
万科星园
期
80
二期
50
欧陆典
期
87
嘉铭桐城
期
100
二期
80
三期
30
九台2000
期
95
北辰绿色家园
期
80
闻涛苑
期
100
二期
80
三期（奥林春天）
30
（四）销售价格较
通典型项目调查分析发现项目价格集中6000－7200元米间尤均价6300元米更方面说明层面客户需求较方面表示该区域项目质化程度非常严重竞争必然较激烈
前统计数区域典型物业目前止成交113万米中中高档物业成交93万米月均销售速度20－30套左右
总该区域中档物业较高档物业较少基 TOWNHOUSE物业品质总体水般乏特色相风林绿洲整体运做水较高够种资源较整合起通营销推广手段项目销售起巨推动作项目少万科星园然产品均性品牌营销推广水提高项目热销仅准确定位良产品较强资源整合力包装推广手段
第三部分 项目市场定位物业发展方分析建议
项目SWOT分析
（）项目优势（Strength）分析
Ø S1良区域认知度
案位商业商务繁华亚运村北部处安立路东距安立路约80米南安立花园北白庙路西接规划建高档酒店写字楼亚北区北京早富密集区加属北京市风水带历良认知度客户区域价值认
Ø S2优越交通通达性
项目位四环五环中间带周围交通网四通八达快速连通城市生活网络区西侧安立路亚运村区南北干路连接四环五环外区现公交线路108328379387406417419602803804等18条线路配合奥运举办未年里项目边缘城市轻轨铁五号线相继建成届时更增加区交通便利
Ø S3良市氛围居住氛围文环境
着北京市区版图北扩亚北逐渐成北京城市中心带现代化市氛围越越浓伴奥运会举办周边种设施进步位种趋势更加强烈外该区北京市传统富区现更公众认高尚居住社区称中央生活区（CLD）成北京市中高档居住物业集中整体居住群层次相较高文环境良
Ø S4城市机完善够支撑高尚社区生活系统
区集中五洲酒店奥体中心中心商务展览休闲文化娱乐体高尚居住社区城市机完善传统城市居住区明显区具定现代感国际感够支持现代士生活方式满足精神文化高层需求
Ø S5市场需求较
目前楼盘销售状况品质品质差楼盘销售情况较目前止基没死盘种现象充分说明区需求相较加2008年举办奥运会区已成社会关注焦点购房热点区着奥运村建设开始整体环境进步改善消费者区更加市场需求呈现增长趋势
Ø S6未周边规划前景良
块周边规划中学教育环境较利卖点尤案西侧建高档酒店写字楼相继落成更烘托案高档社区生活氛围
Ø S7开发商强烈市场意识
案开发商具较强市场意识注重产品开发够市场需求出发研究产品项目成功运做提供必保障
（二）项目劣势（Weekness）分析
Ø W1块然条件开发潜力发挥影响
块狭总体建筑面积较容积率较高规划布局建筑形式严重制约占局促部环境景观发挥空间外部更高楼密布视线畅没然景观利加块紧邻市政道路交通噪音居住类物业会较影响利社区价值感创造体现项目开发制约性较
Ø W2周边现状环境改善
目前案东侧部分南侧相邻区域建筑破旧街区环境杂乱影响社区形象视觉效果需通切实改善措施加扭转意环境现状
Ø W3受区目前交通状况制约案周边区辐射力限
区目前交通状况压力较干道安立路四环堵塞现象较严重五环尚未开通导致CBD区中关村区辐射力减弱案客户目前区域消费者
Ø W4开发商知名度够法增强客户购买期房信心
受房产市场信危机影响北京楼市目前谓事秋期房市场面着巨销售压力案开发商缺乏定知名度难增强消费者购买期房信心尤面成熟理性次置业者案期房销售阻力更
Ø W5直接助奥运题材缺少推广卖点
奥运场馆万亩国家森林公园等离案距离相较远诸利促进作必然减弱势炒做受限制
（三）机会（Opportunity）分析
Ø O1总体市场形势利
加入WTO举办2008年奥运会刺激北京济进入新轮快速增长期住房市场化新体制已确定两核心素带动总体形势
l 2001年北京商品住宅销售达1200万方米新建住宅销售面积1100万方米（年增长160）中购房占全市住宅总销售额销售面积重均超90买房已成全社会关注追求目标
l 预计案运作周期北京商品房年销售面积达保持1100万方米左右
l 购房民化趋势蓬勃发展时中高收入阶层住房换代性消费进高端住宅市场机会趋
Ø O2奥运会申办成功亚北区房产发展带良机遇
奥运会筹备区项设施全面改善成获益者
l 交通状况
铁五号线修建五环开通直接改善区交通环境
l 然环境
森林公园工湖建设改善区然环境气环境生态环境区成北京市理想栖居
l 文环境
世界贸易中心国际展览馆建设增加区商务氛围区更加呈现国际化现代化态势国际市感觉更加浓郁
l 升值空间巨
根奥运效应奥运建设完成带区济飞速发展区成新城市中心区房产增值潜力巨
l 助年奥运建设炒作烘托市场气氛
2008年奥运筹委会已成立奥运建设工作全面开始相应关报道开始陆续出现公众会产生该区极乐观心理预期坚定信心抓住时机会炒作定构成良市场气氛
Ø O3区域市场现时机会
案直接腹中端高端住宅产品供应处相渡期特高端住宅TOWNHOUSE项目外目前真正竞争力高品质项目万科星园然品质良案相距离直接产生威胁销项目产品设计相定位求仅品质突出甚明显缺陷区域市场缺乏升级换代新住宅产品案尤产品设计方面具形成区域领导位发展空间果开盘时间时项目构成时间差占领市场先机
（四）威胁（Threat）分析
Ø T1区域区域间竞争加剧
年北京市总体开发规模然城城外遍开花市场竞争断加剧区域众项目期开发陆续入市欧陆典二期（20万米）九台2000二三期嘉铭桐城三期万科三期未开发华汇家园剩余部分北辰170万开发部分等等案产生较击
Ø T2整体市场形势趋紧案销售构成压力
总体供增市场竞争断加剧致2001年案销售速度减缓2002年整体市场形势没转情况种趋势延续
Ø T3市场房价降求开发商利润空间挤占
北京市房价始终高启市场求降价呼声日益增强政府开始采取抑制价格涨措施2002年北京市政府投入约80亿济适房建设量济适房市中档商品房构成极击整体市场价格水呈现走低趋势保全市场份额开发商降低心理预期缩减利润空间
Ø T4现房时代期房面巨销售压力
2001年北京市期房入住高峰年入住纠纷年愈演愈烈购房纠纷挫伤消费者购买期房积极性击消费者信心消费者产生持币观心态加目前未销住宅觉觉现房阶段购房者选择现房机会增期房销售难度越越
Ø T5资金压力沉重效需求实现受影响
2001年6月中国股市长期低迷股民手中量现金套部分股市房产准客户购房偿贷资金受严重威胁购房需求遭遏制外直北京二手房市场交投畅二级市场法形成联动旧资产变现致消费者更新换代资金压力重影响效需求实现
Ø T6区住宅价格水偏低逾越客户心理界限难度
区域非低密度住宅均价基处6000元方米－7000元方米间果突破心理价位必然会加项目运做风险
Ø T7市场变化
1998年北京房产市场已持续高速增长数年计划济时代积压已久购房力量逐步效释放轮市场高潮否持续2003年底进步研究未市场变数较目前全球济正处低潮阶段然中国济独树帜保持较高发展势头长期世界性济衰退势必会影响中国济高速发展旦种现象出现必然影响房产市场案幸免
Ø T8新兴建筑形式巨挑战
目前区域相邻带已乏TOWNHOUSE项目出现产品形式概念居住舒适度等方面强优势占领高端住宅市场定位着市场竞争加剧会更开发商产品断创新中寻找生机导致形式新颖性价更趋合理优秀楼盘脱颖出案W1劣势更加突出
二市场定位
（）定位方
结合市场分析SWOT分析案市场定位方：
Ø A方
l 定位——中档住宅（中端中档中价）
面中等收入流购房群体着眼塑造产品性特征局部高品质完备性产品优势性价性魅力赢市场
参考项目：风林绿洲天创世缘等
l 定位支持难点
² 支持：swot分析中s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3
² 难点：swot分析中W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7
Ø B方
l 定位——中高档住宅（高端中档中高价）
面高收入购房群体着眼创造高价值感品牌住宅全面提升居住品质品质赢市场
该住宅传统住宅区应直接感观化明显区区域中产阶级样板住宅传统住宅社区提供居住生活满足衣食住行等基需求核心特征案满足享受充分休闲精神需核心现代市居住生活
l 定位支持难点
² 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3
² 难点：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8
市场面考虑案定位中档中高档住宅市场基础支持难点中档市场定位市场利润空间较类物业较极易质化竞争相激烈中高档住宅然定市场风险市场竞争者少创造更高利润提升发展商行业影响力塑造品牌更加利建议采者定位方定位中高档住宅市场定位入手安排规划设计减少单梯户数增套户型面积提高物业品质
（二）市场形象定位
充分体现现代市情怀城市文明价值注重生活质量讲究高度休闲中产阶级生活乐园
定位标志：
l 功舒适传统住宅努力满足充分休闲核心精神文化需求
l 高端购房客群接外观力求简洁现代高档价值感
l 明显标志性周边传统住宅区明显视觉差异
（三）客群定位
根周边项目客户情况调查分析结合案资源条件目标客户群应特征：
客群生态——
l 事业取成稳步发展中产阶级士
l 具市新生活价值观
l 舒适安逸追求生活质量高度休闲恋市生活
l 讲究生活品位注重生活细节
l 较高文化背景充足资金实力
l 视野开阔历丰富
职业特征——
l 三资企业中高级理员
l 国股份集团公司高级理员
l 私营企业
l 职业较高收入群
客户源——海淀阳现居住者工作者少量外士
年龄特征——30—50岁中青年家庭
购买力——80—160万元支付力家庭月收入超10000元百万家资
购买目——住型客户占绝例少量投资买家商家
（四）价格定位
Ø 单价预期：整体均价7600元方米住宅均价7200元方米
相较高单价方面起适度控制入住群结构提升社区文品质功效方面避免区域目前销物业市场层面进行差异竞争
Ø 总价分布：二居总价控制90万三居总价控制120140万左右四居总价160万左右
（五）市场身份定位
Ø 区域市场先锋身份入市
Ø 市公寓文化代言
Ø 中产阶级身份象征
三产品构想
根市场定位客群定位案产品设计应遵方：
（）规划布局：
Ø 社区规划强调性化高档化
区市场拥乐观预期项目受先天条件限制规模密度高绿化足开发商知名度限等会影响销售然需产品设计够独树帜体现鲜明产品特色价值感满足客户追求高尚生活心理需
Ø 高度换空间
块相局促建议充分发挥规划允许建筑高度高层建筑体限度提升总体容积率时降低建筑密度采围合式规划设计社区环境空间化
Ø 追求社区空间开敞性
般板式住宅社区然提高户型品质牺牲社区环境空间社区空间开敞性塑造高品质环境重基础
Ø 强化社区环境空间体感
规划设计追求环境空间体感克服案块条件利素基础求
Ø 景观设计求题突出
面积范围更做出鲜明特色注意景观细节部分更加精致体现两感两化品位感价值感功化性化
（二）建筑选型
板塔结合式建筑变异塔楼
较局促保证社区景观效果足够建筑面积塔板结合较理想建筑形式作高品质必须减少单梯户数（梯36户）量作户户阳降低销售风险
首层南侧开通绿门绿划私属范围
（三）建筑立面设计
Ø 整体风格求具现代感市感高价值高品位感满足消费者市文明渴需求创造传统住宅楼立面完全观感建筑立面时设计应具性特征够区市场跳出吸引视线
Ø 整体设计考虑彼谐调整社区建筑组建筑群形式统筹考虑屏弃简单复制设计手法
Ø 建筑外观避免凌乱分修饰追求简洁方气度力图改变目前亚北区楼外观形象
Ø 建议采定程度商务星级酒店建筑感立面设计方
附参考立面效果图
(四)交通规划
Ø 建议块部原应规划纯步行区全部车库作车分流
Ø 车库统设计降低成增加车位
Ø 车位配力争达1：15电梯直达车库
（五）环境规划
Ø 弥补开发商知名度品牌效应足建议项目景观设计应请知名公司理提升项目档次增加卖点
Ø 强调反简单拟然设计力求高价值感城市文景观
Ø 环境设计应造绿造景造园功化方转变
典型案例参考：万科星园太阳园
（六）生活配套系统
——会：独立区会外结合商业创造出时尚休闲娱乐设施空间满足健康运动休闲娱乐高层次生活需求独立会面积少600方米左右休闲设施建议设健身房童游戏室网吧书吧乒乓球等必时会外营
——楼间室外空间：环境设计结合作功化安排室外环境空间满足生活功
（七）户型设计
Ø 原
120米左右二居160米左右三居户型设计求合理功分区力求户型设计丰富客户选择余设计性化便活动核心注意细节讲究舒适安逸
Ø 力户型：
¨ 两居 90120方米 占50
¨ 三居 140160方米 占35
¨ 四居跃层 180方米 占15
Ø 空间尺度：
¨ 三居客厅开间42米
¨ 两居户型客厅开间39米
¨ 卧开间36米
Ø ：
¨ 力争南户型居室北居室量作明厨明卫功空间：
¨ 般功空间外应特重视家政区工作阳台储物空间工房等功区设计
¨ 相独立餐厅
¨ 客厅阳台空间作体化融合设计
（述设计求视规划设计方案已作必调整）
（八）建材设备
l 外墙：贴高级外墙瓷砖外挂石材
l 门窗：进口三防子母门高级色铝合金喷塑窗配中空玻璃
l 电梯：两部高速进口电梯升降安稳便捷噪音
l 水：24时热水分户计量水表出户
l 供热：集中供暖进口装饰性散热器
l 电气设备：高级开关插座
l 智化系统：视讲宽带入户闭路电视警视系统动 烟感系统远程抄表系统等网络系统：千兆入区百兆入户安防设系统：周界边防报警系统视讲系统燃气泄漏报警系统巡更系统紧急呼报警系统公区间动报警系统喷淋系统门禁系统物业理系统：三表远传系统区公区间背景音乐系统卡通停车理系统区局域网
l 公设施：
（九）装修装饰
l 堂：
堂展示物业品质窗口应力求精美气派产品建筑材料应高档体现物业品质关键方装修应豪华高级石材通透玻璃面时堂成展示中心体现生态绿色概念绿色水体品引入堂面积较景观做出层次感称四季北美园
l 走廊电梯间：
追求品位时性化充分考虑等候电梯片刻休息时光：万科星园
l 新科技应：外墙保温技术室新风系统中水系统
垃圾分类处理系统
四物业理
力邀良口碑品牌物业理公司加盟提升案档次势造知名度
五文化题
文化题定位设计品牌物业应充分重视环节市场销项目增强推广力度效果基文化题目前市场流行文化题：异域风情文化题（美式文化法式风格欧洲情怀等）建筑设计文化题（北京四合院SOHOLOFT云楼等）健康运动文化题（奥林匹克花园荣丰2008等）音乐文化题（维纳森林华盛乐章乐澜宝邸等）海洋文化题（深圳蓝色海湾金海岸等）亲水文化题（美林花园颐源居等）高科技文化题（智化核心光花园会呼吸墙旺座等）理题（英式家乔丽晶）文化题：环保文化题绿化题名家名作文化题等等根案具体条件市场定位案应遵循城市公寓化演绎方结合产品客群等素建议采异域风情文化题——北美市风情进行宣传推广题更产品功风格客户满足等层面接较易取成功案选择题缺乏客观条件支持未免牵强二成太难收预期效果
文化题推广运实践迄止真正收预期效果项目见相言异域风情建筑空间健康运动相关文化题更述三层面进行效接较易取定程度成功文化题鲜成功作
六操盘策略
原先A座部认购形式先行推市场检验高端市场定位市场反应客户购房目时塑造高品质市场形象市场位果市场反应般数客户商住目应时更改AB座物业概念商住推出迅速提高价格减轻期推出CD座提价压力
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润丰项目全案策划报告
目 录
第部分 润丰项目市场竞争环境分析 2
北京市房产市场总体形势 2
（）宏观济形势 2
（二）北京市住宅市场总体形势评估 4
12001年住宅市场回顾 4
22002年住宅市场形势判断 7
（三）综合评述 11
第二部分 案区域市场竞争环境综合评价分析 11
区域市场情况调查分析 11
（） 市场供 12
（二）市场需求 13
（三）价格成交 13
二产品分析 14
（）规模 14
（二）规划设计 15
（三）建筑形式 16
（四）户型特征面积配 17
（五）配套设施设备 19
（六）智化配置 20
三包装推广 21
四市场需求 21
（）客户构成 21
（二）需求特征 22
（三）客户特征 23
五价格销售情况 23
（）价格分析 23
（二）成交分析 24
（三）销售率分析 25
（四）销售价格较 27
第三部分 项目市场定位物业发展方分析建议 28
项目SWOT分析 28
（）项目优势（Strength）分析 28
（二）项目劣势（Weekness）分析 29
（三）机会（Opportunity）分析 30
（四）威胁（Threat）分析 32
二市场定位 34
（）定位方 34
（二）市场形象定位 35
（三）客群定位 35
（四）价格定位 36
（五）市场身份定位 36
三产品构想 37
（）规划布局： 37
（二）建筑选型 38
（三）建筑立面设计 38
(四)交通规划 38
（五）环境规划 38
（六）生活配套系统 39
（七）户型设计 39
（八）建材设备 40
（九）装修装饰 40
四物业理 41
五文化题 41
六操盘策略 42
润丰项目全案策划报告
第部分 润丰项目市场竞争环境分析
北京市房产市场总体形势
（）宏观济形势
年里国济克服外部环境利影响继续保持持续健康发展国家统计局初步统计2001年国国生产总值首次突破9万亿元关达95933亿元价格计算年增长73北京济发展更势头猛劲连续第三年保持两位数增长初步统计全年实现国生产总值28176亿元增长率11均国生产总值达25300元约折合3060美元价格计算年增长102时全市济例关系较协调济运行质量效益明显改善整体呈现出快增长高效益低通胀喜局面
¨ 全年实现消费品零售额15935亿元年增长104扣物价素影响实际增长117消费结构逐步升级住宅轿车通讯旅游等新型消费断升温消费热点扩全年销售商品住宅10496万方米增长358实现销售额4852亿元增长45
¨ 投资规模稳步扩全年完成全社会固定资产投资15305亿元年增长18增幅提高72百分点投资总量扩张益方投资房产投资快速增长全年方项目完成投资12272亿元年增长253占全社会固定资产投资重达802提高62百分点房产开发完成投资7838亿元增幅高达501全社会投资中重首次半
¨ 全年方企业出口达4873亿美元增长532保持较高增长速度
¨ 居民消费价格指数快增长效控制保持相稳定物价形势全年居民消费价格指数1031低年04百分点居民消费价格涨31百分点中年调价影响仅11百分点降低22百分点全市济继续保持快增长低通胀良性运行格局
¨ 项存款幅增长2001年末北京市金融机构民币存款余额122234亿元年初增加24762亿元年增10539亿元中企业存款余额达67305亿元年初增加12787亿元年增2994亿元储蓄存款余额达35363亿元年初增加6131亿元增3706亿元
¨ 城镇居民生活明显提高2001年市城镇居民家庭均支配收入11578元年增长119扣价格素影响实际增长85均消费性支出8923元实际增长19城镇居民恩格尔系数362年降低01百分点居民消费中文化娱乐支出重升居民生活总体跨跃康富裕目标迈进
目前全球济增长景气世界济会进入低速增长新时期没严重影响国济发展北京济受世界济景气影响较相反着入世奥运效应等素投资期产生积极影响预计2002年中国济增长枝独秀状况会保持北京济继续保持相高效快速增长
（二）北京市住宅市场总体形势评估
12001年住宅市场回顾
Ø 住宅市场总体持续走强
2001年房产业景气水断提升全市房产景气指数达11564年提高754点
房产投资幅增长全年完成房产开发投资7838亿元年增长501占全社会投资重达512
完成投资（亿元）
增速（）
重（）
房产开发投资
7838
501
100
#建安工程
4380
363
559
费支出
3235
802
413
中：住宅投资
4642
610
592
房产开发增势强劲商品房建设规模进步加开复工类商品房59667万方米增长339％中住宅43496万方米增长464％
合计
增幅()
商品房开复工面积(万方米)
59667
339
#住宅
43496
464
年新开工商品房
27898
664
#住宅
22365
692
商品房竣工面积(万方米)
17074
250
#住宅
13934
375
房产开发资金源充足2001年全市房产企业累计位资金11515亿元实际完成投资7838亿元国贷款筹资金定金预收款三项合计占年位资金重达897
资金位（亿元）
增速（）
重（）
年位资金
11515
474
100
#国贷款
3403
425
296
筹资金
2230
707
194
定金预收款
4697
508
408
住宅总体销售良购房踊跃
合计
增幅()
商品房销售面积(万方米)
12050
259
#住宅
11275
255
销售
10496
358
Ø 投资力度断加投资渠道更加广泛
年北京市房产投资情况整体形势反映出投资者北京市未年房产市场发展势较乐观预期较高着申办2008年奥运会加入WTO成功拥强资优势海外企业正进入北京房产市场砺兵秣马国社会游资中目前市场机会纷纷进入房产行业事投资开发种种迹象表明诸利素2001年重点工程建设中涉房产相关项目达27项举办2008年奥运会加入WTO等影响投资力度进步加北京住宅市场进步发展
Ø 供规模节节攀升市场消化压力加
2001年新开发项目总面积27898万方米增长664中新开工商品住宅占81722365万方米方面老盘消化速度没明显加快情况新盘推盘速度供应量幅度提高截止目前完全统计北京住宅市场年度推出新项目222均天半1总建筑面积两三千万米左右分布格局较分散东南西北方相数量新盘推出城城外遍开花新盘总体供应量快广泛前未市场供应急剧增长期市场销售带巨压力
Ø 市场需求总量旺盛远供势
政府相继出台房改政策银行予购房揭支持危改建设步伐加快北京市住宅市场需求断释放总体规模呈扩趋势市场销售已突破1100万关增长速度法追赶急剧膨胀供总量
Ø 价格然坚挺性价断提高
然北京房价高居全国榜首总价格趋势没降（北京市商品住宅均售价4716元方米增长241）含金量增强性价更加合理99年激烈市场竞争促住宅产品进入高速升级换代阶段现住宅项目仅规划设计环境设计智化新技术新材料节生态等众方面突破品质进步提升量性价更加合理均性房屋年住宅市场相继登台
Ø 竞争更加激烈
竞争更加激烈元化仅产品竞争品牌竞争实力竞争产品竞争仅表现价格品质更表现形式创新营销策略整体运做手段种形式创新包括规划设计造型等方面包括概念创新SOHOTOWNHOUSE 商住公寓酒店服务式公寓等热点频现转换速度快令目暇接方面2001年北京房产市场显著特点路开发商纷纷云集中数量属南方军团规模莫港资背景仅李嘉诚黄河产北京东坝欲投资百亿开发商缘优势资金实力创新细腻娴熟市场感觉灵敏外阜开发商特长实力雄厚技术验非常丰富企业集团作战北京房产竞争特点年初开始企业集团重拳出击势头猛春展天鸿万通万科代太合夏展首创秋展华远住总中房新世界集团等集团纷纷集体亮相寓意造北京产航母改变北京房产市场格局气势逼已令寒栗着中国加入WTO中国放宽国外资进入中国市场准入限制直接刺激国外资中国投资出北京市房产市场正形成非常激烈竞争局面
Ø 市场理规范力度加强
北京房产市场正迅速成长市场化程度显著提高产品种类更加样土市场混乱序诸制约素目前市场透明度然高暗箱操作较加许开发商初次涉足产员整体素质高许劣质产品然存造成购房纠纷断升级尤两年规模开发仅市场供增速已然超需求行业部良竞争加剧规范住宅市场蒙层阴影保障购房者权益利房产市场持久序持续发展政府部门相继出台系列政策加强住宅市场规范理时加强房产准入理开发企业资质等级审定违法违规企业项目进行严肃处理切表明政府北京住宅市场治理力度决心表明市场形势会更加严峻
22002年住宅市场形势判断
Ø 市场供
a投资规模进步扩
首先目前房产业结余资金较充裕利房产投资继续增长次着房改政策金融政策进步支持二手房市场活跃联动加加入WTO2008年奥运会推动等种利素影响北京房产整体趋势然开发商投资房产热情会延续事实路开发商积极寻找囤机会已充分预示样趋势
b供量继续增加展外扩趋势加速
20002001年较规模投资新开工房产项目会2002年进入建设市高峰预计年北京住宅总供应量保持较高增长速度年北京住宅市场加速展外扩趋势城城外遍开花泛CBD区泛中关村区南部城区奥运村规划区庄济开发区公路1环城市高速路附年热点区域三外（外资外埠外行）开发商进军北京楼市趋势减市场竞争加剧会开发商整体运作力提出更高求
2001年进军北京产路开发商积极准备酝酿中没正式亮相相信年准备年该展拳脚时候开发企业开发商缘优势创新细腻验丰富市场感觉灵敏资金实力雄厚特长见市场竞争会更加严峻形式更加广泛
c建筑形式更加丰富创新更加胆
住宅形式创新丰富趋势2001年已初见端倪TOWN HOUSE风靡时外花样翻新种变异板楼（东晶国际北京印象郦城等）北京耳目新着实吸引少购房目光年市场竞争加剧相信种追求建筑形式创新求制造更卖点趋势更加严重普遍解年会更更胆更加标新立异项目出现北京市场
d住宅档次两极分化
资料表明方面年CBDCBD附规模豪宅涌现目标直指金字塔塔尖群方面抑高企北京房价政府加济适房供量外加绿化带项目集中市届时北京会出现规模豪宅规模低价房台竞技现象中档产品受严重击统天格局改变
e 住宅品质进步提高性价更加合理
99年激烈市场竞争促住宅产品进入高速升级换代阶段年住宅项目规划设计环境设计智化新技术新材料节生态等众方面突破品质进步提升量性价更加合理均性房屋年住宅市场断登台
Ø 市场需求
低档商品房济适住房高档商品房样强烈市场需求构成2002年住宅市场需求格局普通拆迁居民刚开始工作年轻想改善居住条件城镇居民追求更舒适生活城市中产阶级北京高收入阶层富外省甚外籍
士成北京住宅需求市场重组成需求特点表现：
住房需求贫民化趋势进步加强
a购房客户年龄集中
统计年龄25—45岁间群北京住宅市场力购买者部分需求群体解决住房改善住房条件购房愿非常强烈较高收入作保障成交率较高
b购房目继续分化
着生活水提高购房者已单解决居住目高品质居住第二居商住两房产投资等方分化中2001年6月份股市幅挫部分资金源股市收入投资置业者遭重创23股民考虑资金投房产优越段投资置业成投资理财种新尝试
c现房准现房购房者首选象
着入住纠纷愈演愈烈购房者期房已失信心更相信眼见实外银行放款速度减慢房产项目预售门槛提高部分项目推迟市时间1998年供持续高速增长需求相滞消化速度减慢许楼盘觉觉成现房等等诸原致现房时代已
d购房者消费日趋理性住宅产品均性求更高
购房者住宅质量户型会交通便利度等方面继续保持关注外新技术新材料景观节环保智化等方面提出新需求均性成衡量物业综合品质重标准然物业理购房者选素物业理购房者入住关心问题物业理水达标超标收费合理收费等购房者苦迭选择物业理品质更优物业理作物值房屋年购房者重倾
e购房节奏放慢
受房价高股市暴跌世界济普遍景气等素影响部分购房者暂缓购房持币观
搜房消费者调查显示选择年买房例年年例基相13左右年两年买房例年50降182三年五年购房例221降510百分点五年购房者算购房消费者例459年期升倍 购房者正迅速形成日趋理性消费倾
Ø 价格降幅度限
2001年全市商品房均售价5061元方米2000年增长29商品房住宅全年均售价4716元方米增长35尚处基稳定状态
2001年半年北京市商品房均价格4771元方米年期增长25高居全国首位房价虚高引起关部门重视纷纷采取利措施抑房价房价7月份开始路幅滑2002年量济适房绿化带低价房市预计2002年房价现水继续降目前北京特殊政治济文化位土开发成已接刚性房产交易中间环节税费较高造成房价短期降开发商利润成估计降价空间会尤特定区域差异化产品言存较价格涨空间
（三）综合评述
总宏观济形势持续走房产市场保持活跃利支持轮房产市场恢复性增长处惯性升阶段
北京言目前商品房供应资金土需求等方面尚余房产业未发展空间较房产开发周期正处扩张阶段尤二三级市场交易量相较少居民购房巨潜力释放
时综分析出潜阶段性风险悄悄酝酿中目前全球济正处种低迷状态国济少会受牵连房产市场发展宏观济形势存着定关联性北京全国济增长情况会直接影响房产市场走势房产业持续数年高速发展面着进入阶段性调整压力
第二部分 案区域市场竞争环境综合评价分析
区域市场情况调查分析
区域市场范围——
次针润丰项目调研范围图示：
（） 市场供
北部中高档住宅项目分布北三环亚运村带尤亚运村周边区已成北京中档住宅市场供渠道统计目前亚运村周边区售物业约30总供规模400万米左右华馨公寓嘉铭园等数项目板楼外余项目均高层塔楼典型欧陆典天创世缘等面布局梯68户力户型两居三居面积100170米左右
该区未年潜供北苑路东侧正开发建设片住宅区进行开发占百万米华汇家园
北部区前售典型项目览表
项目名称
理位置
规模 （万M2）
力户型 （M2）
均价 （元M2）
欧陆典
亚运村北苑路东
48
2居100120
3居136180
6500
嘉铭园
亚运村北苑路东86号
60
2居110
3居140160
5900
天创世缘
安立路屯路交界西北角
172
2居129135
3居147
4居160
7000
华亭嘉园
北四环中路健翔桥东南300米
40
2居150
3居183213
9500
风林绿洲
阳区劳动厦东侧1000米
39
3居168
4居181184
6700
亚运新新家园
北京市阳区辛店村路162号
30
TOWNHOUSE300左右公寓190320
TOWNHOUSE
10000左右
公寓8500左右
时代庄园
广营西坡子北路
26
Townhouse公寓
6800
万科星园
奥运村北苑路
30
2居97130
3居150
4居170
跃层270
7200
倚林佳园
亚运村林萃路
15
Townhouse208公寓
7450
九台2000
安立路屯路交界处北100米
14
1居75
2居109
3居129－171
6300
北辰绿色家园
奥运村北苑路
180
1居90
2居120
3居150
5400
4居170
奥林春天
奥运村林萃路
1617
2居116
3居133
4居208
5300
（二）市场需求
亚运村作北京较早成熟商业社区开发初期吸引批北京外产者前购房着北京区域住宅市场逐渐成熟泛CBD区万柳区等亚运村已成城市中产阶级生活乐园
（三）价格成交
亚运村区住宅项目均价集中55007000元米单套总价60110万元左右供量巨加区域市场该区潜客户分流市场消化速度受定限制然整体市场亚运村区物业吸纳量具体项目月均成交20－30套左右
二产品分析
（）规模
绝数典型物业总体规模相较中属北辰绿色家园规模180（40万配套公建）万米
楼盘目前销规模续年供规模会初步统计未年该区域供总量300万米
案名
已销供应量（万米）
现供应量（万米）
剩余供应量（万米）
时代庄园
13
3
9
倚林佳园
64
16
8
风林绿洲
172
88
13
万科星园
79
31
19
欧陆典
22
2
24
嘉铭桐城
27
9
24
九台2000
37
13（商业）
10
北辰绿色家园
10
3
127
奥林春天
6
44
0
合计
1132
327
234
（二）规划设计
区域典型物业规划设计公司览表
项目名称
规划设计单位
环境设计单位
倚林佳园
清华学建筑设计研究院
中国建筑设计研究院
风林绿洲
清华学建筑设计研究院
贝尔高林香港限公司
嘉铭桐城
加B+H国际建筑师事务
中国风景园林规划设计研究中心
九台2000
北京建筑设计院
欧陆典
加B+H国际建筑师事务
加B+H国际建筑师事务
时代庄园
美国JWTA建筑师事务
美国JWTA建筑师事务
万科星园
新加坡雅科设计公司
贝尔高林香港限公司
奥林春天
北京建筑设计院
北辰绿色家园
北京建筑 设计院
北京市园林局
表显示区域典型项目设计单位三类型构成：美国JWTA加B+H新加坡雅科第类作外籍设计公司设计理念验丰富富时代精神两类分传统国设计单位新兴学院派代表国情十分解建筑设计性化前瞻性方面考虑差距
综合较万科星园环境规划较成熟特色贝尔高林香港限公司做强调建筑然亲
整体规划设计较突出局部环境处理园水系流淌绿草葱茏环境幽雅
（三）建筑形式
案区受城市规划影响较建筑高度受制约较建筑形式选择度较高该区域土成较高高档项目低密度TOWMHOUSE层形式出现外余绝部分体量板塔尤塔楼较
10项目中嘉铭苑风林绿洲北辰绿色家园部分纯板式建筑塔楼项目中万科星园追求户型均性设计成蝶型外余项目均点式塔楼1梯46户710户
外观视觉效果TOWNHOUSE外该区域万科星园天创世缘较突出仅显示项目档次表明性风林绿洲九台2000色彩较醒目未免俗气反体现物业档次
区域典型物业建筑形式
物业档次
项目名称
建筑形式
标准层户数
工程进度
外观
高档物业
时代庄园
Townhouse公寓
层户
二层梯两户
部分完工
北美风格采三段式构图外观涂料石材相结合现代简洁项目身建筑风格相益彰
倚林佳园
Townhouse公寓
公寓：梯两户
已封顶
现代简洁明快
亚运新新家园
Townhouse
公寓
梯1户
部分封顶
温馨现代彰显身份
梯2户
挖槽
中档物业
欧陆典
塔楼
梯4－7户
现房
欧式
万科星园
蝶型塔楼
梯6户
期现房
二期封顶
外立面袭万科贯作法色彩丰富亮丽生活气息强烈
嘉铭桐城
板楼
梯2－3户
二期现房
三期期房
普通
九台2000
塔楼
梯10户
期现房
二期期房
普通色彩醒目
北辰绿色家园
板楼
梯4户
现房
二期期房
现代简约德式风格
奥林春天
板楼
梯2户
期房
前卫现代
风林绿洲
板塔
梯2－4户
期现房
二期封顶
外立面物业采橘红色面砖较醒目体量颜色偏暗种压抑感
（四）户型特征面积配
TOWNHOUSE外项目力户型集中100－120米二居140－160米三居
户型面积配表：（单位：方米）
案名
居
二居
三居
四居
五居
跃层
时代庄园
160（跃层）
260（跃层）
例
50
50
倚林佳园
160－180
208－280
例
50
50
风林绿洲
80
105
140－160
188
例
10
10
70
10
万科星园
97－130
150（错层）
170
230－270
例
40
40
15
5
欧陆典
80
90－120
130－170
180－190
180－230
例
1
46
30
20
3
嘉铭桐城
80
104109
143144
217
250
例
5
10
70
5
10
九台2000
75
109
129171三种
例
20
20
60
北辰绿色家园
90
120
150
170
例
20
20
40
20
奥林春天
116
133
180（五居）
208（六居）
例
45
45
10
出建筑形式体现户型特点
低密度项目（倚林佳园时代庄园亚运新新家园）户型跃层设计较舒适具备面宽（6米左右）南北通透分区明显层次感强等优点时代庄园156米户型层面宽6米南客厅三操作台厨房室外花园二层三居室室作家庭活动室（视听室健身房等）种设计较理想居较讲求生活品味
板式住宅（嘉铭桐城奥林春天北辰绿色家园风林绿洲二期）布局方正采光通风良嘉铭桐城144米三居室面宽111米进深131米起居室卧次卧均南采光1256米厨房通透明亮独立
塔式住宅（风林绿洲期九台2000欧陆典万科星园）前年发展基础较提高万科星园蝶型塔楼采光通风方面较改善九台2000户型设计没摆脱传统塔楼缺陷诸项目中较差
装修：物业外立面装饰采涂料（风林绿洲嘉铭桐城三期面砖）门窗公部分材差距悬殊选材基雷户万科星园（6800元米）含厨卫精装修外项目均毛坯房门窗选择前流行三防子母门塑钢窗户作建筑细部环节外立面门窗选材非常重尤建筑外观视觉效果越越受重视区域许典型项目方面显明显足
区域典型物业装修情况览表
项目名称
外墙
室
窗
户门
倚林家园
进口高级机瓷砖涂料相结合
初装修
铝合金喷塑断桥中空玻璃
德国霍曼防盗门
风林绿洲
天然石材
厨卫精装修
中空落窗
实木门
嘉铭桐城
高级外墙面砖
毛坯房
双层中空玻璃塑钢节窗
高级三防门
九台2000
高档涂料四层西立面天然石材
初装修
高档塑钢窗
恩源牌高档四防门
欧陆典
涂料
毛坯房
铝合金窗
连金房子四房门
时代庄园
美国威尔斯帕涂料配天然蘑菇石装饰转
毛坯房
断热冷桥铝合金中空玻璃开窗
南枫牌高档子母木钢门
万科星园
二层仿石面砖三层涂料
厨卫精装修
隔热型双层铝合金中空玻璃
豪华钢衬实木夹板门
道直饮水
闻涛苑三期
三层浅暖色仿花岗岩墙面
毛坯房
双层玻璃塑钢窗
三防户门配门镜
北辰绿色家园
涂料
毛坯房
铝合金
铁制三防门
（五）配套设施设备
区域典型物业配套设施设备览表
项目名称
会面积
会功
典型设备
倚林家园
1700方米
游泳池壁球馆
美牌冷暖式中央空调
风林绿洲
3000方米
游泳池书吧
嘉铭桐城
2000方米
游泳池
采暖热水两壁挂炉
九台2000
期1500方米二期2000方米
游泳池
欧陆典
5000方米包括部分楼顶部
游泳池图书室
时代庄园
7000方米
室游泳池露天网球场
万科星园
8000方米
游泳池
道直饮水板采暖
闻涛苑
11000方米
室豪华泳池墅级会
北辰绿色家园
10000方米
游泳池
24时温泉入户屋顶电热膜供暖
解决业日常生活需会已成目前项目必备配套设施关健康运动设施场数典型物业忽视
典型项目中倚林佳园户配备中央空调北辰绿色家园提供屋顶电热膜供暖24时温泉万科星园提供道直饮水项目深层次挖掘性资源项目热销良基础
（六）智化配置
目前智化已成衡量社区档次高低重标准购房者方面越越关注表显示区域典型物业智化方面均非常重视北辰绿色家园闻涛苑三期智化配套设施稍差外余项目配置均较高尤倚林佳园风林绿洲时代庄园客户日常生活提供极方便安全保障
区域典型物业智化配置览表
项目名称
智化配置
倚林家园
视讲门禁系统红外线监控防盗烟感消防灭火系统紧急求助系统家庭电器遥控系统
风林绿洲
车辆出入理系统电子巡更系统住宅网络系统视讲系统IC门禁系统闭路电视监控系统
嘉铭桐城
视讲门禁系统24时保安周界防范报警系统家庭户安防报警系统
九台2000
闭路电视监控系统门禁系统消防报警系统泊车安全系统24时保安
欧陆典
安防系统卡通系统
时代庄园
宽带网络系统闭路电视监控系统周界防范系统电子巡更系统消防报紧急求助系统
万科星园
24时保安消防报警系统
闻涛苑三期
楼宇视讲系统
北辰绿色家园
动消防报警系统
三包装推广
案区域典型物业包装推广思路数奥运盛事国家级森林公园卖点外深挖优势产品形式物业品质理位置企业品牌性价格推广手段广告较注重路牌广告灯箱引导系统传统报纸广告嘉铭桐城倚林佳园风林绿洲广告频率较高外项目力度强宣传推广连续性较差没亮点整体包装效果较应属风林绿洲该项目案名楼书广告设计现场售楼处包装较位印象深刻较美
四市场需求
（）客户构成
A区域典型物业客户构成情况
项目名称
年龄阶段
职业阶层
分布区域
倚林家园
35－45岁左右
私营业外企金领阶层
中关村亚运村
风林绿洲
3545岁左右
私企业外企中科院员
中关村CBD少
嘉铭桐城
25－35岁左右
中层理员居
亚运村
九台2000
25－45岁左右
私营业
亚运村安定门区部分外员
欧陆典
30－40岁左右
白领阶层私营业国营企业领导
亚运村区
时代庄园
35－45岁左右
部门理副总职位
源较广泛亚运村CBD中关村
万科星园
3545岁左右
公司理级高级理者
亚运村中关村占20
闻涛苑三期
25－50岁左右
白领私企业
中关村亚运村
北辰绿色家园
25－45岁左右
外企职员
亚运村部分CBD区
（二）需求特征
项目购房客户中相部分历较艰辛奋斗获定财富十分渴够舒适生活居住相关生活配套设施水关心度较高时希拥体贴细致服务需已仅仅供居住住宅时拥安全健康居住环境住宅智化程度物业服务容质量绿化景观设计然成购买时选择标准外该年龄段客户够接受新鲜事物希居住环境等方面性化特色应较突出众希定装修创意空间
l 缘素作巨
购房者强烈区位认知度案区域项目成交重素该区域某项目访客户进行调查显示90认房价贵愿意居住北城
l 物业档次热销户型
高档住宅热销户型面积较景观较户型中档住宅需户型面积90140米客户占半尤90120米23居受欢迎140米户型受客户冷落
l 物业均性求较高
购房者二次置业次购房属更新换代产品换新仅仅单纯面积简单增更体现整体居住环境改善
（三）客户特征
l 源
区域中关村CBD少量外购房者
l 年龄构成
年龄3045岁购房者受财力素影响年龄集中3045岁间项目档次风格购买客户年龄相
l 行业职业构成
前市场成交情况购房者行业特征非常明显着项目位置略差异已安立路区域接中关村成交客户中事高科技士较北辰路偏CBD成交客户三资成份购房者职业构成项目档次品位较差高档物业购房者中明显私营民营企业点中档项目中层理者实力白领购房者较例
l 二次置业较定投资商住客户
北部区调查解中发现中高档项目客户二次次购房者较中低档物业购房者初次置业外亚北区1990年亚运会兴起北京商圈商业商务氛围浓重新兴企业流动口较该区域住宅商投资价值成交客户住乏定投资商住客户
五价格销售情况
（）价格分析
区域典型物业单价总价览表
项目名称
力户型
（M2）
均价
（元M2）
力户型单套房款（万元）
倚林佳园
Townhouse
208280
7450
160－210
风林绿洲
三居140－160
7200
101－115
嘉铭桐城
三居143－144
6300
907
九台2000
三居129－177
6300
819－1115
欧陆典
两居90－120
6800
612－816
时代庄园
三居160
四居260
6800
108177
万科星园
两居97－130
三居150
7200
两居72－936
三居108
奥林春天
两居116
三居133
5300
两居615
三居705
北辰绿色家园
三居150
5400
81
典型项目均价柱状图（单位：元米）
图表显示区域典型高档项目单价 8000 元米户型较单套房款100万元中高档物业单价7200元米左右单套房款70120万元中档项目集中6500元米总价80万元
（二）成交分析
区域典型物业成交状况览表
项目名称
开盘日期
成交总量
（万M2）
月销售速度（套）
倚林佳园
20019
64
30
风林绿洲
20007
172
35
嘉铭桐城
20004
27
25
九台2000
20008
37
15
欧陆典
98年底
22
45
时代庄园
20017
13
40
万科星园
20008
8
35
奥林春天
20022
6
30
北辰绿色家园
199910
10
25
该区域总体销售情况较案前期已推出部分销售率80％销期部分销售率50％左右
（三）销售率分析
销售率较
项目
销售物业
销售率
时代庄园
期townhouse
85
倚林佳园
期townhouse
80
风林绿洲
期
80
二期
40
万科星园
期
80
二期
50
欧陆典
期
87
嘉铭桐城
期
100
二期
80
三期
30
九台2000
期
95
北辰绿色家园
期
80
闻涛苑
期
100
二期
80
三期（奥林春天）
30
（四）销售价格较
通典型项目调查分析发现项目价格集中6000－7200元米间尤均价6300元米更方面说明层面客户需求较方面表示该区域项目质化程度非常严重竞争必然较激烈
前统计数区域典型物业目前止成交113万米中中高档物业成交93万米月均销售速度20－30套左右
总该区域中档物业较高档物业较少基 TOWNHOUSE物业品质总体水般乏特色相风林绿洲整体运做水较高够种资源较整合起通营销推广手段项目销售起巨推动作项目少万科星园然产品均性品牌营销推广水提高项目热销仅准确定位良产品较强资源整合力包装推广手段
第三部分 项目市场定位物业发展方分析建议
项目SWOT分析
（）项目优势（Strength）分析
Ø S1良区域认知度
案位商业商务繁华亚运村北部处安立路东距安立路约80米南安立花园北白庙路西接规划建高档酒店写字楼亚北区北京早富密集区加属北京市风水带历良认知度客户区域价值认
Ø S2优越交通通达性
项目位四环五环中间带周围交通网四通八达快速连通城市生活网络区西侧安立路亚运村区南北干路连接四环五环外区现公交线路108328379387406417419602803804等18条线路配合奥运举办未年里项目边缘城市轻轨铁五号线相继建成届时更增加区交通便利
Ø S3良市氛围居住氛围文环境
着北京市区版图北扩亚北逐渐成北京城市中心带现代化市氛围越越浓伴奥运会举办周边种设施进步位种趋势更加强烈外该区北京市传统富区现更公众认高尚居住社区称中央生活区（CLD）成北京市中高档居住物业集中整体居住群层次相较高文环境良
Ø S4城市机完善够支撑高尚社区生活系统
区集中五洲酒店奥体中心中心商务展览休闲文化娱乐体高尚居住社区城市机完善传统城市居住区明显区具定现代感国际感够支持现代士生活方式满足精神文化高层需求
Ø S5市场需求较
目前楼盘销售状况品质品质差楼盘销售情况较目前止基没死盘种现象充分说明区需求相较加2008年举办奥运会区已成社会关注焦点购房热点区着奥运村建设开始整体环境进步改善消费者区更加市场需求呈现增长趋势
Ø S6未周边规划前景良
块周边规划中学教育环境较利卖点尤案西侧建高档酒店写字楼相继落成更烘托案高档社区生活氛围
Ø S7开发商强烈市场意识
案开发商具较强市场意识注重产品开发够市场需求出发研究产品项目成功运做提供必保障
（二）项目劣势（Weekness）分析
Ø W1块然条件开发潜力发挥影响
块狭总体建筑面积较容积率较高规划布局建筑形式严重制约占局促部环境景观发挥空间外部更高楼密布视线畅没然景观利加块紧邻市政道路交通噪音居住类物业会较影响利社区价值感创造体现项目开发制约性较
Ø W2周边现状环境改善
目前案东侧部分南侧相邻区域建筑破旧街区环境杂乱影响社区形象视觉效果需通切实改善措施加扭转意环境现状
Ø W3受区目前交通状况制约案周边区辐射力限
区目前交通状况压力较干道安立路四环堵塞现象较严重五环尚未开通导致CBD区中关村区辐射力减弱案客户目前区域消费者
Ø W4开发商知名度够法增强客户购买期房信心
受房产市场信危机影响北京楼市目前谓事秋期房市场面着巨销售压力案开发商缺乏定知名度难增强消费者购买期房信心尤面成熟理性次置业者案期房销售阻力更
Ø W5直接助奥运题材缺少推广卖点
奥运场馆万亩国家森林公园等离案距离相较远诸利促进作必然减弱势炒做受限制
（三）机会（Opportunity）分析
Ø O1总体市场形势利
加入WTO举办2008年奥运会刺激北京济进入新轮快速增长期住房市场化新体制已确定两核心素带动总体形势
l 2001年北京商品住宅销售达1200万方米新建住宅销售面积1100万方米（年增长160）中购房占全市住宅总销售额销售面积重均超90买房已成全社会关注追求目标
l 预计案运作周期北京商品房年销售面积达保持1100万方米左右
l 购房民化趋势蓬勃发展时中高收入阶层住房换代性消费进高端住宅市场机会趋
Ø O2奥运会申办成功亚北区房产发展带良机遇
奥运会筹备区项设施全面改善成获益者
l 交通状况
铁五号线修建五环开通直接改善区交通环境
l 然环境
森林公园工湖建设改善区然环境气环境生态环境区成北京市理想栖居
l 文环境
世界贸易中心国际展览馆建设增加区商务氛围区更加呈现国际化现代化态势国际市感觉更加浓郁
l 升值空间巨
根奥运效应奥运建设完成带区济飞速发展区成新城市中心区房产增值潜力巨
l 助年奥运建设炒作烘托市场气氛
2008年奥运筹委会已成立奥运建设工作全面开始相应关报道开始陆续出现公众会产生该区极乐观心理预期坚定信心抓住时机会炒作定构成良市场气氛
Ø O3区域市场现时机会
案直接腹中端高端住宅产品供应处相渡期特高端住宅TOWNHOUSE项目外目前真正竞争力高品质项目万科星园然品质良案相距离直接产生威胁销项目产品设计相定位求仅品质突出甚明显缺陷区域市场缺乏升级换代新住宅产品案尤产品设计方面具形成区域领导位发展空间果开盘时间时项目构成时间差占领市场先机
（四）威胁（Threat）分析
Ø T1区域区域间竞争加剧
年北京市总体开发规模然城城外遍开花市场竞争断加剧区域众项目期开发陆续入市欧陆典二期（20万米）九台2000二三期嘉铭桐城三期万科三期未开发华汇家园剩余部分北辰170万开发部分等等案产生较击
Ø T2整体市场形势趋紧案销售构成压力
总体供增市场竞争断加剧致2001年案销售速度减缓2002年整体市场形势没转情况种趋势延续
Ø T3市场房价降求开发商利润空间挤占
北京市房价始终高启市场求降价呼声日益增强政府开始采取抑制价格涨措施2002年北京市政府投入约80亿济适房建设量济适房市中档商品房构成极击整体市场价格水呈现走低趋势保全市场份额开发商降低心理预期缩减利润空间
Ø T4现房时代期房面巨销售压力
2001年北京市期房入住高峰年入住纠纷年愈演愈烈购房纠纷挫伤消费者购买期房积极性击消费者信心消费者产生持币观心态加目前未销住宅觉觉现房阶段购房者选择现房机会增期房销售难度越越
Ø T5资金压力沉重效需求实现受影响
2001年6月中国股市长期低迷股民手中量现金套部分股市房产准客户购房偿贷资金受严重威胁购房需求遭遏制外直北京二手房市场交投畅二级市场法形成联动旧资产变现致消费者更新换代资金压力重影响效需求实现
Ø T6区住宅价格水偏低逾越客户心理界限难度
区域非低密度住宅均价基处6000元方米－7000元方米间果突破心理价位必然会加项目运做风险
Ø T7市场变化
1998年北京房产市场已持续高速增长数年计划济时代积压已久购房力量逐步效释放轮市场高潮否持续2003年底进步研究未市场变数较目前全球济正处低潮阶段然中国济独树帜保持较高发展势头长期世界性济衰退势必会影响中国济高速发展旦种现象出现必然影响房产市场案幸免
Ø T8新兴建筑形式巨挑战
目前区域相邻带已乏TOWNHOUSE项目出现产品形式概念居住舒适度等方面强优势占领高端住宅市场定位着市场竞争加剧会更开发商产品断创新中寻找生机导致形式新颖性价更趋合理优秀楼盘脱颖出案W1劣势更加突出
二市场定位
（）定位方
结合市场分析SWOT分析案市场定位方：
Ø A方
l 定位——中档住宅（中端中档中价）
面中等收入流购房群体着眼塑造产品性特征局部高品质完备性产品优势性价性魅力赢市场
参考项目：风林绿洲天创世缘等
l 定位支持难点
² 支持：swot分析中s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3
² 难点：swot分析中W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7
Ø B方
l 定位——中高档住宅（高端中档中高价）
面高收入购房群体着眼创造高价值感品牌住宅全面提升居住品质品质赢市场
该住宅传统住宅区应直接感观化明显区区域中产阶级样板住宅传统住宅社区提供居住生活满足衣食住行等基需求核心特征案满足享受充分休闲精神需核心现代市居住生活
l 定位支持难点
² 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3
² 难点：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8
市场面考虑案定位中档中高档住宅市场基础支持难点中档市场定位市场利润空间较类物业较极易质化竞争相激烈中高档住宅然定市场风险市场竞争者少创造更高利润提升发展商行业影响力塑造品牌更加利建议采者定位方定位中高档住宅市场定位入手安排规划设计减少单梯户数增套户型面积提高物业品质
（二）市场形象定位
充分体现现代市情怀城市文明价值注重生活质量讲究高度休闲中产阶级生活乐园
定位标志：
l 功舒适传统住宅努力满足充分休闲核心精神文化需求
l 高端购房客群接外观力求简洁现代高档价值感
l 明显标志性周边传统住宅区明显视觉差异
（三）客群定位
根周边项目客户情况调查分析结合案资源条件目标客户群应特征：
客群生态——
l 事业取成稳步发展中产阶级士
l 具市新生活价值观
l 舒适安逸追求生活质量高度休闲恋市生活
l 讲究生活品位注重生活细节
l 较高文化背景充足资金实力
l 视野开阔历丰富
职业特征——
l 三资企业中高级理员
l 国股份集团公司高级理员
l 私营企业
l 职业较高收入群
客户源——海淀阳现居住者工作者少量外士
年龄特征——30—50岁中青年家庭
购买力——80—160万元支付力家庭月收入超10000元百万家资
购买目——住型客户占绝例少量投资买家商家
（四）价格定位
Ø 单价预期：整体均价7600元方米住宅均价7200元方米
相较高单价方面起适度控制入住群结构提升社区文品质功效方面避免区域目前销物业市场层面进行差异竞争
Ø 总价分布：二居总价控制90万三居总价控制120140万左右四居总价160万左右
（五）市场身份定位
Ø 区域市场先锋身份入市
Ø 市公寓文化代言
Ø 中产阶级身份象征
三产品构想
根市场定位客群定位案产品设计应遵方：
（）规划布局：
Ø 社区规划强调性化高档化
区市场拥乐观预期项目受先天条件限制规模密度高绿化足开发商知名度限等会影响销售然需产品设计够独树帜体现鲜明产品特色价值感满足客户追求高尚生活心理需
Ø 高度换空间
块相局促建议充分发挥规划允许建筑高度高层建筑体限度提升总体容积率时降低建筑密度采围合式规划设计社区环境空间化
Ø 追求社区空间开敞性
般板式住宅社区然提高户型品质牺牲社区环境空间社区空间开敞性塑造高品质环境重基础
Ø 强化社区环境空间体感
规划设计追求环境空间体感克服案块条件利素基础求
Ø 景观设计求题突出
面积范围更做出鲜明特色注意景观细节部分更加精致体现两感两化品位感价值感功化性化
（二）建筑选型
板塔结合式建筑变异塔楼
较局促保证社区景观效果足够建筑面积塔板结合较理想建筑形式作高品质必须减少单梯户数（梯36户）量作户户阳降低销售风险
首层南侧开通绿门绿划私属范围
（三）建筑立面设计
Ø 整体风格求具现代感市感高价值高品位感满足消费者市文明渴需求创造传统住宅楼立面完全观感建筑立面时设计应具性特征够区市场跳出吸引视线
Ø 整体设计考虑彼谐调整社区建筑组建筑群形式统筹考虑屏弃简单复制设计手法
Ø 建筑外观避免凌乱分修饰追求简洁方气度力图改变目前亚北区楼外观形象
Ø 建议采定程度商务星级酒店建筑感立面设计方
附参考立面效果图
(四)交通规划
Ø 建议块部原应规划纯步行区全部车库作车分流
Ø 车库统设计降低成增加车位
Ø 车位配力争达1：15电梯直达车库
（五）环境规划
Ø 弥补开发商知名度品牌效应足建议项目景观设计应请知名公司理提升项目档次增加卖点
Ø 强调反简单拟然设计力求高价值感城市文景观
Ø 环境设计应造绿造景造园功化方转变
典型案例参考：万科星园太阳园
（六）生活配套系统
——会：独立区会外结合商业创造出时尚休闲娱乐设施空间满足健康运动休闲娱乐高层次生活需求独立会面积少600方米左右休闲设施建议设健身房童游戏室网吧书吧乒乓球等必时会外营
——楼间室外空间：环境设计结合作功化安排室外环境空间满足生活功
（七）户型设计
Ø 原
120米左右二居160米左右三居户型设计求合理功分区力求户型设计丰富客户选择余设计性化便活动核心注意细节讲究舒适安逸
Ø 力户型：
¨ 两居 90120方米 占50
¨ 三居 140160方米 占35
¨ 四居跃层 180方米 占15
Ø 空间尺度：
¨ 三居客厅开间42米
¨ 两居户型客厅开间39米
¨ 卧开间36米
Ø ：
¨ 力争南户型居室北居室量作明厨明卫功空间：
¨ 般功空间外应特重视家政区工作阳台储物空间工房等功区设计
¨ 相独立餐厅
¨ 客厅阳台空间作体化融合设计
（述设计求视规划设计方案已作必调整）
（八）建材设备
l 外墙：贴高级外墙瓷砖外挂石材
l 门窗：进口三防子母门高级色铝合金喷塑窗配中空玻璃
l 电梯：两部高速进口电梯升降安稳便捷噪音
l 水：24时热水分户计量水表出户
l 供热：集中供暖进口装饰性散热器
l 电气设备：高级开关插座
l 智化系统：视讲宽带入户闭路电视警视系统动 烟感系统远程抄表系统等网络系统：千兆入区百兆入户安防设系统：周界边防报警系统视讲系统燃气泄漏报警系统巡更系统紧急呼报警系统公区间动报警系统喷淋系统门禁系统物业理系统：三表远传系统区公区间背景音乐系统卡通停车理系统区局域网
l 公设施：
（九）装修装饰
l 堂：
堂展示物业品质窗口应力求精美气派产品建筑材料应高档体现物业品质关键方装修应豪华高级石材通透玻璃面时堂成展示中心体现生态绿色概念绿色水体品引入堂面积较景观做出层次感称四季北美园
l 走廊电梯间：
追求品位时性化充分考虑等候电梯片刻休息时光：万科星园
l 新科技应：外墙保温技术室新风系统中水系统
垃圾分类处理系统
四物业理
力邀良口碑品牌物业理公司加盟提升案档次势造知名度
五文化题
文化题定位设计品牌物业应充分重视环节市场销项目增强推广力度效果基文化题目前市场流行文化题：异域风情文化题（美式文化法式风格欧洲情怀等）建筑设计文化题（北京四合院SOHOLOFT云楼等）健康运动文化题（奥林匹克花园荣丰2008等）音乐文化题（维纳森林华盛乐章乐澜宝邸等）海洋文化题（深圳蓝色海湾金海岸等）亲水文化题（美林花园颐源居等）高科技文化题（智化核心光花园会呼吸墙旺座等）理题（英式家乔丽晶）文化题：环保文化题绿化题名家名作文化题等等根案具体条件市场定位案应遵循城市公寓化演绎方结合产品客群等素建议采异域风情文化题——北美市风情进行宣传推广题更产品功风格客户满足等层面接较易取成功案选择题缺乏客观条件支持未免牵强二成太难收预期效果
文化题推广运实践迄止真正收预期效果项目见相言异域风情建筑空间健康运动相关文化题更述三层面进行效接较易取定程度成功文化题鲜成功作
六操盘策略
原先A座部认购形式先行推市场检验高端市场定位市场反应客户购房目时塑造高品质市场形象市场位果市场反应般数客户商住目应时更改AB座物业概念商住推出迅速提高价格减轻期推出CD座提价压力
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