题目：路易威登营销策略分析
摘
进入二十世纪欧美国家逐渐奢侈品消费需求降低新兴发达国家者济高速增长发展中国家奢侈品需求量日俱增中国俄罗斯日逐渐成奢侈品消费快速国家成奢侈品消费助力器早二十世纪三十年代国海作远东区国际市形成消费奢侈品风潮国收改革开放带济腾飞国奢侈品消费市场逐渐变热络中国济腾飞吸引数国际奢侈品品牌进入国进步提高国奢侈品消费风传统百货商场联营制连卡佛买手制代理制品牌直营店奢侈品众距离越越种零售业态出现奢侈品行业更显繁荣着众奢侈品公司进入中国奢侈品市场越越受关注文奢侈品中国销售现状发展前景存问题作简单分析探讨选取奢侈品品牌中著名品牌路易威登分析路易威登国营销手段着重探奢侈品牌营销方式制定
关键词：奢侈品路易威登营销策略
目 录
第章 引言 1
第二章 奢侈品基础知识述 2
第二章 路易威登公司简介 5
21路易威登公司概况 5
22产品特点 5
23品牌价值 5
第三章 路易威登市场营销策略分析 6
31营销推广策略分析 6
311品牌题策略 6
312尊贵奢侈品服务策略 6
32价格政策分析 6
321定价策略 6
322促销策略 6
333巧妙运半饥饿营销手段 7
33营销传播渠道分析 7
331优异精准媒体投放 7
332众媒体推广丰富 7
第四章 路易威登营销策划策略策建议 9
41保证阶梯价格 9
42注重品质 9
43加强公关团队建设 9
45提高年轻营销推广 10
46握奢侈品特性 10
结 11
参考文献 12
致谢 13
第章 引言
11课题研究背景
篇文选题背景奢侈品消费国力崛起根奢侈品权威研究机构财富品质研究院海发布中国奢侈品报告显示国2015年中国消费者进行奢侈品消费已达1168亿美元数字2014年足足增长进1000亿元民币说中国市场已成奢侈品消费第国尴尬然国奢侈品消费持续增长部分奢侈品消费出现境外消费外流形势极严峻国奢侈品市场意国外品牌2014年部分流传统奢侈品品牌压力巨年营收出现前未击奢侈品消费方逐渐新兴品牌轻奢品牌拢文背景前国奢侈品消费市场路易威登（LouisVuitton）进入国奢侈品营销程策略分析 12课题研究意义
篇文呢研究意义通路易威登国产品策略价格策略渠道策略等营销手段角度分析奢侈品营销策略意义通课题研究背景研究意义奢侈品概念分析路易威登营销手段策奢侈品营销提供前瞻性建议策帮助国新兴奢侈品品牌够更握身品牌定位明确知晓身产品特点减少国奢侈品牌企业创立发展时期运营风险帮助国奢侈品企业建立更营销手段
第二章 奢侈品基础知识述
21奢侈品基概念
奢侈品(Luxury)国际定义种超出生存发展需范围具独特稀缺珍奇等特点消费品称非生活必需品奢侈品济学讲指价值品质关系值高产品外角度奢侈品指形价值形价值关系值高产品奢侈品消费种高档消费行奢侈品词身贬义奢侈品概念断延伸着时代变化变化时期着代表产品奢侈品受众少数群社会财富精英产业性质言奢侈品消费行业实际精英行业更代表种高品质生活方式
22奢侈品发展特点
英文字典里奢侈LuxuryLuxusLuxus拉丁词原意指极强繁殖力演变浪费节制部分欧洲语言吸收概念确切说该词描述种商品生产程中超出必程度费支出生活方式某方面沃尔冈·拉茨勒畅销书奢侈带富足样定义奢侈：奢侈种整体部分社会认奢华生活方式产品服务决定
奢侈品历史非常悠久远追溯原始时代出土原始时代文物中着式装饰品贝雕项链兽骨项链等然时作威尊敬象征作战利品根奢侈品定义属生活必需品奢侈品类奢侈品消费社会阶层变化突出标志1618世纪社会阶层划分标准血统新兴财富阶层苦法跻身社会层便强消费力发起新轮社会竞争迫没落贵族阶层屈新消费标准阶层划分方式程中奠定初时尚标准产生早奢侈品品牌
年卡亚根中国顾客艺术需求审美情趣推出极具中国元素系列珠宝品牌迅速赢中国民众热爱中国富豪迎合中国市场需求推出龙表龙包龙首饰等
奢侈品特点类点：
（1） 富贵象征奢侈品牌品牌魅力富贵豪华奢侈品(Luxury)源拉丁文光(Lux)奢侈品应闪光享受奢侈品通品牌视觉识系统传达容社会学角度说奢侈品贵族阶层物品位身份高等权力贵族形象代表
（2） 高价格高品质特征奢侈品显然具高价格类商品中贵价格高定意味着奢侈品奢侈品价格定高毫疑问价格奢侈品基础特征奢侈品复杂工序精湛工艺严格似严酷品质保证类商品根法相奢侈品牌服务产品必须高级种高级必须外观品质逐体现奢侈品高级性应见购买奢侈品完全追求实价值追求全类感觉奔驰汽车香奈时装
（3） 性化奢侈品品牌文化流行风标身典文化定义着流行风尚中奢侈品牌断巩固身性化品牌区差异化德国汽车奔驰求顶级质量劳力士追求精湛制表工艺非设计跑车品牌法拉利追求绝速度路易威登追求卓越品质杰出创意精湛工艺成时尚旅行艺术象征正品牌特性品牌性化驱购买购买创造理奢侈品生活必需品购买购买众牌奢侈品购买质精神边性化追求
（4） 稀性特征奢侈品种具独特稀缺珍奇等特点消费品奢侈品中常常包含着定量短缺资源（紫檀木黄梨木等）高科技含量高文素称作绝活高制作技巧（手工制造）外奢侈品限量生产营造稀缺状态弥足珍贵旦数感觉目标消费者优越感保住认识实际拥数量形成巨反差奢侈品够成真正奢侈品
（5） 距离感作奢侈品牌必须制造洋兴叹感觉数产生感觉奢侈品牌营销命市场定位奢侈品牌少数富贵服务维护目标顾客优越感众产生距离感距离产生美奢侈品牌断设置消费壁垒拒众消费者千里外认识品牌实际拥品牌数量形成巨反差正奢侈品牌魅力说奢侈品牌梦寐求少数拥
23奢侈品营销特点
奢侈品营销五特点
（1） 数生畏价格产生距离感奢侈品注定部分买起样会产生数奢少数拥距离感高正高价全奢侈品奢侈品全高价—样奢侈品重价值需极高昂代价拥种物质者产生体验种特殊体验高价格换取否会特殊体验
（2） 符号性强奢侈品价格严重背离实价值价值重符号捷达奔驰代步工具代步方面没俨格显示样差异差代表意义奔驰符号价值成功财富身价
（3） 必须悠久历史传统伦工艺材质做支撑欧洲许奢侈品家族企业出品讲究传承血统伏特加酒里面事文化奢侈品成奢侈品重理丰富品牌涵奢侈品全部顶级品牌名牌般牌子重区文化蕴藏牌子背事价钱决区名牌般牌子惟标志
（4）奢侈品品牌专注专谓品牌专性指品牌服务某产品某类产品绝意扩张没奢侈品牌分跨两行业取成功元化营奢侈品牌忌
（5） 必须尊重产品历史高超产品设计稳定高质量工艺精湛奢侈品设计质量必须身价相匹配奢侈品牌说核心价值较集中点富贵奢侈品牌基核心价值
24 奢侈品营销中国发展
中国古代外贸易国际奢侈品贸易属贵族济丝绸路运送层社会奢侈品世纪断努力广义丝绸路东段已达韩国日西段法国荷兰通海路达意利埃
西汉千年中国奢侈品国丝绸路源源断阿拉伯欧洲国家输出瓷器绸缎红木巧夺天工艺术品古代中国马·波罗神化黄金国中国历代王精心营造奢侈品文化令西方宫廷尘莫
世纪福建泉州发现宋代沉船侧面提供古代香料国际贸易实证艘宋代沉船出土时船发现乳香龙涎香等香料考证船运输香料香舶印证唐宋国海外贸易方面输出量精美瓷器丝绸等物品方面东南亚印度波斯阿拉伯国家进口色香料香药说古代中国外贸易]非生活必需品奢侈品国输出奢侈品国进口国
现中国奢侈品贸易现状完全出入超状态中国现止没国际认奢侈品牌奢侈品消费中国更作种象征性消费说着社会越越富裕炫耀性商品越越重
第三章 路易威登公司简介
31路易威登公司概况
路易威登1854年成立法国巴黎皇室御顶级工艺作坊路易威登种种典设计应旅行历史重发展
1896年路易威登Monogram帆布首次面世1901年推出Steamer旅行袋标志旅行软袋时代正式1924年Keepall旅行袋改变旅行重量包方式短途兴出行更轻松优雅1997年路易威登精湛工艺独奢华延伸时装鞋履腕表配饰珠宝精品顾客法式传统中融入时尚色彩
2004年路易威登庆祝成立150周年分纽约香港东京海等竖立巨行李箱型帐幕作庆祝派场品牌创办致崇高敬礼品牌印度俄罗斯中国南非等开设型旗舰店充满历史价值香榭丽道总店楼全面翻新工程已2005年10月重新开幕
32产品特点
路易威登产品极具宫廷巴洛克文化影响产品旗舰店装修风格力代艺术品代艺术馆产品顾客直观感受拥较作坊工艺产品精雕细琢路易威登身产品细节追求程度严苛疯狂方面正路易威登作奢侈品必决定素
33品牌价值
根全球传播集团WPP PLC旗市场调研机构Millward Brown华通明略天发布针全球知名品牌2014年BrandZ全球品牌价值研究报告Louis Vuitton路易威登2014年品牌价值达259亿美元2013年涨14品牌价值方面连续九年称霸全球奢侈品行业截2015年法国奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）目前全球范围品牌总价值预测达惊2358亿美元然相2014年品牌价值滑鉴全世界整体济景气成绩高举榜首紧奢侈品品牌Rolex劳力士高出100亿美元
第四章 路易威登市场营销策略分析
41营销推广策略分析
411品牌题策略
路易威登众奢饰品样品牌理念求极严苛路易威登品牌璀璨法兰西文化产物中路易威登众瑰宝中正路易威登家族营者高度重视品牌文化传承开发越越丰满路易威登血脉中直流传出着法兰西宫廷文化子直观感受奢华古典义（巴洛克）相结合代表广告作品中出长期路易威登广告中均感受国王般威严厚重华丽品牌风格正式年路易威登坚持品牌性格种营销手段极满足现代宫廷气息渴遵怀旧情结品牌营销特点
412尊贵奢侈品服务策略
奢侈品产品品牌质量外附带附加增值服务巩固市场高昂价位奢侈品企业关注客户求求想法做出响应客户奢侈产品时服务算全方位获奢侈享受路易威登宣传中说购买止产品该产品质量永久承诺奢侈品厂商甚保证终生服务奢侈品服务策略形中博顾客热爱
42价格政策分析
421定价策略
侈品行业竞争日趋激烈许国际奢侈品言高高价格已成负担急需降低价格消费者觉更加容易接满足更需求选择创造梯度价格空间例：路易威登通产品阶梯捕获消费者
422促销策略
奢侈品众品牌定通处实际奢侈品定库存压力促销奢侈品牌种营销手段路易威登少进行价格促销某时装产品会采独特价格折扣方式处理季商品进行价格折扣时产品明显方标明折非消费者详细询问店员会加特说明许折商品摆起眼角落里数消费者知道折活动普通品牌做法截然路易威登公司亚太区相关负责表示：奢侈品样做注重品牌服装身折手段没必通种折方式招揽顾客种销售策略全球通策略出国际奢侈品品牌更加注重品牌质量会弄虚作假赢广泛评
433巧妙运半饥饿营销手段
目前中国奢侈品消费市场国外奢侈品品牌土奢侈品品牌基限销售业绩导致土奢侈品市场竞争足数国际奢侈品品牌独占中国市场奢侈品品牌厂商利半饥饿营销手段创造出款款限量版奢侈品产品紧紧抓住顾客稀缺产品渴种巧妙策略成功奢侈品品牌定位提高获产品供应求效果
43营销传播渠道分析
431优异精准媒体投放
国际奢侈品品牌更熟知媒体推广方面花费少功夫刚初中青少年说出路易威登品牌名称数路易威登直观感受受媒体渠道影响国际奢侈品采取媒体推广关系路易威登执行精准投放路易威登作奢侈消费品投放技巧外推广策略品牌着差异某种程度讲奢侈品推广直处神秘普矛盾做品牌定程度普必须保持奢侈品稀少精特质维持彰显价值维持高价定位点路易威登品牌推广渠道完美实现两者衡
432众媒体推广丰富
贯思维中奢侈品品牌受众面窄发布广告媒体精品时尚类高端杂志媒体传统电视媒体更面众两者完美结合？芝华士路易威登次投放电视媒体中频道核心客户高度聚焦路易威登海投放电视广告选择SMG五频道——新闻综合第财生活时尚纪实外语频道频道名称分众化专业化特征明显
奢侈品品牌中国传播渠道杂志报纸户外媒体中国差异发行量报道容消费者兴趣着信息科技发展国外许知名杂志开始逐渐走入中国市场尤定位高端市场专业性时尚杂志值注意国禁止外国国发行刊物然法律规定国外编辑媒体通合作方式积极参中国断发展杂志市场通国业者合作目前中国已发行中文版国际性杂志包括耳熟详VogueELLE瑞丽昕薇等等
实际路易威登维护身定位高端广告投放会适出现流媒体路易威登丰富众媒体营销验助推路易威登众阶层口碑
表 1 面媒体奢侈品广告投放
排名
生活类周报
排名
综合类报纸
排名
时尚类周报
1
周末画报
1
广州日报
1
财富（中文版）
2
精品购物指南
2
世纪济报道
2
世界时尚苑
3
外滩画报
3
北京青年报
3
时尚先生
4
北京青年周刊
4
新闻晨报
4
财
5
申江服务导报
5
新京报
5
服饰美容
6
时尚生活导报
6
第财日报
6
嘉
7
周末画报—北京版
7
东方早报
7
福布斯
8
周末画报—广州版
8
钱江晚报
8
时尚·芭莎
9
周末画报—海版
9
深圳特区报
9
智族
10
精品导报
10
市快报
10
钟表—时尚时间
第五章 路易威登营销策划策略策建议
51保证阶梯价格
奢侈品行业竞争日趋激烈许国际奢侈品言通创造梯度价格空间开发核心品牌时开发副产品销售获更青睐观中国土奢侈品品牌定价高攀富豪级买起想路易威登中国销售奢侈品时应注重价格梯度买起核心产品买副产品样品牌推广获更喜爱
价格梯度奢侈品厂家愿意进行营销策略长远风险性高短时间利益较容易品牌营销定位适反路易威登价格梯度建立定站企业战略规划角度进行万万财务成压力进行
52注重品质
身品牌品质控奢侈品价值优异品牌影响力奢侈品消费者品牌品味选择低调时更佳希身喜爱品牌品质象征样路易威登营销策划中应该宣传点恰处释放出品牌高质品质融入目标群体中品质营销手段路易威登应该目光定位具时代影响力皇室成员著名演艺明星文学家政治家实际优质受众奢侈品品牌形价值外优异品牌历史奢侈品需通身历史传承发扬实际品牌优化程
1992年路易威登登陆中国北京王府饭店开设路易威登中国第间专卖店目前止路易威登中国已发展15年中国6城市中开设11家专卖店扩张速度快然正路易威登期奢侈品品牌旦普具吸引力十年路易威登中国没特推广动作宣传形式活动推广北京海西安杭州等少数城市重点实际奢侈品品牌说精优众具优异品质定购买壁垒品质价值更熟知
53加强公关团队建设
路易威登营销策略实遵循公关广告辅原奢侈品说快消品涵价值通重金进行广告营销更通户口碑进行传播传播通广告进行需运公关手段进行广告受众范围偏营销公关第广告第二原直产品营销二法门奢侈品品牌传播例外奢侈品品牌想取受众信民间口碑宣传公关活动显尤重利消费者口碑奢侈品品牌宣传添砖加瓦例顶级豪车品牌劳斯莱斯中国陆香港区量运种公关手法取非常宣传效果时付出成少：2009年卡亚中国北京宫举行卡亚珍宝艺术展展览展期历时三月卡亚珍宝艺术展中规模次正规模浩公关活动卡亚品牌形象深入心时间获众中国消费者喜爱创年销量两位数字增长
55提高年轻营销推广
奢侈品中国消费群年发生显著变化固富裕阶级外愈愈年轻化消费者开始成中国奢侈品消费力军中国消费者年龄集中20岁40岁间消费者较高收入追逐时尚年轻白领阶层通常奢侈品折时候消费热衷购买顶级品牌配饰条爱马仕丝巾领带双香奈拖鞋等购买件奢侈商品惜花超购买力倍价格甚透支信卡成卡奴路易威登设计奢侈品时应考虑国消费者年龄特点例设计产品够表现出青春活力等特点奢侈品市场定位中准确适宜奢侈品品牌推广取成功
56握奢侈品特性
进行奢侈品营销推广程中定奢侈品特点进行5方面：(1)高昂价格高价优质代名词认高昂价格体现奢侈品鹤立鸡群尊贵形象金光闪闪奢侈品高高感觉品牌追求样种形象拥奢侈品觉品位享受着羡慕感觉(2)卓越品质典设计考究料超工艺成卓越品质(3)稀缺性奢侈品源然技术限量生产等稀缺性少数拥凸现尊贵特点 (4)专性品牌专性指品牌服务某产品某类产品 (5)深厚文化底蕴独营理念传奇营方法历史考验等等特征构成奢侈品形象消费者性格爱文化底蕴生观欣赏角度追求
结
未数年中中国奢侈品市场呈现巨增长中国消费者已趋成熟需更加样化奢侈品产品中国游客已开始海外彰显购买力极推动国外奢侈品业市场发展奢侈品业者需解中国方市场差异性取成功
路易威登作路易威登作顶级工艺工坊华营销推广策略值国奢侈品品牌鉴华足25年路易威登已绝数中国心目中成奢侈品象征说成功优异营销策略非产品品质
国业者应考虑宣传品牌提供产品满足消费者偏奢侈品业者分重眼前失长计议市场立足合作伙伴合资企业助进入中国市场国外厂商熟悉中国奢侈品业复杂性需迎接挑战奢侈品建立难普通品牌样通重金广告推广造出更需丰富公关手段品牌建设服务体验等方面措施进行
文国际线奢侈品路易威登营销策略调查研究时分析影响国际奢侈品营销策略素希篇文章国企业品牌建设提供点微薄助力
参考文献
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[6] 梁雪梅．奢侈品新媒体：机遇危机未[J]．东南传播2012（12)：7478
[7] 科勒戈德哈特 威赛尔斯著高建魏朱晓龙等译价值评估公司价值衡量理电子工业出版社2012 ：2835
[8] 戴维 R安德森丹尼斯 J商务济统计机械工业出版社2012300407
[9] Stephen L ShapiroTim DeSchriverDaniel A RascherFactors Affecting the Price of Luxury Suites in Major North American Sports Faciiities[C]Journal of Sport Management2012 ：125131
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[15] 赵驹：运整合营销理指导奢侈品营销[J]．北京工商学学报2006（5）：5563
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[17] APRIL RABKINScenes From the Chinese Consumerist Revolution[J]纽约杂志2012（8）：7174
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题目：路易威登营销策略分析
摘
进入二十世纪欧美国家逐渐奢侈品消费需求降低新兴发达国家者济高速增长发展中国家奢侈品需求量日俱增中国俄罗斯日逐渐成奢侈品消费快速国家成奢侈品消费助力器早二十世纪三十年代国海作远东区国际市形成消费奢侈品风潮国收改革开放带济腾飞国奢侈品消费市场逐渐变热络中国济腾飞吸引数国际奢侈品品牌进入国进步提高国奢侈品消费风传统百货商场联营制连卡佛买手制代理制品牌直营店奢侈品众距离越越种零售业态出现奢侈品行业更显繁荣着众奢侈品公司进入中国奢侈品市场越越受关注文奢侈品中国销售现状发展前景存问题作简单分析探讨选取奢侈品品牌中著名品牌路易威登分析路易威登国营销手段着重探奢侈品牌营销方式制定
关键词：奢侈品路易威登营销策略
目 录
第章 引言 1
第二章 奢侈品基础知识述 2
第二章 路易威登公司简介 5
21路易威登公司概况 5
22产品特点 5
23品牌价值 5
第三章 路易威登市场营销策略分析 6
31营销推广策略分析 6
311品牌题策略 6
312尊贵奢侈品服务策略 6
32价格政策分析 6
321定价策略 6
322促销策略 6
333巧妙运半饥饿营销手段 7
33营销传播渠道分析 7
331优异精准媒体投放 7
332众媒体推广丰富 7
第四章 路易威登营销策划策略策建议 9
41保证阶梯价格 9
42注重品质 9
43加强公关团队建设 9
45提高年轻营销推广 10
46握奢侈品特性 10
结 11
参考文献 12
致谢 13
第章 引言
11课题研究背景
篇文选题背景奢侈品消费国力崛起根奢侈品权威研究机构财富品质研究院海发布中国奢侈品报告显示国2015年中国消费者进行奢侈品消费已达1168亿美元数字2014年足足增长进1000亿元民币说中国市场已成奢侈品消费第国尴尬然国奢侈品消费持续增长部分奢侈品消费出现境外消费外流形势极严峻国奢侈品市场意国外品牌2014年部分流传统奢侈品品牌压力巨年营收出现前未击奢侈品消费方逐渐新兴品牌轻奢品牌拢文背景前国奢侈品消费市场路易威登（LouisVuitton）进入国奢侈品营销程策略分析 12课题研究意义
篇文呢研究意义通路易威登国产品策略价格策略渠道策略等营销手段角度分析奢侈品营销策略意义通课题研究背景研究意义奢侈品概念分析路易威登营销手段策奢侈品营销提供前瞻性建议策帮助国新兴奢侈品品牌够更握身品牌定位明确知晓身产品特点减少国奢侈品牌企业创立发展时期运营风险帮助国奢侈品企业建立更营销手段
第二章 奢侈品基础知识述
21奢侈品基概念
奢侈品(Luxury)国际定义种超出生存发展需范围具独特稀缺珍奇等特点消费品称非生活必需品奢侈品济学讲指价值品质关系值高产品外角度奢侈品指形价值形价值关系值高产品奢侈品消费种高档消费行奢侈品词身贬义奢侈品概念断延伸着时代变化变化时期着代表产品奢侈品受众少数群社会财富精英产业性质言奢侈品消费行业实际精英行业更代表种高品质生活方式
22奢侈品发展特点
英文字典里奢侈LuxuryLuxusLuxus拉丁词原意指极强繁殖力演变浪费节制部分欧洲语言吸收概念确切说该词描述种商品生产程中超出必程度费支出生活方式某方面沃尔冈·拉茨勒畅销书奢侈带富足样定义奢侈：奢侈种整体部分社会认奢华生活方式产品服务决定
奢侈品历史非常悠久远追溯原始时代出土原始时代文物中着式装饰品贝雕项链兽骨项链等然时作威尊敬象征作战利品根奢侈品定义属生活必需品奢侈品类奢侈品消费社会阶层变化突出标志1618世纪社会阶层划分标准血统新兴财富阶层苦法跻身社会层便强消费力发起新轮社会竞争迫没落贵族阶层屈新消费标准阶层划分方式程中奠定初时尚标准产生早奢侈品品牌
年卡亚根中国顾客艺术需求审美情趣推出极具中国元素系列珠宝品牌迅速赢中国民众热爱中国富豪迎合中国市场需求推出龙表龙包龙首饰等
奢侈品特点类点：
（1） 富贵象征奢侈品牌品牌魅力富贵豪华奢侈品(Luxury)源拉丁文光(Lux)奢侈品应闪光享受奢侈品通品牌视觉识系统传达容社会学角度说奢侈品贵族阶层物品位身份高等权力贵族形象代表
（2） 高价格高品质特征奢侈品显然具高价格类商品中贵价格高定意味着奢侈品奢侈品价格定高毫疑问价格奢侈品基础特征奢侈品复杂工序精湛工艺严格似严酷品质保证类商品根法相奢侈品牌服务产品必须高级种高级必须外观品质逐体现奢侈品高级性应见购买奢侈品完全追求实价值追求全类感觉奔驰汽车香奈时装
（3） 性化奢侈品品牌文化流行风标身典文化定义着流行风尚中奢侈品牌断巩固身性化品牌区差异化德国汽车奔驰求顶级质量劳力士追求精湛制表工艺非设计跑车品牌法拉利追求绝速度路易威登追求卓越品质杰出创意精湛工艺成时尚旅行艺术象征正品牌特性品牌性化驱购买购买创造理奢侈品生活必需品购买购买众牌奢侈品购买质精神边性化追求
（4） 稀性特征奢侈品种具独特稀缺珍奇等特点消费品奢侈品中常常包含着定量短缺资源（紫檀木黄梨木等）高科技含量高文素称作绝活高制作技巧（手工制造）外奢侈品限量生产营造稀缺状态弥足珍贵旦数感觉目标消费者优越感保住认识实际拥数量形成巨反差奢侈品够成真正奢侈品
（5） 距离感作奢侈品牌必须制造洋兴叹感觉数产生感觉奢侈品牌营销命市场定位奢侈品牌少数富贵服务维护目标顾客优越感众产生距离感距离产生美奢侈品牌断设置消费壁垒拒众消费者千里外认识品牌实际拥品牌数量形成巨反差正奢侈品牌魅力说奢侈品牌梦寐求少数拥
23奢侈品营销特点
奢侈品营销五特点
（1） 数生畏价格产生距离感奢侈品注定部分买起样会产生数奢少数拥距离感高正高价全奢侈品奢侈品全高价—样奢侈品重价值需极高昂代价拥种物质者产生体验种特殊体验高价格换取否会特殊体验
（2） 符号性强奢侈品价格严重背离实价值价值重符号捷达奔驰代步工具代步方面没俨格显示样差异差代表意义奔驰符号价值成功财富身价
（3） 必须悠久历史传统伦工艺材质做支撑欧洲许奢侈品家族企业出品讲究传承血统伏特加酒里面事文化奢侈品成奢侈品重理丰富品牌涵奢侈品全部顶级品牌名牌般牌子重区文化蕴藏牌子背事价钱决区名牌般牌子惟标志
（4）奢侈品品牌专注专谓品牌专性指品牌服务某产品某类产品绝意扩张没奢侈品牌分跨两行业取成功元化营奢侈品牌忌
（5） 必须尊重产品历史高超产品设计稳定高质量工艺精湛奢侈品设计质量必须身价相匹配奢侈品牌说核心价值较集中点富贵奢侈品牌基核心价值
24 奢侈品营销中国发展
中国古代外贸易国际奢侈品贸易属贵族济丝绸路运送层社会奢侈品世纪断努力广义丝绸路东段已达韩国日西段法国荷兰通海路达意利埃
西汉千年中国奢侈品国丝绸路源源断阿拉伯欧洲国家输出瓷器绸缎红木巧夺天工艺术品古代中国马·波罗神化黄金国中国历代王精心营造奢侈品文化令西方宫廷尘莫
世纪福建泉州发现宋代沉船侧面提供古代香料国际贸易实证艘宋代沉船出土时船发现乳香龙涎香等香料考证船运输香料香舶印证唐宋国海外贸易方面输出量精美瓷器丝绸等物品方面东南亚印度波斯阿拉伯国家进口色香料香药说古代中国外贸易]非生活必需品奢侈品国输出奢侈品国进口国
现中国奢侈品贸易现状完全出入超状态中国现止没国际认奢侈品牌奢侈品消费中国更作种象征性消费说着社会越越富裕炫耀性商品越越重
第三章 路易威登公司简介
31路易威登公司概况
路易威登1854年成立法国巴黎皇室御顶级工艺作坊路易威登种种典设计应旅行历史重发展
1896年路易威登Monogram帆布首次面世1901年推出Steamer旅行袋标志旅行软袋时代正式1924年Keepall旅行袋改变旅行重量包方式短途兴出行更轻松优雅1997年路易威登精湛工艺独奢华延伸时装鞋履腕表配饰珠宝精品顾客法式传统中融入时尚色彩
2004年路易威登庆祝成立150周年分纽约香港东京海等竖立巨行李箱型帐幕作庆祝派场品牌创办致崇高敬礼品牌印度俄罗斯中国南非等开设型旗舰店充满历史价值香榭丽道总店楼全面翻新工程已2005年10月重新开幕
32产品特点
路易威登产品极具宫廷巴洛克文化影响产品旗舰店装修风格力代艺术品代艺术馆产品顾客直观感受拥较作坊工艺产品精雕细琢路易威登身产品细节追求程度严苛疯狂方面正路易威登作奢侈品必决定素
33品牌价值
根全球传播集团WPP PLC旗市场调研机构Millward Brown华通明略天发布针全球知名品牌2014年BrandZ全球品牌价值研究报告Louis Vuitton路易威登2014年品牌价值达259亿美元2013年涨14品牌价值方面连续九年称霸全球奢侈品行业截2015年法国奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）目前全球范围品牌总价值预测达惊2358亿美元然相2014年品牌价值滑鉴全世界整体济景气成绩高举榜首紧奢侈品品牌Rolex劳力士高出100亿美元
第四章 路易威登市场营销策略分析
41营销推广策略分析
411品牌题策略
路易威登众奢饰品样品牌理念求极严苛路易威登品牌璀璨法兰西文化产物中路易威登众瑰宝中正路易威登家族营者高度重视品牌文化传承开发越越丰满路易威登血脉中直流传出着法兰西宫廷文化子直观感受奢华古典义（巴洛克）相结合代表广告作品中出长期路易威登广告中均感受国王般威严厚重华丽品牌风格正式年路易威登坚持品牌性格种营销手段极满足现代宫廷气息渴遵怀旧情结品牌营销特点
412尊贵奢侈品服务策略
奢侈品产品品牌质量外附带附加增值服务巩固市场高昂价位奢侈品企业关注客户求求想法做出响应客户奢侈产品时服务算全方位获奢侈享受路易威登宣传中说购买止产品该产品质量永久承诺奢侈品厂商甚保证终生服务奢侈品服务策略形中博顾客热爱
42价格政策分析
421定价策略
侈品行业竞争日趋激烈许国际奢侈品言高高价格已成负担急需降低价格消费者觉更加容易接满足更需求选择创造梯度价格空间例：路易威登通产品阶梯捕获消费者
422促销策略
奢侈品众品牌定通处实际奢侈品定库存压力促销奢侈品牌种营销手段路易威登少进行价格促销某时装产品会采独特价格折扣方式处理季商品进行价格折扣时产品明显方标明折非消费者详细询问店员会加特说明许折商品摆起眼角落里数消费者知道折活动普通品牌做法截然路易威登公司亚太区相关负责表示：奢侈品样做注重品牌服装身折手段没必通种折方式招揽顾客种销售策略全球通策略出国际奢侈品品牌更加注重品牌质量会弄虚作假赢广泛评
433巧妙运半饥饿营销手段
目前中国奢侈品消费市场国外奢侈品品牌土奢侈品品牌基限销售业绩导致土奢侈品市场竞争足数国际奢侈品品牌独占中国市场奢侈品品牌厂商利半饥饿营销手段创造出款款限量版奢侈品产品紧紧抓住顾客稀缺产品渴种巧妙策略成功奢侈品品牌定位提高获产品供应求效果
43营销传播渠道分析
431优异精准媒体投放
国际奢侈品品牌更熟知媒体推广方面花费少功夫刚初中青少年说出路易威登品牌名称数路易威登直观感受受媒体渠道影响国际奢侈品采取媒体推广关系路易威登执行精准投放路易威登作奢侈消费品投放技巧外推广策略品牌着差异某种程度讲奢侈品推广直处神秘普矛盾做品牌定程度普必须保持奢侈品稀少精特质维持彰显价值维持高价定位点路易威登品牌推广渠道完美实现两者衡
432众媒体推广丰富
贯思维中奢侈品品牌受众面窄发布广告媒体精品时尚类高端杂志媒体传统电视媒体更面众两者完美结合？芝华士路易威登次投放电视媒体中频道核心客户高度聚焦路易威登海投放电视广告选择SMG五频道——新闻综合第财生活时尚纪实外语频道频道名称分众化专业化特征明显
奢侈品品牌中国传播渠道杂志报纸户外媒体中国差异发行量报道容消费者兴趣着信息科技发展国外许知名杂志开始逐渐走入中国市场尤定位高端市场专业性时尚杂志值注意国禁止外国国发行刊物然法律规定国外编辑媒体通合作方式积极参中国断发展杂志市场通国业者合作目前中国已发行中文版国际性杂志包括耳熟详VogueELLE瑞丽昕薇等等
实际路易威登维护身定位高端广告投放会适出现流媒体路易威登丰富众媒体营销验助推路易威登众阶层口碑
表 1 面媒体奢侈品广告投放
排名
生活类周报
排名
综合类报纸
排名
时尚类周报
1
周末画报
1
广州日报
1
财富（中文版）
2
精品购物指南
2
世纪济报道
2
世界时尚苑
3
外滩画报
3
北京青年报
3
时尚先生
4
北京青年周刊
4
新闻晨报
4
财
5
申江服务导报
5
新京报
5
服饰美容
6
时尚生活导报
6
第财日报
6
嘉
7
周末画报—北京版
7
东方早报
7
福布斯
8
周末画报—广州版
8
钱江晚报
8
时尚·芭莎
9
周末画报—海版
9
深圳特区报
9
智族
10
精品导报
10
市快报
10
钟表—时尚时间
第五章 路易威登营销策划策略策建议
51保证阶梯价格
奢侈品行业竞争日趋激烈许国际奢侈品言通创造梯度价格空间开发核心品牌时开发副产品销售获更青睐观中国土奢侈品品牌定价高攀富豪级买起想路易威登中国销售奢侈品时应注重价格梯度买起核心产品买副产品样品牌推广获更喜爱
价格梯度奢侈品厂家愿意进行营销策略长远风险性高短时间利益较容易品牌营销定位适反路易威登价格梯度建立定站企业战略规划角度进行万万财务成压力进行
52注重品质
身品牌品质控奢侈品价值优异品牌影响力奢侈品消费者品牌品味选择低调时更佳希身喜爱品牌品质象征样路易威登营销策划中应该宣传点恰处释放出品牌高质品质融入目标群体中品质营销手段路易威登应该目光定位具时代影响力皇室成员著名演艺明星文学家政治家实际优质受众奢侈品品牌形价值外优异品牌历史奢侈品需通身历史传承发扬实际品牌优化程
1992年路易威登登陆中国北京王府饭店开设路易威登中国第间专卖店目前止路易威登中国已发展15年中国6城市中开设11家专卖店扩张速度快然正路易威登期奢侈品品牌旦普具吸引力十年路易威登中国没特推广动作宣传形式活动推广北京海西安杭州等少数城市重点实际奢侈品品牌说精优众具优异品质定购买壁垒品质价值更熟知
53加强公关团队建设
路易威登营销策略实遵循公关广告辅原奢侈品说快消品涵价值通重金进行广告营销更通户口碑进行传播传播通广告进行需运公关手段进行广告受众范围偏营销公关第广告第二原直产品营销二法门奢侈品品牌传播例外奢侈品品牌想取受众信民间口碑宣传公关活动显尤重利消费者口碑奢侈品品牌宣传添砖加瓦例顶级豪车品牌劳斯莱斯中国陆香港区量运种公关手法取非常宣传效果时付出成少：2009年卡亚中国北京宫举行卡亚珍宝艺术展展览展期历时三月卡亚珍宝艺术展中规模次正规模浩公关活动卡亚品牌形象深入心时间获众中国消费者喜爱创年销量两位数字增长
55提高年轻营销推广
奢侈品中国消费群年发生显著变化固富裕阶级外愈愈年轻化消费者开始成中国奢侈品消费力军中国消费者年龄集中20岁40岁间消费者较高收入追逐时尚年轻白领阶层通常奢侈品折时候消费热衷购买顶级品牌配饰条爱马仕丝巾领带双香奈拖鞋等购买件奢侈商品惜花超购买力倍价格甚透支信卡成卡奴路易威登设计奢侈品时应考虑国消费者年龄特点例设计产品够表现出青春活力等特点奢侈品市场定位中准确适宜奢侈品品牌推广取成功
56握奢侈品特性
进行奢侈品营销推广程中定奢侈品特点进行5方面：(1)高昂价格高价优质代名词认高昂价格体现奢侈品鹤立鸡群尊贵形象金光闪闪奢侈品高高感觉品牌追求样种形象拥奢侈品觉品位享受着羡慕感觉(2)卓越品质典设计考究料超工艺成卓越品质(3)稀缺性奢侈品源然技术限量生产等稀缺性少数拥凸现尊贵特点 (4)专性品牌专性指品牌服务某产品某类产品 (5)深厚文化底蕴独营理念传奇营方法历史考验等等特征构成奢侈品形象消费者性格爱文化底蕴生观欣赏角度追求
结
未数年中中国奢侈品市场呈现巨增长中国消费者已趋成熟需更加样化奢侈品产品中国游客已开始海外彰显购买力极推动国外奢侈品业市场发展奢侈品业者需解中国方市场差异性取成功
路易威登作路易威登作顶级工艺工坊华营销推广策略值国奢侈品品牌鉴华足25年路易威登已绝数中国心目中成奢侈品象征说成功优异营销策略非产品品质
国业者应考虑宣传品牌提供产品满足消费者偏奢侈品业者分重眼前失长计议市场立足合作伙伴合资企业助进入中国市场国外厂商熟悉中国奢侈品业复杂性需迎接挑战奢侈品建立难普通品牌样通重金广告推广造出更需丰富公关手段品牌建设服务体验等方面措施进行
文国际线奢侈品路易威登营销策略调查研究时分析影响国际奢侈品营销策略素希篇文章国企业品牌建设提供点微薄助力
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