文题目：企业公益营销匹配度消费者购买意愿影响
摘
年企业渐渐接触公益活动公益活动越越重视消费者企业社会贡献率认度会影响企业日发展企业更加积极寻找兼顾社会责身利益营销方法努力消费者心中树立积极健康形象公益营销匹配度消费购买意愿存正显著关系企业消费匹配度越高消费者购买意愿越强烈维护原顾客保证客户忠诚度消费者公益事项匹配度越高消费者购买意愿越强烈种消费者种价值责里面会增加身购买率时企业公益事项匹配度越高会加消费者企业信加消费者企业产品信然然加消费者购买率企业意满足身发展需帮助社会形成良企业形象帮助企业形成双赢结果
文结合前学者文献研究运SPSS160软件关企业营销活动匹配度消费者态度消费者购买意愿三者关系数进行相关分析文公益营销活动匹配度作变量消费者态度作中介变量消费者购买意愿作变量三量构建研究模型模型分析三者间关系
通公益营销匹配度消费者态度购买意愿三者关系进行分析根分析结企业开展公益活动实施公益营销策略提出相应建议
关键词： 公益营销匹配度消费者态度购买意愿
The matching degree of enterprise cause marketing consumer purchase intention
ABSTRACT
In recent years many enterprises gradually comes into contact with the public welfare activities to public welfare activity is becoming more and more attention Consumer recognition of corporate social contribution rate will greatly affect enterprise and its development in the future Enterprise more active to find balance between social responsibility and marketing methods of its own interests efforts to establish positive and healthy image in the consumers＇ mind The matching degree of public marketing and consumer purchase intention has positive significant relationship The matching degree of enterprise and the consumer the higher the purchase intention of consumers the more intense can maintain good existing customers to ensure customer loyalty Consumers and the matching degree of public issues the higher the purchase intention of consumers are more intense this can let the consumer has a self worth and self responsibility in it will increase their chance to buy At the same time the enterprises and the public welfare items matching degree is high will increase the trust of the consumer to the enterprise and increasing consumer trust in its enterprise product naturally has increased the risk of the buyer Enterprises to meet their development needs and help society to form a good corporate image help enterprises to form a winwin result
In this paper combined with the literature research of former researchers using SPSS160 software compatibility to the related enterprise marketing activities consumer attitudes and purchase intention of consumers we analyze the relationship of data Based on the matching degree of cause marketing activities as independent variable consumer attitudes as intermediary variables on consumer purchase intention as dependent variable to the three research model to build model to analyze the relationship between the three
Through the matching of cause marketing degree the relationship between consumer attitudes and purchase intention is analyzed in according to the analysis conclusion to the enterprise to carry out public welfare activities cause marketing strategy put forward corresponding Suggestions
KEYWORDS：cause marketing compatibility consumer attitudes and purchase intention
目 录
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义目 2
121 研究意义 2
122 研究目 2
13 研究思路 3
14 研究容 3
15 研究方法 3
16 研究思路 4
17 创新处 4
2 文献综述理基础 6
21 公益营销定义 6
22 公益营销成效 7
221 企业角度 7
222 消费者角度 7
223 社会（包括慈善机构） 7
23 消费者态度购买意愿 8
231 消费者态度 8
232 购买意愿 9
24 公益营销匹配度消费者购买意愿影响 10
3 研究模型建立假设提出 12
31 概念模型 12
32 研究假设 13
33 测量变量 13
4 数统计分析假设检验 15
41 抽样设计 15
42 描述分析 15
43 信度分析 16
44 效度分析 17
45 检验分析 22
46 结 29
5 总结建议 30
51 总结 30
52 建议 30
521 企业努力增加公益营销信度 30
522 企业应保证公益营销活动中产品质量 31
523 活动前制定完善活动策划 31
524 环境断提高公民公益营销意识 31
参考文献 32
记 33
1 绪
11 研究背景
陕西太古口乐饮料限公司公益营销方面做较新颖效口乐运希学绿色活动净水24时工厂参观等具体方法公益活动中进行品牌宣传推广公益营销保证口乐100年时间里久衰重策略现企业开始着手公益营销策略例农夫山泉哇哈哈蒙牛等企业开始公益旅
企业公益营销送玫瑰手留余香企业特点建立良企业形象品牌推广企业反映社会支付社会责良形象[1]公众越越关注领域许外国公司进入中国市场久成功部分外国公司擅长公益营销开始显示良企业形象社会责迎合移动部分获企业声誉时逐渐获济效益企业公益营销企业发展作项重战略选择持续发展年着生活质量提高消费者越越意发展企业迎合消费者需求公益营销渐渐登市场舞台公益营销顾名思义关注发展需求求企业出发点企业公益活动企业受众群体进行信息流沟通交流 着企业公益活动推广宣传持续进行中消费者通解企业公益活动更加深刻解企业文化企业商品购买者企业商品服务产生偏作购买决策时会第时间想选择该企业商品种营销行公益营销种长期持久战略性措举非中短期销售收益
营销手段均盈利目追求短期利益化然公益营销企业济目公益性相结合达企业长期利益获取现消费者卖产品光产品质量会企业美誉度等通公益活动企业社会责感体现潜层面提高企业产品美誉度知名度等增加消费者购买率良社会形象光会企业带现消费者会进步开发挖掘潜消费者
外国企业应新时代企业求采取公益营销策略相成功仅收获济利益树立良企业形象外国公司成功国企业积极模仿外国企业积极公司利益慈善活动相结合[3]国外理实践验较国说起步早运较国公益营销说起步晚运时间短发育够完善国外济体制济环境直接国外理搬抄显然会妥公益营销成效收素影响单单抄搬文探索公益活动匹配度消费者态度购买意愿关系企业公益活动匹配度研究起点企业开展公益活动提出相应建议企业通运公益载体企业激烈竞争中较形象发挥企业标签积极效应
12 研究意义目
121 研究意义
（1）理意义
公益营销国外学者研究较早研究相完善成熟西方学者研究方分三种类型：第类公益营销概念界定研究第二类研究公益营销活动消费者态度认知情感认知影响第三类研究公益营销企业带利益时会会伴着风险公益活动匹配度消费态度购买意愿研究较少
（2）现实意义
消费者会琳琅满目市场中选择企业产品？企业强化身产品知名度认知度决定企业弱肉强食市场中生存关键素？企业保证顾客回购率关键素？弱肉强食市场中单单产品时代已产品质量已形成持久性优势企业参公益活动进行公益营销环境企业应该走持续发展路
企业参公益活动光树立良社会形象时现潜消费者传达种企业责感企业文化企业理念等履行社会责时兼顾济利益目文公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究中国公益营销发展提供建议
122 研究目
企业进行公益活动种重持续发展战略通公益活动消费者潜意识形成潜移默化影响果公益活动影响现潜消费者购买行意愿会企业营销策略制定实施时起作帮助企业更营发展
帮助企业公益营销成效化文公益营销匹配度消费者购买意影响进行严谨研究希中国企业努力找消费者购买意关键素企业开展活动提出建设性意见建议
13 研究思路
文国外关公益营销匹配度消费者购买意影响相关研究成果分析相关文献进行研究分析选择利文研究相关理相关成熟量表进行研究修改时提出相关假设验证提出假设收集回问卷进行相应分析检验假设提出文局限性需改进方
14 研究容
第章绪部分详细描述公益营销消费者购买意影响研究背景研究问题提出研究目研究方法等文容进行概说明
第二章文献综述部分通现关文献总结分析文中概念进行界定研究现状进行说明
第三章公益营销消费者购买行意愿研究模型建立针公益营销消费者购买意愿研究模型构建模型中变量进行定义变量测量方法
第四章实证分析分析部分根公益营销消费者购买意愿研究模型模型中变量进行数分析实证研究出相应结
第五章 研究结启示
章分析进行总结出研究结根出结国企业公益营销策略方面建议意见指出文中存足展
15 研究方法
文研究方法三种：
1文献研究法
通查阅中国知网等数库中关公益营销研究成果容包括公益营销概念界定消费者购买意愿研究公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究等通文献解现研究现状文研究基础
2问卷调查法
验证相关假设提出文采问卷调查收集相关测量变量信息进行定量研究通问卷调查法验证文中提出建设文增加说服力
3统计分析方法
收集数SPSS软件进行统计分析运回分析描述分析子分析法等数进行处理验证做出关键步
16 研究思路
文基木研究思路框架
公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究
实证分析
样选取数源
理假设模型设计
问卷设计数分析
假设实证分析证
理基础
公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究
策研究
通实施公益营销提高消费者购买行意愿策建议
结展
图11
17 创新处
1研究容较新
消费者购买意会会受企业公益活动影响现文献研究甚少新时代公益营销消费者购买行意愿影响机理进行研究文章更少文研究丰富研究领域成果
2研究视角较新
文献整理分析程中发现学者公益营销部分研究企业企业公益事业关联度影响公益营销匹配度消费态度购买意愿方面研究较少文研究公益营销活动匹配度消费者购买意愿影响丰富领域研究
2 文献综述理基础
21 公益营销定义
起初公益营销通企业社会责理衍生出新型理研究领域表面感觉领域研究单实然属研究领域
著名营销学父Kotler样认公益营销质意义社会观念营销坚定觉消费者立脚点企业时刻会议努力满足消费者需求保障公司长期发展企业符合社会观念营销理念受理影响出现关善营销绿色营销相关理研究
美国学者Varadarajan(1986年）文中历史性介绍公益营销认种新型销售形式企业中默默展开企业慈善机构等公益组织相互合作彰显企业社会责感盈利种形式认[4]
Barnes&Fitzigibbons(1991年）认公益营销种企业开展善活动企业善活动盈利基石保证企业获高额收入[5]
美国VaradarianMenon两位学者认公益营销种特定销售手法企业产产品销售部分收入转赠非盈利公益组织通种销售方式满足企业长远盈利目
LeeKotler两位直认企业公益活动营销企业产品销售利润着分离关系特征着存赢利目标
中国早公益营销引入卢泰宏李容伍两位教授公益营销定义观点认公益营销企业公益组织进行合作资助时增加企产品销量增加企业利润企业直保持良企业形象目出公益营销慈善活动责质慈善重点善公益营销重点营销[6]
叶茂中认公益营销设计出广告出发点均公众某福利增加福利遇企业公众展现种社会责感社会属感传达种企业单单盈利目时社会份子社会着想[14]公益营销表现形式等方面般促销手段公关活动般促销手段公关活动公益营销太片面短暂公益营销长期整体活动
文采LeeKotler两位学者观点公益营销定义企业公益活动营销企业产品销售利润着分离关系特征着存赢利目标
22 公益营销成效
公益营销活动成效般分企业消费者社会（包括慈善机构）三方面研究探讨方面方面中方面致纳提高济收入品牌价值购买意愿等方面
221 企业角度
企业积极参公益活动中消费者心理树立积极健康形象企业满足身发展需帮助社会形成良企业形象（Demetriou等2010年研究成果）帮助企业提升企业信誉度（Duff2003）学者Deloitte2004年学者Kotler Lee2005年提出企业公益营销会吸引保留企业忠实顾客[7]企业公益行带新投资者Kooijmans学者2004年提出影响企业进行公益活动会降低顾客价格产品属性差异敏感度（Trimble Rifon2006）终会带济效益提高Varadarajan Menon1988年提出结
222 消费者角度
学者Tustin Pienaar2005提出公益营销成效光企业带收益影响会消费者产生形形影响消费者影响体现会购买企业产品通购买产品获捐赠成感Lombardo2008年运动方面消费者处进行研究表明年NBA慈善篮球赛消费者会觉做慈善喜欢明星进行距离接触非常事情
223 社会（包括慈善机构）
公益活动质服务社会社会做出贡献[8]灾难面前需筹集善款学者Kotler Lee2005年提出公益营销活动提供量善款ListonHeyes Liu2010年提出消费者般会质疑善款透明度高企业通公益营销活动提高善款透明度
然企业公益营销活动成功Garcia 等2003年提出公益营销企业销售额会会提高提高Kotler Lee2005提出企业果盲目进行公益活动消费者态度研究虚伪公益没认识公益质造成结果失败公益营销Maignan2001年提出算消费者会购买公益活动相关产品产品价值价格然考虑重素企业果想通公益活动提高身销售额现实
23 消费者态度购买意愿
消费者态度购买意消费者行研究重部分中EKB模型部分重模型清晰展示消费者购买行消费者态度意组成
231 消费者态度
态度涵较丰富学者态度研究相较KrechCrutchfiled(1948)认市外界种感受持久结构Wyers1993年提出态度堆东西评价种评价坏反应[9]种评价行意识表现态度三维度分认知情感行态度EaglyChaikenNesdaleDurkin1998年态度三维度提出分认知情感行态度[10]
学术界态度界定分围绕认知态度情感态度倾态度学者认态度倾行样倾行行相互重合方额购买意重合方学者行倾态度中掉仅仅认知情感方面研究态度[13]
文采态度分两部分研究图21
认知态度
态度
情感态度
232 购买意愿
购买意愿消费者愿采取购买行率率取决消费者企业企业产品外认知认知消费者决策程中起定作
研究结果证明消费者选择产品受身观影响通常会认消费者购买意愿消费者购买意预知消费者购买行重素韩睿田志龙两位学者认购买意愿指消费者购买类产品性朱智贤学者认购买意愿消费者购买商品潜顾问消费心理表现时购买行基础
行意客分消费者忠诚度支持溢价行转换部反应外部反应[11]时消费者行意坏会购买行起正相关坏会购买行负影响2001年Parasuraman等提出
合理行理模型TRA模型相完善行态度模型模型1975年FishbeinAjzen提出图222001年Shimp提出规范没影响图23示
态度
行
意
规范
图22
行
意
态度
图23
文采Shimp理TRA模型相结合研究模型图23文态度意分研究态度意前步会影响意变化会影响行
国外学者消费者购买意影响素进行较广泛研究
DoddsWillian认消费者购买意消费者心理权衡付出少少样权衡权衡会决定消费者会会买产品权衡消费者感知价值消费者感知会影响购买意
张丽丽2010年提出购买行前中阶段素会影响购买意愿2008张刚文章中写道消费者感知风险样会影响消费者购买意愿风险越购买意愿越弱
时购买意会受购买群体特征影响张美红2006年提出学生群体购买意会受身特征影响部分购买意会动特征消费群体影响购买意影响素
24 公益营销匹配度消费者购买意愿影响
匹配度做关联度契合度利消费者感知公益项目产品品牌间存相似度匹配度影响消费者良营销态度重素包括公益营销活动产品品牌匹配产品消费者匹配公益事项消费者匹配年国外公益营销研究集中匹配等种素影响消费者购买意愿反应评价素影响方面
公益营销想取效果必须选择选择企业产品关联度高社会组织公益组织组织坏取决消费者够联想企业产品公益组织简单讲消费者感知公益组织联想企业产品[12]学者Haley提出消费者会认企业应该赞助身相关公益活动时学者认果活动双方存联系说明合作组织存契合度关注公益组织企业产品匹配度消费者购买行影响学者PracejusOlsen研究提出消费者更喜欢买具高匹配度产品学者提出企业公益营销实质种品牌联盟合作伙伴包容度联盟重素品牌联盟研究认企业产品公益组织关联度会消费者联盟品牌态度非常影响合作双方应该非常仔细挑选合作项目合作双方关联度消费者接受公益营销方面起作学者提出企业美誉度企业层次匹配公益营销起作会消费者购买意愿产生影响理学者Lafferty007年研究结果先关研究非常少Lafferty研究没广泛认国外学者会认公益营销匹配度会公益营销积极作公益营销研究中匹配度公益营销成效研究会直存
2004年学者Praeejus提出产品公益营销匹配度消费者态度起关重作高关联度活动积极性更高匹配度高低会影响顾客企业品牌形象感知Nanxiao li2007年提出观点[12]产品企业公益营销活动匹配度研究时韩国学者Haejookim提出产品公益活动匹配度没消费者直接企业产生影响匹配度消费者影响国外关领域研究文提供研究思路模型参考学者（Mohr2005）提出企业参消费者支持公益活动消费者购买意愿会更点企业事身产品关联度较高活动时仅会消费者认知企业特点起正面影响消费者展现企业生产力出选择企业消费者关注领域进行公益活动消费者关心领域更加强影响消费者购买意愿见消费者关注领域购买意愿影响会更
总消费者希企业赞助身匹配度高活动Haley研究结果果企业营销活动身产品点关系会消费者产生消极影响甚开始否定企业Kolter1998年提出学者FolehandGrierMenonon2003年提出企业品牌形象协调会消费者心中埋质疑企业前优良品牌形象法改变企业预期公益营销匹配带果学者企业公益营销匹配度影响研究发现消费者受影响改变公司形象影响Olsen（2004）年提出企业参公益营销活动匹配度强话会提高消费者购买率匹配度高会低高出少5倍
3 研究模型建立假设提出
31 概念模型
根理消费者态度理消费者认企业公益营销出服务社会承担社会责时回增加该企业产品购买意愿合适公益营销事件企业非常重研究中学者已证实消费者态度消费者购买意愿中介变量（王颖晖2014）消费者态度中认知态度情感态度研究众文构建图31 示公益营销匹配度消费者购买意愿理模型
公益营销匹配度变量中文运 Enrique 等2010年侯俊东等2008年开发公益营销相关测量量表选取三维度分企业消费者匹配度消费者公益事项匹配度企业公益事项匹配度
企业消费者匹配度
情感态度
消费者公益营销事项匹配度
购买意愿
认知态度
企业公益营销事项匹配度
图31
文研究模型包含 六研究变量：企业消费者匹配度消费者公益事项匹配度企业公益事项匹配度消费者认知态度消费者情感态度消费者购买意愿等变量间相互关系图 31 示回顾公益营销国外文献资料程中发现已少学者述变量进行研究公益营销匹配度消费者态度消费者购买意愿三者结合起综合研究学术成果较少文消费者态度作中介变量进行述六者关系研究
32 研究假设
公益营销匹配度越高时消费者会觉企业更出社会责消费者会实施公益营销企业该企业产品产生更强购买意愿消费者态度公益营销匹配度消费者购买意愿间起中介作文提出假设：
Hb：消费者认知态度情感态度公益营销匹配度消费者购买意愿间联系起中介作
企业实施公益营销匹配度越高消费者会觉企业出社会责仅仅出获取利润样消费者会增强实施公益营销企业产品购买意愿消费者认知态度情感态度公益营销匹配度消费者购买意愿间起中介作文提出假设：
Hb1公益营销匹配度消费者认知态度影响正显著
Hb2：公益营销匹配度消费者情感态度影响正显著
33 测量变量
文中测量量表均前学者研究中找结合文身研究成熟量表进行适修改
4 数统计分析假设检验
41 抽样设计
文研究消费者企业公益活动素消费者购买意愿关系文采取网问卷发放方式发放西安外国语学调查象集中学科中
章问卷获数进行统计分析
42 描述分析
文研究消费者企业公益活动素消费者购买意愿关系文采取网问卷发放方式发放西安外国语学调查象集中学科中
章问卷获数进行统计分析
表41
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
男
34
262
262
262
女
96
738
738
1000
Total
130
1000
1000
表41示次调查研究中男性34女性96分占262738例次调研条件符合调研求
表42
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
20岁
21
162
162
162
2131岁
95
731
731
892
3141岁
8
62
62
954
40岁
6
46
46
1000
Total
130
1000
1000
表42示次调查研究中20岁数212131岁953141岁840岁6数百分分1627316246出21岁31岁群较集中次调研条件符合调研求
表43
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
高中
10
77
77
77
专
13
100
100
177
学科
95
731
731
908
硕士
12
92
92
1000
Total
130
1000
1000
表43示学历占分771073192中学科数较较集中
43 信度分析
文信度Cronbach检验Cronbach a值越说明信度越高通常07表示信度通SPSS数信度进行分析出表：
表44
Reliability Statistics
Cronbach＇s Alpha
Cronbach＇s Alpha Based on Standardized Items
N of Items
930
928
24
表44中出Cronbach子系数093远远07说明子信度通检验次问卷信性
44 效度分析
1首先企业公益营销匹配度三维度进行子分析公益营销匹配度相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表：
表45
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
717
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
227542
df
66
Sig
000
首先表45中数结果样KOM值071706表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取三公子解释总方差结果表46表46中出三公子解释总方差贡献率百分79243解释程度较满意
表46
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
4434
36946
36946
4434
36946
36946
2
2640
22003
58949
2640
22003
58949
3
1038
8653
79243
1038
8653
79243
4
704
5870
85112
5
558
4648
89760
6
321
2678
92438
7
297
2473
94911
8
253
2104
97015
9
169
1406
98421
10
116
971
99392
11
12
073
083
608
419
99640
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
选方差极法旋转做子旋转分析分析结果表47
表47
Component Matrixa
1
2
3
4企业消费者匹配度(准确理解企业产品品牌代表寓意)
772
331
168
4企业消费者匹配度(熟悉企业产品品牌)
775
216
032
4企业消费者匹配度(企业品牌印象适合形象)
760
172
353
4企业消费者匹配度(认企业种产品满足需求)
664
085
424
5消费者公益营销事项匹配度(愿意参品牌形象良企业捐助公益活动)
392
511
602
5消费者公益营销事项匹配度(愿意购买够身受益公益活动捐助企业产品)
224
588
202
5消费者公益营销事项匹配度(觉企业公益活动非常触动)
302
547
131
5消费者公益营销事项匹配度(非常支持企业公益活动希样活动更)
472
567
416
6企业公益事项匹配度(认企业做想回报社会社会做点贡献)
787
379
239
6企业公益事项匹配度(认企业参身相关公益活动更促进该品牌发展)
498
518
084
6企业公益事项匹配度(认企业参身相关公益活动更促进公益事业发展)
644
646
213
6企业公益事项匹配度(认企业慈善捐助意义)
645
626
037
a 4 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示调查问卷关企业公益营销匹配度12测量题项中提取出三子分命名企业消费者匹配度消费者公益营销事项匹配度企业公益事项匹配度
2．购买意进行子分析购买意相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表48示：
表48
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
782
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
121254
df
15
Sig
000
首先表48中数结果样KOM值078206表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取公子累计方差结果表49表49中出公子累计方差贡献率百分65286符合子分析求
表49
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
3917
65286
65286
3917
65286
65286
2
951
15842
81128
3
427
7123
88251
4
333
5557
93808
5
257
4276
98084
6
115
1916
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
表410
Component Matrixa
Component
1
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(迫切想解企业公益活动关产品信息)
889
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意购买企业善活动关产品)
798
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意企业公益活动相关产品支付较高价格)
821
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意购买企业品牌产品)
828
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(公益事业提供帮助首先考虑购买公益活动捐
836
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意推荐企业开展公益活动产品)
658
Extraction Method Principal Component Analysis
a 1 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示410调查问卷关消费者购买意六测量题项中提取出子子命名购买意
3 消费者态度进行子分析购买意相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表411示：
表411
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
629
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
123505
df
15
Sig
000
首先表411中数结果样KOM值078206表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取公子累计方差结果表412表412中出公子累计方差贡献率百分79573符合子分析求
表412
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
3748
62467
62467
3748
62467
62467
2
1026
17105
79573
1026
17105
79573
3
500
8336
87908
4
370
6165
94073
5
284
4732
98805
6
072
1195
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
表413
Component Matrixa
Component
1
2
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认企业)
853
264
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认该企业令满意)
623
658
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认该企业产品物值)
844
301
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销会更加喜欢该企业产品)
844
368
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销会更加信赖该企业产品)
791
280
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销类产品中该企业产品感)
763
468
Extraction Method Principal Component Analysis
a 2 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示413调查问卷关消费者认知态度情感态度六测量题项中提取出两子两子命名消费者认知态度情感态度
45 检验分析
进行检验分析前数进行求均分处理消费者购买意愿命名GM消费者认知态度命名RZ消费者情感态度命名QG匹配度三维度企业消费者消费者公益事项企业公益事项分命名QXXSQS
公益营销匹配度消费者态度消费者购买意愿相关性分析
部分研究六变量间否存相关关系文运皮尔逊相关进行验证结果表示：
表51相关分析Correlations
QX
XS
QS
RZ
QG
GM
QX
Pearson Correlation
1
438*
412*
665**
536**
643**
Sig (2tailed)
011
017
000
001
000
Sum of Squares and Crossproducts
6242
2371
2843
5283
4131
4141
Covariance
195
074
089
165
129
129
N
33
33
33
33
33
33
XS
Pearson Correlation
438*
1
008
432*
297
319
Sig (2tailed)
011
965
012
093
070
Sum of Squares and Crossproducts
2371
4686
047
2975
1982
1779
Covariance
074
146
001
093
062
056
N
33
33
33
33
33
33
QS
Pearson Correlation
412*
008
1
393*
614**
406*
Sig (2tailed)
017
965
024
000
019
Sum of Squares and Crossproducts
2843
047
7629
3452
5225
2893
Covariance
089
001
238
108
163
090
N
33
33
33
33
33
33
RZ
Pearson Correlation
665**
432*
393*
1
588**
719**
Sig (2tailed)
000
012
024
000
000
Sum of Squares and Crossproducts
5283
2975
3452
10108
5764
5887
Covariance
165
093
108
316
180
184
N
33
33
33
33
33
33
QG
Pearson Correlation
536**
297
614**
588**
1
384*
Sig (2tailed)
001
093
000
000
027
Sum of Squares and Crossproducts
4131
1982
5225
5764
9502
3049
Covariance
129
062
163
180
297
095
N
33
33
33
33
33
33
GM
Pearson Correlation
643**
319
406*
719**
384*
1
Sig (2tailed)
000
070
019
000
027
Sum of Squares and Crossproducts
4141
1779
2893
5887
3049
6638
Covariance
129
056
090
184
095
207
N
130
130
130
130
130
130
* Correlation is significant at the 005 level (2tailed)
** Correlation is significant at the 001 level (2tailed)
表见显性水001情况文中六变量间定存着相关关系
回分析
通述相关分析已出变量间存相关关系部分回分析建立结构模型验证变量间否存果关系
1公益营销匹配度消费者购买意愿回分析
表52示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0587方已该模型数强解释力
表52模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
667a
444
587
35667
a 预测子 (常量) QS XS QX
表53示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者购买意愿GM间显著
表53方差分析ANOVAb
模型l
方
度
均方
F
显著性
1
回
2949
3
983
7727
001a
残差
3689
29
127
总计l
6638
32
a预测子 (常量) QS XS QX
b变量 GM
图表54系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10支持Ha1Ha2Ha3假设
54系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(Constant)
858
927
15925
039
QX
542
179
525
34023
000
635
1574
XS
107
188
090
13570
000
765
1307
QS
178
146
191
24223
000
786
1272
a变量 GM
综述企业公益营销匹配度消费者购买意愿果关系
2变量公益营销匹配度消费者认知态度回分析
表55示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0544方已该模型数强解释力
表55模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
704a
496
544
41905
a 预测子（常数）：QS XS QX
表56示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者认知态度RZ间显著
表56方差分析表ANOVAb
模型
方
度
均方
F
显著性
1
回
5015
3
1672
9520
000a
残差
5093
29
176
总计
10108
32
a预测子（常数）：QS XS QX
b 变量 RZ
表57示图表57系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表57系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
5622
1089
22571
002
QX
623
210
489
22959
000
635
1574
XS
322
221
219
21455
000
765
1307
QS
222
171
193
11300
000
786
1272
a 变量 RZ
综述变量公益营匹配度消费者认知态度果关系
3变量公益营销匹配度消费者情感态度回分析
表58示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0552方已该模型数强解释力
表58模型摘Model Summary
模型l
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
709a
503
552
40341
a 预测子 (常量) QS XS QX
表59示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者情感态度QG间显著
表59方差分析表ANOVAb
模型
方
度
均方
F
显著性
1
线性
4782
3
1594
9796
000a
残差
4719
29
163
总计
9502
32
a 预测子 (常量) QS XS QX
b 变量 QG
表510示图表510系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表510系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
665
1049
17634
031
QX
292
203
237
21440
000
635
1574
XS
281
213
197
11320
000
765
1307
QS
578
165
518
23508
000
786
1272
a变量 QG
综述企业公益营销匹配度消费者情感态度果关系
4消费者态度消费者购买意愿回分析
表511示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0587方已该模型数强解释力
表511模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
720a
519
587
32628
a 预测子（常量） QG RZ
表512示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005消费者态度消费者购买意愿间显著
表512方差分析表ANOVAb
方
度
均方
F
显著性
1
线性
3444
2
1722
16177
000a
残差
3194
30
106
总计
6638
32
a 预测子（常量） QG RZ
b变量 GM
表513示图表513系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表513系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
1901
507
3748
001
RZ
611
127
754
4813
000
654
1529
QG
050
131
059
1379
000
654
1529
a 变量 GM
综述消费者态度消费者购买意愿间果关系
46 结
5 总结建议
51 总结
通实证分析文出结：
第消费者态度消费者购买意显著关系企业进行公益营销成败源消费者态度消费者认积极参增加企业知名度提升企业形象反消费者果企业公益营销疑虑持怀疑态度会企业形象济收益带利影响
第二企业公益营销匹配度消费者态度消费者购买意三者间存显著关系企业公益营销匹配度直接会影响消费者态度匹配度越高消费者参感越强态度情感认知会提升企业消费者心里位增加企业信度增加企业产品信度消费者正态度增加消费者购买意愿终带购买行增加企业济收益
52 建议
消费者更加注重品牌消费企业积极参公益活动中消费者心理树立积极健康形象企业公益营销默默迅速产生环境企业积极参加公益活动公益活动已种战略性发展计划[16]企业树立良社会形象社会责感影响消费者购买行身创造更发展空间公益营销策略种双赢结果进数企业争相模仿
数企业认识公益营销益处断模仿直模仿未超越者说效果原公益营销会根济环境企业身条件许变量影响实施效果杜绝企业盲目效仿[17]基文研究结合中国国家环境提出点建议：
521 企业努力增加公益营销信度
企业公益营销程中体现出真实性非常重真实性决定着活动成败企业进行公益营销时需保证活动信息真实保证信息双方称性消费者中企业动作真实性企业作秀企业求第三方媒体介入保证活动透明性消消费者疑虑疑虑消会利企业活动进行企业带利益
522 企业应保证公益营销活动中产品质量
企业公益活动做声势浩根结底消费者中然产品质量产品质量消费者态度起正面影响增加消费者购买率相反味强调公益忽略产品会消费者态度带负面影响企业会偿失
523 活动前制定完善活动策划
活动操作定进行详细策划研究公益营销活动光企业带济利益济利益时带消费者信消费者态度影响着活动评价购买行完善策划定方面考虑时活动应该成变企业发展阶断特征进行匹配营销
524 环境断提高公民公益营销意识
西方消费者已接受企业公益活动销售产品相结合方式中国公益意识觉醒较晚企业公益营销引进较晚接受起困难受儒家文化影响中国企业高调参加公益抱误解例陈光标公益饱受众争议
众企业公益行直存质疑声音应该环境利流媒体进行公益宣传样断提升公民公益营销认识逐渐消消费者心中顾虑提高消费者公益意识
参考文献
[1]Philip Kotler and Dancylee corporate social responsibility doing the most good for you company and your community[M]John wiley Inc Hoboken New Jersey2004
[2]DI Hawkins RJ best KA Coney EC kuch Consumer behavior building Marketing Strategy[M] McgrawHill Irwin Boston
[3]成柠茜国外公益营销发展较启示[J]市场坛20147：6667
[4]徐雪松企业慈善行研究[D]济学学院2007929
[5] 公益营销赚钱工具赔钱买卖——公益营销财务绩效影响研究[J]会计研究预测2016（2）3739
[6] 刘勇张虎 公益营销[M]北京：中国济出版社20113233
[7]迈克尔R罗门卢泰宏杨晓燕消费者行学[M]北京中国民学出版社20093945
[8]菲利普科特勒企业社会责[M]北京：机械工业出版社20067174
[9] 杨晋 跨国公司公益营销消费者品牌态度影响实证研究[D]保存：中南学200805
[10]张江华 基消费者态度公益营销研究 [D]保存：中山学201105
[11] 李红 企业公益营销学生消费群体购买意影响研究[D]保存：西南交通学201103
[12]黄祥辉善营销匹配度消费者购买意愿影响研究[D]江西：江西财学201506
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文题目：企业公益营销匹配度消费者购买意愿影响
摘
年企业渐渐接触公益活动公益活动越越重视消费者企业社会贡献率认度会影响企业日发展企业更加积极寻找兼顾社会责身利益营销方法努力消费者心中树立积极健康形象公益营销匹配度消费购买意愿存正显著关系企业消费匹配度越高消费者购买意愿越强烈维护原顾客保证客户忠诚度消费者公益事项匹配度越高消费者购买意愿越强烈种消费者种价值责里面会增加身购买率时企业公益事项匹配度越高会加消费者企业信加消费者企业产品信然然加消费者购买率企业意满足身发展需帮助社会形成良企业形象帮助企业形成双赢结果
文结合前学者文献研究运SPSS160软件关企业营销活动匹配度消费者态度消费者购买意愿三者关系数进行相关分析文公益营销活动匹配度作变量消费者态度作中介变量消费者购买意愿作变量三量构建研究模型模型分析三者间关系
通公益营销匹配度消费者态度购买意愿三者关系进行分析根分析结企业开展公益活动实施公益营销策略提出相应建议
关键词： 公益营销匹配度消费者态度购买意愿
The matching degree of enterprise cause marketing consumer purchase intention
ABSTRACT
In recent years many enterprises gradually comes into contact with the public welfare activities to public welfare activity is becoming more and more attention Consumer recognition of corporate social contribution rate will greatly affect enterprise and its development in the future Enterprise more active to find balance between social responsibility and marketing methods of its own interests efforts to establish positive and healthy image in the consumers＇ mind The matching degree of public marketing and consumer purchase intention has positive significant relationship The matching degree of enterprise and the consumer the higher the purchase intention of consumers the more intense can maintain good existing customers to ensure customer loyalty Consumers and the matching degree of public issues the higher the purchase intention of consumers are more intense this can let the consumer has a self worth and self responsibility in it will increase their chance to buy At the same time the enterprises and the public welfare items matching degree is high will increase the trust of the consumer to the enterprise and increasing consumer trust in its enterprise product naturally has increased the risk of the buyer Enterprises to meet their development needs and help society to form a good corporate image help enterprises to form a winwin result
In this paper combined with the literature research of former researchers using SPSS160 software compatibility to the related enterprise marketing activities consumer attitudes and purchase intention of consumers we analyze the relationship of data Based on the matching degree of cause marketing activities as independent variable consumer attitudes as intermediary variables on consumer purchase intention as dependent variable to the three research model to build model to analyze the relationship between the three
Through the matching of cause marketing degree the relationship between consumer attitudes and purchase intention is analyzed in according to the analysis conclusion to the enterprise to carry out public welfare activities cause marketing strategy put forward corresponding Suggestions
KEYWORDS：cause marketing compatibility consumer attitudes and purchase intention
目 录
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义目 2
121 研究意义 2
122 研究目 2
13 研究思路 3
14 研究容 3
15 研究方法 3
16 研究思路 4
17 创新处 4
2 文献综述理基础 6
21 公益营销定义 6
22 公益营销成效 7
221 企业角度 7
222 消费者角度 7
223 社会（包括慈善机构） 7
23 消费者态度购买意愿 8
231 消费者态度 8
232 购买意愿 9
24 公益营销匹配度消费者购买意愿影响 10
3 研究模型建立假设提出 12
31 概念模型 12
32 研究假设 13
33 测量变量 13
4 数统计分析假设检验 15
41 抽样设计 15
42 描述分析 15
43 信度分析 16
44 效度分析 17
45 检验分析 22
46 结 29
5 总结建议 30
51 总结 30
52 建议 30
521 企业努力增加公益营销信度 30
522 企业应保证公益营销活动中产品质量 31
523 活动前制定完善活动策划 31
524 环境断提高公民公益营销意识 31
参考文献 32
记 33
1 绪
11 研究背景
陕西太古口乐饮料限公司公益营销方面做较新颖效口乐运希学绿色活动净水24时工厂参观等具体方法公益活动中进行品牌宣传推广公益营销保证口乐100年时间里久衰重策略现企业开始着手公益营销策略例农夫山泉哇哈哈蒙牛等企业开始公益旅
企业公益营销送玫瑰手留余香企业特点建立良企业形象品牌推广企业反映社会支付社会责良形象[1]公众越越关注领域许外国公司进入中国市场久成功部分外国公司擅长公益营销开始显示良企业形象社会责迎合移动部分获企业声誉时逐渐获济效益企业公益营销企业发展作项重战略选择持续发展年着生活质量提高消费者越越意发展企业迎合消费者需求公益营销渐渐登市场舞台公益营销顾名思义关注发展需求求企业出发点企业公益活动企业受众群体进行信息流沟通交流 着企业公益活动推广宣传持续进行中消费者通解企业公益活动更加深刻解企业文化企业商品购买者企业商品服务产生偏作购买决策时会第时间想选择该企业商品种营销行公益营销种长期持久战略性措举非中短期销售收益
营销手段均盈利目追求短期利益化然公益营销企业济目公益性相结合达企业长期利益获取现消费者卖产品光产品质量会企业美誉度等通公益活动企业社会责感体现潜层面提高企业产品美誉度知名度等增加消费者购买率良社会形象光会企业带现消费者会进步开发挖掘潜消费者
外国企业应新时代企业求采取公益营销策略相成功仅收获济利益树立良企业形象外国公司成功国企业积极模仿外国企业积极公司利益慈善活动相结合[3]国外理实践验较国说起步早运较国公益营销说起步晚运时间短发育够完善国外济体制济环境直接国外理搬抄显然会妥公益营销成效收素影响单单抄搬文探索公益活动匹配度消费者态度购买意愿关系企业公益活动匹配度研究起点企业开展公益活动提出相应建议企业通运公益载体企业激烈竞争中较形象发挥企业标签积极效应
12 研究意义目
121 研究意义
（1）理意义
公益营销国外学者研究较早研究相完善成熟西方学者研究方分三种类型：第类公益营销概念界定研究第二类研究公益营销活动消费者态度认知情感认知影响第三类研究公益营销企业带利益时会会伴着风险公益活动匹配度消费态度购买意愿研究较少
（2）现实意义
消费者会琳琅满目市场中选择企业产品？企业强化身产品知名度认知度决定企业弱肉强食市场中生存关键素？企业保证顾客回购率关键素？弱肉强食市场中单单产品时代已产品质量已形成持久性优势企业参公益活动进行公益营销环境企业应该走持续发展路
企业参公益活动光树立良社会形象时现潜消费者传达种企业责感企业文化企业理念等履行社会责时兼顾济利益目文公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究中国公益营销发展提供建议
122 研究目
企业进行公益活动种重持续发展战略通公益活动消费者潜意识形成潜移默化影响果公益活动影响现潜消费者购买行意愿会企业营销策略制定实施时起作帮助企业更营发展
帮助企业公益营销成效化文公益营销匹配度消费者购买意影响进行严谨研究希中国企业努力找消费者购买意关键素企业开展活动提出建设性意见建议
13 研究思路
文国外关公益营销匹配度消费者购买意影响相关研究成果分析相关文献进行研究分析选择利文研究相关理相关成熟量表进行研究修改时提出相关假设验证提出假设收集回问卷进行相应分析检验假设提出文局限性需改进方
14 研究容
第章绪部分详细描述公益营销消费者购买意影响研究背景研究问题提出研究目研究方法等文容进行概说明
第二章文献综述部分通现关文献总结分析文中概念进行界定研究现状进行说明
第三章公益营销消费者购买行意愿研究模型建立针公益营销消费者购买意愿研究模型构建模型中变量进行定义变量测量方法
第四章实证分析分析部分根公益营销消费者购买意愿研究模型模型中变量进行数分析实证研究出相应结
第五章 研究结启示
章分析进行总结出研究结根出结国企业公益营销策略方面建议意见指出文中存足展
15 研究方法
文研究方法三种：
1文献研究法
通查阅中国知网等数库中关公益营销研究成果容包括公益营销概念界定消费者购买意愿研究公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究等通文献解现研究现状文研究基础
2问卷调查法
验证相关假设提出文采问卷调查收集相关测量变量信息进行定量研究通问卷调查法验证文中提出建设文增加说服力
3统计分析方法
收集数SPSS软件进行统计分析运回分析描述分析子分析法等数进行处理验证做出关键步
16 研究思路
文基木研究思路框架
公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究
实证分析
样选取数源
理假设模型设计
问卷设计数分析
假设实证分析证
理基础
公益营销匹配度消费者购买意愿影响研究
策研究
通实施公益营销提高消费者购买行意愿策建议
结展
图11
17 创新处
1研究容较新
消费者购买意会会受企业公益活动影响现文献研究甚少新时代公益营销消费者购买行意愿影响机理进行研究文章更少文研究丰富研究领域成果
2研究视角较新
文献整理分析程中发现学者公益营销部分研究企业企业公益事业关联度影响公益营销匹配度消费态度购买意愿方面研究较少文研究公益营销活动匹配度消费者购买意愿影响丰富领域研究
2 文献综述理基础
21 公益营销定义
起初公益营销通企业社会责理衍生出新型理研究领域表面感觉领域研究单实然属研究领域
著名营销学父Kotler样认公益营销质意义社会观念营销坚定觉消费者立脚点企业时刻会议努力满足消费者需求保障公司长期发展企业符合社会观念营销理念受理影响出现关善营销绿色营销相关理研究
美国学者Varadarajan(1986年）文中历史性介绍公益营销认种新型销售形式企业中默默展开企业慈善机构等公益组织相互合作彰显企业社会责感盈利种形式认[4]
Barnes&Fitzigibbons(1991年）认公益营销种企业开展善活动企业善活动盈利基石保证企业获高额收入[5]
美国VaradarianMenon两位学者认公益营销种特定销售手法企业产产品销售部分收入转赠非盈利公益组织通种销售方式满足企业长远盈利目
LeeKotler两位直认企业公益活动营销企业产品销售利润着分离关系特征着存赢利目标
中国早公益营销引入卢泰宏李容伍两位教授公益营销定义观点认公益营销企业公益组织进行合作资助时增加企产品销量增加企业利润企业直保持良企业形象目出公益营销慈善活动责质慈善重点善公益营销重点营销[6]
叶茂中认公益营销设计出广告出发点均公众某福利增加福利遇企业公众展现种社会责感社会属感传达种企业单单盈利目时社会份子社会着想[14]公益营销表现形式等方面般促销手段公关活动般促销手段公关活动公益营销太片面短暂公益营销长期整体活动
文采LeeKotler两位学者观点公益营销定义企业公益活动营销企业产品销售利润着分离关系特征着存赢利目标
22 公益营销成效
公益营销活动成效般分企业消费者社会（包括慈善机构）三方面研究探讨方面方面中方面致纳提高济收入品牌价值购买意愿等方面
221 企业角度
企业积极参公益活动中消费者心理树立积极健康形象企业满足身发展需帮助社会形成良企业形象（Demetriou等2010年研究成果）帮助企业提升企业信誉度（Duff2003）学者Deloitte2004年学者Kotler Lee2005年提出企业公益营销会吸引保留企业忠实顾客[7]企业公益行带新投资者Kooijmans学者2004年提出影响企业进行公益活动会降低顾客价格产品属性差异敏感度（Trimble Rifon2006）终会带济效益提高Varadarajan Menon1988年提出结
222 消费者角度
学者Tustin Pienaar2005提出公益营销成效光企业带收益影响会消费者产生形形影响消费者影响体现会购买企业产品通购买产品获捐赠成感Lombardo2008年运动方面消费者处进行研究表明年NBA慈善篮球赛消费者会觉做慈善喜欢明星进行距离接触非常事情
223 社会（包括慈善机构）
公益活动质服务社会社会做出贡献[8]灾难面前需筹集善款学者Kotler Lee2005年提出公益营销活动提供量善款ListonHeyes Liu2010年提出消费者般会质疑善款透明度高企业通公益营销活动提高善款透明度
然企业公益营销活动成功Garcia 等2003年提出公益营销企业销售额会会提高提高Kotler Lee2005提出企业果盲目进行公益活动消费者态度研究虚伪公益没认识公益质造成结果失败公益营销Maignan2001年提出算消费者会购买公益活动相关产品产品价值价格然考虑重素企业果想通公益活动提高身销售额现实
23 消费者态度购买意愿
消费者态度购买意消费者行研究重部分中EKB模型部分重模型清晰展示消费者购买行消费者态度意组成
231 消费者态度
态度涵较丰富学者态度研究相较KrechCrutchfiled(1948)认市外界种感受持久结构Wyers1993年提出态度堆东西评价种评价坏反应[9]种评价行意识表现态度三维度分认知情感行态度EaglyChaikenNesdaleDurkin1998年态度三维度提出分认知情感行态度[10]
学术界态度界定分围绕认知态度情感态度倾态度学者认态度倾行样倾行行相互重合方额购买意重合方学者行倾态度中掉仅仅认知情感方面研究态度[13]
文采态度分两部分研究图21
认知态度
态度
情感态度
232 购买意愿
购买意愿消费者愿采取购买行率率取决消费者企业企业产品外认知认知消费者决策程中起定作
研究结果证明消费者选择产品受身观影响通常会认消费者购买意愿消费者购买意预知消费者购买行重素韩睿田志龙两位学者认购买意愿指消费者购买类产品性朱智贤学者认购买意愿消费者购买商品潜顾问消费心理表现时购买行基础
行意客分消费者忠诚度支持溢价行转换部反应外部反应[11]时消费者行意坏会购买行起正相关坏会购买行负影响2001年Parasuraman等提出
合理行理模型TRA模型相完善行态度模型模型1975年FishbeinAjzen提出图222001年Shimp提出规范没影响图23示
态度
行
意
规范
图22
行
意
态度
图23
文采Shimp理TRA模型相结合研究模型图23文态度意分研究态度意前步会影响意变化会影响行
国外学者消费者购买意影响素进行较广泛研究
DoddsWillian认消费者购买意消费者心理权衡付出少少样权衡权衡会决定消费者会会买产品权衡消费者感知价值消费者感知会影响购买意
张丽丽2010年提出购买行前中阶段素会影响购买意愿2008张刚文章中写道消费者感知风险样会影响消费者购买意愿风险越购买意愿越弱
时购买意会受购买群体特征影响张美红2006年提出学生群体购买意会受身特征影响部分购买意会动特征消费群体影响购买意影响素
24 公益营销匹配度消费者购买意愿影响
匹配度做关联度契合度利消费者感知公益项目产品品牌间存相似度匹配度影响消费者良营销态度重素包括公益营销活动产品品牌匹配产品消费者匹配公益事项消费者匹配年国外公益营销研究集中匹配等种素影响消费者购买意愿反应评价素影响方面
公益营销想取效果必须选择选择企业产品关联度高社会组织公益组织组织坏取决消费者够联想企业产品公益组织简单讲消费者感知公益组织联想企业产品[12]学者Haley提出消费者会认企业应该赞助身相关公益活动时学者认果活动双方存联系说明合作组织存契合度关注公益组织企业产品匹配度消费者购买行影响学者PracejusOlsen研究提出消费者更喜欢买具高匹配度产品学者提出企业公益营销实质种品牌联盟合作伙伴包容度联盟重素品牌联盟研究认企业产品公益组织关联度会消费者联盟品牌态度非常影响合作双方应该非常仔细挑选合作项目合作双方关联度消费者接受公益营销方面起作学者提出企业美誉度企业层次匹配公益营销起作会消费者购买意愿产生影响理学者Lafferty007年研究结果先关研究非常少Lafferty研究没广泛认国外学者会认公益营销匹配度会公益营销积极作公益营销研究中匹配度公益营销成效研究会直存
2004年学者Praeejus提出产品公益营销匹配度消费者态度起关重作高关联度活动积极性更高匹配度高低会影响顾客企业品牌形象感知Nanxiao li2007年提出观点[12]产品企业公益营销活动匹配度研究时韩国学者Haejookim提出产品公益活动匹配度没消费者直接企业产生影响匹配度消费者影响国外关领域研究文提供研究思路模型参考学者（Mohr2005）提出企业参消费者支持公益活动消费者购买意愿会更点企业事身产品关联度较高活动时仅会消费者认知企业特点起正面影响消费者展现企业生产力出选择企业消费者关注领域进行公益活动消费者关心领域更加强影响消费者购买意愿见消费者关注领域购买意愿影响会更
总消费者希企业赞助身匹配度高活动Haley研究结果果企业营销活动身产品点关系会消费者产生消极影响甚开始否定企业Kolter1998年提出学者FolehandGrierMenonon2003年提出企业品牌形象协调会消费者心中埋质疑企业前优良品牌形象法改变企业预期公益营销匹配带果学者企业公益营销匹配度影响研究发现消费者受影响改变公司形象影响Olsen（2004）年提出企业参公益营销活动匹配度强话会提高消费者购买率匹配度高会低高出少5倍
3 研究模型建立假设提出
31 概念模型
根理消费者态度理消费者认企业公益营销出服务社会承担社会责时回增加该企业产品购买意愿合适公益营销事件企业非常重研究中学者已证实消费者态度消费者购买意愿中介变量（王颖晖2014）消费者态度中认知态度情感态度研究众文构建图31 示公益营销匹配度消费者购买意愿理模型
公益营销匹配度变量中文运 Enrique 等2010年侯俊东等2008年开发公益营销相关测量量表选取三维度分企业消费者匹配度消费者公益事项匹配度企业公益事项匹配度
企业消费者匹配度
情感态度
消费者公益营销事项匹配度
购买意愿
认知态度
企业公益营销事项匹配度
图31
文研究模型包含 六研究变量：企业消费者匹配度消费者公益事项匹配度企业公益事项匹配度消费者认知态度消费者情感态度消费者购买意愿等变量间相互关系图 31 示回顾公益营销国外文献资料程中发现已少学者述变量进行研究公益营销匹配度消费者态度消费者购买意愿三者结合起综合研究学术成果较少文消费者态度作中介变量进行述六者关系研究
32 研究假设
公益营销匹配度越高时消费者会觉企业更出社会责消费者会实施公益营销企业该企业产品产生更强购买意愿消费者态度公益营销匹配度消费者购买意愿间起中介作文提出假设：
Hb：消费者认知态度情感态度公益营销匹配度消费者购买意愿间联系起中介作
企业实施公益营销匹配度越高消费者会觉企业出社会责仅仅出获取利润样消费者会增强实施公益营销企业产品购买意愿消费者认知态度情感态度公益营销匹配度消费者购买意愿间起中介作文提出假设：
Hb1公益营销匹配度消费者认知态度影响正显著
Hb2：公益营销匹配度消费者情感态度影响正显著
33 测量变量
文中测量量表均前学者研究中找结合文身研究成熟量表进行适修改
4 数统计分析假设检验
41 抽样设计
文研究消费者企业公益活动素消费者购买意愿关系文采取网问卷发放方式发放西安外国语学调查象集中学科中
章问卷获数进行统计分析
42 描述分析
文研究消费者企业公益活动素消费者购买意愿关系文采取网问卷发放方式发放西安外国语学调查象集中学科中
章问卷获数进行统计分析
表41
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
男
34
262
262
262
女
96
738
738
1000
Total
130
1000
1000
表41示次调查研究中男性34女性96分占262738例次调研条件符合调研求
表42
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
20岁
21
162
162
162
2131岁
95
731
731
892
3141岁
8
62
62
954
40岁
6
46
46
1000
Total
130
1000
1000
表42示次调查研究中20岁数212131岁953141岁840岁6数百分分1627316246出21岁31岁群较集中次调研条件符合调研求
表43
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
高中
10
77
77
77
专
13
100
100
177
学科
95
731
731
908
硕士
12
92
92
1000
Total
130
1000
1000
表43示学历占分771073192中学科数较较集中
43 信度分析
文信度Cronbach检验Cronbach a值越说明信度越高通常07表示信度通SPSS数信度进行分析出表：
表44
Reliability Statistics
Cronbach＇s Alpha
Cronbach＇s Alpha Based on Standardized Items
N of Items
930
928
24
表44中出Cronbach子系数093远远07说明子信度通检验次问卷信性
44 效度分析
1首先企业公益营销匹配度三维度进行子分析公益营销匹配度相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表：
表45
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
717
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
227542
df
66
Sig
000
首先表45中数结果样KOM值071706表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取三公子解释总方差结果表46表46中出三公子解释总方差贡献率百分79243解释程度较满意
表46
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
4434
36946
36946
4434
36946
36946
2
2640
22003
58949
2640
22003
58949
3
1038
8653
79243
1038
8653
79243
4
704
5870
85112
5
558
4648
89760
6
321
2678
92438
7
297
2473
94911
8
253
2104
97015
9
169
1406
98421
10
116
971
99392
11
12
073
083
608
419
99640
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
选方差极法旋转做子旋转分析分析结果表47
表47
Component Matrixa
1
2
3
4企业消费者匹配度(准确理解企业产品品牌代表寓意)
772
331
168
4企业消费者匹配度(熟悉企业产品品牌)
775
216
032
4企业消费者匹配度(企业品牌印象适合形象)
760
172
353
4企业消费者匹配度(认企业种产品满足需求)
664
085
424
5消费者公益营销事项匹配度(愿意参品牌形象良企业捐助公益活动)
392
511
602
5消费者公益营销事项匹配度(愿意购买够身受益公益活动捐助企业产品)
224
588
202
5消费者公益营销事项匹配度(觉企业公益活动非常触动)
302
547
131
5消费者公益营销事项匹配度(非常支持企业公益活动希样活动更)
472
567
416
6企业公益事项匹配度(认企业做想回报社会社会做点贡献)
787
379
239
6企业公益事项匹配度(认企业参身相关公益活动更促进该品牌发展)
498
518
084
6企业公益事项匹配度(认企业参身相关公益活动更促进公益事业发展)
644
646
213
6企业公益事项匹配度(认企业慈善捐助意义)
645
626
037
a 4 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示调查问卷关企业公益营销匹配度12测量题项中提取出三子分命名企业消费者匹配度消费者公益营销事项匹配度企业公益事项匹配度
2．购买意进行子分析购买意相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表48示：
表48
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
782
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
121254
df
15
Sig
000
首先表48中数结果样KOM值078206表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取公子累计方差结果表49表49中出公子累计方差贡献率百分65286符合子分析求
表49
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
3917
65286
65286
3917
65286
65286
2
951
15842
81128
3
427
7123
88251
4
333
5557
93808
5
257
4276
98084
6
115
1916
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
表410
Component Matrixa
Component
1
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(迫切想解企业公益活动关产品信息)
889
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意购买企业善活动关产品)
798
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意企业公益活动相关产品支付较高价格)
821
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意购买企业品牌产品)
828
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(公益事业提供帮助首先考虑购买公益活动捐
836
9企业进行公益营销您企业产品购买意愿(愿意推荐企业开展公益活动产品)
658
Extraction Method Principal Component Analysis
a 1 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示410调查问卷关消费者购买意六测量题项中提取出子子命名购买意
3 消费者态度进行子分析购买意相关测量项目做KMO样测度Bartlett氏球体检验结果表411示：
表411
KMO and Bartlett＇s Test
KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy
629
Bartlett＇s Test of Sphericity
Approx ChiSquare
123505
df
15
Sig
000
首先表411中数结果样KOM值078206表明样数适合做子分析Bartlett氏球体检验统计值显著性0求证明检测变量具关联度进行子分析范围已达
次运子分析中成分分析法结果显示提取公子累计方差结果表412表412中出公子累计方差贡献率百分79573符合子分析求
表412
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
of Variance
Cumulative
Total
of Variance
Cumulative
1
3748
62467
62467
3748
62467
62467
2
1026
17105
79573
1026
17105
79573
3
500
8336
87908
4
370
6165
94073
5
284
4732
98805
6
072
1195
100000
Extraction Method Principal Component Analysis
表413
Component Matrixa
Component
1
2
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认企业)
853
264
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认该企业令满意)
623
658
7企业公益营销该企业认知态度(企业公益营销认该企业产品物值)
844
301
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销会更加喜欢该企业产品)
844
368
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销会更加信赖该企业产品)
791
280
8企业公益营销您该企业情感态度(企业公益营销类产品中该企业产品感)
763
468
Extraction Method Principal Component Analysis
a 2 components extracted
分析输出旋转子矩阵图示413调查问卷关消费者认知态度情感态度六测量题项中提取出两子两子命名消费者认知态度情感态度
45 检验分析
进行检验分析前数进行求均分处理消费者购买意愿命名GM消费者认知态度命名RZ消费者情感态度命名QG匹配度三维度企业消费者消费者公益事项企业公益事项分命名QXXSQS
公益营销匹配度消费者态度消费者购买意愿相关性分析
部分研究六变量间否存相关关系文运皮尔逊相关进行验证结果表示：
表51相关分析Correlations
QX
XS
QS
RZ
QG
GM
QX
Pearson Correlation
1
438*
412*
665**
536**
643**
Sig (2tailed)
011
017
000
001
000
Sum of Squares and Crossproducts
6242
2371
2843
5283
4131
4141
Covariance
195
074
089
165
129
129
N
33
33
33
33
33
33
XS
Pearson Correlation
438*
1
008
432*
297
319
Sig (2tailed)
011
965
012
093
070
Sum of Squares and Crossproducts
2371
4686
047
2975
1982
1779
Covariance
074
146
001
093
062
056
N
33
33
33
33
33
33
QS
Pearson Correlation
412*
008
1
393*
614**
406*
Sig (2tailed)
017
965
024
000
019
Sum of Squares and Crossproducts
2843
047
7629
3452
5225
2893
Covariance
089
001
238
108
163
090
N
33
33
33
33
33
33
RZ
Pearson Correlation
665**
432*
393*
1
588**
719**
Sig (2tailed)
000
012
024
000
000
Sum of Squares and Crossproducts
5283
2975
3452
10108
5764
5887
Covariance
165
093
108
316
180
184
N
33
33
33
33
33
33
QG
Pearson Correlation
536**
297
614**
588**
1
384*
Sig (2tailed)
001
093
000
000
027
Sum of Squares and Crossproducts
4131
1982
5225
5764
9502
3049
Covariance
129
062
163
180
297
095
N
33
33
33
33
33
33
GM
Pearson Correlation
643**
319
406*
719**
384*
1
Sig (2tailed)
000
070
019
000
027
Sum of Squares and Crossproducts
4141
1779
2893
5887
3049
6638
Covariance
129
056
090
184
095
207
N
130
130
130
130
130
130
* Correlation is significant at the 005 level (2tailed)
** Correlation is significant at the 001 level (2tailed)
表见显性水001情况文中六变量间定存着相关关系
回分析
通述相关分析已出变量间存相关关系部分回分析建立结构模型验证变量间否存果关系
1公益营销匹配度消费者购买意愿回分析
表52示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0587方已该模型数强解释力
表52模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
667a
444
587
35667
a 预测子 (常量) QS XS QX
表53示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者购买意愿GM间显著
表53方差分析ANOVAb
模型l
方
度
均方
F
显著性
1
回
2949
3
983
7727
001a
残差
3689
29
127
总计l
6638
32
a预测子 (常量) QS XS QX
b变量 GM
图表54系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10支持Ha1Ha2Ha3假设
54系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(Constant)
858
927
15925
039
QX
542
179
525
34023
000
635
1574
XS
107
188
090
13570
000
765
1307
QS
178
146
191
24223
000
786
1272
a变量 GM
综述企业公益营销匹配度消费者购买意愿果关系
2变量公益营销匹配度消费者认知态度回分析
表55示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0544方已该模型数强解释力
表55模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
704a
496
544
41905
a 预测子（常数）：QS XS QX
表56示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者认知态度RZ间显著
表56方差分析表ANOVAb
模型
方
度
均方
F
显著性
1
回
5015
3
1672
9520
000a
残差
5093
29
176
总计
10108
32
a预测子（常数）：QS XS QX
b 变量 RZ
表57示图表57系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表57系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
5622
1089
22571
002
QX
623
210
489
22959
000
635
1574
XS
322
221
219
21455
000
765
1307
QS
222
171
193
11300
000
786
1272
a 变量 RZ
综述变量公益营匹配度消费者认知态度果关系
3变量公益营销匹配度消费者情感态度回分析
表58示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0552方已该模型数强解释力
表58模型摘Model Summary
模型l
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
709a
503
552
40341
a 预测子 (常量) QS XS QX
表59示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005公益营销匹配度消费者情感态度QG间显著
表59方差分析表ANOVAb
模型
方
度
均方
F
显著性
1
线性
4782
3
1594
9796
000a
残差
4719
29
163
总计
9502
32
a 预测子 (常量) QS XS QX
b 变量 QG
表510示图表510系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表510系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
665
1049
17634
031
QX
292
203
237
21440
000
635
1574
XS
281
213
197
11320
000
765
1307
QS
578
165
518
23508
000
786
1272
a变量 QG
综述企业公益营销匹配度消费者情感态度果关系
4消费者态度消费者购买意愿回分析
表511示模型拟合情况反映模型数理解力调整R方越模型解释力越强中R方0587方已该模型数强解释力
表511模型摘Model Summary
模型
R
R方
调整R方
标准估算错误
1
720a
519
587
32628
a 预测子（常量） QG RZ
表512示方差分析反映模型整体显著性中P值零远远005消费者态度消费者购买意愿间显著
表512方差分析表ANOVAb
方
度
均方
F
显著性
1
线性
3444
2
1722
16177
000a
残差
3194
30
106
总计
6638
32
a 预测子（常量） QG RZ
b变量 GM
表513示图表513系数表般T值回系数t检验结果绝值越sig越sig代表t检验显著性统计学sig<005般认系数检验显著表中sig值均005VIF值均10变量变量间存果关系
表513系数表Coefficientsa
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
线性统计
B
标准错误
贝塔
容忍度
VIF
1
(常量)
1901
507
3748
001
RZ
611
127
754
4813
000
654
1529
QG
050
131
059
1379
000
654
1529
a 变量 GM
综述消费者态度消费者购买意愿间果关系
46 结
5 总结建议
51 总结
通实证分析文出结：
第消费者态度消费者购买意显著关系企业进行公益营销成败源消费者态度消费者认积极参增加企业知名度提升企业形象反消费者果企业公益营销疑虑持怀疑态度会企业形象济收益带利影响
第二企业公益营销匹配度消费者态度消费者购买意三者间存显著关系企业公益营销匹配度直接会影响消费者态度匹配度越高消费者参感越强态度情感认知会提升企业消费者心里位增加企业信度增加企业产品信度消费者正态度增加消费者购买意愿终带购买行增加企业济收益
52 建议
消费者更加注重品牌消费企业积极参公益活动中消费者心理树立积极健康形象企业公益营销默默迅速产生环境企业积极参加公益活动公益活动已种战略性发展计划[16]企业树立良社会形象社会责感影响消费者购买行身创造更发展空间公益营销策略种双赢结果进数企业争相模仿
数企业认识公益营销益处断模仿直模仿未超越者说效果原公益营销会根济环境企业身条件许变量影响实施效果杜绝企业盲目效仿[17]基文研究结合中国国家环境提出点建议：
521 企业努力增加公益营销信度
企业公益营销程中体现出真实性非常重真实性决定着活动成败企业进行公益营销时需保证活动信息真实保证信息双方称性消费者中企业动作真实性企业作秀企业求第三方媒体介入保证活动透明性消消费者疑虑疑虑消会利企业活动进行企业带利益
522 企业应保证公益营销活动中产品质量
企业公益活动做声势浩根结底消费者中然产品质量产品质量消费者态度起正面影响增加消费者购买率相反味强调公益忽略产品会消费者态度带负面影响企业会偿失
523 活动前制定完善活动策划
活动操作定进行详细策划研究公益营销活动光企业带济利益济利益时带消费者信消费者态度影响着活动评价购买行完善策划定方面考虑时活动应该成变企业发展阶断特征进行匹配营销
524 环境断提高公民公益营销意识
西方消费者已接受企业公益活动销售产品相结合方式中国公益意识觉醒较晚企业公益营销引进较晚接受起困难受儒家文化影响中国企业高调参加公益抱误解例陈光标公益饱受众争议
众企业公益行直存质疑声音应该环境利流媒体进行公益宣传样断提升公民公益营销认识逐渐消消费者心中顾虑提高消费者公益意识
参考文献
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[2]DI Hawkins RJ best KA Coney EC kuch Consumer behavior building Marketing Strategy[M] McgrawHill Irwin Boston
[3]成柠茜国外公益营销发展较启示[J]市场坛20147：6667
[4]徐雪松企业慈善行研究[D]济学学院2007929
[5] 公益营销赚钱工具赔钱买卖——公益营销财务绩效影响研究[J]会计研究预测2016（2）3739
[6] 刘勇张虎 公益营销[M]北京：中国济出版社20113233
[7]迈克尔R罗门卢泰宏杨晓燕消费者行学[M]北京中国民学出版社20093945
[8]菲利普科特勒企业社会责[M]北京：机械工业出版社20067174
[9] 杨晋 跨国公司公益营销消费者品牌态度影响实证研究[D]保存：中南学200805
[10]张江华 基消费者态度公益营销研究 [D]保存：中山学201105
[11] 李红 企业公益营销学生消费群体购买意影响研究[D]保存：西南交通学201103
[12]黄祥辉善营销匹配度消费者购买意愿影响研究[D]江西：江西财学201506
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