苏州老字号餐饮业现状发展研究
——月楼例
[摘] 品牌企业形资产企业形象营理力集中体现品牌生命力决定企业生命力着生活水提高产品追求已局限产品功身企业应通品牌建设提高产品附加价值吸引更消费者文品牌理品牌创新理基础分析五芳斋品牌营理模式通国外餐饮连锁企业品牌营策略研究探讨分析五芳斋老字号品牌理品牌创新优势足品牌营销策略品牌核心价值建设等方面提出改进措施老字号企业提供鉴
[关键字] 五芳斋 老字号 品牌理 品牌创新
[Abstract] The brand is the intangible assets of the enterprise is the embodiment of enterprise image and the management ability Brand vitality determines the vitality of enterprises With the improvement of living standards people＇s pursuit is not confined to the function of the product itself the enterprise should through brand building in order to attract more consumers to increase the added value of products Brand management model based on the theory of brand management and brand innovation analysis was on the floor through the contrast research with foreign restaurant chain brand management strategy analysis and discussion was on the floor in the old brand management and brand innovation advantages and disadvantages from the brand marketing strategy put forward the improvement measures the core value of the brand construction and then to the other old enterprises to provide reference
[keyword] Deyuelou old brand brand management brand innovation
前 言
老字号顾名思义指历史悠久商号店号 国餐饮业中中华老字号企业着悠久历史均历史160年甚更长着改革开放深入老字号品牌竞争中节节败退衰落甚消亡原产品陈旧品种单体制落品牌宣传滞等时批老字号品牌成功实现现代品牌转换逐渐站稳市场探究成功验少值鉴方
着改革开放断深入国济发展生活水日益提高物质产品日益丰富企业竞争已单纯产品生产服务竞争转品牌间竞争品牌企业发展中作日益凸显品牌企业形资产企业形象营理力集中体现企业独竞争手法复制资产品牌企业生命品牌生命力决定企业生命力实施效品牌理战略提高企业竞争力开拓市场提高产品市场占率文品牌理品牌创新理基础通分析月楼品牌理品牌创新策略针品牌理方面存足提出法建议希老字号企业发展定参考价值
第1章 苏州餐饮业概况
第11节 苏州餐饮业发展情况
着社会济发展行业获长足发展苏州样旅游导型城市言餐饮业发展尤引注目目前言苏州餐饮业已形成较合理发展层次格局类型餐饮业够满足层次需求前苏州餐饮正面社会餐饮严重挑战社会餐饮火爆星级酒店餐饮冷清形成鲜明
第12节 苏州老字号餐饮业历史
苏州老字号着美丽传说动事传说陆稿荐前身家陆姓店开设生熟兼营肉铺改店名陆稿荐稿荐草荐陆稿荐名声振产五香酱肉蜜汁酱鸭苏式叉烧酱头肉等长盛衰
稻香村国食品行业历史久影响力知名品牌誉糕点泰斗饼艺尊稻香村名称红楼梦关系乾隆皇帝南巡苏州时御膳中稻香村清水玫瑰月饼松子枣泥麻饼乾隆尝赞绝口回京专门派前采办赐扁额稻香村名扬天
生产松子枣泥麻饼蜚声中外乾生元传说令忍俊禁传乾隆皇帝江南时驻跸木渎灵岩山天总听山寺里尚念声天乾隆皇帝听念声甚感奇怪便查问起原乾生元麻饼香味扑鼻老尚闻连念没心思趴围墙张皇帝听诧异命镇买麻饼品尝果然名虚传浓香四溢鲜甜口吃皇帝龙颜悦木渎枣泥麻饼列宫廷御膳点心声名远播
采芝斋半爿药材店说清光绪年间慈德太久病愈苏州名医曹沧洲奉旨进京太治病采芝斋贝母糖贡奉慈禧作辅药慈禧食病情转贝母糖列贡品苏州城里流传着采芝斋秘制贡糖治愈太病神奇说法贝母糖成贝母贡糖采芝斋声誉更隆
第13节 苏州月楼现状
月楼创建明代嘉靖年间位苏州虎丘半塘野芳浜口盛苹州太守筑距已四百年历史四百年前月楼已盛极时蜚声吴中年乾隆皇帝江南时候月楼膳菜味道极鲜美赐名天第食府
月楼恢复1982年4月25日移址苏州繁华中心太监弄整建筑粉墙黛瓦飞檐翘角古朴典雅步景疏中密置身中领略苏州古典园林风貌
第2章 苏州月楼优势
第21节 环境优势
苏州古旅游胜天堂苏杭苏州美丽域景色吸引诸前旅游月楼处苏州园林附吃美食赏美景具辨优势
第22节 品牌背景优势
苏州老字号乾隆皇帝着关联月楼月楼年乾隆皇帝江南时候月楼膳菜味道极鲜美赐名天第食府 月楼影视缘六十年代电影满意满意中月楼题八十年代电影月楼月楼拍摄历时三月嘴妹吃煞太监弄姑苏第街—醉月飞觞月楼月楼拍摄科教片莲藕美食家明月时圆裤裆巷风流记姑苏水巷行等影视片月楼镜头
第23节 产品特色优势
月楼名师荟萃技术力量雄厚传承苏帮菜点注重精益求精讲究色香味形保持原汁原味常年供应品种达三百种配春夏秋冬四季时令菜点飨客名菜名点：松鼠鳜鱼月童鸡西施玩月蜜汁火方虫草甫里鸭碧螺虾仁枣泥拉糕苏式船点等 特擅长制作明代流传船菜船点吴中第宴
第3章 苏州月楼存问题策
第31节 苏州月楼营中存问题
（1）消费群体单
知名产品时令食品时老字号予印象传统死板毫新颖东西缺乏现代元素东西月楼消费群体老化年轻消费群体吸引力足月楼消费群体方面单固定中老年顾客潜消费市场开发足没足够吸引力
（2）品牌传播力度足
然月楼开展系列文化整合营销月楼品牌传播范围局限性月楼品牌传播存着创新性足针群体局限传播力度够等问题月楼商品带时候没做足宣传广告效应足没品牌文化历史涵带
（3）缺乏专业品牌理
着时代发展企业竞争集中品牌竞争品牌竞争关键处支强力品牌理队伍通种现代化手段助网络媒体公关等渠道载体强化企业品牌理念知名度月楼老字号餐饮企业原方面储备没开始味做广告搞宣传殊知想众接受品牌需企业产品品牌科学化理性化关怀
第32节 苏州月楼改善相关策略
（1）吸引年轻消费者
着时代断发展老字号发展受现代生活方式断挑战现代社会充满时尚品位特殊文化韵味带全新体验产品服务更受流消费群体尤年轻青睐老字号产品服务中缺少现代元素肯德基麦劳等洋快餐中现代气息元素深受时喜爱年轻消费群体
月楼等老字号企业想持续稳步快速发展避免消费群体老化增强年轻代老字号企业特色产品解吸引流消费群体首先青少年消费特点消费水研究开发年轻喜爱相关产品制定易年轻接受营销方式
（2）品牌传播手段更新
网络营销老字号发展新机遇然解决老字号目前问题疑中华老字号变革图新重获生机提供错选择中华老字号提供发展台
首先种媒介整合操作线线协网络营销具低成宣传强度广预测性互动性实时性广泛性等特点拉企业消费者间距离企业提供更详细生动准确快捷品牌定位信息认月楼通网络广告推广品牌吸引更消费者尤广年轻消费者潜消费群体综合利媒介优势进行聚焦式传播食品快速消费品品牌效应明显宜电视广告塑造优质品牌网络传播强化消费者互动沟通广播传播吸引消费者注意终端POP等造良性促销氛围运种手段进行传播
次进行题持续传播注重娱乐行销制定系统年度传播题规划注重传播娱乐性互动性传播题计划推进年度促销计划常规促销节假日促销题精心设计稳步推进时注重娱乐性开展奖销售网络投票短信互动等互动操作彰显品牌形象
次聚焦操作低成快速启动市场注重品牌传播投入产出低成快速传播品牌传播媒介成传播效果差强调传播创新时注重传播费控制计划分阶段投入先重点媒体炒热造出声势媒介进创新传播手法运网络传播社区发帖软文投放等手段进行突破性运作重点媒体进
（3）科学发展连锁营
月楼发展连锁营程中存着营理漏洞致营善甚导致部分店铺营善鉴国外连锁快餐成功理验显尤重
中国缺少服务文化客观市场环境适早发展特许营否容易导致品牌形象受损企业形象企业精神文化种外表现形式社会公众企业接触交程中感受总体印象肯德基作法失种理性选择十分重品牌形象问题视形象企业生命国企业作法迥然相异规模扩张必须品牌强化前提应该牺牲品牌代价长久发展道
（4）吸收专业品牌理
月楼方面忽视导致企业产品品牌建设出现盲目性序性针点月楼应力资源方面进行改革力吸收品牌理方面专业合理安排发挥长组成支精干品牌营销维护队伍企业品牌建设理务交进行转职理通结合企业身实际情况分析外市场竞争发展趋势科学制定月楼企业品牌发展战略月楼企业品牌创新发展提供强智力支持
结
市场质化产品越越天中华老字号企业必须清醒认识企业间竞争品牌竞争中华老字号产品价格渠道等方面存优势情况必须重视品牌创新建设助品牌创造财富市场竞争中获胜国餐饮业已进入品牌战略市场时代正体营局部营走品牌化规模化营皇皇早早确立通连锁营实现规模化发展战略适应时代发展需激烈市场竞争中保持领先位实现现代营销方式尤连锁营方式老字号现代化品牌道路必然选择日渐激烈竞争环境中广东食品老字号——皇皇站稳脚扩展盘老字号企业发挥身优势充分利外部条件实现现代品牌转换继承创新关键点
参考文献
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[18］贾飞跃聚德华天老字号品牌战略研究[硕士学位文」北京外济贸易学2005年
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[22］王成福中国传统餐饮现代快餐化营研究「硕士学位文」武汉武汉理工学2004年
[23］郭庆瑞餐饮老字号魅力中国食品报2005年12月3日
[24］陈光新老字号楼外楼中国烹饪研究1998年第2期
[25］刘汉雄中国民族特色产品跨文化营销[工商理硕士学位文」北京外济贸易学2001年
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[27］肖伟民流失苏州国餐饮业老字号中华商标2001年第6期
[28］刘玉芳企业文化老字号营})X21世纪报2002年第5期
[29］李亚光老店注入新机制全聚德塑造名牌形象发展特许营成功验中国商贸1999年第10期
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[32］Morris B Holbrook and Elizabeth C Hirschman The Experiential Aspects of Consumption Consumer Fantasies Feelings and Fun [J]The Journal of Consumer Research 20039 （2）
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——月楼例
[摘] 品牌企业形资产企业形象营理力集中体现品牌生命力决定企业生命力着生活水提高产品追求已局限产品功身企业应通品牌建设提高产品附加价值吸引更消费者文品牌理品牌创新理基础分析五芳斋品牌营理模式通国外餐饮连锁企业品牌营策略研究探讨分析五芳斋老字号品牌理品牌创新优势足品牌营销策略品牌核心价值建设等方面提出改进措施老字号企业提供鉴
[关键字] 五芳斋 老字号 品牌理 品牌创新
[Abstract] The brand is the intangible assets of the enterprise is the embodiment of enterprise image and the management ability Brand vitality determines the vitality of enterprises With the improvement of living standards people＇s pursuit is not confined to the function of the product itself the enterprise should through brand building in order to attract more consumers to increase the added value of products Brand management model based on the theory of brand management and brand innovation analysis was on the floor through the contrast research with foreign restaurant chain brand management strategy analysis and discussion was on the floor in the old brand management and brand innovation advantages and disadvantages from the brand marketing strategy put forward the improvement measures the core value of the brand construction and then to the other old enterprises to provide reference
[keyword] Deyuelou old brand brand management brand innovation
前 言
老字号顾名思义指历史悠久商号店号 国餐饮业中中华老字号企业着悠久历史均历史160年甚更长着改革开放深入老字号品牌竞争中节节败退衰落甚消亡原产品陈旧品种单体制落品牌宣传滞等时批老字号品牌成功实现现代品牌转换逐渐站稳市场探究成功验少值鉴方
着改革开放断深入国济发展生活水日益提高物质产品日益丰富企业竞争已单纯产品生产服务竞争转品牌间竞争品牌企业发展中作日益凸显品牌企业形资产企业形象营理力集中体现企业独竞争手法复制资产品牌企业生命品牌生命力决定企业生命力实施效品牌理战略提高企业竞争力开拓市场提高产品市场占率文品牌理品牌创新理基础通分析月楼品牌理品牌创新策略针品牌理方面存足提出法建议希老字号企业发展定参考价值
第1章 苏州餐饮业概况
第11节 苏州餐饮业发展情况
着社会济发展行业获长足发展苏州样旅游导型城市言餐饮业发展尤引注目目前言苏州餐饮业已形成较合理发展层次格局类型餐饮业够满足层次需求前苏州餐饮正面社会餐饮严重挑战社会餐饮火爆星级酒店餐饮冷清形成鲜明
第12节 苏州老字号餐饮业历史
苏州老字号着美丽传说动事传说陆稿荐前身家陆姓店开设生熟兼营肉铺改店名陆稿荐稿荐草荐陆稿荐名声振产五香酱肉蜜汁酱鸭苏式叉烧酱头肉等长盛衰
稻香村国食品行业历史久影响力知名品牌誉糕点泰斗饼艺尊稻香村名称红楼梦关系乾隆皇帝南巡苏州时御膳中稻香村清水玫瑰月饼松子枣泥麻饼乾隆尝赞绝口回京专门派前采办赐扁额稻香村名扬天
生产松子枣泥麻饼蜚声中外乾生元传说令忍俊禁传乾隆皇帝江南时驻跸木渎灵岩山天总听山寺里尚念声天乾隆皇帝听念声甚感奇怪便查问起原乾生元麻饼香味扑鼻老尚闻连念没心思趴围墙张皇帝听诧异命镇买麻饼品尝果然名虚传浓香四溢鲜甜口吃皇帝龙颜悦木渎枣泥麻饼列宫廷御膳点心声名远播
采芝斋半爿药材店说清光绪年间慈德太久病愈苏州名医曹沧洲奉旨进京太治病采芝斋贝母糖贡奉慈禧作辅药慈禧食病情转贝母糖列贡品苏州城里流传着采芝斋秘制贡糖治愈太病神奇说法贝母糖成贝母贡糖采芝斋声誉更隆
第13节 苏州月楼现状
月楼创建明代嘉靖年间位苏州虎丘半塘野芳浜口盛苹州太守筑距已四百年历史四百年前月楼已盛极时蜚声吴中年乾隆皇帝江南时候月楼膳菜味道极鲜美赐名天第食府
月楼恢复1982年4月25日移址苏州繁华中心太监弄整建筑粉墙黛瓦飞檐翘角古朴典雅步景疏中密置身中领略苏州古典园林风貌
第2章 苏州月楼优势
第21节 环境优势
苏州古旅游胜天堂苏杭苏州美丽域景色吸引诸前旅游月楼处苏州园林附吃美食赏美景具辨优势
第22节 品牌背景优势
苏州老字号乾隆皇帝着关联月楼月楼年乾隆皇帝江南时候月楼膳菜味道极鲜美赐名天第食府 月楼影视缘六十年代电影满意满意中月楼题八十年代电影月楼月楼拍摄历时三月嘴妹吃煞太监弄姑苏第街—醉月飞觞月楼月楼拍摄科教片莲藕美食家明月时圆裤裆巷风流记姑苏水巷行等影视片月楼镜头
第23节 产品特色优势
月楼名师荟萃技术力量雄厚传承苏帮菜点注重精益求精讲究色香味形保持原汁原味常年供应品种达三百种配春夏秋冬四季时令菜点飨客名菜名点：松鼠鳜鱼月童鸡西施玩月蜜汁火方虫草甫里鸭碧螺虾仁枣泥拉糕苏式船点等 特擅长制作明代流传船菜船点吴中第宴
第3章 苏州月楼存问题策
第31节 苏州月楼营中存问题
（1）消费群体单
知名产品时令食品时老字号予印象传统死板毫新颖东西缺乏现代元素东西月楼消费群体老化年轻消费群体吸引力足月楼消费群体方面单固定中老年顾客潜消费市场开发足没足够吸引力
（2）品牌传播力度足
然月楼开展系列文化整合营销月楼品牌传播范围局限性月楼品牌传播存着创新性足针群体局限传播力度够等问题月楼商品带时候没做足宣传广告效应足没品牌文化历史涵带
（3）缺乏专业品牌理
着时代发展企业竞争集中品牌竞争品牌竞争关键处支强力品牌理队伍通种现代化手段助网络媒体公关等渠道载体强化企业品牌理念知名度月楼老字号餐饮企业原方面储备没开始味做广告搞宣传殊知想众接受品牌需企业产品品牌科学化理性化关怀
第32节 苏州月楼改善相关策略
（1）吸引年轻消费者
着时代断发展老字号发展受现代生活方式断挑战现代社会充满时尚品位特殊文化韵味带全新体验产品服务更受流消费群体尤年轻青睐老字号产品服务中缺少现代元素肯德基麦劳等洋快餐中现代气息元素深受时喜爱年轻消费群体
月楼等老字号企业想持续稳步快速发展避免消费群体老化增强年轻代老字号企业特色产品解吸引流消费群体首先青少年消费特点消费水研究开发年轻喜爱相关产品制定易年轻接受营销方式
（2）品牌传播手段更新
网络营销老字号发展新机遇然解决老字号目前问题疑中华老字号变革图新重获生机提供错选择中华老字号提供发展台
首先种媒介整合操作线线协网络营销具低成宣传强度广预测性互动性实时性广泛性等特点拉企业消费者间距离企业提供更详细生动准确快捷品牌定位信息认月楼通网络广告推广品牌吸引更消费者尤广年轻消费者潜消费群体综合利媒介优势进行聚焦式传播食品快速消费品品牌效应明显宜电视广告塑造优质品牌网络传播强化消费者互动沟通广播传播吸引消费者注意终端POP等造良性促销氛围运种手段进行传播
次进行题持续传播注重娱乐行销制定系统年度传播题规划注重传播娱乐性互动性传播题计划推进年度促销计划常规促销节假日促销题精心设计稳步推进时注重娱乐性开展奖销售网络投票短信互动等互动操作彰显品牌形象
次聚焦操作低成快速启动市场注重品牌传播投入产出低成快速传播品牌传播媒介成传播效果差强调传播创新时注重传播费控制计划分阶段投入先重点媒体炒热造出声势媒介进创新传播手法运网络传播社区发帖软文投放等手段进行突破性运作重点媒体进
（3）科学发展连锁营
月楼发展连锁营程中存着营理漏洞致营善甚导致部分店铺营善鉴国外连锁快餐成功理验显尤重
中国缺少服务文化客观市场环境适早发展特许营否容易导致品牌形象受损企业形象企业精神文化种外表现形式社会公众企业接触交程中感受总体印象肯德基作法失种理性选择十分重品牌形象问题视形象企业生命国企业作法迥然相异规模扩张必须品牌强化前提应该牺牲品牌代价长久发展道
（4）吸收专业品牌理
月楼方面忽视导致企业产品品牌建设出现盲目性序性针点月楼应力资源方面进行改革力吸收品牌理方面专业合理安排发挥长组成支精干品牌营销维护队伍企业品牌建设理务交进行转职理通结合企业身实际情况分析外市场竞争发展趋势科学制定月楼企业品牌发展战略月楼企业品牌创新发展提供强智力支持
结
市场质化产品越越天中华老字号企业必须清醒认识企业间竞争品牌竞争中华老字号产品价格渠道等方面存优势情况必须重视品牌创新建设助品牌创造财富市场竞争中获胜国餐饮业已进入品牌战略市场时代正体营局部营走品牌化规模化营皇皇早早确立通连锁营实现规模化发展战略适应时代发展需激烈市场竞争中保持领先位实现现代营销方式尤连锁营方式老字号现代化品牌道路必然选择日渐激烈竞争环境中广东食品老字号——皇皇站稳脚扩展盘老字号企业发挥身优势充分利外部条件实现现代品牌转换继承创新关键点
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[32］Morris B Holbrook and Elizabeth C Hirschman The Experiential Aspects of Consumption Consumer Fantasies Feelings and Fun [J]The Journal of Consumer Research 20039 （2）
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