九服务促销策略(2)
（二）服务促销组合
促销够帮助服务企业进行顾客服务定位沟通企业顾客间联系进行促销努力？制造业服务业差异含义节服务业促销活动提出般性指导原原改进服务企业促销组合增强促销效性具定指导意义
企业促销活动系列具体活动构成服务促销组合包括种元素：
●广告
●员推销
●营业推广
●公关系
●口头传播
●直接邮递
企业营销员必须元素认真整合成协调促销组合行业中公司促销组合设计促销活动分员活动非员活动某具体促销活动中种促销手段般时存相互补充
1服务广告决策
形服务产品作广告形物品作广告具基服务般特征市场营销学家提出服务广告原服务广告方面首先认识服务行物体广告鼓励消费者购买服务应雇员作第二受众激励提供高质量服务达目服务企业做广告时公司雇员模特时应该提供形线索销服务形特征——展示员工包括物质设施提供服务场
调查美国职业团体广告持态度显著专业团体广告持否定态度会计师律师广告潜角色较积极法外项关金融机构会计师提议广告持态度调查报告显示金融业会计服务业潜现顾客致持肯定态度项调查关消费者律师利广告态度中讨重点值专业服务业营理者参考点：
●专业服务选择消费者言项重决策
●服务视具质性
●选择程中深受化信息源影响
●消费者显然广告反应
●选法律咨询服务时存信息缺口
该调查报告确认样事实：单广告项消费者见帮助选择程中际互动（ personal interaction）极必接触中获正确资料年龄验等等种方式消费者做选择前然难确认服务两项属性：质量完美
(1)服务广告指导原
服务业利广告趋势逐渐扩基服务业特征服务业利广告时提出服务广告指导原指导原然适实体性产品服务业更重：
第明确信息
服务业广告难题简单文字图形传达提供服务领域深度质量水准服务具广告求广告代理商面问题：创造出简明精练言辞贴切握服务涵丰富性样性方法手段传送广告信息发挥良广告效果
第二强调服务利益
引起注意影响力广告应该强调服务利益强调技术性细节强调利益符合营销观念满足顾客需关服务广告强调利益必须顾客寻求利益致广告中利益诉求（benefit appeals）必须建立充分解顾客需基础确保广告影响效果
第三宣传企业提供顾客允诺
服务获利益诺言应务实应提出顾客产生度期公司力达允诺服务业公司必须实现广告中诺言方面劳动密集服务业较麻烦类服务业服务表现服务递送者异意味着必种确保表现低致性标准方法完成维持服务标准作允诺造成员工压力（旅馆服务业顾问咨询服务业）做法保护起码服务标准果做标准更顾客通常会更高兴
第四员工作广告
服务业雇员工重尤员密集型服务业（people－intensive services）必须员工顾客互动满足顾客服务业服务企业员工服务广告潜象：顾客买服务表现出服务广告者关心仅激励顾客购买更激励员工表现
第五服务生产程中争取维持顾客合作
服务广告中营销者面两项挑战：第争取维持顾客该服务购买第二服务生产程获取保持顾客配合合作许服务业顾客身服务生产表现中扮演相积极角色构思周广告总服务生产程争取维持顾客配合合作
第六建立口传沟通
口传沟通项营销者支配资源服务业公司服务产品购买选择着较影响服务广告必须努力建立起沟通型态具体方法：
（1）说服满意顾客知道满意
（2）制作资料供顾客转送非顾客群
（3）针意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动
（4）激励潜顾客找现顾客谈谈
第七提供形线索
服务广告者应该形线索作提示增强促销努力效果种较具体沟通展示呈现变成非实体性化身隐喻知名物物体（建筑飞机）常服务提供者身法提出形展示
第八发展广告连续性
服务公司通广告中持续连贯象征题造型形象克服服务业两利处非实体性服务产品差异化英国航空公司成功Fly the flag标语广告受益连续性品牌象征变非常眼熟消费者甚象征符号辨认中知什公司项服务业公司种广告题研究调查中发现效率进步身份威重性友谊等题突出
第九解购买疑虑
产品服务消费者常会购买行动合理性产生事疑虑产品通实物客体评估解疑虑服务服务营销中必须买保证购买选择合理性方面更工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告效方式购买程中消费者服务业公司员接触时体贴心心合适彬彬礼服务时员销售方式显尤重
值强调项指导原尤适消费者服务业营销
1服务广告务
服务广告五项务：
第顾客心目中创造公司形象包括说明：公司营状况种活动服务特殊处公司价值等
第二建立公司受重视性塑造顾客公司服务解期促顾客公司产生良印象
第三建立顾客公司认公司形象提供服务应顾客需求价值观态度息息相关
第四指导公司员工顾客服务业做广告两种诉求象：顾客公司员工服务广告必须表达反映公司员工观点解惟员工支持配合公司营销努力
第五协助业务代表利工作服务业广告服务业公司业务代表更佳表现提供利背景顾客事先公司服务良倾销售员争取生意帮助
2服务员推销决策
（1）推销产品推销服务差异
员销售原程序方法服务业制造业运具许相似方销售工作必须予界定应该招募合格推销员加训练应该设计执行效奖酬制度销售员必须予监督理服务市场工作活动执行手段制造业市场相差异
表11——3 推销产品推销服务差异
消费者服务采购法
●顾客认服务业制造业缺乏致质量
●采购服务采购产品风险高
●采购服务似总较愉快购买验
●服务购买针某特定卖考虑象
●决定购买项服务时候该服务业公司解程度重素
二 顾客服务采购行
●顾客服务太作价格较
●顾客服务某特定卖寄予关注
●顾客受广告影响较受介绍影响较
三服务员销售
●购买服务时顾客身参程度高
●推销员需花时间说服顾客购买犹疑决
中某服务业市场服务业者必须雇专门技术员专业推销员推销服务外项差异服务业特征（非实体性）造成广告问题样特征推销员资格求例寿保险业项调查探讨消费者服务购买购买服务时行购买服务产品等观点（见表11——3）项关服务销售调查结果反映出推销服务推销产品更困难
项研究报告关寿保险服务业方面营销调查结果服务业方面已发表营销调查报告相总调查结果服务业公司促销措施取舍调整必帮助员销售工作更帮助调查结果表明：服务业市场正式销售员产业市场重谓推销员定义较广义务较重
1服务员推销指导原
服务营销中接触重性影响力已普遍认员销售接触已成服务业营销中重视素调查服务采购获满足低产品采购满足外购买某服务较风险性服务业制造业更应采取减低风险策略服务营销背景员销售着许指导原：
第发展顾客关系
服务业公司员工顾客间良接触双方相互满足服务业公司广告方式表达利益重视必须市场真实化关心协助实现注意列问题：
（1）实现费高
（2）雇员工增增加服务表现稳定风险
（3）引发公司组织理问题提供高水化服务服务公司必须应组织资源做支持设施顾客需服务水准充分详细解
（4）化关注通常必须付出标准化代价意味着服务业改进生产力方面遇阻碍问题
第二采取专业化导
数服务交易中顾客总相信卖提供预期服务结果力程专业方法处理会更效销售服务表示卖方服务工作彻底胜（该服务知识充分）顾客眼中行举止必须道专家服务提供者外表动作举止行态度必须符合顾客心目中名专业员应标准
第三利间接销售
三种间接销售形式采：
（1）推广销售关产品服务协助顾客更效率利项现服务创造引申需求
例航空公司销售假日旅游服务旅馆业销售名胜游览电力公司销售家电产品提高电量相关服务业服务产品互相联系起保险银行干洗旅游等服务业提供更销售机会
（2）利公断（referees）见证（testimonials）意见领袖〔opinion leaders〕影响顾客选择程
许服务业顾客必须仰赖予协助建议（保险代理业旅行社投资顾问理顾问咨询观光导游业）服务业销售者应该利类关参考群体舆意见导者影响力增进间接销售
（3）推销
种方式某专业服务领域相普遍包括较非正式展露方式例公众演讲参社区事务加入专业组织会员参加种会议讨课程等
第四建立维持利形象
效营销赖良形象创造维持营销活动（广告公关系）试图达发展出种希公司形象顾客心目中具形象致现顾客潜顾客某公司员工印象程度影响着做出惠顾决策
形象建立形象维持服务营销重素服务高度非实体性意味着服务名声观印象营销赖重点次非营销者影响力源（口传）服务业营销忽略者非者服务推销形象形成定贡献影响员销售服务业公司整体形象影响顾客公司推销员素质判断服务业公司优劣推销员礼仪效率关心度销售技巧会影响提高公司形象形象建立方式广告公关样具推波助澜作
第五销售种服务单项服务
推销核心服务（core services）时服务公司包围着核心服务系列辅助性服务中获利益时顾客采购时较简易便利省许麻烦假期承包旅游服务明显例子系列种服务顾客立场出发合成需次购买服务事实目前保险公司航空公司银行零售业公司已扩充提供服务项目范围（财务处理）补充性服务（supplementary services）具强化核心服务（旅行风险分散信）购买驱动力作
第六采购简单化
顾客服务产品概念易解原顾客常购买（房子）顾客利服务某种重情感压力（emotional strain）（殡仪馆服务时）类情形专业服务销售员应顾客采购简易化说专业方式顾做切告诉顾客服务进行程量减少顾客提出种求
2服务员推销模式
关服务业员推销提出包括六项指导原模式模式原具代表性产品服务厂商调查发现推销产品服务实证资料中总结出该模式六项指导原：
第积累服务采购机会
投入： ●寻求卖需期 ●获取关评价标准知识
程： ●利专业技术员 ●业务代表视服务化身 ●妥善理卖／买卖／生产者互动种印象 ●诱顾客积极参
产出： ●愉快满意服务采购验长期化
第二便利质量评估
●建立合理预期表现水
●利预期水作购买判断质量基础
第三服务实体化
●教导买应该寻求什服务
●教导买评价较服务产品
●教导买发掘服务独特性
第四强调公司形象
●评估顾客该基服务该公司该业务代表认知水
●传播该服务产品该公司该业务代表相关形象属性
第五利公司外参考群体
●激励满意顾客加入参传播程（口传广告）
●发展理利公关系
第六解外接触员工重性
●员工感知顾客满足程中直接角色
●解服务设计程中顾客参必性通提出问题展示范例等方式形成种顾客需服务产品规范
3服务公关决策
（1）影响服务公关显著性素
服务产品公关工作基差异争取报刊杂志评版面方式公关目标公关工作服务业公司重性等方面竞争性公关容诉求相建立三项具显著性素基础
●信度（credibility）新闻特稿专题文章直接花钱买报导具更高信度
●解防备公关新闻方式表达直接销售广告方式更容易潜顾客者接受
●戏剧化（dramatization）公关工作家服务业公司种服务产品戏剧化
公关公事务领域中较普遍环公事务工作包括媒体关系产品服务公关公司部外部组织沟通游说作企业信息中心角色
（2）服务公关重点决策
公关工作三重点决策：
●建立种目标
●选择公关信息工具
●评估效果
三重点决策服务业公司必许服务业重视公关工作尤营销预算较少型服务公司公关功获展露机会花费较少方法公关更建立市场知名度偏力工具
4销售促进决策
服务营销学者销售促进太重视认：销售促进传统观念中样品（sampling）展示 （demonstrations）购买点陈列（POP display）受严格限制……时销售促进通常视种重工具然十十五年间许服务市场销售促进活动断增加整体言销售促进营销进步详加考察必
英国位销售促进评家特重视服务业报导刊物写道：认……销售促进制造业特权服务产品业者制造业样必须面样困境……样营销问题服务业方面某特殊素问题变更复杂说时候较严重中指特殊素包括：
（1）服务业特征造成问题
例服务产品储存销售促进措施必须顾忌高峰折扣定价技巧衡服务产品需求数量
（2）某服务业者身专特殊问题
例某销售促进手段涉道德限制者某专业团体会认某方式太躁进实务销售促进进行伪装（disguised）外名义行
销售促进言产品服务服务业种方式采取行动方式目标象特征运方式适性服务业销售促进原道理相详述：
需求问题： ● 需求动存废置产
顾客问题： ●该项服务够 ●购买服务量够 ●购买／前选择需协助 ●付款方面问题
服务产品问题：●新服务产品正推出 ●没知道谈起该服务产品 ●没该服务产品
中间机构问题：●销商公司销售服务未予足够注意 ●销商公司销售服务未予足够支持
竞争问题：●竞争强烈密集 ●竞争趋势激烈 ●新产品开发交相竞争
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（二）服务促销组合
促销够帮助服务企业进行顾客服务定位沟通企业顾客间联系进行促销努力？制造业服务业差异含义节服务业促销活动提出般性指导原原改进服务企业促销组合增强促销效性具定指导意义
企业促销活动系列具体活动构成服务促销组合包括种元素：
●广告
●员推销
●营业推广
●公关系
●口头传播
●直接邮递
企业营销员必须元素认真整合成协调促销组合行业中公司促销组合设计促销活动分员活动非员活动某具体促销活动中种促销手段般时存相互补充
1服务广告决策
形服务产品作广告形物品作广告具基服务般特征市场营销学家提出服务广告原服务广告方面首先认识服务行物体广告鼓励消费者购买服务应雇员作第二受众激励提供高质量服务达目服务企业做广告时公司雇员模特时应该提供形线索销服务形特征——展示员工包括物质设施提供服务场
调查美国职业团体广告持态度显著专业团体广告持否定态度会计师律师广告潜角色较积极法外项关金融机构会计师提议广告持态度调查报告显示金融业会计服务业潜现顾客致持肯定态度项调查关消费者律师利广告态度中讨重点值专业服务业营理者参考点：
●专业服务选择消费者言项重决策
●服务视具质性
●选择程中深受化信息源影响
●消费者显然广告反应
●选法律咨询服务时存信息缺口
该调查报告确认样事实：单广告项消费者见帮助选择程中际互动（ personal interaction）极必接触中获正确资料年龄验等等种方式消费者做选择前然难确认服务两项属性：质量完美
(1)服务广告指导原
服务业利广告趋势逐渐扩基服务业特征服务业利广告时提出服务广告指导原指导原然适实体性产品服务业更重：
第明确信息
服务业广告难题简单文字图形传达提供服务领域深度质量水准服务具广告求广告代理商面问题：创造出简明精练言辞贴切握服务涵丰富性样性方法手段传送广告信息发挥良广告效果
第二强调服务利益
引起注意影响力广告应该强调服务利益强调技术性细节强调利益符合营销观念满足顾客需关服务广告强调利益必须顾客寻求利益致广告中利益诉求（benefit appeals）必须建立充分解顾客需基础确保广告影响效果
第三宣传企业提供顾客允诺
服务获利益诺言应务实应提出顾客产生度期公司力达允诺服务业公司必须实现广告中诺言方面劳动密集服务业较麻烦类服务业服务表现服务递送者异意味着必种确保表现低致性标准方法完成维持服务标准作允诺造成员工压力（旅馆服务业顾问咨询服务业）做法保护起码服务标准果做标准更顾客通常会更高兴
第四员工作广告
服务业雇员工重尤员密集型服务业（people－intensive services）必须员工顾客互动满足顾客服务业服务企业员工服务广告潜象：顾客买服务表现出服务广告者关心仅激励顾客购买更激励员工表现
第五服务生产程中争取维持顾客合作
服务广告中营销者面两项挑战：第争取维持顾客该服务购买第二服务生产程获取保持顾客配合合作许服务业顾客身服务生产表现中扮演相积极角色构思周广告总服务生产程争取维持顾客配合合作
第六建立口传沟通
口传沟通项营销者支配资源服务业公司服务产品购买选择着较影响服务广告必须努力建立起沟通型态具体方法：
（1）说服满意顾客知道满意
（2）制作资料供顾客转送非顾客群
（3）针意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动
（4）激励潜顾客找现顾客谈谈
第七提供形线索
服务广告者应该形线索作提示增强促销努力效果种较具体沟通展示呈现变成非实体性化身隐喻知名物物体（建筑飞机）常服务提供者身法提出形展示
第八发展广告连续性
服务公司通广告中持续连贯象征题造型形象克服服务业两利处非实体性服务产品差异化英国航空公司成功Fly the flag标语广告受益连续性品牌象征变非常眼熟消费者甚象征符号辨认中知什公司项服务业公司种广告题研究调查中发现效率进步身份威重性友谊等题突出
第九解购买疑虑
产品服务消费者常会购买行动合理性产生事疑虑产品通实物客体评估解疑虑服务服务营销中必须买保证购买选择合理性方面更工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告效方式购买程中消费者服务业公司员接触时体贴心心合适彬彬礼服务时员销售方式显尤重
值强调项指导原尤适消费者服务业营销
1服务广告务
服务广告五项务：
第顾客心目中创造公司形象包括说明：公司营状况种活动服务特殊处公司价值等
第二建立公司受重视性塑造顾客公司服务解期促顾客公司产生良印象
第三建立顾客公司认公司形象提供服务应顾客需求价值观态度息息相关
第四指导公司员工顾客服务业做广告两种诉求象：顾客公司员工服务广告必须表达反映公司员工观点解惟员工支持配合公司营销努力
第五协助业务代表利工作服务业广告服务业公司业务代表更佳表现提供利背景顾客事先公司服务良倾销售员争取生意帮助
2服务员推销决策
（1）推销产品推销服务差异
员销售原程序方法服务业制造业运具许相似方销售工作必须予界定应该招募合格推销员加训练应该设计执行效奖酬制度销售员必须予监督理服务市场工作活动执行手段制造业市场相差异
表11——3 推销产品推销服务差异
消费者服务采购法
●顾客认服务业制造业缺乏致质量
●采购服务采购产品风险高
●采购服务似总较愉快购买验
●服务购买针某特定卖考虑象
●决定购买项服务时候该服务业公司解程度重素
二 顾客服务采购行
●顾客服务太作价格较
●顾客服务某特定卖寄予关注
●顾客受广告影响较受介绍影响较
三服务员销售
●购买服务时顾客身参程度高
●推销员需花时间说服顾客购买犹疑决
中某服务业市场服务业者必须雇专门技术员专业推销员推销服务外项差异服务业特征（非实体性）造成广告问题样特征推销员资格求例寿保险业项调查探讨消费者服务购买购买服务时行购买服务产品等观点（见表11——3）项关服务销售调查结果反映出推销服务推销产品更困难
项研究报告关寿保险服务业方面营销调查结果服务业方面已发表营销调查报告相总调查结果服务业公司促销措施取舍调整必帮助员销售工作更帮助调查结果表明：服务业市场正式销售员产业市场重谓推销员定义较广义务较重
1服务员推销指导原
服务营销中接触重性影响力已普遍认员销售接触已成服务业营销中重视素调查服务采购获满足低产品采购满足外购买某服务较风险性服务业制造业更应采取减低风险策略服务营销背景员销售着许指导原：
第发展顾客关系
服务业公司员工顾客间良接触双方相互满足服务业公司广告方式表达利益重视必须市场真实化关心协助实现注意列问题：
（1）实现费高
（2）雇员工增增加服务表现稳定风险
（3）引发公司组织理问题提供高水化服务服务公司必须应组织资源做支持设施顾客需服务水准充分详细解
（4）化关注通常必须付出标准化代价意味着服务业改进生产力方面遇阻碍问题
第二采取专业化导
数服务交易中顾客总相信卖提供预期服务结果力程专业方法处理会更效销售服务表示卖方服务工作彻底胜（该服务知识充分）顾客眼中行举止必须道专家服务提供者外表动作举止行态度必须符合顾客心目中名专业员应标准
第三利间接销售
三种间接销售形式采：
（1）推广销售关产品服务协助顾客更效率利项现服务创造引申需求
例航空公司销售假日旅游服务旅馆业销售名胜游览电力公司销售家电产品提高电量相关服务业服务产品互相联系起保险银行干洗旅游等服务业提供更销售机会
（2）利公断（referees）见证（testimonials）意见领袖〔opinion leaders〕影响顾客选择程
许服务业顾客必须仰赖予协助建议（保险代理业旅行社投资顾问理顾问咨询观光导游业）服务业销售者应该利类关参考群体舆意见导者影响力增进间接销售
（3）推销
种方式某专业服务领域相普遍包括较非正式展露方式例公众演讲参社区事务加入专业组织会员参加种会议讨课程等
第四建立维持利形象
效营销赖良形象创造维持营销活动（广告公关系）试图达发展出种希公司形象顾客心目中具形象致现顾客潜顾客某公司员工印象程度影响着做出惠顾决策
形象建立形象维持服务营销重素服务高度非实体性意味着服务名声观印象营销赖重点次非营销者影响力源（口传）服务业营销忽略者非者服务推销形象形成定贡献影响员销售服务业公司整体形象影响顾客公司推销员素质判断服务业公司优劣推销员礼仪效率关心度销售技巧会影响提高公司形象形象建立方式广告公关样具推波助澜作
第五销售种服务单项服务
推销核心服务（core services）时服务公司包围着核心服务系列辅助性服务中获利益时顾客采购时较简易便利省许麻烦假期承包旅游服务明显例子系列种服务顾客立场出发合成需次购买服务事实目前保险公司航空公司银行零售业公司已扩充提供服务项目范围（财务处理）补充性服务（supplementary services）具强化核心服务（旅行风险分散信）购买驱动力作
第六采购简单化
顾客服务产品概念易解原顾客常购买（房子）顾客利服务某种重情感压力（emotional strain）（殡仪馆服务时）类情形专业服务销售员应顾客采购简易化说专业方式顾做切告诉顾客服务进行程量减少顾客提出种求
2服务员推销模式
关服务业员推销提出包括六项指导原模式模式原具代表性产品服务厂商调查发现推销产品服务实证资料中总结出该模式六项指导原：
第积累服务采购机会
投入： ●寻求卖需期 ●获取关评价标准知识
程： ●利专业技术员 ●业务代表视服务化身 ●妥善理卖／买卖／生产者互动种印象 ●诱顾客积极参
产出： ●愉快满意服务采购验长期化
第二便利质量评估
●建立合理预期表现水
●利预期水作购买判断质量基础
第三服务实体化
●教导买应该寻求什服务
●教导买评价较服务产品
●教导买发掘服务独特性
第四强调公司形象
●评估顾客该基服务该公司该业务代表认知水
●传播该服务产品该公司该业务代表相关形象属性
第五利公司外参考群体
●激励满意顾客加入参传播程（口传广告）
●发展理利公关系
第六解外接触员工重性
●员工感知顾客满足程中直接角色
●解服务设计程中顾客参必性通提出问题展示范例等方式形成种顾客需服务产品规范
3服务公关决策
（1）影响服务公关显著性素
服务产品公关工作基差异争取报刊杂志评版面方式公关目标公关工作服务业公司重性等方面竞争性公关容诉求相建立三项具显著性素基础
●信度（credibility）新闻特稿专题文章直接花钱买报导具更高信度
●解防备公关新闻方式表达直接销售广告方式更容易潜顾客者接受
●戏剧化（dramatization）公关工作家服务业公司种服务产品戏剧化
公关公事务领域中较普遍环公事务工作包括媒体关系产品服务公关公司部外部组织沟通游说作企业信息中心角色
（2）服务公关重点决策
公关工作三重点决策：
●建立种目标
●选择公关信息工具
●评估效果
三重点决策服务业公司必许服务业重视公关工作尤营销预算较少型服务公司公关功获展露机会花费较少方法公关更建立市场知名度偏力工具
4销售促进决策
服务营销学者销售促进太重视认：销售促进传统观念中样品（sampling）展示 （demonstrations）购买点陈列（POP display）受严格限制……时销售促进通常视种重工具然十十五年间许服务市场销售促进活动断增加整体言销售促进营销进步详加考察必
英国位销售促进评家特重视服务业报导刊物写道：认……销售促进制造业特权服务产品业者制造业样必须面样困境……样营销问题服务业方面某特殊素问题变更复杂说时候较严重中指特殊素包括：
（1）服务业特征造成问题
例服务产品储存销售促进措施必须顾忌高峰折扣定价技巧衡服务产品需求数量
（2）某服务业者身专特殊问题
例某销售促进手段涉道德限制者某专业团体会认某方式太躁进实务销售促进进行伪装（disguised）外名义行
销售促进言产品服务服务业种方式采取行动方式目标象特征运方式适性服务业销售促进原道理相详述：
需求问题： ● 需求动存废置产
顾客问题： ●该项服务够 ●购买服务量够 ●购买／前选择需协助 ●付款方面问题
服务产品问题：●新服务产品正推出 ●没知道谈起该服务产品 ●没该服务产品
中间机构问题：●销商公司销售服务未予足够注意 ●销商公司销售服务未予足够支持
竞争问题：●竞争强烈密集 ●竞争趋势激烈 ●新产品开发交相竞争
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