面中国家庭三角营销模型
□文张 军 邓理峰 沈 旻
西方相东方更注重际间谐关系重视言行反应东方更受周围群影响中国圈子里亲密家庭成员疑具影响力群现代营销中企业市场研究员越越关注家庭消费者影响仅部分家庭消费品常常家庭成员影响购买纯粹消费消费决策中会程度受家庭成员影响家庭消费模式营销员说显尤重20世纪90年代中国家庭价值观伴着中国社会济文化发展发生系列变化种种变化深刻体现中国家庭消费模式文中国家庭价值观家庭消费模式间关系研究视点试图探求20世纪90年代中国现代家庭价值观变化特征家庭消费模式影响揭示中国家庭营销意义
20世纪90年代(19902003)
中国家庭价值观变迁三特点
长者权威子代偏重文化反哺
传统儒家文化影响中国家庭观念历强调长者权威孩子家庭权力结构中直弱势群体代表20世纪70年代末期开始推行计划生育国策根改变原家庭结构子女家庭中位迅速提升父母子女构成现代家庭结构中独生子女成三角关系中子代角惟支点种家庭稀资源特殊角色导致现代家庭中子代偏重现象
果说新型家庭结构子代偏重现象出现奠定基础文化反哺现象子代偏重存续动力文化反哺现象非中国独中国社会特发展进程特点表现尤突出父辈遭遇文革丧失教育机会成长知识频繁更新信息社会中新生子代获新知力远远高父辈较高文化资力孩子部分家庭事务中获发言权甚决策权甚成年父母生活进行干预颠覆千年形成父子纲亲子关系
二济资转移：父子纲完全颠覆青年成家庭济支柱
中国传统父权制中根规父子纲中尤强调家庭中老年男性绝位20世纪90年代社会产业结构剧变许中老年济位持续衰退直接导致家庭权力结构中位断滑中青年新兴行业获济强势跃升家庭权力结构中导者程度控制着家庭济活动现代家庭里中老年然家庭伦理角度然受尊重家庭事务领域里原决策位已退边缘
三男外女模式回
传统中国家庭中男外女角色分工历占导位种分工模式着中国妇女解放运动受挑战（新中国建立）女性穿男性样衣服男样工作改革开放女性外装扮回女性形象女性位着社会济建设浪潮强化出现社会承认倡导女强概念女性然想做男样女20世纪90年代末期着中国商业社会成熟工作压力增女性认识获事业成功时失生活女性保持济独立时女性角色出现回出现男外女家庭模式回2001年中华女子学院全国6省市5女子院校中做性意识调查调查发现853女学生意工作女生活重组成部分相夫教子女重工作持赞态度女生占7232001年前进策略&
零点调查女性形象研究样显示社会期女性事业时更求保持传统家庭角色数字项研究结果坚实佐证2002年零点调查新男性研究显示男性家庭社会中强势位普遍认
附表1：认女性社会角色
序号
理念类
中选率％
1
外事业成家温柔贤惠会角色转换
318
2
家庭事业点太
275
3
家庭事业出众
159
资料源：零点调查指标数现代女性形象研究基2000年79月北京海广州940名2050岁女性男性机抽样调查
附表2：公众认两性关系理念
序号
理念类
中选率％
1
现创业时机男应该做创业家
883
2
什时候男家里顶梁柱
875
3
男女体面生活
870
资料源：零点调查指标数中国：新男性新时代基2002年4月北京海广州武汉南京成连沈阳西安郑州10城市4232名1865岁成年市民机抽样调查
现代家庭男外女模式传统男外女模式着质旧模式中妻子通常工作缺乏丈夫取权济资新模式中妻子济相独立位相等女性家庭外事务获更话语权决定权中国女性角色传统模式中弱女妇女解放女强（男样女）直现代社会强女
附图1：女性角色变化历程
20世纪90年代
中国家庭价值观念变化消费影响
孩子：件商品决策者家庭宗消费影响者
孩子传统家庭中消费受父母绝控制衣食玩学等品均父母提供现代家庭观念中子代偏重文化反哺现象孩子家庭消费中位改变种改变突出反映2方面：孩子消费家庭中变越越重便家庭件消费品孩子需求中心孩子家长购买考虑素中已占非常重位根零点调查1996年北京海广州武汉4城市针425712岁孩子家庭进行抽样调查孩子消费占家庭收入30左右项关家轿车研究数显示方便接送配偶孩子家庭汽车消费4目中3140岁年龄组做选择数例高（该年龄段群拥孩子例较高具备济优势）
附图2：孩子家庭轿车消费影响（购买轿车目方便接送配偶孩子）
资料源：零点调查前进策略2002年家轿车研究基2002年12月北京长沙成广州海福州等19城市4178名1860岁家庭轿车实际户潜户配额抽样调查
二家庭事务中获发言权甚决策权文化资力孩子够动家庭消费决策产生影响零点调查项关消费新趋研究结果表明年龄段孩子家庭消费决策均具备定影响力中1318岁孩子家庭消费决策影响力高达44零点调查1999年北京海广州武汉4城市针中学生消费研究表明孩子仅学生活品拥强决策权买房装修等家庭宗消费具定建议影响力中学生决策权分布图中孩子高度相关商品价值商品孩子较高决策权中学生零食杂志品等孩子相关度低价值较高商品孩子决策权较房子家衣服等
附图3：年龄段孩子家庭消费决策中影响力
注：图表中显示18岁孩子影响力出现降进入学中国学生异求学居住学校干预家庭消费机会减少
资料源：零点调查指标数中国孩子影响家庭消费基1996年北京海广州武汉4城市针425712岁孩子家庭进行机抽样调查
附图4：孩子消费品决策权分布
资料源：零点调查指标数中国海区中学生社会文化特征研究基1999年710月北京海广州佛山苏州保定等6城区1600名初高三学生机抽样调查
二中青年取代老年成家庭消费决策者
济改革新济发展 老年现代家庭中已失家庭财产控权中青年男性作家庭济支柱成家庭消费决策绝掌控者前进策略
&零点调查2001年关住房电脑消费研究显示购买房子决策者中5成3150岁中青年电脑购买决策者更加年轻化358家庭中购买电脑1825岁青年决定2062630岁决定2133140岁决定家庭耐消费品中50岁老年决策力更明显减弱
附图5：年龄群体家庭耐消费品消费决策权
资料源：零点调查家庭耐消费品研究报告基1998年10月北京海广州成天津沈阳重庆等7城市3134名2065周岁成年市民中卫橱产品购买决策者机抽样调查
三丈夫：家庭件消费终审者妻子：家庭日品决策者家庭消费信息关
项消费品购买决策中房子汽车等件消费品耐消费品均丈夫导决策妻子家庭日品购买决策中居导位零点调查2002年房产研究充分表明购买家庭第处第二处住宅接7成家庭丈夫终决定样2002年家轿车研究发现购买家庭轿车决策程中39妻子认丈夫买车件事情影响
附图6：丈夫妻子家消费品决策权
资料源：零点调查零点指标城市居民购物形态研究报告基2002年2月北京海广州成武汉南京西安沈阳连郑州等10城市3781名1860周岁成年市民机抽样调查
丈夫妻子消费品类中居决策导位决策模式存显著差异丈夫生活节奏快工作忙实际家庭消费决策程中住房汽车等宗消费品（中国女性建筑机械电子等产品知识惧解）购买程参较外耐消费品扮演终审者角色耐消费品整购买程中前期信息搜集较工作妻子负责丈夫终拍板通常购买流程妻子帮逛逛差然行行决定权手逛商场事情女性购物商品信息热衷
2001年前进策略&零点调查口碑传播研究中印证项研究表明男性女性然乐汲取传播信息女性购买商品验生活常识子女教育医疗保健等方面关注程度明显高男性女性更担着商品信息关者家庭日常消费宰者角色
附图7：男性女性关注信息类型较
资料源：零点调查零点指标众口含金关口碑传播研究报告基2001年5月北京海广州成连西安郑州武汉南京沈阳等10城市4851名1860周岁成年市民机抽样调查
结
家庭价值观念家庭消费微妙影响三口家（仅父亲母亲孩子组成家庭）家庭消费模式呈现出三角决策结构便传统三代堂家庭着老年家庭决策中位弱化家庭消费决策模式具样特征
类消费品三者购买决策流程中互动关系家庭消费中占位孩子品耐消费品日消费品消费流程中三角决策模式互动呈现出特点：
附图9：消费品三角决策模式
针家庭消费品营销应考虑家庭成员特色决策程中起作：
——孩子消费品：基双边沟通二重奏
孩子密切相关物品孩子具强决策权父母般会尊重孩子选择类商品营销应围绕孩子进行父母基理念突情况企业应针孩子实现产品诉求进行产品传播时实现2层面沟通方面应强调吸引力卖点吸引孩子注意力方面帮助孩子找理说服父母父母认该项消费孩子价值
——家庭日消费品：母亲华彩乐章
作家庭日消费品决策者母亲具绝权威孩子位母亲家庭日消费领域消费决策受家庭成员影响特父亲类事情漠关心关心品牌关心价格领域影响便女性间口碑（wordofmouth）传播点文中提女性乐交流话题中已见斑家庭日消费品传播应该针女性时记便传播
——耐消费品：顾边需求微妙弦
相言耐消费品购置较复杂程类消费品市场策略应该考虑家庭3方利益需男性说购买原重女性孩子相决定否购买时更理智会妻子获信息作出较判断做终决定重仅产品华丽外表花哨功真实感知质量带消费者益处
女性家庭耐消费品购买程中终拍板者通信息关角色发挥影响力传播学中关理指出传播者切传递信息进行筛选滤女性仅决定终传达男性决策终端信息容女性态度传递信息方式样会影响男性终决策信息传递更效产品信息制定中应该少术语更明白易懂果产品身技术复杂型应该搭配书面材料说明信息充分传递作终决策者男性消费者
孩子耐品消费程中起太作旦提出反意见终家庭消费决策法形成注意力常常情感素左右重真喜欢样产品
通联：（100016）北京市阳区麦子店西路3号新恒基国际厦A座1106室
电话：（010）64603002 （021）63606207 （020）87320435 （027）87322508
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□文张 军 邓理峰 沈 旻
西方相东方更注重际间谐关系重视言行反应东方更受周围群影响中国圈子里亲密家庭成员疑具影响力群现代营销中企业市场研究员越越关注家庭消费者影响仅部分家庭消费品常常家庭成员影响购买纯粹消费消费决策中会程度受家庭成员影响家庭消费模式营销员说显尤重20世纪90年代中国家庭价值观伴着中国社会济文化发展发生系列变化种种变化深刻体现中国家庭消费模式文中国家庭价值观家庭消费模式间关系研究视点试图探求20世纪90年代中国现代家庭价值观变化特征家庭消费模式影响揭示中国家庭营销意义
20世纪90年代(19902003)
中国家庭价值观变迁三特点
长者权威子代偏重文化反哺
传统儒家文化影响中国家庭观念历强调长者权威孩子家庭权力结构中直弱势群体代表20世纪70年代末期开始推行计划生育国策根改变原家庭结构子女家庭中位迅速提升父母子女构成现代家庭结构中独生子女成三角关系中子代角惟支点种家庭稀资源特殊角色导致现代家庭中子代偏重现象
果说新型家庭结构子代偏重现象出现奠定基础文化反哺现象子代偏重存续动力文化反哺现象非中国独中国社会特发展进程特点表现尤突出父辈遭遇文革丧失教育机会成长知识频繁更新信息社会中新生子代获新知力远远高父辈较高文化资力孩子部分家庭事务中获发言权甚决策权甚成年父母生活进行干预颠覆千年形成父子纲亲子关系
二济资转移：父子纲完全颠覆青年成家庭济支柱
中国传统父权制中根规父子纲中尤强调家庭中老年男性绝位20世纪90年代社会产业结构剧变许中老年济位持续衰退直接导致家庭权力结构中位断滑中青年新兴行业获济强势跃升家庭权力结构中导者程度控制着家庭济活动现代家庭里中老年然家庭伦理角度然受尊重家庭事务领域里原决策位已退边缘
三男外女模式回
传统中国家庭中男外女角色分工历占导位种分工模式着中国妇女解放运动受挑战（新中国建立）女性穿男性样衣服男样工作改革开放女性外装扮回女性形象女性位着社会济建设浪潮强化出现社会承认倡导女强概念女性然想做男样女20世纪90年代末期着中国商业社会成熟工作压力增女性认识获事业成功时失生活女性保持济独立时女性角色出现回出现男外女家庭模式回2001年中华女子学院全国6省市5女子院校中做性意识调查调查发现853女学生意工作女生活重组成部分相夫教子女重工作持赞态度女生占7232001年前进策略&
零点调查女性形象研究样显示社会期女性事业时更求保持传统家庭角色数字项研究结果坚实佐证2002年零点调查新男性研究显示男性家庭社会中强势位普遍认
附表1：认女性社会角色
序号
理念类
中选率％
1
外事业成家温柔贤惠会角色转换
318
2
家庭事业点太
275
3
家庭事业出众
159
资料源：零点调查指标数现代女性形象研究基2000年79月北京海广州940名2050岁女性男性机抽样调查
附表2：公众认两性关系理念
序号
理念类
中选率％
1
现创业时机男应该做创业家
883
2
什时候男家里顶梁柱
875
3
男女体面生活
870
资料源：零点调查指标数中国：新男性新时代基2002年4月北京海广州武汉南京成连沈阳西安郑州10城市4232名1865岁成年市民机抽样调查
现代家庭男外女模式传统男外女模式着质旧模式中妻子通常工作缺乏丈夫取权济资新模式中妻子济相独立位相等女性家庭外事务获更话语权决定权中国女性角色传统模式中弱女妇女解放女强（男样女）直现代社会强女
附图1：女性角色变化历程
20世纪90年代
中国家庭价值观念变化消费影响
孩子：件商品决策者家庭宗消费影响者
孩子传统家庭中消费受父母绝控制衣食玩学等品均父母提供现代家庭观念中子代偏重文化反哺现象孩子家庭消费中位改变种改变突出反映2方面：孩子消费家庭中变越越重便家庭件消费品孩子需求中心孩子家长购买考虑素中已占非常重位根零点调查1996年北京海广州武汉4城市针425712岁孩子家庭进行抽样调查孩子消费占家庭收入30左右项关家轿车研究数显示方便接送配偶孩子家庭汽车消费4目中3140岁年龄组做选择数例高（该年龄段群拥孩子例较高具备济优势）
附图2：孩子家庭轿车消费影响（购买轿车目方便接送配偶孩子）
资料源：零点调查前进策略2002年家轿车研究基2002年12月北京长沙成广州海福州等19城市4178名1860岁家庭轿车实际户潜户配额抽样调查
二家庭事务中获发言权甚决策权文化资力孩子够动家庭消费决策产生影响零点调查项关消费新趋研究结果表明年龄段孩子家庭消费决策均具备定影响力中1318岁孩子家庭消费决策影响力高达44零点调查1999年北京海广州武汉4城市针中学生消费研究表明孩子仅学生活品拥强决策权买房装修等家庭宗消费具定建议影响力中学生决策权分布图中孩子高度相关商品价值商品孩子较高决策权中学生零食杂志品等孩子相关度低价值较高商品孩子决策权较房子家衣服等
附图3：年龄段孩子家庭消费决策中影响力
注：图表中显示18岁孩子影响力出现降进入学中国学生异求学居住学校干预家庭消费机会减少
资料源：零点调查指标数中国孩子影响家庭消费基1996年北京海广州武汉4城市针425712岁孩子家庭进行机抽样调查
附图4：孩子消费品决策权分布
资料源：零点调查指标数中国海区中学生社会文化特征研究基1999年710月北京海广州佛山苏州保定等6城区1600名初高三学生机抽样调查
二中青年取代老年成家庭消费决策者
济改革新济发展 老年现代家庭中已失家庭财产控权中青年男性作家庭济支柱成家庭消费决策绝掌控者前进策略
&零点调查2001年关住房电脑消费研究显示购买房子决策者中5成3150岁中青年电脑购买决策者更加年轻化358家庭中购买电脑1825岁青年决定2062630岁决定2133140岁决定家庭耐消费品中50岁老年决策力更明显减弱
附图5：年龄群体家庭耐消费品消费决策权
资料源：零点调查家庭耐消费品研究报告基1998年10月北京海广州成天津沈阳重庆等7城市3134名2065周岁成年市民中卫橱产品购买决策者机抽样调查
三丈夫：家庭件消费终审者妻子：家庭日品决策者家庭消费信息关
项消费品购买决策中房子汽车等件消费品耐消费品均丈夫导决策妻子家庭日品购买决策中居导位零点调查2002年房产研究充分表明购买家庭第处第二处住宅接7成家庭丈夫终决定样2002年家轿车研究发现购买家庭轿车决策程中39妻子认丈夫买车件事情影响
附图6：丈夫妻子家消费品决策权
资料源：零点调查零点指标城市居民购物形态研究报告基2002年2月北京海广州成武汉南京西安沈阳连郑州等10城市3781名1860周岁成年市民机抽样调查
丈夫妻子消费品类中居决策导位决策模式存显著差异丈夫生活节奏快工作忙实际家庭消费决策程中住房汽车等宗消费品（中国女性建筑机械电子等产品知识惧解）购买程参较外耐消费品扮演终审者角色耐消费品整购买程中前期信息搜集较工作妻子负责丈夫终拍板通常购买流程妻子帮逛逛差然行行决定权手逛商场事情女性购物商品信息热衷
2001年前进策略&零点调查口碑传播研究中印证项研究表明男性女性然乐汲取传播信息女性购买商品验生活常识子女教育医疗保健等方面关注程度明显高男性女性更担着商品信息关者家庭日常消费宰者角色
附图7：男性女性关注信息类型较
资料源：零点调查零点指标众口含金关口碑传播研究报告基2001年5月北京海广州成连西安郑州武汉南京沈阳等10城市4851名1860周岁成年市民机抽样调查
结
家庭价值观念家庭消费微妙影响三口家（仅父亲母亲孩子组成家庭）家庭消费模式呈现出三角决策结构便传统三代堂家庭着老年家庭决策中位弱化家庭消费决策模式具样特征
类消费品三者购买决策流程中互动关系家庭消费中占位孩子品耐消费品日消费品消费流程中三角决策模式互动呈现出特点：
附图9：消费品三角决策模式
针家庭消费品营销应考虑家庭成员特色决策程中起作：
——孩子消费品：基双边沟通二重奏
孩子密切相关物品孩子具强决策权父母般会尊重孩子选择类商品营销应围绕孩子进行父母基理念突情况企业应针孩子实现产品诉求进行产品传播时实现2层面沟通方面应强调吸引力卖点吸引孩子注意力方面帮助孩子找理说服父母父母认该项消费孩子价值
——家庭日消费品：母亲华彩乐章
作家庭日消费品决策者母亲具绝权威孩子位母亲家庭日消费领域消费决策受家庭成员影响特父亲类事情漠关心关心品牌关心价格领域影响便女性间口碑（wordofmouth）传播点文中提女性乐交流话题中已见斑家庭日消费品传播应该针女性时记便传播
——耐消费品：顾边需求微妙弦
相言耐消费品购置较复杂程类消费品市场策略应该考虑家庭3方利益需男性说购买原重女性孩子相决定否购买时更理智会妻子获信息作出较判断做终决定重仅产品华丽外表花哨功真实感知质量带消费者益处
女性家庭耐消费品购买程中终拍板者通信息关角色发挥影响力传播学中关理指出传播者切传递信息进行筛选滤女性仅决定终传达男性决策终端信息容女性态度传递信息方式样会影响男性终决策信息传递更效产品信息制定中应该少术语更明白易懂果产品身技术复杂型应该搭配书面材料说明信息充分传递作终决策者男性消费者
孩子耐品消费程中起太作旦提出反意见终家庭消费决策法形成注意力常常情感素左右重真喜欢样产品
通联：（100016）北京市阳区麦子店西路3号新恒基国际厦A座1106室
电话：（010）64603002 （021）63606207 （020）87320435 （027）87322508
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