2019彩妆类商业贸易报告
1 现象：2019 年成爆品国货特征？
2019 年月全网月销量超 10 万件化妆品基 100200 间 100 化妆品中单品创造月销售额基千万元2019 年成爆品国货特征？文选取 2019 年 12 月月全网销量排名前 20 产品称爆品进行研究
11 爆品造国货马先护肤 VS 彩妆占相
2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中均月约 19 件国货爆品造国货进口化妆品相显著优势分月2019 年 11 月进口牌买送额优惠全网月销量 TOP20 美妆爆品中进口品牌占 6 席2019 年 11 月 12月2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中国货美妆占 20 19 2019 全年TOP20 美妆爆品中国货美妆占高达 95爆品造国货进口化妆品相显著优势
分品类2019 年美妆爆品中护肤彩妆占相2019 年全年美妆爆品中护肤彩妆占分 5446显著差异外 2019 年 4 月开始彩妆爆品件数逐月增
彩妆爆品集中美容工具唇部眼部面部彩妆等品类中口红出现次数单品美妆工具爆品次性洗脸巾化妆棉中次性洗脸巾出现 29 次占美妆工具重高达 78唇部彩妆口红细分品类角度口红彩妆品类出现次数单品出现 30 次占 110 件彩妆爆品 27
12 价格：极致性价造爆品众低价降低购买决策门槛
美妆爆品定位偏低众价格基 150 元众价格促销降低购买决策门槛更易激发户动消费2019 年全年 150 块美妆爆品占 89众低价折扣率（成交价标价）2019 年全年折扣率 58左右会消费者形成买赚优惠体验2019 年美妆爆品均价逐月递增护肤爆品均价显著高彩妆爆品均价
13 品牌：爆品品牌历史较短新锐品牌彩妆突破口
品牌端爆品品牌成立年份久成立年份 10 年占绝数2019 年12 月中爆品次数出现 3 次品牌 24 家完美日记出现 28 次爆品位列第 24 家品牌中成立年份足 5 年品牌 6 家占 25剩余 18 家品牌成立年份 513 年
新锐品牌彩妆突破口口红容易出彩品类护肤品牌17 家占71彩妆品牌 7 家占 29成立年份足三年新锐品牌三家：完美日记花西子colorkey三新锐品牌均彩妆突破口取胜完美日记 colorkey 出现次数爆品极致性价口红中完美日记哑光唇釉爆品出现 12 次
2 探索：国货爆品突围？
21 玩转社交营销显身手选品&选名特色鲜明
选品爆品造根营销吸引消费者关键文选品营销两方面分析国货爆品突围
少成立时间较短新锐品牌通玩转淘宝直播红书微信公众号抖音等类社交营销脱颖出成立时间足 3 年品牌中李佳琦推荐直播爆红花西子成功运营红书容营销微信群私域流量完美日记综合公众号流量微博导流淘系容投放成分派 HFP
2019 年 12 月中出现 3 次爆品 28 中完美日记哑光唇釉卡卡奇眉笔 1 月 12 月均月销量 TOP20 中通出现次数较爆品分析发现爆品选品符合方面：
彩妆受欢迎程度更高
出现次数排名前 15 爆品彩妆爆品占 11 席排名前四均彩妆完美日记哑光唇釉卡卡奇眉笔霸占全年 12 月 TOP20 榜单年轻消费者彩妆需求逐渐选变刚需二彩妆代工生产品质太差异
更社交化产品名场景化需求更容易吸引消费者便传播更社交化产品名更易造爆品根瓶子性质产品功效核心成分取名例完美日记唇釉酒金钻黑钻蝶芙兰原液精华银胖子爆品名称含场景化特征更易引发种垂直场景诉求例 pinkypinky 红针血橙面膜急救面膜
22 爆品非昙花现生命周期分析爆品品牌赋
爆品否昙花现？生命周期？品牌带持续流量销售？文半亩花田爆品磨砂膏花西子爆品空气蜜粉完美日记爆品哑光唇釉例分析爆品品牌赋
完美日记（2019 年天猫 GMV 28 亿）哑光唇釉（2019 年天猫销量 998 万销售额 414 亿） 完美日记成立三年成双十彩妆榜第哑光唇釉连续 12 月成化妆品全网销量Top20销售额占店铺总销售额重稳定 1020间贡献稳定流量销售成立2017年完美日记2018天猫双十取彩妆销售榜NO2国货彩妆NO1亮眼成绩成国货彩妆匹黑马 20172018 年两年探索积累完美日记红书容营销微信群私域流量运营独具心爆品哑光唇釉 2019 年 12 月均位列化妆品全网销量 TOP20哑光唇釉销售额占店铺总销售额重直稳定1020间贡献稳定收入哑光唇釉完美日记代表作造酒金钻黑钻系列口红十二色动物眼影盘持续受消费者喜爱2019 年双十完美日记超欧美品牌取彩妆榜第成绩全年爆品出现次数 28 次成出现爆品次数品牌
3 洞察：国货爆品洞察消费者新趋势
31 年轻消费者成力化妆选变刚需
年轻消费者成化妆品消费力9500 女性消费者占女性总数 264口占高群化妆品消费增速快群化妆品消费已出现明显代际切换年轻消费者崛起超 7 成线化妆品市场 80909500 导消费者年龄分布9500 女性消费者占女性总数 264 8590 消费者占 164年轻消费者已成化妆品消费增长引擎1529 岁化妆品消费增速远超年龄段
伴中国消费者整体收入提升化妆消费教育 9500 已化妆品消费逐渐 选变必选伴着中国消费者整体收入提升较长时间化妆意识引导教育移动互联网济种草购物便捷9500 接触化妆护肤时间早 8090 9500 言化妆成天护肤必少环节素面天没安全感购买场景更加元高频护肤步骤化妆步骤明显增化妆品消费逐渐选变必 选接 50 9500 天抹口红身携带口红较年龄段高出 12
32 爆品更迭速度加快众细分化趋势显现
爆品带火某众品牌化妆品行业批众细分品牌崛起众品牌款产品爆红带火品牌带动全品线 2019 年 12 月中爆品次数出现 3 次店铺粉丝数24 店铺中 11 店铺粉丝数 50 万属较众品牌两年化妆品行业批细分众品牌崛起身体磨砂膏抢占消费者心智半亩花田烟酰胺身体乳入国西班牙国民药妆品牌 Sesderma外牌应趋势造爆品
33 化妆成日常引发需求高增国货彩妆表现靓丽
化妆成年轻消费者日常彩妆需求显著增加彩妆市场两年保持 20高速增长伴着化妆长时间教育种草台社交台便捷数 9500 言化妆成日常洗脸进行护肤样寻常彩妆需求幅增长中国彩妆市场规模增长率化妆品品类中快2018 年增速 2426高护肤增速 11pcts预计未年保持 1020增长率
国货彩妆采取代工形式部分国货品牌国际牌彩妆代工厂品质太差目前国货龙头护肤彩妆投入较彩妆采取代工方式例完美日记稚优泉等彩妆品牌均采取代工形式完美日记金钻酒唇釉稚优泉哑光唇釉珂拉琪雾面唇釉代工企业均知名代工企业科丝美诗时科丝美诗美宝莲等国际牌代工商中国彩妆代工企业莹特丽仅然堂珀莱雅丸美毛戈玛丽黛佳等彩妆代工合作商国际牌迪奥兰蔻香奈阿玛尼等彩妆代工商品质优秀彩妆新锐品牌品质国际牌太区价格国外牌 15通精心选品+中国风外包装+极致性价+社媒营销少成立 3 年彩妆品牌国际牌传统国货龙头中突围
彩妆国货市占率逐年提升完美日记破天猫双十彩妆榜首国外牌占历史成首登榜彩妆榜首国货品牌2018 年中国彩妆市场前 15 家化妆品公司占市场77份额国货彩妆份额 2012 年 62提升 2018 年 136 2019 年天猫双 11 中完美日记超越雅诗兰黛兰蔻等国际牌首登天猫双十彩妆榜首破天猫双十彩妆榜首国外牌占历史花西子样榜
4 展：新品研发&供应链力成关键国货突围
新品研发方面国外集团决策链条较冗长谨慎消费需求迭代加速趋势国品牌新品研发周期更灵活国外集团新品开发决策链条较冗长消费洞察产品开发研发市需 1 年时间决策程中需总部海外决策者参国消费者理解更加困难外国外集团新品决策更加谨慎国品牌尤新兴品牌决策灵活历史包袱轻例花西子完美日记等创始拥强电商基户深度沟通互动幅提高决策效率推新时间半年消费需求迭代加速趋势国品牌灵活新品研发周期更实现消费者趋势快速反应
消费需求迭代加速趋势爆品需快速反应柔性供应链做支撑国货域量产效率优势国产产品通常够 23 周实现快速量产国外品牌供应链国品牌灵活通常需提前备货国外牌核心产品需国生产调货需进口需时间雅诗兰黛眼霜 2019 年双十采取买送额优惠预售第天中国仓 41 万瓶眼霜售罄雅诗兰黛立全球紧急调货调货需时间进口手续定程度会影响消费者热情
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1 现象：2019 年成爆品国货特征？
2019 年月全网月销量超 10 万件化妆品基 100200 间 100 化妆品中单品创造月销售额基千万元2019 年成爆品国货特征？文选取 2019 年 12 月月全网销量排名前 20 产品称爆品进行研究
11 爆品造国货马先护肤 VS 彩妆占相
2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中均月约 19 件国货爆品造国货进口化妆品相显著优势分月2019 年 11 月进口牌买送额优惠全网月销量 TOP20 美妆爆品中进口品牌占 6 席2019 年 11 月 12月2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中国货美妆占 20 19 2019 全年TOP20 美妆爆品中国货美妆占高达 95爆品造国货进口化妆品相显著优势
分品类2019 年美妆爆品中护肤彩妆占相2019 年全年美妆爆品中护肤彩妆占分 5446显著差异外 2019 年 4 月开始彩妆爆品件数逐月增
彩妆爆品集中美容工具唇部眼部面部彩妆等品类中口红出现次数单品美妆工具爆品次性洗脸巾化妆棉中次性洗脸巾出现 29 次占美妆工具重高达 78唇部彩妆口红细分品类角度口红彩妆品类出现次数单品出现 30 次占 110 件彩妆爆品 27
12 价格：极致性价造爆品众低价降低购买决策门槛
美妆爆品定位偏低众价格基 150 元众价格促销降低购买决策门槛更易激发户动消费2019 年全年 150 块美妆爆品占 89众低价折扣率（成交价标价）2019 年全年折扣率 58左右会消费者形成买赚优惠体验2019 年美妆爆品均价逐月递增护肤爆品均价显著高彩妆爆品均价
13 品牌：爆品品牌历史较短新锐品牌彩妆突破口
品牌端爆品品牌成立年份久成立年份 10 年占绝数2019 年12 月中爆品次数出现 3 次品牌 24 家完美日记出现 28 次爆品位列第 24 家品牌中成立年份足 5 年品牌 6 家占 25剩余 18 家品牌成立年份 513 年
新锐品牌彩妆突破口口红容易出彩品类护肤品牌17 家占71彩妆品牌 7 家占 29成立年份足三年新锐品牌三家：完美日记花西子colorkey三新锐品牌均彩妆突破口取胜完美日记 colorkey 出现次数爆品极致性价口红中完美日记哑光唇釉爆品出现 12 次
2 探索：国货爆品突围？
21 玩转社交营销显身手选品&选名特色鲜明
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少成立时间较短新锐品牌通玩转淘宝直播红书微信公众号抖音等类社交营销脱颖出成立时间足 3 年品牌中李佳琦推荐直播爆红花西子成功运营红书容营销微信群私域流量完美日记综合公众号流量微博导流淘系容投放成分派 HFP
2019 年 12 月中出现 3 次爆品 28 中完美日记哑光唇釉卡卡奇眉笔 1 月 12 月均月销量 TOP20 中通出现次数较爆品分析发现爆品选品符合方面：
彩妆受欢迎程度更高
出现次数排名前 15 爆品彩妆爆品占 11 席排名前四均彩妆完美日记哑光唇釉卡卡奇眉笔霸占全年 12 月 TOP20 榜单年轻消费者彩妆需求逐渐选变刚需二彩妆代工生产品质太差异
更社交化产品名场景化需求更容易吸引消费者便传播更社交化产品名更易造爆品根瓶子性质产品功效核心成分取名例完美日记唇釉酒金钻黑钻蝶芙兰原液精华银胖子爆品名称含场景化特征更易引发种垂直场景诉求例 pinkypinky 红针血橙面膜急救面膜
22 爆品非昙花现生命周期分析爆品品牌赋
爆品否昙花现？生命周期？品牌带持续流量销售？文半亩花田爆品磨砂膏花西子爆品空气蜜粉完美日记爆品哑光唇釉例分析爆品品牌赋
完美日记（2019 年天猫 GMV 28 亿）哑光唇釉（2019 年天猫销量 998 万销售额 414 亿） 完美日记成立三年成双十彩妆榜第哑光唇釉连续 12 月成化妆品全网销量Top20销售额占店铺总销售额重稳定 1020间贡献稳定流量销售成立2017年完美日记2018天猫双十取彩妆销售榜NO2国货彩妆NO1亮眼成绩成国货彩妆匹黑马 20172018 年两年探索积累完美日记红书容营销微信群私域流量运营独具心爆品哑光唇釉 2019 年 12 月均位列化妆品全网销量 TOP20哑光唇釉销售额占店铺总销售额重直稳定1020间贡献稳定收入哑光唇釉完美日记代表作造酒金钻黑钻系列口红十二色动物眼影盘持续受消费者喜爱2019 年双十完美日记超欧美品牌取彩妆榜第成绩全年爆品出现次数 28 次成出现爆品次数品牌
3 洞察：国货爆品洞察消费者新趋势
31 年轻消费者成力化妆选变刚需
年轻消费者成化妆品消费力9500 女性消费者占女性总数 264口占高群化妆品消费增速快群化妆品消费已出现明显代际切换年轻消费者崛起超 7 成线化妆品市场 80909500 导消费者年龄分布9500 女性消费者占女性总数 264 8590 消费者占 164年轻消费者已成化妆品消费增长引擎1529 岁化妆品消费增速远超年龄段
伴中国消费者整体收入提升化妆消费教育 9500 已化妆品消费逐渐 选变必选伴着中国消费者整体收入提升较长时间化妆意识引导教育移动互联网济种草购物便捷9500 接触化妆护肤时间早 8090 9500 言化妆成天护肤必少环节素面天没安全感购买场景更加元高频护肤步骤化妆步骤明显增化妆品消费逐渐选变必 选接 50 9500 天抹口红身携带口红较年龄段高出 12
32 爆品更迭速度加快众细分化趋势显现
爆品带火某众品牌化妆品行业批众细分品牌崛起众品牌款产品爆红带火品牌带动全品线 2019 年 12 月中爆品次数出现 3 次店铺粉丝数24 店铺中 11 店铺粉丝数 50 万属较众品牌两年化妆品行业批细分众品牌崛起身体磨砂膏抢占消费者心智半亩花田烟酰胺身体乳入国西班牙国民药妆品牌 Sesderma外牌应趋势造爆品
33 化妆成日常引发需求高增国货彩妆表现靓丽
化妆成年轻消费者日常彩妆需求显著增加彩妆市场两年保持 20高速增长伴着化妆长时间教育种草台社交台便捷数 9500 言化妆成日常洗脸进行护肤样寻常彩妆需求幅增长中国彩妆市场规模增长率化妆品品类中快2018 年增速 2426高护肤增速 11pcts预计未年保持 1020增长率
国货彩妆采取代工形式部分国货品牌国际牌彩妆代工厂品质太差目前国货龙头护肤彩妆投入较彩妆采取代工方式例完美日记稚优泉等彩妆品牌均采取代工形式完美日记金钻酒唇釉稚优泉哑光唇釉珂拉琪雾面唇釉代工企业均知名代工企业科丝美诗时科丝美诗美宝莲等国际牌代工商中国彩妆代工企业莹特丽仅然堂珀莱雅丸美毛戈玛丽黛佳等彩妆代工合作商国际牌迪奥兰蔻香奈阿玛尼等彩妆代工商品质优秀彩妆新锐品牌品质国际牌太区价格国外牌 15通精心选品+中国风外包装+极致性价+社媒营销少成立 3 年彩妆品牌国际牌传统国货龙头中突围
彩妆国货市占率逐年提升完美日记破天猫双十彩妆榜首国外牌占历史成首登榜彩妆榜首国货品牌2018 年中国彩妆市场前 15 家化妆品公司占市场77份额国货彩妆份额 2012 年 62提升 2018 年 136 2019 年天猫双 11 中完美日记超越雅诗兰黛兰蔻等国际牌首登天猫双十彩妆榜首破天猫双十彩妆榜首国外牌占历史花西子样榜
4 展：新品研发&供应链力成关键国货突围
新品研发方面国外集团决策链条较冗长谨慎消费需求迭代加速趋势国品牌新品研发周期更灵活国外集团新品开发决策链条较冗长消费洞察产品开发研发市需 1 年时间决策程中需总部海外决策者参国消费者理解更加困难外国外集团新品决策更加谨慎国品牌尤新兴品牌决策灵活历史包袱轻例花西子完美日记等创始拥强电商基户深度沟通互动幅提高决策效率推新时间半年消费需求迭代加速趋势国品牌灵活新品研发周期更实现消费者趋势快速反应
消费需求迭代加速趋势爆品需快速反应柔性供应链做支撑国货域量产效率优势国产产品通常够 23 周实现快速量产国外品牌供应链国品牌灵活通常需提前备货国外牌核心产品需国生产调货需进口需时间雅诗兰黛眼霜 2019 年双十采取买送额优惠预售第天中国仓 41 万瓶眼霜售罄雅诗兰黛立全球紧急调货调货需时间进口手续定程度会影响消费者热情
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