摘
着互联网作新型广告传播媒介出现普商战正越演越烈企业仅通传统媒介进行广告投放竞争互联网新媒介进行分析解读致力更握利特征功企业底应选择广告媒介达良广告传播效果实现消费者终购买便该背企业面重问题
帮助企业合理分析影响广告传播效果素构建清晰广告传播效果框架文基消费者认知致性理研究媒介选择消费者购买行影响首先媒介产品进行特性分类质量标准选四种媒介进行划分媒介划分高质量媒介低质量媒介两类时产品通子分析消费者较高注重质量较低注重质量两类次认知衡理桥梁媒介特性产品特性消费者购买行联系起总提出四类假设设计实验分析数
终数结果表明企业选媒介特性消费者认知产品特性相匹配时消费者认知致性理种状态消费者更倾购买该类产品相反企业选媒介特性消费者认知产品特性发生突时匹配时消费者认知失衡时消费者更倾购买该类产品消费者认某产品高（低）质量产品认某媒介高（低）质量媒介时消费者心理会产生该企业产品认感更倾购买该类产品消费者认某产品高（低）质量产品认某媒介低（高）质量媒介时消费者心理会产生认知失衡倾购买该类产品
关键词 ：媒介选择消费者购买行认知致性
Abstract
With the emergence of the Internet as a new type of advertising media and popularization the business is escalating Companies not only compete through the traditional media but also analyze and interpret this new media committing to better grasp and use its features and functions How one enterprise chooses the advertising medium to reach good advertisement effect and eventually achieve to promote consumer purchasing is the significant problems which it faces under this background
To help enterprises analyze the influencing of factors to advertising communication effect and build a clear framework of advertisement effect this article is based on consumers＇ cognitive consistency theory studies influence of the deferent medium choice on consumer buying behavior Fist of all the article classifies the medium and product basing their own feature Classify the four kinds of selected media according to the quality standard it means that the media are divided into high quality medium and low quality media For the product at the same time they are also through the factor analysis to be divided into high quality which the consumer care more about and low quality which the consumer care less about Secondly the article uses cognitive balance theory as a bridge to connect the medium characteristics product characteristics and consumer buying behavior and propose a total of four hypotheses and then design experiment analyze the data
Final data results show that when the characteristics of the selected media in the enterprise and the the cognitive characteristics of the product which is based on the consumers stand match as the cognitive consistency theory consumers in this kind of state are more likely to buy this kind of product On the contrary when the characteristics of the selected media and the characteristics of the product which is in consumer’s cognition do not match because of the cognitive imbalance consumers at this kind of state tend to not buy the product To be specific when consumers think that a product is of high (low) product quality and a medium is of high (low) quality consumers will produce identity towards the enterprise product in psychology and therefore are more likely to buy the product When consumers think that a product is high (low) quality product and a medium is of low (high) quality consumers will produce cognitive imbalance in psychology and therefore tend not to buy the product
Key words The media choice Consumer purchasing behavior Cognitive consistency
目 录
研究背景意义 1
（）研究背景 1
（二）研究意义 2
二文献综述 2
（）广告传播效果相关理 2
（二）广告质量研究 4
（三）广告媒介研究 5
（四）消费者购买行 8
（五）消费者认知致性理 10
四研究思路假设 11
（）研究思路 11
（二）研究假设 11
五实验设计 13
（）实验步骤 13
（二）实验设计 13
（三）实验量表 14
（四）实验象 14
六数分析假设检验 14
（）实验数分析 14
（二）实验二数分析假设检验 17
七结展 18
（）结 18
（二）启示 19
（三）实验局限续研究方 19
八参考文献 20
研究背景意义
（）研究背景
年着网络时代消费者网购热情断高涨越越企业开始拼命广告战情况企业均盲目选择广告媒介基价格考虑极度求新求异基媒介客户流量味追求广告覆盖率接触度失败案例忽略问题广告推送媒介选择应该公司总体战略出发企业产品身特性出发适合企业总体战略适合企业产品特性实现广告传播效果化提高企业长期竞争力提升企业整体价值例2013年项行事高调聚美优品电商台仅局限互联网铺天盖发布广告席卷消费者视野聚美优品拘格敢尝试抓住身特性亮点抓住消费群体特点电视投放系列CEO陈欧代言广告十分煽情直击消费者心初创期聚美话题度暴涨进军电商行业十分坚固基础
媒体选择处广告实施准备实施完成间制作完成末步骤
媒体选择仅展现出整广告制作程终结果公司战略展开广告想产生终极效果必须进行媒体选择通受众进行传播外广告费角度讲媒体发布广告费企业整体费中占较高份额通常超80够出选择广告媒体企业讲举足轻重企业信息传播成控制非常影响选择媒体时企业需十分慎重仅仅赖部员感觉必须根定专业知识进行说企业想十分确定握广告传播伊始终否消费者接受系列消费者认知购买行必须广告传播环节进行严格控分析环节消费者根广告产生购买行环节产生特殊影响
广告传播程中效果通常表现四方面包括社会效果心理效果媒体效果济效果文探讨消费者心理影响现代竞争激烈真市场环境中广告否够影响消费者终购买行根反应企业商业广告传播终效果文选择消费者购买行作变量
选择宣传产品媒体涉产品身商品特性广告诉求特性目标消费者产品身竞争策略等方面文引入消费者认知致性理着重探讨消费者认知影响产品特性媒体特性匹配否消费者行影响探究媒介选择消费者购买行作机理考虑素媒介选择影响时媒介产品特性文聚焦二者质量媒介产品均划分高质量低质量两类性质研究否样质量媒介产品会引起消费者认知衡促进消费者产品认增加购买
（二）研究意义
1理意义
广告媒介选择效果测定已研究成果回顾总结基础文试图探究广告通认知致性作消费者购买行产生影响通定量方法测定出消费者认知态度致否程中发挥作完善广告传播效果中消费者角度理知识广告传播程中消费者心理变化程寻找强力理支撑
2实践意义
文研究产品特性媒介特性时特性聚焦产品品质生活中特定企业选择媒介进行发布广告时说根身产品具体特性选择更促进消费者认增加消费者购买特定性质媒介媒介特性产品特性联系起更握目标顾客产品选媒介认知态度广告推广中媒体台相益彰定程度提高企业产品竞争力提升企业市场位提升品牌形象增强企业整体价值
二 文献综述
（）广告传播效果相关理
关广告传播效果现研究侧重两类第类建立模型解释广告具体传播程第二类探究影响广告传播效果素面两种类型研究分做简述文研究方重点予阐述
1广告传播效果
路易斯（1898）提出AIDA模型受众购买产品历分注意兴趣欲行动四程模型奠定广告阶段性效果评估基础
Edwardk strongJr（1925）提出AIDMA 模式认受众购买产品时相继历注意兴趣欲记忆行动五阶段广告激起目标消费者尝试产品愿需广告商品品牌特征产生记忆形成购买行
罗素·赫·科利（1961）提DAGMAR 理信息传播开端作未知必须次通知名理解确信行动四程认广告力量会消费者爬梯样断梯子端知名开始爬知名理解确信行动
李维奇史坦利三种基模型基础认消费者心理程应认知知识喜欢偏确信购买六阶段次改变进化AIDMADAGMAR模式基础发展阶段概念更精细
广告调查基金会李维奇史丹利模型基础提出ARF模型包括媒介普广告暴露媒体爆露广告认知广告沟通销售反应六部分DAGMAR模式中未知认知间媒介运作进步细化
总结述种模型直线阶段型特点阶段划分广告效果产生程认消费者产生确定购买行前必须历阶段该模型简单直观方便实际操作正简单该程中关消费者身复杂素未考虑实际传播程相差较远作宽泛模型作参考提供致框架提出种思路方
20世纪80年代日电通情报研究中心广告信息分广告商品品牌需求购买行四类信息谓关购买行信息认需求品牌作消费者行广告传播效果桥梁模型发展第二阶段——整合广告模型第二阶段模型相较直线型评估模型说加入消费者行认知心理学记忆研究等成果考虑素更全面更精细第三阶段模型新广告模型代表日清水公 提出模型广告效果评估分五项目：广告商品媒介评价标准学组合感觉组合行组合该模型广告受众产生作程进行进步讨描述
总整合广告效果模型新广告模型直线阶段型基础消费者接受广告程进行更具体描述讨两种模式均较假设现实中认够假设做出完全程度满足该模型十分利现实操作
年着网络科技断发展少学者结合广告新载体——网络提出托网络建立媒体等新兴产物传播程例胡（2016）认媒体广告性化私情境中侵入容紧密相连等特征具新传播模式包括节点传播层级核心边缘传播圈子化传播模式种传播模式更程度增加信息入口建立品牌知名度忠诚度提高消费者广告认感研究代表着广告传播效果模型正根时代改变发生着变化断时俱进探究广告传播效果新模型
2影响广告传播效果素
陈红艳（2001） 讨媒介符号环境 广告传播效果影响策处理文中提首效应消费者媒介符号会先入心理特征开始广告媒介符号印象会影响消费者整广告传播效果评价认
杨智捷（2013）分析公众舆广告传播效果影响认众传播存信息产生传播更加复杂公众舆引导性会传播具制约作说广告传播效果十分准确计划进行执行通制作舆营造传播需氛围
王璐（2015）分析采动漫形式传播广告信息中影响广告传播效果素结合动漫身特点首先提出广告作品身会中影响素包括卡通形象设置配音台词动画演示方式容事次传播象认消费者年龄性收入等均会影响素提出广告产品摄入度外影响素
关类研究通传播者信息媒介受众四维度测量评估响广告传播效果素种类样范围广泛维度分析会角度理丰富素方程度影响着传播效果
文第二类研究影响广告传播效果素角度出发然传统选择传播程中环节做出分析文综合信息传播途径媒介选择受众二者间关系试图解释种情况广告传播媒介选择够产品特性相匹配外关产品特性划分文清水公产品划分高参度低参度基础时引入消费者认知理解释媒介选择消费者行产生机制具体程致力分析消费者行产生具体原消费者认知衡理作桥梁媒介特性消费者认产品特性架起研究二者间具体作机制
（二）产品质量研究
1产品实际质量
宏观产品质量产品实际质量产品延伸质量综合前者实质质量包括产品结构纯度化学成分等质量形状色彩等外观质量者指脱离产品身提供顾客系列附加利益例维修运送种保证等等售服务两者产品质量讲必少断增加服务期值时会断更程度认服务等延伸产品质量应属价值成分
2产品感知质量
（1）产品实际质量
产品质量判断拥专业知识消费者够较准确误判断产品实际质量予评价部分消费者说具备极高专业知识说企业间存着信息称法质量进行精准评估判断方式产品感知学者认产品感知质量种更高级抽象概念产品某种特定属性态度类似客观质量般指消费者基产品质量价格价值做出种观评价判断产品优越性学者产品感知质量相关研究
（2）产品感知质量维度研究
Zeithaml ParasuramanBerry（1988）认服务类产品感知质量应该保证性响应性移情性形性性五维度组成
BonnerNelson（1990）食品产品进行量研究认该类产品感知质量维度应包括香味新鲜度食品味道材料质量外观等方面
Dodds（1991）等认耐性工艺信度质量性5维度测量产品价格形象等产品感知质量作
Carvin（1987）基量研究结果总结出八维度测量产品感知质量致性审美性服务性产品性耐性性特征形象维度前维度相较说中品牌形象审美性耐性维度新颖独特时社会消费者重维度断发生变化研究者针情况加入应适应维度
StoneRomeroStone0（1997）四角度解释产品感知质量包括瑕疵性外观耐性独特性中瑕疵性意思消费者产品缺陷法关键缺陷身实关键应消费者法中独特性指应顾客特殊求
BrucksZeithamlNaylor（2000） 耐消费品作分析象提出六测量维度：易性性耐性服务性性声誉该理补充声誉服务两维度作顾客质量评判关键维度厚非
国学者孙静芬（2004）构建顾客满意度手机行业指数模型国李晓佳硕士文中鉴该模型中部分指标基础创造出新测量量表中总涉20项目认产品感知质量应品牌形象产品品质产品服务三维度组成中产品品质含产品耐性外观性性易性等方面容服务应五产品级里附带产品成分核心产品拓展容部分额外含义拓展产品核心定程度增加产品价值企业顾客提供愈完备服务愈巨实惠处相反会愈
述非种类产品产品感知质量维度差异划分高质量产品低质量产品文选取类产品中种产品通维度调查消费者产品感知质量产品划分高产品感知质量低产品感知质量两类具体言文BonnerNelson（1990）做关食品类产品实验作基础提出新鲜度食品味道材料质量外观香味等维度中选择材料质量外观包装新鲜度三维度进行产品质量测量
（三）广告媒介研究
1广告媒介特性
广告媒介指产品信息传递广告消费者间媒介物根文研究思路需媒介进行高质量低质量划分类媒介更消费者信赖感现首先应该分析种广告媒介特性般讲传统广告媒体报纸杂志广播电视四种伴全新时代——网络种新广告媒介网络成十分重广告媒介文选取电视广播报纸杂志网络四种媒介面特点进行总结概括：
表 1 媒介特征表
媒介
优点
缺点
电视
1日常生活影响
2视觉听觉时消费者接触具强说服力
3覆盖面积广传播速度快家渗透力强
1制作播出费高
2播出时间短法传递复杂信息
广播
1时效性强
2制作周期短成相较低
3根消费者时段提供丰富样广告版
4声音进行传播听众提供更想象空间具情绪感染力
1线性传播广告时间短保留性差
2信息缺乏实体感听众听忘难留深刻印象
3整体覆盖面相
报纸
1户长期稳定动阅读惯
2抗干扰程度较高
3价格低廉
1表现力方面较逊色缺乏演示性生动性
2受时效性限制
3量杂乱信息会削弱单广告效果
网络
1时间方面规制
2涵盖面积广传播领域宽广
3够进行分类检索较高针性
3够确切收集流量信息
4方式样具较互动性
5广告创造快捷方便成低
1访问者身广告滤
2部分广告强迫性
3网络安全带宽结算问题等
4监滞
5利定技术广告进行滤
6较专业网络广告员
7网络广告真实性虚假夸广告误导顾客
基述四类广告媒介特性分析致出报纸电视作较正规信息传播渠道鉴正规性企业两类媒介播放广告会受定程度约束制度广电总局监约束部分广告容较正规网络广播两传播渠道消费者说前者作新兴媒介方面时够出现病毒式传播效果企业受益颇年互联网+快速发展国家关互联网规章制度断完善消费者赖程度更高互联网然相媒介讲规范性差广告信息良莠齐接受广告门户网站等广告费考虑首位少考虑广告身容更谈考虑广告消费者影响者然出现较早传播媒介年着汽车数量增着车载广播普直播台语音台出现传播信息较相数量更样式更杂尤广播身广告时间短保留性差缺乏实体感等缺点会消费者评价会相较低实验严谨性实验结果准确性文通设计实验进行问卷调查量数探讨消费者角度媒介感知质量特征
2广告媒介特性维度研究
关描述种广告媒介特性维度没专业系统研究基通常情况社会媒介描述基包括覆盖面时效性交互度费四角度然研究旨媒介质量特性进行分类分高质量低质量两类关广告媒介维度够传统意义角度应该媒介样作种消费者感知物体通消费者感知维度进行度量基Carvin（1987）研究总结出产品感知质量应该包括性审美特征形象性致性耐性服务性时考虑媒介真正产品处针媒介特点选择中性形象作测量两维度
3广告媒介选择研究
国外关广告媒介选择研究集中两种分析影响媒介选择素香农韦弗（1949）提出数学模式说明信息传递接受间会渠道噪音干扰霍夫兰提出信源信性效果表示信息源信程度愈高说明说服作越效果愈反越二站受众角度作出研究分析认受众需求媒体接触程身需求媒介进行挑选程终结果够满足需求
国方面研究分广告受众品牌推广程三种情况媒介选择进行分析研究
（1）郭子雪（1997）数理统计中偶单纯形法定量分析佳广告媒体选择第二种企业根具体产品广告诉求特性目标消费者媒体效率等影响广告传播效果素进行具体媒介选择媒介选择适应产品适应消费者适应公司战略
（2）樊华（2011）媒介融合北京受众分类媒介选择策略文中出：受众类型年龄性收入素质背景等种原相时时受众倾选择相媒介
王兰柱（2009）跨媒体传播中德受众选择——奥运跨媒体传播例中提：受众非发生事选择处全部动状态反倒会踊跃寻觅见解法身致媒介
（3）刘宇（2011）分析湖北省柑橘品牌媒介选择强调媒介选择农产品品牌传播重性针该区传播资源浪费方式单薄等特点采取实证分析方法进行调查实验根营销形势制定战略绩效考评设立具体媒体目标帮助企业选择媒体类型
李琳（2015）认目前城市品牌塑造程中媒介选择具盲目性单性非专业性形象根社会环境媒介环境手冢三角度分析塑造城市品牌程中影响素提出塑造城市品牌媒介选择应元化专业化性化受众导化
文立足点受众媒介选择分析站受众角度分析媒介感知质量完善国关广告传播程中媒介受众影响机制
（四）消费者购买行
1消费者购买程
消费者购买行指购买整行程包括产品初步接触解决策程记忆购买评价反馈基模式需求——动机模式具体程：
（1）确认需
消费者开始意识需某商品时实购买程已开始发生需外素素引起
（2）寻求信息
确认需求消费者开始考虑具体购买产品类型品牌点价格等等问题问题思考程身掌握信息密切相关信息包括评价质量价格等等
（3）较评价
够做出较理性选择消费者实际购买前会产品进行较较程容易受众口碑评价市场等素影响
（4）决定购买
进行评价消费者便会做出选择购买意初步形成选择购买青睐产品购买行会发生改变例受态度意外事件影响
（5）售评价
购买产品消费者该产品会定评价反馈程会直接俄影响消费者次购买行涉产品服务日市场生育评价反馈会容易形成口碑效应带动消费者购买行
整程分析中出消费者购买产品者服务程动态变化程消费者实际购买时意外素会放弃钟爱品牌购买影响企业日消费市场影响消费者购买行素应该深入分析文消费者认知衡心理出发着重研究媒介特性产品特性匹配匹配情况消费者购买行会变化
2购买行相关模型
消费者购买行模型中较代表性霍华德谢思模型尼科西亚模型理行理等霍华德谢思模型重点解释消费者否会重复购买产品者品牌刺激投入外反应产出四素阐述消费者购买行模型图示：
图 1 霍化德谢思模型图资料源：熊彤 APP营销消费者购买行影响实证研究 湖北工业学 20140601
尼科西亚1966年提出模型认消费者购买行四部分组成：消费者产品态度二信息收集方案评估三实施购买行四信息反馈模型：
图 2 尼科西亚模型图资料源：熊彤 APP营销消费者购买行影响实证研究 湖北工业学 20140601
回顾两模型霍华德谢思模型实四素描述购买行刺激外反应尼科西亚模型中产品态度信息收集评估消费者感知品牌情感基学者消费者购买行研究文着重探究消费者产生需求进行购买前评价时心理程引入消费者认知衡理着重关注消费者购买程文重点阐述媒介特性产品特性匹配否时消费者心理认知变化购买行影响消费者购买行测量仅观测指标判断认知理否发挥作该变量涉建立复杂维度指标直接通询问消费者购买意愿进行测量
（五）消费者认知致性理
消费者致性理出发点：心理保持认知体系均衡需求衡破时会推动促产生恢复衡行者避免致信息态度成分间致性促成态度改变素
认知致性理三变式：衡理美国社会心理学家F·海德1958年首创早认知致观点应态度改变理时认知致性理基础二谐理美国心理学家C·E·奥斯古德P·H·塔纳鲍姆提出衡理扩展三认知失调理美国社会心理学家L·费斯汀格提出代西方社会心理学界盛行态度改变理
1认知衡理
认知衡理认日常中拥种衡际结构关系F·海德提出POX模式中P认知体O认知体相应体 X认知象中 X观点物体现象等该模式讨体关身认知衡美国钮科目（1953）基础更加丰富该理诞生AXB模式创新模式包括两交际体AB象XX指态度观点指交际事件活动够涵盖四种关系：AB情感关系BA情感反馈AX认知关系BX认知反馈AB系统建立起复杂重系统该系统包括八种情况图：
图 3 ABX模型资料源： Newcomb T M 1953An approach to the study of communicative acts[J] Psychological Review 60 393404
第12幅图AB相态度二者间关系良整系统呈现衡正状态第34幅图AB态度二者间关系身协调时系统处衡第56幅图二者关系协调X态度致时系统趋衡第78幅图二者关系协调X态度致时系统样趋衡单元衡时会产生称趋张力求系统部组成部分间进行调整达衡
文探究消费者媒介特性产品特性匹配程度感知便消费者媒介产品三者构成认知系统否够衡体现关认知致性理文切入点媒介作ABX模型中A 媒介A消费者B间AB协调关系消费者媒介感知文中消费者媒介感知质量X作产品AX间关系相发言者表述关投放产品认知产品台做出宣传BX间认知关系消费者宣传产品会观感受认知文着重探究三者间关系种情况会达系统衡消费者产生积极购买行
四 研究思路假设
（）研究思路
文模型构建思路：选取四类重媒介方式通实验设计进行划分结果划分两类高质量媒介低质量媒介种媒介更够值消费者信赖时产品通实验设计划分两类产品高品质低品质产品种产品消费者购买时更注重品质种产品媒介进行完划分认知理模型消费者购买行进行测定分析媒介选择产品特性匹配否会会影响消费者购买行
（二）研究假设
根述理模型构建清楚出文需进行假设消费者产品特性广告特性匹配程度感知否会影响购买行具体假设：
H1：消费者产品特性判断高质量（程①+）广告特性属高质量时（程②+）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生正面反应（程③+）
图 4 假设图
H2：消费者产品特性判断低品质（程①）广告特性属低品质时（程②）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生正面反应（程③+）
图 5 假设二图
H3：消费者产品特性判断高品质（程①）广告特性属低品质时（程②+）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生负面反应（程③）
图 6 假设三图
H4：消费者产品特性判断低品质（程①+）广告特性属高品质时（程②）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生负面反应（程③）
图 7 假设四图
五实验设计
（）实验步骤
图8 实验步骤图
（二）实验设计
1实验容维度选择
关实验文献综述里提媒介划分进行实验设计确保实验严谨性实验第步通设计问卷调查进行关产品特性分类样问卷调查方式进行文食品类产品作研究象选择材料质量外观包装新鲜度三维度进行产品质量测量具体商品选择天猫商城关食品类目分类进口食品休闲零食乳品饮粮油速食生鲜水果踢国外产品产实验产生影响剔进口食品栏粮油水果两类产品特定群体购买象非属消费者均机会常购买产品文实验产品选择零食坚果牛奶两类产品
关实验二该实验变量媒介特性产品特性匹配度变量消费者购买行中变量测量维度基霍华德谢思关消费者购买行模型笔者外部素中解态度购买算购买四维度中选择态度购买算两维度测量变量问卷描述型非回答问题型实验二分四实验组：实验组A实验组B实验组C实验组D实验二需实验基础进行现先高质量产品称G类产品低质量产品成L类产品高质量媒介称G类媒介低质量媒介称L类媒介实验组容：实验A予试者G类媒介关G类产品广告测试购买行实验B予试者G类媒介关L类产品广告测试购买行实验C予试者L类媒介关G类产品广告测试购买行实验D予试者L类媒介关L类产品广告测试购买行
2权重设置
关权重设置方法包括统计均法变异系数法层次分析法熵权法文采变异系数法通计算测量指标变异系数（标准差均数）分配权重
3均综合分计算方法
n选项排第位权分值设置n分第二位n1分第三位n2分……次类推位1分排位置选项选择次数位置分值相加该选项均综合分
（三）实验量表
表 2 媒介量表
变量
编号
测量指标
媒介质量
1
性
2
形象
表 3 产品量表
变量
编号
测量指标
产品质量
1
材料质量
2
外观包装
3
新鲜度
（四）实验象
实验象中南财政法学学生选择理学生群体实际济实力实消费实力拥者作极具活力十分时尚年轻说种媒介接触度尤网络媒体相较群体说较广泛媒介特性较感知更便实验媒介媒介进行划分时群体惯产品质量做出评价购买产品时质量更敏感利产品质量进行分类
六 数分析假设检验
（） 实验数分析
年龄
数
例
20岁
8
777
2030
95
9223
1试者基信息
表 4 试者基信试者基信息表
表 5 试者数统计表
性
数
例
男
53
5146
女
50
4854
2关产品分类数分析
表 6 材料质量变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1833
0375
0205
零食坚果
1167
0375
0322
表 7 外观包装变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1514
0503
0332
零食坚果
1486
0503
0339
表 8 新鲜度变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1917
0278
0145
零食坚果
1083
0278
0257
表 9 零食坚果加权质量分表
维度
变异系数
重
权重
均综合分
总分
材料质量
0322
0351
0351
1167
0409
外观包装
0339
0369
0369
1486
0549
新鲜度
0257
0280
0280
1083
0303
总
0682
1
1
1261
表 10 牛奶加权质量分表
维度
变异系数
重
权重
均综合分
总分
材料质量
0205
0300
0300
1833
0550
外观包装
0332
0487
0487
1514
0738
新鲜度
0145
0213
0213
1917
0408
总
0682
1
1
1695
表 11 性变异系数表
媒介
算术均数
标准差
变异系数
电视
2847
0929
0326
报纸
2111
0897
0482
广播
3．167
1210
0382
网络
3194
0944
0296
表 12 形象变异系数表
媒介
算术均数
标准差
变异系数
电视
23194
0944
0296
报纸
22653
0891
0336
广播
1889
0928
0491
网络
2264
1256
0555
表 13 电视权重分表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0326
0524
2847
1492
形象
0296
0475
3194
1517
总
0622
3009
表 14 报纸变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0425
0429
2111
0906
形象
0336
0571
2652
1514
总
0761
2420
表 15 广播变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0482
0973
1875
1924
形象
0491
0027
1889
0051
总
0973
1975
表 16 网络变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0382
0408
3167
1292
形象
0555
0592
2264
1340
总
0937
2632
表910知牛奶划分高质量产品坚果零食划分低制量产品表1316消费者四类媒介质量感知结果电视值信赖媒介次网络次报纸广播电视网络划分高质量媒介报纸广播相划分低质量媒介
（二） 实验二数分析假设检验
1 变量质量媒介变量高质量产品购买行
表 17 模型汇总
模型
R
R 方
调整 R 方
标准 估计误差
DurbinWatson
1
638a
408
403
386
365
表 18 Anovab
模型
方
Df
均方
F
Sig
1
回
14449
1
14449
96990
000a
残差
21005
141
149
总计
35455
142
a 预测变量 (常量) 质量媒介
b 变量 高质量产品购买行
表11 模型汇总表出调整R 方0403拟合度较Anova表中总方等回方加残差方该回方程解释总方4075F统计量概率值000001该模型显著媒介购买行间存着线性关系
表 19 系数a
模型
非标准化系数
标准系数
线性统计量
B
标准 误差
试版
T
Sig
容差
VIF
1
(常量)
503
102
4940
000
V1
636
065
638
9848
000
1000
1000
a 变量 高质量产品购买倾
标准系数0638正sig005该系数显著说媒介质量高时消费者高质量产品购买倾越高媒介质量低时消费者高质量产品购买倾越低假设H1H3成立
2变量质量媒介变量低质量产品购买行
表 20 模型汇总b
模型
R
R 方
调整 R 方
标准 估计误差
DurbinWatson
1
638a
408
403
386
2365
表 21 Anovab
模型
方
Df
均方
F
Sig
1
回
14449
1
14449
96990
000a
残差
21005
141
149
总计
35455
142
a 预测变量 (常量) 质量媒介
b 变量 低质量产品购买行
样表14 模型汇总表出调整R 方0403拟合度较Anova表中回方程解释总方4075F统计量概率值000001该模型显著质量媒介低质量产品购买行间存着线性关系
表 22 系数a
模型
非标准化系数
标准系数
线性统计量
B
标准 误差
试版
T
Sig
容差
VIF
1
(常量)
2497
102
24514
000
V1
636
065
638
9848
000
1000
1000
a 变量 低质量产品购买行
标准系数0638负sig005该系数显著说媒介质量低时消费者低质量产品购买倾越高媒介质量高时消费者低质量产品购买倾越低假设H2H4成立
七结展
（）结
文首先采变异系数法产品媒介维度进行权重划分通计算均综合分终出牛奶属高质量感知产品零食坚果相较牛奶说属低质量感知产品电视报纸广播网络四种媒介中电视网络感知质量分较高报纸广播分较低
次采回方法媒介消费者购买行关系进行分析认知致性理基础探究消费者购买行否会发生变化 终出消费者感知产品质量感知媒介质量进行匹配时认知致性理消费者会更程度产生购买行消费者感知产品质量感知媒介质量匹配时认知失衡理消费者会更程度会产生购买行
（二）启示
媒介角度电视消费者心目中值信赖作国家官方机构设立发布容严格审批消费者感知便种信信息网络新型传播媒介排列第二位置正说明国互联网行业正蓬勃发展势头良发展前景报纸作较古老早出现种媒介排名位列第三展示出中国广告媒介发展面着转型较传统媒介底站稳脚紧时代步伐正应该深刻考虑问题广播空口特点消费者感受信赖感消费者更加信电视网络两类媒介太信报纸广播两类媒介
消费者认知角度企业通媒介途径发布广告传播信息消费者认知确实会广告传播程中发生作终影响购买行具体体现消费者感知产品产品投放媒介均质量较高情况消费者会心里达认知致更倾购买该产品消费者感知产品产品投放媒介均质量较低情况消费者更倾购买该产品消费者感知产品产品投放媒介质量时消费者会心里产生认知失调避免种失调局面便会选择购买该产品
企业说应文广告传播效果程分析提供强力支撑进行选择媒介投放广告时仅考虑受众价格形象提前调查消费者该产品感知态度高质量低质量选择相应质量媒介进行广告投放信息传播事半功倍产品消费者心中位更高扩销量增加盈利提高市场份额增加企业整体价值
（三） 研究局限续研究方
1文选择学生作实验象然定程度实验处理更单纯简单外角度仅仅选择学生作实验象忽略社会成员媒介产品感知产品质量感知媒介质量特性感知均消费者收入年龄社会位生活环境关连例年纪稍较古板较学识位较高群体会报纸媒介较高信赖度评分定高学生群体青春时尚爱网络法体会报纸 真正点真正法代群体媒介评价
2文选择牛奶零食坚果两类产品作实验分类容较空洞具普遍性未出普遍模型提供社会企业分析企业产品消费者心中感知质量
研究足处希方面更加丰富广告传播程中理尤中消费者心理变化（1）选择更加广泛研究象特征群体进行实验探讨群体间否会产品者媒介质量感差差异（2）关评价媒介质量时维度选择没强专家学者讨研究认
八 参考文献
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着互联网作新型广告传播媒介出现普商战正越演越烈企业仅通传统媒介进行广告投放竞争互联网新媒介进行分析解读致力更握利特征功企业底应选择广告媒介达良广告传播效果实现消费者终购买便该背企业面重问题
帮助企业合理分析影响广告传播效果素构建清晰广告传播效果框架文基消费者认知致性理研究媒介选择消费者购买行影响首先媒介产品进行特性分类质量标准选四种媒介进行划分媒介划分高质量媒介低质量媒介两类时产品通子分析消费者较高注重质量较低注重质量两类次认知衡理桥梁媒介特性产品特性消费者购买行联系起总提出四类假设设计实验分析数
终数结果表明企业选媒介特性消费者认知产品特性相匹配时消费者认知致性理种状态消费者更倾购买该类产品相反企业选媒介特性消费者认知产品特性发生突时匹配时消费者认知失衡时消费者更倾购买该类产品消费者认某产品高（低）质量产品认某媒介高（低）质量媒介时消费者心理会产生该企业产品认感更倾购买该类产品消费者认某产品高（低）质量产品认某媒介低（高）质量媒介时消费者心理会产生认知失衡倾购买该类产品
关键词 ：媒介选择消费者购买行认知致性
Abstract
With the emergence of the Internet as a new type of advertising media and popularization the business is escalating Companies not only compete through the traditional media but also analyze and interpret this new media committing to better grasp and use its features and functions How one enterprise chooses the advertising medium to reach good advertisement effect and eventually achieve to promote consumer purchasing is the significant problems which it faces under this background
To help enterprises analyze the influencing of factors to advertising communication effect and build a clear framework of advertisement effect this article is based on consumers＇ cognitive consistency theory studies influence of the deferent medium choice on consumer buying behavior Fist of all the article classifies the medium and product basing their own feature Classify the four kinds of selected media according to the quality standard it means that the media are divided into high quality medium and low quality media For the product at the same time they are also through the factor analysis to be divided into high quality which the consumer care more about and low quality which the consumer care less about Secondly the article uses cognitive balance theory as a bridge to connect the medium characteristics product characteristics and consumer buying behavior and propose a total of four hypotheses and then design experiment analyze the data
Final data results show that when the characteristics of the selected media in the enterprise and the the cognitive characteristics of the product which is based on the consumers stand match as the cognitive consistency theory consumers in this kind of state are more likely to buy this kind of product On the contrary when the characteristics of the selected media and the characteristics of the product which is in consumer’s cognition do not match because of the cognitive imbalance consumers at this kind of state tend to not buy the product To be specific when consumers think that a product is of high (low) product quality and a medium is of high (low) quality consumers will produce identity towards the enterprise product in psychology and therefore are more likely to buy the product When consumers think that a product is high (low) quality product and a medium is of low (high) quality consumers will produce cognitive imbalance in psychology and therefore tend not to buy the product
Key words The media choice Consumer purchasing behavior Cognitive consistency
目 录
研究背景意义 1
（）研究背景 1
（二）研究意义 2
二文献综述 2
（）广告传播效果相关理 2
（二）广告质量研究 4
（三）广告媒介研究 5
（四）消费者购买行 8
（五）消费者认知致性理 10
四研究思路假设 11
（）研究思路 11
（二）研究假设 11
五实验设计 13
（）实验步骤 13
（二）实验设计 13
（三）实验量表 14
（四）实验象 14
六数分析假设检验 14
（）实验数分析 14
（二）实验二数分析假设检验 17
七结展 18
（）结 18
（二）启示 19
（三）实验局限续研究方 19
八参考文献 20
研究背景意义
（）研究背景
年着网络时代消费者网购热情断高涨越越企业开始拼命广告战情况企业均盲目选择广告媒介基价格考虑极度求新求异基媒介客户流量味追求广告覆盖率接触度失败案例忽略问题广告推送媒介选择应该公司总体战略出发企业产品身特性出发适合企业总体战略适合企业产品特性实现广告传播效果化提高企业长期竞争力提升企业整体价值例2013年项行事高调聚美优品电商台仅局限互联网铺天盖发布广告席卷消费者视野聚美优品拘格敢尝试抓住身特性亮点抓住消费群体特点电视投放系列CEO陈欧代言广告十分煽情直击消费者心初创期聚美话题度暴涨进军电商行业十分坚固基础
媒体选择处广告实施准备实施完成间制作完成末步骤
媒体选择仅展现出整广告制作程终结果公司战略展开广告想产生终极效果必须进行媒体选择通受众进行传播外广告费角度讲媒体发布广告费企业整体费中占较高份额通常超80够出选择广告媒体企业讲举足轻重企业信息传播成控制非常影响选择媒体时企业需十分慎重仅仅赖部员感觉必须根定专业知识进行说企业想十分确定握广告传播伊始终否消费者接受系列消费者认知购买行必须广告传播环节进行严格控分析环节消费者根广告产生购买行环节产生特殊影响
广告传播程中效果通常表现四方面包括社会效果心理效果媒体效果济效果文探讨消费者心理影响现代竞争激烈真市场环境中广告否够影响消费者终购买行根反应企业商业广告传播终效果文选择消费者购买行作变量
选择宣传产品媒体涉产品身商品特性广告诉求特性目标消费者产品身竞争策略等方面文引入消费者认知致性理着重探讨消费者认知影响产品特性媒体特性匹配否消费者行影响探究媒介选择消费者购买行作机理考虑素媒介选择影响时媒介产品特性文聚焦二者质量媒介产品均划分高质量低质量两类性质研究否样质量媒介产品会引起消费者认知衡促进消费者产品认增加购买
（二）研究意义
1理意义
广告媒介选择效果测定已研究成果回顾总结基础文试图探究广告通认知致性作消费者购买行产生影响通定量方法测定出消费者认知态度致否程中发挥作完善广告传播效果中消费者角度理知识广告传播程中消费者心理变化程寻找强力理支撑
2实践意义
文研究产品特性媒介特性时特性聚焦产品品质生活中特定企业选择媒介进行发布广告时说根身产品具体特性选择更促进消费者认增加消费者购买特定性质媒介媒介特性产品特性联系起更握目标顾客产品选媒介认知态度广告推广中媒体台相益彰定程度提高企业产品竞争力提升企业市场位提升品牌形象增强企业整体价值
二 文献综述
（）广告传播效果相关理
关广告传播效果现研究侧重两类第类建立模型解释广告具体传播程第二类探究影响广告传播效果素面两种类型研究分做简述文研究方重点予阐述
1广告传播效果
路易斯（1898）提出AIDA模型受众购买产品历分注意兴趣欲行动四程模型奠定广告阶段性效果评估基础
Edwardk strongJr（1925）提出AIDMA 模式认受众购买产品时相继历注意兴趣欲记忆行动五阶段广告激起目标消费者尝试产品愿需广告商品品牌特征产生记忆形成购买行
罗素·赫·科利（1961）提DAGMAR 理信息传播开端作未知必须次通知名理解确信行动四程认广告力量会消费者爬梯样断梯子端知名开始爬知名理解确信行动
李维奇史坦利三种基模型基础认消费者心理程应认知知识喜欢偏确信购买六阶段次改变进化AIDMADAGMAR模式基础发展阶段概念更精细
广告调查基金会李维奇史丹利模型基础提出ARF模型包括媒介普广告暴露媒体爆露广告认知广告沟通销售反应六部分DAGMAR模式中未知认知间媒介运作进步细化
总结述种模型直线阶段型特点阶段划分广告效果产生程认消费者产生确定购买行前必须历阶段该模型简单直观方便实际操作正简单该程中关消费者身复杂素未考虑实际传播程相差较远作宽泛模型作参考提供致框架提出种思路方
20世纪80年代日电通情报研究中心广告信息分广告商品品牌需求购买行四类信息谓关购买行信息认需求品牌作消费者行广告传播效果桥梁模型发展第二阶段——整合广告模型第二阶段模型相较直线型评估模型说加入消费者行认知心理学记忆研究等成果考虑素更全面更精细第三阶段模型新广告模型代表日清水公 提出模型广告效果评估分五项目：广告商品媒介评价标准学组合感觉组合行组合该模型广告受众产生作程进行进步讨描述
总整合广告效果模型新广告模型直线阶段型基础消费者接受广告程进行更具体描述讨两种模式均较假设现实中认够假设做出完全程度满足该模型十分利现实操作
年着网络科技断发展少学者结合广告新载体——网络提出托网络建立媒体等新兴产物传播程例胡（2016）认媒体广告性化私情境中侵入容紧密相连等特征具新传播模式包括节点传播层级核心边缘传播圈子化传播模式种传播模式更程度增加信息入口建立品牌知名度忠诚度提高消费者广告认感研究代表着广告传播效果模型正根时代改变发生着变化断时俱进探究广告传播效果新模型
2影响广告传播效果素
陈红艳（2001） 讨媒介符号环境 广告传播效果影响策处理文中提首效应消费者媒介符号会先入心理特征开始广告媒介符号印象会影响消费者整广告传播效果评价认
杨智捷（2013）分析公众舆广告传播效果影响认众传播存信息产生传播更加复杂公众舆引导性会传播具制约作说广告传播效果十分准确计划进行执行通制作舆营造传播需氛围
王璐（2015）分析采动漫形式传播广告信息中影响广告传播效果素结合动漫身特点首先提出广告作品身会中影响素包括卡通形象设置配音台词动画演示方式容事次传播象认消费者年龄性收入等均会影响素提出广告产品摄入度外影响素
关类研究通传播者信息媒介受众四维度测量评估响广告传播效果素种类样范围广泛维度分析会角度理丰富素方程度影响着传播效果
文第二类研究影响广告传播效果素角度出发然传统选择传播程中环节做出分析文综合信息传播途径媒介选择受众二者间关系试图解释种情况广告传播媒介选择够产品特性相匹配外关产品特性划分文清水公产品划分高参度低参度基础时引入消费者认知理解释媒介选择消费者行产生机制具体程致力分析消费者行产生具体原消费者认知衡理作桥梁媒介特性消费者认产品特性架起研究二者间具体作机制
（二）产品质量研究
1产品实际质量
宏观产品质量产品实际质量产品延伸质量综合前者实质质量包括产品结构纯度化学成分等质量形状色彩等外观质量者指脱离产品身提供顾客系列附加利益例维修运送种保证等等售服务两者产品质量讲必少断增加服务期值时会断更程度认服务等延伸产品质量应属价值成分
2产品感知质量
（1）产品实际质量
产品质量判断拥专业知识消费者够较准确误判断产品实际质量予评价部分消费者说具备极高专业知识说企业间存着信息称法质量进行精准评估判断方式产品感知学者认产品感知质量种更高级抽象概念产品某种特定属性态度类似客观质量般指消费者基产品质量价格价值做出种观评价判断产品优越性学者产品感知质量相关研究
（2）产品感知质量维度研究
Zeithaml ParasuramanBerry（1988）认服务类产品感知质量应该保证性响应性移情性形性性五维度组成
BonnerNelson（1990）食品产品进行量研究认该类产品感知质量维度应包括香味新鲜度食品味道材料质量外观等方面
Dodds（1991）等认耐性工艺信度质量性5维度测量产品价格形象等产品感知质量作
Carvin（1987）基量研究结果总结出八维度测量产品感知质量致性审美性服务性产品性耐性性特征形象维度前维度相较说中品牌形象审美性耐性维度新颖独特时社会消费者重维度断发生变化研究者针情况加入应适应维度
StoneRomeroStone0（1997）四角度解释产品感知质量包括瑕疵性外观耐性独特性中瑕疵性意思消费者产品缺陷法关键缺陷身实关键应消费者法中独特性指应顾客特殊求
BrucksZeithamlNaylor（2000） 耐消费品作分析象提出六测量维度：易性性耐性服务性性声誉该理补充声誉服务两维度作顾客质量评判关键维度厚非
国学者孙静芬（2004）构建顾客满意度手机行业指数模型国李晓佳硕士文中鉴该模型中部分指标基础创造出新测量量表中总涉20项目认产品感知质量应品牌形象产品品质产品服务三维度组成中产品品质含产品耐性外观性性易性等方面容服务应五产品级里附带产品成分核心产品拓展容部分额外含义拓展产品核心定程度增加产品价值企业顾客提供愈完备服务愈巨实惠处相反会愈
述非种类产品产品感知质量维度差异划分高质量产品低质量产品文选取类产品中种产品通维度调查消费者产品感知质量产品划分高产品感知质量低产品感知质量两类具体言文BonnerNelson（1990）做关食品类产品实验作基础提出新鲜度食品味道材料质量外观香味等维度中选择材料质量外观包装新鲜度三维度进行产品质量测量
（三）广告媒介研究
1广告媒介特性
广告媒介指产品信息传递广告消费者间媒介物根文研究思路需媒介进行高质量低质量划分类媒介更消费者信赖感现首先应该分析种广告媒介特性般讲传统广告媒体报纸杂志广播电视四种伴全新时代——网络种新广告媒介网络成十分重广告媒介文选取电视广播报纸杂志网络四种媒介面特点进行总结概括：
表 1 媒介特征表
媒介
优点
缺点
电视
1日常生活影响
2视觉听觉时消费者接触具强说服力
3覆盖面积广传播速度快家渗透力强
1制作播出费高
2播出时间短法传递复杂信息
广播
1时效性强
2制作周期短成相较低
3根消费者时段提供丰富样广告版
4声音进行传播听众提供更想象空间具情绪感染力
1线性传播广告时间短保留性差
2信息缺乏实体感听众听忘难留深刻印象
3整体覆盖面相
报纸
1户长期稳定动阅读惯
2抗干扰程度较高
3价格低廉
1表现力方面较逊色缺乏演示性生动性
2受时效性限制
3量杂乱信息会削弱单广告效果
网络
1时间方面规制
2涵盖面积广传播领域宽广
3够进行分类检索较高针性
3够确切收集流量信息
4方式样具较互动性
5广告创造快捷方便成低
1访问者身广告滤
2部分广告强迫性
3网络安全带宽结算问题等
4监滞
5利定技术广告进行滤
6较专业网络广告员
7网络广告真实性虚假夸广告误导顾客
基述四类广告媒介特性分析致出报纸电视作较正规信息传播渠道鉴正规性企业两类媒介播放广告会受定程度约束制度广电总局监约束部分广告容较正规网络广播两传播渠道消费者说前者作新兴媒介方面时够出现病毒式传播效果企业受益颇年互联网+快速发展国家关互联网规章制度断完善消费者赖程度更高互联网然相媒介讲规范性差广告信息良莠齐接受广告门户网站等广告费考虑首位少考虑广告身容更谈考虑广告消费者影响者然出现较早传播媒介年着汽车数量增着车载广播普直播台语音台出现传播信息较相数量更样式更杂尤广播身广告时间短保留性差缺乏实体感等缺点会消费者评价会相较低实验严谨性实验结果准确性文通设计实验进行问卷调查量数探讨消费者角度媒介感知质量特征
2广告媒介特性维度研究
关描述种广告媒介特性维度没专业系统研究基通常情况社会媒介描述基包括覆盖面时效性交互度费四角度然研究旨媒介质量特性进行分类分高质量低质量两类关广告媒介维度够传统意义角度应该媒介样作种消费者感知物体通消费者感知维度进行度量基Carvin（1987）研究总结出产品感知质量应该包括性审美特征形象性致性耐性服务性时考虑媒介真正产品处针媒介特点选择中性形象作测量两维度
3广告媒介选择研究
国外关广告媒介选择研究集中两种分析影响媒介选择素香农韦弗（1949）提出数学模式说明信息传递接受间会渠道噪音干扰霍夫兰提出信源信性效果表示信息源信程度愈高说明说服作越效果愈反越二站受众角度作出研究分析认受众需求媒体接触程身需求媒介进行挑选程终结果够满足需求
国方面研究分广告受众品牌推广程三种情况媒介选择进行分析研究
（1）郭子雪（1997）数理统计中偶单纯形法定量分析佳广告媒体选择第二种企业根具体产品广告诉求特性目标消费者媒体效率等影响广告传播效果素进行具体媒介选择媒介选择适应产品适应消费者适应公司战略
（2）樊华（2011）媒介融合北京受众分类媒介选择策略文中出：受众类型年龄性收入素质背景等种原相时时受众倾选择相媒介
王兰柱（2009）跨媒体传播中德受众选择——奥运跨媒体传播例中提：受众非发生事选择处全部动状态反倒会踊跃寻觅见解法身致媒介
（3）刘宇（2011）分析湖北省柑橘品牌媒介选择强调媒介选择农产品品牌传播重性针该区传播资源浪费方式单薄等特点采取实证分析方法进行调查实验根营销形势制定战略绩效考评设立具体媒体目标帮助企业选择媒体类型
李琳（2015）认目前城市品牌塑造程中媒介选择具盲目性单性非专业性形象根社会环境媒介环境手冢三角度分析塑造城市品牌程中影响素提出塑造城市品牌媒介选择应元化专业化性化受众导化
文立足点受众媒介选择分析站受众角度分析媒介感知质量完善国关广告传播程中媒介受众影响机制
（四）消费者购买行
1消费者购买程
消费者购买行指购买整行程包括产品初步接触解决策程记忆购买评价反馈基模式需求——动机模式具体程：
（1）确认需
消费者开始意识需某商品时实购买程已开始发生需外素素引起
（2）寻求信息
确认需求消费者开始考虑具体购买产品类型品牌点价格等等问题问题思考程身掌握信息密切相关信息包括评价质量价格等等
（3）较评价
够做出较理性选择消费者实际购买前会产品进行较较程容易受众口碑评价市场等素影响
（4）决定购买
进行评价消费者便会做出选择购买意初步形成选择购买青睐产品购买行会发生改变例受态度意外事件影响
（5）售评价
购买产品消费者该产品会定评价反馈程会直接俄影响消费者次购买行涉产品服务日市场生育评价反馈会容易形成口碑效应带动消费者购买行
整程分析中出消费者购买产品者服务程动态变化程消费者实际购买时意外素会放弃钟爱品牌购买影响企业日消费市场影响消费者购买行素应该深入分析文消费者认知衡心理出发着重研究媒介特性产品特性匹配匹配情况消费者购买行会变化
2购买行相关模型
消费者购买行模型中较代表性霍华德谢思模型尼科西亚模型理行理等霍华德谢思模型重点解释消费者否会重复购买产品者品牌刺激投入外反应产出四素阐述消费者购买行模型图示：
图 1 霍化德谢思模型图资料源：熊彤 APP营销消费者购买行影响实证研究 湖北工业学 20140601
尼科西亚1966年提出模型认消费者购买行四部分组成：消费者产品态度二信息收集方案评估三实施购买行四信息反馈模型：
图 2 尼科西亚模型图资料源：熊彤 APP营销消费者购买行影响实证研究 湖北工业学 20140601
回顾两模型霍华德谢思模型实四素描述购买行刺激外反应尼科西亚模型中产品态度信息收集评估消费者感知品牌情感基学者消费者购买行研究文着重探究消费者产生需求进行购买前评价时心理程引入消费者认知衡理着重关注消费者购买程文重点阐述媒介特性产品特性匹配否时消费者心理认知变化购买行影响消费者购买行测量仅观测指标判断认知理否发挥作该变量涉建立复杂维度指标直接通询问消费者购买意愿进行测量
（五）消费者认知致性理
消费者致性理出发点：心理保持认知体系均衡需求衡破时会推动促产生恢复衡行者避免致信息态度成分间致性促成态度改变素
认知致性理三变式：衡理美国社会心理学家F·海德1958年首创早认知致观点应态度改变理时认知致性理基础二谐理美国心理学家C·E·奥斯古德P·H·塔纳鲍姆提出衡理扩展三认知失调理美国社会心理学家L·费斯汀格提出代西方社会心理学界盛行态度改变理
1认知衡理
认知衡理认日常中拥种衡际结构关系F·海德提出POX模式中P认知体O认知体相应体 X认知象中 X观点物体现象等该模式讨体关身认知衡美国钮科目（1953）基础更加丰富该理诞生AXB模式创新模式包括两交际体AB象XX指态度观点指交际事件活动够涵盖四种关系：AB情感关系BA情感反馈AX认知关系BX认知反馈AB系统建立起复杂重系统该系统包括八种情况图：
图 3 ABX模型资料源： Newcomb T M 1953An approach to the study of communicative acts[J] Psychological Review 60 393404
第12幅图AB相态度二者间关系良整系统呈现衡正状态第34幅图AB态度二者间关系身协调时系统处衡第56幅图二者关系协调X态度致时系统趋衡第78幅图二者关系协调X态度致时系统样趋衡单元衡时会产生称趋张力求系统部组成部分间进行调整达衡
文探究消费者媒介特性产品特性匹配程度感知便消费者媒介产品三者构成认知系统否够衡体现关认知致性理文切入点媒介作ABX模型中A 媒介A消费者B间AB协调关系消费者媒介感知文中消费者媒介感知质量X作产品AX间关系相发言者表述关投放产品认知产品台做出宣传BX间认知关系消费者宣传产品会观感受认知文着重探究三者间关系种情况会达系统衡消费者产生积极购买行
四 研究思路假设
（）研究思路
文模型构建思路：选取四类重媒介方式通实验设计进行划分结果划分两类高质量媒介低质量媒介种媒介更够值消费者信赖时产品通实验设计划分两类产品高品质低品质产品种产品消费者购买时更注重品质种产品媒介进行完划分认知理模型消费者购买行进行测定分析媒介选择产品特性匹配否会会影响消费者购买行
（二）研究假设
根述理模型构建清楚出文需进行假设消费者产品特性广告特性匹配程度感知否会影响购买行具体假设：
H1：消费者产品特性判断高质量（程①+）广告特性属高质量时（程②+）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生正面反应（程③+）
图 4 假设图
H2：消费者产品特性判断低品质（程①）广告特性属低品质时（程②）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生正面反应（程③+）
图 5 假设二图
H3：消费者产品特性判断高品质（程①）广告特性属低品质时（程②+）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生负面反应（程③）
图 6 假设三图
H4：消费者产品特性判断低品质（程①+）广告特性属高品质时（程②）产品特性广告特性匹配时消费者广告会产生负面反应（程③）
图 7 假设四图
五实验设计
（）实验步骤
图8 实验步骤图
（二）实验设计
1实验容维度选择
关实验文献综述里提媒介划分进行实验设计确保实验严谨性实验第步通设计问卷调查进行关产品特性分类样问卷调查方式进行文食品类产品作研究象选择材料质量外观包装新鲜度三维度进行产品质量测量具体商品选择天猫商城关食品类目分类进口食品休闲零食乳品饮粮油速食生鲜水果踢国外产品产实验产生影响剔进口食品栏粮油水果两类产品特定群体购买象非属消费者均机会常购买产品文实验产品选择零食坚果牛奶两类产品
关实验二该实验变量媒介特性产品特性匹配度变量消费者购买行中变量测量维度基霍华德谢思关消费者购买行模型笔者外部素中解态度购买算购买四维度中选择态度购买算两维度测量变量问卷描述型非回答问题型实验二分四实验组：实验组A实验组B实验组C实验组D实验二需实验基础进行现先高质量产品称G类产品低质量产品成L类产品高质量媒介称G类媒介低质量媒介称L类媒介实验组容：实验A予试者G类媒介关G类产品广告测试购买行实验B予试者G类媒介关L类产品广告测试购买行实验C予试者L类媒介关G类产品广告测试购买行实验D予试者L类媒介关L类产品广告测试购买行
2权重设置
关权重设置方法包括统计均法变异系数法层次分析法熵权法文采变异系数法通计算测量指标变异系数（标准差均数）分配权重
3均综合分计算方法
n选项排第位权分值设置n分第二位n1分第三位n2分……次类推位1分排位置选项选择次数位置分值相加该选项均综合分
（三）实验量表
表 2 媒介量表
变量
编号
测量指标
媒介质量
1
性
2
形象
表 3 产品量表
变量
编号
测量指标
产品质量
1
材料质量
2
外观包装
3
新鲜度
（四）实验象
实验象中南财政法学学生选择理学生群体实际济实力实消费实力拥者作极具活力十分时尚年轻说种媒介接触度尤网络媒体相较群体说较广泛媒介特性较感知更便实验媒介媒介进行划分时群体惯产品质量做出评价购买产品时质量更敏感利产品质量进行分类
六 数分析假设检验
（） 实验数分析
年龄
数
例
20岁
8
777
2030
95
9223
1试者基信息
表 4 试者基信试者基信息表
表 5 试者数统计表
性
数
例
男
53
5146
女
50
4854
2关产品分类数分析
表 6 材料质量变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1833
0375
0205
零食坚果
1167
0375
0322
表 7 外观包装变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1514
0503
0332
零食坚果
1486
0503
0339
表 8 新鲜度变异系数表
选项
算术均数
标准差
变异系数
牛奶
1917
0278
0145
零食坚果
1083
0278
0257
表 9 零食坚果加权质量分表
维度
变异系数
重
权重
均综合分
总分
材料质量
0322
0351
0351
1167
0409
外观包装
0339
0369
0369
1486
0549
新鲜度
0257
0280
0280
1083
0303
总
0682
1
1
1261
表 10 牛奶加权质量分表
维度
变异系数
重
权重
均综合分
总分
材料质量
0205
0300
0300
1833
0550
外观包装
0332
0487
0487
1514
0738
新鲜度
0145
0213
0213
1917
0408
总
0682
1
1
1695
表 11 性变异系数表
媒介
算术均数
标准差
变异系数
电视
2847
0929
0326
报纸
2111
0897
0482
广播
3．167
1210
0382
网络
3194
0944
0296
表 12 形象变异系数表
媒介
算术均数
标准差
变异系数
电视
23194
0944
0296
报纸
22653
0891
0336
广播
1889
0928
0491
网络
2264
1256
0555
表 13 电视权重分表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0326
0524
2847
1492
形象
0296
0475
3194
1517
总
0622
3009
表 14 报纸变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0425
0429
2111
0906
形象
0336
0571
2652
1514
总
0761
2420
表 15 广播变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0482
0973
1875
1924
形象
0491
0027
1889
0051
总
0973
1975
表 16 网络变异系数表
维度
变异系数
权重
均综合分
总分
性
0382
0408
3167
1292
形象
0555
0592
2264
1340
总
0937
2632
表910知牛奶划分高质量产品坚果零食划分低制量产品表1316消费者四类媒介质量感知结果电视值信赖媒介次网络次报纸广播电视网络划分高质量媒介报纸广播相划分低质量媒介
（二） 实验二数分析假设检验
1 变量质量媒介变量高质量产品购买行
表 17 模型汇总
模型
R
R 方
调整 R 方
标准 估计误差
DurbinWatson
1
638a
408
403
386
365
表 18 Anovab
模型
方
Df
均方
F
Sig
1
回
14449
1
14449
96990
000a
残差
21005
141
149
总计
35455
142
a 预测变量 (常量) 质量媒介
b 变量 高质量产品购买行
表11 模型汇总表出调整R 方0403拟合度较Anova表中总方等回方加残差方该回方程解释总方4075F统计量概率值000001该模型显著媒介购买行间存着线性关系
表 19 系数a
模型
非标准化系数
标准系数
线性统计量
B
标准 误差
试版
T
Sig
容差
VIF
1
(常量)
503
102
4940
000
V1
636
065
638
9848
000
1000
1000
a 变量 高质量产品购买倾
标准系数0638正sig005该系数显著说媒介质量高时消费者高质量产品购买倾越高媒介质量低时消费者高质量产品购买倾越低假设H1H3成立
2变量质量媒介变量低质量产品购买行
表 20 模型汇总b
模型
R
R 方
调整 R 方
标准 估计误差
DurbinWatson
1
638a
408
403
386
2365
表 21 Anovab
模型
方
Df
均方
F
Sig
1
回
14449
1
14449
96990
000a
残差
21005
141
149
总计
35455
142
a 预测变量 (常量) 质量媒介
b 变量 低质量产品购买行
样表14 模型汇总表出调整R 方0403拟合度较Anova表中回方程解释总方4075F统计量概率值000001该模型显著质量媒介低质量产品购买行间存着线性关系
表 22 系数a
模型
非标准化系数
标准系数
线性统计量
B
标准 误差
试版
T
Sig
容差
VIF
1
(常量)
2497
102
24514
000
V1
636
065
638
9848
000
1000
1000
a 变量 低质量产品购买行
标准系数0638负sig005该系数显著说媒介质量低时消费者低质量产品购买倾越高媒介质量高时消费者低质量产品购买倾越低假设H2H4成立
七结展
（）结
文首先采变异系数法产品媒介维度进行权重划分通计算均综合分终出牛奶属高质量感知产品零食坚果相较牛奶说属低质量感知产品电视报纸广播网络四种媒介中电视网络感知质量分较高报纸广播分较低
次采回方法媒介消费者购买行关系进行分析认知致性理基础探究消费者购买行否会发生变化 终出消费者感知产品质量感知媒介质量进行匹配时认知致性理消费者会更程度产生购买行消费者感知产品质量感知媒介质量匹配时认知失衡理消费者会更程度会产生购买行
（二）启示
媒介角度电视消费者心目中值信赖作国家官方机构设立发布容严格审批消费者感知便种信信息网络新型传播媒介排列第二位置正说明国互联网行业正蓬勃发展势头良发展前景报纸作较古老早出现种媒介排名位列第三展示出中国广告媒介发展面着转型较传统媒介底站稳脚紧时代步伐正应该深刻考虑问题广播空口特点消费者感受信赖感消费者更加信电视网络两类媒介太信报纸广播两类媒介
消费者认知角度企业通媒介途径发布广告传播信息消费者认知确实会广告传播程中发生作终影响购买行具体体现消费者感知产品产品投放媒介均质量较高情况消费者会心里达认知致更倾购买该产品消费者感知产品产品投放媒介均质量较低情况消费者更倾购买该产品消费者感知产品产品投放媒介质量时消费者会心里产生认知失调避免种失调局面便会选择购买该产品
企业说应文广告传播效果程分析提供强力支撑进行选择媒介投放广告时仅考虑受众价格形象提前调查消费者该产品感知态度高质量低质量选择相应质量媒介进行广告投放信息传播事半功倍产品消费者心中位更高扩销量增加盈利提高市场份额增加企业整体价值
（三） 研究局限续研究方
1文选择学生作实验象然定程度实验处理更单纯简单外角度仅仅选择学生作实验象忽略社会成员媒介产品感知产品质量感知媒介质量特性感知均消费者收入年龄社会位生活环境关连例年纪稍较古板较学识位较高群体会报纸媒介较高信赖度评分定高学生群体青春时尚爱网络法体会报纸 真正点真正法代群体媒介评价
2文选择牛奶零食坚果两类产品作实验分类容较空洞具普遍性未出普遍模型提供社会企业分析企业产品消费者心中感知质量
研究足处希方面更加丰富广告传播程中理尤中消费者心理变化（1）选择更加广泛研究象特征群体进行实验探讨群体间否会产品者媒介质量感差差异（2）关评价媒介质量时维度选择没强专家学者讨研究认
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