现代市场济条件营销渠道系统创新探讨
北京商学院学报 邓江 199706
现代市场济条件社会济技术文化竞争法律等外部环境素变迁带营销渠道变化推动着营销渠道系统组织形式创新文分析述营销渠道系统部运行机制适应外界环境变化进行创新程发展趋势
社会现代商品流通发展样变革普遍关注重课题作商品流通组织序列——渠道衔接产需解决产销矛盾促社会济良性循环等方面发挥作举足轻重构成商品流通运行支撑框架组织形式营方式发展变革直接推动现代商品流通发展文旨研究现代市场济条件营销渠道系统创新机制发展趋势
营销渠道系统环境变迁分析
20世纪50年代济技术社会文化竞争法律政治等外部环境变迁营销渠道系统结构形式产生巨击渠道系统权力利益信息重新分配推动营销渠道系统断创新求达环境变迁动态均衡
()济环境变迁营销渠道系统变革原动力营销渠道系统面济环境指市场结构消费者消费特征购买力物价物质资源投资水等素世纪50年代济发展趋势直接引起营销渠道系统组织形式营方式创新
1买方市场格局推动营销渠道体化倾1960～1973年工业发达国家济突飞猛进1974年世纪末年济发展减缓停滞恢复阶段交出现城市化消费者购物先序变化交通服务设施等提出更高求买方市场格局出现生产——分配——交换——消费中环节相重性发生历史性变化生产商更加赖批发商零售商提供限市场出现体化生产企业流通企业合资营渠道形式
2高通货膨胀济景气日益增加销售成促零售业断选择佳营形式70年代末期80年代初期产业受高通货膨胀失业侵蚀流通产业例外劳动成资金成城市成建设成提高增加销售成出售产品总成中占重时销售额变化时保持固定销售成例趋升切营销渠道形式战略带系列成果(1)批发商零售商战略重点更倾提高销售额营增值较高产品更利商业面积改善存储整销售网理方法降低进货价格采购成仓储费
加速资金周转连锁营配送中心广度深度发展(2)许生产商批发商零售商通建立长期供货合锁定价格时更营销功转移消费者抵消价格涨增加成(3)许批发商零售商求生产商提供折扣优惠产品便利品新型零售机构折价商店动商店助加油站仓储连锁店等应运生(4)生产商零售商提供财务支持资助零售商商业设施存货方面投资
3国际市场趋促营销渠道系统型化综合化世界体化全球济体化趋势加强市场机会差异萌生全球营销渠道系统发展区间销售渠道形成差正日趋减50年代初美国欧洲销售方式存着天壤40年天情况相超级市场连锁商店直复营销等形式工业发达国家区普遍存发展长期巨型零售机构正销售网扩世界西尔斯墨西哥南美西班牙日设立网点马狮集团欧洲市场零售网络中影响久负盛名种零售商业国际化发展反进步带动生产商开拓国际市场力生产国际化更加赖渠道网络国际化种全球化垂直营销系统应运生
(二)社会文化环境变迁求强化营销渠道系统适应性消费者信息收集商店产品服务选择部分取决通常生活态度生活方式面21世纪建立现代济基础社会文化环境发生变化社会商品十分丰富品种繁买方市场消费者选购商品选品牌体现身喜零售商品牌效应超生产商势头生活方式消费方式样化商品选择重视服务重视功零售商提供服务方面生产商更解消费者需求集娱乐休闲购物体购物中心优良产品优美购物环境商业文化机结合起收入水消费水提高现代化交通设施家冷藏设备增街购物成天例行事务加剧超级市场型化直销方式发展奠定市场基础见现代生活态度生活方式促生产者批发商越越赖够产品达目标市场零售商意味着零售商位现代社会文化氛围中升生产商赖零售商程度加
(三)技术环境变化营销渠道系统物质基础首先20世纪80年代电子信息技术基础通讯设施高度发达户家里通线电视电话电脑系统联系生产商零售商沟通现代直复营销业发展势必然70年代着微电子技术发展POSDDIMIS等技术容商业动化系统时处理收售种信息加汇总分析提供准确时决策解决商业企业理信息收售加工传递困难连锁店超级市场获强力技术基础传统商业手交钱手交货交易结束营业员顾客关系中断采POS极短交易程中动抓取顾客关关联信息存入计算机电子系统零售商批量订货满足时尚消费节约资金占量外现代电子信息技术货币支付手段发生革命性变化纸币电子货币——信卡取代仅方便消费者节省付款手续时便生产商批发商零售商时解市场动态加速企业资金周转
(四)竞争环境营销渠道系统变革外部压力竞争营销渠道系统创新外部动力现代市场济条件营销渠道系统面竞争发生变化
1营销渠道异形态竞争加剧现越越商品服务通渠道通路进入市场
存差异形态竞争异形态竞争强度取决爱消费者销售组织区程度果区程度异形态竞争强度快餐类消费者差异度超级市场提供加热熟食肯德基麦劳类快餐连锁店进行竞争效适应营销渠道异形态竞争生产商批发商零售商常分析目标市场种销路产生品牌效应提供服务水相关性两瓶酿造期限相产生产种葡萄酿制具样包装葡萄酒超级市场名酒专卖店定位
2垂直营销系统增加应付日益复杂环境许生产商批发商零售商组成统系统降低交易费开发技术确保供应需求市场竞争表现整渠道系统间竞争日汽车行业例现代竞争单丰田汽车工业公司丰田汽车销售公司日产汽车公司竞争包括销店丰田集团日产集团竞争垂直营销系统效规避风险型商业机构付型连锁组织超级市场百货商店竞争相继组成垂直营销系统批发商组织愿连锁店零售商合作社等
3零售机构生命周期缩短着市场竞争日益激烈零售机构60年代发展成熟时间断缩短十九世纪中叶美国出现百货商店开始成熟时间80年世纪50年代出现购物中心开始成熟时间40年60年代出现方便商店开始成熟时间20年营成创造顾客价值决定零售机构命运决定生产商零售商零售机构形式创新市场导
(五)法律政治环境营销渠道系统变革保障法律政治环境素直接制约着营销渠道系统行结构创新美国重贸易制法令谢尔曼法克莱顿法鲁宾逊——帕特曼法联邦贸易委员会法含旨阻止某类型具反竞争效应商业行条款保护企业创新积极性双轨销售排性交易价格差价格维持协议转售限制销售安排垂直体化等商业行作严格限制制约渠道系统生产商批发商零售商垄断倾日60年代流通革命中积极推行流通现代化政策方面谋求超级市场急速发展方面积极诱导中商业通连锁店化店铺化批发商竞争见良政策法律环境营销渠道系统创新提供优良生长机制
二营销渠道系统部机制创新分析
世纪50年代营销渠道系统面环境剧变然渠道系统创新带机遇外部环境素控性渠道系统部素影响通部机制运行加控制渠道系统创新根结底渠道系统部运行机制济社会文化技术竞争法律政治等外界环境素变化适应性反应渠道系统部运行机制涉相互关联相互作流通体间制约关系调节功营销渠道系统创新质部机制创新
()现代市场济条件营销渠道系统权力机制创新
1营销渠道系统中权力概念营销渠道系统中权力意思渠道中成员影响渠道中营销组织营销战略决策力构成权力素(1)信息(2)专门技知识(3)报酬(4)惩罚(5)合法性营销渠道系统中权力意义控制协调渠道成员活动降低交易成
提高交易效率营销渠道系统权力机制变迁适应环境变化协调渠道成员利益环境权力机制决定营销渠道系统中渠道成员位渠道系统结构理方式
2现代市场济条件营销渠道系统权力机制创新程分析市场济竞争时期市场商品供求关系处供应求卖方市场生产创造消费商品交换职处属位生产商社会提供稀缺贫乏商品渠道处支配位信息流生产商流中间商生产商营销战略强加中间商中间商服生产商时指出市场竞争时期传统渠道系统稳定信息称利益均衡渠道成员行事权力机制易形成协调渠道系统
20世纪50年代市场格局变化营销渠道系统权力生产商转零售商零售商居举足轻重位首先表现市场济垄断竞争时期市场商品供求关系发生效供支付力买方市场消费者成稀缺资源零售商处渠道前够接拥目标市场顾客成产品流市场守门零售商商品供货源较选择生产商零售商赖程度加助长零售商权威次激烈市场竞争促零售商通扩张兼急剧增规模许零售商规模已超原供应商特80年代济竞争压力生产商应付短期战术营销行着眼长期战略特忽视品牌理基素时零售商已取代原生产商履行产品设计开发广告物流仓储等功零售商拥品牌马狮创造圣米高西尔斯公司创造顽强牌电池零售商品牌价值日俱增外零售商通体化垂直营销系统产品生产控制程度增高零售商营销渠道系统中处支配位势头断增强生产商位相降
(二)营销渠道系统动力机制变迁分析
营销渠道系统中渠道成员行济技术竞争等环境素作变化根源渠道动力机制——渠道成员利益分配营销渠道系统中生产商批发商零售商正济利益诱导压力营销渠道形式销售组织进行创新传统渠道中正象美国位学者指出支离破碎网络中松散排列着生产商批发商零售商保持距离情况相互讨价价谈判销售条件方面行事里渠道成员机会义者追求收益化种收益化必然引起渠道成员突结果突反导致交易费增加收益受损渠道系统中设计套创新效制度保证渠道成员济活动中确定受益受损补偿提高流通效率降低交易费
营销渠道系统实行体化实质市场交易部化降低交易费通生产商批发商合作联合生产销售购货控制领域获济实惠时提高进入障碍竞争手进入体化渠道花费成较高保护渠道成员利益国外长期推行代理制销商生产商合契约形式订阅协议工商企业形成长期稳定产销关系便生产商降低开拓市场搜集信息花费交易成渠道部通建立渠道领袖理控制协调渠道成员利益避免渠道瓦解产生更高交易费营销渠道系统成员利益明显体现价格价格结构渠道动力机制中部分敏感部分决定着利润生产商批发商零售商间分配份额种差异渠道成员渠道中位权力决定权力优势差决定着生产商批发商零售商定价方式
(三)营销渠道系统信息机制变迁分析
营销渠道系统信息机制指渠道成员收集处理传递信息方式联系信息机制权力机制动力机制存着相互制约关系信息机制运行形成渠道成员间利益等现代营销渠道系统中集中信息源意味着权力产生
50年代80年代型制造公司居高批发商零售商处底层制造商拥力量原控制着信息吉列公司知道广告什时候出现电视什时候推出新产品进行什样适宜价格紧扣心弦广告宣传时控制信息发布制造商处宰位高峰期规模广告运动产生强拉效应顾客拉回商店里零售商超级市场百货商场等进公司产品
然20世纪80年代电子信息网络建立发展权势转移零售商手中黑白两色条形码POSEOSVAN等系统零售商获顾客数控制权现制造商零售商发号施令进少货零售商强迫制造商货架空间支付谓推销金日零售业现渠道宰力量制造商越越零售商满足市场需零售业中心信息网生产商消费者联结起提高零售商生产商信息享程度利形成稳定分销体系保护已确定市场新市场发起进攻时制造商发动反攻利计算机通讯设施建立直接营销系统电话营销电视营销电子销售等店铺销售渠道美国发展快占全部消费者购买量12见技术发展导致信息机制发生变化权力优势发生转移托夫勒认21世纪权力源信息知识信息机制变迁现代营销渠道创新推进器
综述营销渠道系统外部济技术社会文化竞争法律政治等素构成环境超系统作生产商批发商零售商权力机制动力机制信息机制制约系统结构创新外部环境变迁引起部机制变革综合作结果
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北京商学院学报 邓江 199706
现代市场济条件社会济技术文化竞争法律等外部环境素变迁带营销渠道变化推动着营销渠道系统组织形式创新文分析述营销渠道系统部运行机制适应外界环境变化进行创新程发展趋势
社会现代商品流通发展样变革普遍关注重课题作商品流通组织序列——渠道衔接产需解决产销矛盾促社会济良性循环等方面发挥作举足轻重构成商品流通运行支撑框架组织形式营方式发展变革直接推动现代商品流通发展文旨研究现代市场济条件营销渠道系统创新机制发展趋势
营销渠道系统环境变迁分析
20世纪50年代济技术社会文化竞争法律政治等外部环境变迁营销渠道系统结构形式产生巨击渠道系统权力利益信息重新分配推动营销渠道系统断创新求达环境变迁动态均衡
()济环境变迁营销渠道系统变革原动力营销渠道系统面济环境指市场结构消费者消费特征购买力物价物质资源投资水等素世纪50年代济发展趋势直接引起营销渠道系统组织形式营方式创新
1买方市场格局推动营销渠道体化倾1960～1973年工业发达国家济突飞猛进1974年世纪末年济发展减缓停滞恢复阶段交出现城市化消费者购物先序变化交通服务设施等提出更高求买方市场格局出现生产——分配——交换——消费中环节相重性发生历史性变化生产商更加赖批发商零售商提供限市场出现体化生产企业流通企业合资营渠道形式
2高通货膨胀济景气日益增加销售成促零售业断选择佳营形式70年代末期80年代初期产业受高通货膨胀失业侵蚀流通产业例外劳动成资金成城市成建设成提高增加销售成出售产品总成中占重时销售额变化时保持固定销售成例趋升切营销渠道形式战略带系列成果(1)批发商零售商战略重点更倾提高销售额营增值较高产品更利商业面积改善存储整销售网理方法降低进货价格采购成仓储费
加速资金周转连锁营配送中心广度深度发展(2)许生产商批发商零售商通建立长期供货合锁定价格时更营销功转移消费者抵消价格涨增加成(3)许批发商零售商求生产商提供折扣优惠产品便利品新型零售机构折价商店动商店助加油站仓储连锁店等应运生(4)生产商零售商提供财务支持资助零售商商业设施存货方面投资
3国际市场趋促营销渠道系统型化综合化世界体化全球济体化趋势加强市场机会差异萌生全球营销渠道系统发展区间销售渠道形成差正日趋减50年代初美国欧洲销售方式存着天壤40年天情况相超级市场连锁商店直复营销等形式工业发达国家区普遍存发展长期巨型零售机构正销售网扩世界西尔斯墨西哥南美西班牙日设立网点马狮集团欧洲市场零售网络中影响久负盛名种零售商业国际化发展反进步带动生产商开拓国际市场力生产国际化更加赖渠道网络国际化种全球化垂直营销系统应运生
(二)社会文化环境变迁求强化营销渠道系统适应性消费者信息收集商店产品服务选择部分取决通常生活态度生活方式面21世纪建立现代济基础社会文化环境发生变化社会商品十分丰富品种繁买方市场消费者选购商品选品牌体现身喜零售商品牌效应超生产商势头生活方式消费方式样化商品选择重视服务重视功零售商提供服务方面生产商更解消费者需求集娱乐休闲购物体购物中心优良产品优美购物环境商业文化机结合起收入水消费水提高现代化交通设施家冷藏设备增街购物成天例行事务加剧超级市场型化直销方式发展奠定市场基础见现代生活态度生活方式促生产者批发商越越赖够产品达目标市场零售商意味着零售商位现代社会文化氛围中升生产商赖零售商程度加
(三)技术环境变化营销渠道系统物质基础首先20世纪80年代电子信息技术基础通讯设施高度发达户家里通线电视电话电脑系统联系生产商零售商沟通现代直复营销业发展势必然70年代着微电子技术发展POSDDIMIS等技术容商业动化系统时处理收售种信息加汇总分析提供准确时决策解决商业企业理信息收售加工传递困难连锁店超级市场获强力技术基础传统商业手交钱手交货交易结束营业员顾客关系中断采POS极短交易程中动抓取顾客关关联信息存入计算机电子系统零售商批量订货满足时尚消费节约资金占量外现代电子信息技术货币支付手段发生革命性变化纸币电子货币——信卡取代仅方便消费者节省付款手续时便生产商批发商零售商时解市场动态加速企业资金周转
(四)竞争环境营销渠道系统变革外部压力竞争营销渠道系统创新外部动力现代市场济条件营销渠道系统面竞争发生变化
1营销渠道异形态竞争加剧现越越商品服务通渠道通路进入市场
存差异形态竞争异形态竞争强度取决爱消费者销售组织区程度果区程度异形态竞争强度快餐类消费者差异度超级市场提供加热熟食肯德基麦劳类快餐连锁店进行竞争效适应营销渠道异形态竞争生产商批发商零售商常分析目标市场种销路产生品牌效应提供服务水相关性两瓶酿造期限相产生产种葡萄酿制具样包装葡萄酒超级市场名酒专卖店定位
2垂直营销系统增加应付日益复杂环境许生产商批发商零售商组成统系统降低交易费开发技术确保供应需求市场竞争表现整渠道系统间竞争日汽车行业例现代竞争单丰田汽车工业公司丰田汽车销售公司日产汽车公司竞争包括销店丰田集团日产集团竞争垂直营销系统效规避风险型商业机构付型连锁组织超级市场百货商店竞争相继组成垂直营销系统批发商组织愿连锁店零售商合作社等
3零售机构生命周期缩短着市场竞争日益激烈零售机构60年代发展成熟时间断缩短十九世纪中叶美国出现百货商店开始成熟时间80年世纪50年代出现购物中心开始成熟时间40年60年代出现方便商店开始成熟时间20年营成创造顾客价值决定零售机构命运决定生产商零售商零售机构形式创新市场导
(五)法律政治环境营销渠道系统变革保障法律政治环境素直接制约着营销渠道系统行结构创新美国重贸易制法令谢尔曼法克莱顿法鲁宾逊——帕特曼法联邦贸易委员会法含旨阻止某类型具反竞争效应商业行条款保护企业创新积极性双轨销售排性交易价格差价格维持协议转售限制销售安排垂直体化等商业行作严格限制制约渠道系统生产商批发商零售商垄断倾日60年代流通革命中积极推行流通现代化政策方面谋求超级市场急速发展方面积极诱导中商业通连锁店化店铺化批发商竞争见良政策法律环境营销渠道系统创新提供优良生长机制
二营销渠道系统部机制创新分析
世纪50年代营销渠道系统面环境剧变然渠道系统创新带机遇外部环境素控性渠道系统部素影响通部机制运行加控制渠道系统创新根结底渠道系统部运行机制济社会文化技术竞争法律政治等外界环境素变化适应性反应渠道系统部运行机制涉相互关联相互作流通体间制约关系调节功营销渠道系统创新质部机制创新
()现代市场济条件营销渠道系统权力机制创新
1营销渠道系统中权力概念营销渠道系统中权力意思渠道中成员影响渠道中营销组织营销战略决策力构成权力素(1)信息(2)专门技知识(3)报酬(4)惩罚(5)合法性营销渠道系统中权力意义控制协调渠道成员活动降低交易成
提高交易效率营销渠道系统权力机制变迁适应环境变化协调渠道成员利益环境权力机制决定营销渠道系统中渠道成员位渠道系统结构理方式
2现代市场济条件营销渠道系统权力机制创新程分析市场济竞争时期市场商品供求关系处供应求卖方市场生产创造消费商品交换职处属位生产商社会提供稀缺贫乏商品渠道处支配位信息流生产商流中间商生产商营销战略强加中间商中间商服生产商时指出市场竞争时期传统渠道系统稳定信息称利益均衡渠道成员行事权力机制易形成协调渠道系统
20世纪50年代市场格局变化营销渠道系统权力生产商转零售商零售商居举足轻重位首先表现市场济垄断竞争时期市场商品供求关系发生效供支付力买方市场消费者成稀缺资源零售商处渠道前够接拥目标市场顾客成产品流市场守门零售商商品供货源较选择生产商零售商赖程度加助长零售商权威次激烈市场竞争促零售商通扩张兼急剧增规模许零售商规模已超原供应商特80年代济竞争压力生产商应付短期战术营销行着眼长期战略特忽视品牌理基素时零售商已取代原生产商履行产品设计开发广告物流仓储等功零售商拥品牌马狮创造圣米高西尔斯公司创造顽强牌电池零售商品牌价值日俱增外零售商通体化垂直营销系统产品生产控制程度增高零售商营销渠道系统中处支配位势头断增强生产商位相降
(二)营销渠道系统动力机制变迁分析
营销渠道系统中渠道成员行济技术竞争等环境素作变化根源渠道动力机制——渠道成员利益分配营销渠道系统中生产商批发商零售商正济利益诱导压力营销渠道形式销售组织进行创新传统渠道中正象美国位学者指出支离破碎网络中松散排列着生产商批发商零售商保持距离情况相互讨价价谈判销售条件方面行事里渠道成员机会义者追求收益化种收益化必然引起渠道成员突结果突反导致交易费增加收益受损渠道系统中设计套创新效制度保证渠道成员济活动中确定受益受损补偿提高流通效率降低交易费
营销渠道系统实行体化实质市场交易部化降低交易费通生产商批发商合作联合生产销售购货控制领域获济实惠时提高进入障碍竞争手进入体化渠道花费成较高保护渠道成员利益国外长期推行代理制销商生产商合契约形式订阅协议工商企业形成长期稳定产销关系便生产商降低开拓市场搜集信息花费交易成渠道部通建立渠道领袖理控制协调渠道成员利益避免渠道瓦解产生更高交易费营销渠道系统成员利益明显体现价格价格结构渠道动力机制中部分敏感部分决定着利润生产商批发商零售商间分配份额种差异渠道成员渠道中位权力决定权力优势差决定着生产商批发商零售商定价方式
(三)营销渠道系统信息机制变迁分析
营销渠道系统信息机制指渠道成员收集处理传递信息方式联系信息机制权力机制动力机制存着相互制约关系信息机制运行形成渠道成员间利益等现代营销渠道系统中集中信息源意味着权力产生
50年代80年代型制造公司居高批发商零售商处底层制造商拥力量原控制着信息吉列公司知道广告什时候出现电视什时候推出新产品进行什样适宜价格紧扣心弦广告宣传时控制信息发布制造商处宰位高峰期规模广告运动产生强拉效应顾客拉回商店里零售商超级市场百货商场等进公司产品
然20世纪80年代电子信息网络建立发展权势转移零售商手中黑白两色条形码POSEOSVAN等系统零售商获顾客数控制权现制造商零售商发号施令进少货零售商强迫制造商货架空间支付谓推销金日零售业现渠道宰力量制造商越越零售商满足市场需零售业中心信息网生产商消费者联结起提高零售商生产商信息享程度利形成稳定分销体系保护已确定市场新市场发起进攻时制造商发动反攻利计算机通讯设施建立直接营销系统电话营销电视营销电子销售等店铺销售渠道美国发展快占全部消费者购买量12见技术发展导致信息机制发生变化权力优势发生转移托夫勒认21世纪权力源信息知识信息机制变迁现代营销渠道创新推进器
综述营销渠道系统外部济技术社会文化竞争法律政治等素构成环境超系统作生产商批发商零售商权力机制动力机制信息机制制约系统结构创新外部环境变迁引起部机制变革综合作结果
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