广告公司的业务统筹与运作流程
- 1. 广告公司的 业务统筹与运作流程----希望工作上的沟通就象水在一条没有接缝的管道里流动1
- 2. 一、为什么我们需要作业系统系 统： 一种明确的工作规范。 好的系统： 明确工作规范之外，可以经过实践形 成自我调整的系统再生。2
- 3. 系统的价值 对于你的客户 安定而可信赖的关系基础 可评估的效率 互动的学习网 对于你的品牌 正规的形象 知道该如何与你一起工作 对于你的员工 有序可循的工作规范 尽可能的诱导 对事不对人的方法 对公司有信心 对于你的公司管理 容易知道错在哪里 容易形成管理共识外部价值内部价值3
- 4. 广告公司的系统与客户服务客户业务作业 媒介作业 创意制作财务管理服务人才管理广告代理商行政管理4
- 5. 整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。 本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论， 因此我们着重介绍以下的内容： 1.客 户 简 介：一个重要的开始 2.会 议 管 理：一个重要的程序 3.内部团队运作：一个重要的方法 4.传 播 策 略：一个重要的枢纽5
- 6. 工作简报 从客户到代理商6
- 7. 在听客户说要做什么事、怎么做时， 首先要搞清楚为什么这样?做该项工作的目的是什么？ 目前的状况如何？ 关键的问题在哪？ 针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？ 考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？ 目的 决定行动是否正确？是否具有针对性？ 决定事后如何评估？7
- 8. 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 分销面不广或断货 价格不合理 产品步入衰退期8
- 9. 充分了解背景 对客户工作简报的12点建议（一） 由公司开始：历史、成长、 组织、文化、哲学 仔细解释产品 成分/功能/秘方/独特点 与消费者有关的产品利益点 产品组合： 尺寸/形状/包装/口味别 价格 探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）9
- 10. 充分了解背景 对客户工作简报的12点建议（二）目前市场状况 市场量（数量、价值） 一般趋势（成长率及其它） 季节性和区域性 如何卖出、渠道结构与状况 竞争分析 各品牌SOM/SOV、趋势、产品别 哪个品牌的威胁最大？ 成功品牌为什么成功？ 各品牌的传播费用 竞争者的促销活动 竞争者的价格/包装 竞争者的产品表现品牌的行销历史 何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何 曾经有过的更动或改良 占有率的变化 价格变化及反应 促销的反应，传播的反应 仔细定义消费者 谁在使用（可能使用）？谁购买？ 受谁影响？ 重度使用者是否占主要比例？ 定量描述及定性描述 是否有任何特殊点可以利用10
- 11. 充分了解背景 对客户工作简报的12点建议（三）说明渠道系统：产品如何由 工厂到达消费者手中 自身的渠道结构 业务作业实力 购买地点特性 与竞争者的区别 行销目标及策略 销售目标及获利目标 商品化及促销计划 广告在计划中的分量与角色 预算是否具有竞争力安排渠道拜访 带代理商的人到销售渠道上，与 经销商、零售老板谈谈，看看消 费者的购买过程 告诉代理商，如何判断、评估广告的效果 事前测试，跟踪测试，试销 占有率 重要的建议 要求代理商建立简报档案，并不断更新资料 每年进行至少一次正式的工作简报11
- 12. 工作简报会议/讨论的关键动作 准备 倾听 提问 记录 结论12
- 13. 准 备资料 市场 产品 品牌 竞争者 消费者 客户 会议 决策者在场 时间/地点适合13
- 14. 倾 听 用心去听 vs 用耳朵听（练习）14
- 15. 提 问 听简报，说得好不如问得好 有准备 有思考 有反应15
- 16. 记 录 好记性不如烂笔头，避免遗漏 为自己充分思考留有余地 口说无凭，书面为证16
- 17. 结 论 具体行动 责任归属 死线时间 具体，具体，再具体！17
- 18. “业务执行（AE） == 特快专递”作好内部工作简报 整理消化客户工作简报 撰写策略/企划 准备参考资料 开小组讨论会 要 点 一个正确、清楚、可行的策略 工作内容描述、分配落成书面 由AE协调，所有相关人员参与 每一个人清楚职责，达成共识18
- 19. 会议的效果及进程把握19
- 20. 广告公司的会议类别 会议效果的前提：筹备与组织 会议进程的把握：控制与引导 会议中常用的几个技巧20
- 21. 广告公司会议的类别 （1）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动， 只需各位明白担负工作的现状。 （2）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前，听听别人的意见。 人有机会与他人交流时，更具创造性。21
- 22. （3）执行 决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的 权责利。 （4）立规矩 决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。 （5）提案 向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以 实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。22
- 23. 会议效果的前提：筹备与组织 （1）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？ 如不开，会导致什么样的结果？ 与会者所关心的，所期望的是什么？ ...23
- 24. （2）会场的布置： 用布置舞台的心情来布置会场 铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。 不要让最小的失误影响最大的问题。 也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。24
- 25. （3）议题的事先分发及排序顺位： 提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准备 提高会议质量，议题从“最重要的”到“次重要 的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”， 顺序进行。 （4）时间的限定： 尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪， 三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果 25
- 26. （5）与会人的确定： 限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害 关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加 “戏剧化”的各种意见。 （6）事先的沟通： 为了使你的主张和理由得到支持， 最好提前同与会者私下交换一下意见。 26
- 27. 会议进程的把握：控制与引导 （1）善用好会议的前半部： 会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力， 因此需要集中注意力提供的项目， 最好列在前半部讨论。 （2）意见与分歧： 究竟需要先一致再分歧，还是先分歧再一致， 根据具体目标而定。 总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好27
- 28. （3）控制议程方向： 小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨， 在关键的时候说关键的话。 （4）友好沟通的气氛： 异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果， 就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必 须AE来下决定。 适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞， 最好休息一下。28
- 29. （5）会议的结论与行动： 会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动， 列出时间表和责任归属。 避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。29
- 30. 会议中常用的一些技巧： （1）创造对方的期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。 （2）思考说服的手法：目的是说服客户，而不只是说出主张。 （3）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。 （4）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服 工作。 （5）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神， 看进对方的眼里，一个想法送给一个人。30
- 31. （6）适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。 （7）懂听：用眼光表示听的行为。 （8）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话， 用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们 并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种“双赢” 的解决方法。31
- 32. 作业小组的团队协作32
- 33. 角色及作用的明确 快乐和有效的沟通 步调一致的团队运作 目标及步骤的共识33
- 34. 角色作用的明确客 户客户服务小组市场资讯创 意客户服务媒 介广告传播产出客 户作业流程34
- 35. 业务人员的角色作用 客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。 不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业和参谋作业。 不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。客户 创意 媒介 财务业务35
- 36. 快乐有效的沟通 成功团队所关注的三个方面顾 客成 员产 品36
- 37. 工作与娱乐的联系与差别 明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是， 但又像是娱乐的工作环境。之后满足现在满足想去做这件事必须做这件事工 作娱 乐37
- 38. 个性沟通态度先理解，再让人理解 主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线， 是达到沟通目的的关键。 非情绪化 不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗 情绪，耐心正是一种很好的自我控制。 事情为主 既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中 在事情上。 能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。38
- 39. 个性沟通态度彼此信任 信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。 求同存异 争论不休而偏离目标，最后发现除争论外， 重要的什么都没做。 情和理，双管齐下 不要一味的讲情，更不要一味的讲理。 期望未来 让沟通的内容价值，在未来显示出意义。39
- 40. 团队协作的表现整体表现： 个性沟通： 沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。 第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时 采取的相互呼应、步调一致的态度。同 步相互依存默 契认 同磨 合同 步40
- 41. 团队沟通态度同步前进 作业过程中互相关心、共同完成，同呼吸就是共命运。 脉搏就是心跳 在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。 你失意，我也失意，需求共同的感觉 客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续 前进。 一起撞线 孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是密不可分的 一份子，寻求共同光荣。 41
- 42. 未来的期望与目标的共识我们现在所需要的和所追求的，该是全员全 心、全力的投入和参与，大家应是全心参与 的合伙人。 公司的价值观就是每个人的价值观，你因公 司而成功，公司因你而发展。42
- 43. 几句有用的话三人行必有我师，众人言必有良策。 不要求完全一致，但要求协调。 我们在一起要解决问题，而不是制造问题。 有容才会有融。 当成自己的公司来经营，当做自己的家人来对待。43
- 44. 传 播 策 略44
- 45. 打过保龄球吗？789104562317942710？？ ？45
- 46. 打过台球吗？46
- 47. 如何一杆收？47
- 48. 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法48
- 49. 行销即传播，传播即行销产品 广告 消费者 设计 配销 直效行销 购买 事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务行销沟通的连续过程49
- 50. 可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务50
- 51. 行销传播必须发展的两个策略传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的“接触点”，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表51
- 52. 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率52
- 53. 所有广告策略无外乎在归纳：目标 对象创意 策略媒介 策略++ WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE53
- 54. 谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、、、 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？54
- 55. 沟通是一个非常精密的过程我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？55
- 56. 消费者导向的思考与表现方式 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，虽然 很有道理 是做生意，但 我很难拒绝 很有诚意 品牌 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 品牌利益 + 品牌个性56
- 57. 策略的形成内 容 对品牌现有的态度是什么？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意 义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念57
- 58. 创意策略品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式58
- 59. 何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？59
- 60. 形成策略前的思考市场 品牌 竞争者 消费者60
- 61. 结 论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础61
- 62. 不利行销SWOT分析有利品牌本身：市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT62
- 63. 广告任务创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求63
- 64. 目标对象：形成所有策略层面的关键目标 对象创意表现 利益点 支持点媒介选择 媒介到达率 媒介频率品牌个性 品牌联想 品牌资产促销活动 公关/直销 事件行销竞争对手64
- 65. 目标对象的区隔市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象65
- 66. 消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？66
- 67. 提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐 /改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？67
- 68. 了解消费者的基本人性想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子68
- 69. 品牌利益点描述 & 竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点 功能 好处 利益69
- 70. 具竞争力的消费者利益点了解竞争对象 品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？ 必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示70
- 71. 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情71
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