嘉兴五芳斋粽子端午节广州市场促销全案
序言
现中国说占年三分时间种样节假日包围着越越节假日广告传播制造更信息出口更商家产品提供造势舞台消费者购物欲节假日进步激发节假日成消费者新购买动机节假日成商家块必争作中国民特传统节日—端午节更众节日中占重席作节日消费市场性强粽子成块炙手热蛋糕浙江五芳斋实业股份限公司作国家专业粽子生产企业然品牌全国化方面做较营销网络覆盖面广集中江浙带广州市场然五方斋销售网络终究没相应广告知名度铺路企划案势2004年端午节扩五芳斋广州市场品牌知名度提升品牌形象达预期销售额
第部分 市场环境分析
端午节粽子销售旺季粽子前作季节性消费强产品现种制约已 明显端午节粽子市场消费重头戏全国等规模城市相广州物价长期居较高水消费者形成较强价格承受力广州市场消费力消费者心态较稳定般消费什档次产品教清醒认识食品市场呈现品种元化市场元化发展趋势
（） 企业介绍分析
嘉兴历水乡古城美誉谓方水土方方风情方文理位置特殊性嘉兴物产吃美食珍品举胜举中嘉兴五芳斋粽子更声名远播
浙江五芳斋实业股份限公司浙江省五批重点骨干企业国家商检局注册出口食品企业国家贸局确定全国商办工业重点扶持发展品牌企业五芳斋生产粽子兼营食品系列浙江五芳斋实业股份限公司前身嘉兴五芳斋粽子店该店创建1921年专门生产五芳斋粽子江南特色名店五芳斋粽子风味独特历史悠久具油腻咸甜适中香糯口特点名扬海外1956年公私合营时转国营嘉兴五芳斋粽子店九九二年建立嘉兴市五芳斋粽子公司1995年征17亩投资1000万元建造投产嘉兴市五芳斋粽子公司粽子厂1998年兼嘉兴糖果厂基础改制成立浙江五芳斋实业股份限公司目前公司总占130亩拥总资产13亿元企业员工1000年产值达175亿元年产粽子7497万日产粽子60万成全国专业粽子生产厂商
（二） 产品品牌分析
1．粽子问世已2300年历史纪念国伟爱国义诗屈原诞生公元前340年爱国诗楚国夫屈原面亡国痛五月五日悲愤怀抱石投汩罗江鱼虾损伤躯体纷纷竹筒装米投入江中表示屈原崇敬怀念天便竹筒装米投入祭奠国早粽子—筒粽说世界快餐始祖
2．嘉兴粽子长方形鲜肉豆沙八宝等品种鲜肉粽常瘦肉夹进块肥肉嘉兴粽子五芳斋号称江南粽子王糯烂肥腻肉嫩味香咸甜适中著称乾隆年间古书记载时粽子白水粽红枣粽赤豆粽豆瓣棕咸水粽俗称五芳
五芳斋粽子传统工艺配方精制成选料十分讲究肉粽采等白糯腿瘦肉徽州伏箬甜粽等赤豆红袍通配料调味包扎蒸煮等道工序精制成嘉兴五芳斋粽子肉粽豆沙蛋黄等十花色品种19871989年连续获省名点特优产品玉兔奖首届中国食品博览会金奖嘉兴五芳斋粽子滋味鲜美携带方便食方便备受广旅游者厚爱东方快餐称
3．产品原料品种讲五芳斋绝优势两万亩优质糯米基源头确保五芳斋粽子品质口味五芳斋名副实中华老字号拥品牌没传统文化涵说承传江南稻做文化精髓
五芳斋粽子品种价格表
礼盒风味棕
45元
鲜肉粽
6．2元
栗子粽
9．2元
礼袋鲜肉粽
13．8元
豆沙粽
5．5元
口鲜肉粽
10．5元
礼袋豆沙粽
13．8元
蛋黄粽
9．2元
口豆沙粽
7．8元
4．产品定位
江南粽子王高质量高品位中华老字号文化底蕴产品
（三） 渠道分析
五芳斋粽子产销量全国行中名列前茅年销量1亿销售网络遍全国省会城市周边重城市拥14家分公司18家连锁店销亚欧美澳非五洲广州市场五芳斋设分公司利代理商良销售渠道关系广州超市零售卖场均销售网点广州吉岛连锁易初莲花连锁连锁百佳连锁家乐福连锁麦德龙沃尔玛连锁山姆会员店等
（四） 竞争手分析
（1）河南思念食品股份限公司家型专业速冻食品生产企业成立1997年注册资金8000万年销售额14亿思念公司现拥员工二万四千余国市场占率达20思念公司品牌影响力生产力销售总量均位居全国行业前列全国速冻类畅销品牌思念公司已通ISO9002国际质量认证获出口食品卫生注册证书进出口营资格思念公司汤圆类产品国家关部门认定绿色食品 2003年九月思念牌速冻水饺汤圆双双荣获中国名牌产品称号年市场精耕细作思念公司已形成遍全国销网络销商数量达200基涵盖宝岛台湾外全国级城市思念公司设全国分公司已迅速成长起沈阳北京哈尔滨杭州海新疆福州广州分公司等业已成速冻行业支生力军
思念粽子系列食品手工棕真空棕品种较嘉兴风味棕价格适中礼盒产品空缺思念牌粽子系列产品思念公司王牌产品强品牌影响力广告投放已成五芳斋具威胁竞争手思念粽子广告语竹叶青青点点香诉求点：温馨轻松健康
（2）郑州三全食品股份限公司创建1992年家生产速冻食品股份制企业中国第颗速冻汤圆第速冻粽子出三全公司成立始终坚持 全面质量理 全新生产工艺全方位优质服务短短十年三全公司初厂发展成现占八万方米拥十条现代化生产线万吨低温冷库型速冻食品生产企业现员工 20000公司产品汤圆水饺粽子面点米饭火锅料中式速冻常温食品数百品种年产量十万吨目前已北起哈尔滨南海口全国 26 直辖市省会城市（包括香港）建立分公司全国形成密集完善营销网络 高效营销网络三全新产品7 天遍布全国终端市场 根贸部统计资料三全食品全国市场占率位居行业第产品进店率 95全国卖场超市便利店买三全产品着先进生产设备流生产技术规范科学理硬产品质量全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占率榜首国家工商总局评定全国500家私营企业全国520家重合守信单位金融系统评AAA信等级企业2003年国家九部委联合认定 农业产业化国家级重点龙头企业9月份三全汤圆水饺国家质量监督检验检疫总局认定中国名牌产品
中国第颗速冻粽子1996 诞生三全采取传统工艺现代化生产相结合手法精制成 通IQF（急速冷冻）技术保持粽子营养 新鲜吃时方便卫生三全食品1996 年2月开始生产粽子1996年2002年间三 全开发生产四种口味粽子分蜜枣粽豆沙粽菠萝粽鲜肉粽赢广消费者评2002年三全原基础开发香肠粽叉烧粽黑米花生粽莲子什锦粽八宝粽烤香薯粽鱿鱼粽蛋黄粽荸荠粽白米粽十种口味粽子粽子重量40克三全凌粽子现14种口味三全凌粽子绿粽叶采海拔2500米野山峻岭中历雪雨滋润没丝毫污染糯米太湖天然饱满晶莹剔透甜美细腻馅料采双汇放心肉（肥瘦搭配合理2时高温蒸煮饱脂肪酸胆固醇降低饱脂肪酸增）公害蔬菜等妙手包制成
三全粽子系列产品品种较丰富嘉兴风味棕价格适中样礼盒产品空缺广告投放形式影视车身广告广州市场三全粽子4月投放量车身广告广告语：品味然清香产品诉求点：天然营养美味
（3）利口福食品限公司成立1998年8月公司占面积10万方米首期投资2亿元广州酒家企业集团属家型现代化食品生产企业广州酒家企业集团企业名牌优势技术优势托致力走功生产网点设置元化营发展道路维护巩固食广州第家美誉利口福公司现速冻点心中秋月饼秋风腊味食食品速冻菜式面包西点蓉口馅料春卷薄饼等八系列百六十产品产品颇具知名度畅销海外市场占率日益增中种产品国际国屡获殊荣公司赢较口碑形成名牌效应利口福品牌更短短两三年迅速成长起广消费者认2001年5月通ISO9002质量体系认证
迎接年度民间节日端午节利口福公司年推出系列粽子供应市场年瑶柱裹蒸王莲蓉枧水粽五香咸肉粽新增中山特产芦蔸粽肇庆特产肇庆裹蒸粽双色迷粽特色礼盒等新产品公司市设10家连锁营店200销点国十省市治区设产品销商形成完整销售网络
利口福公司广州土企业粽类产品广式口味全国知名度三全思念广州区高品牌知名度广告语：
端午粽利口福
五芳斋SWOT分析
STRENGTH优势
OPPORTUNITY机会
1．五芳斋产品方面绝优势品种齐全口味众质量产品整体优竞争品牌
2．五芳斋全国粽子专业生产企业规模效应生产营销成降低
3．中华老子号招牌诞生已两千年粽子更彰显文化涵
4．五芳斋嘉兴粽代表品牌嘉兴棕法拟优势
1．着生活节奏加快家务劳动社会化速食品越越受欢迎
2．着民生活水提高食品求改变口味质量品种等基条件需求较中品牌附加情感素
3．端午节粽子季节性消费较产品提供市场
WEAKNESS弱势
THREAT威胁
1．五芳斋广州广告投放量少限单终端销售网络较难实现品牌形象拉升
2．品牌诉求点较模糊
1．类产品较底价格五芳斋较高价格威胁
2．食品行业门槛较低更竞争手加入市场竞争变更加激烈复杂
3．区域消费惯改变引导消费定难度挑战
第二部分 广告策略
（）广告策略建议
面众消费品市场扩整市场需求进步扩整市场份额五芳斋长期目标端午节短短时间达拉升品牌形象提高市场占率达预期销售额需短期策略
竞争手深入分析反复较迅速建立竞争手导差异化定位策略五芳斋竞争者具特点浙江嘉兴粽子王中华老字号点完全做五芳斋USP进行诉求赋予全新含义中华老字号散发着健康清新气息典雅文化热爱生活品位准备树立高品质高品位品牌形象高价位劣势转化优势现产品开发新市场增加销量扩市场份额利强终端销售网络建立终端促销现场传达竞争手样声音
（二）确定广告目标
（1）通促销活动端午节前月达预期销售额280万
（2）五芳斋广州市场占率提高6—8达30
（3）广州市场建立五芳斋良品牌形象树立高品质高品位品牌形象
（三）广告诉求象
次促销活动属节假日促销节假日团购消费旺季般企业中会级发级福利慰问品端午节粽子正礼品佳首选五芳斋高档礼品棕系列正迎合方面市场需求方面粽子端午节家家必购消费品吃作礼品走亲访友少没粽子说做端午节众消费消费群粽子消费力军广州区消费者列促销诉求象
中细分三
1．基团购市场研究发现团购程中决策购买行分离促销广告锁定决策进行广告传播
2．利五芳斋强终端销售网络锁定广州区市民进行广告传播
3．饮早茶盅两件广东生活嗜出入高档茶楼酒楼消费群五芳斋促销象
（四） 广告传播题
节日广告目变更加单纯嘈杂环境消费者会快忘记繁广告说词更针性广告效果节假日广告必消费者沟通需目标群体达成识刺激诱惑形成购买
（1）市场细分市场需求呈现元化团购市场节日消费市场分支次团购市场目标消费者广州区厂矿企业机关事业单位广告效攻击目标消费心进行沟通研究节日福利礼品市场消费者心理发现送礼品收礼品希送礼送体面收礼收方五芳斋百年品牌中华老字号产品特性正满足种心理需求体面方成团购市场诉求重点
（2）根竞争手广告分析五芳斋身特点五芳斋众消费品市场应该树立起种文化品味涵价值感种品牌形象五芳斋竞争手相优势百年老店中华老字号更诠释江南稻做文化涵传播题应文化底蕴高品位高价值感产品诉求点
（五）广告创意
（1） 广告口号：
品位出棕众
选品牌然体面
中华粽子第品
（2） 媒介标题：
选品牌然体面
五芳斋您品味中国食文化清芬
品位生活滋味
粽子王—五芳斋
浙江嘉兴专业粽子生产企业—五芳斋
（3）文案创作：
■龙舟水涨端午粽飘香年度端午员工日辛劳工作客户鼎力支持做老板您清楚趁着传统佳节然表表心意？该选什礼品呢？济实惠方体品牌粽子然佳节首选
五芳斋——中华粽子第品牌传承江南古镇浙江嘉兴7000年稻作文化根深叶茂五芳斋粽子采绿色污染专门基产糯米新鲜猪腿肉等佐料特许取180米深井水烧煮粽子确保香糯口油腻咸甜适中传统风味畅销全国批量出口美国日东南亚市场名符实粽子王
选品牌然体面
■品味
时间切见证象千年粽香历史长河流逝中越发醇厚迷醉
记忆刻画岁月深深浅浅年轮永远难抹嘉兴粽子割舍眷恋
幸福忙碌生活种奢侈享受意开片粽叶甜蜜幸福早已空气中悄悄弥漫
（六）广告实施
团购市场DM直邮广告直接消费者进行沟通设计形式双面折页彩色印刷品DM端午节前月发出寄厂矿企业机关事业单位勤部门
建立强终端促销网络统促销视觉形象
分析类竞争手促销策略时调整促销广告传播阶段中存问题适调整广告策略结合企业整体形象进行宣传
第三部分 产品销售策略
（） 定价策略时段安排
中心思路：扩礼品装（礼盒礼袋）销售份额流品种争销售量促进库存良性周转
2004年端午节阳历6月22日具体促销时段安排：
6月1日—6月15日：礼品装推广重点争取团购消费（需制定机团购买回佣机制）该阶段毛利保证阶段礼品装促销折扣率控制8—10（快讯端架——折扣率10货架折扣——折扣率8）袋装促销折扣率控制10—15（快讯端架——折扣率15货架折扣——折扣率10）
6月10日—6月21日：重点销售阶段消费市场进入家庭消费价格紧市场变化礼品装促销折扣率控制8—15（快讯端架——折扣率15货架折扣——折扣率8）袋装促销折扣率控制15—20（快讯端架——折扣率20货架折扣——折扣率15）
6月22日—6月30日：清货阶段清货重点礼品装库存品种集中外档国营场清货（礼盒装送礼袋库存真空装等库存真空装速冻装执行买2送1买1送1）折扣率30—买1送1（现场执行）
控制重点：根2003年端午店销售量控制出货量避免节产生批量退货
（二）卖场促销策略
商业促销战场终端卖场战场前线节日促销吧产品充满诱惑呈现消费者面前消费者进行项促销购买时三方面进行考虑：
——产品元素促销产品功审美取
——促销元素价格折赠品促销信息相关说明
——形象元素购买号召力节日品牌气氛宣传形象等
面节日促销元丰富情况产品陈列促销演示形象宣传机结合成整体消费者信息容易获系统认识
针特征五芳斋买场促销展示应产品促销信息企业形象结合起制定出方案
（1） 商场入口处形象指引进行海报宣传促销信息
（2） 买场专区设立特色竹制棚架竹框堆头龙舟等形象视觉元素产品陈列形象价格促销信息传播
（3） 买场专区方挂起形象吊牌利限空间进行品牌传播
（4） 聘请培训促销员统穿着特色服装进行现场促销
（三）市场开发策略
现产品开发新市场市场分析发现广东较酒楼茶楼广州吃茶点惯寻找特色茶楼酒楼做五芳斋合作伙伴
合作目标：
发挥双方资源优势获取效益达双赢局面
双方资源分析：
酒楼茶楼——客流稳定消费者停留时间长较易接受促销推介达成销售目消费者中口碑信誉品牌商品相益彰
五芳斋——五芳斋粽子系列众口味广泛知名度保障销售基础营知名品牌仅酒家创造新利润增长点助提高商家形象
销售方式：
1 包装产品销售——端午期间合作酒楼茶楼厅范围设置特色竹棚展示五芳斋粽子（礼盒装礼袋装）五芳斋公司负责制作竹棚等宣传物料提供宣传资料海报
2 散装产品销售——五芳斋粽子作百年老字号中华名吃完全成合作酒楼茶楼项特色茶点食质量稳定加工简单幅节省制作时间工序
端午期间点餐消费包装消费互相呼应更利提高消费兴趣达成销售
3．端午节期间举办方风味特色吃节需增加手需研究配方工艺便达风味正宗物美价廉目
第四部分 广告媒介策略
运种利媒介进行组合宣传控制掌握时段传播效性造成强传播攻势消费者留深刻印象提高产品美誉稳定原消费群体激发消费者潜购买欲
（） 介组合时段分配
端午节前两月针竞争手广告投放情况选择广州市条交通路段投放户外车身广告优点广告达率较高千成底车身广告五芳斋品牌形象宣传
端午节前月制作DM发广州厂矿机关事业单位团购需抢竞争手前面团购时间较提前
端午节前3星期超市零售买场张贴五芳斋海报加强消费者记忆粽子开始进场销售结合产品展台促销员全方位立体宣传产品信息0促销信息企业形象整体传播结合报纸广告提醒消费者
端午节前两星期宣传单张夹报争取机会性消费
（二）媒介选择
报纸：广州日报羊城晚报
户外：市巴士
媒介配合
（1） 费预算（包括设计制作发布调查费）
报纸：18万
户外：17万
：10万
合计：45万
第五部分 总结效果预测
（）商场销售效果分期做纳总结
（二）委托商场反馈类品种销售状况消费者反映时改进促销方法
（二） 抽样方式展开市场调查全面评估广告效果（销售量美誉度知名度等）
（三） 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
序言
现中国说占年三分时间种样节假日包围着越越节假日广告传播制造更信息出口更商家产品提供造势舞台消费者购物欲节假日进步激发节假日成消费者新购买动机节假日成商家块必争作中国民特传统节日—端午节更众节日中占重席作节日消费市场性强粽子成块炙手热蛋糕浙江五芳斋实业股份限公司作国家专业粽子生产企业然品牌全国化方面做较营销网络覆盖面广集中江浙带广州市场然五方斋销售网络终究没相应广告知名度铺路企划案势2004年端午节扩五芳斋广州市场品牌知名度提升品牌形象达预期销售额
第部分 市场环境分析
端午节粽子销售旺季粽子前作季节性消费强产品现种制约已 明显端午节粽子市场消费重头戏全国等规模城市相广州物价长期居较高水消费者形成较强价格承受力广州市场消费力消费者心态较稳定般消费什档次产品教清醒认识食品市场呈现品种元化市场元化发展趋势
（） 企业介绍分析
嘉兴历水乡古城美誉谓方水土方方风情方文理位置特殊性嘉兴物产吃美食珍品举胜举中嘉兴五芳斋粽子更声名远播
浙江五芳斋实业股份限公司浙江省五批重点骨干企业国家商检局注册出口食品企业国家贸局确定全国商办工业重点扶持发展品牌企业五芳斋生产粽子兼营食品系列浙江五芳斋实业股份限公司前身嘉兴五芳斋粽子店该店创建1921年专门生产五芳斋粽子江南特色名店五芳斋粽子风味独特历史悠久具油腻咸甜适中香糯口特点名扬海外1956年公私合营时转国营嘉兴五芳斋粽子店九九二年建立嘉兴市五芳斋粽子公司1995年征17亩投资1000万元建造投产嘉兴市五芳斋粽子公司粽子厂1998年兼嘉兴糖果厂基础改制成立浙江五芳斋实业股份限公司目前公司总占130亩拥总资产13亿元企业员工1000年产值达175亿元年产粽子7497万日产粽子60万成全国专业粽子生产厂商
（二） 产品品牌分析
1．粽子问世已2300年历史纪念国伟爱国义诗屈原诞生公元前340年爱国诗楚国夫屈原面亡国痛五月五日悲愤怀抱石投汩罗江鱼虾损伤躯体纷纷竹筒装米投入江中表示屈原崇敬怀念天便竹筒装米投入祭奠国早粽子—筒粽说世界快餐始祖
2．嘉兴粽子长方形鲜肉豆沙八宝等品种鲜肉粽常瘦肉夹进块肥肉嘉兴粽子五芳斋号称江南粽子王糯烂肥腻肉嫩味香咸甜适中著称乾隆年间古书记载时粽子白水粽红枣粽赤豆粽豆瓣棕咸水粽俗称五芳
五芳斋粽子传统工艺配方精制成选料十分讲究肉粽采等白糯腿瘦肉徽州伏箬甜粽等赤豆红袍通配料调味包扎蒸煮等道工序精制成嘉兴五芳斋粽子肉粽豆沙蛋黄等十花色品种19871989年连续获省名点特优产品玉兔奖首届中国食品博览会金奖嘉兴五芳斋粽子滋味鲜美携带方便食方便备受广旅游者厚爱东方快餐称
3．产品原料品种讲五芳斋绝优势两万亩优质糯米基源头确保五芳斋粽子品质口味五芳斋名副实中华老字号拥品牌没传统文化涵说承传江南稻做文化精髓
五芳斋粽子品种价格表
礼盒风味棕
45元
鲜肉粽
6．2元
栗子粽
9．2元
礼袋鲜肉粽
13．8元
豆沙粽
5．5元
口鲜肉粽
10．5元
礼袋豆沙粽
13．8元
蛋黄粽
9．2元
口豆沙粽
7．8元
4．产品定位
江南粽子王高质量高品位中华老字号文化底蕴产品
（三） 渠道分析
五芳斋粽子产销量全国行中名列前茅年销量1亿销售网络遍全国省会城市周边重城市拥14家分公司18家连锁店销亚欧美澳非五洲广州市场五芳斋设分公司利代理商良销售渠道关系广州超市零售卖场均销售网点广州吉岛连锁易初莲花连锁连锁百佳连锁家乐福连锁麦德龙沃尔玛连锁山姆会员店等
（四） 竞争手分析
（1）河南思念食品股份限公司家型专业速冻食品生产企业成立1997年注册资金8000万年销售额14亿思念公司现拥员工二万四千余国市场占率达20思念公司品牌影响力生产力销售总量均位居全国行业前列全国速冻类畅销品牌思念公司已通ISO9002国际质量认证获出口食品卫生注册证书进出口营资格思念公司汤圆类产品国家关部门认定绿色食品 2003年九月思念牌速冻水饺汤圆双双荣获中国名牌产品称号年市场精耕细作思念公司已形成遍全国销网络销商数量达200基涵盖宝岛台湾外全国级城市思念公司设全国分公司已迅速成长起沈阳北京哈尔滨杭州海新疆福州广州分公司等业已成速冻行业支生力军
思念粽子系列食品手工棕真空棕品种较嘉兴风味棕价格适中礼盒产品空缺思念牌粽子系列产品思念公司王牌产品强品牌影响力广告投放已成五芳斋具威胁竞争手思念粽子广告语竹叶青青点点香诉求点：温馨轻松健康
（2）郑州三全食品股份限公司创建1992年家生产速冻食品股份制企业中国第颗速冻汤圆第速冻粽子出三全公司成立始终坚持 全面质量理 全新生产工艺全方位优质服务短短十年三全公司初厂发展成现占八万方米拥十条现代化生产线万吨低温冷库型速冻食品生产企业现员工 20000公司产品汤圆水饺粽子面点米饭火锅料中式速冻常温食品数百品种年产量十万吨目前已北起哈尔滨南海口全国 26 直辖市省会城市（包括香港）建立分公司全国形成密集完善营销网络 高效营销网络三全新产品7 天遍布全国终端市场 根贸部统计资料三全食品全国市场占率位居行业第产品进店率 95全国卖场超市便利店买三全产品着先进生产设备流生产技术规范科学理硬产品质量全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占率榜首国家工商总局评定全国500家私营企业全国520家重合守信单位金融系统评AAA信等级企业2003年国家九部委联合认定 农业产业化国家级重点龙头企业9月份三全汤圆水饺国家质量监督检验检疫总局认定中国名牌产品
中国第颗速冻粽子1996 诞生三全采取传统工艺现代化生产相结合手法精制成 通IQF（急速冷冻）技术保持粽子营养 新鲜吃时方便卫生三全食品1996 年2月开始生产粽子1996年2002年间三 全开发生产四种口味粽子分蜜枣粽豆沙粽菠萝粽鲜肉粽赢广消费者评2002年三全原基础开发香肠粽叉烧粽黑米花生粽莲子什锦粽八宝粽烤香薯粽鱿鱼粽蛋黄粽荸荠粽白米粽十种口味粽子粽子重量40克三全凌粽子现14种口味三全凌粽子绿粽叶采海拔2500米野山峻岭中历雪雨滋润没丝毫污染糯米太湖天然饱满晶莹剔透甜美细腻馅料采双汇放心肉（肥瘦搭配合理2时高温蒸煮饱脂肪酸胆固醇降低饱脂肪酸增）公害蔬菜等妙手包制成
三全粽子系列产品品种较丰富嘉兴风味棕价格适中样礼盒产品空缺广告投放形式影视车身广告广州市场三全粽子4月投放量车身广告广告语：品味然清香产品诉求点：天然营养美味
（3）利口福食品限公司成立1998年8月公司占面积10万方米首期投资2亿元广州酒家企业集团属家型现代化食品生产企业广州酒家企业集团企业名牌优势技术优势托致力走功生产网点设置元化营发展道路维护巩固食广州第家美誉利口福公司现速冻点心中秋月饼秋风腊味食食品速冻菜式面包西点蓉口馅料春卷薄饼等八系列百六十产品产品颇具知名度畅销海外市场占率日益增中种产品国际国屡获殊荣公司赢较口碑形成名牌效应利口福品牌更短短两三年迅速成长起广消费者认2001年5月通ISO9002质量体系认证
迎接年度民间节日端午节利口福公司年推出系列粽子供应市场年瑶柱裹蒸王莲蓉枧水粽五香咸肉粽新增中山特产芦蔸粽肇庆特产肇庆裹蒸粽双色迷粽特色礼盒等新产品公司市设10家连锁营店200销点国十省市治区设产品销商形成完整销售网络
利口福公司广州土企业粽类产品广式口味全国知名度三全思念广州区高品牌知名度广告语：
端午粽利口福
五芳斋SWOT分析
STRENGTH优势
OPPORTUNITY机会
1．五芳斋产品方面绝优势品种齐全口味众质量产品整体优竞争品牌
2．五芳斋全国粽子专业生产企业规模效应生产营销成降低
3．中华老子号招牌诞生已两千年粽子更彰显文化涵
4．五芳斋嘉兴粽代表品牌嘉兴棕法拟优势
1．着生活节奏加快家务劳动社会化速食品越越受欢迎
2．着民生活水提高食品求改变口味质量品种等基条件需求较中品牌附加情感素
3．端午节粽子季节性消费较产品提供市场
WEAKNESS弱势
THREAT威胁
1．五芳斋广州广告投放量少限单终端销售网络较难实现品牌形象拉升
2．品牌诉求点较模糊
1．类产品较底价格五芳斋较高价格威胁
2．食品行业门槛较低更竞争手加入市场竞争变更加激烈复杂
3．区域消费惯改变引导消费定难度挑战
第二部分 广告策略
（）广告策略建议
面众消费品市场扩整市场需求进步扩整市场份额五芳斋长期目标端午节短短时间达拉升品牌形象提高市场占率达预期销售额需短期策略
竞争手深入分析反复较迅速建立竞争手导差异化定位策略五芳斋竞争者具特点浙江嘉兴粽子王中华老字号点完全做五芳斋USP进行诉求赋予全新含义中华老字号散发着健康清新气息典雅文化热爱生活品位准备树立高品质高品位品牌形象高价位劣势转化优势现产品开发新市场增加销量扩市场份额利强终端销售网络建立终端促销现场传达竞争手样声音
（二）确定广告目标
（1）通促销活动端午节前月达预期销售额280万
（2）五芳斋广州市场占率提高6—8达30
（3）广州市场建立五芳斋良品牌形象树立高品质高品位品牌形象
（三）广告诉求象
次促销活动属节假日促销节假日团购消费旺季般企业中会级发级福利慰问品端午节粽子正礼品佳首选五芳斋高档礼品棕系列正迎合方面市场需求方面粽子端午节家家必购消费品吃作礼品走亲访友少没粽子说做端午节众消费消费群粽子消费力军广州区消费者列促销诉求象
中细分三
1．基团购市场研究发现团购程中决策购买行分离促销广告锁定决策进行广告传播
2．利五芳斋强终端销售网络锁定广州区市民进行广告传播
3．饮早茶盅两件广东生活嗜出入高档茶楼酒楼消费群五芳斋促销象
（四） 广告传播题
节日广告目变更加单纯嘈杂环境消费者会快忘记繁广告说词更针性广告效果节假日广告必消费者沟通需目标群体达成识刺激诱惑形成购买
（1）市场细分市场需求呈现元化团购市场节日消费市场分支次团购市场目标消费者广州区厂矿企业机关事业单位广告效攻击目标消费心进行沟通研究节日福利礼品市场消费者心理发现送礼品收礼品希送礼送体面收礼收方五芳斋百年品牌中华老字号产品特性正满足种心理需求体面方成团购市场诉求重点
（2）根竞争手广告分析五芳斋身特点五芳斋众消费品市场应该树立起种文化品味涵价值感种品牌形象五芳斋竞争手相优势百年老店中华老字号更诠释江南稻做文化涵传播题应文化底蕴高品位高价值感产品诉求点
（五）广告创意
（1） 广告口号：
品位出棕众
选品牌然体面
中华粽子第品
（2） 媒介标题：
选品牌然体面
五芳斋您品味中国食文化清芬
品位生活滋味
粽子王—五芳斋
浙江嘉兴专业粽子生产企业—五芳斋
（3）文案创作：
■龙舟水涨端午粽飘香年度端午员工日辛劳工作客户鼎力支持做老板您清楚趁着传统佳节然表表心意？该选什礼品呢？济实惠方体品牌粽子然佳节首选
五芳斋——中华粽子第品牌传承江南古镇浙江嘉兴7000年稻作文化根深叶茂五芳斋粽子采绿色污染专门基产糯米新鲜猪腿肉等佐料特许取180米深井水烧煮粽子确保香糯口油腻咸甜适中传统风味畅销全国批量出口美国日东南亚市场名符实粽子王
选品牌然体面
■品味
时间切见证象千年粽香历史长河流逝中越发醇厚迷醉
记忆刻画岁月深深浅浅年轮永远难抹嘉兴粽子割舍眷恋
幸福忙碌生活种奢侈享受意开片粽叶甜蜜幸福早已空气中悄悄弥漫
（六）广告实施
团购市场DM直邮广告直接消费者进行沟通设计形式双面折页彩色印刷品DM端午节前月发出寄厂矿企业机关事业单位勤部门
建立强终端促销网络统促销视觉形象
分析类竞争手促销策略时调整促销广告传播阶段中存问题适调整广告策略结合企业整体形象进行宣传
第三部分 产品销售策略
（） 定价策略时段安排
中心思路：扩礼品装（礼盒礼袋）销售份额流品种争销售量促进库存良性周转
2004年端午节阳历6月22日具体促销时段安排：
6月1日—6月15日：礼品装推广重点争取团购消费（需制定机团购买回佣机制）该阶段毛利保证阶段礼品装促销折扣率控制8—10（快讯端架——折扣率10货架折扣——折扣率8）袋装促销折扣率控制10—15（快讯端架——折扣率15货架折扣——折扣率10）
6月10日—6月21日：重点销售阶段消费市场进入家庭消费价格紧市场变化礼品装促销折扣率控制8—15（快讯端架——折扣率15货架折扣——折扣率8）袋装促销折扣率控制15—20（快讯端架——折扣率20货架折扣——折扣率15）
6月22日—6月30日：清货阶段清货重点礼品装库存品种集中外档国营场清货（礼盒装送礼袋库存真空装等库存真空装速冻装执行买2送1买1送1）折扣率30—买1送1（现场执行）
控制重点：根2003年端午店销售量控制出货量避免节产生批量退货
（二）卖场促销策略
商业促销战场终端卖场战场前线节日促销吧产品充满诱惑呈现消费者面前消费者进行项促销购买时三方面进行考虑：
——产品元素促销产品功审美取
——促销元素价格折赠品促销信息相关说明
——形象元素购买号召力节日品牌气氛宣传形象等
面节日促销元丰富情况产品陈列促销演示形象宣传机结合成整体消费者信息容易获系统认识
针特征五芳斋买场促销展示应产品促销信息企业形象结合起制定出方案
（1） 商场入口处形象指引进行海报宣传促销信息
（2） 买场专区设立特色竹制棚架竹框堆头龙舟等形象视觉元素产品陈列形象价格促销信息传播
（3） 买场专区方挂起形象吊牌利限空间进行品牌传播
（4） 聘请培训促销员统穿着特色服装进行现场促销
（三）市场开发策略
现产品开发新市场市场分析发现广东较酒楼茶楼广州吃茶点惯寻找特色茶楼酒楼做五芳斋合作伙伴
合作目标：
发挥双方资源优势获取效益达双赢局面
双方资源分析：
酒楼茶楼——客流稳定消费者停留时间长较易接受促销推介达成销售目消费者中口碑信誉品牌商品相益彰
五芳斋——五芳斋粽子系列众口味广泛知名度保障销售基础营知名品牌仅酒家创造新利润增长点助提高商家形象
销售方式：
1 包装产品销售——端午期间合作酒楼茶楼厅范围设置特色竹棚展示五芳斋粽子（礼盒装礼袋装）五芳斋公司负责制作竹棚等宣传物料提供宣传资料海报
2 散装产品销售——五芳斋粽子作百年老字号中华名吃完全成合作酒楼茶楼项特色茶点食质量稳定加工简单幅节省制作时间工序
端午期间点餐消费包装消费互相呼应更利提高消费兴趣达成销售
3．端午节期间举办方风味特色吃节需增加手需研究配方工艺便达风味正宗物美价廉目
第四部分 广告媒介策略
运种利媒介进行组合宣传控制掌握时段传播效性造成强传播攻势消费者留深刻印象提高产品美誉稳定原消费群体激发消费者潜购买欲
（） 介组合时段分配
端午节前两月针竞争手广告投放情况选择广州市条交通路段投放户外车身广告优点广告达率较高千成底车身广告五芳斋品牌形象宣传
端午节前月制作DM发广州厂矿机关事业单位团购需抢竞争手前面团购时间较提前
端午节前3星期超市零售买场张贴五芳斋海报加强消费者记忆粽子开始进场销售结合产品展台促销员全方位立体宣传产品信息0促销信息企业形象整体传播结合报纸广告提醒消费者
端午节前两星期宣传单张夹报争取机会性消费
（二）媒介选择
报纸：广州日报羊城晚报
户外：市巴士
媒介配合
（1） 费预算（包括设计制作发布调查费）
报纸：18万
户外：17万
：10万
合计：45万
第五部分 总结效果预测
（）商场销售效果分期做纳总结
（二）委托商场反馈类品种销售状况消费者反映时改进促销方法
（二） 抽样方式展开市场调查全面评估广告效果（销售量美誉度知名度等）
（三） 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
