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思源-汕头明珠花园整合传播提案
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1. 汕头明珠花园整合传播提案广州思源广告有限公司 1999/8/16
2. 目录 第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策 略、媒介策略、营销建议等; 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。
3. 营销目标1999年9月--1月,宝珠苑发售40%以上; 至2000年4月,售出宝珠苑的90%以上; 形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的基础;
4. 广告目标 完成销售 形成品牌效应, 为今后的持续推广打下良好的基础;
5. 本提案依据对公司房地产资料库的综合提炼、分析; 品牌小组人员多次飞赴汕头,对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及项目本身状况,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析;并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨; 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。
6. 市场概况
7. 市场状况缺乏总体规划,整体布局安排不合理; 楼盘设计跟风,千篇一律,排列拥挤,配置单纯; 楼盘风格单调,大多数盲目追求欧陆风格;
8. 竞争状况中信世贸花园: 具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售推广——“天时地利,人生得意”; 中信海滨花园: 具强大的品牌效应,开发较早,有一定的地理优势(临近公园、海滨),感性诉求——“一种全新的生活方式”; 中泰花园: 规格齐全,定位偏低,针对要在汕头安家的消费者诉求——“汕头人的家”;
9. 消费者状况二次与多次购房者占了80%; 对风水特别看重; 装修豪华,无品味,攀比严重; 高层购买者文化层次偏高; 高层购买者趋向个性化。
10. 明珠花园优势地处成熟的繁华社区; 第一期的良好发售,建立了相当的知名度; 有着“管理严格、高尚”的良好口碑;
11. 明珠花园劣势先天性规划不足,外型设计落后保守; 楼盘规模小,容易产生实力不足的误解; 地面活动空间不够; 管理费、水电费昂贵; 安全、停电等问题的潜在忧虑。
12. 明珠花园的机会第一期良好的发售业绩,树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。 明珠广场成熟的商业环境,并有成为本市现代购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。
13. 明珠花园的威胁供大于求,消费者可选择的机会多; 竞争品牌处于强势地位;
14. 推广障碍
15. 最大的推广障碍来自——先天性条件不足,外形设计落后保守; 受中信等多层、低层的影响,普遍对高层认识不足或有误解(例如不安全、空间小等);
16. 解决之道 广告策略
17. 解决之道--广告策略重新定位, 变市场供大于求为 “我,仅此一家,别无分店”的独特的市场空间。
18. 市场定位 现代都市中最具休闲、尊贵品味的 高尚高层住宅小区。 由于外形处于劣势,以及楼盘规模较小,所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点,变供大于求的市场空间为“有限的选择”。
19. 品牌个性 欧陆式的休闲、尊贵 具有温馨、典雅的品牌调性
20. 什么才是明珠花园的“休闲”?欧陆式的休闲--太空泛; 地中海式的休闲--与明珠的地理特色不相符; 现代都市的流行、时尚休闲--太空泛; 英皇室的生活尊贵休闲--过于高贵; 等等。 结论:需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换(代替)明珠花园
21. 什么才是明珠花园的“休闲”?休闲的具象
22. 法国小城的休闲构成(支持点)绿色空间概念——空中花园; 至尊地位——豪华会所及全国会员卡; 品味十足——香港十大设计师提供的室内装修设计;
23. 法国小城的休闲构成(支持点)健康概念——中央净水系统; 尊贵生活体现——酒店式服务; 购物新时尚——华联超市。
24. 目标群描述面对众多楼盘的推出,他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性,但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时,便成了他们心中的渴求。所以,他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。
25. 创意概念 有如置身于 法国小城式的休闲、尊贵生活
26. 广告语 明珠花园 步入法国小城的生活空间
27. 创意策略创造 “法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异 并以此为单一卖点, 塑造全新的明珠花园形象。
28. 创意策略电视广告--塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的视象概念; 平面广告--选取若干个则面,从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的形象概念; 软性文章--多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念;
29. 创意策略 现场广告 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等,同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念。
30. 创意策略 促销及事件促销活动 以“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念为展开。
31. 创意阐述 电视广告 广告杂志 报纸广告 售楼书 单张 现场广告及气氛
32. 促销活动明珠花园,送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅” ——前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额,其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。
33. 促销活动参考促销方式: “香港十大设计师,为您度身定做” ——赠送香港十大设计师之一的经典室 内设计。 与汕头著名的高档家私品牌联合促销,明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。 前十名业主送五(或十)年管理费; 前五名业主加送私家车位;
34. 媒介策略阐述
35. 营销建议建议发售前3个星期,组织3—5组假客户(每组2--3人),进行培训和模拟实验;在周六周日或节假日等,营造销售现场气氛; 建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线(双线则轮流打),营造现场气氛;
36. 营销建议(续)建议制定业主介绍的优惠政策,利用消费者的口碑、趋众心理等,促使客户介绍客户; 建议实施责任户数业绩法,让销售人员自定或公司规定责任户数;并于每周一做统计,完成或超出者即奖现金,以资鼓励。 建议有效利用明珠广场的人气优势,带动销售气氛;
37. 推广物料准备电视广告 广告杂志 室外: 旗帜(用于现场及周边路等临近环境的包装); 大气球及挂幅(用于现场的高空传播); 三角吊旗、小风车;
38. 推广物料准备(续)室内: 售楼书 宣传单张 价目表 板图 售楼小姐服装 其他的现场所需物品
39. 广告推广预算媒介发布费: 1电视广告-- 2报纸广告-- 制作费: 1,电视广告-- 2,广告杂志-- 3,印刷品--
40. 广告推广预算4,现场物料--
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