1市场营销学发展历史致分四阶段1初创阶段19世纪末20世纪30年代市场营销学初创时期期间工业革命资义国家劳动生产率提高生产迅速发展济增长快2形成阶段1931年第二次世界战爆发市场营销理形成时期时期市场营销研究范围扩社会影响逐渐扩展1937年’全美市场营销协会’(AMA)成立成市场学发展史重里程碑标志着市场营销学已跨出学讲坛引起整社会兴趣关注成门实济科学时市场营销学影响中国3发展阶段第二次世界战60年代末期市场营销学发展阶段第二次世界战市场营销学研究特美国市场营销理研究进入蓬勃发展新阶段提出消费者中心新市场营销观念4完善阶段称成熟阶段20世纪70年代市场营销研究进入新发展阶段着现代科学进步学科日益相互渗透市场营销学已社会学济学统计学心理学等等学科紧密结合成门接实际应科学
2市场营销学定义市场概念市场营销学里研究角度目市场概念市场营销学站卖方角度理解运市场概念市场通常仅指买方专指需求包括卖方供方市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成(菲利普·科特勒)
3市场营销学学科性质研究象市场营销学门应科学门研究营理’软科学’门济学科量运济学行科学理学等学科研究成果社会学心理学数学等学科密切联系代学科学科研究象相混淆特定研究象否成独立学科市场营销学研究象’应消费者需求中心市场营销关系市场营销规律市场营销策略’研究企业市场营销活动企业营销理服务学科基立足点学科存发展基础市场营销学研究中心问题企业营销理买方市场条件营销者适应营销环境捕捉市场机会设计生产适销路产品劳务适时间点适价格灵活方式送消费者户手中获赢利
4西方国家市场营销观念历样发展历程1生产观念称生产导种传统古老营思想认消费者接受买买起商品企业务努力提高生产效率降低成扩生产核心思想企业切营活动生产中心产定销扩生产中获规模济效益2产品观念认消费者欢迎质量优性特色商品企业致力提高产品质量定畅销获利3销售观念20世纪20年代末西方国家市场形势变愈愈严峻特’萧条’时期量产品供求销售困难竞争加剧4市场营销观念种述种观念截然全新营思想然久前开始萌芽直20世纪50年代中期美国新市场形势形成迅速获推广发展
8消费者购买行种类型？
答：消费者需解决问题难易程度商品购买行复杂程度明显区三种：（1）常性购买：惯例化反应行种简单频度高购买行通常指购买价格低廉常商品般说消费者类商品规格牌号熟悉会花时间精力购买类商品面种情况企业研究消费者爱外保证商品质量定存货水保持价格相稳定注意现消费者强化工作利种种诱出色广告成功商品陈列出心裁促销方式吸引潜消费者（2）选择性购买：限解决问题种类型复杂前种消费者类产品购买历基知识新商标厂牌熟悉风险感时购买行较复杂企业应适时传达关新牌号商品信息增加顾客新产品解信感促决心购买（3）探究性购买：广泛解决问题指消费者需商品知解性牌号特点清楚选择标准养护方法类商品般价格高购买频率低种购买行复杂企业通市场调查解潜消费者里然针潜目标顾客提供较全面信息介绍类商品般专门知识突出宣传企业商品特点消费者普遍解类商品基础建立起某具体牌号商品信心
5新旧两类营销观念区1企业营销活动出发点旧观念企业产品出发点新观念企业消费者需求出发点2企业营销活动方式方法旧观念企业种推销方式推销制成产品新观念消费者需求出发利整体市场营销组合策略占领目标市场3营销活动着眼点旧观念企业目光短浅偏计较项短期交易盈亏利润新观念企业考虑现实消费者需外考虑潜消费者需满足消费者需符合社会长远利益时求企业长期利润
6企业战略规划包括容1规定企业务（命）2制定实现企业务（命）长期目标短期目标3制定出指导企业实现目标选择实施战略方针4决定实现企业目标战略
7企业真正树立贯彻实施市场营销观念需做转化工作？1全员具市场营销观念企业彻底贯彻实施新市场营销观念首先必须种方式企业职工灌输消费者中心营指导思想企业成竞争力机体关键性工作2全面理解满足需求营销观念核心满足消费者需求始终坚持消费者需求第原旧观念区存企业营中应牢固树立观念3树立长期利润观点实施营销观念体现企业利润获取评价方面4改革企业部理结构企业贯彻市场营销观念必然建立起新体现市场营销观念组织结构保证正常运行5建立科学营销理程序满足消费者需求目标出发市场营销研究伴企业营销活动始终基础建立套系统营销理程序
生产资料购买者行特征？
答：生产者购买行模式影响素购买程序生活资料消费者行相处明显差生产资料购买特征纳：1买者数目少生活资料（消费者市场）购买相生产资料购买者数目较少2交易量生产资料订货金额数量通常消费品生产求交易频率低次进货量3区域相集中类生产资料购买者集中少数区4需求受消费品市场影响生产企业生产资料需求常常取决消费品市场生产资料制品需求做派生性需求做引申需求5需求缺乏弹性生产资料购买者商品劳务价格变动反应工艺设备产品结构相稳定条件生产资料需求短时期尤缺乏弹性6需求受社会影响较生产资料购买者然受价格影响较受整社会技术发展状况济状况变化影响7专业性采购生产资料（特设备）技术方面特殊求企业般需良训练具备专业知识定采购验采购员8需产品服务生产资料技术性强关系重供应者售前售户服务更重仅户提供全面产品目录说明书设置安装维修等种服务项目9直接采购消费品购买较生产资料购买更采直接采购方式尤价格高技术性强机器设备专门原材料般通中间商环节厂家户直接见面10品质时间求生产资料品质求严消费品符合质量标准会购买者带挽回损失供货时间生产资料购买求较高11数影响购买决定生产资料购买常常买方企业中方面员决定
6影响生产者购买行素
（1）环境素指企业外部素影响（2）组织素指企业身采购目标政策程序组织结构部工作制度等购买行影响（3）际素通常指企业中事关系购买行影响生产资料购买常常企业层次部分组成采购核心决定采购核心中般者影响者采购者决策者控制者（4）素组织购买行组织相互影响基础产生种行参购买决策购买决策中难免受情感影响情感购买者年龄收入受教育程度职位性格风险态度影响决定生产资料营销活动象应具体决策参加者应笼统成企业
8企业战略特点1发展策略目提高产品市场占率时甚惜放弃短期收入达目增加市场占率需足够投资时间奏效2维持策略目保持产品位维持现市场占率产品寿命周期中处成熟期产品数采策略3收缩策略目追求产品远期收入考虑长期影响短期增加投资收益率牺牲长期利益做法4放弃策略目售出产品生产资源产品
10简述供选择战略方案1稳定发展战略方案战略方案特征表现三方面基方面企业满足身现目标决定继续追求相类似目标年企业期进展增长率体相企业继续提供前相相似产品劳务般说稳定发展战略风险相许企业适宜2发展战略方案企业供选择发展战略三种密集性增长体化增长角化营3紧缩战略方案紧缩常常短期渡方案方案包括三种方式转放弃清算4抽资战略方案企业削减费改善资金减少某特定产品线产品牌号营单位投资资金投入外新发展中领域
11市场营销调研步骤？1确定问题研究目标2制定调研计划3收集信息4分析信息5提出调查结果
12简述SWOT分析法容企业战略性营销分析中流行种简便易行SWOT分析法S指企业部力（strengths）W指企业薄弱点（weaknesses）O表示企业外部机会(opportunities)T表示企业面外部威胁(threats)般说分析企业外部状况通常方面入手前运’SWOT’分析法研究企业战略性营销规划发展时强调寻找四方面中企业战略性营销密切相关素关企业力薄弱点外部机会威胁逐项列出汇集
13简述企业社会关系1现代企业现代社会物质财富生产组织形式企业国民济基单位商品生产流通程中种科学济组织形式2企业国民济系统中子系统遍布生产领域流通领域企业作整国民济基单位构成整国民济系统系统中发挥着职作3企业担负应承担社会职责企业事生产营济组织占定生产资料聚集部分劳动者现代市场营销学越越重视企业社会责研究强调’社会营销观念’基础
14简述企业市场营销环境关系企业市场营销环境包含容广泛复杂时表现素间存着交叉作总体环境影响体环境总体环境中素互相影响企业市场营销环境关系中应引起重视市场营销环境动态性企业营销环境适应性市场营销环境变化绝总体说变化速度呈加快趋势企业生存发展日便周围环境种力量保持着种微妙衡关系时旦环境变化衡便破企业必须积极反应适应种变化寻求新衡强调企业市场营销环境控制意味着企业环境力消极动改变适应环境企业种方式增加适应环境力避免营销环境威胁变化环境中寻找新机会定条件改变环境现代市场营销理特强调企业环境动性反作认企业周围环境关系仅反应适应必更积极创造控制
15市场营销政治环境包括容国政治环境包括政府项方针路线政策制定调整企业市场营销影响2国际市场营销政治环境国际市场营销政治环境研究般分政治权力政治突两部分政治权力指国政府通正式手段外企业权利予约束包括进口限制外汇控制劳工限制国化等方面政治突指国际重事件突发性事件企业营销活动影响容包括直接突间接突两类
16分析企业济环境应方面入手1济发展状况包括工农业生产发展关系国计民生重商品提供状况2口收入口收入状况研究变化助干统计指标A口数量变化趋势B角度划分口构成C口密度理分布D收入3消费状况分析营销区居民消费结构消费水恩格尔系数种效手段4物质环境状况企业处物质环境状况会企业营销活动产生影响企业避免物质环境变化带威胁限度利环境变化带市场营销机会断分析认识物质环境变化趋势A全球性某然资源短缺国某然资源匮乏源供应状况B环境污染程度日益加剧
17企业文化环境包括容？1教育状况通常分析教育状况利现成统计指标某国家某区受教育程度文盲率高低等2宗教信仰宗教营销活动影响A宗教分布状况B宗教求禁忌C宗教组织宗教派3审美观念牌时代民族域审美观念美感般产品求促销方式求两方面分析4语言企业研究语言环境做A利方面沟通B准确翻译C制定适策略5亚文化群亚文化群域宗教种族年龄兴趣爱等特征划分企业亚文化群分析需求时亚文化群视细分市场分制定营销方案
18体营销环境容？1企业部环境包括企业生产力财务力职工素质研究发展状况企业公众中印象等2生活资料消费者生产资料购买者明确消费者数量购买频率分布特定消费者收入消费者购买者特定行方式等3供应企业续销企业供应企业销售形成链条式系统供应企业→生产企业→中间供应销售企业→消费者购买者’链条’环节影响企业营销重直接素市场营销系统中部分4竞争企业市场独家营便竞争手存作企业竞争手状况直接影响企业营销活动产品销路资源技术力量方面峙常常消彼长企业必须研究竞争者状况
19竞争者优势劣势通常体现方面？⑴产品⑵销售渠道⑶市场营销⑷生产营⑸研究开发力⑹资金实力⑺组织⑻理力
20企业环境威胁策？1抗策略称抗争策略试图通努力限制扭转环境中利素发展2减轻策略称削弱策略企业力图通改变某策略达降低环境变化威胁企业负面影响程度3转移策略称转变回避策略指企业通改变受威胁产品现市场投资方转移避免环境变化企业威胁包括A企业原销售市场转移B企业仅仅限目标市场改变常常作身行业方面调整C企业营销环境变化放弃原营产品服务力量转移新行业中
1．影响消费者购买行素分素外素两方面：
(1)素指性心理藉征包括动机感受态度学等方面年轻夫妇购买汽车首先受动机影响购买动机会导致购买行
(2)外素包括相关群体社会阶层家庭情况文化状况等年轻夫妇购买汽车正受家庭成员朋友等影响具定物质基础等购买汽车愿行
3．产品处生命周期畅销期时成降低销售利润迅速增加竞争者开始介入时期生产者说重务保持良产品质量服务质量升势头保持长久竞争者超越切勿产品畅销急功利片面追求产量利润高枕忧竞争者攻备促进市场成长企业采取策略：(4分)
(1)扩充目标市场积极开拓新细分市场
(2)广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱
(3)增加新分销渠道加强分销渠道
21三种购买行分析模式特点？1济学模式种理认购买者济济行合理完全理智购买者购买决策作出建立堆理性清醒济计算基础济学模式分析购买行注重产品价格性素强调消费者购买济动机购买行影响单纯济素解释清楚消费者行发生变化2传统心理学模式需求驱策力模式传统心理学模式需求促产生购买行动需求驱策力引起模式营销员接受应企业实践活动尤关促销策略广告策略制定收较效果3社会心理模式社会心理模式提出社会学家心理学家努力结果模式认类社会遵众文化标准形式基础提出行遵周围次文化密切接触群体特定标准
22消费者购买行类型1常性购买惯例化反应行种简单频度高购买行通常指购买价格低廉常商品2选择性购买限解决问题种类型复杂前种企业应适时传达关新牌号商品信息增加顾客新产品解信感促决心购买3探究性购买广泛解决问题指消费者需商品知解性牌号特点清楚选择标准养护方法时企业突出宣传商品特点消费者普遍解类商品基础建立起某具体牌号商品信心
23生产资料购买者行特征？生产者购买行模式影响素购买程序生活资料消费者行相处明显差纳1购买者数目少2交易量3区域相集中4需求受消费品市场影响5需求缺乏弹性6需求受社会影响较7专业性采购8需产品服务9直接采购10品质时间求11数影响购买决定
24五WH具体指什？企业营销者什必须搞清楚五WH1什（WHAT）解消费者知道什购买什通解清楚市场占率牌号销售情况搞清楚消费者爱提供满足消费者需商品服务2谁（WHO）解消费者弄清购买行动中购买角色问题样企业确定目标市场时掌握消费者心理更针性实施产品价格渠道促销措施3里（WHERE）解消费者里购买里根消费者点场特征企业提供产品服务更具适应性4什时候（WHEN）解消费者年中季节季中月月中星期星期中天天中什时间实施类购买行动需什样商品服务搞清楚消费者什时候消费类商品服务开发新产品拓宽服务领域增加服务项目重意义5（HOW）包括解消费者购买喜欢什样促销方式包括搞清楚消费者购商品企业搞清楚提供品种适宜产品断发现消费者没满足需求拓宽开发新产品领域6什（WHY）解探索消费者行动机影响行索探明原动机企业较全面解消费者需
25马斯洛需层次容1肯定需2基生存需置需求层次结构低层强调满足需求发展基础3需序分层次时期种需行支配力量重满足需便激励素失行刺激作会转追求重需4需层次越高塑性变异性越越长久5高层次需具体表现形式更丰富社会关系更密切
26简述影响消费者行素容1动机动机行直接果关系动机导致行2感受指消费者解范围通眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激环境形成心理反应体社会物质环境简单初理解3态度通常指体事物特种协调致组织惯性心理反应4学指’相似情况行引发行改变’换言学指验面引起行改变
27竞争者市场反应分种类型？⑴迟钝型竞争者⑵选择型竞争者⑶强烈反应竞争者⑷规型竞争者
28影响消费者行外素？1相关群体相关群体指直接间接影响态度行价值观团体分参群体非属群体2社会阶层指社会社会准成员分相稳定层次3家庭情况家庭消费者购买行影响4文化状况文化社会精神财富结晶建立起种非观念影响消费者行
29简述生产者购买行类型1直接续购购买方企业满足生产活动需常规方式订货采购部门订货目录原供货方继续订购采购类产品2修正重购购买方企业部分改变采购商品规格质量价格供应者3新购指购买方企业第次采购某种生产资料三种类型中第种直接续购属惯例化购买般采购部门担第三种新购表现出复杂购买情况第二种修正重购介两者间
30什市场信息？特征？市场信息企业处宏观环境微观环境种素发展变化特征真实反应反映实际状况特性相关关系种消息资料数情报等统称特征1时效性2分散性量性3压缩性4存贮性5系统性
31市场营销信息系统四子系统构成？1部报告系统报告订单销售额价格存货水应付帐款应收帐款等等系统通种分析营销理者发现重机会问题2市场营销情报系统公司理获日常关营销环境发展恰信息整套程序源通系统环境新发展信息传递关理员3市场营销调研系统指系统设计收集分析提出数资料提出公司面特定营销状况关调查研究结果务搜集评估传递理员制定决策必需种信息4市场营销决策支持系统通软件硬件支持协调数收集系统工具技术组织企业部外部环境关信息转化营销活动基础
32简述市场领先者市场挑战者市场者市场补缺者竞争策略1市场领先者策略扩市场需求总量保护原市场占率设法原基础提高市场占率2市场挑战者策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻3市场者策略紧密策略距离策略选择策略4市场补缺者策略作市场补缺者企业优势擅长出发根分类进行专业化营销常见根顾客分类进行专业化营销服务项目配送渠道根顾客订单进行专业化营销
2．市场预测两类方法？
答：定性预测定量预测两种方法定性预测通社会调查采少量数直观材料结合验加综合分析作出判断预测市场调研基础验判断法
定量预测方法市场调查较完备统计资料运数学特数理统计方法建立数学模型预测济现象未数量表现方法总称
分销渠道特征？
答：分销渠道具特征：（1）分销渠道企业员构成整体（2）分销渠道指企业某种特定产品服务历路线（3）研究应联系相关联产品（4）企业分销渠道相固定化市场分销渠道涉构成渠道机构员分销渠道设计企业重决策影响时甚决定相关策略制定企业时找行分销渠道迫放弃原先某尚存潜力目标市场然商品价格促销等素需分销渠道配合定限制作分销渠道研究确定市场营销中组织机构企业选择合理营销路线配置效营销机构采取利市场营销竞争渠道策略商品适时济适方便提供消费者满足需求时扩企业商品销售加速企业资金周转节省企业流通费提高企业济效益
33概述市场营销调研六类方法1观察法调查员运摄等手段现场观察关象事物分直接观察测量观察两种2深度组访问法选择邀请610时时间验访问组织讨某产品服务组织营销实体3调查通门询问采取问卷调查方式搜集意见建议介观察法深度组访问法偶然性实验法严谨性间4实验法字母显示器通规模市场进行实验采适方法收集分析实验数资料进解市场方法5课题招标法某方面环境变化趋势企业市场营销影响课题形式进行招标承包中标科研机构承包专门组（员）定期限完成分析报告6头脑风暴法关员召集起作限制某题畅欲言
34市场预测步骤？1确定目标2收集分析关资料3建立预测模型4选择预测方法进行预测5分析评价6修正预测结果
35定性预测方法定量预测方法特点1定性预测通社会调查采少量数直观材料结合验加综合分析作出判断预测市场调研基础验判断法优点简便易行般需先进计算设备需高深数学知识准备易普推广缺乏客观标准受预测者验认识局限带事实观片面性具体方法购买者意调查法销售员意见综合法专家意见法市场试销法2定量预测市场调查较完备统计资料运数学特数理统计方法建立数学模型预测济现象示数量表现方法总称运定量预测方法般需具量统计资料先进计算手段分时间序列预测方法果分析预测方法时间序列预测方法水型发展趋势线性变化趋势二次曲线趋势数直线趋势修正指数曲线趋势龚佩子曲线趋势果分析法工具回分析技术称回分析预测方法运回方程进行分析预测方法三种元回预测元回预测回预测
36市场竞争形式1价格竞争生产营种商品企业获取超额利润进行竞争消费者进行购买唯目货币资源中获满足企业通降低商品价格扩已商品销售量企业进行价格竞争条件成降低2非价格竞争通产品差异化进行竞争般改变产品价格情况通改变产品某属性形成企业产品竞争企业产品间某差异吸引更消费者购买
37企业分析竞争者需步骤1发现竞争者企业首先需行业出发发现竞争者行业企业产品相似性代性彼间形成竞争关系2竞争者策略分析包括A竞争者市场目标B竞争者竞争策略3竞争者优势劣势通常体现产品销售渠道市场营销生产营研究开发力资金实力组织理力4竞争者场反应行分迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者规型竞争者5竞争策考虑素进攻目标价值进攻目标企业相似性竞争者存企业必性利益6竞争定位进行市场分析基础企业必须明确行业竞争中处位制定正确市场竞争策略分市场领先者市场挑战者市场者市场补缺者
38体竞争策略选择中通常需考虑素⑴进攻目标价值⑵进攻目标企业相似性⑶竞争者存企业必性利益
39简述补缺基点特征⑴足够市场潜量购买力⑵利润增长潜力⑶竞争者具吸引力⑷企业具占该补缺基点必须资源力⑸企业已信誉足抗竞争者
40市场细分企业什重意义⑴利企业发现较市场机会通市场细分程企业深入解子市场中消费者需求更容易发现新营销机会形成新目标市场外企业较细分市场（子市场）中需求情况企业竞争者细分市场中位充分解竞争态势前提确定企业身适位置⑵利企业效分配财物理通市场细分企业营销员更清楚知道细分市场消费者营销措施策略反应差异企业财物力全面分派仅避免企业资源浪费限资源适方发挥功效⑶利企业身应变调整通市场细分程企业较容易发现购买群体反应信息反馈快根市场变化调整产品结构营销目标提高企业应变力
41进行消费者市场细分1理环境素消费者理环境分析市场2口社会济状况素口社会济状况素包括消费者年龄性家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭处生命周期阶段具体项目3商品途吃喝穿住行类外研究商品满足消费者类需4购买行购买行消费者购买着眼点购买频率偏爱程度敏感素等方面判定消费者群体
42目标市场营销策略⑴选择性市场策略种商品消费者需求全部市场提供单产品采策略企业整市场成整体进行细分企业作细分化工作决定整市场作目标市场⑵选择性市场策略商品适应消费者需企业根实际情况市场划分总体市场分成干片然针分片特点设计商品营销方案采取种选择性策略品种批量⑶集中性市场策略特殊商品营销方案满足特殊消费者需较特殊策略采取种集中性策略企业集中针二细分市场作目标市场
43简述完整市场定位程⑴调查解竞争者产品设计形象该产品市场（者说消费者户心目中）实际处位置⑵调查消费者户该产品特征重视消费者户某种产品特征属性评价标准消费者户通途径解该种产品属性特征等等⑶根两方面信息企业产品设计塑造某种性形象项工作通常产品开发程中完成⑷设计实施系列旨产品性形象传达顾客营销活动根实施果时调整改进营销组合者重新设计产品位
44什产品组合？分析产品组合般应考虑素产品组合企业制造营全部商品机构成方式者说企业生产销全部产品结构考虑素⑴产品处境分析⑵产品定位分析⑶产品项目关系企业贡献分析
45简述选择中间商数目三种形式？⑴普遍性销售生产企业销商加选择销网点越越力求商品广泛消费者接触方便消费者购买种策略适价格低廉差异性日消费品生产资料中普遍标准件工具等销售⑵选择性销售生产企业特定市场里选择家批发商零售商销售特定产品采取特约销代销形式销关系固定种渠道策略适选择性较强日消费品专性较强零配件技术服务求较高商品营⑶独家销售生产企业特定市场区域仅选择家批发商代理商销特定产品种策略般适新产品名牌产品某种特殊性途产品
46企业定价目标选择？投资收益率目标市场占率目标稳定价格目标防止竞争目标利润化目标渠道关系目标度困难目标塑造形象目标（社会形象目标）
47产品生命周期阶段特点1试销阶段称引入期指产品设计投产直投入市场进入测试阶段阶段顾客产品熟悉特点⑴生产稳定生产批量较⑵成较高企业负担较（通常没利润甚亏损）⑶该产品尚未接受销售增长缓慢⑷产品品种少⑸市场竞争少2畅销阶段称成长期指新产品通试销效果良购买者逐步接受该产品产品市场站住脚开销路特点⑴批量生产营成降低企业利润迅速增加⑵销量升较快般讲价格提高⑶生产类产品竞争者开始介入3饱阶段称成熟期指产品进入批量生产稳定进入市场销售产品需求趋饱阶段特点⑴购买者般较⑵产品普日趋标准化⑶销售数量相稳定⑷成低产量⑸生产类产品企业间产品质量花色品种规格包装成服务等方面竞争加剧4滞销阶段称衰落期指产品走淘汰阶段时产品市场已老化适应市场需求市场已性更价格更低廉新产品足满足消费者需求时市场情况⑴产品销量利润呈锐减状态⑵产品阶段显著降
48分析判断产品生命周期处阶段两类方法⑴定性分析①特征根产品市周期阶段中般特征企业现市场产品较②类根类似产品发展情况作分析⑵定量分析①产品普率法产品饱普率时实际普率相较判定生命周期阶段②销售增长率值法产品销售增长率数制定定量标准划分产品生命周期阶段△Y△X值判定△Y△X值10者产品属畅销阶段△Y△X值110间产品属饱阶段△Y△X值1出现负值时产品已进入滞销阶段
49市场营销学说新产品概念科学技术发展意义新产品含义？⑴全新产品新技术新发现应生产程制造出未产品⑵换代产品原产品基础采新材料新工艺制造出适应新途满足新需求产品⑶改进产品市场现产品性规格型号等进行改进提高质量实现样化满足消费者需求产品外构成产品三层次中某素变化改动产生新产品时企业市场已产品进行仿制原封搬作更动称新产品⑷新牌子产品产品实体微调基础改换产品品牌包装带消费者新消费利益消费者新满足
50开发新产品程序包含阶段？⑴提出目标搜集’构想’新产品’构想’源购买者（包括消费者工业户）专家批发商零售商竞争者企业营销员级决策员企业员工作寻找’构想’激励’构想’完善’构想’等⑵评核筛选（滤）企业决定采项构想作发展方案时首先评述筛选进行评核筛选般应考虑诸方面素⑶营业分析（称财务分析）详细分析新产品开发商业行性测算估计新产品销售量成利润投资收益率等等判断否符合企业目标⑷产品实体开发进入开发阶段进行系统工作（编写说明书造出样品产品进行技术济指标研究分析等）进行技术性济合理性市场占性综合证然全面评价⑸制定生产营销计划阶段中重产品消费者见面进行测试试销解消费者新产品意见⑹新产品正式进入市场新产品全面市时早期计划中注意研究选择适投放时机区选择市场销售渠道研究种销售促进策略应
51简述商标作⑴商标消费者作第目暇接产品消费者辨认第二消费者生产者间相隔越越远法律保障信誉商标保持联系第三现代产品结构日趋复杂包装装潢日益讲究消费者难直接审视产品质量第四现代售货方式消费者仅生产者销售者隔离选商场超级市场动售货机邮购等售货方式⑵商标生产者作第商标属企业种工业产权通商标标示产品源指明市场商品出处产品企业联系起商标成力竞争工具企业竞争中取利位置总断提高产品质量商标帮助企业保持产品质量消费者通常认商标产品质量应相商标督促企业产品质量越越高第三便企业促销活动企业项促销措施广告员促销营业推广离开商标便谈起第四利企业创优开发新产品企业商标创名牌重部分新产品市媒介第五商标起维护企业产品权利作产品商标注册企业便具法律保护权利注册商标独占权利法律维护企业种独占利益名牌产品商标种特列产品拥高市场均价格销售产品通出售转获利
52道设计步骤？设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员
53企业商标策略容⑴商标商标策略般情况商标产品更容易消费者信时固定规格标准矿石等原材料煤等燃料方销产品次性销售产品考虑成节省商标⑵制造商标销售商标策略般制造者实力商标知名度信誉高销售商时应坚持制造商标反实力信誉相生产企业销售企发生业务关系时时制造商标销售商标⑶家族商标策略谓家族商标定商标基础种文字结合起企业类产品商标派生商标亲族商标种情况般适价格目标市场相产品⑷产品商标等级商标策略产品商标等级商标策略强调产品等级产品应商标企业生产营产品种类价格档次质量效明显时采策略⑸更新商标推进商标策略更新商标废弃原商标代新商标称聚变型商标策略推进商标指产品组合变化产品变化求部分改变商标称渐变型商标策略
54商标设计基求⑴标记性商标基功标示产品源区产品求设计新颖落俗套突出重点次分明简捷明快易识⑵适应性含义便种场合种传播媒体利企业开展促销活动适应国外象爱避免禁忌适应国外商标法规便申请注册⑶艺术性商标作艺术品种应美感吸引注意求针消费者心理启发联想思想容健康良意义设计专名称
55包装作业包装策略现代市场营销中包装功作越越保护商品方便促进销售包装具识功传递信息功诱发购买功增值功企业策略⑴类似包装企业生产全部商品包装相相⑵等级性包装商品质量价值分成等级等级采包装⑶组合包装消费惯种种关联商品集中装包装物中⑷包装种商品完包装派场⑸附赠品包装包装里面附赠品吸引顾客购买扩销售量⑹改变包装商品放弃旧包装改换新包装
56分销渠道特点？⑴分销渠道企业员构成整体⑵分销渠道指企业某种特定产品服务历路线⑶分销渠道研究应联系相关联商品⑷企业分销渠道相固定化市场营销渠道涉构成渠道机构员
57企业定价般包括步骤1确定定价目标投资收益率目标市场率目标稳定价格目标防止竞争目标利润化目标渠道关系目标度困难目标塑造形象目标（社会形象目标）2测定需求企业商品价格会影响需求需求变化影响企业产品销售企业营销目标宽实现3估算成企业制定商品价格时进行成估算企业商品价格高限度取决市场需求关限制素低价格低商品营成费企业价格限4分析竞争状况包括三方面分析企业竞争位协调企业定价方估计竞争企业反应5选择定价方法6选定价格考虑四原商品价格制定企业预期定价目标致性利企业总战略目标实现商品价格制定符合国家政策法令关规定商品价格制定符合消费者整体长远利益商品价格制定企业市场营销组合中非价格素否协调致互相配合达企业营销目标服务
58需求价格弹性企业定价影响需求价格弹性公式表示需求价格弹性需求量变动百分价格变动百分计算结果种情况⑴E>1价格变动率需求量变动率时产品富需求弹性称弹性⑵E1时价格变动率需求量变动率致产品具般需求弹性⑶E<1时价格变动率需求量变动时产品缺乏需求弹性者非弹性需求三素商品代品数目相程度商品消费者收入中重性商品少途
59企业定价三类方法？1成导定价法种成中心定价方法传统运较普遍定价方式具体做法产品成加定利润定价成加成法包含具体种类完全成加成法边际成加成法2竞争导定价法竞争中心竞争手定价定价方法常行市定价法追价法盈亏衡定价法密封递价法3需求导定价法消费者需求中心企业定价方法根消费者商品需求强度商品价值认识程度制定企业价格理解价值定价法区分需求定价法
60述直接式渠道间接式渠道特点1直接式渠道指生产者产品直接出售消费者者中间形式商业企业代理机构等中间环节转手销售渠道结构类渠道基特征生产流通职生产者承担2间接式渠道指产品生产领域转移消费者者程中干中间商业企业销售渠道间接式渠道般两次两次销售活动类渠道基特征生产者消费者者间加入商业中转手买卖活动
61速取定价策略渐取定价策略适1速取定价策略实行种策略必须具条件第新产品市场现产品显著优点消费者’见倾心’次产品初市场阶段商品需求价格弹性较者早期购买者价格反应敏感外短时期仿制等方面困难类似仿制产品出现性竞争手少策略优点达短期利润目标利企业竞争位确定缺点明显定价高时渠道成员支持消费者认时高价厚利会吸引众生产者营者转产品生产营加速市场竞争白热化2渐取定价策略采次策略条件商品市场规模较存着强竞争潜力商品需求价格弹性较稍微降低价格需求量会增加通批量生产降低生产成种策略优点占较市场份额通提高销售量获企业利润较容易销售渠道成员支持时低价低利低旦市场占率扩展缓慢收回成速度慢时低价容易消费者怀疑商品质量保证
62价策略1组合定价策略企业迎合消费者求便宜心理两种两种关联商品合制定价格具体做法商品捆绑起装入包装物中2尾数定价策略称缺额原针消费者般商品求便宜怕心理商品价格整数略高整数时宁减价格尾数零头3整数定价策略声定价整数原消费者购买较注重心理需满足商品时商品价格定整数4期惯定价策略根消费者愿购买惯接受水制定价格5安全定价策略揽子定价策略针消费者购买件耐消费品时担心维修便等心理商品身价格确保消费者安全费加总计算降低消费者消费风险增强安全感6特价品定价策略招徕定价企业商品价格定低市价广泛宣传引起消费者兴趣策略常营品类超级市场百货商店
63批发商特点职？1特点批发商业处流通领域中间环节批发商业服务象零售商品批发商业事宗买卖活动规模批发商业区分布2职集散商品储存商品沟通产销信息生产企业零售企业服务承担市场风险推销促销
64零售商种类商业组织中零售商业种类繁变化构成样动态零售营销渠道体系角度零售商作分类常分类标准产品线分类商品价格形象分类零售场特征零售组织形态分类
65渠道理容1检查中间商首先中间商（指销企业产品销代销企业结构）进行定期定期检查种常规检查通应遵定标准标准具体化定指标生产企业中间商确立关系时已双方认定商业销代销企业执行2督促鼓励中间商鼓励企业分销成员限度发挥销售积极性理分销渠道重环生产企业仅仅中间商签订合约束求中间商够必须重视渠道结构中成员鼓励督促渠道结构中中间商应鼓励具体作法通研究中间商特点制定生产企业中间商鼓励措施3调整渠道消费者需求市场营销环境变化时候求企业原渠道作相应调整造成企业进行渠道调整原方面复杂渠道成员长期营力难短期改善必须调整增减渠道成员增减条渠道调整整渠道结构
66什促销组合？企业促销组合四种方式促销组合种组织促销活动策略思路张企业应广告公关系营业推广员推销四种基促销方式组合策略系统企业全部促销活动互相配合协调致限度发挥整体效果利实现促销目标包括四种方式广告员推销公关系营业推广
67信息沟通功1沟通者沟通者指送出信息方称信息源2编码思想变成接受者接受符号形式程3信息沟通者传达组符号4媒体信息沟通移接受者通渠道（载体）5解码接收者沟通传符号予定意义程6接收者（动动）接收方送信息者7反应接收者接触信息反应8反馈接收者回传沟通者接收反映中某部分信息9干扰沟通程中未料障碍扭曲造成接收者受信息沟通者传送出意思
68企业进行效沟通促销组合时需步骤1找出目标接收者认定企业欲加影响2确定沟通目标情形企业沟通包括目标注意认识喜欢偏信念购买3信息设计理想信息应影响者注意保持兴趣激发欲期付诸行动（AIDA模式）具体信息设计需解决四问题说什（信息容）逻辑说（信息结构）符号方式说（信息格式）谁说（信息源）4选择沟通渠道信息沟通渠道分两类A员沟通渠道指涉两更直接沟通B非员沟通渠道指员接触交流反馈携载信息沟通方式5制定促销预算常方法量力支出法促销额百分法竞争等法目标务法6确定促销组合做两点1解种促销方式特点2确定促销组合时应考虑素
69简述制定促销预算方法⑴量力支出法种量力行方法企业根估计企业力致估算出促销活动费种出少花少做法方法忽略促销整企业销量关系年财力促销预算波动较长期规划困难⑵促销额百分法企业销售额定百分制定促销预算法优点顾促销成单位价格单位利润间关系时竞争者促销支出百分相似稳定竞争格局作果颠倒预算根资金根市场机会定百分确定验参考竞争者做法⑶竞争等法企业根竞争者支出确定促销预算法支持点竞争者支出合理竞争者支出代表整行业集体智慧重参考价值⑷目标务法明确目标决定达目标必须执行务估计执行务成成预定促销预算法优点企业明确费支出试率正常量间关系促销预算制度化市场营销组合中促销重视产品处生命周期阶段市场供求状况前景等素定
70简述制定企业广告促销方案步骤⑴确定广告目标广告目标企业通广告活动达目实质特定时间特定受众（包括听众观众读者）完成特定容信息沟通务右根广告目标特点分告知劝说提示三类⑵确定广告预算通常供企业选择确定广告预算方法四种承受力法销售额例法竞争衡法（称竞争行法）目标务法确定广告预算时考虑产品济生命周期市场份额消费者群体规模竞争市场秩序广告频率⑶确定广告信息项创造性广告活动包伙广告信息产生广告信息评价选择记忆广告制作⑷估价广告信息广告传播效果指广告活动广告受众意识知识偏方面影响估价广告传播效果三种方法直接评分法组合测试法实验测试法
71根广告目标特点广告分成三类分说明三类广告应⑴告知性广告推出新产品目产品创造初基求⑵劝说性广告市场激烈竞争阶段企业力武器目特定厂牌确定选择性需求⑶提示性广告产品成熟期极重目消费者记住某牌号产品
72推销队伍理包括方面？包括推销员挑选推销员培训推销员督导推销员激励推销员评价推销员报酬等
73简述企业公关系策略公关系宣传通种传播手段社会公众进行宣传扩影响提高企业知名度二公关系活动通举办种类型公关专题活动赢公众感提高企业美誉度三公关系意识企业员工日常生产竟活动中具树立维护企业整体形象思想意识
74简述市场营销计划容⑴容概营销目标措施简短摘⑵前营销状况计划正文第部分提供该产品目前营销状况关背景资料包括市场产品竞争分销宏观环境状况分析⑶风险机会计划期企业某种产品面机会风险企业优势劣势问题进行系统分析⑷目标确定企业目标市场营销计划核心功应建立两种目标财务营销目标目标数量化指标表达出⑸营销战略概表述企业采营销战略包括目标市场选择市场定位战略营销组合战略营销费战略等⑹行动方案阐述问题做什？时开始？时完成？谁做？成少？⑺营销预算开列张实质性预计损益表企业编制营销预算通常采两种方法目标利润礼花利润化计划法⑻营销控制营销计划部分检查控制监督计划进程
75企业传统模式营销导模式区？传统模式传统营销观念指导建立组织结构企业产品中心市场终点推销产品目传统模式首先研究开发部门确定新产品开发项目然交设计部门设计出产品具体形式工艺流程采购供应部门购进必原材料设备生产部门制造出成品交营销部门销售种模式忽略顾客真正需购买力难适应竞争日益激烈市场求现代市场种模式建立组织难取高效率高效益现代组织结构遵循市场营销观念建立顾客需求中心顾客放整程起点终点种模式首先营销部门负责顾客方面搜集新产品构思然部门协动作评估筛选构思整新产品开发程中研究开发部门设计部门提供意见确定新产品开发项目采购部门负责供应原材料设备生产部门负责制造产品营销部门负责销售密切注意顾客意见收集顾客改进新产品建议反馈关部门产品更加适合市场需
76产品理型组织市场理型组织什优缺点？1产品理型组织优点⑴产品理够产品营销组合素较协调致起⑵产品理时产品市场出现问题作出反应⑶产品理负责太重产品会忽略⑷产品理涉企业领域培训年轻理员提供佳机会缺点⑴产品理型组织容易产生突摩擦⑵产品理然成负责产品方面专家方面业务够熟悉⑶种组织需费预期高⑷品牌理期通常短公司营销计划短期影响产品长期优势建立市场理型组织优点企业针细分市场顾客群需开展营销活动2市场理型组织优点企业针细分市场顾客群需开展营销活动
77企业市场营销实施程包括方面？⑴行动方案计划实施具体安排包括员配备目标分解资源分配时间求等⑵组织结构⑶决策报酬制度⑷力资源力资料开发理⑸企业文化理风格企业文化相关联企业理风格专权型参型等等
78年度计划控制步骤？第理者必须确定年度计划中月份目标季度目标作水准基点第二建立反馈系统监督营销计划实施情况第三计划实施中出现严重偏差原作出判断第四采取修正措施调整计划变化中实际相适应纠正计划执行程中出现偏差
79营销审计种方式？1营销环境审计⑴宏观环境审计宏观环境状况企业市场营销影响进行审计包括口统计环境济环境生态环境技术环境政治文化环境等素审计⑵微观环境审计微观环境构成素企业市场营销影响作审计包括市场顾客竞争者分销销商供应商辅助机构营销公司公众等素审计2营销战略审计方面进行审核企业命市场营销目标目战略包括战略容表述否恰？营销资源配置否合理？等等3营销组织审计营销组织审计包括组织结构职效率部门间联系效率等方面审核4营销制度审计营销制度审计包括市场营销信息系统市场营销控制系统新产品开发系统等工作状态绩效审核5营销生产率审计营销生产率审计盈利率分析成效益分析6营销功审计产品价格分销促销等营销功战略执行情况存问题等进行审核
80结合社会济发展变化特征说明市场营销观念形成发展程市场营销观念消费者需求中心企业营指导思想重点考虑消费者需什发现满足消费者需求作企业营活动核心20世纪50年代60年代市场商品供求继续发展市场竞争越越激烈时消费需求变化越越快更选择商品服务机会企业说面市场问题更严重市场营销观念种买方市场形成条件产生形容说’险恶形势逼迫接受’1957年美国通电器公司约翰·麦克金特利克首先提出’市场营销观念’营指导思想称提高公司效率保持长期获利关键指出组织脚踏实发现顾客需然予适产品服务直顾客满足便佳方式实现企业身目标企业界理界认识市场—消费者应该企业整营销活动起点认企业活动终点见市场营销观念产生企业市场营销程职发生变化首先进行市场调查分析发现判断消费者需求愿市场信息传生产部门进行产品设计产品设计出先进行批量生产市场检验消费者接受进行成批生产然运种适促销方式分销渠道商品送消费者手中市场营销观念新旧市场观念分水岭出现市场营销学研究中视企业营思想变革称作’营销革命’市场营销观念作估价常重观念出现资义工业革命相提
81试市场定位策略1避强定位策略指企业力图避免实力强较强企业直接发生竞争产品定位市场区域产品某特征属性方面强较强手较显著区避强定位策略够企业较快速市场站稳脚消费者户心目中树立起种形象市场风险较成功率较高缺点避强意味着企业必须放弃某佳市场位置企业处差市场位置2迎头定位策略指企业根身实力占较佳市场位置惜时常占支配位实力强较强竞争手发生正面竞争产品进入手相市场位置迎头定位引发激烈市场竞争具较风险性方面竞争手强竞争程相惹注目甚产生谓轰动效应企业产品较快消费者户解易达树立市场形象目迎头定位求企业必须竞争手相竞争实力
82述市场营销组合概念理解意义市场营销组合市场学发展20世纪50年代时提出重概念指企业选定目标市场综合考虑环境力竞争状况企业身控制素加佳组合运完成企业目务企业控制素伊·杰·麦卡锡教授许素概括四部分产品价格渠道销售促进英文字头简称’4P’市场营销组合中产品（product）指企业目标市场提供商品（劳务）中包括产品实体形状形态质量款式包装规格型号商标厂牌售前售中售服务供退货条件保证等具体方面市场营销组合中价格(price)指出售购买者商品服务价格中包括商品价目表列价格种折扣支付期限付款方式信条件等等市场营销组合中渠道(place)表示企业目标市场提供商品时环节活动顾客提供商品场中包括销售渠道方式种中间环节供货区域方商品实体转移路线条件等等市场营销组合中销售促进(promotion)简称促销指企业通种形式媒体宣传企业商品目标市场进行关商品信息沟通活动中包括员销售方式公关系活动广告特种推销方法等等市场营销组合实现企业战略战略性营销规划营销策略具体谋划企业实现总战略目标采手段方法行动方案贯彻战略思想’4P’中方面素组合体部分分割开市场营销组合体现系统理思想具整体性变位协调性等特点市场营销组合制订实施仅需科学方法需丰富营销活动实践验着市场营销海陆空研究断深入市场营销组合容发生着变化’4P’发展’6P’’10P’年提出’4C’容微言轻企业营销策略市场营销组合等等
83试述企业需求状况策略1扭转性营销策略称转变性营销指面’否定需求’’负需求’时企业采取营销策面种情形企业应通身营销策略调整改变部分产品服务信念态度创造市场条件2刺激性营销策略称激活营销指面’需求’时企业采取营销策企业应通促销宣传项活动设法产品服务够带消费者利益理解通市场营销刺激激发消费者购买兴趣3开发性策略营销称发展营销指面现实中没适产品服务够满足消费者需求时企业采取营销策确实认清消费者需求规模前提企业通新产品新服务项目开发潜消费者需求变现实消费者需求创造新市场机会4恢复性营销策略称提升营销指面产品服务处’需求降’通道中企业采取营销策企业应通身营销策略调整产品重新定位挖掘价值创市场销售新高潮延续产品服务市场生命周期5协调性营销策略称步营销指面季节时点等变化造成某产品服务需求波动时企业营销策企业营销理务通运灵活价格策略推销方法种刺激手段引导改变消费者需求惯方式达减少需求幅度波动目6保持性营销策略称低调限制性营销指面超企业供应力产品服务时企业营销策企业般通提高价格减少促销活动’低调’营销目通企业行协调市场需求8抵制性营销策略称抗营销指面健康产品服务需求时企业应采取营销策略企业营销理务消费者长远利益应采取抵制办法通劝说宣传等方式类产品服务消费者放弃需求
84消费者购买决策程阶段划分阶段购买行特点谈企业引导刺激消费者行消费者决策程分四步骤确认需求寻求信息估价较决定购买购评价1确认需求种需求包括商品身包括价格商标等方面般A商品足消费者发现酱油表现酱油种商品足消费者必须决定现商品少欠缺程度类问题针家庭基生活品B新信息市场出现新产品商品新牌号新服务形式会促消费者重新考虑现购买惯3需求扩消费者感缺少朋友事已拥某类商品出现问题消费者忽略类问题立着手解决问题已确认需求存2寻求信息步消费者重掌握较全面充分信息消费者更低价格买样商品者样价格买更优质商品企业注意利诸素消费者提供信息时应考虑影响消费者信息获取素A验果消费者想买商品解必花力气解商品B现成资料食品商场报纸电视做广告消费者必亲跑解C通寻求信息获满足消费者寻求商品信息程感兴趣表现出极耐心消费者认程实聊愿方面花时间脑子D消费者产品价格认识商品消费者寻求信息迫切程度3决定购买估价较决定购买较复杂购买行动中消费者已手信息进行估价较便作步决定购买决策程中次较选择会受许素影响制约济素社会素心理素会发生作企业应断开发满足消费者需求产品设法营商品商标特点消费者留印象便消费者选择较4购评价消费者购买商品购买决策程继续评价已购商品企业步须予充分重视关系产品市场企业信誉两种理’预期满意理’’认识差距理’步骤表明消费者购买活动先购买行发生购买行结束售货现场交易程消费者决策步骤中步企业切忌概全必须研究整购买程效开展工作需企业营销程中详细真实介绍商品消费者商品全面解避免期高造成满意感交易程结束营销员功告成应关心消费者购反应调查表追踪服务等方式解消费者商品法等做法企业商品改进购者’安全’感应适方式宣传商品优类产品方面消某消费者商品某缺点产生遗憾相信选择
85述生产者购买决策程阶段特点第阶段确认需求认识需求提出解决需求方法首先明确企业生产资料购买什原引起存货量低应保持存货水新产品开发带新设备原材料需者发现采购原料合求市场更新更符合求价格更低廉产品出现需求明确提出解决需求办法生产资料营销员通加强企业产品宣传争取客户第二阶段决定需求项目特点数量确定需购产品特点尤非标准化产品更重购方企业’购买核心’反复研究权衡提出项目产品特点方面求需购数量生产资料营销员利熟悉产品性市场行情优势购方企业提供帮助第三阶段详细说明需求项目特点数量阶段购方企业确定产品性特点基础确定产品具体规格技术求般价值分析工程组进行价值分析生产资料供应者针户价值分析中关心问题介绍企业商品品质性特点第四阶段寻找判断潜供应源购方企业求寻找适供应者通工商企业名录电子计算机资料查询企业购货记录企业验进行生产资料营销员注意通种媒体介绍企业商品介绍全面详细营中始终注重商品质量信誉利户建立良关系增加客户先中机会第五阶段接受分析供应企业报价购方企业先选出少量供应者采购员征供应企业报价单分析报价单供方企业应重视报价工作应力争全面反映企业商品特性促购方企业考虑接受企业报价第六阶段评议报价确定供应企业购方企业仅进步审查报价单考虑初选中供应企业技术力交货条件服务力供应企业种特点求重程度列’特点评价表’帮助分析第七阶段安排订货程序供应企业确定采购方通订单形式供应企业订货供需双方建立种固定关系双方利特供应企业讲保持稳定市场第八阶段执行情况反馈评价采购企业部门关部门供应商品意见收集起进行全面评价评价结果直接影响户供应企业态度决定否厂家重复购买述八阶段中新购型般次通增加具体步骤类型购买缩减步骤注意决策程时套万公式应根具体营销象状况作相应变化调整
86试述整体产品含义企业实际工作指导作现代市场营销理认营销中产品应着眼利指导企业营销活动基点提出企业市场提供产品中包括提供消费者形利益指种物质实体包括形消费利益重点强调产品应形物质属性形消费利益组合体佳统方式西方专家教授强调整体产品概念时提出’产品三层次’理认市场营销产品应综合概念产品应包含着三层次1产品实质层整产品核心部分’核心产品’指产品够消费者带实际利益者说指产品功效合格营销员应具善发现购买者购买产品时追求真正实际利益领方面做会产生出数企业新产品’创意’发掘利市场机会2产品实体层产品基础指产品形部分形产品实体产品消费者通眼耳鼻舌身等感觉器官接触感觉形部分包括产品形态形状式样商标质量包装设计风格色调等认识产品实体层国企业现行营销活动重指导意义3产品延伸层产品意义延伸思附加产品引伸产品指购买者购买产品时获全部附加服务利益包括提供贷款免费送货维修保证安装技术指导售服务等现代市场产品趋’致化’倾竞争中企业产品实体层没明显差情形企业设计效产品延伸层关系重重意义第体现消费者需求中心营销观念明确产品出现市场引起注意购买消费某种东西时提出服务产品部分视额外负担第二建立完整产品概念提高企业营销水企业认识消费者接受产品程中满合效果第三明确产品企业营销策略间关系产品整体概念层次层次中组成素企业策略程度影响企业考虑整体效果前提层次素侧重程度确定企业营销策略相符合第四指出产品特征拓宽发展新产品领域改变产品统体中部分会顾客心目中形成产品印象
87结合产品生命周期阶段特点谈企业相应营销策略产品济生命周期分四阶段试销阶段畅销阶段饱阶段滞销阶段处阶段产品市场状况企业采取策1试销阶段称引入期指产品设计设产直投入市场进入测试阶段阶段顾客产品熟悉呈特点⑴生产稳定生产批量较⑵成较高企业负担较（通常没利润甚亏损）⑶该产品尚未接受销售增长缓慢⑷产品品种少⑸市场竞争少种情况企业着眼点应建立新产品知名度广泛宣传力推销吸引潜顾客注意试争取通分销渠道占领市场具体策略⑴精力放解决产品认识者说熟悉问题千方百计熟悉营产品站住脚时产品立足未稳量作广告扩该产品宣传建立产品信誉阶段企业承担较重广告费⑵利现产品辅助发展办法名牌产品提携新产品⑶采取试办法⑷营产品批发零售类型续销企业加折扣刺激中间商积极推销2畅销阶段称成长期指新产品通试销效果良购买者逐步接受该产品产品市场站住脚开销路特点⑴批量生产营成降低企业利润迅速增加⑵销量升较快般讲价格提高⑶生产类产品竞争者开始介入阶段产品产量断增长稳定工艺装备种专设备全部投入生产线发挥较作销售量增长快企业开始较利润着更生产者营者加入行列竞争逐渐加剧种情况企业必须保持良产品质量服务质量切勿产品畅销急功利片面追求产量利润策略⑴扩充目标市场积极开拓新细分市场⑵广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱⑶增加新分销渠道中强分销渠道3饱阶段称成熟期指产品进入批量生产稳定进入市场销售产品需求趋饱阶段阶段特点⑴购买者般较⑵产品普日趋标准化⑶销售数量相稳定⑷成低产量⑸生产类产品企业间产品质量花色品种规格包装成服务等方面竞争加剧企业阶段应满足保持利益位积极进取争取稳定市场份额延长产品市场寿命策略⑴千方百计稳定目标市场保持原消费者时消费者’忠’某产品⑵增加产品系列产品样化增加花色规格档次扩目标市场少维持原市场占率（覆盖率）改变广告宣传重点服务措施⑶重点宣传企业信誉时广告宣传试销阶段情况介绍某种产品时市场类产品作样宣传销失误便会花广告费时加强售服务工作阶段重务研制第二代产品产品升级换代做准备4滞销阶段称衰落衰退期指产品走淘汰阶段时产品市场已老化适应市场需求市场已性更价格更低廉新产品足满足消费者需求时情况⑴产品销量利润呈锐减状态⑵产品阶段显著降阶段数企业说应机立断弃旧图新时实现产品更新换代验营销员总结三字撤转攻甩卖撤种撤讲究方法策略转层意思转移目标市场二转移产品途’攻’指’撤’时采取进攻型策略推出新产品典型攻
88试述产品价格制约条件产品价格关系1市场需求变化济学原理告诉果素保持变消费者某商品需求量变化商品价格变化方相反果商品价格跌需求量升商品价格涨时需求量相应降谓需求规律企业决定市场行特制定价格时必须考虑重素2市场竞争状况竞争条件企业身定价度现代济中分四种情况完全竞争纯粹垄断（称完全垄断）完全竞争（垄断性竞争）寡头竞争3政府干预程度竞争状况外国政府干预企业价格制定直接影响企业价格决策现代济生活中世界国政府价格干预控制普遍存干预控制程度已4商品特点包括商品种类标准化程度商品易腐易毁季节性时尚性需求弹性生命周期阶段等5企业状况企业状况指企业生产营力企业营理水制定价格影响包括企业规模实力企业销售渠道企业信息沟通企业营销员素质力等
89影响渠道设计素谈产品选择适宜渠道1产品条件⑴产品价值指商品单位价值般情况产品单位价值市场营销渠道宽窄长短成反例关系⑵产品时尚必性产品式样款式变化较快般宜采取少环节短渠道⑶产品易腐易毁性指易储易运产品营易腐鲜活产品应量缩短营销渠道迅速产品出售消费者⑷产品体积重量体积重产品应采少环节渠道⑸产品技术服务求技术性较强需提供售前售中售服务商品企业应该量直接卖消费者⑹产品季节性季节性越强商品越适宜采稍长渠道结构反宜短渠道⑺产品济生命周期处试销阶段新产品企业组织推销队伍通试销门市部专营店等种形式消费者直接见面处饱阶段（成熟期）产品间接渠道销售居⑻产品途途广泛通标准商品间接销售渠道专性强商品专设备特殊品种规格特殊途产品采取直接销售渠道结构2市场条件⑴目标顾客类型目标顾客生活资料消费者生产资料户⑵潜顾客数量潜顾客市场需中间商服务潜顾客少厂家直接供应⑶目标顾客分布目标顾客集中企业条件采直接式渠道销售反目标顾客分布分散企业采间接式渠道⑷购买数量指消费者户次购买商品数量常称’批量’购买批量采直接销售渠道结构客户购买批量利中间商销售利⑸竞争状况根竞争企业采取营销渠道策略制订相应渠道策略争取竞争中利位置3企业身条件⑴企业规模实力规模资金力量雄厚企业愿意渠道控制程度高者求渠道短规模资金力量强企业须中间商企业提供销售服务⑵企业声誉市场位生产企业营企业说声誉越高设计余越选择实力越强相反声誉高没位企业设计余较⑶企业营理力果领导理验丰富营推销力强职工业务素质高设计营销渠道动性决策权否渠道选择权⑷控制渠道求企业营销中需渠道时刻控制宜采取长渠道宽渠道结构企业较强销售力宜产品直接出售消费者户者选择较短渠道结构应考虑企业产品组合市场营销组合状况
90述四种渠道结构特征（1）式渠道结构传统分销渠道高度分散组织网行互相竞争激烈没渠道成员完全基控制成员基础脆弱易破裂（2）垂直式分销渠道显著效益种发展形式生产者批发商零售商组成种统联合体某渠道成员拥成员产权者种特约代营关系者渠道成员拥相实力成员愿意合作垂直营销系统利控制渠道行动消渠道成员追求利益造成突够通规模谈判实力重复服务减少获效益美国消费品销售中垂直系统已成种占导位分销形式占全部市场7080间（3）水式分销渠道称生营销层次干生产商间干批发商间干零销售商间干零售商间采取横联合营方式未中国市场企业采取种方式开拓新出现市场营销机会成种趋势（4）复式渠道结构制造商相产品送市场相市场着济发展生产商会许细分市场供选择会越越采取渠道市场营销系统渠道营销扩销售会加剧渠道间竞争着济发展生产商会许细分市场供选择会越越采取渠道市场营销系统渠道营销扩销售会加剧渠道间竞争
91试结合企业营销活动实际说明确定企业促销组合策略应考虑素⑴产品类型特点般消费品营量广告种方法次序特种销售方法员销售公关系方法工业品效方法员销售次特种销售方法广告公关系方法⑵推拉策略推策略求特殊推销方法种商业促进手段通营销渠道商品生产者推批发商批发商推倒零售商零售商推倒消费者里拉策略精力做广告消费者促进图建立培植消费者求⑶现实潜顾客状况企业常购买商品时间顾客分早采者早期采者中期采者晚期采者晚采者类型顾客采取促销方式⑷产品济生命周期阶段产品处介绍期时广告公关系效果佳成长期广告公关系需加强营业推广相减少成熟期应增加营业推广削弱广告进入衰退期某营业推广适保持广告仅仅提示已
92波士顿咨询集团法应种方法’市场增长率市场占率矩阵’进行评估分析结果会出现四类业务单位A问题类B明星类C**类D狗类四类业务单位应投资战略供选择战略四拓展策略维持策略收割策略放弃策略例某公司三业务单位关资料试根资料波士顿集团法ABC三单位进行评价分提出三单位战略方针（表1）作图（相市场占率）先计算单位相市场占率相市场占率业务单位市场销售额竞争手市场销售额A1040025B30103C60154分析说明A单位目前呈高市场增长率\低相市场占率属问题类业务单位公司应认真考虑营该项业务否合算前途应采取发展增策略否应时撤资B单位目前呈高市场增长率\高相市场占率属明星类业务单位应采取发展增策略C单位目前呈低市场增长率\高相市场占率属**类单位适宜采取保持策略
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2市场营销学定义市场概念市场营销学里研究角度目市场概念市场营销学站卖方角度理解运市场概念市场通常仅指买方专指需求包括卖方供方市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成(菲利普·科特勒)
3市场营销学学科性质研究象市场营销学门应科学门研究营理’软科学’门济学科量运济学行科学理学等学科研究成果社会学心理学数学等学科密切联系代学科学科研究象相混淆特定研究象否成独立学科市场营销学研究象’应消费者需求中心市场营销关系市场营销规律市场营销策略’研究企业市场营销活动企业营销理服务学科基立足点学科存发展基础市场营销学研究中心问题企业营销理买方市场条件营销者适应营销环境捕捉市场机会设计生产适销路产品劳务适时间点适价格灵活方式送消费者户手中获赢利
4西方国家市场营销观念历样发展历程1生产观念称生产导种传统古老营思想认消费者接受买买起商品企业务努力提高生产效率降低成扩生产核心思想企业切营活动生产中心产定销扩生产中获规模济效益2产品观念认消费者欢迎质量优性特色商品企业致力提高产品质量定畅销获利3销售观念20世纪20年代末西方国家市场形势变愈愈严峻特’萧条’时期量产品供求销售困难竞争加剧4市场营销观念种述种观念截然全新营思想然久前开始萌芽直20世纪50年代中期美国新市场形势形成迅速获推广发展
8消费者购买行种类型？
答：消费者需解决问题难易程度商品购买行复杂程度明显区三种：（1）常性购买：惯例化反应行种简单频度高购买行通常指购买价格低廉常商品般说消费者类商品规格牌号熟悉会花时间精力购买类商品面种情况企业研究消费者爱外保证商品质量定存货水保持价格相稳定注意现消费者强化工作利种种诱出色广告成功商品陈列出心裁促销方式吸引潜消费者（2）选择性购买：限解决问题种类型复杂前种消费者类产品购买历基知识新商标厂牌熟悉风险感时购买行较复杂企业应适时传达关新牌号商品信息增加顾客新产品解信感促决心购买（3）探究性购买：广泛解决问题指消费者需商品知解性牌号特点清楚选择标准养护方法类商品般价格高购买频率低种购买行复杂企业通市场调查解潜消费者里然针潜目标顾客提供较全面信息介绍类商品般专门知识突出宣传企业商品特点消费者普遍解类商品基础建立起某具体牌号商品信心
5新旧两类营销观念区1企业营销活动出发点旧观念企业产品出发点新观念企业消费者需求出发点2企业营销活动方式方法旧观念企业种推销方式推销制成产品新观念消费者需求出发利整体市场营销组合策略占领目标市场3营销活动着眼点旧观念企业目光短浅偏计较项短期交易盈亏利润新观念企业考虑现实消费者需外考虑潜消费者需满足消费者需符合社会长远利益时求企业长期利润
6企业战略规划包括容1规定企业务（命）2制定实现企业务（命）长期目标短期目标3制定出指导企业实现目标选择实施战略方针4决定实现企业目标战略
7企业真正树立贯彻实施市场营销观念需做转化工作？1全员具市场营销观念企业彻底贯彻实施新市场营销观念首先必须种方式企业职工灌输消费者中心营指导思想企业成竞争力机体关键性工作2全面理解满足需求营销观念核心满足消费者需求始终坚持消费者需求第原旧观念区存企业营中应牢固树立观念3树立长期利润观点实施营销观念体现企业利润获取评价方面4改革企业部理结构企业贯彻市场营销观念必然建立起新体现市场营销观念组织结构保证正常运行5建立科学营销理程序满足消费者需求目标出发市场营销研究伴企业营销活动始终基础建立套系统营销理程序
生产资料购买者行特征？
答：生产者购买行模式影响素购买程序生活资料消费者行相处明显差生产资料购买特征纳：1买者数目少生活资料（消费者市场）购买相生产资料购买者数目较少2交易量生产资料订货金额数量通常消费品生产求交易频率低次进货量3区域相集中类生产资料购买者集中少数区4需求受消费品市场影响生产企业生产资料需求常常取决消费品市场生产资料制品需求做派生性需求做引申需求5需求缺乏弹性生产资料购买者商品劳务价格变动反应工艺设备产品结构相稳定条件生产资料需求短时期尤缺乏弹性6需求受社会影响较生产资料购买者然受价格影响较受整社会技术发展状况济状况变化影响7专业性采购生产资料（特设备）技术方面特殊求企业般需良训练具备专业知识定采购验采购员8需产品服务生产资料技术性强关系重供应者售前售户服务更重仅户提供全面产品目录说明书设置安装维修等种服务项目9直接采购消费品购买较生产资料购买更采直接采购方式尤价格高技术性强机器设备专门原材料般通中间商环节厂家户直接见面10品质时间求生产资料品质求严消费品符合质量标准会购买者带挽回损失供货时间生产资料购买求较高11数影响购买决定生产资料购买常常买方企业中方面员决定
6影响生产者购买行素
（1）环境素指企业外部素影响（2）组织素指企业身采购目标政策程序组织结构部工作制度等购买行影响（3）际素通常指企业中事关系购买行影响生产资料购买常常企业层次部分组成采购核心决定采购核心中般者影响者采购者决策者控制者（4）素组织购买行组织相互影响基础产生种行参购买决策购买决策中难免受情感影响情感购买者年龄收入受教育程度职位性格风险态度影响决定生产资料营销活动象应具体决策参加者应笼统成企业
8企业战略特点1发展策略目提高产品市场占率时甚惜放弃短期收入达目增加市场占率需足够投资时间奏效2维持策略目保持产品位维持现市场占率产品寿命周期中处成熟期产品数采策略3收缩策略目追求产品远期收入考虑长期影响短期增加投资收益率牺牲长期利益做法4放弃策略目售出产品生产资源产品
10简述供选择战略方案1稳定发展战略方案战略方案特征表现三方面基方面企业满足身现目标决定继续追求相类似目标年企业期进展增长率体相企业继续提供前相相似产品劳务般说稳定发展战略风险相许企业适宜2发展战略方案企业供选择发展战略三种密集性增长体化增长角化营3紧缩战略方案紧缩常常短期渡方案方案包括三种方式转放弃清算4抽资战略方案企业削减费改善资金减少某特定产品线产品牌号营单位投资资金投入外新发展中领域
11市场营销调研步骤？1确定问题研究目标2制定调研计划3收集信息4分析信息5提出调查结果
12简述SWOT分析法容企业战略性营销分析中流行种简便易行SWOT分析法S指企业部力（strengths）W指企业薄弱点（weaknesses）O表示企业外部机会(opportunities)T表示企业面外部威胁(threats)般说分析企业外部状况通常方面入手前运’SWOT’分析法研究企业战略性营销规划发展时强调寻找四方面中企业战略性营销密切相关素关企业力薄弱点外部机会威胁逐项列出汇集
13简述企业社会关系1现代企业现代社会物质财富生产组织形式企业国民济基单位商品生产流通程中种科学济组织形式2企业国民济系统中子系统遍布生产领域流通领域企业作整国民济基单位构成整国民济系统系统中发挥着职作3企业担负应承担社会职责企业事生产营济组织占定生产资料聚集部分劳动者现代市场营销学越越重视企业社会责研究强调’社会营销观念’基础
14简述企业市场营销环境关系企业市场营销环境包含容广泛复杂时表现素间存着交叉作总体环境影响体环境总体环境中素互相影响企业市场营销环境关系中应引起重视市场营销环境动态性企业营销环境适应性市场营销环境变化绝总体说变化速度呈加快趋势企业生存发展日便周围环境种力量保持着种微妙衡关系时旦环境变化衡便破企业必须积极反应适应种变化寻求新衡强调企业市场营销环境控制意味着企业环境力消极动改变适应环境企业种方式增加适应环境力避免营销环境威胁变化环境中寻找新机会定条件改变环境现代市场营销理特强调企业环境动性反作认企业周围环境关系仅反应适应必更积极创造控制
15市场营销政治环境包括容国政治环境包括政府项方针路线政策制定调整企业市场营销影响2国际市场营销政治环境国际市场营销政治环境研究般分政治权力政治突两部分政治权力指国政府通正式手段外企业权利予约束包括进口限制外汇控制劳工限制国化等方面政治突指国际重事件突发性事件企业营销活动影响容包括直接突间接突两类
16分析企业济环境应方面入手1济发展状况包括工农业生产发展关系国计民生重商品提供状况2口收入口收入状况研究变化助干统计指标A口数量变化趋势B角度划分口构成C口密度理分布D收入3消费状况分析营销区居民消费结构消费水恩格尔系数种效手段4物质环境状况企业处物质环境状况会企业营销活动产生影响企业避免物质环境变化带威胁限度利环境变化带市场营销机会断分析认识物质环境变化趋势A全球性某然资源短缺国某然资源匮乏源供应状况B环境污染程度日益加剧
17企业文化环境包括容？1教育状况通常分析教育状况利现成统计指标某国家某区受教育程度文盲率高低等2宗教信仰宗教营销活动影响A宗教分布状况B宗教求禁忌C宗教组织宗教派3审美观念牌时代民族域审美观念美感般产品求促销方式求两方面分析4语言企业研究语言环境做A利方面沟通B准确翻译C制定适策略5亚文化群亚文化群域宗教种族年龄兴趣爱等特征划分企业亚文化群分析需求时亚文化群视细分市场分制定营销方案
18体营销环境容？1企业部环境包括企业生产力财务力职工素质研究发展状况企业公众中印象等2生活资料消费者生产资料购买者明确消费者数量购买频率分布特定消费者收入消费者购买者特定行方式等3供应企业续销企业供应企业销售形成链条式系统供应企业→生产企业→中间供应销售企业→消费者购买者’链条’环节影响企业营销重直接素市场营销系统中部分4竞争企业市场独家营便竞争手存作企业竞争手状况直接影响企业营销活动产品销路资源技术力量方面峙常常消彼长企业必须研究竞争者状况
19竞争者优势劣势通常体现方面？⑴产品⑵销售渠道⑶市场营销⑷生产营⑸研究开发力⑹资金实力⑺组织⑻理力
20企业环境威胁策？1抗策略称抗争策略试图通努力限制扭转环境中利素发展2减轻策略称削弱策略企业力图通改变某策略达降低环境变化威胁企业负面影响程度3转移策略称转变回避策略指企业通改变受威胁产品现市场投资方转移避免环境变化企业威胁包括A企业原销售市场转移B企业仅仅限目标市场改变常常作身行业方面调整C企业营销环境变化放弃原营产品服务力量转移新行业中
1．影响消费者购买行素分素外素两方面：
(1)素指性心理藉征包括动机感受态度学等方面年轻夫妇购买汽车首先受动机影响购买动机会导致购买行
(2)外素包括相关群体社会阶层家庭情况文化状况等年轻夫妇购买汽车正受家庭成员朋友等影响具定物质基础等购买汽车愿行
3．产品处生命周期畅销期时成降低销售利润迅速增加竞争者开始介入时期生产者说重务保持良产品质量服务质量升势头保持长久竞争者超越切勿产品畅销急功利片面追求产量利润高枕忧竞争者攻备促进市场成长企业采取策略：(4分)
(1)扩充目标市场积极开拓新细分市场
(2)广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱
(3)增加新分销渠道加强分销渠道
21三种购买行分析模式特点？1济学模式种理认购买者济济行合理完全理智购买者购买决策作出建立堆理性清醒济计算基础济学模式分析购买行注重产品价格性素强调消费者购买济动机购买行影响单纯济素解释清楚消费者行发生变化2传统心理学模式需求驱策力模式传统心理学模式需求促产生购买行动需求驱策力引起模式营销员接受应企业实践活动尤关促销策略广告策略制定收较效果3社会心理模式社会心理模式提出社会学家心理学家努力结果模式认类社会遵众文化标准形式基础提出行遵周围次文化密切接触群体特定标准
22消费者购买行类型1常性购买惯例化反应行种简单频度高购买行通常指购买价格低廉常商品2选择性购买限解决问题种类型复杂前种企业应适时传达关新牌号商品信息增加顾客新产品解信感促决心购买3探究性购买广泛解决问题指消费者需商品知解性牌号特点清楚选择标准养护方法时企业突出宣传商品特点消费者普遍解类商品基础建立起某具体牌号商品信心
23生产资料购买者行特征？生产者购买行模式影响素购买程序生活资料消费者行相处明显差纳1购买者数目少2交易量3区域相集中4需求受消费品市场影响5需求缺乏弹性6需求受社会影响较7专业性采购8需产品服务9直接采购10品质时间求11数影响购买决定
24五WH具体指什？企业营销者什必须搞清楚五WH1什（WHAT）解消费者知道什购买什通解清楚市场占率牌号销售情况搞清楚消费者爱提供满足消费者需商品服务2谁（WHO）解消费者弄清购买行动中购买角色问题样企业确定目标市场时掌握消费者心理更针性实施产品价格渠道促销措施3里（WHERE）解消费者里购买里根消费者点场特征企业提供产品服务更具适应性4什时候（WHEN）解消费者年中季节季中月月中星期星期中天天中什时间实施类购买行动需什样商品服务搞清楚消费者什时候消费类商品服务开发新产品拓宽服务领域增加服务项目重意义5（HOW）包括解消费者购买喜欢什样促销方式包括搞清楚消费者购商品企业搞清楚提供品种适宜产品断发现消费者没满足需求拓宽开发新产品领域6什（WHY）解探索消费者行动机影响行索探明原动机企业较全面解消费者需
25马斯洛需层次容1肯定需2基生存需置需求层次结构低层强调满足需求发展基础3需序分层次时期种需行支配力量重满足需便激励素失行刺激作会转追求重需4需层次越高塑性变异性越越长久5高层次需具体表现形式更丰富社会关系更密切
26简述影响消费者行素容1动机动机行直接果关系动机导致行2感受指消费者解范围通眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激环境形成心理反应体社会物质环境简单初理解3态度通常指体事物特种协调致组织惯性心理反应4学指’相似情况行引发行改变’换言学指验面引起行改变
27竞争者市场反应分种类型？⑴迟钝型竞争者⑵选择型竞争者⑶强烈反应竞争者⑷规型竞争者
28影响消费者行外素？1相关群体相关群体指直接间接影响态度行价值观团体分参群体非属群体2社会阶层指社会社会准成员分相稳定层次3家庭情况家庭消费者购买行影响4文化状况文化社会精神财富结晶建立起种非观念影响消费者行
29简述生产者购买行类型1直接续购购买方企业满足生产活动需常规方式订货采购部门订货目录原供货方继续订购采购类产品2修正重购购买方企业部分改变采购商品规格质量价格供应者3新购指购买方企业第次采购某种生产资料三种类型中第种直接续购属惯例化购买般采购部门担第三种新购表现出复杂购买情况第二种修正重购介两者间
30什市场信息？特征？市场信息企业处宏观环境微观环境种素发展变化特征真实反应反映实际状况特性相关关系种消息资料数情报等统称特征1时效性2分散性量性3压缩性4存贮性5系统性
31市场营销信息系统四子系统构成？1部报告系统报告订单销售额价格存货水应付帐款应收帐款等等系统通种分析营销理者发现重机会问题2市场营销情报系统公司理获日常关营销环境发展恰信息整套程序源通系统环境新发展信息传递关理员3市场营销调研系统指系统设计收集分析提出数资料提出公司面特定营销状况关调查研究结果务搜集评估传递理员制定决策必需种信息4市场营销决策支持系统通软件硬件支持协调数收集系统工具技术组织企业部外部环境关信息转化营销活动基础
32简述市场领先者市场挑战者市场者市场补缺者竞争策略1市场领先者策略扩市场需求总量保护原市场占率设法原基础提高市场占率2市场挑战者策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻3市场者策略紧密策略距离策略选择策略4市场补缺者策略作市场补缺者企业优势擅长出发根分类进行专业化营销常见根顾客分类进行专业化营销服务项目配送渠道根顾客订单进行专业化营销
2．市场预测两类方法？
答：定性预测定量预测两种方法定性预测通社会调查采少量数直观材料结合验加综合分析作出判断预测市场调研基础验判断法
定量预测方法市场调查较完备统计资料运数学特数理统计方法建立数学模型预测济现象未数量表现方法总称
分销渠道特征？
答：分销渠道具特征：（1）分销渠道企业员构成整体（2）分销渠道指企业某种特定产品服务历路线（3）研究应联系相关联产品（4）企业分销渠道相固定化市场分销渠道涉构成渠道机构员分销渠道设计企业重决策影响时甚决定相关策略制定企业时找行分销渠道迫放弃原先某尚存潜力目标市场然商品价格促销等素需分销渠道配合定限制作分销渠道研究确定市场营销中组织机构企业选择合理营销路线配置效营销机构采取利市场营销竞争渠道策略商品适时济适方便提供消费者满足需求时扩企业商品销售加速企业资金周转节省企业流通费提高企业济效益
33概述市场营销调研六类方法1观察法调查员运摄等手段现场观察关象事物分直接观察测量观察两种2深度组访问法选择邀请610时时间验访问组织讨某产品服务组织营销实体3调查通门询问采取问卷调查方式搜集意见建议介观察法深度组访问法偶然性实验法严谨性间4实验法字母显示器通规模市场进行实验采适方法收集分析实验数资料进解市场方法5课题招标法某方面环境变化趋势企业市场营销影响课题形式进行招标承包中标科研机构承包专门组（员）定期限完成分析报告6头脑风暴法关员召集起作限制某题畅欲言
34市场预测步骤？1确定目标2收集分析关资料3建立预测模型4选择预测方法进行预测5分析评价6修正预测结果
35定性预测方法定量预测方法特点1定性预测通社会调查采少量数直观材料结合验加综合分析作出判断预测市场调研基础验判断法优点简便易行般需先进计算设备需高深数学知识准备易普推广缺乏客观标准受预测者验认识局限带事实观片面性具体方法购买者意调查法销售员意见综合法专家意见法市场试销法2定量预测市场调查较完备统计资料运数学特数理统计方法建立数学模型预测济现象示数量表现方法总称运定量预测方法般需具量统计资料先进计算手段分时间序列预测方法果分析预测方法时间序列预测方法水型发展趋势线性变化趋势二次曲线趋势数直线趋势修正指数曲线趋势龚佩子曲线趋势果分析法工具回分析技术称回分析预测方法运回方程进行分析预测方法三种元回预测元回预测回预测
36市场竞争形式1价格竞争生产营种商品企业获取超额利润进行竞争消费者进行购买唯目货币资源中获满足企业通降低商品价格扩已商品销售量企业进行价格竞争条件成降低2非价格竞争通产品差异化进行竞争般改变产品价格情况通改变产品某属性形成企业产品竞争企业产品间某差异吸引更消费者购买
37企业分析竞争者需步骤1发现竞争者企业首先需行业出发发现竞争者行业企业产品相似性代性彼间形成竞争关系2竞争者策略分析包括A竞争者市场目标B竞争者竞争策略3竞争者优势劣势通常体现产品销售渠道市场营销生产营研究开发力资金实力组织理力4竞争者场反应行分迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者规型竞争者5竞争策考虑素进攻目标价值进攻目标企业相似性竞争者存企业必性利益6竞争定位进行市场分析基础企业必须明确行业竞争中处位制定正确市场竞争策略分市场领先者市场挑战者市场者市场补缺者
38体竞争策略选择中通常需考虑素⑴进攻目标价值⑵进攻目标企业相似性⑶竞争者存企业必性利益
39简述补缺基点特征⑴足够市场潜量购买力⑵利润增长潜力⑶竞争者具吸引力⑷企业具占该补缺基点必须资源力⑸企业已信誉足抗竞争者
40市场细分企业什重意义⑴利企业发现较市场机会通市场细分程企业深入解子市场中消费者需求更容易发现新营销机会形成新目标市场外企业较细分市场（子市场）中需求情况企业竞争者细分市场中位充分解竞争态势前提确定企业身适位置⑵利企业效分配财物理通市场细分企业营销员更清楚知道细分市场消费者营销措施策略反应差异企业财物力全面分派仅避免企业资源浪费限资源适方发挥功效⑶利企业身应变调整通市场细分程企业较容易发现购买群体反应信息反馈快根市场变化调整产品结构营销目标提高企业应变力
41进行消费者市场细分1理环境素消费者理环境分析市场2口社会济状况素口社会济状况素包括消费者年龄性家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭处生命周期阶段具体项目3商品途吃喝穿住行类外研究商品满足消费者类需4购买行购买行消费者购买着眼点购买频率偏爱程度敏感素等方面判定消费者群体
42目标市场营销策略⑴选择性市场策略种商品消费者需求全部市场提供单产品采策略企业整市场成整体进行细分企业作细分化工作决定整市场作目标市场⑵选择性市场策略商品适应消费者需企业根实际情况市场划分总体市场分成干片然针分片特点设计商品营销方案采取种选择性策略品种批量⑶集中性市场策略特殊商品营销方案满足特殊消费者需较特殊策略采取种集中性策略企业集中针二细分市场作目标市场
43简述完整市场定位程⑴调查解竞争者产品设计形象该产品市场（者说消费者户心目中）实际处位置⑵调查消费者户该产品特征重视消费者户某种产品特征属性评价标准消费者户通途径解该种产品属性特征等等⑶根两方面信息企业产品设计塑造某种性形象项工作通常产品开发程中完成⑷设计实施系列旨产品性形象传达顾客营销活动根实施果时调整改进营销组合者重新设计产品位
44什产品组合？分析产品组合般应考虑素产品组合企业制造营全部商品机构成方式者说企业生产销全部产品结构考虑素⑴产品处境分析⑵产品定位分析⑶产品项目关系企业贡献分析
45简述选择中间商数目三种形式？⑴普遍性销售生产企业销商加选择销网点越越力求商品广泛消费者接触方便消费者购买种策略适价格低廉差异性日消费品生产资料中普遍标准件工具等销售⑵选择性销售生产企业特定市场里选择家批发商零售商销售特定产品采取特约销代销形式销关系固定种渠道策略适选择性较强日消费品专性较强零配件技术服务求较高商品营⑶独家销售生产企业特定市场区域仅选择家批发商代理商销特定产品种策略般适新产品名牌产品某种特殊性途产品
46企业定价目标选择？投资收益率目标市场占率目标稳定价格目标防止竞争目标利润化目标渠道关系目标度困难目标塑造形象目标（社会形象目标）
47产品生命周期阶段特点1试销阶段称引入期指产品设计投产直投入市场进入测试阶段阶段顾客产品熟悉特点⑴生产稳定生产批量较⑵成较高企业负担较（通常没利润甚亏损）⑶该产品尚未接受销售增长缓慢⑷产品品种少⑸市场竞争少2畅销阶段称成长期指新产品通试销效果良购买者逐步接受该产品产品市场站住脚开销路特点⑴批量生产营成降低企业利润迅速增加⑵销量升较快般讲价格提高⑶生产类产品竞争者开始介入3饱阶段称成熟期指产品进入批量生产稳定进入市场销售产品需求趋饱阶段特点⑴购买者般较⑵产品普日趋标准化⑶销售数量相稳定⑷成低产量⑸生产类产品企业间产品质量花色品种规格包装成服务等方面竞争加剧4滞销阶段称衰落期指产品走淘汰阶段时产品市场已老化适应市场需求市场已性更价格更低廉新产品足满足消费者需求时市场情况⑴产品销量利润呈锐减状态⑵产品阶段显著降
48分析判断产品生命周期处阶段两类方法⑴定性分析①特征根产品市周期阶段中般特征企业现市场产品较②类根类似产品发展情况作分析⑵定量分析①产品普率法产品饱普率时实际普率相较判定生命周期阶段②销售增长率值法产品销售增长率数制定定量标准划分产品生命周期阶段△Y△X值判定△Y△X值10者产品属畅销阶段△Y△X值110间产品属饱阶段△Y△X值1出现负值时产品已进入滞销阶段
49市场营销学说新产品概念科学技术发展意义新产品含义？⑴全新产品新技术新发现应生产程制造出未产品⑵换代产品原产品基础采新材料新工艺制造出适应新途满足新需求产品⑶改进产品市场现产品性规格型号等进行改进提高质量实现样化满足消费者需求产品外构成产品三层次中某素变化改动产生新产品时企业市场已产品进行仿制原封搬作更动称新产品⑷新牌子产品产品实体微调基础改换产品品牌包装带消费者新消费利益消费者新满足
50开发新产品程序包含阶段？⑴提出目标搜集’构想’新产品’构想’源购买者（包括消费者工业户）专家批发商零售商竞争者企业营销员级决策员企业员工作寻找’构想’激励’构想’完善’构想’等⑵评核筛选（滤）企业决定采项构想作发展方案时首先评述筛选进行评核筛选般应考虑诸方面素⑶营业分析（称财务分析）详细分析新产品开发商业行性测算估计新产品销售量成利润投资收益率等等判断否符合企业目标⑷产品实体开发进入开发阶段进行系统工作（编写说明书造出样品产品进行技术济指标研究分析等）进行技术性济合理性市场占性综合证然全面评价⑸制定生产营销计划阶段中重产品消费者见面进行测试试销解消费者新产品意见⑹新产品正式进入市场新产品全面市时早期计划中注意研究选择适投放时机区选择市场销售渠道研究种销售促进策略应
51简述商标作⑴商标消费者作第目暇接产品消费者辨认第二消费者生产者间相隔越越远法律保障信誉商标保持联系第三现代产品结构日趋复杂包装装潢日益讲究消费者难直接审视产品质量第四现代售货方式消费者仅生产者销售者隔离选商场超级市场动售货机邮购等售货方式⑵商标生产者作第商标属企业种工业产权通商标标示产品源指明市场商品出处产品企业联系起商标成力竞争工具企业竞争中取利位置总断提高产品质量商标帮助企业保持产品质量消费者通常认商标产品质量应相商标督促企业产品质量越越高第三便企业促销活动企业项促销措施广告员促销营业推广离开商标便谈起第四利企业创优开发新产品企业商标创名牌重部分新产品市媒介第五商标起维护企业产品权利作产品商标注册企业便具法律保护权利注册商标独占权利法律维护企业种独占利益名牌产品商标种特列产品拥高市场均价格销售产品通出售转获利
52道设计步骤？设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员
53企业商标策略容⑴商标商标策略般情况商标产品更容易消费者信时固定规格标准矿石等原材料煤等燃料方销产品次性销售产品考虑成节省商标⑵制造商标销售商标策略般制造者实力商标知名度信誉高销售商时应坚持制造商标反实力信誉相生产企业销售企发生业务关系时时制造商标销售商标⑶家族商标策略谓家族商标定商标基础种文字结合起企业类产品商标派生商标亲族商标种情况般适价格目标市场相产品⑷产品商标等级商标策略产品商标等级商标策略强调产品等级产品应商标企业生产营产品种类价格档次质量效明显时采策略⑸更新商标推进商标策略更新商标废弃原商标代新商标称聚变型商标策略推进商标指产品组合变化产品变化求部分改变商标称渐变型商标策略
54商标设计基求⑴标记性商标基功标示产品源区产品求设计新颖落俗套突出重点次分明简捷明快易识⑵适应性含义便种场合种传播媒体利企业开展促销活动适应国外象爱避免禁忌适应国外商标法规便申请注册⑶艺术性商标作艺术品种应美感吸引注意求针消费者心理启发联想思想容健康良意义设计专名称
55包装作业包装策略现代市场营销中包装功作越越保护商品方便促进销售包装具识功传递信息功诱发购买功增值功企业策略⑴类似包装企业生产全部商品包装相相⑵等级性包装商品质量价值分成等级等级采包装⑶组合包装消费惯种种关联商品集中装包装物中⑷包装种商品完包装派场⑸附赠品包装包装里面附赠品吸引顾客购买扩销售量⑹改变包装商品放弃旧包装改换新包装
56分销渠道特点？⑴分销渠道企业员构成整体⑵分销渠道指企业某种特定产品服务历路线⑶分销渠道研究应联系相关联商品⑷企业分销渠道相固定化市场营销渠道涉构成渠道机构员
57企业定价般包括步骤1确定定价目标投资收益率目标市场率目标稳定价格目标防止竞争目标利润化目标渠道关系目标度困难目标塑造形象目标（社会形象目标）2测定需求企业商品价格会影响需求需求变化影响企业产品销售企业营销目标宽实现3估算成企业制定商品价格时进行成估算企业商品价格高限度取决市场需求关限制素低价格低商品营成费企业价格限4分析竞争状况包括三方面分析企业竞争位协调企业定价方估计竞争企业反应5选择定价方法6选定价格考虑四原商品价格制定企业预期定价目标致性利企业总战略目标实现商品价格制定符合国家政策法令关规定商品价格制定符合消费者整体长远利益商品价格制定企业市场营销组合中非价格素否协调致互相配合达企业营销目标服务
58需求价格弹性企业定价影响需求价格弹性公式表示需求价格弹性需求量变动百分价格变动百分计算结果种情况⑴E>1价格变动率需求量变动率时产品富需求弹性称弹性⑵E1时价格变动率需求量变动率致产品具般需求弹性⑶E<1时价格变动率需求量变动时产品缺乏需求弹性者非弹性需求三素商品代品数目相程度商品消费者收入中重性商品少途
59企业定价三类方法？1成导定价法种成中心定价方法传统运较普遍定价方式具体做法产品成加定利润定价成加成法包含具体种类完全成加成法边际成加成法2竞争导定价法竞争中心竞争手定价定价方法常行市定价法追价法盈亏衡定价法密封递价法3需求导定价法消费者需求中心企业定价方法根消费者商品需求强度商品价值认识程度制定企业价格理解价值定价法区分需求定价法
60述直接式渠道间接式渠道特点1直接式渠道指生产者产品直接出售消费者者中间形式商业企业代理机构等中间环节转手销售渠道结构类渠道基特征生产流通职生产者承担2间接式渠道指产品生产领域转移消费者者程中干中间商业企业销售渠道间接式渠道般两次两次销售活动类渠道基特征生产者消费者者间加入商业中转手买卖活动
61速取定价策略渐取定价策略适1速取定价策略实行种策略必须具条件第新产品市场现产品显著优点消费者’见倾心’次产品初市场阶段商品需求价格弹性较者早期购买者价格反应敏感外短时期仿制等方面困难类似仿制产品出现性竞争手少策略优点达短期利润目标利企业竞争位确定缺点明显定价高时渠道成员支持消费者认时高价厚利会吸引众生产者营者转产品生产营加速市场竞争白热化2渐取定价策略采次策略条件商品市场规模较存着强竞争潜力商品需求价格弹性较稍微降低价格需求量会增加通批量生产降低生产成种策略优点占较市场份额通提高销售量获企业利润较容易销售渠道成员支持时低价低利低旦市场占率扩展缓慢收回成速度慢时低价容易消费者怀疑商品质量保证
62价策略1组合定价策略企业迎合消费者求便宜心理两种两种关联商品合制定价格具体做法商品捆绑起装入包装物中2尾数定价策略称缺额原针消费者般商品求便宜怕心理商品价格整数略高整数时宁减价格尾数零头3整数定价策略声定价整数原消费者购买较注重心理需满足商品时商品价格定整数4期惯定价策略根消费者愿购买惯接受水制定价格5安全定价策略揽子定价策略针消费者购买件耐消费品时担心维修便等心理商品身价格确保消费者安全费加总计算降低消费者消费风险增强安全感6特价品定价策略招徕定价企业商品价格定低市价广泛宣传引起消费者兴趣策略常营品类超级市场百货商店
63批发商特点职？1特点批发商业处流通领域中间环节批发商业服务象零售商品批发商业事宗买卖活动规模批发商业区分布2职集散商品储存商品沟通产销信息生产企业零售企业服务承担市场风险推销促销
64零售商种类商业组织中零售商业种类繁变化构成样动态零售营销渠道体系角度零售商作分类常分类标准产品线分类商品价格形象分类零售场特征零售组织形态分类
65渠道理容1检查中间商首先中间商（指销企业产品销代销企业结构）进行定期定期检查种常规检查通应遵定标准标准具体化定指标生产企业中间商确立关系时已双方认定商业销代销企业执行2督促鼓励中间商鼓励企业分销成员限度发挥销售积极性理分销渠道重环生产企业仅仅中间商签订合约束求中间商够必须重视渠道结构中成员鼓励督促渠道结构中中间商应鼓励具体作法通研究中间商特点制定生产企业中间商鼓励措施3调整渠道消费者需求市场营销环境变化时候求企业原渠道作相应调整造成企业进行渠道调整原方面复杂渠道成员长期营力难短期改善必须调整增减渠道成员增减条渠道调整整渠道结构
66什促销组合？企业促销组合四种方式促销组合种组织促销活动策略思路张企业应广告公关系营业推广员推销四种基促销方式组合策略系统企业全部促销活动互相配合协调致限度发挥整体效果利实现促销目标包括四种方式广告员推销公关系营业推广
67信息沟通功1沟通者沟通者指送出信息方称信息源2编码思想变成接受者接受符号形式程3信息沟通者传达组符号4媒体信息沟通移接受者通渠道（载体）5解码接收者沟通传符号予定意义程6接收者（动动）接收方送信息者7反应接收者接触信息反应8反馈接收者回传沟通者接收反映中某部分信息9干扰沟通程中未料障碍扭曲造成接收者受信息沟通者传送出意思
68企业进行效沟通促销组合时需步骤1找出目标接收者认定企业欲加影响2确定沟通目标情形企业沟通包括目标注意认识喜欢偏信念购买3信息设计理想信息应影响者注意保持兴趣激发欲期付诸行动（AIDA模式）具体信息设计需解决四问题说什（信息容）逻辑说（信息结构）符号方式说（信息格式）谁说（信息源）4选择沟通渠道信息沟通渠道分两类A员沟通渠道指涉两更直接沟通B非员沟通渠道指员接触交流反馈携载信息沟通方式5制定促销预算常方法量力支出法促销额百分法竞争等法目标务法6确定促销组合做两点1解种促销方式特点2确定促销组合时应考虑素
69简述制定促销预算方法⑴量力支出法种量力行方法企业根估计企业力致估算出促销活动费种出少花少做法方法忽略促销整企业销量关系年财力促销预算波动较长期规划困难⑵促销额百分法企业销售额定百分制定促销预算法优点顾促销成单位价格单位利润间关系时竞争者促销支出百分相似稳定竞争格局作果颠倒预算根资金根市场机会定百分确定验参考竞争者做法⑶竞争等法企业根竞争者支出确定促销预算法支持点竞争者支出合理竞争者支出代表整行业集体智慧重参考价值⑷目标务法明确目标决定达目标必须执行务估计执行务成成预定促销预算法优点企业明确费支出试率正常量间关系促销预算制度化市场营销组合中促销重视产品处生命周期阶段市场供求状况前景等素定
70简述制定企业广告促销方案步骤⑴确定广告目标广告目标企业通广告活动达目实质特定时间特定受众（包括听众观众读者）完成特定容信息沟通务右根广告目标特点分告知劝说提示三类⑵确定广告预算通常供企业选择确定广告预算方法四种承受力法销售额例法竞争衡法（称竞争行法）目标务法确定广告预算时考虑产品济生命周期市场份额消费者群体规模竞争市场秩序广告频率⑶确定广告信息项创造性广告活动包伙广告信息产生广告信息评价选择记忆广告制作⑷估价广告信息广告传播效果指广告活动广告受众意识知识偏方面影响估价广告传播效果三种方法直接评分法组合测试法实验测试法
71根广告目标特点广告分成三类分说明三类广告应⑴告知性广告推出新产品目产品创造初基求⑵劝说性广告市场激烈竞争阶段企业力武器目特定厂牌确定选择性需求⑶提示性广告产品成熟期极重目消费者记住某牌号产品
72推销队伍理包括方面？包括推销员挑选推销员培训推销员督导推销员激励推销员评价推销员报酬等
73简述企业公关系策略公关系宣传通种传播手段社会公众进行宣传扩影响提高企业知名度二公关系活动通举办种类型公关专题活动赢公众感提高企业美誉度三公关系意识企业员工日常生产竟活动中具树立维护企业整体形象思想意识
74简述市场营销计划容⑴容概营销目标措施简短摘⑵前营销状况计划正文第部分提供该产品目前营销状况关背景资料包括市场产品竞争分销宏观环境状况分析⑶风险机会计划期企业某种产品面机会风险企业优势劣势问题进行系统分析⑷目标确定企业目标市场营销计划核心功应建立两种目标财务营销目标目标数量化指标表达出⑸营销战略概表述企业采营销战略包括目标市场选择市场定位战略营销组合战略营销费战略等⑹行动方案阐述问题做什？时开始？时完成？谁做？成少？⑺营销预算开列张实质性预计损益表企业编制营销预算通常采两种方法目标利润礼花利润化计划法⑻营销控制营销计划部分检查控制监督计划进程
75企业传统模式营销导模式区？传统模式传统营销观念指导建立组织结构企业产品中心市场终点推销产品目传统模式首先研究开发部门确定新产品开发项目然交设计部门设计出产品具体形式工艺流程采购供应部门购进必原材料设备生产部门制造出成品交营销部门销售种模式忽略顾客真正需购买力难适应竞争日益激烈市场求现代市场种模式建立组织难取高效率高效益现代组织结构遵循市场营销观念建立顾客需求中心顾客放整程起点终点种模式首先营销部门负责顾客方面搜集新产品构思然部门协动作评估筛选构思整新产品开发程中研究开发部门设计部门提供意见确定新产品开发项目采购部门负责供应原材料设备生产部门负责制造产品营销部门负责销售密切注意顾客意见收集顾客改进新产品建议反馈关部门产品更加适合市场需
76产品理型组织市场理型组织什优缺点？1产品理型组织优点⑴产品理够产品营销组合素较协调致起⑵产品理时产品市场出现问题作出反应⑶产品理负责太重产品会忽略⑷产品理涉企业领域培训年轻理员提供佳机会缺点⑴产品理型组织容易产生突摩擦⑵产品理然成负责产品方面专家方面业务够熟悉⑶种组织需费预期高⑷品牌理期通常短公司营销计划短期影响产品长期优势建立市场理型组织优点企业针细分市场顾客群需开展营销活动2市场理型组织优点企业针细分市场顾客群需开展营销活动
77企业市场营销实施程包括方面？⑴行动方案计划实施具体安排包括员配备目标分解资源分配时间求等⑵组织结构⑶决策报酬制度⑷力资源力资料开发理⑸企业文化理风格企业文化相关联企业理风格专权型参型等等
78年度计划控制步骤？第理者必须确定年度计划中月份目标季度目标作水准基点第二建立反馈系统监督营销计划实施情况第三计划实施中出现严重偏差原作出判断第四采取修正措施调整计划变化中实际相适应纠正计划执行程中出现偏差
79营销审计种方式？1营销环境审计⑴宏观环境审计宏观环境状况企业市场营销影响进行审计包括口统计环境济环境生态环境技术环境政治文化环境等素审计⑵微观环境审计微观环境构成素企业市场营销影响作审计包括市场顾客竞争者分销销商供应商辅助机构营销公司公众等素审计2营销战略审计方面进行审核企业命市场营销目标目战略包括战略容表述否恰？营销资源配置否合理？等等3营销组织审计营销组织审计包括组织结构职效率部门间联系效率等方面审核4营销制度审计营销制度审计包括市场营销信息系统市场营销控制系统新产品开发系统等工作状态绩效审核5营销生产率审计营销生产率审计盈利率分析成效益分析6营销功审计产品价格分销促销等营销功战略执行情况存问题等进行审核
80结合社会济发展变化特征说明市场营销观念形成发展程市场营销观念消费者需求中心企业营指导思想重点考虑消费者需什发现满足消费者需求作企业营活动核心20世纪50年代60年代市场商品供求继续发展市场竞争越越激烈时消费需求变化越越快更选择商品服务机会企业说面市场问题更严重市场营销观念种买方市场形成条件产生形容说’险恶形势逼迫接受’1957年美国通电器公司约翰·麦克金特利克首先提出’市场营销观念’营指导思想称提高公司效率保持长期获利关键指出组织脚踏实发现顾客需然予适产品服务直顾客满足便佳方式实现企业身目标企业界理界认识市场—消费者应该企业整营销活动起点认企业活动终点见市场营销观念产生企业市场营销程职发生变化首先进行市场调查分析发现判断消费者需求愿市场信息传生产部门进行产品设计产品设计出先进行批量生产市场检验消费者接受进行成批生产然运种适促销方式分销渠道商品送消费者手中市场营销观念新旧市场观念分水岭出现市场营销学研究中视企业营思想变革称作’营销革命’市场营销观念作估价常重观念出现资义工业革命相提
81试市场定位策略1避强定位策略指企业力图避免实力强较强企业直接发生竞争产品定位市场区域产品某特征属性方面强较强手较显著区避强定位策略够企业较快速市场站稳脚消费者户心目中树立起种形象市场风险较成功率较高缺点避强意味着企业必须放弃某佳市场位置企业处差市场位置2迎头定位策略指企业根身实力占较佳市场位置惜时常占支配位实力强较强竞争手发生正面竞争产品进入手相市场位置迎头定位引发激烈市场竞争具较风险性方面竞争手强竞争程相惹注目甚产生谓轰动效应企业产品较快消费者户解易达树立市场形象目迎头定位求企业必须竞争手相竞争实力
82述市场营销组合概念理解意义市场营销组合市场学发展20世纪50年代时提出重概念指企业选定目标市场综合考虑环境力竞争状况企业身控制素加佳组合运完成企业目务企业控制素伊·杰·麦卡锡教授许素概括四部分产品价格渠道销售促进英文字头简称’4P’市场营销组合中产品（product）指企业目标市场提供商品（劳务）中包括产品实体形状形态质量款式包装规格型号商标厂牌售前售中售服务供退货条件保证等具体方面市场营销组合中价格(price)指出售购买者商品服务价格中包括商品价目表列价格种折扣支付期限付款方式信条件等等市场营销组合中渠道(place)表示企业目标市场提供商品时环节活动顾客提供商品场中包括销售渠道方式种中间环节供货区域方商品实体转移路线条件等等市场营销组合中销售促进(promotion)简称促销指企业通种形式媒体宣传企业商品目标市场进行关商品信息沟通活动中包括员销售方式公关系活动广告特种推销方法等等市场营销组合实现企业战略战略性营销规划营销策略具体谋划企业实现总战略目标采手段方法行动方案贯彻战略思想’4P’中方面素组合体部分分割开市场营销组合体现系统理思想具整体性变位协调性等特点市场营销组合制订实施仅需科学方法需丰富营销活动实践验着市场营销海陆空研究断深入市场营销组合容发生着变化’4P’发展’6P’’10P’年提出’4C’容微言轻企业营销策略市场营销组合等等
83试述企业需求状况策略1扭转性营销策略称转变性营销指面’否定需求’’负需求’时企业采取营销策面种情形企业应通身营销策略调整改变部分产品服务信念态度创造市场条件2刺激性营销策略称激活营销指面’需求’时企业采取营销策企业应通促销宣传项活动设法产品服务够带消费者利益理解通市场营销刺激激发消费者购买兴趣3开发性策略营销称发展营销指面现实中没适产品服务够满足消费者需求时企业采取营销策确实认清消费者需求规模前提企业通新产品新服务项目开发潜消费者需求变现实消费者需求创造新市场机会4恢复性营销策略称提升营销指面产品服务处’需求降’通道中企业采取营销策企业应通身营销策略调整产品重新定位挖掘价值创市场销售新高潮延续产品服务市场生命周期5协调性营销策略称步营销指面季节时点等变化造成某产品服务需求波动时企业营销策企业营销理务通运灵活价格策略推销方法种刺激手段引导改变消费者需求惯方式达减少需求幅度波动目6保持性营销策略称低调限制性营销指面超企业供应力产品服务时企业营销策企业般通提高价格减少促销活动’低调’营销目通企业行协调市场需求8抵制性营销策略称抗营销指面健康产品服务需求时企业应采取营销策略企业营销理务消费者长远利益应采取抵制办法通劝说宣传等方式类产品服务消费者放弃需求
84消费者购买决策程阶段划分阶段购买行特点谈企业引导刺激消费者行消费者决策程分四步骤确认需求寻求信息估价较决定购买购评价1确认需求种需求包括商品身包括价格商标等方面般A商品足消费者发现酱油表现酱油种商品足消费者必须决定现商品少欠缺程度类问题针家庭基生活品B新信息市场出现新产品商品新牌号新服务形式会促消费者重新考虑现购买惯3需求扩消费者感缺少朋友事已拥某类商品出现问题消费者忽略类问题立着手解决问题已确认需求存2寻求信息步消费者重掌握较全面充分信息消费者更低价格买样商品者样价格买更优质商品企业注意利诸素消费者提供信息时应考虑影响消费者信息获取素A验果消费者想买商品解必花力气解商品B现成资料食品商场报纸电视做广告消费者必亲跑解C通寻求信息获满足消费者寻求商品信息程感兴趣表现出极耐心消费者认程实聊愿方面花时间脑子D消费者产品价格认识商品消费者寻求信息迫切程度3决定购买估价较决定购买较复杂购买行动中消费者已手信息进行估价较便作步决定购买决策程中次较选择会受许素影响制约济素社会素心理素会发生作企业应断开发满足消费者需求产品设法营商品商标特点消费者留印象便消费者选择较4购评价消费者购买商品购买决策程继续评价已购商品企业步须予充分重视关系产品市场企业信誉两种理’预期满意理’’认识差距理’步骤表明消费者购买活动先购买行发生购买行结束售货现场交易程消费者决策步骤中步企业切忌概全必须研究整购买程效开展工作需企业营销程中详细真实介绍商品消费者商品全面解避免期高造成满意感交易程结束营销员功告成应关心消费者购反应调查表追踪服务等方式解消费者商品法等做法企业商品改进购者’安全’感应适方式宣传商品优类产品方面消某消费者商品某缺点产生遗憾相信选择
85述生产者购买决策程阶段特点第阶段确认需求认识需求提出解决需求方法首先明确企业生产资料购买什原引起存货量低应保持存货水新产品开发带新设备原材料需者发现采购原料合求市场更新更符合求价格更低廉产品出现需求明确提出解决需求办法生产资料营销员通加强企业产品宣传争取客户第二阶段决定需求项目特点数量确定需购产品特点尤非标准化产品更重购方企业’购买核心’反复研究权衡提出项目产品特点方面求需购数量生产资料营销员利熟悉产品性市场行情优势购方企业提供帮助第三阶段详细说明需求项目特点数量阶段购方企业确定产品性特点基础确定产品具体规格技术求般价值分析工程组进行价值分析生产资料供应者针户价值分析中关心问题介绍企业商品品质性特点第四阶段寻找判断潜供应源购方企业求寻找适供应者通工商企业名录电子计算机资料查询企业购货记录企业验进行生产资料营销员注意通种媒体介绍企业商品介绍全面详细营中始终注重商品质量信誉利户建立良关系增加客户先中机会第五阶段接受分析供应企业报价购方企业先选出少量供应者采购员征供应企业报价单分析报价单供方企业应重视报价工作应力争全面反映企业商品特性促购方企业考虑接受企业报价第六阶段评议报价确定供应企业购方企业仅进步审查报价单考虑初选中供应企业技术力交货条件服务力供应企业种特点求重程度列’特点评价表’帮助分析第七阶段安排订货程序供应企业确定采购方通订单形式供应企业订货供需双方建立种固定关系双方利特供应企业讲保持稳定市场第八阶段执行情况反馈评价采购企业部门关部门供应商品意见收集起进行全面评价评价结果直接影响户供应企业态度决定否厂家重复购买述八阶段中新购型般次通增加具体步骤类型购买缩减步骤注意决策程时套万公式应根具体营销象状况作相应变化调整
86试述整体产品含义企业实际工作指导作现代市场营销理认营销中产品应着眼利指导企业营销活动基点提出企业市场提供产品中包括提供消费者形利益指种物质实体包括形消费利益重点强调产品应形物质属性形消费利益组合体佳统方式西方专家教授强调整体产品概念时提出’产品三层次’理认市场营销产品应综合概念产品应包含着三层次1产品实质层整产品核心部分’核心产品’指产品够消费者带实际利益者说指产品功效合格营销员应具善发现购买者购买产品时追求真正实际利益领方面做会产生出数企业新产品’创意’发掘利市场机会2产品实体层产品基础指产品形部分形产品实体产品消费者通眼耳鼻舌身等感觉器官接触感觉形部分包括产品形态形状式样商标质量包装设计风格色调等认识产品实体层国企业现行营销活动重指导意义3产品延伸层产品意义延伸思附加产品引伸产品指购买者购买产品时获全部附加服务利益包括提供贷款免费送货维修保证安装技术指导售服务等现代市场产品趋’致化’倾竞争中企业产品实体层没明显差情形企业设计效产品延伸层关系重重意义第体现消费者需求中心营销观念明确产品出现市场引起注意购买消费某种东西时提出服务产品部分视额外负担第二建立完整产品概念提高企业营销水企业认识消费者接受产品程中满合效果第三明确产品企业营销策略间关系产品整体概念层次层次中组成素企业策略程度影响企业考虑整体效果前提层次素侧重程度确定企业营销策略相符合第四指出产品特征拓宽发展新产品领域改变产品统体中部分会顾客心目中形成产品印象
87结合产品生命周期阶段特点谈企业相应营销策略产品济生命周期分四阶段试销阶段畅销阶段饱阶段滞销阶段处阶段产品市场状况企业采取策1试销阶段称引入期指产品设计设产直投入市场进入测试阶段阶段顾客产品熟悉呈特点⑴生产稳定生产批量较⑵成较高企业负担较（通常没利润甚亏损）⑶该产品尚未接受销售增长缓慢⑷产品品种少⑸市场竞争少种情况企业着眼点应建立新产品知名度广泛宣传力推销吸引潜顾客注意试争取通分销渠道占领市场具体策略⑴精力放解决产品认识者说熟悉问题千方百计熟悉营产品站住脚时产品立足未稳量作广告扩该产品宣传建立产品信誉阶段企业承担较重广告费⑵利现产品辅助发展办法名牌产品提携新产品⑶采取试办法⑷营产品批发零售类型续销企业加折扣刺激中间商积极推销2畅销阶段称成长期指新产品通试销效果良购买者逐步接受该产品产品市场站住脚开销路特点⑴批量生产营成降低企业利润迅速增加⑵销量升较快般讲价格提高⑶生产类产品竞争者开始介入阶段产品产量断增长稳定工艺装备种专设备全部投入生产线发挥较作销售量增长快企业开始较利润着更生产者营者加入行列竞争逐渐加剧种情况企业必须保持良产品质量服务质量切勿产品畅销急功利片面追求产量利润策略⑴扩充目标市场积极开拓新细分市场⑵广告宣传重点建立产品知名度转厂牌商标宣传该产品产生印象产生感偏爱⑶增加新分销渠道中强分销渠道3饱阶段称成熟期指产品进入批量生产稳定进入市场销售产品需求趋饱阶段阶段特点⑴购买者般较⑵产品普日趋标准化⑶销售数量相稳定⑷成低产量⑸生产类产品企业间产品质量花色品种规格包装成服务等方面竞争加剧企业阶段应满足保持利益位积极进取争取稳定市场份额延长产品市场寿命策略⑴千方百计稳定目标市场保持原消费者时消费者’忠’某产品⑵增加产品系列产品样化增加花色规格档次扩目标市场少维持原市场占率（覆盖率）改变广告宣传重点服务措施⑶重点宣传企业信誉时广告宣传试销阶段情况介绍某种产品时市场类产品作样宣传销失误便会花广告费时加强售服务工作阶段重务研制第二代产品产品升级换代做准备4滞销阶段称衰落衰退期指产品走淘汰阶段时产品市场已老化适应市场需求市场已性更价格更低廉新产品足满足消费者需求时情况⑴产品销量利润呈锐减状态⑵产品阶段显著降阶段数企业说应机立断弃旧图新时实现产品更新换代验营销员总结三字撤转攻甩卖撤种撤讲究方法策略转层意思转移目标市场二转移产品途’攻’指’撤’时采取进攻型策略推出新产品典型攻
88试述产品价格制约条件产品价格关系1市场需求变化济学原理告诉果素保持变消费者某商品需求量变化商品价格变化方相反果商品价格跌需求量升商品价格涨时需求量相应降谓需求规律企业决定市场行特制定价格时必须考虑重素2市场竞争状况竞争条件企业身定价度现代济中分四种情况完全竞争纯粹垄断（称完全垄断）完全竞争（垄断性竞争）寡头竞争3政府干预程度竞争状况外国政府干预企业价格制定直接影响企业价格决策现代济生活中世界国政府价格干预控制普遍存干预控制程度已4商品特点包括商品种类标准化程度商品易腐易毁季节性时尚性需求弹性生命周期阶段等5企业状况企业状况指企业生产营力企业营理水制定价格影响包括企业规模实力企业销售渠道企业信息沟通企业营销员素质力等
89影响渠道设计素谈产品选择适宜渠道1产品条件⑴产品价值指商品单位价值般情况产品单位价值市场营销渠道宽窄长短成反例关系⑵产品时尚必性产品式样款式变化较快般宜采取少环节短渠道⑶产品易腐易毁性指易储易运产品营易腐鲜活产品应量缩短营销渠道迅速产品出售消费者⑷产品体积重量体积重产品应采少环节渠道⑸产品技术服务求技术性较强需提供售前售中售服务商品企业应该量直接卖消费者⑹产品季节性季节性越强商品越适宜采稍长渠道结构反宜短渠道⑺产品济生命周期处试销阶段新产品企业组织推销队伍通试销门市部专营店等种形式消费者直接见面处饱阶段（成熟期）产品间接渠道销售居⑻产品途途广泛通标准商品间接销售渠道专性强商品专设备特殊品种规格特殊途产品采取直接销售渠道结构2市场条件⑴目标顾客类型目标顾客生活资料消费者生产资料户⑵潜顾客数量潜顾客市场需中间商服务潜顾客少厂家直接供应⑶目标顾客分布目标顾客集中企业条件采直接式渠道销售反目标顾客分布分散企业采间接式渠道⑷购买数量指消费者户次购买商品数量常称’批量’购买批量采直接销售渠道结构客户购买批量利中间商销售利⑸竞争状况根竞争企业采取营销渠道策略制订相应渠道策略争取竞争中利位置3企业身条件⑴企业规模实力规模资金力量雄厚企业愿意渠道控制程度高者求渠道短规模资金力量强企业须中间商企业提供销售服务⑵企业声誉市场位生产企业营企业说声誉越高设计余越选择实力越强相反声誉高没位企业设计余较⑶企业营理力果领导理验丰富营推销力强职工业务素质高设计营销渠道动性决策权否渠道选择权⑷控制渠道求企业营销中需渠道时刻控制宜采取长渠道宽渠道结构企业较强销售力宜产品直接出售消费者户者选择较短渠道结构应考虑企业产品组合市场营销组合状况
90述四种渠道结构特征（1）式渠道结构传统分销渠道高度分散组织网行互相竞争激烈没渠道成员完全基控制成员基础脆弱易破裂（2）垂直式分销渠道显著效益种发展形式生产者批发商零售商组成种统联合体某渠道成员拥成员产权者种特约代营关系者渠道成员拥相实力成员愿意合作垂直营销系统利控制渠道行动消渠道成员追求利益造成突够通规模谈判实力重复服务减少获效益美国消费品销售中垂直系统已成种占导位分销形式占全部市场7080间（3）水式分销渠道称生营销层次干生产商间干批发商间干零销售商间干零售商间采取横联合营方式未中国市场企业采取种方式开拓新出现市场营销机会成种趋势（4）复式渠道结构制造商相产品送市场相市场着济发展生产商会许细分市场供选择会越越采取渠道市场营销系统渠道营销扩销售会加剧渠道间竞争着济发展生产商会许细分市场供选择会越越采取渠道市场营销系统渠道营销扩销售会加剧渠道间竞争
91试结合企业营销活动实际说明确定企业促销组合策略应考虑素⑴产品类型特点般消费品营量广告种方法次序特种销售方法员销售公关系方法工业品效方法员销售次特种销售方法广告公关系方法⑵推拉策略推策略求特殊推销方法种商业促进手段通营销渠道商品生产者推批发商批发商推倒零售商零售商推倒消费者里拉策略精力做广告消费者促进图建立培植消费者求⑶现实潜顾客状况企业常购买商品时间顾客分早采者早期采者中期采者晚期采者晚采者类型顾客采取促销方式⑷产品济生命周期阶段产品处介绍期时广告公关系效果佳成长期广告公关系需加强营业推广相减少成熟期应增加营业推广削弱广告进入衰退期某营业推广适保持广告仅仅提示已
92波士顿咨询集团法应种方法’市场增长率市场占率矩阵’进行评估分析结果会出现四类业务单位A问题类B明星类C**类D狗类四类业务单位应投资战略供选择战略四拓展策略维持策略收割策略放弃策略例某公司三业务单位关资料试根资料波士顿集团法ABC三单位进行评价分提出三单位战略方针（表1）作图（相市场占率）先计算单位相市场占率相市场占率业务单位市场销售额竞争手市场销售额A1040025B30103C60154分析说明A单位目前呈高市场增长率\低相市场占率属问题类业务单位公司应认真考虑营该项业务否合算前途应采取发展增策略否应时撤资B单位目前呈高市场增长率\高相市场占率属明星类业务单位应采取发展增策略C单位目前呈低市场增长率\高相市场占率属**类单位适宜采取保持策略
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