电子商务信机制研究
摘
电子商务具方便快捷等优势蓬勃发展目前电子商务存着问题中交易双方相互信问题没解决文分析国现电子商务信问题影响素提出新信模型鉴原信公式基础考虑理素信值影响实验证明提出模型具网络诈骗发生区域少发生区域适调节信值具定抗攻击力
该文图12幅表6参考文献11篇
关键词：电子商务 信机制 信模型
Research on Credit Mechanism of Electronic Business
Abstract
Electronic commerce has the advantages such as convenient fast get to flourish but the electronic commerce still exists many problems including the problem of the mutual trust is still not solved Ecommerce trust of this article analyzes the existing problems and influence factors puts forward a new trust model and trust in reference to the original formula on the basis of considering the influence of geographical factors on trust value Experiments prove that the proposed model is in the area of network fraud more and less area can adjust trust value has a certain ability to resist attacks
The paper has 12 figures 6 tables11 references
Key Words Electronic Commerce Trust Mechanism Trust Model
目 录
摘 I
Abstract II
目 录 III
1 绪 1
11 研究背景国外研究综述 1
12 文研究容文结构 2
2 相关概念界定 3
21 电子商务概念 3
22 信相关概念 4
3 电子商务信问题分析 6
31 信问题 6
32 淘宝网虚假信问题 7
4 现信模型 8
41 电子商务信模型 8
42 电子商务网站中信模型 9
5 新信机制模型 11
51 影响信素 11
52 新信模型 11
6 结 25
参考文献 26
1 绪
11 研究背景国外研究综述
111研究背景
21世纪网络迅速发展改变生活中方方面面包括电子商务尤网络速度加快种网络台优化网络基础设施发展电子商务迅速发展起网购物网交易方便性快捷性吸引着变化发展假恶劣产品网银行账户遭窃等电子商务欺诈行骗案件屡屡出现原户失电子商务信心电子商务信安全问题成电子商务发展阻碍点需解决电子商务存问题提高电子商务交易质量研究表明办法建立效电子商务信机制
112国外研究综述
国学者电子商务中信问题进行研究：朱红涛提出电子商务活动中影响网络信素提示性素验性素两类出企业创建网络信具体方法宋光兴等认电子商务中信分两类技术信交易信指出影响交易信素信方信誉交易历信方性文化背景等张睿陈卫华等认电子商务信包括交易方信控制机制信信进行定性分析构建出电子商务般信模型建红国外研究基础提出电子商务信研究拓扑结构分解释种模型中信前信表现子信结果构成素
国外电子商务问题研究国研究丰富完善国外电子商务信研究中Mayer等观点受欢迎指出信体意愿信客体执行重者特活动活动程中信体信客体产生期信[1]时出信概念模型Ba S等提出电子商务交易中建立信研究信消费者行等方面影响Kim等做关电子商务信模型方面研究根顾客网络商店购买历建立出动态电子商务信模型
12 文研究容文结构
文研究电子商务中信问题影响素信模型关理问题解决方法文研究容包括：
第1部分出文研究背景研究意义国外研究综述文做工作组织结构
第2部分阐述电子商务信等出文相关概念定义
第3部分讨电子商务中信问题分析信国电子商务作电子商务中存信问题具体讨淘宝网中存恶意评价刷信誉信问题
第4部分分析现理电子商务信模型电子商务网站中信模型提出足处
第5部分针述足处设计出新信模型数进行验证
第6部分总结文做工作创新点出步工作展
2 相关概念界定
21 电子商务概念
211电子商务
止电子商务没统定义国家学者企业界士根参电子商务活动角度程度出解释
美国政府全球电子商务纲认：电子商务通特网进行项商务活动包括：广告交易支付服务等[2]学者认：电子商务运电子通信作手段济活动通种方式带济价值产品服务进行宣传购买结算种交易方式受理位置资金少零售渠道权影响公私企业公司政府组织种社会团体般公民企业家参加广泛济活动中包括农业林业渔业工业私营政府服务业[3]文认然体电子商务概念定义总结出电子商务指利互联网技术进行商务交易活动
212电子商务分类
电子商务交易象分：
（1）B2B企业企业电子商务企业企业间通互联网进行服务信息产品互换
（2）B2C企业消费者电子商务电子商务交易程户网户选择商品消费者付款商家安排发货购买订单商家致电客户确认订单B2C具诚信保障服务完善物流系统未优化等缺点直没快速发展起
（3）C2C消费者消费者电子商务电子商务网站双方户提供线交易台卖方台面发布出售商品买方便进行选择购买
213电子商务特点
电子商务具普遍性方便性整体性安全性协调性等特点电子商务体讲种交易方式体传统交易体包括商业机构政府然等交易活动容讲包含形货物包括形货物基电子商务活动环境变化电子商务超越传统面面交易方式超越距离空间限制快简便完成想交易活动外商业活动身种协调程需涉交易活动体商业机构消费者生产者批发商零售商间协调更求银行配送中心通讯部门等通力协作素恰恰形成电子商务整体性电子商务安全性关重核心问题求网络够提供端端安全解决方案加密机制签名机制防火墙防病毒保护等等[4]
22 信相关概念
221信定义
关信定义学者出定义牛津法律辞典定义信提供货物服务立允诺支付报酬做法方否通信贷方做交易取决债务特点偿力提供担保估计[5]学者认信带着道德色彩济范畴建立诚实守信基础商品货币关系承诺约期实践信着长久历史生活实践中广泛牵涉文化伦理道德牵涉济学领域行规范交易规然学者信没固定说法核心致文提信指济学领域信概念观客观统诚实守信偿付力统
222信机制
机制指机体构造功相互关系学者提出机制保证部分够正常运行前提条件调解部分整体够更发挥作方法信作种机制认识理解市场济断发展必然结果种趋定理性指导求利益体间彼功利关纯粹道德身利益种追求方式文济学角度提出信机制保障济活动良运行前提商品货币关系承诺约期实践相结合制度电子商务环境信机制指运网络完成商务交易活动中保障体间诚实守信偿付力统制度
223信信誉声誉定义
信信信誉间联系区信信组成部分信信长期结果信誉信相较信誉信行载体信信誉实施台
信：止信没统定义文认信信关系中方历建议方产生反应种反应认定条件方够完成某种事务完成形式会惯
信誉：信誉通常作度量标准群体体信度种享总体体现
声誉：声誉作节点通参电子交易呈现出诚实性服务质量获节点商业信誉种认[6]
3 电子商务信问题分析
31 信问题
311信电子商务影响
信电子商务基础交易活动质信交易信关系逐渐成社会基济关系电子商务交易作种市场济交易方式种存发展更需信电子商务身特征交易行完成涉生产商批发商供应商网站物流配送中心第三方支付台等方方面面具较高信度环境愿意进行电子商务交易然电子商务安全方面断提高法律法规保护电子商务交易者利益然没提高电子商务信关键国家电子商务发展然缺乏关键素西方电子商务发展迅猛国家相需良信环境完善信工具信理体系
312电子商务中存信问题
（1）缺乏健全相关法律法规
电子商务中交易利完成需道德法律保障般情况需法律制衡双方关系道德起作时需法律保护事利益年然国家出台系列法律法规保障网络交易数起规范性作足解决网络交易纠纷案件
（2）设备安全问题
电子商务交易完成需定电子设备完成计算机身言计算机中存种问题成制约电子商务发展素关键问题计算机病毒黑客方面引交易者进行商务活动时担心信息泄露电子商务迟迟发展
（3）支付安全问题
电子商务交易活动需事非面面方式完成交易支付支付方式线支付转账货付款支付宝等第三方支付台支付等现惯第三方交易台支付种支付方式需交易双方外第三方交易时买家先钱支付第三方卖家时完成发货等买家收货物确认卖家第三方货款种方式存安全性问题交易中利益支付漏洞骗财等事件屡屡发生第三方卷入交易纠纷中阻止新型电子商务交易方式出现
32 淘宝网虚假信问题
321恶意差评
恶意差评指网购买物品买家商家种根恶意评价淘宝存竞争店铺击竞争手达影响商家诚信度降低竞争种公竞争顾客商家恶意报复通常种情况商家雇佣买竞争手产品收货意投诉淘宝投诉卖家产品虚假者描述符予差评卖家差评信誉值会减1果差评数达定限额店铺会淘宝处罚加入淘宝卖家黑名单淘宝会根情节轻重予相应处罚降低搜索排名屏蔽店铺等等法商家通种手段迫竞争手退出市场继独霸淘宝网市场淘宝买家失公选择权利甚会损害买家济利益
322刷信誉
作买家选择商品时首先商品卖家信誉次价格卖家信誉度影响交易率重素信低卖家已越越难淘宝生存淘宝刷信誉已淘宝网店新店开张首先做事情现种刷信誉方式买家找亲朋友网店订单走遍网购流程予评实种时候商品会发出结束商家钱买家外网建群找方式雇佣完成定刷信誉务支付钱短时期积累高信誉
种信问题扰乱电子商务市场秩序淘宝带少负面影响时夺消费者知情权
4 现信模型
41 电子商务信模型
411信模型
解决信问题学者提出种信模型信模型初解决电子商务信问题提出计算机领域早信问题进行研究Marsh心理学社会学基础提出信模型种信模型涉领域较广泛导致信模型引入参数变量信模型太复杂计算机领域提出种信模型具定研究意意义计算机电子商务信模型研究奠定基础信机制言信模型重组成部分信模型包括范围信描述信量化度量信评估中核心部分信评估信模型收集记录卖家信誉信息户够更值信资源便提高户整网络熟悉度
412电子商务信模型
目前国电子商务状况较复杂建立电子商务信机制需电子商务信模型研究基础根交易体电子商务信模型基分四类：
中介模式：种信模式电子商务网站作中介种模型应B2BC2C电子商务领域买家订单卖方发出货物卖方货款交电子商务网站设置分支结构买方确认收货误分支机构货款交卖方
担保模式：种模式电子商务台网站该网站企业作交易担保降低电子商务风险种方式求担保提供真实信状况导致种模式实现较复杂交易成高
单边信模式：企业建立电子商务网站买方确定预定货物首先买方货款转企业网站账户卖方确认收货款发出货物种模式买方身信誉基础建立外种交易信模式需相关理行政部门协调监督般买方卖方情况基缺少解素导致诈骗案件发生种模式低价等货物网站需改善
委托授权模式：种模型中电子商务网站直接参交易活动卖方企业
建立定交易规参加交易体需根求制定范围机构建立交易公账户资金网站计算机理种模式安全性较高般企业没法委托银行者等机构参交易活动广泛
42 电子商务网站中信模型
421现电子商务网站信模型
目前线电子商务应网站表1部分网站信模型
表41 常见电子商务网站信模型
网站类型
网站
评分类型
评分机制
评分汇总方式
C2C网站
易趣
交易双方互相评分
正反馈（1分）负反馈（1分）中性反馈（0分）
1月6月12月正反馈负反馈中性反馈总数
亚马逊
交易双方互相评分
15分反馈评分
评分均值
淘宝网
交易双方互相评分
评（1分）中评（0分）差评（1分）
周1月6月评中评差评总数
B2C网站
苏宁易购
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评价值
卓越
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评阅次数
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评价值
B2B网站
阿里巴巴
交易双方互相评分
正反馈（1分）负反馈（1分）中性反馈（0分）
半年年正反馈负反馈中性反馈总数
文讨C2C信模型目前C2C网站中采信模型累加信模型均值信模型两种累计信模型声誉反馈进行累加作该户总体声誉易趣淘宝网拍网等数网站采种累加模型均值信模型某户声誉反馈评分进行累加然评分次数值该户总体声誉网站亚马逊采种模型[7]
422现信模型存问题
研究电子商务学者提出种信模型信模型存着问题
信模型考虑素甚少建立信模型时单方面考虑声誉评估根反馈信誉评价进行简单累加求均计算直接信时没考虑风险素等问题样计算信值时难免够准确考虑素片面性导致信模型缺少抵抗恶意行力信模型采调查问卷方式确定相关值计算总体信值时意性太强数缺少维性相关观念没达成统认识导致建模程中信评估动态性观性欠缺导致数产生计算量实际应中会受定限制
5 新信机制模型
51 影响信素
根C2C网站信模型单性基础研究影响信值素总结出：交易金额交易时间交易次数交易评价理素等[8]
（1）交易金额
文认交易金额少影响信值重素交易金额越信值影响越交易金额越影响越
（2）交易时间
文认交易时间距前时间越越真实反映出期交易情况信值影响越交易时间越远信值影响越
（3）交易次数
买卖双方交易次数越信值影响越反越
（4）交易评价
交易评价交易完成买家卖家商品服务观满意程度般分评中评差评三中交易评价信值影响极重
（5）理素
根理学第定律空间单元信息周围单元信息相似性空间单元间具连通性属性阶矩空间非均匀性非静态性国北方区南方区形气候等方面均明显差异受然环境影响北方区南方区生产方式生活惯文化传统等方面差异
52 新信模型
521信值公式
更进行信模型研究文引入信值公式信值公式计算户某次交易信值
第n次交易信值根户i户j交易程中交易评价商品金额成交时间等素综合计算出[9]公式（51）示：
T(ij)P(ij)Mτ （51）
中T(ij)表示户i户j第n次交易信值
P(ij)第n次交易买方评价P(ij)取值范围｛101｝分代表差评中评评
τ时间子表示户第n次交易时间距离前时间远程度两次交易时间距离越越真实反映出期交易行
文30天时间间隔交易时间前时间时间差分30天60
天90天120天…时信值分减原先信值…
τ函数定义公式（52）示：
τ τ∈（01） （52）
M交易金额子定程度反映出次交易重程度交易金额越方节点信值越高反越[10]交易金额子防止户利额交易快速提高信值
文次交易金额均交易金额值作交易金额子M
交易金额子M计算公式（53）示：
M （53）
中n交易总次数第j次交易金额
惩罚子该子引入诚实户欺诈行进行抑制惩罚Q户选择值欺诈交易次数惩罚子信值户选择欺诈交易时迅速降[出现买家刷信誉现象时着欺诈交易次数增加该惩罚子买家信值迅速减限趋零达降低家淘宝店铺信誉作出现恶意评价时该惩罚子信值定提升定程度维护淘宝店铺信誉
b理素网络发展商务交易生产力发展气候等等影响信素表51示省诈骗浏览器搜索结果图图知没设置理素计算网络信问题出现较区网络信问题较少区会计算出信值现实信值间出现偏差计算广东等区信值时惩罚子应该加计算青海西藏等区时惩罚子应该取值
表51 省诈骗浏览器搜索结果
图52 省诈骗搜索百度结果图
图52省诈骗搜索结果中北京市广东省浙江省等省份诈骗案件数远吉林省新疆维吾尔治区等区高惩罚子调解必文选择百度搜索结果进行数处理处理结果图示：
表52 省诈骗搜索结果数处理表
问题更清楚化结果做做柱形图规定新信值正数区域时取惩罚子应负数区域样真正解决域问题产生信值偏差问题具体图（图53）示
图53 化结果图
522仿真实验
实验目：信值公式计算新信值原信值进行探究该信模型否具抗攻击力
实验工具：利微软Excel表格工具计算新旧信值绘制出图形更直观进行分析较
实验数分淘宝网祥家纺店铺2013年四月份买家评价零食店铺2013年四月份买家评价
店铺介绍：祥家纺店铺创店时间2011年4月2日淘宝网址：httpratetaobaocomuserrate671205697htmspma1z101039csmaqg该店铺营家居品包括床品套件套床单枕套芯等
零食店铺创店时间2006年10月26日淘宝网址：httpratetaobaocomuserrate6db841feb0b9262b9e6408f3940d3bddhtmspma1z101w2180041868952KhEpEf 该店铺营食品保健
两家店铺营商品种类价格家纺店铺商品均价格食品店铺高食品店铺商品成交量较相较言食品店铺更容易存虚假信现象通观察两家店铺买家评价发现许虚假评价两家店铺均存定刷信誉现象（图54图55示）评价具代表性适合作实验数
图54 家纺店铺中存部分刷信誉评价
图55 食品店铺中存部分刷信誉评价
图54图55中出刷信誉买家般选择购买价格低商品予评次数切评价时间相虚假评价会误消费者认店铺商品质量信誉度高
方便实验该家纺店铺买家评价信息简化放入Exlel表中买家分a1a2a3a4a5a6a7a8a9a10…表示* 代表诚信买家数值101分代表评中评差评评价数值等原信值具体表示（Excel表太表格截取部分）：
表53 家纺店铺部分买家评价表
表53 家纺店铺部分买家评价表（续）
表格中时间差 前时间 − 交易时间
利信值公式重新计算信值新信值表54示：
表54 家纺店铺部分买家评价新信值
……
表54 家纺店铺部分买家评价新信值(续)
表53表54出刷信誉时家纺店铺原信值新信值着交易次数变化情况散点图图56图57示：
图56 家纺店铺原信值着总交易次数变化散点图
图57 家纺店铺新信值着总交易次数变化散点图
图56中出原先信值绝部分1相部分买家评真实存刷信誉现象买家认该店铺信高剥夺广消费者知情权
图57中出利信值公式重新计算新信值部分徘徊01间（信值超1低15属实验误差考虑）原先诚信信值适度减
理出食品店铺新旧信值交易次数变化散点图图58图59示：
图58 食品店铺原信值着总交易次数变化散点图
图59 食品店铺新信值着总交易次数变化散点图
通图57图59中发现进行额交易店铺中更容易存刷信誉现象
述分析出新信模型更抵制买家淘宝网刷信誉行
淘宝恶意差评已难找已淘宝网删恶意评价示例图510示：
图510 恶意差评示例
进行恶意评价实验仿真时评价列表中加入恶意差评假设表53中真实评变恶意差评Excel表中加入恶意节点（恶意节点代表淘宝网中恶意评价）根信值公式原信值新信值表55示：
表55 恶意评价家纺店铺部分新旧信值
表55出恶意节点影响信值着交易次数变化情况图511图512示：
图511 恶意节点影响原信值总交易次数变化散点图
图512 恶意节点影响新信值总交易次数变化散点图
图511中出原信值中恶意节点1会消费者误认该家店铺信低抵制家店铺损害买卖双方利益
图512中新信值中恶意节点01间接0节点较（信值超1低15属实验误差考虑1）原先恶意差评信值适度减
6 结
文研究电子商务中信问题现电子商务网站中信模型进行研究提出新信模型原先考虑交易评价交易时间交易金额交易次数等素信值公式添加理素减区域间节点信值影响实验数进行证明表明该模型具定抗攻击调解信值信值更接实际更体现出该店铺信状况诚信信值减抵制户淘宝网刷信誉恶意差评等行符合现实生活规律消费者该店铺购买商品时更更明智选择文素信模型进行研究时间实验环境等素限制容需做进步研究
参考文献
[1]韩辉胡克瑾C2C电子商务顾客信影响素基海市实证研究[J]情报杂志20090418
[2]王新春门户网站中企业电子商务提供决策支持系统方案研究[D]山东师范学20031018
[3]陈飞洲电子商务中基SPKI证书信关系[D]重庆学20040420
[4]王华浅析电子商务国际贸易影响国策[J]金融济20050423
[5]王海燕国社会信息危机法济学分析[J]征信20101220
[6]李道全电子商务信理模型方法研究[D]山东科技学20140401
[7]李道全电子商务信理模型方法研究[D]山东科技学20140401
[8]李道全电子商务信理模型方法研究[D]山东科技学20140401
[9]唐伟郑林基交易成功率P2P电子商务信模型[M]计算机工程20110405
[10]唐伟C2C电子商务信模型评价模型设计实现[M]计算机工程应（优先出版）20010228
[11]唐伟郑林基交易成功率P2P电子商务信模型[M]计算机工程20110405
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电子商务信机制研究
摘
电子商务具方便快捷等优势蓬勃发展目前电子商务存着问题中交易双方相互信问题没解决文分析国现电子商务信问题影响素提出新信模型鉴原信公式基础考虑理素信值影响实验证明提出模型具网络诈骗发生区域少发生区域适调节信值具定抗攻击力
该文图12幅表6参考文献11篇
关键词：电子商务 信机制 信模型
Research on Credit Mechanism of Electronic Business
Abstract
Electronic commerce has the advantages such as convenient fast get to flourish but the electronic commerce still exists many problems including the problem of the mutual trust is still not solved Ecommerce trust of this article analyzes the existing problems and influence factors puts forward a new trust model and trust in reference to the original formula on the basis of considering the influence of geographical factors on trust value Experiments prove that the proposed model is in the area of network fraud more and less area can adjust trust value has a certain ability to resist attacks
The paper has 12 figures 6 tables11 references
Key Words Electronic Commerce Trust Mechanism Trust Model
目 录
摘 I
Abstract II
目 录 III
1 绪 1
11 研究背景国外研究综述 1
12 文研究容文结构 2
2 相关概念界定 3
21 电子商务概念 3
22 信相关概念 4
3 电子商务信问题分析 6
31 信问题 6
32 淘宝网虚假信问题 7
4 现信模型 8
41 电子商务信模型 8
42 电子商务网站中信模型 9
5 新信机制模型 11
51 影响信素 11
52 新信模型 11
6 结 25
参考文献 26
1 绪
11 研究背景国外研究综述
111研究背景
21世纪网络迅速发展改变生活中方方面面包括电子商务尤网络速度加快种网络台优化网络基础设施发展电子商务迅速发展起网购物网交易方便性快捷性吸引着变化发展假恶劣产品网银行账户遭窃等电子商务欺诈行骗案件屡屡出现原户失电子商务信心电子商务信安全问题成电子商务发展阻碍点需解决电子商务存问题提高电子商务交易质量研究表明办法建立效电子商务信机制
112国外研究综述
国学者电子商务中信问题进行研究：朱红涛提出电子商务活动中影响网络信素提示性素验性素两类出企业创建网络信具体方法宋光兴等认电子商务中信分两类技术信交易信指出影响交易信素信方信誉交易历信方性文化背景等张睿陈卫华等认电子商务信包括交易方信控制机制信信进行定性分析构建出电子商务般信模型建红国外研究基础提出电子商务信研究拓扑结构分解释种模型中信前信表现子信结果构成素
国外电子商务问题研究国研究丰富完善国外电子商务信研究中Mayer等观点受欢迎指出信体意愿信客体执行重者特活动活动程中信体信客体产生期信[1]时出信概念模型Ba S等提出电子商务交易中建立信研究信消费者行等方面影响Kim等做关电子商务信模型方面研究根顾客网络商店购买历建立出动态电子商务信模型
12 文研究容文结构
文研究电子商务中信问题影响素信模型关理问题解决方法文研究容包括：
第1部分出文研究背景研究意义国外研究综述文做工作组织结构
第2部分阐述电子商务信等出文相关概念定义
第3部分讨电子商务中信问题分析信国电子商务作电子商务中存信问题具体讨淘宝网中存恶意评价刷信誉信问题
第4部分分析现理电子商务信模型电子商务网站中信模型提出足处
第5部分针述足处设计出新信模型数进行验证
第6部分总结文做工作创新点出步工作展
2 相关概念界定
21 电子商务概念
211电子商务
止电子商务没统定义国家学者企业界士根参电子商务活动角度程度出解释
美国政府全球电子商务纲认：电子商务通特网进行项商务活动包括：广告交易支付服务等[2]学者认：电子商务运电子通信作手段济活动通种方式带济价值产品服务进行宣传购买结算种交易方式受理位置资金少零售渠道权影响公私企业公司政府组织种社会团体般公民企业家参加广泛济活动中包括农业林业渔业工业私营政府服务业[3]文认然体电子商务概念定义总结出电子商务指利互联网技术进行商务交易活动
212电子商务分类
电子商务交易象分：
（1）B2B企业企业电子商务企业企业间通互联网进行服务信息产品互换
（2）B2C企业消费者电子商务电子商务交易程户网户选择商品消费者付款商家安排发货购买订单商家致电客户确认订单B2C具诚信保障服务完善物流系统未优化等缺点直没快速发展起
（3）C2C消费者消费者电子商务电子商务网站双方户提供线交易台卖方台面发布出售商品买方便进行选择购买
213电子商务特点
电子商务具普遍性方便性整体性安全性协调性等特点电子商务体讲种交易方式体传统交易体包括商业机构政府然等交易活动容讲包含形货物包括形货物基电子商务活动环境变化电子商务超越传统面面交易方式超越距离空间限制快简便完成想交易活动外商业活动身种协调程需涉交易活动体商业机构消费者生产者批发商零售商间协调更求银行配送中心通讯部门等通力协作素恰恰形成电子商务整体性电子商务安全性关重核心问题求网络够提供端端安全解决方案加密机制签名机制防火墙防病毒保护等等[4]
22 信相关概念
221信定义
关信定义学者出定义牛津法律辞典定义信提供货物服务立允诺支付报酬做法方否通信贷方做交易取决债务特点偿力提供担保估计[5]学者认信带着道德色彩济范畴建立诚实守信基础商品货币关系承诺约期实践信着长久历史生活实践中广泛牵涉文化伦理道德牵涉济学领域行规范交易规然学者信没固定说法核心致文提信指济学领域信概念观客观统诚实守信偿付力统
222信机制
机制指机体构造功相互关系学者提出机制保证部分够正常运行前提条件调解部分整体够更发挥作方法信作种机制认识理解市场济断发展必然结果种趋定理性指导求利益体间彼功利关纯粹道德身利益种追求方式文济学角度提出信机制保障济活动良运行前提商品货币关系承诺约期实践相结合制度电子商务环境信机制指运网络完成商务交易活动中保障体间诚实守信偿付力统制度
223信信誉声誉定义
信信信誉间联系区信信组成部分信信长期结果信誉信相较信誉信行载体信信誉实施台
信：止信没统定义文认信信关系中方历建议方产生反应种反应认定条件方够完成某种事务完成形式会惯
信誉：信誉通常作度量标准群体体信度种享总体体现
声誉：声誉作节点通参电子交易呈现出诚实性服务质量获节点商业信誉种认[6]
3 电子商务信问题分析
31 信问题
311信电子商务影响
信电子商务基础交易活动质信交易信关系逐渐成社会基济关系电子商务交易作种市场济交易方式种存发展更需信电子商务身特征交易行完成涉生产商批发商供应商网站物流配送中心第三方支付台等方方面面具较高信度环境愿意进行电子商务交易然电子商务安全方面断提高法律法规保护电子商务交易者利益然没提高电子商务信关键国家电子商务发展然缺乏关键素西方电子商务发展迅猛国家相需良信环境完善信工具信理体系
312电子商务中存信问题
（1）缺乏健全相关法律法规
电子商务中交易利完成需道德法律保障般情况需法律制衡双方关系道德起作时需法律保护事利益年然国家出台系列法律法规保障网络交易数起规范性作足解决网络交易纠纷案件
（2）设备安全问题
电子商务交易完成需定电子设备完成计算机身言计算机中存种问题成制约电子商务发展素关键问题计算机病毒黑客方面引交易者进行商务活动时担心信息泄露电子商务迟迟发展
（3）支付安全问题
电子商务交易活动需事非面面方式完成交易支付支付方式线支付转账货付款支付宝等第三方支付台支付等现惯第三方交易台支付种支付方式需交易双方外第三方交易时买家先钱支付第三方卖家时完成发货等买家收货物确认卖家第三方货款种方式存安全性问题交易中利益支付漏洞骗财等事件屡屡发生第三方卷入交易纠纷中阻止新型电子商务交易方式出现
32 淘宝网虚假信问题
321恶意差评
恶意差评指网购买物品买家商家种根恶意评价淘宝存竞争店铺击竞争手达影响商家诚信度降低竞争种公竞争顾客商家恶意报复通常种情况商家雇佣买竞争手产品收货意投诉淘宝投诉卖家产品虚假者描述符予差评卖家差评信誉值会减1果差评数达定限额店铺会淘宝处罚加入淘宝卖家黑名单淘宝会根情节轻重予相应处罚降低搜索排名屏蔽店铺等等法商家通种手段迫竞争手退出市场继独霸淘宝网市场淘宝买家失公选择权利甚会损害买家济利益
322刷信誉
作买家选择商品时首先商品卖家信誉次价格卖家信誉度影响交易率重素信低卖家已越越难淘宝生存淘宝刷信誉已淘宝网店新店开张首先做事情现种刷信誉方式买家找亲朋友网店订单走遍网购流程予评实种时候商品会发出结束商家钱买家外网建群找方式雇佣完成定刷信誉务支付钱短时期积累高信誉
种信问题扰乱电子商务市场秩序淘宝带少负面影响时夺消费者知情权
4 现信模型
41 电子商务信模型
411信模型
解决信问题学者提出种信模型信模型初解决电子商务信问题提出计算机领域早信问题进行研究Marsh心理学社会学基础提出信模型种信模型涉领域较广泛导致信模型引入参数变量信模型太复杂计算机领域提出种信模型具定研究意意义计算机电子商务信模型研究奠定基础信机制言信模型重组成部分信模型包括范围信描述信量化度量信评估中核心部分信评估信模型收集记录卖家信誉信息户够更值信资源便提高户整网络熟悉度
412电子商务信模型
目前国电子商务状况较复杂建立电子商务信机制需电子商务信模型研究基础根交易体电子商务信模型基分四类：
中介模式：种信模式电子商务网站作中介种模型应B2BC2C电子商务领域买家订单卖方发出货物卖方货款交电子商务网站设置分支结构买方确认收货误分支机构货款交卖方
担保模式：种模式电子商务台网站该网站企业作交易担保降低电子商务风险种方式求担保提供真实信状况导致种模式实现较复杂交易成高
单边信模式：企业建立电子商务网站买方确定预定货物首先买方货款转企业网站账户卖方确认收货款发出货物种模式买方身信誉基础建立外种交易信模式需相关理行政部门协调监督般买方卖方情况基缺少解素导致诈骗案件发生种模式低价等货物网站需改善
委托授权模式：种模型中电子商务网站直接参交易活动卖方企业
建立定交易规参加交易体需根求制定范围机构建立交易公账户资金网站计算机理种模式安全性较高般企业没法委托银行者等机构参交易活动广泛
42 电子商务网站中信模型
421现电子商务网站信模型
目前线电子商务应网站表1部分网站信模型
表41 常见电子商务网站信模型
网站类型
网站
评分类型
评分机制
评分汇总方式
C2C网站
易趣
交易双方互相评分
正反馈（1分）负反馈（1分）中性反馈（0分）
1月6月12月正反馈负反馈中性反馈总数
亚马逊
交易双方互相评分
15分反馈评分
评分均值
淘宝网
交易双方互相评分
评（1分）中评（0分）差评（1分）
周1月6月评中评差评总数
B2C网站
苏宁易购
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评价值
卓越
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评阅次数
顾客评价商品
评分15星级
商品评分星级评评价值
B2B网站
阿里巴巴
交易双方互相评分
正反馈（1分）负反馈（1分）中性反馈（0分）
半年年正反馈负反馈中性反馈总数
文讨C2C信模型目前C2C网站中采信模型累加信模型均值信模型两种累计信模型声誉反馈进行累加作该户总体声誉易趣淘宝网拍网等数网站采种累加模型均值信模型某户声誉反馈评分进行累加然评分次数值该户总体声誉网站亚马逊采种模型[7]
422现信模型存问题
研究电子商务学者提出种信模型信模型存着问题
信模型考虑素甚少建立信模型时单方面考虑声誉评估根反馈信誉评价进行简单累加求均计算直接信时没考虑风险素等问题样计算信值时难免够准确考虑素片面性导致信模型缺少抵抗恶意行力信模型采调查问卷方式确定相关值计算总体信值时意性太强数缺少维性相关观念没达成统认识导致建模程中信评估动态性观性欠缺导致数产生计算量实际应中会受定限制
5 新信机制模型
51 影响信素
根C2C网站信模型单性基础研究影响信值素总结出：交易金额交易时间交易次数交易评价理素等[8]
（1）交易金额
文认交易金额少影响信值重素交易金额越信值影响越交易金额越影响越
（2）交易时间
文认交易时间距前时间越越真实反映出期交易情况信值影响越交易时间越远信值影响越
（3）交易次数
买卖双方交易次数越信值影响越反越
（4）交易评价
交易评价交易完成买家卖家商品服务观满意程度般分评中评差评三中交易评价信值影响极重
（5）理素
根理学第定律空间单元信息周围单元信息相似性空间单元间具连通性属性阶矩空间非均匀性非静态性国北方区南方区形气候等方面均明显差异受然环境影响北方区南方区生产方式生活惯文化传统等方面差异
52 新信模型
521信值公式
更进行信模型研究文引入信值公式信值公式计算户某次交易信值
第n次交易信值根户i户j交易程中交易评价商品金额成交时间等素综合计算出[9]公式（51）示：
T(ij)P(ij)Mτ （51）
中T(ij)表示户i户j第n次交易信值
P(ij)第n次交易买方评价P(ij)取值范围｛101｝分代表差评中评评
τ时间子表示户第n次交易时间距离前时间远程度两次交易时间距离越越真实反映出期交易行
文30天时间间隔交易时间前时间时间差分30天60
天90天120天…时信值分减原先信值…
τ函数定义公式（52）示：
τ τ∈（01） （52）
M交易金额子定程度反映出次交易重程度交易金额越方节点信值越高反越[10]交易金额子防止户利额交易快速提高信值
文次交易金额均交易金额值作交易金额子M
交易金额子M计算公式（53）示：
M （53）
中n交易总次数第j次交易金额
惩罚子该子引入诚实户欺诈行进行抑制惩罚Q户选择值欺诈交易次数惩罚子信值户选择欺诈交易时迅速降[出现买家刷信誉现象时着欺诈交易次数增加该惩罚子买家信值迅速减限趋零达降低家淘宝店铺信誉作出现恶意评价时该惩罚子信值定提升定程度维护淘宝店铺信誉
b理素网络发展商务交易生产力发展气候等等影响信素表51示省诈骗浏览器搜索结果图图知没设置理素计算网络信问题出现较区网络信问题较少区会计算出信值现实信值间出现偏差计算广东等区信值时惩罚子应该加计算青海西藏等区时惩罚子应该取值
表51 省诈骗浏览器搜索结果
图52 省诈骗搜索百度结果图
图52省诈骗搜索结果中北京市广东省浙江省等省份诈骗案件数远吉林省新疆维吾尔治区等区高惩罚子调解必文选择百度搜索结果进行数处理处理结果图示：
表52 省诈骗搜索结果数处理表
问题更清楚化结果做做柱形图规定新信值正数区域时取惩罚子应负数区域样真正解决域问题产生信值偏差问题具体图（图53）示
图53 化结果图
522仿真实验
实验目：信值公式计算新信值原信值进行探究该信模型否具抗攻击力
实验工具：利微软Excel表格工具计算新旧信值绘制出图形更直观进行分析较
实验数分淘宝网祥家纺店铺2013年四月份买家评价零食店铺2013年四月份买家评价
店铺介绍：祥家纺店铺创店时间2011年4月2日淘宝网址：httpratetaobaocomuserrate671205697htmspma1z101039csmaqg该店铺营家居品包括床品套件套床单枕套芯等
零食店铺创店时间2006年10月26日淘宝网址：httpratetaobaocomuserrate6db841feb0b9262b9e6408f3940d3bddhtmspma1z101w2180041868952KhEpEf 该店铺营食品保健
两家店铺营商品种类价格家纺店铺商品均价格食品店铺高食品店铺商品成交量较相较言食品店铺更容易存虚假信现象通观察两家店铺买家评价发现许虚假评价两家店铺均存定刷信誉现象（图54图55示）评价具代表性适合作实验数
图54 家纺店铺中存部分刷信誉评价
图55 食品店铺中存部分刷信誉评价
图54图55中出刷信誉买家般选择购买价格低商品予评次数切评价时间相虚假评价会误消费者认店铺商品质量信誉度高
方便实验该家纺店铺买家评价信息简化放入Exlel表中买家分a1a2a3a4a5a6a7a8a9a10…表示* 代表诚信买家数值101分代表评中评差评评价数值等原信值具体表示（Excel表太表格截取部分）：
表53 家纺店铺部分买家评价表
表53 家纺店铺部分买家评价表（续）
表格中时间差 前时间 − 交易时间
利信值公式重新计算信值新信值表54示：
表54 家纺店铺部分买家评价新信值
……
表54 家纺店铺部分买家评价新信值(续)
表53表54出刷信誉时家纺店铺原信值新信值着交易次数变化情况散点图图56图57示：
图56 家纺店铺原信值着总交易次数变化散点图
图57 家纺店铺新信值着总交易次数变化散点图
图56中出原先信值绝部分1相部分买家评真实存刷信誉现象买家认该店铺信高剥夺广消费者知情权
图57中出利信值公式重新计算新信值部分徘徊01间（信值超1低15属实验误差考虑）原先诚信信值适度减
理出食品店铺新旧信值交易次数变化散点图图58图59示：
图58 食品店铺原信值着总交易次数变化散点图
图59 食品店铺新信值着总交易次数变化散点图
通图57图59中发现进行额交易店铺中更容易存刷信誉现象
述分析出新信模型更抵制买家淘宝网刷信誉行
淘宝恶意差评已难找已淘宝网删恶意评价示例图510示：
图510 恶意差评示例
进行恶意评价实验仿真时评价列表中加入恶意差评假设表53中真实评变恶意差评Excel表中加入恶意节点（恶意节点代表淘宝网中恶意评价）根信值公式原信值新信值表55示：
表55 恶意评价家纺店铺部分新旧信值
表55出恶意节点影响信值着交易次数变化情况图511图512示：
图511 恶意节点影响原信值总交易次数变化散点图
图512 恶意节点影响新信值总交易次数变化散点图
图511中出原信值中恶意节点1会消费者误认该家店铺信低抵制家店铺损害买卖双方利益
图512中新信值中恶意节点01间接0节点较（信值超1低15属实验误差考虑1）原先恶意差评信值适度减
6 结
文研究电子商务中信问题现电子商务网站中信模型进行研究提出新信模型原先考虑交易评价交易时间交易金额交易次数等素信值公式添加理素减区域间节点信值影响实验数进行证明表明该模型具定抗攻击调解信值信值更接实际更体现出该店铺信状况诚信信值减抵制户淘宝网刷信誉恶意差评等行符合现实生活规律消费者该店铺购买商品时更更明智选择文素信模型进行研究时间实验环境等素限制容需做进步研究
参考文献
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