(国际行销网络行销)
国际行销
(1) 质国市场延伸
à 国市场原动力国外市场整体提升
à 销机构发展成外销国际组织国公司
à 全球市场倾国际组织
(2) 必须先充分解世界国济政治法律文化社会宗教民生活惯商业方面关系掌握国行销环境然制订行销计划
(3) 必须具备专门技术知识灵通情报深远眼光正确判断险精神部班持续营
(4) 组织贸易代表访问团
(5) 国际行销理策略
à 中央集权式
à 区分权式
(6) 世界性市场眼光
à 全球行销计划(Global Marketing Program GMP)
à 三级市场(北美洲西欧亚太)
à 七工业国(7G 美加英德法意日)
国际行销决策
行销
组织
决策
行销
规划
决策
市场
进入
决策
市场
选择
决策
决定否
进入
国外市场
评估国际
行销环境
A B C D E F
(A) 评估国际行销环境
(1) 国际行销环境变化
1 国际间贸易投资快速成长显示世界济形态日趋国际化
2 美国世界导位逐渐动摇美国国际贸易逆差严重
3 日远东区国家世界市场济力量日渐增强
4 许国际知名品牌兴起
5 易货贸易(barter)相贸易(counter trade)日益普促进国际间交易
6 国保护国市场应付外竞争者日渐增加国国间贸易障碍
7 国际著名公司间策略性结盟越越
8 中国陆东欧阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓
9 墨西哥波兰等国家严重外汇负债带国际金融体系越越沉重压力
10 国际间运输通讯金融速度加快
11 许国家国营公司私化提高效率
12 区域性贸易北美洲市场欧洲统市场亚细安联盟
(2) 国际市场新趋势
1 全世界口老化
2 职业妇女数增加
3 年轻追求新速
(3) 国际贸易体系
限制障碍关税配额禁运货币兑换率外汇制
(4) 济环境
1 口
2 产业结构
a 足济
b 原料出口济
c 工业发展中济
d 工业化济
3 分配
贫富悬殊问题
(5) 政治法律环境
1 国际贸易态度
2 政治稳定程度
3 金融制
4 政府官僚体系
国际行销面政治风险
a 般政治风险 政治制度改变带风险
b 控制风险 政府没收剥夺控制外国企业性
c 外汇转移风险政府限制外国企业利润资金 汇出性
(6) 文化环境
国独特民情风俗道德规范禁忌须先调查消费者偏惯需考虑素语言宗教观念教育社会组织等等
(7) 商业环境
国道德规范商业行异须先掌握特点
(8) 技术环境
国技术水影响行销者销售产品服务种类
(9) 理环境
产品需适应形气候
然资源国生产潜决定素
(B) 进入国外市场前决策
(1) 外销例
(2) 行销少数数国家
(3) 行销象国类型
(C) 市场评选决策
(1) 估算目前市场潜
(2) 预测未市场潜风险
(3) 预测销售潜
(4) 预算成利润
(5) 估算投资报酬率
(D) 市场进入决策
进入国际市场五种模式
直接投资
合资
技术授权
直接出口
间接出口
高
投资金额风险控制程度获利潜量
低
(E) 行销规划决策
(1) 标准化行销组合(Standardized marketing mix)
(2) 顾客导行销组合(Customized marketing mix)
(3) 五种国际行销产品促销策略:
产 品
5产品
创新
策略
3产品适应
策略
4双重适应
策略
1直接延伸
策略
2沟通适应
策略
改变产品 修改产品 开发新产品
调整
促销方式
改变
促销方式
促
销
(4) 模组行销
单位模组准中央化致化策略模组础口统计理区划
(5) 定价策略
注意倾问题汇率变动问题
公价格考虑三种情况:
I 出口国国价格
II 产品生产成运费费加利润
III 出口国输国高价格
(6) 通路策略
制造厂商终购买者配销通路应种整体通路
终
购买者
零
售
商
批
发
商
国
进口商
出
口
商
制造厂商
行销部门
国际行销整体通路
(7) 促销策略
标准化广告异广告
(F) 行销
(1) 设立出口部门
(2) 设立国际行销部门
(3) 设立国性组织
元化行销时代国际行销应注意问题
1 制造商消费者更选择目标
2 类似产品消费者心目中认知差异越越
3 消费者产品诉求重点
4 消费者资讯吸收会更选择性
5 弹性制造标准化针目标市场制造作业量生产样具济性
6 规模济(Economics of scale)知识济 (Economics of knowledge)取代知识济顾客技术发展趋势竞争环境新产品发展服务知识
7 企业应调整组织结构灵活适应环境需求
8 企业赢机会难鲸吞市场获超利润机会
发展国际市场诱
(1) 长期利益
à 掌握原料市场
à 开拓产品市场
à 维持领导位
à 争取首先进入
à 产品生命循环策略运
à 购买国产品刺激
à 国际市场较国市场成长国市场迅速竞争较缓
à 竞争进军国际市场抵消手国际化带优势
à 外国竞争者进入国市场企业进入该竞争者母国市场牵制行动
à 服务追求综效
à 服务业服务公司进入国际市场
(2) 国际行销环境变化
à 边义发展 (Multi literalism)
à 美国国外援助
à 产集团瓦解
(3) 理利
1 关税
2 法律限制
3 劳工成
4 前整合
5 追领导者
6 长期计划
7 政府邀请
8 免税
9 减税
行销利
〔统行销策略配额运费成较低存货服务市场研究计划广告活动较少抗全盘行销计划〕
生产利
〔⒈厂房利⒉工资成⒊品质控制⒋R&D⒌工程标准⒍产品消费⒎采购零件⒏原料⒐运费〕
财务利
〔⒈省税投资⒉研究发展费⒊高折扣⒋资金流动母国纳税义务⒌投资方便母国买卖〕
国际投资评估
投资冷热国
(1) 政治稳定性
(2) 市场机会
(3) 济成长成
(4) 文化元化
(5) 法令阻碍
(6) 实质阻碍
(7) 理文化投资国差距
史氏投资环境评估 (Robert BStobaugh Jr 罗勃史徒保教授)
1 简单法
直觉货币环境
2 风险报酬法
资撤回 (Capital repatriation)
准许外商股权 (Foreign ownership allowed)
差遇制外资资较
(Discrimination and controls foreign versus domestic business)
货币稳定性 (Currency stability)
政治稳定性 (Political stability)
予关税保护意愿 (Willingness to grant tariff protect in)
资性 (Availability of local capital)
五年通货膨胀率 (Annual inflation for last 5 years)
3 利润素估计法
影响利润未素
资金变动敏感性
4 风险分析法
量作业研究
货币情况
景气复苏时期国际行销策略
1 目标市场策略
复苏时期工业化国家购买力先恢复发展中国家次宜注意逐渐扩张中市场调整身产品定价策略
2 产品策略定价策略
* 重视产品便利性
* 产品式样趋繁复
* 包装讲求变化逐渐华丽
* 推出新产品增加副品牌
* 建立品牌
* 旧产品逐步转移市场
* 中级产品低廉价格入市场
* 工业机器设备耐年限普通产较方制造
3 通路策略推广策略
间接出口(初级阶段)积极出口利专利授权方式 (第二阶段)设立驻外代表分支机构(第三阶段)投资合资设厂(第四阶段)进行国性行销(第五阶段)
复苏时期:考虑高级阶段进军停留原阶段者应检讨销售象争取新销售象
推广策略:酌增广告费广告题转便利性服务加派员出国推销收集商情巩固通路关系入市场社会做公关系
4 竞争策略
首先做市场区隔化避实虚针市场做深入耕耘次发挥团队精神加强企业竞争力
5 努力提高身生产力
包括广告生产力通路生产力实体分配生产力等等
行销国际化
第阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
积极外销
国导
行销国际化
偶尔外销
国际化历程
授权
契约生产
子公司
理契约
合资
国际化行销类
国际行销 讨问题 (新加坡)
口乐堪印度政府百般刁难退出市场百事乐吸取前车鉴开始进攻广市场首先百事乐取家企业合作符合印度外资申请法规外百事乐更提出令抗拒合作条件印度政府求满口承诺百事乐意协助印度输出宗农产品金额远超进口浓缩乐香料金额提供广业机会促进该国济法展外百事乐应允转食品制程包装水质处理等技术显然百事乐提供系列处早印度关单位芳心默许印度利
1 试评述巨行销(Mega marketing)三角带技巧举例说明
国际行销 讨问题 (中国)
1 中国应进行国际行销?
2 试述目前中国货金融国际市场法改进方法
3 市场国界试评述
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