市场调查技巧
汤搅匀尝味道
想知道锅汤滋味没会整锅汤全喝完舀勺尝尝舀起勺前会汤搅更均匀
市场调研尝汤原理样
现代企业产品服务开发时应该考虑市场足够潜量潜量市场相信没会感兴趣极市场调研绝数商业调研言法进行普查抽取样调研效抽样必须保证足够均匀足够机足够分散调研象（零售店）进行研究时必须保证调研象够代表全体零售店
效抽样必须考虑点：
l．调研总体
2．样单位
3．抽样框
4．抽样方法
5．样量
6．抽样实施计划
7．抽样实施
调研总体调研象永林蓝豹金刚板定点访问调研案调研总体：现正考虑购买木板消费者红星电熨斗组座谈调研案调研象：6月周少次电熨斗家庭妇明确定义调研总体助保证抽样规范样合格
样单位样基单元时时家庭时公司等容易明确问题样单位通常样时候需进步探讨例入户访问时规定必须访问开门保姆开门应该访问位家庭成员呢？调研员出明确规定
抽样框代表调研总体象样列表完整抽样框中调研象应该出现次出现次完整抽样框存沪深两股票市公司完整抽样框天见面部分情况调研员法获完整抽样框代黄页簿工商局企业登记库行业年鉴等抽样框完整导致抽样框误差产生通保证样代表性误差合理范围
抽样设计作调研设计机组成部分总根调研方法采取抽样技术例工商银行研究储户银行提供新服务需求方便获取储户数库作相完整抽样框然编程命令计算机完成简单机抽样然理想抽样惜条件分调研中遇
例武汉北京两纯牌清洁剂做产品测试时法获取城市居民数库简单机抽样行通时调研方法入户产品留置盲试采取分群抽样：城区机抽取2街道街道机抽取3居委会居委会机抽取3居民区区机抽取15户家庭进行访问仅调研实施非常方便保证样足够分散机
调研时效性求越越高调研频度越越研究员常采非机抽样技术抽样时加进研究员判断符合求样开始剔外梦乡香皂海做香型测试时采商业区拦截访问调研技术种方法十分快速济常作简单调研访问法调研已证明梦乡香皂消费者18—35岁年轻获知新香型评价拦截时进行样甄必须甄时进行样配额控制十分方便采配额抽样技术说控制性年龄段收入访者例降低访问难度节省费缺少机性配额抽样属非机抽样非机抽样舀汤更均匀做法海四川北路淮海中路选点南京路外游客太外游客成海消费者代表访问员路行隔10前拦截提高机度先进行甄符合样求进行正式访问时求结伴消费者符合控制求访问中抽样规定效提高调研质量
样量越调研精度越高命题误解实际理想状况统计精度样量方根成正特定抽样调研达定样量增加样量提高统计准确度起作现场调研费成倍增加实合算例研究爱斯基摩什肤色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
样量确定原控制必低限度低限度样量底少常常令调研设计者头痛问题回答应该回调研目样量足够调研者发现问题获知解决问题信息应该说希低限度样量
述步决定形成书面文字特详细说明遇种特殊情况时处理办法份指导抽样员执行现场抽样材料形成文字首先检查没汤搅足够均匀？
抽样员实施抽样程中求腿勤嘴勤手勤尤现场抽样完全熟悉抽取背景抽样区域进行抽样遇特殊情况定意问抽样样详细情况清楚记录保证访问员方便找联系时解决现场抽样中会碰问题般抽样督导进行现场指挥调研设计员更做准备解决棘手求马解决问题
五圆桌边真心话
焦点组座谈作定性调研中常方法发达国家十分流行优点：面谈更容易发现新概念新创意访者发言互相激励互相启发
提供较观察访者言行机会通单镜监视器观察者发现想信息
快速节省量时间
优点焦点组座谈国调研实践中越越应焦点组座谈技术性较高调研方法选合适创造等轻松环境讲真心话真件容易事需条件面焦点组座谈般性步骤：
1．明确座谈目
2．甄参者
3．确定持
4．准备调研提纲
5．现场布置
6．实施座谈
7．分析资料数
8．总结撰写调研报告
焦点组座谈目决定需信息决定需访者持达调研目应特殊调研技术（测战态度量表技术）特殊仪器（广告效果测试时常常需瞬间显露器投影仪）需提早落实准备位
焦点组座谈参者般甄先研究员定标准访问员找足够符合条件候选参者分组般某参数否质准质组调研驾驶员交通台节目评价候选条件6月直正常开车天收听交通台30分钟分组公车私家车出租车组分质分组目减少参者间抵触提升认感样利互相激发然条件允许进步进行质化出租车驾驶员组女驾驶员组关质分组必求高实际性年龄职业收入表达力等时候根法判断参数需完全研究入员根调研目决定
参者应该量普通果没十分必应该专家行倾排外包括特殊职业（律师记者讲师）消费者容易健谈占发言时问影响参者时增加持控制难度外参加焦点组座谈合适参者
参者中应该避免亲友事关系种关系会影响发言讨万发生种现象应该请退出
组参者数量直认8~12合适应该讨容什东方龙家电脑软件实施焦点组座谈时消费者充分熟悉软件功量深入发表意见组4参者座谈持续3时
找足够合适参者件容易事常会发生参者够问题解参者参加座谈目心理研究表明参加焦点组座谈动重性排序：报酬调研容兴趣没时间调研课题较解奇心理发表观点机会持焦点组座谈中作十分关键合格持入首先应该训练素调研专家调研背景调研目调研程序分组情况应该指掌果持诊断性组座谈持良心理学社会心理学造诣效完成职责持提出高素质求中重素质求：
1．亲切友善 便迅速参者建立良沟通关系
2．认真投入 首先持认真投入进入角色参者感觉认真投入激励整组积极讨
3．灵活应变 时候保证讨然流畅需持适时改变讨提纲题变化问题序变化新概念发现提炼必然
4．敏感题会求参者状态发言题更理性更感性程度握持敏感引导
调研提纲焦点组座谈问题纲应该出组讨题题序做合理安排MP（韩国投资萨店）做座谈会提纲例：
座谈会提纲
1．预热话题发言规（10分钟）
2组成员互相介绍（35分钟）般持开始时针进行
3饭馆吃饭态度情感测试消费行（15分钟）（具体问题略）
4快餐态度情感测试消费行（15分钟）
5西餐态度情感测试消费行（20分钟）
针没萨店餐历组：
6a测试萨店态度认知（20分钟）
7a萨店服务期（10分钟）
8a萨店部装饰期（10分钟）
针萨店餐历组：
6b解萨店消费行细节餐历评价（30分钟）
7b萨店餐服务评价（10分钟）
8b消费者萨店装饰认知评价（10分钟）
9概念测试（出示概念板10分钟）
10概念测试（出示概念板10分钟）
11．谢谢参结束座谈说明领取报酬
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器国类焦点座谈场屈指数数企业说焦点组座谈实施出价钱租场设备调研更简易
研究员言果想效实施次焦点组座谈单硬设备显然远远够调研项目会需现场布置广告效果座谈需投影仪屏幕概念测试需制作概念板口味测试需更准备苏水饼干笔纸提早位
外次座谈前参者名字写桌牌预先放置妥样首先参者够设定次序座方便记录数分析处理次持座谈程中够直接称呼参者极促进沟通关系建立方便持作
座谈开始实施实际持表现持焦点组座谈中工作职责包括：
l参者建立友关系2说明座谈会沟通规3告知调研目根讨发展灵活变通4探寻参者意见激励围绕题热烈讨5总结参者意见评判种参数认程度分歧
座谈会数资料分析求持分析员参必须重新观录仅听取参者发言容观察发言者面部表情身体语言产品概念测试时特注意点参者愿意设计概念提出激烈反意见MP两概念测试听差赞意见观察参者屑顾嘲讽表情时会认识概念受欢迎
现般做法先持焦点组座谈结束快递交份时分析报告便时营销专家取沟通深刻印象淡化前产生更碰撞挖掘出更创意
做法般求持参座谈工作员观察者（营销专家调研员）递交份分析报告然集中调研员手中调研员召集项目组员举行头脑风暴会议独见解次进行剖析发散调研员撰写正式报告
组焦点组座谈实施完参者说真心话？明确信息？组织次补充？否需方法继续深入调研观察实验者问卷访问？
六纸谈什？
问卷采集信息程式化问题进步简洁明化市场调研中常方式问卷总应访问调研现实验调研常问卷问卷设计技术问卷访问技术直调研入员必须掌握基功
问卷设计调研中产生非抽样误差原调研入员必须认真份问卷永远遵守科学原理需设计员知识验积累需访者研究需需信息明确概念绝省略预访问问卷整体构成研究员做系列决定者选择纳：初步考量询问容询问措词回答格式询问序问卷排版预访问修正面分简说明：
编辑份实际问卷调研员必须决定：什方法谁里获取什信息？
需信息 错误询问获取信息廉价样完整询问收集信息价值高收集需信息徒增项目费研究者必须清楚解决手头问题需什信息根验时研究员制作必交叉表思考数做分析样会帮助研究员设计问卷时信息收集更完整
访者谁 访者特点问卷设计影响学生询问适合高中生回答验表明问卷问题理解访者社会位济位千丝万缕联系外理解力差常常会回答知道没意见等显然利调研信息收集
总说问卷针访者越元化越难编写出问卷
访问方法 果员访问访问员访者面面交谈问卷较长询间复杂询问形式种样果电话访问问卷短简单点果邮寄问卷包括报刊杂志登载问卷仅简单容易详细答题说明时访者失访问员帮助现已实施电脑辅助访问种方法优势方便实现询问跳转机排列应该机排列问题选项问卷设计少许麻烦
总访问方法求问卷设计影响
研究员保证问卷询问时效拟定询问时研究员必须询问做出回答：
1询问否确实需？
2询问否达收集信息目？
3访者准确回答询问？
4访者愿愿意实回答询问？
询问否需
询问提供信息果分析解决营销问题没帮助应该问卷中删询问时调研者手段掩盖调研企图例解消费者Ly香皂品牌认知评价然应该访者知道Ly作调研否会意意Ly评价意访者时评价纳爱斯力士等竞争品牌收集信息解决营销问题帮助达掩盖真相目保证信息准确
询问否充分收集信息
设计询问访者充分回答答信息否足够充分您类剃须刀？毛病询问访者会电动机械作分类回答会品牌分类回答信息充分应该分成两询问：
11剃须刀：
①电动②机械③
12 剃须刀品牌
访者回答询问 考虑询问信息访者否知道否记住否表达出：请问年品牌洗发水？访者然容易难住应该样问：
21 现什品牌洗发水？
22 三月什品牌洗发水？
访者否愿意真实回答 问卷中难免询问涉隐私年龄财产收入婚姻状况等信息作重背景资料缺根验作法会帮助：
分具体询问出档次：
请问年龄属类？
①18岁 ②1825岁 ③2630岁 ④3135岁 ⑤3640岁 ⑥41岁
递进式构造问句先问：收入家中排第位？然问：月收入属面类？
假访象：业余时间安排？询问访者会方面说愿实回答问：周围朋友业余时间干什？
询问应该简单明确重确认访者调研员该询问理解致问句措词做：
A浅显易懂词语量少专业术语
B问句中关键词应该单意思程度副词等明确词语
C避免引导性偏激词语
D没隐含假设假设否包括问句中会影响访者回答
实际问句措词中原理技巧里述
询问问句分结构化问句非结构化问句非结构化问句开放题访者回答没限制回答问题客户洁莱雅洗面奶香型测试中问：种香味联想什？优点收集许预想信息较适合探索性调研缺点记录理解编码等信息处理程中容易出现较误差
结构化问句出组选项访者选择般分项选择题非题量表题等种形式显然结构化问句问答十分明确减少访问误差数处理提供方便选项穷选项次序缺少访者认识等问题产生外误差根调研目选择问句格式回答格式颇费心思事
问卷问句序应该考虑：
第问题趣简单果开始访者难住拒访外先般细节前逻辑问题
问卷排版宗旨问卷方便答题记录尤访者填写问卷更充分考虑种问卷分成干部分分标编号：A甄部分B品牌认知C消费行D媒体惯E背景材料等
访问员提示访者提示特殊字体醒目印出字体空间少选项排列等考虑周全
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
预访问目检查设计考虑否合理周全应该正式访问样进行预访问程中发现疑问应问句旁边记
预访问完成份问卷？预访问中没发现问题果完成十份没发现问题没疑问Pass果完成份发现问题先修正第二轮预访问
设计员预访问务独揽应该正式访问中参加访问员悉数实践时预访问象必须符合正式访问设计求合格访象
实施效市场调研（）
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市起行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员予4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研领常识应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
（ 访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合格者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外做出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣
访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中RolePlay（角色扮演）实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道豆制咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡豆制咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装做相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前头脑风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
1998年轻月份精王集团培训学校做市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训领进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
1998年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤料高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意花10美分买已调配Campbell汤料帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑钱电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更加快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取阶段信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
市场调查操作方法（）
销售市场1997年第四期 20000704 作者 刘西民 访问数 13752
问卷设计试调查
实调查质量控制
资料收集整理分析
市场调研报告完成
三问卷设计试调查
问卷完美设计做市场调查件设计份问卷应该充分准备尤丰富调查验调查程调查者心理状态做心中数关该消费品背景市场行情等定解果坐办公室里设计问卷异闭门造车制作出完美问卷
制作问卷前般事先亲市场进行访问调查步骤作市场调查准备工作部分已计划建议书中介绍
()问卷设计程序
般说问卷设计程：
首先抓住委托调查目容然亲走访关行业部门进行访问调查询问关问题开始拟订问卷方案进行试调查修改客户讨确定正式问卷
准备期间走访调查调查容具体化问题方式提出例：进行口香糖消费者调查调查容转化成问题获答案：
请问您买什牌子口香糖
您长时间买回
请说出您知道口香糖牌子
您喜欢什味道口香糖
您否口香糖广告广告中印象深幅画面什
……
通诸类问题访问调查问卷设计者消费者态度意见观感受进行步问卷设计
(二)问卷设计方法
尤答案设计方法问题需统计方便准常种：
1二项选择法(称否法／真伪法)
回答项目非彼简单明种问题形式般：
您否购买空调
a b否
类问题答案通常互斥调查结果统计否例回答项否间没必然联系种定性分析说明回答占例例部分影响力重性较
2项选择法
问题调查者完全表达求意愿需采项选择法根项选择答案统计结果项案重性差异
例：您买山车：
A．济条件允许 B．骑着玩娱乐 C．送朋友 D．班骑代步工具 E．气派赶时髦 F．周围邻居熟 G．旅游锻炼身体 H．(具体写出)
3程度尺度法
研究质间程度差通常较般较差差类回答表述举例：
①请问您否想买部空调器 A．想买 B．想买 C定 D．想买 E．想买 ②请问您觉空调器价格 A．贵 B贵 C．适中E．便宜 两问题结果(举例)：(见表)
项 目
想买
想买
定
想买
想买
合计
次数
100
100
100
100
100
500
百分百
20
20
20
20
20
100
项目
贵
贵
适中
便宜
合计
次数
125
125
125
125
500
百分百
25
25
25
25
100
想买
想买
定
想买
想买
合计
贵
00
00
15
30
80
125
贵
00
20
35
50
20
125
公道
20
50
35
20
00
125
便宜
80
30
15
00
00
125
合计
100
100
100
100
100
500
两表结果单纯次数差距问题表现鲜明
然两题目交叉结果表现出价格认程度产品接受性非常高度相关种意义交叉表中
4序法
种方法列举出干项目决定中较重序方案
例：请问您知道山车牌子
A．中华牌 B．斯普瑞克 C．三枪 D．凯迪 E．———
您喜欢两种
A．第次提——— B．第二次提
5．倾偏差询问法
种方法常运调查意见态度程度时举进行消费品调查例子具代表性说明倾偏差询问法
例：(市场信息行业调查问卷 C17问题)
西安菲伦市场信息研究西北区具实力市场信息调查机构三年已企业提供良市场信息服务请问您否愿意求助：
① ②否
问题采倾偏差询问法典型例子
设计时语气握调查时发现问题回答理想
调查者研究十分解者需委托进行市场调查没考虑单位搞根没考虑少受访者选择许回避回答预期调查目成泡影
修改改否愿意(西安菲伦市场信息研究)建立长期友语气委婉受访者回答问题回旋余较易调查者接受
6回想法
问卷设计中采回想法种方法运解消费者牌名印象记忆程度二解消费者行业知晓范围例：
请说出您知道口香糖牌子
运种方法较广告活动前消费者牌名回忆差异反映广告效果
理讲问卷设计中问题设置方法种基常见方法种方法引伸变化独立进行问卷设计实践中摸索熟悉掌握甚根问题需创造更办法
(三)问卷设计中应注意问题
般说问卷开头受访者简介绍问卷背景段文字口吻亲切态度诚恳
问卷正式容开头问题通常调查者基资料姓名年龄职业通讯址等调查象销商基资料应包括企业名称注册资金年销售额等开头应简洁明快快进入正题
问卷设计中感问题应引起注意：
①问题排列序必须普通思考序简单复杂表面直觉深层思考
②关受访者身问题宜放问卷开头教育程度济收入家中耐消费品数量等
③果调查某类消费品市场情况调查厂牌整市场中位避免影响受访者反应开始询问时应量受访者知道调查厂脾什委托调查执行调查公司名称
例进行凯迪山车销商问卷调查中考虑金花路带车行集中销商调查容易曲解套取商业机密量避免知道委托调查公司名称
④问题提出应注意语气握措词程度前面倾偏差询问法例子
⑤提示方式回答时注意提示序问卷中作合理序变换保证回答客观性例：
您喜欢什形状车(山行车)
A． B．燕形 C．羊角 D．牛角 E．
果选择项提示序相位前面项占优势回答者容易先需准备种项提示表便交互受访者提示保证回答量客观真实
外需注意种问题选择项座量出全部回答
⑥回答量客观问题提法应讲究客观避免概括笼统
：您什买××牌山车
您样知道××牌山车吸引点什前两句子较者较易回答
：您杂志中喜欢什杂志请问您周买什杂志
两种问法者佳
⑦模棱两含混清问句更避免受访者易理解晦涩艰深句子理解意义问句
促销效果分销渠道消费时间特征等术语某消费者易接受
⑧间接询问法进行某宜直接询问问题
⑨问卷简短佳
问卷长短受访者题关心程度询问场调查象类型调查员训练程度定超30问题宜
美国调查机构般限制访问时间15分钟
问卷设计暂告结总体说调查者心理感受出发斟酌问题提出方法保证调查结果准确真实次注意问题设计便统计
(四)试调查
问卷设计质量需试调查检验
试调查常采规模问卷调查形式进行检验问卷设计中始料末缺漏行修改时客户讨修改定正式问卷
试调查意义作训练没验调查员调查员实际调查工作初步准备(包括心理)熟悉程
四实调查质量控制
消费品市场调查般采取封闭式问卷入户访问形式国目前电讯业发达电话尚未广消费者家庭中普排电话询问法信函访问法回收率低极少采
黄河房间空调器市场调查采信函询问法发出函件30份回收3份10％回收率效果差
消费品市场调查更趋面面访问获原始第手资料
()调查注意事项
入户访问国尚许接受许家庭调查员表示怀疑拒绝回答问题甚拒绝户交谈受访者产生信感调查员应带正式介绍信文件者求助居委会帮助解决问题
受访者交谈程中保证调查结果准确性调查员应作求：
1语气蔼态度诚恳
2问话语气词方式受访者身份致协调：访问童应浅词句亲切语气工程师工程方面术语
3作遭方拒绝反感反应心理准备事先受访者心理社会环境作仔细研究想遭推辞拒绝解决办法
4准确判断文化背景受访者回答真正含义职业文化背景回答含价值观念
：×牌行车外型感觉
教授商均回答时髦前者真正意思虚表切实际者意思样式新潮适合口味
5没特求问题般予提示诱导尤回想法运时诱导提示会影响效果
6协助受访者更回答问题费允许情况厂家予帮助情况赠送礼物受访者
泡泡糖童访问时赠送泡泡糖家庭访问时赠送带礼品盒泡泡糖
凯迪牌山车进行消费者问卷调查时赠送受访者凯迪车优惠券张效果更
(二)调查员选派
调查员良莠左右调查成败
样设计完善问卷调查员素质高低调查认真程度调查结果会差异
专业市场研究公司十分重视调查员挑选培训挑选调查员般求高中毕业性格开朗乐陌生交谈头脑灵活够机应变忠诚肯吃苦耐劳
调查员般学生中挑选少专职中业余调查员公司然乐连续聘调查员般件计算工资
调查员培训首先介绍调查背景讲解问卷中存种问题访问时间握抽样方法执行予专门指导时解答受训员疑难问题接受咨询
训练容两项：
1指导教师详细讲述调查程中受访者反应种种心态达够进入交谈状态受访者产生信吐露心声系列程中微妙际关系
2进行模拟训练常试调查作容通亲调查会受训者真切体验调查工作困难中酸甜苦辣冷暖情言知时调查作心理准备增加解决问题验力
名精干调查员应具备素质：
①访问者问题产生兴趣发言交谈技术
②具创造力想象力
③问题症结具充分认识促(非诱导)访问者说出心中想说话
④具发现访问者惯隐藏态度背动机力
⑤试验性访问调查(试调查)资料正确说明调查重点问题
⑥该项调查具充分验知识
(三)质量控制
进行实调查常调查员独进行某区域调查确保调查员真正抽样方法调查步骤作般调查机构均设置专门质量控制员部门作调查工作监督
质量控制采取措施般条：
1．抽查某调查区域抽样调查情况询问受访者解调查员调查情况(种方法系统抽样法)
2．检验调查完毕问卷否完整遗漏否补救
3．天定期定时开碰头会解调查程中遇问题讨解决办法负责解调查进度进行情况予指导
五资料收集整理分析
市场调研资料分两类类文献资料称第二手资料通收集公开出版物报纸杂志政府关行业提供统计资料解关产品市场信息资料整理分析助解整市场宏观信息企业解市场整体情况帮助
第二类资料通实际市场调研企业顾客询问调查信息资料称第手资料调研文述重点
实际市场调研工作述两类资料结合起进行较分析整理出市场调研总结两者市场调研程中缺相互补充
()第二手资料收集整理
第二手资料通渠道获：
1．国家统计资料国家公开规划计划统计报告统计年鉴
2．行业协会信息资料行业协会常公布发表行业销售情况生产营情况专题报告
3．图书资料图书馆渠道获出版物专业杂志报纸提供信息资料
4．计算机信息网络国际联机数网络国数库获取关数
5．国际组织国际商业组织定期发布量市场信息资料联合国国际贸易中心发行世界外贸统计指南济合作发展组织发行OECD外贸统计 C类：商品贸易市场概述
收集关述资料分析整理粗取精伪存真
二手资料收集需注意问题：
1．搜集资料调查容相关性
2．二手资料注意时间性时资料充代
3．充分搞清资料载信息源程度
二手资料收集着重分析宏观形势收集较省力整理较方便应重点放手资料收集整理
(二)实际调查数处理
手资料获通量实调查数汇总分析具体收集程前面第三四部分已介绍面讲堆原始数变成条理信息
1．校验
调查表回收先进行检查确定否接受作效资料第道程序具体包括三项容：
①检验问卷完整性
②检验访问工作质量
③检验效问卷份数否符合调研方案求达例
遗漏资料果遗漏项太漏选关键项太作废处理时般漏项空白表示代号表示：含义模糊答复根情况作废问卷参考前问题回答判断
2．输入
校检进行数输入统计
规模原始资料工具相
凯迪牌山车调查问卷足100份采手工统计泡泡糖市场调查规模数量必须计算机进行统计
原始数输入计算机目前键盘输入数量浩般数输入校
目前国外种光学扫描系统直接阅读原始数数输入方法工键盘输提高效率降低工输入错误发生率设备费较高需高度规范化问卷适合光学扫描特殊纸张等等技术国未
3．制表
数输入计算机般需表格图线等形式统计表达出便研究员分析
简单常见单表统计组问卷答案选择项出现次数般需加百分累计百分两项
百分分布状况分析测试总体特征组成帮助外数颇数分布(选择项出现次数)均值众数方差进行描述分析意义集中趋势计量方法辨典型变量值普通总体特征例购买山车原分析
外常双交叉表双交叉表通表格分类显示资料数种特征成功编制交叉表必须正确选择变量合理分析变量间关系
例购买山车时调查受访者月收入接受价格间相关性分析双重交叉表表示：
(三)数分析
进行资料分析方法现分析方法数分布领域宽广调查研究员须先选择分析方法调查结果作出正确分析解释
例：凯迪车行想根调查结果判断采取种促销手段增强凯迪山车知名度美誉度调查研究员需断判消费者种渠道容易获信息出20％通电视获取信息结果时根结果运零假设统计学方法判断出电视作广告风险程度错误度
举—7例车行判断消费者车子外观设计重视种结否存运统计学中 K—Q检验较预期值观察值频数确定结果否提出结取致判断确定消费者车子外观设计素更重
资料分析计算相关系数方法分析车子价格购买率间相关性定价决策提供科学
统计分析方法种样尤变量分析技术性强统计方法繁琐复杂里介绍
六完成市场调研报告
调查报告整调查工作包括计划实施收集整理等系列程总结调查研究员劳动智慧结晶客户需重书面结果
种沟通交流形式目调查结果战略性建议结果传递理员担专门职务员
认真撰写调查报告准确分析调查结果明确出调查结报告撰写者责
1．题页
题页点明报告题包括委托客户单位名称市场调查单位名称报告日期 调查报告题目应贴切概括表明调查项目性质
2．目录表
3．调查结果关建议概
整报告核心匝简短切中害阅读者中致解调查结果面文中获取更信息
关建议概部分包括必背景信息重发现结时根阅读者需提出合理化建议
4．文(体部分)
包括整市场调查详细容含调查方法调查程序调查结果调查方法描述量讲清种方法提供选择种方法原
文中相部分容应数字表格解释分析准确恰语句分析作出描述结构严谨推理定逻辑性
文部分般必少调查中出现足处说明清楚含糊辞必情况需足处调查报告准确性程度影响分析清楚提高整市场调查活动信度
5．结建议
应根调查结果总结结结合企业客户情况提出面优势困难提出解决方法建议
建议作简说明读者参考文中信息建议进行判断评价
6．附件
附件容包括复杂专业性容通常调查问卷抽样名单址表图统计检验计算结果表格制图等作附件容容均需编号便查寻
httpwwwlyipcomcnserveReadNewsaspNewsID213
httpwwwlyipcomcnserveReadNewsaspNewsID141
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汤搅匀尝味道
想知道锅汤滋味没会整锅汤全喝完舀勺尝尝舀起勺前会汤搅更均匀
市场调研尝汤原理样
现代企业产品服务开发时应该考虑市场足够潜量潜量市场相信没会感兴趣极市场调研绝数商业调研言法进行普查抽取样调研效抽样必须保证足够均匀足够机足够分散调研象（零售店）进行研究时必须保证调研象够代表全体零售店
效抽样必须考虑点：
l．调研总体
2．样单位
3．抽样框
4．抽样方法
5．样量
6．抽样实施计划
7．抽样实施
调研总体调研象永林蓝豹金刚板定点访问调研案调研总体：现正考虑购买木板消费者红星电熨斗组座谈调研案调研象：6月周少次电熨斗家庭妇明确定义调研总体助保证抽样规范样合格
样单位样基单元时时家庭时公司等容易明确问题样单位通常样时候需进步探讨例入户访问时规定必须访问开门保姆开门应该访问位家庭成员呢？调研员出明确规定
抽样框代表调研总体象样列表完整抽样框中调研象应该出现次出现次完整抽样框存沪深两股票市公司完整抽样框天见面部分情况调研员法获完整抽样框代黄页簿工商局企业登记库行业年鉴等抽样框完整导致抽样框误差产生通保证样代表性误差合理范围
抽样设计作调研设计机组成部分总根调研方法采取抽样技术例工商银行研究储户银行提供新服务需求方便获取储户数库作相完整抽样框然编程命令计算机完成简单机抽样然理想抽样惜条件分调研中遇
例武汉北京两纯牌清洁剂做产品测试时法获取城市居民数库简单机抽样行通时调研方法入户产品留置盲试采取分群抽样：城区机抽取2街道街道机抽取3居委会居委会机抽取3居民区区机抽取15户家庭进行访问仅调研实施非常方便保证样足够分散机
调研时效性求越越高调研频度越越研究员常采非机抽样技术抽样时加进研究员判断符合求样开始剔外梦乡香皂海做香型测试时采商业区拦截访问调研技术种方法十分快速济常作简单调研访问法调研已证明梦乡香皂消费者18—35岁年轻获知新香型评价拦截时进行样甄必须甄时进行样配额控制十分方便采配额抽样技术说控制性年龄段收入访者例降低访问难度节省费缺少机性配额抽样属非机抽样非机抽样舀汤更均匀做法海四川北路淮海中路选点南京路外游客太外游客成海消费者代表访问员路行隔10前拦截提高机度先进行甄符合样求进行正式访问时求结伴消费者符合控制求访问中抽样规定效提高调研质量
样量越调研精度越高命题误解实际理想状况统计精度样量方根成正特定抽样调研达定样量增加样量提高统计准确度起作现场调研费成倍增加实合算例研究爱斯基摩什肤色种抽取样足够定增加样量徒增花费没帮助果研究均身高样太合理
样量确定原控制必低限度低限度样量底少常常令调研设计者头痛问题回答应该回调研目样量足够调研者发现问题获知解决问题信息应该说希低限度样量
述步决定形成书面文字特详细说明遇种特殊情况时处理办法份指导抽样员执行现场抽样材料形成文字首先检查没汤搅足够均匀？
抽样员实施抽样程中求腿勤嘴勤手勤尤现场抽样完全熟悉抽取背景抽样区域进行抽样遇特殊情况定意问抽样样详细情况清楚记录保证访问员方便找联系时解决现场抽样中会碰问题般抽样督导进行现场指挥调研设计员更做准备解决棘手求马解决问题
五圆桌边真心话
焦点组座谈作定性调研中常方法发达国家十分流行优点：面谈更容易发现新概念新创意访者发言互相激励互相启发
提供较观察访者言行机会通单镜监视器观察者发现想信息
快速节省量时间
优点焦点组座谈国调研实践中越越应焦点组座谈技术性较高调研方法选合适创造等轻松环境讲真心话真件容易事需条件面焦点组座谈般性步骤：
1．明确座谈目
2．甄参者
3．确定持
4．准备调研提纲
5．现场布置
6．实施座谈
7．分析资料数
8．总结撰写调研报告
焦点组座谈目决定需信息决定需访者持达调研目应特殊调研技术（测战态度量表技术）特殊仪器（广告效果测试时常常需瞬间显露器投影仪）需提早落实准备位
焦点组座谈参者般甄先研究员定标准访问员找足够符合条件候选参者分组般某参数否质准质组调研驾驶员交通台节目评价候选条件6月直正常开车天收听交通台30分钟分组公车私家车出租车组分质分组目减少参者间抵触提升认感样利互相激发然条件允许进步进行质化出租车驾驶员组女驾驶员组关质分组必求高实际性年龄职业收入表达力等时候根法判断参数需完全研究入员根调研目决定
参者应该量普通果没十分必应该专家行倾排外包括特殊职业（律师记者讲师）消费者容易健谈占发言时问影响参者时增加持控制难度外参加焦点组座谈合适参者
参者中应该避免亲友事关系种关系会影响发言讨万发生种现象应该请退出
组参者数量直认8~12合适应该讨容什东方龙家电脑软件实施焦点组座谈时消费者充分熟悉软件功量深入发表意见组4参者座谈持续3时
找足够合适参者件容易事常会发生参者够问题解参者参加座谈目心理研究表明参加焦点组座谈动重性排序：报酬调研容兴趣没时间调研课题较解奇心理发表观点机会持焦点组座谈中作十分关键合格持入首先应该训练素调研专家调研背景调研目调研程序分组情况应该指掌果持诊断性组座谈持良心理学社会心理学造诣效完成职责持提出高素质求中重素质求：
1．亲切友善 便迅速参者建立良沟通关系
2．认真投入 首先持认真投入进入角色参者感觉认真投入激励整组积极讨
3．灵活应变 时候保证讨然流畅需持适时改变讨提纲题变化问题序变化新概念发现提炼必然
4．敏感题会求参者状态发言题更理性更感性程度握持敏感引导
调研提纲焦点组座谈问题纲应该出组讨题题序做合理安排MP（韩国投资萨店）做座谈会提纲例：
座谈会提纲
1．预热话题发言规（10分钟）
2组成员互相介绍（35分钟）般持开始时针进行
3饭馆吃饭态度情感测试消费行（15分钟）（具体问题略）
4快餐态度情感测试消费行（15分钟）
5西餐态度情感测试消费行（20分钟）
针没萨店餐历组：
6a测试萨店态度认知（20分钟）
7a萨店服务期（10分钟）
8a萨店部装饰期（10分钟）
针萨店餐历组：
6b解萨店消费行细节餐历评价（30分钟）
7b萨店餐服务评价（10分钟）
8b消费者萨店装饰认知评价（10分钟）
9概念测试（出示概念板10分钟）
10概念测试（出示概念板10分钟）
11．谢谢参结束座谈说明领取报酬
传统意义焦点座谈场外观普通会议室致差面墙会安装单镜某隐蔽方安装麦克风摄头保证录音效果墙壁天花板会特殊材料单镜边观察室观察室会种控制仪器国类焦点座谈场屈指数数企业说焦点组座谈实施出价钱租场设备调研更简易
研究员言果想效实施次焦点组座谈单硬设备显然远远够调研项目会需现场布置广告效果座谈需投影仪屏幕概念测试需制作概念板口味测试需更准备苏水饼干笔纸提早位
外次座谈前参者名字写桌牌预先放置妥样首先参者够设定次序座方便记录数分析处理次持座谈程中够直接称呼参者极促进沟通关系建立方便持作
座谈开始实施实际持表现持焦点组座谈中工作职责包括：
l参者建立友关系2说明座谈会沟通规3告知调研目根讨发展灵活变通4探寻参者意见激励围绕题热烈讨5总结参者意见评判种参数认程度分歧
座谈会数资料分析求持分析员参必须重新观录仅听取参者发言容观察发言者面部表情身体语言产品概念测试时特注意点参者愿意设计概念提出激烈反意见MP两概念测试听差赞意见观察参者屑顾嘲讽表情时会认识概念受欢迎
现般做法先持焦点组座谈结束快递交份时分析报告便时营销专家取沟通深刻印象淡化前产生更碰撞挖掘出更创意
做法般求持参座谈工作员观察者（营销专家调研员）递交份分析报告然集中调研员手中调研员召集项目组员举行头脑风暴会议独见解次进行剖析发散调研员撰写正式报告
组焦点组座谈实施完参者说真心话？明确信息？组织次补充？否需方法继续深入调研观察实验者问卷访问？
六纸谈什？
问卷采集信息程式化问题进步简洁明化市场调研中常方式问卷总应访问调研现实验调研常问卷问卷设计技术问卷访问技术直调研入员必须掌握基功
问卷设计调研中产生非抽样误差原调研入员必须认真份问卷永远遵守科学原理需设计员知识验积累需访者研究需需信息明确概念绝省略预访问问卷整体构成研究员做系列决定者选择纳：初步考量询问容询问措词回答格式询问序问卷排版预访问修正面分简说明：
编辑份实际问卷调研员必须决定：什方法谁里获取什信息？
需信息 错误询问获取信息廉价样完整询问收集信息价值高收集需信息徒增项目费研究者必须清楚解决手头问题需什信息根验时研究员制作必交叉表思考数做分析样会帮助研究员设计问卷时信息收集更完整
访者谁 访者特点问卷设计影响学生询问适合高中生回答验表明问卷问题理解访者社会位济位千丝万缕联系外理解力差常常会回答知道没意见等显然利调研信息收集
总说问卷针访者越元化越难编写出问卷
访问方法 果员访问访问员访者面面交谈问卷较长询间复杂询问形式种样果电话访问问卷短简单点果邮寄问卷包括报刊杂志登载问卷仅简单容易详细答题说明时访者失访问员帮助现已实施电脑辅助访问种方法优势方便实现询问跳转机排列应该机排列问题选项问卷设计少许麻烦
总访问方法求问卷设计影响
研究员保证问卷询问时效拟定询问时研究员必须询问做出回答：
1询问否确实需？
2询问否达收集信息目？
3访者准确回答询问？
4访者愿愿意实回答询问？
询问否需
询问提供信息果分析解决营销问题没帮助应该问卷中删询问时调研者手段掩盖调研企图例解消费者Ly香皂品牌认知评价然应该访者知道Ly作调研否会意意Ly评价意访者时评价纳爱斯力士等竞争品牌收集信息解决营销问题帮助达掩盖真相目保证信息准确
询问否充分收集信息
设计询问访者充分回答答信息否足够充分您类剃须刀？毛病询问访者会电动机械作分类回答会品牌分类回答信息充分应该分成两询问：
11剃须刀：
①电动②机械③
12 剃须刀品牌
访者回答询问 考虑询问信息访者否知道否记住否表达出：请问年品牌洗发水？访者然容易难住应该样问：
21 现什品牌洗发水？
22 三月什品牌洗发水？
访者否愿意真实回答 问卷中难免询问涉隐私年龄财产收入婚姻状况等信息作重背景资料缺根验作法会帮助：
分具体询问出档次：
请问年龄属类？
①18岁 ②1825岁 ③2630岁 ④3135岁 ⑤3640岁 ⑥41岁
递进式构造问句先问：收入家中排第位？然问：月收入属面类？
假访象：业余时间安排？询问访者会方面说愿实回答问：周围朋友业余时间干什？
询问应该简单明确重确认访者调研员该询问理解致问句措词做：
A浅显易懂词语量少专业术语
B问句中关键词应该单意思程度副词等明确词语
C避免引导性偏激词语
D没隐含假设假设否包括问句中会影响访者回答
实际问句措词中原理技巧里述
询问问句分结构化问句非结构化问句非结构化问句开放题访者回答没限制回答问题客户洁莱雅洗面奶香型测试中问：种香味联想什？优点收集许预想信息较适合探索性调研缺点记录理解编码等信息处理程中容易出现较误差
结构化问句出组选项访者选择般分项选择题非题量表题等种形式显然结构化问句问答十分明确减少访问误差数处理提供方便选项穷选项次序缺少访者认识等问题产生外误差根调研目选择问句格式回答格式颇费心思事
问卷问句序应该考虑：
第问题趣简单果开始访者难住拒访外先般细节前逻辑问题
问卷排版宗旨问卷方便答题记录尤访者填写问卷更充分考虑种问卷分成干部分分标编号：A甄部分B品牌认知C消费行D媒体惯E背景材料等
访问员提示访者提示特殊字体醒目印出字体空间少选项排列等考虑周全
问卷排版先印十份左右进行预访问非调研员愿意找苦头愿意时候跳脚者跳楼否问卷预访问缺少
预访问目检查设计考虑否合理周全应该正式访问样进行预访问程中发现疑问应问句旁边记
预访问完成份问卷？预访问中没发现问题果完成十份没发现问题没疑问Pass果完成份发现问题先修正第二轮预访问
设计员预访问务独揽应该正式访问中参加访问员悉数实践时预访问象必须符合正式访问设计求合格访象
实施效市场调研（）
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市起行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员予4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研领常识应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
（ 访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合格者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外做出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣
访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中RolePlay（角色扮演）实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道豆制咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡豆制咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装做相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前头脑风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
1998年轻月份精王集团培训学校做市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训领进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
1998年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤料高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意花10美分买已调配Campbell汤料帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑钱电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更加快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取阶段信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
市场调查操作方法（）
销售市场1997年第四期 20000704 作者 刘西民 访问数 13752
问卷设计试调查
实调查质量控制
资料收集整理分析
市场调研报告完成
三问卷设计试调查
问卷完美设计做市场调查件设计份问卷应该充分准备尤丰富调查验调查程调查者心理状态做心中数关该消费品背景市场行情等定解果坐办公室里设计问卷异闭门造车制作出完美问卷
制作问卷前般事先亲市场进行访问调查步骤作市场调查准备工作部分已计划建议书中介绍
()问卷设计程序
般说问卷设计程：
首先抓住委托调查目容然亲走访关行业部门进行访问调查询问关问题开始拟订问卷方案进行试调查修改客户讨确定正式问卷
准备期间走访调查调查容具体化问题方式提出例：进行口香糖消费者调查调查容转化成问题获答案：
请问您买什牌子口香糖
您长时间买回
请说出您知道口香糖牌子
您喜欢什味道口香糖
您否口香糖广告广告中印象深幅画面什
……
通诸类问题访问调查问卷设计者消费者态度意见观感受进行步问卷设计
(二)问卷设计方法
尤答案设计方法问题需统计方便准常种：
1二项选择法(称否法／真伪法)
回答项目非彼简单明种问题形式般：
您否购买空调
a b否
类问题答案通常互斥调查结果统计否例回答项否间没必然联系种定性分析说明回答占例例部分影响力重性较
2项选择法
问题调查者完全表达求意愿需采项选择法根项选择答案统计结果项案重性差异
例：您买山车：
A．济条件允许 B．骑着玩娱乐 C．送朋友 D．班骑代步工具 E．气派赶时髦 F．周围邻居熟 G．旅游锻炼身体 H．(具体写出)
3程度尺度法
研究质间程度差通常较般较差差类回答表述举例：
①请问您否想买部空调器 A．想买 B．想买 C定 D．想买 E．想买 ②请问您觉空调器价格 A．贵 B贵 C．适中E．便宜 两问题结果(举例)：(见表)
项 目
想买
想买
定
想买
想买
合计
次数
100
100
100
100
100
500
百分百
20
20
20
20
20
100
项目
贵
贵
适中
便宜
合计
次数
125
125
125
125
500
百分百
25
25
25
25
100
想买
想买
定
想买
想买
合计
贵
00
00
15
30
80
125
贵
00
20
35
50
20
125
公道
20
50
35
20
00
125
便宜
80
30
15
00
00
125
合计
100
100
100
100
100
500
两表结果单纯次数差距问题表现鲜明
然两题目交叉结果表现出价格认程度产品接受性非常高度相关种意义交叉表中
4序法
种方法列举出干项目决定中较重序方案
例：请问您知道山车牌子
A．中华牌 B．斯普瑞克 C．三枪 D．凯迪 E．———
您喜欢两种
A．第次提——— B．第二次提
5．倾偏差询问法
种方法常运调查意见态度程度时举进行消费品调查例子具代表性说明倾偏差询问法
例：(市场信息行业调查问卷 C17问题)
西安菲伦市场信息研究西北区具实力市场信息调查机构三年已企业提供良市场信息服务请问您否愿意求助：
① ②否
问题采倾偏差询问法典型例子
设计时语气握调查时发现问题回答理想
调查者研究十分解者需委托进行市场调查没考虑单位搞根没考虑少受访者选择许回避回答预期调查目成泡影
修改改否愿意(西安菲伦市场信息研究)建立长期友语气委婉受访者回答问题回旋余较易调查者接受
6回想法
问卷设计中采回想法种方法运解消费者牌名印象记忆程度二解消费者行业知晓范围例：
请说出您知道口香糖牌子
运种方法较广告活动前消费者牌名回忆差异反映广告效果
理讲问卷设计中问题设置方法种基常见方法种方法引伸变化独立进行问卷设计实践中摸索熟悉掌握甚根问题需创造更办法
(三)问卷设计中应注意问题
般说问卷开头受访者简介绍问卷背景段文字口吻亲切态度诚恳
问卷正式容开头问题通常调查者基资料姓名年龄职业通讯址等调查象销商基资料应包括企业名称注册资金年销售额等开头应简洁明快快进入正题
问卷设计中感问题应引起注意：
①问题排列序必须普通思考序简单复杂表面直觉深层思考
②关受访者身问题宜放问卷开头教育程度济收入家中耐消费品数量等
③果调查某类消费品市场情况调查厂牌整市场中位避免影响受访者反应开始询问时应量受访者知道调查厂脾什委托调查执行调查公司名称
例进行凯迪山车销商问卷调查中考虑金花路带车行集中销商调查容易曲解套取商业机密量避免知道委托调查公司名称
④问题提出应注意语气握措词程度前面倾偏差询问法例子
⑤提示方式回答时注意提示序问卷中作合理序变换保证回答客观性例：
您喜欢什形状车(山行车)
A． B．燕形 C．羊角 D．牛角 E．
果选择项提示序相位前面项占优势回答者容易先需准备种项提示表便交互受访者提示保证回答量客观真实
外需注意种问题选择项座量出全部回答
⑥回答量客观问题提法应讲究客观避免概括笼统
：您什买××牌山车
您样知道××牌山车吸引点什前两句子较者较易回答
：您杂志中喜欢什杂志请问您周买什杂志
两种问法者佳
⑦模棱两含混清问句更避免受访者易理解晦涩艰深句子理解意义问句
促销效果分销渠道消费时间特征等术语某消费者易接受
⑧间接询问法进行某宜直接询问问题
⑨问卷简短佳
问卷长短受访者题关心程度询问场调查象类型调查员训练程度定超30问题宜
美国调查机构般限制访问时间15分钟
问卷设计暂告结总体说调查者心理感受出发斟酌问题提出方法保证调查结果准确真实次注意问题设计便统计
(四)试调查
问卷设计质量需试调查检验
试调查常采规模问卷调查形式进行检验问卷设计中始料末缺漏行修改时客户讨修改定正式问卷
试调查意义作训练没验调查员调查员实际调查工作初步准备(包括心理)熟悉程
四实调查质量控制
消费品市场调查般采取封闭式问卷入户访问形式国目前电讯业发达电话尚未广消费者家庭中普排电话询问法信函访问法回收率低极少采
黄河房间空调器市场调查采信函询问法发出函件30份回收3份10％回收率效果差
消费品市场调查更趋面面访问获原始第手资料
()调查注意事项
入户访问国尚许接受许家庭调查员表示怀疑拒绝回答问题甚拒绝户交谈受访者产生信感调查员应带正式介绍信文件者求助居委会帮助解决问题
受访者交谈程中保证调查结果准确性调查员应作求：
1语气蔼态度诚恳
2问话语气词方式受访者身份致协调：访问童应浅词句亲切语气工程师工程方面术语
3作遭方拒绝反感反应心理准备事先受访者心理社会环境作仔细研究想遭推辞拒绝解决办法
4准确判断文化背景受访者回答真正含义职业文化背景回答含价值观念
：×牌行车外型感觉
教授商均回答时髦前者真正意思虚表切实际者意思样式新潮适合口味
5没特求问题般予提示诱导尤回想法运时诱导提示会影响效果
6协助受访者更回答问题费允许情况厂家予帮助情况赠送礼物受访者
泡泡糖童访问时赠送泡泡糖家庭访问时赠送带礼品盒泡泡糖
凯迪牌山车进行消费者问卷调查时赠送受访者凯迪车优惠券张效果更
(二)调查员选派
调查员良莠左右调查成败
样设计完善问卷调查员素质高低调查认真程度调查结果会差异
专业市场研究公司十分重视调查员挑选培训挑选调查员般求高中毕业性格开朗乐陌生交谈头脑灵活够机应变忠诚肯吃苦耐劳
调查员般学生中挑选少专职中业余调查员公司然乐连续聘调查员般件计算工资
调查员培训首先介绍调查背景讲解问卷中存种问题访问时间握抽样方法执行予专门指导时解答受训员疑难问题接受咨询
训练容两项：
1指导教师详细讲述调查程中受访者反应种种心态达够进入交谈状态受访者产生信吐露心声系列程中微妙际关系
2进行模拟训练常试调查作容通亲调查会受训者真切体验调查工作困难中酸甜苦辣冷暖情言知时调查作心理准备增加解决问题验力
名精干调查员应具备素质：
①访问者问题产生兴趣发言交谈技术
②具创造力想象力
③问题症结具充分认识促(非诱导)访问者说出心中想说话
④具发现访问者惯隐藏态度背动机力
⑤试验性访问调查(试调查)资料正确说明调查重点问题
⑥该项调查具充分验知识
(三)质量控制
进行实调查常调查员独进行某区域调查确保调查员真正抽样方法调查步骤作般调查机构均设置专门质量控制员部门作调查工作监督
质量控制采取措施般条：
1．抽查某调查区域抽样调查情况询问受访者解调查员调查情况(种方法系统抽样法)
2．检验调查完毕问卷否完整遗漏否补救
3．天定期定时开碰头会解调查程中遇问题讨解决办法负责解调查进度进行情况予指导
五资料收集整理分析
市场调研资料分两类类文献资料称第二手资料通收集公开出版物报纸杂志政府关行业提供统计资料解关产品市场信息资料整理分析助解整市场宏观信息企业解市场整体情况帮助
第二类资料通实际市场调研企业顾客询问调查信息资料称第手资料调研文述重点
实际市场调研工作述两类资料结合起进行较分析整理出市场调研总结两者市场调研程中缺相互补充
()第二手资料收集整理
第二手资料通渠道获：
1．国家统计资料国家公开规划计划统计报告统计年鉴
2．行业协会信息资料行业协会常公布发表行业销售情况生产营情况专题报告
3．图书资料图书馆渠道获出版物专业杂志报纸提供信息资料
4．计算机信息网络国际联机数网络国数库获取关数
5．国际组织国际商业组织定期发布量市场信息资料联合国国际贸易中心发行世界外贸统计指南济合作发展组织发行OECD外贸统计 C类：商品贸易市场概述
收集关述资料分析整理粗取精伪存真
二手资料收集需注意问题：
1．搜集资料调查容相关性
2．二手资料注意时间性时资料充代
3．充分搞清资料载信息源程度
二手资料收集着重分析宏观形势收集较省力整理较方便应重点放手资料收集整理
(二)实际调查数处理
手资料获通量实调查数汇总分析具体收集程前面第三四部分已介绍面讲堆原始数变成条理信息
1．校验
调查表回收先进行检查确定否接受作效资料第道程序具体包括三项容：
①检验问卷完整性
②检验访问工作质量
③检验效问卷份数否符合调研方案求达例
遗漏资料果遗漏项太漏选关键项太作废处理时般漏项空白表示代号表示：含义模糊答复根情况作废问卷参考前问题回答判断
2．输入
校检进行数输入统计
规模原始资料工具相
凯迪牌山车调查问卷足100份采手工统计泡泡糖市场调查规模数量必须计算机进行统计
原始数输入计算机目前键盘输入数量浩般数输入校
目前国外种光学扫描系统直接阅读原始数数输入方法工键盘输提高效率降低工输入错误发生率设备费较高需高度规范化问卷适合光学扫描特殊纸张等等技术国未
3．制表
数输入计算机般需表格图线等形式统计表达出便研究员分析
简单常见单表统计组问卷答案选择项出现次数般需加百分累计百分两项
百分分布状况分析测试总体特征组成帮助外数颇数分布(选择项出现次数)均值众数方差进行描述分析意义集中趋势计量方法辨典型变量值普通总体特征例购买山车原分析
外常双交叉表双交叉表通表格分类显示资料数种特征成功编制交叉表必须正确选择变量合理分析变量间关系
例购买山车时调查受访者月收入接受价格间相关性分析双重交叉表表示：
(三)数分析
进行资料分析方法现分析方法数分布领域宽广调查研究员须先选择分析方法调查结果作出正确分析解释
例：凯迪车行想根调查结果判断采取种促销手段增强凯迪山车知名度美誉度调查研究员需断判消费者种渠道容易获信息出20％通电视获取信息结果时根结果运零假设统计学方法判断出电视作广告风险程度错误度
举—7例车行判断消费者车子外观设计重视种结否存运统计学中 K—Q检验较预期值观察值频数确定结果否提出结取致判断确定消费者车子外观设计素更重
资料分析计算相关系数方法分析车子价格购买率间相关性定价决策提供科学
统计分析方法种样尤变量分析技术性强统计方法繁琐复杂里介绍
六完成市场调研报告
调查报告整调查工作包括计划实施收集整理等系列程总结调查研究员劳动智慧结晶客户需重书面结果
种沟通交流形式目调查结果战略性建议结果传递理员担专门职务员
认真撰写调查报告准确分析调查结果明确出调查结报告撰写者责
1．题页
题页点明报告题包括委托客户单位名称市场调查单位名称报告日期 调查报告题目应贴切概括表明调查项目性质
2．目录表
3．调查结果关建议概
整报告核心匝简短切中害阅读者中致解调查结果面文中获取更信息
关建议概部分包括必背景信息重发现结时根阅读者需提出合理化建议
4．文(体部分)
包括整市场调查详细容含调查方法调查程序调查结果调查方法描述量讲清种方法提供选择种方法原
文中相部分容应数字表格解释分析准确恰语句分析作出描述结构严谨推理定逻辑性
文部分般必少调查中出现足处说明清楚含糊辞必情况需足处调查报告准确性程度影响分析清楚提高整市场调查活动信度
5．结建议
应根调查结果总结结结合企业客户情况提出面优势困难提出解决方法建议
建议作简说明读者参考文中信息建议进行判断评价
6．附件
附件容包括复杂专业性容通常调查问卷抽样名单址表图统计检验计算结果表格制图等作附件容容均需编号便查寻
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