成世界商业公园项目企划
目 录
目 录 1
前 言 3
行销传播目标 3
第部分 世界商业公园市场背景分析 3
项目概况 3
二开发商背景简介 3
三市场环境分析 3
四项目SWOT分析 3
五目标市场定位 3
六项目定位 3
七开发构想 3
八项目功划分建议 3
第二部分 世界商业公园市场行销战略 3
什投资组合计划 3
二投资组合计划具体实施行性分析： 3
三推出计划市场效应分析 3
第三部分 世界商业公园整合传播战略 3
世界商业公园品牌建立认 3
二阶段性传播策略 3
（）传播阶段划分： 3
（二）具体阶段传播策略： 3
（三）广告阶段运作 3
（四）项目预算 3
三传播诉求策略 3
（）诉求象 3
（二）诉求重点 3
（三）诉求方法 3
（四）诉求表述 3
第四部份 世界商业公园媒介传播企划 3
传播背景 3
二媒体传播目标 3
三广告传播象特征 3
四媒介传播点 3
五媒体策略 3
六面媒体优点 3
七媒体选择 3
八新闻炒作 3
九媒介策略—行程策略 3
十媒体排期计划 3
十费分配 3
附 件 3
附件 3l
附件二 3l
前 言
成世界商业公园成世界商业广场开发营限公司开发营型商业项目委托四川奥莱特广告传播股份限公司项目进行广告传播战略规划企划方案结合世界商业公园项目特点旨更加突出广告传播目标顾客区隔性实效性配合销售工作利展开
企划案包括市场背景分析市场行销传播战略整合传播战略媒介传播企划四部分全程广告传播运动提供策略指引
行销传播目标
短期树立世界商业公园类市场领导品牌形象l
传播周期世界商业公园达80销售目标l
世界商业公园确立全新营策略快速开市场局面获取项目销售全面成功l
世界商业公园项目概念独特卖点目标顾客认l
通广告传播表现激发目标顾客购买欲动机l
第部分 世界商业公园市场背景分析
项目概况
世界商业公园位成市城南处理位置属成市高尚住宅区中心总占面积达54000方米总建筑面积91000方米项目位置四周均住宅区北面银花园玉林区等著名住宅区东面中华园锦绣花园芳草棕北区等型高档住宅区西南紫荆花园紫竹苑翠竹苑等项目外周边15公里半径房产住宅项目住宅区50该区言居住口超40万
世界商业公园总体规划包括四部分第部分旗舰外形布置中心商厦第二部分片舒展叶片外形设计布置步行商业街第三部分风帆外形酒店式商务公寓套房第四部分占万米广场整商业公园提供必少环境配套
外整世界商业公园建筑顶层设计绿化天台说世界商业公园规模环境绿化指标已达公园应条件
世界商业公园技术济指标相关资料
规划红线面积：54198方米l
建设面积：43900方米l
代征面积：10298方米l
总建筑面积：86485方米l
中：步行商街面积：35576方米（楼公摊率3284二楼公摊率512）
商务公寓面积：8550方米（中架空面积1280方米销售面积7270方米）
中心商厦面积：42360方米（中招商面积31000方米室面积11360方米）
停车位：500l
容积率：160l
设计单位：中国建筑西南设计研究l
施工单位：成建工市建总公司l
物业咨询理：香港屋宇理集团l
二开发商背景简介
成世界商业公园成世界商业广场开发营限公司开发营型商业项目成世界商业广场开发营限公司成国泰投资理限公司成华建设开发限责公司投资设立限责公司公司1999年1月26日注册中成国泰建设开发股份限公司目前成市实力雄厚房产开发公司成功开发建设皇城公寓亚太厦皇城商业广场送仙桥艺术城等型房产物业开发销售方面着丰富验
三市场环境分析
宏观背景
1 国家宏观济政策积极引导尤国家推出房改济适房建设加快住宅产业化三举措1999年中国房产业已开始走出低谷明显回升
2 层次住房供应体系正形成时住宅区项目配套设施求越越高
3 金融支持力度断加强房产市场力扶持
4 国家房产业相关财政税收政策空前宽松
5 房价中合理成份正消房产业交易成逐渐降
6 年行业竞争发展房产业已卖方市场变买方市场
7 收入划分市场消费层次明晰化
8 市政府成建成三中心两枢纽外成投资置业已成热点
9 东南已成成发展趋势南面已形成高尚住宅圈前景
10 府南河改造带动居住环境建筑户型观 念更新
11 市场消费层次提出更高求
12 房产市场营销竞争手段花样百出
13 成市房产规模化集约化开发趋势已初见端倪
14 房产开发质量理走规模化法制化
15 加入WTO首先刺激外销房办公楼宾馆商场厂房等非住宅房需求次适合外商高档住宅需求特租赁需求会增加
16 西部开发启动成市成年投资新热点
四项目SWOT分析
1优势分析
位成市第二中心城南高尚社区区域消费层次功较高l
项目身具备综合消费力突出规模宏l
规模消费场周边区域全成尚属空白棕北火爆某种程度印证出该区域相关目标客户市场远未饱l
综合消费场齐备完全满足消费者方面需求l
充足停车位l
铺面面积选择面较满足层次目标客户市场求l
投资职业升值前景巨l
开发商具定知名度加强消费者信赖度l
南门高尚社区形象项目品牌形象建设增加附加值l
2劣势分析
周边区域知名餐饮娱乐场种专卖店较已拥批固定客源l
交通网络够完善公交车线路较少较难汇聚气l
周边许楼盘正处施工阶段现场气氛略显冷清l
前期广告投入缺乏整体统筹造成消费者接受倦怠利期广告推出l
功区划分显厢情愿强制性划分造成目标客户购买疑虑增加销售难度l
3机会点
西部开发成带前未商业机会着成市作西部中心城市位确定加商业发达居全国前列国外知名品牌纷纷进驻蓉城项目奠定坚实客户基础l
家乐福已较进驻项目核心店确定局势已渐趋明朗l
政府力支持l
专业广告策划物业顾问发展商紧密配合项目成功开发提供效保障l
细分市场准确市场定位目标消费群科学价格策略专业物业理l
4威胁点：
目前成市铺面炒作集中市中心已形成良口碑市场客源竞争激烈l
成市铺面总量反映库存较市场日趋饱l
普尔斯马特进驻玉林区l兴建类项目项目构成潜威胁
五目标市场定位
1目标市场定位分析
资源：世界步行商业街首二层铺面
目前世界正处施工阶段商业气氛未形成气候暂时春煦路盐市口等黄金口岸相较者具备商机知段言量营者会作首选
世界商业气氛机会正逐渐形成中营者般会选择已形成口碑风险性极低口岸市场会片正开发中市场加青睐
具眼光投资者会通身验判断世界否拥良发展前景否会形成鼎盛气否拥明显优势等条件决定否出手
够接受预测前景承担风险心理素质
综述选择世界营者例应注意力集中争取投资者面切宣传围绕进行
2项目目标客户类型
理智型：l
社会发展济实力提高市场竞争加剧消费者心态成熟加房产投资数额非投资者必会方考证行出手
项目目标客户理智务实型占绝数
动型：l
目标客户属初始投资金手较易造成消费较动类消费者数量较少忽略
3项目目标客户细分
投资行分：l
A 炒住房铺面
B 炒股票证券
C 炒黄金外币
D 前没投资行现正准备投资
投资等次分：l
A 专业房产炒家
B 周转资金较充足知投资者
C 周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
4项目目标客户分析——群体性
A专业炒家(含专业炒股者专业炒币者)
部分客户群已前期资积累属先富起批文化程度高投资验丰富投资心态成熟理智务实相信实实逻辑性强投资分析时市场素等问题需转投资获取更营利润空间
B周转资金较充足知投资者
部分客户群具充裕资金实力希通保障性较投资获稳定升值回报欠缺投资验相信专家朋友建议容易受外素影响投资较动
C周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
部分客户群知识结构综合素质较高意识观念略新潮现实新生事物予较高关注度相信眼光判断会结合政策等素投资目标作详细考察出手谨慎
5项目目标客户特征
投资需求（关注点）l
a 区位段
b 气
c 项目身特点优势
d 发展前景
e 政策背景
购买力l
a 理智型投资者旦考察显示利会果断出手者选择身资金实力相匹配面积进行投资
b 动型投资者资金虞易犹豫受煽动会较动
信息源l
受成市报业市气氛影响信息源：
a报纸媒体
b电视媒体
c朋友口碑相传
6目标客户锁定
a级目标：
专业房产炒家（含专业炒股者专业炒币者）
b二级目标：
周转资金较充足知投资者
c三级目标：
周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
六项目定位
着国民济增长成市民消费力逐步提高整体消费力已逐步接较发达城市消费水某方面消费力已达甚超目前国型城市消费水
年百货业方面早期土百货营者（民商场太洋百货王府井百货等）中日合资百货逐步进军成市场（着伊藤洋华堂）国际知名家乐福万客隆普尔斯马特更雄心万丈已建立江山国外已营年型购物中心（shopping center称shopping MALL）成眼光投资营者积极策划进入密锣紧鼓筹备阶段
然99年成会展中心已包装称第成造土摩（MALL）实际功配套规模尚未真正达摩标准成消费者心更加迫切呼唤真真正正MALL出现
1定位意义
开发项目前期证开发商价值取问题目标确定问题定位开发项目否成功关键确认卖点前期证根务
2定位目
更实现项目开发效益目标时适应变市场求确保企业市场竞争中安全性树立项目品牌形象激烈市场竞争变市场环境保障项目销售快速进行
3市场调查分析
（1）区济潜力分析
市场调查工作首解拟设购物中心区否足够市场市场潜力支持新商业开发项目基该区业市场公配套设施口统计收入消费水交通状况商业发展趋势知
业市场l
区域业市场常视作该区济发展指标业市场成长代表着产业蓬勃发展结果带更业口消费力
点注意业机会否少数家型产业造成？毕竟希区繁荣行业贡献良性循环区会更发展空间郊区购物中心言点甚重
留心区否重发展计划点吸引新产业进驻
反观世界商业公园成市直西南区济政治文化中心加目前西部开发启动更促元化城市加速成新投资消费热点城市外着成市规划东南发展新措施项目更具发展前景
公配套设施l
区繁荣常赖公配套设施发展尤交通建设居住关建设交通建设助域消费者前居住关建设促成居民增加
目前世界商业公园发展已具较充裕居民资源良交通网络现项目隐忧建议开发商问题应该引起高度重视争取采取措施引入新开辟更交通线路完善项目足处
口统计l
区口少直接影响购物中心规模充分掌握商圈口数量决定项目规模言件重事情
调查口数量时必须量解口密度年龄层分布口密度高然利购物中心营年龄层次例高时意味着该区成长率高必须注意否着口外流现象
目前掌握资料显示西部开发启动成市流动口数量正迅速膨胀世界商业公园南面常住口数量着该区住宅新区断落成完工投入迅速增加目前调查口资料反映仅世界商业公园附住宅区居住口数量已达40余万事业成士高消费新贵总言区已基聚集部分成钱区口调查数显示世界商业公园已具备足够消费口备消费力量
收入消费水l
收入消费水口两者消费购买力构成素消费购买力高低直接影响着商业生存求精确掌握区消费水查阅政府年公布统计数外采抽样调查方法
目前调查资料显示世界商业公园行政区均年收入达75000元家庭均收入160000元该区居民年消费性支出占收入例849具体例参见图：
商业发展趋势l
关系区济潜力项调查工作掌握该区商业发展趋势项调查知道商业品种发展呈现升趋势该区口收入消费水关联
基整区消费支出统计数该区型购物中心营业情况作较该区型商业项目消费中占例分析年例变化知道商业发展趋势
难发现世界商业公园南部居住口断膨胀型商业仅仅棕北绝够点通成市中心家乐福开业造成八宝街衰退棕北保持火爆销售业绩出
详细市场调查应该日工作中断补充完善
（2）商圈分析
区济潜力分析中基确认区容许象世界商业公园样型购物中心开发已解底应该配备什样店铺作该项目核心店
紧接着必须进步商圈分析工作确认初步设想事实市场调查工作分析重商圈分析
商圈购买力分析l
前面已谈项目商圈居民属成市较富裕消费阶层项目建立型购物中心应该具强劲购买力支持
市场竞争分析l
分析市场竞争手重点：营规模营策略营业额等数目前项目存竞争手实更说项目开发成功世界商业公园短期应该会存什类竞争手正样发现项目卖点正独营规模新颖营策略棕北玉林区商业消费营业额更项目发展提供足够信心支持
4项目定位
立足城南辐射成市集种购物娱乐休闲体超型消费场
（1）针目标客户市场定位——商业投资功
铺面热炒需口岸气项目特色等等素作支撑条件项目言已具备前景预见
（2）针消费者竞争手定位
——具唯性综合消费功
项目集种购物娱乐休闲功体综合消费力极强摩容已充实作填补类市场空白项目项目功唯性突出
（2） 针区域定位
——补充集中式消费功
项目出现补充区域消费空间改变城南消费结构消费方式种全新消费模式——次性集中消费行产生
七开发构想
1站式消费现代商业发展必然趋势
谓题商场指根消费题划定较集中商场营范围里实现站式消费(One Stop Shopping)譬想未成年子女买礼品必费时间家家百货店找需趟玩具反斗城愿偿玩具反斗城切少年童关消费品应提供充分选择余题商场初表现形式专业市场国商业发展天做专业市场已远远够
着竞争日趋激烈现成整中国已进入商业聚焦时代做餐饮什菜做做川菜东北菜粤菜……商场聚焦想方设法通营容集中营方式系统化社会公众买相关东西时第时间想某商厦年出现形形色色专卖点（甚烟草专卖点）专业市场题商场家乐福类价商场总作消费者说生活节奏越越快谁愿意漫目标寻找想买商品总希点时间集中选择象范围选择作商场营者说谁希淹没商品海洋里总希商场扮演成醒目场第选择场信息汪洋海中里岛屿片浪花商业聚焦概念便产生
商场否旺租旺销商场功定位直接相关毫针性漫目标推广取效果非常限
市场中没行业零售业更敏锐感受趋势变化零售业方走市场方走问题零售业究竟会处走呢？
言蔽专业化
天越越转题购物中心百货商店没落问题百货商店购物中心凝聚焦点方占风
百货商店VS购物中心
商场基原谁营焦点较集中谁赢家事行业什原普遍适竞争手相谁营焦点较集中？通常焦点较集中方较占优势
情势利时算原先市场声誉卓著济事商业竞争已进入专业化时代卖毫题言商场成历史遗迹点消费者会实际消费行中恰份表现出残酷情时代倾迫众商家选择营（租买）铺面时忍痛抛弃已惯零散铺位
百货商店日渐式徽际购物中心趁势起趋势仅现成表现早年前美国已众周知事实美国玩具反斗城（Toys RUS）崛起典型代表目前全美国玩具反斗城连锁店达618家占玩具市场22％销售额外玩具反斗城海外分支293家美国规模玩具零售业者
讽刺玩具反斗城开始贩卖童家具起家创始查理斯•拉察索〔Charles Lazarus〕舍弃家具营开设家卖折玩具规模更商场换句话说营焦点凝聚玩具响做法出奇制胜怪Forbes杂志称反斗城创始查理斯•拉察索（Charles Lazarus）先生代智慧零售业者
玩具业行业尝？电器装饰材料文具时装等等众门类商品正纷纷百货商店中剥离出形成富生机活力专业市场
里推崇种目前成市全新消费新观念——站式消费（One Stop Shopping）
2 世界商业公园开发构想
前述市场精细化专业化已国际走回头成市点未落时代趋势种专业化市场纷纷确立性：泰华服装城东华电脑城发电器市场等等类型专业市场
时问题出现——专业市场未集中区域消费者需返奔波导致时间精力金钱量浪费
否成立项目零星分散型消费转化集中满足型消费类型专业市场集合市场中越越快生活节奏中免消费者谓损失？时消费者获更更选择？目光走更远——仅仅满足消费者购物需求设身处想购物空隙否需娱乐松弛？例餐饮娱乐等场设置
仅反推旺盛气餐饮娱乐场会促进购物场销售两者相互作相互推动互势互造市
前面市调部分中已印证想法行性城中城微缩市中心概念已初步形成
99年会展中心摩（MALL）引起关注立项项目配套设施欠完善法积聚气快便昙花现积压量铺位
前车鉴事师
果项目身考虑趣味否合适？区域消费接受度水线？项目身配套设施否妥善解决顾忧吸引投资消费？否区域消费带动城市整体消费？
作城市副中心城南段优势皆知
作著名高尚社区集中城南消费力毋庸置言
前面市场分析已详细谈问题出肯定判断
尤重点里尚未相项目产生远未饱市场潜量等引发锁定城南项目已成功半
需完善项目功规划举足轻重关键招商引资成败端举点紧规划建议中作出详细分析
仅城南良社区形象消费力吸引量社区消费者前亚太店区域消费带动城市整体消费成功例
综述世界商业广场——真正意义摩（MALL）——商业公园已然呼欲出
八项目功划分建议
项目功划分工作否深深影响世界商业公园营运成败
适硬体空间格局必然限制营业机发挥成效知道项工作完全建筑设计师装设计业者独力承担原遗忘甚忽略做生意基立场铸错误知事实成类开发案例导致营运终失败
店铺配置街道公空间勤空间规划帮助开发商解作型购物中心空间特性营运需求关系
1店铺配置
外国MALL规划验中清楚基规划理：条街道店均面街道核心店位置街道里面知道影响整卖场空间格局素店铺配置尤核心店位置
（1） 核心店配置
般言核心店面积具较顾客吸引力（聚集气）时核心店理想位置商场里侧整卖场里侧希前核心店顾客够先商店两家核心店然理想做法分开设置商场两端顾客两家核心店间街道川流息两家核心店时商场两侧寻求磁点设置第三家第四家核心店根世界商业公园实际情况确定商业中心厦引入型超市（家乐福）作核心店外建议步行街里面（步行街三层四层）设立饮食类核心店麦劳肯德基等保证整商场便利性流畅性更够步行街创造出更价值空间
（2） 商品区域划分
关般专卖店位置规划分两步骤进行：首先营理念划分商品区域范围
然购物中心百货商店清楚商品部门类陈列卖场站顾客容易较选择购买立场购物中心然需品位题心理性年龄等素考虑商品区域表现点查发展商提供街区功划分建议案时印证
基规划商品区域时需费神应该餐饮业根美国市场调查资料显示MALL中消费客中80定会美食广场消费成市目前家百货商店里美食街潮现情形应该美国相差远决定餐饮行业位置时理必须考虑购物中心中角落顾客方便美食广场行美国MALL美食广场部分位中央部位明显方道理言喻
（3） 搭配组合原
完成商品区域划分接第二步骤针特性专卖店作适位置安排建议发展商前期销售程中适宜店铺营种类划分太细局限营安排
创造条魅力热闹街道单纯业种决定专卖店位置应考虑谓搭配组合原
搭配原——性商品构成相业种店相邻配置配置视线便顾客较购买l
组合原——题象层业种店配置区域增加顾客逛街乐趣
l
希开发商够世界商业公园现街区功划分方案参考两原重新考虑搭配
（4） 店铺空间
店铺空间影响日商业公园销售店数基商业公园店数必须越越面积考虑外重提供顾客更商品选择然营时般租户总求更面积便够陈设更商品店竞争中取优势衡双方需求决定店铺空间关键
根现世界商业公园店铺面积划分方法销售面积介20方米200方米间基够满足类商家需首层店铺面积店铺必造成日营时首层店铺选择较少导致提供太商品选择种类建议部分店铺划增强首层营业气氛更利营造旺场局面
2街道广场规划
街道功促顾客够更加舒适游逛店铺核心店原说条街免顾客错家店世界商业公园规划特殊性步行街已设计叶脉式条街道通实际情况予修改
目前规划说更发挥条街作首铺面搭配功夫外应该街道转弯方留出片较宽敞空间作休憩促销型广场样顾客达广场容易方街道继续走
事实广场世界商业公园言固重性前面提购物中心间生活交流场果没广场交流活动会受严重限制
般广场会利喷泉花卉树木雕塑品建筑挑空等设计手法增加魅力时广场应该设休憩座椅留活动空间作商业公园促销重场
说：广场MALL面孔
事实广场正应该世界商业公园营差异化重手段
3勤空间规划
（1）装卸货场
般世界商业公园类属郊型购物中心根核心店求常处装卸货场设施保证作业效率装卸货台数量货车进出线路事先应该周密计划安排避免发生作业等者货车进出方便费时情形尤设置室装卸货设施必须考虑货车狭窄空间调头限车道加制问题方面容希发展商够物业理顾问深入探讨
（2）垃圾处理场
现行国外MALL垃圾处理方式预先集中方压缩处理行运走时餐饮业加入垃圾压缩外常必须加冷冻处理避免恶臭发生世界商业公园垃圾处理场中应该考虑配置空调设施
般垃圾处理场皆设置货运装卸场旁边便垃圾集中处理立运走世界商业公园面积广时清运垃圾应该先行送处时垃圾集中统运处理场
4服务设施规划
（1）美食广场
美食广场提供顾客饱腹需外更互相接触享受欢乐气氛休憩场成功美食广场单餐饮生意眼光规划提高座椅率希顾客完餐马离愿花心思环境景观表现相反规划必须点心思然采光花卉树木水景空间宽敞等设计技巧应表现出美食广场特题气氛带顾客种难忘购物休憩享受知购物中心言美食广场扮演角色核心店顾客休憩服务设施
（2） 旱溜冰场
溜冰场国外MALL中常见设施亚洲日韩国香港购物中心溜冰场客户年轻父母陪童购物中心言充满活力希潜顾客尤童溜冰场成运动成长场国外购物中心开发商指出溜冰场购物中心未项非常重服务设施
事实溜冰场总购物中心引少潮溜冰者旁观者情享受限欢乐气氛外定时举办溜冰赛会成购物中心社区间种良交流活动建议开发商考虑世界商业公园商业步行街中设置旱溜冰场档次定现成较普通水泥旱冰场区分开建议做成木质板高档旱冰场
（3）社区活动广场
世界商业公园实际应该扮演成成南面社区居民生活活动中心角色商业公园营社区发展两者间应该相辅相成社区活动广场便成中项缺媒介
出社区举办种集会外购物中心利活动广场作种种艺术文化活动社会公关活动商品促销活动甚承办户外宴会活动等等
基社区活动广场种功服务设施充分发挥功非常重课题
（4）生活服务设施
然世界商业公园成居民常出入场必须考虑居民日常生活需服务银行邮局诊等然店铺营方式提供服务设置美容美发中心洗衣店旅行社网吧相铺高档修鞋店等等
第二部分 世界商业公园市场行销战略
什投资组合计划
1 关投资
① 投资：
A 首先确定市场推出整体价位例均价8000m2
B 次摊位具体购买单位直接方米作购买单位购买者低购买方米购限
C 次旦购买然享已购面积产权
D 关投资回报集中已购面积中产生效益
E 果需投资变现购买者转已购面积转价行市受受限制
② 该投资概念优势：
A 化整零扩价格市场接受度目前步行街销售方式楼摊位价188万—327万62摊位集中30万—50万间二楼摊位价99万—56万89集中10万—15万间价位目标市场两种中高档商品营者宗资产投资商时前途未卜商业街作出型投资前两者目标消费群然会持观态度观察入市状况难形成积极认购态势化整零市场价格接受度会相应升投资者更易计算认购面风险风险承受力
B 化整零优势扩原目标消费群正提投资额较风险较原价位排般投资者涉足该市场性化整零单位米价格艰巨项投资变投资股市样简单工薪阶层成投资体外绝部分股市风险已足够理解力承担力加投资概念社会接受度带市场推动作相观
2 关组合
① 什组合：米销售单位摊位划分产权证办理会面非单业组合问题
② 组合：
A 20M2低先结成组合体
B 组合愿前提愿组合达摊位产权证求开发商代组合
C 组合成员产权
D 组合体行营托营
3 关托
① 什托：托投资概念实现重配套米销售单位摊位划分破摊位干购买者单购买者法完全决定购面积托应运生方面托现代企业发展必然趋势购买者市场信心者项投资感兴趣身实际营验精力委托实力公司代成现实选择实现整社会资源效配置
② 托：
A 开发商组建托公司
B 具体营理托公司执行托公司应托事宜接受业监督
C 业托公司间具体委托营授权合约定
D 托公司承诺旦受托面积租出保证业年低7投资回报率
E 果托公司年未租出受托面积开发商承诺购买者退已购面积
③ 托优势：
A 中型投资者提供机会消行业信息时间精力等素形成市场准入壁垒构成开放式投资环境
B 便市场集中规划行业理市场更规范化整体化决策更体性加强市场竞争力
C 托选择性果购买面积达摊位足够验力行营必选择托
④ 托需解决问题：
A 果托范围太否实施必
B 建立购买者托公司营理力信感加强托宣传托公司身实力介绍外出台详细托规极重环
4 关会员式
① 什会员式：加入托购买者种身份确认旦购买加入托成世界商业广场会员
② 会员式含义：
A 加入托购买者身份确认已购面积产权确认
B 会员受托营范围享受特优惠
二投资组合计划具体实施行性分析：
1 投资组合托：
实质产权营权相分离种营方式钱出钱力出力种合作方式商业广场营业面积载体投资者求更单纯托营实际降低投资者营风险作种新兴事物需市场力推介
2具体实施方式考虑：
① 揭区分：例购买20M2客户享受揭
② 独立产权证区分办理：例购买超干米方独立产权证该米数者干产权证
③ 先某条街作试点观察形成市场效应
④ 预交订金方式市场推出解市场具体接受力反应便开发商调整具体销售策略
⑤ 购买者算笔帐：会员式消费折扣优惠购买者该商业街消费定量前期投资已消费优惠中收回已种特殊方式收回投资购买者享已购面积产权中获取回报种算帐方式更直观市场推介项目
⑥ 推市场加市场接受度宣传时项目投资股票投资形成较：
种类 专业知识 投资回报 金退 实物产权 优惠 风险
股票 确定 较
项目 相确定 较
3 具体实施中应该解决问题
① 产权证办理相互关系确认
② 产权转产权程序费
③ 开发商退款条件细程序
④ 投资回报具体计算分配方式时间
⑤ 会员式折扣具体数额实施范围
三推出计划市场效应分析
1 销售效应：计划立足广泛消费群价格风险已降低易接受程度带销售热潮应该预料中方面销售热潮仅带动目前销售完成市场形成造气
2 广告效应：新观念具强烈操作性势必引起整市场关注讨已极广告切入点购买者单位米计算揭产权证区遇拥更种类选择机会投资者兴趣热情激发出形成良市场广告效应
第三部分 世界商业公园整合传播战略
世界商业公园品牌建立认
品牌形象 品牌定位 新业态—— 融生活购物体超型综合消费场
品牌位 领导性位
品牌性 独特创新现代高品质限发展潜力
基认 配套设施 功全面集购物休闲娱乐餐饮居家办公体
物业理 周没顾忧
区 位 城市副中心高尚生活社区
规 模 超型
延伸认 项目属性 全新消费场
方便感 全面配套设施集中消费方式带吸引力
顾客心理 钱普通满意选择
气 气旺盛客流量
优点诉求 实功方面 配套齐全购物休闲居家办公场
品牌感觉方面 消费者说——令愉快购物休闲感觉
投资者说——断赚钱感觉
二阶段性传播策略
（）传播阶段划分：
达成世界商业广场整体传播目标必该项目传播运动划分四阶段：
第阶段：形象重塑期（时间：2000年3月28日——l 4月5日）
第二阶段：开盘试销期（时间：2000年4月6 日—— 5月31日）l
第三阶段：强势销售期（时间：2000年6l 月1日——10月31日）
第四阶段：续销售期（时间：2000年11月1日——12月31日）l
（二）具体阶段传播策略：
1 形象重塑期策略：
鉴世界商业广场目前状况十分必项目形象进行重新修正塑造保证项目形象传播程中规范性统性进充实完善确立独特品牌形象世界商业公园整传播程中保持强形象力量增强市场中竞争优势具体包括：
重新确立世界商业公园形象概念l
完成项目品牌形象设计l
完成项目品牌性设定挖掘延伸世界商业公园品牌涵l
完成项目传播推广企划l
2 开盘试销期策略：
利前期项目形象渲染目标顾客世界认知解进步加传播力度目意识直接刺激目标顾客欲具体包括：
售楼现场氛围营造感染场目标顾客引发购楼欲l
利报纸DM路牌等媒介外倾诉项目卖点贩卖项目形象l
运公关活动结合新闻炒作目标顾客进行效接触针性刺激潜购买敏感区世界商业公园品牌形象产生认偏快速产生购买行l
3 强势销售期策略：
助开盘期力铺垫目标顾客勾勒世界商业公园深度品牌概念通系列传播工具加深目标顾客世界商业公园品牌形象记忆感强烈刺激购买欲引发购买动机
深入营造现场氛围包括售楼处工运公关促销等手段l
利媒介创意表现树立世界商业公园品牌高度时强化项目独特卖点传播力度l
直效行销员推销继续目标顾客进行踪l
组建联合促销体方面项目品牌形象更强外围支撑方面增强项目销售力l
进行公关活动通新闻炒作次掀起销售高潮l
4 续销售期策略：
强势销售期创造强烈击波阶段项目销售良延伸助惯性胜追击势必收满意效果针项目中销售难度较单位展开实效性销售促进时配合媒介广告全面完成世界商业公园成功销售
（三）广告阶段运作
1第阶段：形象重塑期
（1）预计时间：2000年3月28日2000年4月6日
（2）目
实现项目前期形象修正塑造l
实现项目卖点效提炼挖掘l
（3）工作容：
项目视觉形象修正规范l
广告语酝酿l
企划专案书完成l
原创摄影完成l
该阶段（含开盘天）报版广告文案创意设计l
销售资料准备包括售楼书DM手提袋事务性品l
项目营销策划方案拟定l
公关企划l
广告投放进度频率安排l
媒介广告表现l
项目开盘筹划l
形象展示牌设计制作l
气球布幅彩旗设计制作l
路牌灯箱创意设计制作发布l
售楼处环境规划建设l
2第二阶段：开盘试销期
（1） 预计时间：2000年4月6日2000年5月30日
项目开盘时间：2000年4月6日（暂定）
（2）目 ：
确立项目品牌领导性位l
项目卖点推广l
达25销售目l
(3) 工作容：
开盘典礼实施l
公关活动实施l
媒体选择投放包括新闻炒作l
3第三阶段：强势销售期
(1) 预计时间：2000年6月1日2000年10月31日
(2) 目 ：
配合销售进行优势分点诉求l
强化概念l
凸显项目品质l
促成消费行l
协助达70销售目l
(3) 工作容：
媒介广告集中投放l
公关活动实施l
销售促进实施l
联合促销实施l
4第四阶段 续销售期
(1) 预计时间：2000年11月1日2000年12月31日
(2) 目 ：
进步强化项目优势l
分步解决项目销售中困难完成全面销售l
项目品牌形象进行维系延伸l
达80销售目l
（3）工作容：
针性媒介投放l
销售促进实施l
（四）项目预算
1广告费预算
项目总成投入1亿元3广告投入例销售周期长度广告费预算：300万元根广告分期运作投放例：20304010阶段广告费分配：
第阶段l 形象重塑期——60万元
第二阶段 开盘试销期——90万元l
第三阶段 强势销售期——120万元l
第四阶段：l 续销售期——30万元
(费根实际需进行增删)
2基细分费预算基容：（单位：万元）
设计部分
广告设计 项目VI设计 8
销售工具设计 （含策划费）
原创摄影 35
制作部分 环境整合 气球布幅彩旗现场路牌灯箱 POP制作 10
销售工具 事务性品售楼书车身手提袋指示牌 15
媒体制作 电视户外广告DM 12
媒体发布 报纸 区报纸报纸 1865
电视 区电视台 25
户外 项目周边视觉传播效果路段 20
促销部分 PR 根市场销售变化适时开展种PR 15
SP 根市场销售变化适时开展种SP 5
直效行销部分 根市场变化展开强烈针性销售工作 5
注：项具体方案费专案形式提供
三传播诉求策略
（）诉求象
专业房产炒家专业炒家专业炒股者专业炒币者l
目前手中批资金正寻找投资项目士l
投资保值目房产投资者l
周转资金较充足部分闲余资金作零散投资士l
家庭背景富裕者l
周转资金希通零星投资赚钱投资者l
正寻求铺面营者l
（二）诉求重点
根阶段性传播策略阶段诉求重点相必须围绕世界核心概念：购物生活溶体消费场进行诉求具体策略：
鉴项目前期广告题统形象零乱缺乏整体统筹性第期广告震撼力视觉击力强面设计风格出现力图建立种全新形象消众世界商业公园疲倦感进刺激引起兴奋第期广告前位面务实文案作配合亮相媒体广告进行中准备两种方案
方案l
题：项目形象→项目卖点分述
面：击力+亲力
文案：广告语→期题卖点
（果市场反应强烈直种方案执行）
方案二l
题：项目形象→组合投资计划
面：震撼力+亲力
文案：组合投资计划细
（果市场反应开始疲软立刻推出方案二激活市场促进项目销售）
（三）诉求方法
1感性诉求直接针消费者消费革命消费者取感情鸣世界商业公园名称深入心
2理性诉求项目直接卖点进行分述面项目身特点分析投资价值市场潜力购买者作理性说服
目标客户投资关注点出发区位气项目优势政策优势发展前景翔实数l
事实支持量做深做透具强烈信度说服力力争理智务实诉求说服
动客户
信息源宣传载体选择报纸圈定目标客户传播接受范围时时注意项目情况留存巩固加深项目印象l
努力争取进行投资行客户项目优势投资行适作突出项目优势l
吸引部分客户群转投资
（四）诉求表述
（１） 题广告语：
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
说明：
着济发展消费模式已改变场重新调整购物生活坐标革命已成市根国务院批准城市总体规划二十世纪初前二十年必继续推出批科技含量高体现跨世纪成康居住水现代化住宅区良适应新消费模式配套设施世界商业公园场革命中扮演举足轻重角色
（２） 前期文案
1 形象篇
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
汤武革命天应
＜ 易革＞
谓革命破旧秩序建立种新规消费革命破旧消费模式惯重新调整购物生活坐标
世纪着城市济发展居住环境住房条件基改善时必提高日常生活档次方面产生更加迫切需力求繁重琐事中解放出购物等日常杂事成种悠闲享受：济便利型转变富裕享受型零星分散型转变集中满足型
场消费革命势必发
着消费需求变化更加注重追求消费中获观效精神享受购物生活坐标发生质变化购物生活附加累赘生活融体购物中生活客观求未区商业服务业必须融入更文关怀体现较文化品味区口购物消费时获全方位消费体验感受行业网点布局充分考虑更效营造样氛围需求购物休闲娱乐等种类型商业服务业容统集中起时满足吃穿玩健身娱乐等需求
成市根国务院批准城市总体规划二十世纪初前二十年必继续推出批科技含量高体现跨世纪成康居住水现代化住宅区良适应新消费模式配套设施世界商业公园场革命中扮演举足轻重角色
世界商业公园场全新整合购物生活消费革命
A旗舰形中心商厦 气势恢宏精典空间品质高尚
B园林式中心广场 怀抱万方米然生态景引领全新休闲文化
C叶状步行商街 开创绿色商业 600余家商铺正全面订
D风帆形商务公寓 握潮流脉动百余套精品公寓宜商宜居正入住
开创绿色商业 世界商业公园总建筑面积91000方米土然生态公园美景现代化科技建筑相融体感受凝聚生命绿全新商业环境
引领休闲文化 世界商业公园简约现代建筑风格中融入中海建筑符 独 创叶状层步行街引领全新休闲文化
拓展世纪商机 国外权威市调机构调查显示世界商业公园中心购买力口达40余万寸土商业价值然言喻
交通便捷 该公园东面市中心交通道新光路南紫竹东街西紫竹中街北紫竹北街扼守交通脉机场高速公路二环路仅距百余米
气旺盛 处初具规模国际社区家乐福 等众国际知名企业均意入住
配套完善 超型停车场豪华电梯先进闭路监控系统广播背景音响系统IDD电话接口光纤电视接口等配套设施应俱全
潜力 市政府城市发展重心已东南转移世界商业公园作城南核心商业区位代更具投资价值发展潜力
环境佳 万方米中心广场开设公园式休闲园林童乐园型草坪喷泉等分布中享科技带高品质生活然生态景
2 卖点分述篇
l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什全新消费模式？
——世界国际购物趋势
消费革命质消费观念革命破种旧消费惯建立种全新适应时代新消费模式世界集业种业态体国际商业发展高业态限度加强商家消费者相互沟通着消费形态改变国际购物趋势时空享受穿吃玩乐精彩时尚八时尚特色作场新消费革命必展现全新产业前景
作国际购物趋势接轨先行者世界投资者拥片辽阔处女
二l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什选择城南？
——世界城南市场潜力
消费革命质消费观念革命城南浓郁文环境市场潜力成革命唯发起着西部开发展开成市作中国西南区中心城市位确定成市政府南发展决策实施世界周边形成成熟繁荣居住区中心效购买力口数已达４０余万城南居民收入水准1999年底已达均收入750元水家庭均收入达1600元消费性支出占总收入849５１路１９路６１路３０６路公汽车站距世界仅５分钟步行路程市政府力支持世界完工会公交车干路建站
选择城南世界选择绝佳投资环境
三l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什投资关键？
——世界投资重性
消费革命质消费观念革命购物简单买走购物环境求越越高世界满足购物需求玩天觉累占面积５４０００方米总建筑面积９１０００方米规模成成市首座集购物 娱乐餐饮办公住宿体超型商业购物广场型商场数百家品牌店千百怪娱乐美食赛商品展商场战场天规模已成致胜关键素谓船抵抗风浪力
１０万米战场拥绝致胜权
3 组合投资篇
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
4800元参加组合投资计划
需4800元融入场轰轰烈烈消费革命成真正革命者
需4800元拥城南高尚社区附产权
需4800元 坐享带切
什组合投资计划
投资l
A4800元m2起
B 摊位具体购买单位直接方米作购买单位购买者低购买方米购限
C 旦购买然享已购面积产权
D 关投资回报集中已购面积中产生效益
E 果需投资变现购买者转已购面积转价行市受受限制
托l
A 开发商组建托公司
B 具体营理托公司执行托公司应托事宜接受业监督
C 业托公司间具体委托营授权合约定
D 托公司承诺旦受托面积租出保证业年低7投资回报率
E 果托公司年未租出受托面积开发商承诺购买者退已购面积
组合l
A 低限20米结成组合体
B 开发商提供愿基础组合模式代理组合模式
C 组合成员产权
D 组合体行营托
* 投资世界投资股票较
种类 专业知识 投资回报 金退 实物产权 优惠 风险
股票 确定 较
世界 相确定 较
第四部份 世界商业公园媒介传播企划
传播背景
着中国加入WTO西部开发进程加快成商业环境带前未机遇时加剧成商业竞争
商业环境带营模式传统国营型商场国际流行会员制购物商场成国际会展中心MALL概念引入丰富成商业营模式促进成市民商场零售业营概念进步理解时成市民型商场超市购物休闲场提出更高求
世界商业公园已前期较篇幅进行面广告宣传传播应原基础进步加效达率接受度
二媒体传播目标
1 力求达90覆盖面
2 力争效接触率70
3 深入传播世界商业公园投资价值
4 消费者认知接受世界商业公园营特色服务功
5 建立提升世界商业公园项目品牌形象知名度
6 利媒体进行传播组合助新闻炒作公宣传等活动增传播力度覆盖范围
三广告传播象特征
目标群体分布：较广特定职业区域限制§
媒介讯息源：报纸电视行业介绍§
阅读惯：时事济新闻娱乐等相关容§
四媒介传播点
加曝露频度§
提高效接触率§
采高密度持续式脉动式相结合媒体行程策略§
采种媒体组合策略扩覆盖面§
新闻炒作公关活动面广告相结合侧面角度进行宣传§
五媒体策略
针消费者决定购买作出时间较长属慎思型购买特点选择读者提供信息量易动接收讯息充分空间进行创意表现媒体—面媒体时加覆盖面选择电视媒体作辅助宣传工具
六面媒体优点
(效针慎思型购买特点) ：
媒体类 电视 报纸
传播方式 电波传送讯号原播出受众方式接受讯息 纸张印刷工传送受众阅读方式接收讯息
重复力 较高创意讯息短时间断重复 较低重复需时间天
讯息容 声音活动画面 文字图片
★受众动性 较低受电波传送特性影响广告出现时节目中止受众媒体传送信息动接收受众法控制讯息出现时间 较高广告文字时存受众意愿动选择接收容方便时重复讯息接触
★受众接触时投入度 视情况定受众接触时完全投入注意力分散注意力未注意讯息容 受众接触时注意力较集中通常少分散注意力
创意承载力 较适合承载音乐形式事形式较形式示范形式印象形式等创意 较适合说明形式较形式讯息量较复杂创意讯息
七媒体选择
面广告报纸：成商报华西市报商务早报§
新闻炒作媒体：成商报商务早报蜀报媒体§
电视台：成电视台§
成商报：覆盖成区发行量达45万左右中零散购买读者较固定订阅户版面容娱乐性强迎合众市民阅读心理读者关注度高广告版面占相篇幅广告干扰度综合指数高
华西市报：面四川区发行覆盖范围广发行量达40万左右中成外区户占定例版面容娱乐性较强较迎合广市民阅读心理读者关注度较高广告版面占定篇幅广告干扰度稍
商务早报：覆盖成市区发行量15万左右阅读群体较广泛固定订阅零散购买方式发行版面容安排较灵活娱乐性较强定阅读群体广告环境较干扰度低流媒体效补充
蜀报：面四川区发行覆盖范围广发行量约25万左右版面容娱乐性强迎合众市民阅读心理广告干扰度低综合指数低
成电视台：采线功率发射频道15频道节目覆盖成区周边绵阳德阳乐山江川西部分区覆盖口约3000万成电视台办节目20余套中成视新闻系列晚800时事系列运动时空等新闻类节目收视率较高§
八新闻炒作
1 新闻炒作目：
效配合整体推广宣传计划市场推广活动中进行前期舆造势面广告提升企业形象时力争短期新闻舆角度程度覆盖阅读群体吸引消费者关注
2 新闻炒作方式：
媒体进行系列题新闻炒作预计分2—3篇进行角度侧面报道
3 新闻宣传角度（预计）：
1）成南部商机发展趋势
2）目前零售行业型休闲娱乐场现状发展
3）世界商业公园特色营理念功等
4)世界商业公园南部商业带影响等
4 篇幅：
计划连续23篇新闻炒作篇篇幅预计13版左右
5 新闻稿：
定期媒体外发布新闻信息新闻角度进行世界商业公园动态关注吸引消费者项目注意力
九媒介策略—行程策略
媒体行程选择：持续式脉动式
持续式：
脉动式：
行程说明：
行程模式 优点 缺点
广告持续出现消费者面前§持续式
断累积广告效果防止记忆滑§
持续刺激消动机§
预算费达持续露出求时造成击力足§ 行程涵盖整购买周期 §
法应品牌宣传需调整露出强度§
持续累积广告效果§脉动式
花费较量费§ 品牌需加强重点期间露出强度 §
行程传播优缺点：
1 建议整行程种采脉动式持续式相结合行程模式进行优势互补
2 开盘期间试销期间应采脉动式传播模式增广告击力余期间采持续式持续累积广告效果防止记忆滑
3 项目前期广告目标客户群定程度影响力4月中旬安排成商报商务早报23次软性炒作炒作重点侧重：新战略思想城南商机世界商业公园特色世界商业公园城南商业发展趋势高度契合第二阶段第三阶段计划采高密度广告投放力求短期程度效覆盖目标消费群体效巩固项目诉求提高效达率关注度
4 余宣传期间采较稳定频次媒体投放排期安排达重复诉求目加深消费者效记忆
5 项目开盘机成具影响力媒体成商报高关注度版位A45推出24*35全版广告媒体相版面安排效避免篇幅广告干扰消面广告抗性版面定热点新闻等文字性资料效避免读者读者广告动接受时达降低广告干扰度节省媒介费旨突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力
6 项目期广告采取持续型脉动式传播模式广告前期整版全版作宣传铺垫形成先声夺势期版面广告衔接利持续稳健树立项目品牌形象
十媒体排期计划
版面规格建议：§
35×48（整版）24×35（全版）35×24（半版）35×2035×16175×24
全版优点：
具版面创意表现空间§
避免整页广告导致读者阅读时跳情况§
版面位置配新闻信息报道等力度吸引读者§
版面剩空间较少法安排较篇幅广告广告干扰度较低广告环境较§
效果模拟图：§
媒体组合排期（具体媒体执行视销售情况进行调整）§
媒体名称 规格（长度） 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 115 1631 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631
ü ü成商报 35×48
ü ü 24×35
ü ü ü 35×24
ü ü üü ü 35×20
ü ü ü ü ü ü üü ü 35×16
ü ü ü ü ü ü ü ü ü üü ü 175×24
ü 新闻炒作
ü ü ü华西市报 35×20
ü üü商务早报 35×20
ü ü 新闻报道炒作
ü辅助媒体 新闻信息报道炒作
成电视台 15秒
ü ü ü ü ü ü ü ü晚8：00前
十费分配
月费分配表：l
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
成商报 526480 511600 218880 67200 60480 60480 60480 26880 26880
华西市报 79200 41600 0 0
商务早报 16800 8400 0 0
商报炒作 100000 0 0 0
商务早报新闻炒作 10000 0 0 0
媒体新闻信息 0 30000 0 0 0 0 0
成电视台 67200 67200 67200 33600 33600 0 0
媒体阶段费表：l
第二阶段 第三阶段 第四阶段 费计
成商报 1038080 467520 53760 1559360
华西市报 120800 0 0 120800
商务早报 25200 0 0 25200
新闻炒作 140000 0 0 140000
成电视台 134400 134400 0 268800
费计 1458480 601920 53760
总计： 2114160
媒体费重图§
媒体版面价格表：§
A4A5 周四周五 A4A5 周周三 A2A3A8 周四周五 A2A3A8 周周三 A6A7 周四周五 A6A7 周周三
媒体名称 规格 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
35 × 48 170000 136000 160000 128000 160000 128000 150000 120000 150000 120000 140000 112000
成商报 24 × 35 110700 88560 110000 88000 106000 84800 100000 80000 95000 76000 90000 72000
35 × 24 63600 50880 60000 48000 58300 46640 55000 44000 53000 42400 50000 40000
35 × 20 50400 40320 48000 38400 46200 36960 44000 35200 42000 33600 40000 32000
35 × 16 42000 33600 39600 31680 38500 30800 36300 29040 35000 28000 33000 26400
175 ×24 33600 26880 32400 25920 30800 24640 29700 23760 28000 22400 27000 21600
A4 周四周五 A4 周周三 A2A8 周四周五 A2A8 周周三 普通版 周四周五 普通版 周周三
刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
华西市报 35 × 20 52000 41600 47000 37600 43200 34560 40000 32000 36000 28800 35000 28000
刊例价 执行价
商务早报 35 × 20 14000 8400
附 件
附件l
世界商业公园
2000年4月媒介计划表
NP
序号 日期 星期 媒介名称 版位 规格 刊例价 执行价 备注
1 4月6日 4 成商报 A238 35*48 256000 204800 计划请快审核
落实期报社版面
紧张订版时间希
提前
2 4月7日 5 成商报 A238 35*24 58300 46640
3 4月11日 2 成商报 A238 35*20 46200 36960
4 4月12日 4 华西市报 A28 35*20 47000 37600
5 4月13日 4 成商报 A238 175*24 30800 24640
6 4月14日 5 成商报 A238 24*35 106000 84800
7 4月18日 2 成商报 A238 175*24 29700 23760
8 4月19日 3 商务早报 212 35*20 20000 12000
9 4月20日 4 华西市报 A28 35*20 52000 41600
10 4月21日 5&n
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目 录
目 录 1
前 言 3
行销传播目标 3
第部分 世界商业公园市场背景分析 3
项目概况 3
二开发商背景简介 3
三市场环境分析 3
四项目SWOT分析 3
五目标市场定位 3
六项目定位 3
七开发构想 3
八项目功划分建议 3
第二部分 世界商业公园市场行销战略 3
什投资组合计划 3
二投资组合计划具体实施行性分析： 3
三推出计划市场效应分析 3
第三部分 世界商业公园整合传播战略 3
世界商业公园品牌建立认 3
二阶段性传播策略 3
（）传播阶段划分： 3
（二）具体阶段传播策略： 3
（三）广告阶段运作 3
（四）项目预算 3
三传播诉求策略 3
（）诉求象 3
（二）诉求重点 3
（三）诉求方法 3
（四）诉求表述 3
第四部份 世界商业公园媒介传播企划 3
传播背景 3
二媒体传播目标 3
三广告传播象特征 3
四媒介传播点 3
五媒体策略 3
六面媒体优点 3
七媒体选择 3
八新闻炒作 3
九媒介策略—行程策略 3
十媒体排期计划 3
十费分配 3
附 件 3
附件 3l
附件二 3l
前 言
成世界商业公园成世界商业广场开发营限公司开发营型商业项目委托四川奥莱特广告传播股份限公司项目进行广告传播战略规划企划方案结合世界商业公园项目特点旨更加突出广告传播目标顾客区隔性实效性配合销售工作利展开
企划案包括市场背景分析市场行销传播战略整合传播战略媒介传播企划四部分全程广告传播运动提供策略指引
行销传播目标
短期树立世界商业公园类市场领导品牌形象l
传播周期世界商业公园达80销售目标l
世界商业公园确立全新营策略快速开市场局面获取项目销售全面成功l
世界商业公园项目概念独特卖点目标顾客认l
通广告传播表现激发目标顾客购买欲动机l
第部分 世界商业公园市场背景分析
项目概况
世界商业公园位成市城南处理位置属成市高尚住宅区中心总占面积达54000方米总建筑面积91000方米项目位置四周均住宅区北面银花园玉林区等著名住宅区东面中华园锦绣花园芳草棕北区等型高档住宅区西南紫荆花园紫竹苑翠竹苑等项目外周边15公里半径房产住宅项目住宅区50该区言居住口超40万
世界商业公园总体规划包括四部分第部分旗舰外形布置中心商厦第二部分片舒展叶片外形设计布置步行商业街第三部分风帆外形酒店式商务公寓套房第四部分占万米广场整商业公园提供必少环境配套
外整世界商业公园建筑顶层设计绿化天台说世界商业公园规模环境绿化指标已达公园应条件
世界商业公园技术济指标相关资料
规划红线面积：54198方米l
建设面积：43900方米l
代征面积：10298方米l
总建筑面积：86485方米l
中：步行商街面积：35576方米（楼公摊率3284二楼公摊率512）
商务公寓面积：8550方米（中架空面积1280方米销售面积7270方米）
中心商厦面积：42360方米（中招商面积31000方米室面积11360方米）
停车位：500l
容积率：160l
设计单位：中国建筑西南设计研究l
施工单位：成建工市建总公司l
物业咨询理：香港屋宇理集团l
二开发商背景简介
成世界商业公园成世界商业广场开发营限公司开发营型商业项目成世界商业广场开发营限公司成国泰投资理限公司成华建设开发限责公司投资设立限责公司公司1999年1月26日注册中成国泰建设开发股份限公司目前成市实力雄厚房产开发公司成功开发建设皇城公寓亚太厦皇城商业广场送仙桥艺术城等型房产物业开发销售方面着丰富验
三市场环境分析
宏观背景
1 国家宏观济政策积极引导尤国家推出房改济适房建设加快住宅产业化三举措1999年中国房产业已开始走出低谷明显回升
2 层次住房供应体系正形成时住宅区项目配套设施求越越高
3 金融支持力度断加强房产市场力扶持
4 国家房产业相关财政税收政策空前宽松
5 房价中合理成份正消房产业交易成逐渐降
6 年行业竞争发展房产业已卖方市场变买方市场
7 收入划分市场消费层次明晰化
8 市政府成建成三中心两枢纽外成投资置业已成热点
9 东南已成成发展趋势南面已形成高尚住宅圈前景
10 府南河改造带动居住环境建筑户型观 念更新
11 市场消费层次提出更高求
12 房产市场营销竞争手段花样百出
13 成市房产规模化集约化开发趋势已初见端倪
14 房产开发质量理走规模化法制化
15 加入WTO首先刺激外销房办公楼宾馆商场厂房等非住宅房需求次适合外商高档住宅需求特租赁需求会增加
16 西部开发启动成市成年投资新热点
四项目SWOT分析
1优势分析
位成市第二中心城南高尚社区区域消费层次功较高l
项目身具备综合消费力突出规模宏l
规模消费场周边区域全成尚属空白棕北火爆某种程度印证出该区域相关目标客户市场远未饱l
综合消费场齐备完全满足消费者方面需求l
充足停车位l
铺面面积选择面较满足层次目标客户市场求l
投资职业升值前景巨l
开发商具定知名度加强消费者信赖度l
南门高尚社区形象项目品牌形象建设增加附加值l
2劣势分析
周边区域知名餐饮娱乐场种专卖店较已拥批固定客源l
交通网络够完善公交车线路较少较难汇聚气l
周边许楼盘正处施工阶段现场气氛略显冷清l
前期广告投入缺乏整体统筹造成消费者接受倦怠利期广告推出l
功区划分显厢情愿强制性划分造成目标客户购买疑虑增加销售难度l
3机会点
西部开发成带前未商业机会着成市作西部中心城市位确定加商业发达居全国前列国外知名品牌纷纷进驻蓉城项目奠定坚实客户基础l
家乐福已较进驻项目核心店确定局势已渐趋明朗l
政府力支持l
专业广告策划物业顾问发展商紧密配合项目成功开发提供效保障l
细分市场准确市场定位目标消费群科学价格策略专业物业理l
4威胁点：
目前成市铺面炒作集中市中心已形成良口碑市场客源竞争激烈l
成市铺面总量反映库存较市场日趋饱l
普尔斯马特进驻玉林区l兴建类项目项目构成潜威胁
五目标市场定位
1目标市场定位分析
资源：世界步行商业街首二层铺面
目前世界正处施工阶段商业气氛未形成气候暂时春煦路盐市口等黄金口岸相较者具备商机知段言量营者会作首选
世界商业气氛机会正逐渐形成中营者般会选择已形成口碑风险性极低口岸市场会片正开发中市场加青睐
具眼光投资者会通身验判断世界否拥良发展前景否会形成鼎盛气否拥明显优势等条件决定否出手
够接受预测前景承担风险心理素质
综述选择世界营者例应注意力集中争取投资者面切宣传围绕进行
2项目目标客户类型
理智型：l
社会发展济实力提高市场竞争加剧消费者心态成熟加房产投资数额非投资者必会方考证行出手
项目目标客户理智务实型占绝数
动型：l
目标客户属初始投资金手较易造成消费较动类消费者数量较少忽略
3项目目标客户细分
投资行分：l
A 炒住房铺面
B 炒股票证券
C 炒黄金外币
D 前没投资行现正准备投资
投资等次分：l
A 专业房产炒家
B 周转资金较充足知投资者
C 周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
4项目目标客户分析——群体性
A专业炒家(含专业炒股者专业炒币者)
部分客户群已前期资积累属先富起批文化程度高投资验丰富投资心态成熟理智务实相信实实逻辑性强投资分析时市场素等问题需转投资获取更营利润空间
B周转资金较充足知投资者
部分客户群具充裕资金实力希通保障性较投资获稳定升值回报欠缺投资验相信专家朋友建议容易受外素影响投资较动
C周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
部分客户群知识结构综合素质较高意识观念略新潮现实新生事物予较高关注度相信眼光判断会结合政策等素投资目标作详细考察出手谨慎
5项目目标客户特征
投资需求（关注点）l
a 区位段
b 气
c 项目身特点优势
d 发展前景
e 政策背景
购买力l
a 理智型投资者旦考察显示利会果断出手者选择身资金实力相匹配面积进行投资
b 动型投资者资金虞易犹豫受煽动会较动
信息源l
受成市报业市气氛影响信息源：
a报纸媒体
b电视媒体
c朋友口碑相传
6目标客户锁定
a级目标：
专业房产炒家（含专业炒股者专业炒币者）
b二级目标：
周转资金较充足知投资者
c三级目标：
周转资金希通身眼光知识赚钱投资者
六项目定位
着国民济增长成市民消费力逐步提高整体消费力已逐步接较发达城市消费水某方面消费力已达甚超目前国型城市消费水
年百货业方面早期土百货营者（民商场太洋百货王府井百货等）中日合资百货逐步进军成市场（着伊藤洋华堂）国际知名家乐福万客隆普尔斯马特更雄心万丈已建立江山国外已营年型购物中心（shopping center称shopping MALL）成眼光投资营者积极策划进入密锣紧鼓筹备阶段
然99年成会展中心已包装称第成造土摩（MALL）实际功配套规模尚未真正达摩标准成消费者心更加迫切呼唤真真正正MALL出现
1定位意义
开发项目前期证开发商价值取问题目标确定问题定位开发项目否成功关键确认卖点前期证根务
2定位目
更实现项目开发效益目标时适应变市场求确保企业市场竞争中安全性树立项目品牌形象激烈市场竞争变市场环境保障项目销售快速进行
3市场调查分析
（1）区济潜力分析
市场调查工作首解拟设购物中心区否足够市场市场潜力支持新商业开发项目基该区业市场公配套设施口统计收入消费水交通状况商业发展趋势知
业市场l
区域业市场常视作该区济发展指标业市场成长代表着产业蓬勃发展结果带更业口消费力
点注意业机会否少数家型产业造成？毕竟希区繁荣行业贡献良性循环区会更发展空间郊区购物中心言点甚重
留心区否重发展计划点吸引新产业进驻
反观世界商业公园成市直西南区济政治文化中心加目前西部开发启动更促元化城市加速成新投资消费热点城市外着成市规划东南发展新措施项目更具发展前景
公配套设施l
区繁荣常赖公配套设施发展尤交通建设居住关建设交通建设助域消费者前居住关建设促成居民增加
目前世界商业公园发展已具较充裕居民资源良交通网络现项目隐忧建议开发商问题应该引起高度重视争取采取措施引入新开辟更交通线路完善项目足处
口统计l
区口少直接影响购物中心规模充分掌握商圈口数量决定项目规模言件重事情
调查口数量时必须量解口密度年龄层分布口密度高然利购物中心营年龄层次例高时意味着该区成长率高必须注意否着口外流现象
目前掌握资料显示西部开发启动成市流动口数量正迅速膨胀世界商业公园南面常住口数量着该区住宅新区断落成完工投入迅速增加目前调查口资料反映仅世界商业公园附住宅区居住口数量已达40余万事业成士高消费新贵总言区已基聚集部分成钱区口调查数显示世界商业公园已具备足够消费口备消费力量
收入消费水l
收入消费水口两者消费购买力构成素消费购买力高低直接影响着商业生存求精确掌握区消费水查阅政府年公布统计数外采抽样调查方法
目前调查资料显示世界商业公园行政区均年收入达75000元家庭均收入160000元该区居民年消费性支出占收入例849具体例参见图：
商业发展趋势l
关系区济潜力项调查工作掌握该区商业发展趋势项调查知道商业品种发展呈现升趋势该区口收入消费水关联
基整区消费支出统计数该区型购物中心营业情况作较该区型商业项目消费中占例分析年例变化知道商业发展趋势
难发现世界商业公园南部居住口断膨胀型商业仅仅棕北绝够点通成市中心家乐福开业造成八宝街衰退棕北保持火爆销售业绩出
详细市场调查应该日工作中断补充完善
（2）商圈分析
区济潜力分析中基确认区容许象世界商业公园样型购物中心开发已解底应该配备什样店铺作该项目核心店
紧接着必须进步商圈分析工作确认初步设想事实市场调查工作分析重商圈分析
商圈购买力分析l
前面已谈项目商圈居民属成市较富裕消费阶层项目建立型购物中心应该具强劲购买力支持
市场竞争分析l
分析市场竞争手重点：营规模营策略营业额等数目前项目存竞争手实更说项目开发成功世界商业公园短期应该会存什类竞争手正样发现项目卖点正独营规模新颖营策略棕北玉林区商业消费营业额更项目发展提供足够信心支持
4项目定位
立足城南辐射成市集种购物娱乐休闲体超型消费场
（1）针目标客户市场定位——商业投资功
铺面热炒需口岸气项目特色等等素作支撑条件项目言已具备前景预见
（2）针消费者竞争手定位
——具唯性综合消费功
项目集种购物娱乐休闲功体综合消费力极强摩容已充实作填补类市场空白项目项目功唯性突出
（2） 针区域定位
——补充集中式消费功
项目出现补充区域消费空间改变城南消费结构消费方式种全新消费模式——次性集中消费行产生
七开发构想
1站式消费现代商业发展必然趋势
谓题商场指根消费题划定较集中商场营范围里实现站式消费(One Stop Shopping)譬想未成年子女买礼品必费时间家家百货店找需趟玩具反斗城愿偿玩具反斗城切少年童关消费品应提供充分选择余题商场初表现形式专业市场国商业发展天做专业市场已远远够
着竞争日趋激烈现成整中国已进入商业聚焦时代做餐饮什菜做做川菜东北菜粤菜……商场聚焦想方设法通营容集中营方式系统化社会公众买相关东西时第时间想某商厦年出现形形色色专卖点（甚烟草专卖点）专业市场题商场家乐福类价商场总作消费者说生活节奏越越快谁愿意漫目标寻找想买商品总希点时间集中选择象范围选择作商场营者说谁希淹没商品海洋里总希商场扮演成醒目场第选择场信息汪洋海中里岛屿片浪花商业聚焦概念便产生
商场否旺租旺销商场功定位直接相关毫针性漫目标推广取效果非常限
市场中没行业零售业更敏锐感受趋势变化零售业方走市场方走问题零售业究竟会处走呢？
言蔽专业化
天越越转题购物中心百货商店没落问题百货商店购物中心凝聚焦点方占风
百货商店VS购物中心
商场基原谁营焦点较集中谁赢家事行业什原普遍适竞争手相谁营焦点较集中？通常焦点较集中方较占优势
情势利时算原先市场声誉卓著济事商业竞争已进入专业化时代卖毫题言商场成历史遗迹点消费者会实际消费行中恰份表现出残酷情时代倾迫众商家选择营（租买）铺面时忍痛抛弃已惯零散铺位
百货商店日渐式徽际购物中心趁势起趋势仅现成表现早年前美国已众周知事实美国玩具反斗城（Toys RUS）崛起典型代表目前全美国玩具反斗城连锁店达618家占玩具市场22％销售额外玩具反斗城海外分支293家美国规模玩具零售业者
讽刺玩具反斗城开始贩卖童家具起家创始查理斯•拉察索〔Charles Lazarus〕舍弃家具营开设家卖折玩具规模更商场换句话说营焦点凝聚玩具响做法出奇制胜怪Forbes杂志称反斗城创始查理斯•拉察索（Charles Lazarus）先生代智慧零售业者
玩具业行业尝？电器装饰材料文具时装等等众门类商品正纷纷百货商店中剥离出形成富生机活力专业市场
里推崇种目前成市全新消费新观念——站式消费（One Stop Shopping）
2 世界商业公园开发构想
前述市场精细化专业化已国际走回头成市点未落时代趋势种专业化市场纷纷确立性：泰华服装城东华电脑城发电器市场等等类型专业市场
时问题出现——专业市场未集中区域消费者需返奔波导致时间精力金钱量浪费
否成立项目零星分散型消费转化集中满足型消费类型专业市场集合市场中越越快生活节奏中免消费者谓损失？时消费者获更更选择？目光走更远——仅仅满足消费者购物需求设身处想购物空隙否需娱乐松弛？例餐饮娱乐等场设置
仅反推旺盛气餐饮娱乐场会促进购物场销售两者相互作相互推动互势互造市
前面市调部分中已印证想法行性城中城微缩市中心概念已初步形成
99年会展中心摩（MALL）引起关注立项项目配套设施欠完善法积聚气快便昙花现积压量铺位
前车鉴事师
果项目身考虑趣味否合适？区域消费接受度水线？项目身配套设施否妥善解决顾忧吸引投资消费？否区域消费带动城市整体消费？
作城市副中心城南段优势皆知
作著名高尚社区集中城南消费力毋庸置言
前面市场分析已详细谈问题出肯定判断
尤重点里尚未相项目产生远未饱市场潜量等引发锁定城南项目已成功半
需完善项目功规划举足轻重关键招商引资成败端举点紧规划建议中作出详细分析
仅城南良社区形象消费力吸引量社区消费者前亚太店区域消费带动城市整体消费成功例
综述世界商业广场——真正意义摩（MALL）——商业公园已然呼欲出
八项目功划分建议
项目功划分工作否深深影响世界商业公园营运成败
适硬体空间格局必然限制营业机发挥成效知道项工作完全建筑设计师装设计业者独力承担原遗忘甚忽略做生意基立场铸错误知事实成类开发案例导致营运终失败
店铺配置街道公空间勤空间规划帮助开发商解作型购物中心空间特性营运需求关系
1店铺配置
外国MALL规划验中清楚基规划理：条街道店均面街道核心店位置街道里面知道影响整卖场空间格局素店铺配置尤核心店位置
（1） 核心店配置
般言核心店面积具较顾客吸引力（聚集气）时核心店理想位置商场里侧整卖场里侧希前核心店顾客够先商店两家核心店然理想做法分开设置商场两端顾客两家核心店间街道川流息两家核心店时商场两侧寻求磁点设置第三家第四家核心店根世界商业公园实际情况确定商业中心厦引入型超市（家乐福）作核心店外建议步行街里面（步行街三层四层）设立饮食类核心店麦劳肯德基等保证整商场便利性流畅性更够步行街创造出更价值空间
（2） 商品区域划分
关般专卖店位置规划分两步骤进行：首先营理念划分商品区域范围
然购物中心百货商店清楚商品部门类陈列卖场站顾客容易较选择购买立场购物中心然需品位题心理性年龄等素考虑商品区域表现点查发展商提供街区功划分建议案时印证
基规划商品区域时需费神应该餐饮业根美国市场调查资料显示MALL中消费客中80定会美食广场消费成市目前家百货商店里美食街潮现情形应该美国相差远决定餐饮行业位置时理必须考虑购物中心中角落顾客方便美食广场行美国MALL美食广场部分位中央部位明显方道理言喻
（3） 搭配组合原
完成商品区域划分接第二步骤针特性专卖店作适位置安排建议发展商前期销售程中适宜店铺营种类划分太细局限营安排
创造条魅力热闹街道单纯业种决定专卖店位置应考虑谓搭配组合原
搭配原——性商品构成相业种店相邻配置配置视线便顾客较购买l
组合原——题象层业种店配置区域增加顾客逛街乐趣
l
希开发商够世界商业公园现街区功划分方案参考两原重新考虑搭配
（4） 店铺空间
店铺空间影响日商业公园销售店数基商业公园店数必须越越面积考虑外重提供顾客更商品选择然营时般租户总求更面积便够陈设更商品店竞争中取优势衡双方需求决定店铺空间关键
根现世界商业公园店铺面积划分方法销售面积介20方米200方米间基够满足类商家需首层店铺面积店铺必造成日营时首层店铺选择较少导致提供太商品选择种类建议部分店铺划增强首层营业气氛更利营造旺场局面
2街道广场规划
街道功促顾客够更加舒适游逛店铺核心店原说条街免顾客错家店世界商业公园规划特殊性步行街已设计叶脉式条街道通实际情况予修改
目前规划说更发挥条街作首铺面搭配功夫外应该街道转弯方留出片较宽敞空间作休憩促销型广场样顾客达广场容易方街道继续走
事实广场世界商业公园言固重性前面提购物中心间生活交流场果没广场交流活动会受严重限制
般广场会利喷泉花卉树木雕塑品建筑挑空等设计手法增加魅力时广场应该设休憩座椅留活动空间作商业公园促销重场
说：广场MALL面孔
事实广场正应该世界商业公园营差异化重手段
3勤空间规划
（1）装卸货场
般世界商业公园类属郊型购物中心根核心店求常处装卸货场设施保证作业效率装卸货台数量货车进出线路事先应该周密计划安排避免发生作业等者货车进出方便费时情形尤设置室装卸货设施必须考虑货车狭窄空间调头限车道加制问题方面容希发展商够物业理顾问深入探讨
（2）垃圾处理场
现行国外MALL垃圾处理方式预先集中方压缩处理行运走时餐饮业加入垃圾压缩外常必须加冷冻处理避免恶臭发生世界商业公园垃圾处理场中应该考虑配置空调设施
般垃圾处理场皆设置货运装卸场旁边便垃圾集中处理立运走世界商业公园面积广时清运垃圾应该先行送处时垃圾集中统运处理场
4服务设施规划
（1）美食广场
美食广场提供顾客饱腹需外更互相接触享受欢乐气氛休憩场成功美食广场单餐饮生意眼光规划提高座椅率希顾客完餐马离愿花心思环境景观表现相反规划必须点心思然采光花卉树木水景空间宽敞等设计技巧应表现出美食广场特题气氛带顾客种难忘购物休憩享受知购物中心言美食广场扮演角色核心店顾客休憩服务设施
（2） 旱溜冰场
溜冰场国外MALL中常见设施亚洲日韩国香港购物中心溜冰场客户年轻父母陪童购物中心言充满活力希潜顾客尤童溜冰场成运动成长场国外购物中心开发商指出溜冰场购物中心未项非常重服务设施
事实溜冰场总购物中心引少潮溜冰者旁观者情享受限欢乐气氛外定时举办溜冰赛会成购物中心社区间种良交流活动建议开发商考虑世界商业公园商业步行街中设置旱溜冰场档次定现成较普通水泥旱冰场区分开建议做成木质板高档旱冰场
（3）社区活动广场
世界商业公园实际应该扮演成成南面社区居民生活活动中心角色商业公园营社区发展两者间应该相辅相成社区活动广场便成中项缺媒介
出社区举办种集会外购物中心利活动广场作种种艺术文化活动社会公关活动商品促销活动甚承办户外宴会活动等等
基社区活动广场种功服务设施充分发挥功非常重课题
（4）生活服务设施
然世界商业公园成居民常出入场必须考虑居民日常生活需服务银行邮局诊等然店铺营方式提供服务设置美容美发中心洗衣店旅行社网吧相铺高档修鞋店等等
第二部分 世界商业公园市场行销战略
什投资组合计划
1 关投资
① 投资：
A 首先确定市场推出整体价位例均价8000m2
B 次摊位具体购买单位直接方米作购买单位购买者低购买方米购限
C 次旦购买然享已购面积产权
D 关投资回报集中已购面积中产生效益
E 果需投资变现购买者转已购面积转价行市受受限制
② 该投资概念优势：
A 化整零扩价格市场接受度目前步行街销售方式楼摊位价188万—327万62摊位集中30万—50万间二楼摊位价99万—56万89集中10万—15万间价位目标市场两种中高档商品营者宗资产投资商时前途未卜商业街作出型投资前两者目标消费群然会持观态度观察入市状况难形成积极认购态势化整零市场价格接受度会相应升投资者更易计算认购面风险风险承受力
B 化整零优势扩原目标消费群正提投资额较风险较原价位排般投资者涉足该市场性化整零单位米价格艰巨项投资变投资股市样简单工薪阶层成投资体外绝部分股市风险已足够理解力承担力加投资概念社会接受度带市场推动作相观
2 关组合
① 什组合：米销售单位摊位划分产权证办理会面非单业组合问题
② 组合：
A 20M2低先结成组合体
B 组合愿前提愿组合达摊位产权证求开发商代组合
C 组合成员产权
D 组合体行营托营
3 关托
① 什托：托投资概念实现重配套米销售单位摊位划分破摊位干购买者单购买者法完全决定购面积托应运生方面托现代企业发展必然趋势购买者市场信心者项投资感兴趣身实际营验精力委托实力公司代成现实选择实现整社会资源效配置
② 托：
A 开发商组建托公司
B 具体营理托公司执行托公司应托事宜接受业监督
C 业托公司间具体委托营授权合约定
D 托公司承诺旦受托面积租出保证业年低7投资回报率
E 果托公司年未租出受托面积开发商承诺购买者退已购面积
③ 托优势：
A 中型投资者提供机会消行业信息时间精力等素形成市场准入壁垒构成开放式投资环境
B 便市场集中规划行业理市场更规范化整体化决策更体性加强市场竞争力
C 托选择性果购买面积达摊位足够验力行营必选择托
④ 托需解决问题：
A 果托范围太否实施必
B 建立购买者托公司营理力信感加强托宣传托公司身实力介绍外出台详细托规极重环
4 关会员式
① 什会员式：加入托购买者种身份确认旦购买加入托成世界商业广场会员
② 会员式含义：
A 加入托购买者身份确认已购面积产权确认
B 会员受托营范围享受特优惠
二投资组合计划具体实施行性分析：
1 投资组合托：
实质产权营权相分离种营方式钱出钱力出力种合作方式商业广场营业面积载体投资者求更单纯托营实际降低投资者营风险作种新兴事物需市场力推介
2具体实施方式考虑：
① 揭区分：例购买20M2客户享受揭
② 独立产权证区分办理：例购买超干米方独立产权证该米数者干产权证
③ 先某条街作试点观察形成市场效应
④ 预交订金方式市场推出解市场具体接受力反应便开发商调整具体销售策略
⑤ 购买者算笔帐：会员式消费折扣优惠购买者该商业街消费定量前期投资已消费优惠中收回已种特殊方式收回投资购买者享已购面积产权中获取回报种算帐方式更直观市场推介项目
⑥ 推市场加市场接受度宣传时项目投资股票投资形成较：
种类 专业知识 投资回报 金退 实物产权 优惠 风险
股票 确定 较
项目 相确定 较
3 具体实施中应该解决问题
① 产权证办理相互关系确认
② 产权转产权程序费
③ 开发商退款条件细程序
④ 投资回报具体计算分配方式时间
⑤ 会员式折扣具体数额实施范围
三推出计划市场效应分析
1 销售效应：计划立足广泛消费群价格风险已降低易接受程度带销售热潮应该预料中方面销售热潮仅带动目前销售完成市场形成造气
2 广告效应：新观念具强烈操作性势必引起整市场关注讨已极广告切入点购买者单位米计算揭产权证区遇拥更种类选择机会投资者兴趣热情激发出形成良市场广告效应
第三部分 世界商业公园整合传播战略
世界商业公园品牌建立认
品牌形象 品牌定位 新业态—— 融生活购物体超型综合消费场
品牌位 领导性位
品牌性 独特创新现代高品质限发展潜力
基认 配套设施 功全面集购物休闲娱乐餐饮居家办公体
物业理 周没顾忧
区 位 城市副中心高尚生活社区
规 模 超型
延伸认 项目属性 全新消费场
方便感 全面配套设施集中消费方式带吸引力
顾客心理 钱普通满意选择
气 气旺盛客流量
优点诉求 实功方面 配套齐全购物休闲居家办公场
品牌感觉方面 消费者说——令愉快购物休闲感觉
投资者说——断赚钱感觉
二阶段性传播策略
（）传播阶段划分：
达成世界商业广场整体传播目标必该项目传播运动划分四阶段：
第阶段：形象重塑期（时间：2000年3月28日——l 4月5日）
第二阶段：开盘试销期（时间：2000年4月6 日—— 5月31日）l
第三阶段：强势销售期（时间：2000年6l 月1日——10月31日）
第四阶段：续销售期（时间：2000年11月1日——12月31日）l
（二）具体阶段传播策略：
1 形象重塑期策略：
鉴世界商业广场目前状况十分必项目形象进行重新修正塑造保证项目形象传播程中规范性统性进充实完善确立独特品牌形象世界商业公园整传播程中保持强形象力量增强市场中竞争优势具体包括：
重新确立世界商业公园形象概念l
完成项目品牌形象设计l
完成项目品牌性设定挖掘延伸世界商业公园品牌涵l
完成项目传播推广企划l
2 开盘试销期策略：
利前期项目形象渲染目标顾客世界认知解进步加传播力度目意识直接刺激目标顾客欲具体包括：
售楼现场氛围营造感染场目标顾客引发购楼欲l
利报纸DM路牌等媒介外倾诉项目卖点贩卖项目形象l
运公关活动结合新闻炒作目标顾客进行效接触针性刺激潜购买敏感区世界商业公园品牌形象产生认偏快速产生购买行l
3 强势销售期策略：
助开盘期力铺垫目标顾客勾勒世界商业公园深度品牌概念通系列传播工具加深目标顾客世界商业公园品牌形象记忆感强烈刺激购买欲引发购买动机
深入营造现场氛围包括售楼处工运公关促销等手段l
利媒介创意表现树立世界商业公园品牌高度时强化项目独特卖点传播力度l
直效行销员推销继续目标顾客进行踪l
组建联合促销体方面项目品牌形象更强外围支撑方面增强项目销售力l
进行公关活动通新闻炒作次掀起销售高潮l
4 续销售期策略：
强势销售期创造强烈击波阶段项目销售良延伸助惯性胜追击势必收满意效果针项目中销售难度较单位展开实效性销售促进时配合媒介广告全面完成世界商业公园成功销售
（三）广告阶段运作
1第阶段：形象重塑期
（1）预计时间：2000年3月28日2000年4月6日
（2）目
实现项目前期形象修正塑造l
实现项目卖点效提炼挖掘l
（3）工作容：
项目视觉形象修正规范l
广告语酝酿l
企划专案书完成l
原创摄影完成l
该阶段（含开盘天）报版广告文案创意设计l
销售资料准备包括售楼书DM手提袋事务性品l
项目营销策划方案拟定l
公关企划l
广告投放进度频率安排l
媒介广告表现l
项目开盘筹划l
形象展示牌设计制作l
气球布幅彩旗设计制作l
路牌灯箱创意设计制作发布l
售楼处环境规划建设l
2第二阶段：开盘试销期
（1） 预计时间：2000年4月6日2000年5月30日
项目开盘时间：2000年4月6日（暂定）
（2）目 ：
确立项目品牌领导性位l
项目卖点推广l
达25销售目l
(3) 工作容：
开盘典礼实施l
公关活动实施l
媒体选择投放包括新闻炒作l
3第三阶段：强势销售期
(1) 预计时间：2000年6月1日2000年10月31日
(2) 目 ：
配合销售进行优势分点诉求l
强化概念l
凸显项目品质l
促成消费行l
协助达70销售目l
(3) 工作容：
媒介广告集中投放l
公关活动实施l
销售促进实施l
联合促销实施l
4第四阶段 续销售期
(1) 预计时间：2000年11月1日2000年12月31日
(2) 目 ：
进步强化项目优势l
分步解决项目销售中困难完成全面销售l
项目品牌形象进行维系延伸l
达80销售目l
（3）工作容：
针性媒介投放l
销售促进实施l
（四）项目预算
1广告费预算
项目总成投入1亿元3广告投入例销售周期长度广告费预算：300万元根广告分期运作投放例：20304010阶段广告费分配：
第阶段l 形象重塑期——60万元
第二阶段 开盘试销期——90万元l
第三阶段 强势销售期——120万元l
第四阶段：l 续销售期——30万元
(费根实际需进行增删)
2基细分费预算基容：（单位：万元）
设计部分
广告设计 项目VI设计 8
销售工具设计 （含策划费）
原创摄影 35
制作部分 环境整合 气球布幅彩旗现场路牌灯箱 POP制作 10
销售工具 事务性品售楼书车身手提袋指示牌 15
媒体制作 电视户外广告DM 12
媒体发布 报纸 区报纸报纸 1865
电视 区电视台 25
户外 项目周边视觉传播效果路段 20
促销部分 PR 根市场销售变化适时开展种PR 15
SP 根市场销售变化适时开展种SP 5
直效行销部分 根市场变化展开强烈针性销售工作 5
注：项具体方案费专案形式提供
三传播诉求策略
（）诉求象
专业房产炒家专业炒家专业炒股者专业炒币者l
目前手中批资金正寻找投资项目士l
投资保值目房产投资者l
周转资金较充足部分闲余资金作零散投资士l
家庭背景富裕者l
周转资金希通零星投资赚钱投资者l
正寻求铺面营者l
（二）诉求重点
根阶段性传播策略阶段诉求重点相必须围绕世界核心概念：购物生活溶体消费场进行诉求具体策略：
鉴项目前期广告题统形象零乱缺乏整体统筹性第期广告震撼力视觉击力强面设计风格出现力图建立种全新形象消众世界商业公园疲倦感进刺激引起兴奋第期广告前位面务实文案作配合亮相媒体广告进行中准备两种方案
方案l
题：项目形象→项目卖点分述
面：击力+亲力
文案：广告语→期题卖点
（果市场反应强烈直种方案执行）
方案二l
题：项目形象→组合投资计划
面：震撼力+亲力
文案：组合投资计划细
（果市场反应开始疲软立刻推出方案二激活市场促进项目销售）
（三）诉求方法
1感性诉求直接针消费者消费革命消费者取感情鸣世界商业公园名称深入心
2理性诉求项目直接卖点进行分述面项目身特点分析投资价值市场潜力购买者作理性说服
目标客户投资关注点出发区位气项目优势政策优势发展前景翔实数l
事实支持量做深做透具强烈信度说服力力争理智务实诉求说服
动客户
信息源宣传载体选择报纸圈定目标客户传播接受范围时时注意项目情况留存巩固加深项目印象l
努力争取进行投资行客户项目优势投资行适作突出项目优势l
吸引部分客户群转投资
（四）诉求表述
（１） 题广告语：
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
说明：
着济发展消费模式已改变场重新调整购物生活坐标革命已成市根国务院批准城市总体规划二十世纪初前二十年必继续推出批科技含量高体现跨世纪成康居住水现代化住宅区良适应新消费模式配套设施世界商业公园场革命中扮演举足轻重角色
（２） 前期文案
1 形象篇
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
汤武革命天应
＜ 易革＞
谓革命破旧秩序建立种新规消费革命破旧消费模式惯重新调整购物生活坐标
世纪着城市济发展居住环境住房条件基改善时必提高日常生活档次方面产生更加迫切需力求繁重琐事中解放出购物等日常杂事成种悠闲享受：济便利型转变富裕享受型零星分散型转变集中满足型
场消费革命势必发
着消费需求变化更加注重追求消费中获观效精神享受购物生活坐标发生质变化购物生活附加累赘生活融体购物中生活客观求未区商业服务业必须融入更文关怀体现较文化品味区口购物消费时获全方位消费体验感受行业网点布局充分考虑更效营造样氛围需求购物休闲娱乐等种类型商业服务业容统集中起时满足吃穿玩健身娱乐等需求
成市根国务院批准城市总体规划二十世纪初前二十年必继续推出批科技含量高体现跨世纪成康居住水现代化住宅区良适应新消费模式配套设施世界商业公园场革命中扮演举足轻重角色
世界商业公园场全新整合购物生活消费革命
A旗舰形中心商厦 气势恢宏精典空间品质高尚
B园林式中心广场 怀抱万方米然生态景引领全新休闲文化
C叶状步行商街 开创绿色商业 600余家商铺正全面订
D风帆形商务公寓 握潮流脉动百余套精品公寓宜商宜居正入住
开创绿色商业 世界商业公园总建筑面积91000方米土然生态公园美景现代化科技建筑相融体感受凝聚生命绿全新商业环境
引领休闲文化 世界商业公园简约现代建筑风格中融入中海建筑符 独 创叶状层步行街引领全新休闲文化
拓展世纪商机 国外权威市调机构调查显示世界商业公园中心购买力口达40余万寸土商业价值然言喻
交通便捷 该公园东面市中心交通道新光路南紫竹东街西紫竹中街北紫竹北街扼守交通脉机场高速公路二环路仅距百余米
气旺盛 处初具规模国际社区家乐福 等众国际知名企业均意入住
配套完善 超型停车场豪华电梯先进闭路监控系统广播背景音响系统IDD电话接口光纤电视接口等配套设施应俱全
潜力 市政府城市发展重心已东南转移世界商业公园作城南核心商业区位代更具投资价值发展潜力
环境佳 万方米中心广场开设公园式休闲园林童乐园型草坪喷泉等分布中享科技带高品质生活然生态景
2 卖点分述篇
l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什全新消费模式？
——世界国际购物趋势
消费革命质消费观念革命破种旧消费惯建立种全新适应时代新消费模式世界集业种业态体国际商业发展高业态限度加强商家消费者相互沟通着消费形态改变国际购物趋势时空享受穿吃玩乐精彩时尚八时尚特色作场新消费革命必展现全新产业前景
作国际购物趋势接轨先行者世界投资者拥片辽阔处女
二l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什选择城南？
——世界城南市场潜力
消费革命质消费观念革命城南浓郁文环境市场潜力成革命唯发起着西部开发展开成市作中国西南区中心城市位确定成市政府南发展决策实施世界周边形成成熟繁荣居住区中心效购买力口数已达４０余万城南居民收入水准1999年底已达均收入750元水家庭均收入达1600元消费性支出占总收入849５１路１９路６１路３０６路公汽车站距世界仅５分钟步行路程市政府力支持世界完工会公交车干路建站
选择城南世界选择绝佳投资环境
三l
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
什投资关键？
——世界投资重性
消费革命质消费观念革命购物简单买走购物环境求越越高世界满足购物需求玩天觉累占面积５４０００方米总建筑面积９１０００方米规模成成市首座集购物 娱乐餐饮办公住宿体超型商业购物广场型商场数百家品牌店千百怪娱乐美食赛商品展商场战场天规模已成致胜关键素谓船抵抗风浪力
１０万米战场拥绝致胜权
3 组合投资篇
世界商业公园
场整合购物生活消费革命
4800元参加组合投资计划
需4800元融入场轰轰烈烈消费革命成真正革命者
需4800元拥城南高尚社区附产权
需4800元 坐享带切
什组合投资计划
投资l
A4800元m2起
B 摊位具体购买单位直接方米作购买单位购买者低购买方米购限
C 旦购买然享已购面积产权
D 关投资回报集中已购面积中产生效益
E 果需投资变现购买者转已购面积转价行市受受限制
托l
A 开发商组建托公司
B 具体营理托公司执行托公司应托事宜接受业监督
C 业托公司间具体委托营授权合约定
D 托公司承诺旦受托面积租出保证业年低7投资回报率
E 果托公司年未租出受托面积开发商承诺购买者退已购面积
组合l
A 低限20米结成组合体
B 开发商提供愿基础组合模式代理组合模式
C 组合成员产权
D 组合体行营托
* 投资世界投资股票较
种类 专业知识 投资回报 金退 实物产权 优惠 风险
股票 确定 较
世界 相确定 较
第四部份 世界商业公园媒介传播企划
传播背景
着中国加入WTO西部开发进程加快成商业环境带前未机遇时加剧成商业竞争
商业环境带营模式传统国营型商场国际流行会员制购物商场成国际会展中心MALL概念引入丰富成商业营模式促进成市民商场零售业营概念进步理解时成市民型商场超市购物休闲场提出更高求
世界商业公园已前期较篇幅进行面广告宣传传播应原基础进步加效达率接受度
二媒体传播目标
1 力求达90覆盖面
2 力争效接触率70
3 深入传播世界商业公园投资价值
4 消费者认知接受世界商业公园营特色服务功
5 建立提升世界商业公园项目品牌形象知名度
6 利媒体进行传播组合助新闻炒作公宣传等活动增传播力度覆盖范围
三广告传播象特征
目标群体分布：较广特定职业区域限制§
媒介讯息源：报纸电视行业介绍§
阅读惯：时事济新闻娱乐等相关容§
四媒介传播点
加曝露频度§
提高效接触率§
采高密度持续式脉动式相结合媒体行程策略§
采种媒体组合策略扩覆盖面§
新闻炒作公关活动面广告相结合侧面角度进行宣传§
五媒体策略
针消费者决定购买作出时间较长属慎思型购买特点选择读者提供信息量易动接收讯息充分空间进行创意表现媒体—面媒体时加覆盖面选择电视媒体作辅助宣传工具
六面媒体优点
(效针慎思型购买特点) ：
媒体类 电视 报纸
传播方式 电波传送讯号原播出受众方式接受讯息 纸张印刷工传送受众阅读方式接收讯息
重复力 较高创意讯息短时间断重复 较低重复需时间天
讯息容 声音活动画面 文字图片
★受众动性 较低受电波传送特性影响广告出现时节目中止受众媒体传送信息动接收受众法控制讯息出现时间 较高广告文字时存受众意愿动选择接收容方便时重复讯息接触
★受众接触时投入度 视情况定受众接触时完全投入注意力分散注意力未注意讯息容 受众接触时注意力较集中通常少分散注意力
创意承载力 较适合承载音乐形式事形式较形式示范形式印象形式等创意 较适合说明形式较形式讯息量较复杂创意讯息
七媒体选择
面广告报纸：成商报华西市报商务早报§
新闻炒作媒体：成商报商务早报蜀报媒体§
电视台：成电视台§
成商报：覆盖成区发行量达45万左右中零散购买读者较固定订阅户版面容娱乐性强迎合众市民阅读心理读者关注度高广告版面占相篇幅广告干扰度综合指数高
华西市报：面四川区发行覆盖范围广发行量达40万左右中成外区户占定例版面容娱乐性较强较迎合广市民阅读心理读者关注度较高广告版面占定篇幅广告干扰度稍
商务早报：覆盖成市区发行量15万左右阅读群体较广泛固定订阅零散购买方式发行版面容安排较灵活娱乐性较强定阅读群体广告环境较干扰度低流媒体效补充
蜀报：面四川区发行覆盖范围广发行量约25万左右版面容娱乐性强迎合众市民阅读心理广告干扰度低综合指数低
成电视台：采线功率发射频道15频道节目覆盖成区周边绵阳德阳乐山江川西部分区覆盖口约3000万成电视台办节目20余套中成视新闻系列晚800时事系列运动时空等新闻类节目收视率较高§
八新闻炒作
1 新闻炒作目：
效配合整体推广宣传计划市场推广活动中进行前期舆造势面广告提升企业形象时力争短期新闻舆角度程度覆盖阅读群体吸引消费者关注
2 新闻炒作方式：
媒体进行系列题新闻炒作预计分2—3篇进行角度侧面报道
3 新闻宣传角度（预计）：
1）成南部商机发展趋势
2）目前零售行业型休闲娱乐场现状发展
3）世界商业公园特色营理念功等
4)世界商业公园南部商业带影响等
4 篇幅：
计划连续23篇新闻炒作篇篇幅预计13版左右
5 新闻稿：
定期媒体外发布新闻信息新闻角度进行世界商业公园动态关注吸引消费者项目注意力
九媒介策略—行程策略
媒体行程选择：持续式脉动式
持续式：
脉动式：
行程说明：
行程模式 优点 缺点
广告持续出现消费者面前§持续式
断累积广告效果防止记忆滑§
持续刺激消动机§
预算费达持续露出求时造成击力足§ 行程涵盖整购买周期 §
法应品牌宣传需调整露出强度§
持续累积广告效果§脉动式
花费较量费§ 品牌需加强重点期间露出强度 §
行程传播优缺点：
1 建议整行程种采脉动式持续式相结合行程模式进行优势互补
2 开盘期间试销期间应采脉动式传播模式增广告击力余期间采持续式持续累积广告效果防止记忆滑
3 项目前期广告目标客户群定程度影响力4月中旬安排成商报商务早报23次软性炒作炒作重点侧重：新战略思想城南商机世界商业公园特色世界商业公园城南商业发展趋势高度契合第二阶段第三阶段计划采高密度广告投放力求短期程度效覆盖目标消费群体效巩固项目诉求提高效达率关注度
4 余宣传期间采较稳定频次媒体投放排期安排达重复诉求目加深消费者效记忆
5 项目开盘机成具影响力媒体成商报高关注度版位A45推出24*35全版广告媒体相版面安排效避免篇幅广告干扰消面广告抗性版面定热点新闻等文字性资料效避免读者读者广告动接受时达降低广告干扰度节省媒介费旨突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力
6 项目期广告采取持续型脉动式传播模式广告前期整版全版作宣传铺垫形成先声夺势期版面广告衔接利持续稳健树立项目品牌形象
十媒体排期计划
版面规格建议：§
35×48（整版）24×35（全版）35×24（半版）35×2035×16175×24
全版优点：
具版面创意表现空间§
避免整页广告导致读者阅读时跳情况§
版面位置配新闻信息报道等力度吸引读者§
版面剩空间较少法安排较篇幅广告广告干扰度较低广告环境较§
效果模拟图：§
媒体组合排期（具体媒体执行视销售情况进行调整）§
媒体名称 规格（长度） 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 115 1631 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631
ü ü成商报 35×48
ü ü 24×35
ü ü ü 35×24
ü ü üü ü 35×20
ü ü ü ü ü ü üü ü 35×16
ü ü ü ü ü ü ü ü ü üü ü 175×24
ü 新闻炒作
ü ü ü华西市报 35×20
ü üü商务早报 35×20
ü ü 新闻报道炒作
ü辅助媒体 新闻信息报道炒作
成电视台 15秒
ü ü ü ü ü ü ü ü晚8：00前
十费分配
月费分配表：l
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
成商报 526480 511600 218880 67200 60480 60480 60480 26880 26880
华西市报 79200 41600 0 0
商务早报 16800 8400 0 0
商报炒作 100000 0 0 0
商务早报新闻炒作 10000 0 0 0
媒体新闻信息 0 30000 0 0 0 0 0
成电视台 67200 67200 67200 33600 33600 0 0
媒体阶段费表：l
第二阶段 第三阶段 第四阶段 费计
成商报 1038080 467520 53760 1559360
华西市报 120800 0 0 120800
商务早报 25200 0 0 25200
新闻炒作 140000 0 0 140000
成电视台 134400 134400 0 268800
费计 1458480 601920 53760
总计： 2114160
媒体费重图§
媒体版面价格表：§
A4A5 周四周五 A4A5 周周三 A2A3A8 周四周五 A2A3A8 周周三 A6A7 周四周五 A6A7 周周三
媒体名称 规格 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
35 × 48 170000 136000 160000 128000 160000 128000 150000 120000 150000 120000 140000 112000
成商报 24 × 35 110700 88560 110000 88000 106000 84800 100000 80000 95000 76000 90000 72000
35 × 24 63600 50880 60000 48000 58300 46640 55000 44000 53000 42400 50000 40000
35 × 20 50400 40320 48000 38400 46200 36960 44000 35200 42000 33600 40000 32000
35 × 16 42000 33600 39600 31680 38500 30800 36300 29040 35000 28000 33000 26400
175 ×24 33600 26880 32400 25920 30800 24640 29700 23760 28000 22400 27000 21600
A4 周四周五 A4 周周三 A2A8 周四周五 A2A8 周周三 普通版 周四周五 普通版 周周三
刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
华西市报 35 × 20 52000 41600 47000 37600 43200 34560 40000 32000 36000 28800 35000 28000
刊例价 执行价
商务早报 35 × 20 14000 8400
附 件
附件l
世界商业公园
2000年4月媒介计划表
NP
序号 日期 星期 媒介名称 版位 规格 刊例价 执行价 备注
1 4月6日 4 成商报 A238 35*48 256000 204800 计划请快审核
落实期报社版面
紧张订版时间希
提前
2 4月7日 5 成商报 A238 35*24 58300 46640
3 4月11日 2 成商报 A238 35*20 46200 36960
4 4月12日 4 华西市报 A28 35*20 47000 37600
5 4月13日 4 成商报 A238 175*24 30800 24640
6 4月14日 5 成商报 A238 24*35 106000 84800
7 4月18日 2 成商报 A238 175*24 29700 23760
8 4月19日 3 商务早报 212 35*20 20000 12000
9 4月20日 4 华西市报 A28 35*20 52000 41600
10 4月21日 5&n
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