伊利四圈奔跑着买冰淇淋
伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实
阳光奔跑思路
2000年10月份接伊利冷饮事业部营销副总路长全先生电话简短介绍邀请伊利商谈冰品广告事宜接着表诚意特派市场总监先公司恳谈时非常忙难抽出时间蒙古路总电话诚恳说：真诚希叶茂中营销策划限公司合作伊利值做品牌请怕挤天时间伊利客户份真诚感动服务客户程中什真诚更动呢？10月7日早晨7点接国庆期间预约客户便匆匆赶机场9点20班机飞蒙古呼浩特
坐伊利集团总部花园式工厂办公区二楼会议室时午阳光正透明亮玻璃窗射进蒙古晴朗天空浮尘少气见度太阳光线特直接特透亮会谈样清新明亮环境中开始
路总先坦诚介绍邀请创作2001年冰品广告背景2000年5月30日伊利冷饮事业部报两月时间完成企业部洞察冰品市场脉8—9月开始全国营销整合包括市场导确立产品线规划营销体系建立渠道整合销售队伍建设等完成庞艰苦营销整合基础利启动伊利困难东北市场取令行业瞩目业绩营销整合成功试点基础希广告伊利催生出2001年明星产品明星产品带动伊利系列产品销售广告重说研究国家著名广告公司发觉广告够简洁画面语言抓住消费者心理具鲜明性击力2001年伊利冰品需种新鲜强击波破原惰性
作名职业理路长全先生表现极鲜明专业加敬业职业理特质伊利全情投入觉愿道德感更尊敬令忍辜负期
前伊利广告直国际性4A广告公司做服务样受国际公司影响客户压力蛮时伊利冰品市场已萎缩急需强势产品破沉闷面期目光窗外射进暖融融阳光忽然产生奔跑思路——消费者伊利奔……
什奔跑？
产品消费群体沟通方式某产品说感性沟通理性沟通更重针孩子产品信息沟通情绪沟通效片子引起孩子心鸣够煽动起激情
仔细观察孩子行意思会剧烈方式表达感情体现需时着特行方式沟通符合特点设计奔跑着买冰淇淋场面创意感时候历记时候兜里揣着五分钱会兴奋跑着买支冰棍粒糖块种记忆直现十分清晰带着样种激情进行创作
创作激情果够感染够感染奔跑正种效情绪感染行镜头语言分析奔跑镜头具视觉张力冰品广告片少运奔跑表现
奔跑Idea意义塑造伊利品牌性
奔跑创意处系列演绎城市孩子狂奔着买冰淇淋渔民孩子跨接渔船伊利冰淇淋路奔跑妈妈孩子买冰淇淋路奔跑甚整城市伊利奔跑事实伊利系列化产品广告创作中奔跑延伸远非仅止……
四圈命名背创造产品类野心
时间质量拖延分钟时间方定马投入战斗伊利回伊利项目专案组立进入产品命名阶段
名字高境界够记住产生足够吸引力根产品结构产品特点价格颜色等家起动脑想800名字家伙时间策划部完全冰品气氛笼罩
堆五花八门名字中筛选出第批备选名然第二批第三批……次筛选程中似起眼总够跳出名字——四圈
推敲推敲认四圈具销售力四圈似通俗传递出信息强烈清晰确定四圈作推荐名字
四圈背隐藏着创造产品类野心分析四圈产品结构发现四层层颜色样口咬切面正四圈四圈字面意义通俗易懂发音简单三字两齿音起力度孩极具亲力
市调部针伊利冰品目标消费群体——612岁童作命名测试成世界争议名字颇受孩子青睐
伊利提交时候怕伊利方面嫌名字土气特注明：该副品牌名叶茂中特推荐客户收方案说：实际边认四圈名字甚路总碰时开玩笑叶茂中志太低估判断力
奔跑伊利四圈开始
伊利四圈名字确定立进入电视广告片创作阶段创作伊利四圈电视广告时找贴童生活切入点——孩子熟悉课堂背景展开
课铃声刚响起男孩头出4虚幻光圈表现男孩 四圈冰淇淋幻想说明冰淇淋吃男孩神然男孩飞速绕课桌出教室奔跑着买伊利四圈冰淇淋
男孩越障碍物掠橱窗边跑边擦汗通系列情景描述急切心情充分表达
男孩飞快奔冰淇淋售货亭手划着圈圈气喘吁吁售货姐说伊利四圈售货姐默契产品递重复道：伊利四圈更增强四圈记忆度
男孩手冰淇淋气喘吁吁坐课桌前时学围着异口声说：太夸张吧？男孩咬口冰淇淋冰淇淋出四光亮圈伊利四圈吃知道男孩脸表情学突然悟神唰全外跑
课铃声响起学生非常精神坐桌位学脸粘着冰淇淋渣老师诧异着学生：太夸张吧？学边手划着圈边齐声说：伊利四圈吃知道
支冰淇淋奔跑着买？太夸张吧？连伊利四圈产品忍住问：太夸张吧？真率直爱
切简单简洁画面中透男孩奔跑产品诱惑力演绎淋漓致时产品广告系列性表达建立基调性
四圈动作设计
品牌符号强化品牌性帮助消费者记忆品牌载体动作视觉四圈动作符号设计电视广告中出现四次
第四圈——课堂男孩脑袋出四圈：男孩幻想四圈冰淇淋
第二四圈——男孩冰淇淋售货亭前划四圈：男孩动作售货员表达伊利四圈广告片宣传产品时激起孩模仿心理传播位话划四圈特色动作成种现实中流行动作孩买冰淇淋时候语言表达电视里孩样划四圈动作表达
第三四圈——冰淇淋咬口出四圈：视觉证明四圈四圈冰淇淋符号时透四光亮圈强化产品诱惑力
第四四圈——广告片结束前冰淇淋次出现光圈：四圈冰淇淋着四圈视觉符号深入心
四圈符号设计动作设计品牌资产建设角度出发伊利四圈副品牌设计品牌记忆符号划圈动作效积累断延续产品更新年四圈明年变成五圈圈断划
伊利四圈包装设计着强化四圈策略思想展开圈接圈扩散圈强化视觉效果加强记忆度击力外运跳跃色彩强化产品性帮助产品冰柜里堆产品中跳出
系列化狂奔
广告创作中系列化极重课题果品牌十创意相互间没关联没形成致调性十创意传达出信息弱众印象然清晰费半天劲做件费力讨事情企业投入说种浪费
系列化关键创意否具足够延伸性生命力创意应该够穿越时空限衍生
奔跑延伸
伊利四圈火爆生产带压力缓解压力伊利集团立马推出两产品伊利指挥棒伊利乐广告表现两新产品呢？
奔跑次次奔跑街头时尚少年 奔跑姿态前卫
3月26日路总 伊利指挥棒伊利乐 片子兴奋说：错错支卖产品片子场电话市场部安排北京量备货
时正名国际酒店演员张铁林谈海王金樽创意路总公司完片子立马赶名酒店见面讲：伊利四圈卖疯伊利指挥棒伊利乐片子非常棒
真没想第二支奔跑片中央电视台播出产品销量供应求紧接着追加第三梯队两推产品：伊利花敌伊利沙冰火炬海南三亚拍摄第三支奔跑系列海滨篇出现屏幕
贯穿伊利奔跑系列广告片基元素便两句夸张趣话：太夸张吧？ 伊利四圈吃知道 太夸张吧？ 伊利乐吃知道 太夸张吧？ 伊利花敌吃知道
伊利四圈课堂背景奔跑伊利乐指挥棒街头时尚姿态奔跑伊利花敌沙冰火炬 海滨休闲背景中奔跑……
系列化奔跑创造伊利性化品牌基础形成基调性丰富伊利品牌涵强调记忆点通奔跑表现产品需跑着买夸张
伊利冰品创作数支广告片情景容完全调性致伊利家族成员奔跑形式样话结构伊利品牌强化性时品牌形象统
着支接支奔跑片新鲜出炉伊利合作程接程停伊利奔
冬天绿里找？
现回头拍摄伊利四圈广告片时正值北京隆冬季节冬天拍夏天戏极具挑战性事情场景物需表现出夏天气氛逼寒气必说令头痛冬天找绿色？番讨决定工制造绿色效果错问题刚刚解决更急转问题出现北京刚刚第场雪俗话说雪温化雪冷场雪气温急剧降低面残留白雪寒冷天气原定演员父母心疼孩子怕孩子冻坏坚决意拍片……拍摄工作绝延期伊利已中央电视台签约1月1日风车节目时段播出办？连夜调动马赶紧找演员少眠夜双双熬通红眼睛断搜索……终找张爱脸总算没耽误事拍摄工作期进行
天气太冷演员必须穿着夏天服装进行拍摄拍摄时演员冻牙齿直颤常常拍摄中途军衣孩子裹起取暖样拍拍停停停停拍拍片子没完全表达出创意思想整片子效果然十分强烈仔细话少够出冬天里拍摄
北京作测试时片子放孩子旁观察表情反应发现孩子片子时候种感染兴奋男孩次镜头时条件反射手指空中划着圈圈OK想效果
四圈命名包装设计风格广告片创意带着策略思考带着策略创意带着策略设计产品传播统策略产品类名四圈包装设计圈圈扩散圈电视广告片中划圈手势遵循着创造新产品类策略进行
2000年12月19日接伊利总部发传真容：伊利四圈广告全国客户会播放销商反应超出想象特叶茂中营销策划公司伊利专案组全体成员表示感谢
伊利四圈卖疯
2001年1月1日起中央台风车方台广告拉动年中冷1月伊利全国市场推出第产品四圈产品推出10天出现断货
太夸张吧？ 片子播出久生活中快听孩太夸张吧？口头语着广告语流行产品然流行
便说广告中旁白文案高境界够生活中流传例年做北极绒保暖衣中句旁白：球知道达流传境界话剧臭虫中引句话2000年春节文艺晚会冯巩节目套句话
四圈广告掀起2001年中国冰品广告促销战展开 1—2月全国31种品牌55种冰品全国153频道做广告宣传面促销接连断国际著名路雪进入中国市场数年第次卷入广促战高密度广告轰炸力度促销伊利市场采取温广告促销力度伊利品牌四圈知名度美誉度断攀升
四圈火爆带动整伊利冰品火爆2月底已全线满负荷生产均天3——4火车专列送全国度创造伊利冰品史辉煌原计划5亿销售额增加8亿利启动全国市场整淡季创造旺季销售业绩神话保证旺季市场供应公司3—4月先吉林天津建立新生产基限度满足5—8月冰品旺季市场需求
次四圈风暴投入费低市场启动范围广销售量刮起国冰品行喊：草原狼
伊利次导中国冰品市场启动速度快力量冰品专家惊叹继续保持全国销售额销售量第面冰品老二远远甩头四圈成2001年冰品市场火爆产品伊利冰品市场销售部预测预计超1997火爆全国伊利苦咖啡雪糕
媒体关注2001年伊利冰品火爆伊利冷饮事业部营销副总路长全先生更成关注焦点害路总忙伊利奔跑时应付媒体奔跑
现街垃圾箱旁散落面伊利系列产品包装袋时公卫生意识感遗憾存心中更传播策略消费者疯狂青睐该产品时种难抑制兴奋喜悦
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伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实
阳光奔跑思路
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第四四圈——广告片结束前冰淇淋次出现光圈：四圈冰淇淋着四圈视觉符号深入心
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奔跑延伸
伊利四圈火爆生产带压力缓解压力伊利集团立马推出两产品伊利指挥棒伊利乐广告表现两新产品呢？
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