北邮XX网络学院毕业设计（文）
题 目：关西安电信分公司宽
带业务营销策略探讨
专 业： 工商理
学生姓名： 郭丽娟（136110543110001）
导师姓名： 张静
摘
西安电信想前复杂变环境中宽带业务获持续竞争优势寻求更发展必须身优势劣势面机遇挑战全面清醒认识必须运符合实际市场营销思想营宽带业务制定出适合实际情况营销战略文采理结合实践方法企业进行实际调研基础综合运市场营销战略理等理西安电信宽带业务市场营销策略进行研究目促进西安电信激烈宽带业务竞争中建立保持持续发展竞争优势文运SWOT分析市场细分理4P理等市场营销理知识西安电信业务市场进行细分重新确定公司业务目标市场提出适合西安电信宽带业务发展市场营销组合策略分产品策略价格策略渠道策略促销策略等方面进行阐述分析产品策略中重点针产品质量产品组合营销品牌服务等方面进行细化分析促销策略中重点针广告宣传优惠政策促销员促销公关系等方面进行细化分析提出项营销策略利实施需保障措施希够西安电信宽带业务未生存发展提供定参考鉴作
关键词 西安电信宽带业务营销策略
Abstract
Telecom to shangluo in the current complicated and changeable environment to gain sustainable competitive advantage in broadband business seek greater development must be on their own advantages and disadvantages opportunities and challenges facing a comprehensive recognition must use the most practical marketing ideas to broadband business to develop a marketing strategy suitable for the actual conditionsThis article adopts the method of theory combining with practice on the basis of practical investigation and research in enterprises the integrated use of marketing strategic management theory such as the marketing strategy of telecom broadband in shangluo The purpose is to promote telecom broadband business in the fierce competition in shangluo establish and maintain the sustainable development of competitive advantage In this paper SWOT analysis market segmentation theory and the theory of 4p marketing theory knowledge practical for telecommunication market segmentation to determine the target market of the company put forward the suitable marketing mix strategy of telecom broadband business development in shangluo respectively from the product strategy price strategy channel strategy promotion strategy and so on are expounded and analyzed in the product strategy and focus on product quality product marketing brand service and so on has carried on the detailed analysis in the promotion strategy and focus on advertising sales promotion preferential policy personnel sales promotion public relations and so on has carried on the detailed analysis Finally put forward the marketing strategies required for the smooth implementation of safeguard measures Hope to be able to survival and development for the future of telecom broadband shangluo provide certain reference and reference
Keywords Telecom shangluo broadband The marketing strategy
目 录
1绪引言 1
11研究背景 1
12研究容 1
13研究目 1
14研究思路 1
2西安电信分公司宽带业务发展现状存问题分析 2
21宽带业务接入技术介绍 2
22宽带业务定义 2
23 西安电信宽带业务发展现状 3
231网络力 3
232户规模结构 4
233业务收入 4
24西安宽带业务存问题 6
3西安电信宽带业务营销环境分析 7
31 西安电信宽带业务宏观环境分析 7
32西安电信宽带业务行业竞争力分析 7
321行业竞争者 7
322购买者 8
323潜进入者威胁 8
324供应商讨价价力分析 8
325代品威胁分析 9
33 西安电信宽带业务部环境分析 9
331西安电信宽带业务营销理力分析 9
332西安电信宽带业务组织理现状分析 9
333西安电信宽带业务网络支撑力分析 10
334西安电信宽带业务渠道建设力分析 10
34 西安电信宽带业务SWOT分析 10
341西安电信宽带业务优势分析 10
342西安电信宽带业务劣势分析 11
343西安电信宽带业务机会分析 11
344西安电信宽带业务威胁分析 11
345西安电信宽带业务综合分析 12
4 西安电信宽带业务目标市场选择定位市场营销组合策略 14
41西安电信宽带业务市场细分细分市场评估 14
42 西安电信宽带业务目标市场选择 14
43西安电信宽带业务市场定位 15
44西安电信宽带业务产品策略 15
411质量策略 16
442产品组合策略 16
443品牌策略 17
444服务策略 18
45西安电信宽带业务价格策略 18
46西安电信宽带业务渠道策略 19
47西安电信宽带业务促销策略 20
471广告宣传 20
472营业推广 21
473员促销 22
474公关系促销 22
结 24
致谢 25
参考文献 26
1绪引言
11研究背景
进入21世纪网络信息技术获突飞猛进发展尤年移动3G技术普宽带技术提升生活网络联系越越紧密宽带业务发展提供良环境相现线网络传统线网络相较落宽带业务提出更求挑战采取全新服务方式营销策略宽带业务发展显关重
12研究容
针西安区前宽带业务技术市场现状针性研究前公司西安区宽带业务技术状况市场环境未发展趋势具体分析公司宽带业务发展优势足制定具体竞争策略具体详研究西安区宽带业务营销环境针性提出适合西安区宽带业务发展营销策略研究考察西安区合作象筛选该区适合公司发展合作伙伴制定切实行合作计划
13研究目
根西安区市场环境公司技术现状制定出切实行营销方案提高公司西安区知名度提高公司西安区市场占率改善公司财务状况提高公司手竞争力进步提高公司服务力盈利力增强公司综合实力
14研究思路
首先具体调查西安区电信宽带业务市场状况竞争手公司身情况进行系统详分析体客户情况进行调查分析根实际情况制定选择合作伙伴发布特色产品制定营销策略
2做简单概念介绍什宽带业务什营销策略
第三章直接介绍西安电信分公司宽带业务营销现状
第四章西安电信分公司宽带业务营销现状存问题进行分析分析营销现状中存问题宽带业务现状问题
第五章提出改进措施
纲修改 参加答辩文求规范凑字数写太关紧容
直接抄袭太容起码字体颜色改换种说法参加答辩文般做规范
西安电信分公司宽带业务发展现状存问题分析
21宽带业务接入技术介绍
目前投入应宽带接入技术两种：ADSLFTTX＋LAN
ADSL
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)非称数字户线技术ADSL技术运行原普通电话线种新高速宽带技术利现电话铜线户提供行非称传输速率(带宽)初针视频点播业务开发着技术发展逐步成种较方便宽带接入技术电信部门重视通网络电视机顶盒实现许前低速率法实现网络应
FTTX+LAN
FTTX＋LAN利光纤＋局域网接入方式太网直接接户端户通局域网100兆速度接入宽带IP网络FTTX＋LAN接入需5类缆综合布线较适合种集团户：政府企业类数中心学校信息化区商务写字楼酒店等
种利光纤加五类网络线方式实现宽带接入方案实现千兆光纤区(楼)中心交换机中心交换机楼道交换机百兆光纤五类网络线相连楼道采综合布线户网速率达10Mbps网络扩展性强投资规模光纤办公室光纤户光纤桌面等种接入方式满足户需求
22宽带业务定义
宽带业务通信公司户提供高速访问互联网接入业务户通ADSL光纤接入宽带网实现高速网浪特点实时线拨号网时影响电话安全享受更媒体互动服务
宽带业务相窄带业务言般说速率低2Mbs通信业务统称窄带业务电话网NISDN提供业务高2Mbs通信业务帧中继业务视频点播ATM业务TV会议等称宽带通信业务
23 西安电信宽带业务发展现状
231网络力
宽带业务发展基础宽带网络业务提供支撑力西安电信年断加强网络力建设目前西安电信已完成7期宽带城域网建设工程目前宽带网络出省宽带已扩150G2003年出省宽带（20G）75倍2006年接入层设备端口200万中ADSL户接入端口约150万LAN户接入端口（10M）超40万外具备部分CABLE MODEM线接入（WLAN线局域网）网络力图21
图21 设备端口增长图
宽带网络建设断加西安电信宽带业务服务范围目前西安电信宽带网络已100覆盖全省市区县城乡镇覆盖超50农村已具备开通宽带业务网络力图22
图22 西安市宽带覆盖增长图
232户规模结构
宽带户规模迅速扩2005年年中突破100万户宽带户发展速度持续提升2007年底西安电信宽带户已超160万户
时西安电信宽带户区域结构断优化2003年宽带户中处城市区域占776处城县占185处乡镇占足42005年底宽带户中处城市区域占575处城县占324处乡镇提升101户分布初城市集中城市逐渐辐射县城乡镇转变尤乡镇宽带业务拓展取明显进展效减少竞争压力优化户组成扩户增长点着关重作程度益宽带业务长远发展城市区域户扔超50着国县域济发展农村济发展县城乡镇宽带业务市场发展潜力挖掘图23
图23 西安市类宽带户增长图
233业务收入
宽带户快速发展直接促进宽带收入快速增长图24
图24 西安宽带业务收入增长图
更重宽带收入绝值快速提升时宽带业务收入西安电信整业务收入中占重成升趋势拉动收入增长十分明显改善西安电信收入结构着重意义图2526
25 西安电信宽带收入占收入总量例情况图
图26宽带收入拉动西安电信收入增长情况图
24西安宽带业务存问题
西安电信产品结构明显改善数业务收入重稳步提升话音业务收入逐渐降营风险然存西安电信重点转型业务中占宽带 业 务 说 然 户 数 量 业 务 收 入 客 户 满 意 度 等 指 标 均 错 表 现 然 存 潜威胁首先现阶段宽带业务缺乏效应新颖容应基停留带宽接入产品缺乏效宽带应制约进步发展关键瓶颈次宽带应终端PCIPTV机顶盒视电话等非PC类应终端应未形成规模 分 销 渠 道 中 国 电 信 宽 带 业 务 渠 道 社 会 渠 道 发 展 相 足 渠道员宽带产品理解程度销售技适应力提升
西安电信想通转型达提升企业核心竞争力谋求企业长远发展目必须突破传统发展模式传统运行机制力资源网络业务支撑系统等方面束缚
3西安电信宽带业务营销环境分析
31 西安电信宽带业务宏观环境分析
西安区处中国中西部辖七县济发展相滞着农村济发展农村口收入增加网络日渐普农村市场宽带业务需求越越农村客户消费力越越强济发展相滞区成越越发展潜力新兴市场相竞争激烈东部较发达区区市场成熟方面公司西安区基础设施建设服务水足方公司业务说种挑战相济发达区激烈竞争客户较高服务质量求区扩张发展阻力相较公司说种机遇
宽带业务目前相较普网络服务业务社会认度高联网设备简单网速较快资费相较低廉客户接受起较容易够根客户需求提供层次服务销售起较容易时宽带业务发展受新兴网络技术挑战例日渐普线网络技术预见久尤城市区线网络逐步取代线宽带成网络服务体目前情况言线网络技术普程度宽带业务尤较高资费较慢网速线网络技术推广设置障碍着4G网络发展线网络技术相线宽带速度较慢情况改观限度增加宽带户快速度占领宽带业务市场仅够扩公司影响力公司带丰厚利润公司发展奠定坚实基础
32西安电信宽带业务行业竞争力分析
321 行业竞争者
西安电信宽带业务方面竞争手西安联通中国联通原中国网通原中国联通合成网通中国北方宽带业务供应商北方拥量客户基础设施建设较完备中国联通合综合实力更加强相北方区实力较强竞争手处相劣势
322购买者
西安电信宽带业务购买者分两类类政府机关企事业性单位集体单位类体消费者城镇生活城镇居民农村生活农村居民
政府机关企事业单位购买业务FTTX＋LAN利光纤＋局域网接入方式客户拥较强消费力服务质量产品品质求较高客户公司带丰厚利润时公司产品质量服务水提出较高求尤产品质量求尤严格客户提供服务保证产品质量维护客户利益业务重中重
西安区济够发达接入光纤局域网客户相限西安区电信宽带业务客户体客户体客户服务求集体客户求更高仅求网络速度快稳定性强服务态度售保障高求
323潜进入者威胁
西安电信潜进入者中国电信行业三巨头中国移动尤中国移动已4G线网络技术发展竞争中占优势4G网络仅速度快方便符合时代发展趋势移动4G线网络发展宽带业务带巨挑战4G网络够普目前集中移动通信业务方面资费较高中国移动宽带业务方面发展较薄弱公司带挑战限引起警惕
324供应商讨价价力分析
作中国电信业务三巨头公司公司性质型国企业公司供应商间博弈中具明显优势方作博弈优势方合作程中利益分配中占导位考虑竞争手样实力强公司业务开展形成较威胁供应商合作中应该做出适步提供优竞争手优惠政策保证手竞争中太动
325代品威胁分析
西安电信宽带业务代品新兴起线网络技术尤3G4G业务某种程度力代宽带业务资费水较高网络稳定性远线宽带业务作未网络技术发展方威胁相力推进宽带业务时线宽带发展动态密切关注
33 西安电信宽带业务部环境分析
331西安电信宽带业务营销理力分析
企业营销理力决定企业竞争力重素营销理力较弱企业拥切资源优势丧失作意义营销理力较强够身资源优势转化成营销优势提高营销力效果进提高企业竞争力西安电信脱离垄断营时间长营销理方面显现出定足员工没真正意识市场营销企业重性工作中做户中心市场导市场敏感度较低市场竞争情报理健全适时制定实施优质高效营销策略造成制约影响客户关系理较薄弱客户细分方法标准制度完善前客户细分差化营销服务完全吻合营销方案制定执行效果评估机制通更加科学段进行完善营销员综合素质营销技进步提升作部销售渠道应加营销队伍系统规范化理
332西安电信宽带业务组织理现状分析
西安电信已建立健全客户中心高效灵活公司化控体系实现生产理流程客户中心服务流程转变时深化五项机制创新完善领导员激励退出机制真正建立员进出岗位收入增减市场化工机制 时西安电信加快推进公司实业战略转型通重组整合辅业改制股份制改造西安电信实业逐步发展成效益突出结构合理理高效机制灵活具现代企业特征核心竞争力型企业集团成通信运营商服务商
333西安电信宽带业务网络支撑力分析
西安电信拥光缆卫星数字微波辅全方位容量手段高速率安全通信传输网世界先进水电话交换网完整统公数通信网络覆盖全国智网七号信令网数字步网电信理网等强业务支撑网络现拥固话宽带CDMA手机业务等时业务驱动导技术驱动加速器积极实施网络转型
334西安电信宽带业务渠道建设力分析
西安电信现营销渠道支持宽带业务运营存诸足处
第实体渠道营业厅数量偏少现布局偏重覆盖核心区域网点严重足营销服务职较弱等
第二电子渠道中10000号功较弱网客服中心竞争手相尚处起步阶段渠道种类单
第三直销渠道然相竞争手定优势客户理综合业务力需进步加强
第四部分市社会渠道理发展处初级阶段合作渠道网点太少
34 西安电信宽带业务SWOT分析
341西安电信宽带业务优势分析
西安电信日趋完善服务质量西安电信成立集团客户服务中心建立点受理站购齐服务体系限度方便户时西安电信推出首问负责制解决企业市场营销户提供服务程中相互扯皮相互推委问题西安电信发展程培养储备批解市场熟悉通信设备电信理技术力较高结构合理理专业
342西安电信宽带业务劣势分析
（1）企业市场营销战略理发展矛盾方面企业市场营销决策层重视前战术策略统观局方面企业市场营销缺乏应复杂变环境企业市场营销运作战略策划
（2）企业市场营销部创新发展矛盾面计划济职化业务流程理模式组织模式已呈现出快速发展适应逐步成制约电信企业市场营销参全球化竞争素
（3）西安电信现基础设施户提供特色服务西安电信然拥较完善网络基础设施根市场实际需建设
343西安电信宽带业务机会分析
国国民济快速发展正值济转型奇迹国信息化建设通信发展提供前未发展机遇时西安电信提供巨机会表现：
（1）国民济持续快速发展形成潜力巨市场需求济较优势重新配置资源带巨收益进步增强济实力劳动力市场结构调整转移必然带社会员量流动时拉动巨通信需求
（2）电信业法律法规断健全完善西安电信发展创造公序竞争环境着电信业法制健全政府济职发生根转变意味着政府苏州电信进步松绑利西安电信市场济规律运作
（3）中国政府力推进国民济社会信息化战略决策西安电信发展创造历史性机会
344西安电信宽带业务威胁分析
（1）电信市场竞争格局局部转全面简单转元首先竞争趋势方面国市场竞争价格竞争核心力创新竞争渡次电信政策放开国际资竞争压力逐步增国外电信运营商通兼联合收购等方式实现全球服务化速度断加快
（2）非称制西安电信影响西安电信营许互联互通电信资费电信普遍服务等方面受相严格行业制
345西安电信宽带业务综合分析
根分析西安电信宽带业务定优势存着发展机会面着定威胁根宽带业务目前优势劣势进行分析结合外部环境机会威胁关键素进行匹配出四类备选战略方案
表31示：
西安电信宽带业务优势劣势
优势(S)
劣势（W）
西安电信宽带业务外部机会威胁
1 拥市场营销高端
2 服务水高
1市场营销机制落 2创新力高 3提供特色服务4缺乏统企业形象定位
外部机会（O）
SO战略：发挥集团优势利外部机会
WO战略：利外部机会弥补部弱点
1 国民济快速发展形成巨市场需求
2 行业法律法规断健全
3 政府力扶持
1提升产品服务质量培育形象鲜明企业形象产品品牌2提升核心竞争力留住老客户吸引新客户3吸引高层次开发力资源4市场定位中高端商务户
1根市场需求实行全方位产品线战略 2引进高学历提高科研创新力 3加强理市场营销策划相关机制建设4力推进公关系建设
外部威胁(T)
ST战略：利优势减少外部威胁
WT战略：减少部弱点回避外部威胁
1 竞争格局复杂化
2 流失严重
3非称制制约
1断完善产品服务结构填补市场空隙2产品营销效果进行分析实行产品线品牌延伸战略3根市场营销效果进行产品定位4根细分市场开发产品组合策略
1开发新型宽带产品实行竞争差异化2突出产品组合优势提高客户价值3努力维持品牌开发新品牌4重视服务方面提高服务质量完善服务方式5努力提升产品价值降低客户价格敏感度
表31 宽带业务综合分析备选方案
4 西安电信宽带业务目标市场选择定位市场营销组合策略
41西安电信宽带业务市场细分细分市场评估
西安电信宽带户市场细分标准户社会属性户需求社会属性细分两类：户商业户户服务象保证业务收入重户群户特点价格敏感性赢数户资费策略方面相灵活程度户提供透明服务
商业户效营销户情况商业户价格敏感程度普遍户强烈商业户网络稳定性传输质量安全问题尤关心商业户需求时行业间差较性化需求商业户营销侧重点放提供安全网络时行业者业务需求甚标准进行更深层次细分
42 西安电信宽带业务目标市场选择
企业目标市场应利发挥企业优势具持续稳定长远发展特性般说企业目标市场选择种模式
市场集中化企业选择细分市场集中力量服务产品专门化企业集中生产种产品顾客销售种产品市场专门化企业专门服务某特定顾客群力满足种需求完全市场覆盖企业力图种产品满足种顾客群体需求
体宽带户西安电信户体西安区城镇口少农村口客户农村客户方面注重农村市场开拓发展目制定适合农村户服务求针性套餐表现体现公司产品较高性价全面周站式服务特色方面兼顾城镇户服务求高产品质量求高特点制定出符合消费求产品套餐突出公司性化服务全面周功
43西安电信宽带业务市场定位
市场定位企业产品确定目标市场处位置 指企业根竞争者现产品市场处位置针顾客该类产品某特征属性重视程度企业产品塑造众印象鲜明形象
西安电信产品服务象城镇农村居民产品性价产品操作行较敏感客户提供实惠优质全面服务树立公司市场中形象关重公司产品着重突出价格实惠特点兼顾成利润基础相竞争手产品价格越低服务越实惠客户公司认度越高时考虑客户通信技术解线量突出产品稳点快捷易操作特点努力客户留特客户济实惠服务周良形象
44西安电信宽带业务产品策略
产品策略企业激烈市场竞争中获优势生产销售产品时运系列措施手段包括产品组合策略产品差异化策略新产品开发策略品牌策略产品生命周期运策略现宽带业务正处成长期营销策略：
全方位产品线战略 产品生命周期成长期产品供应线应该量齐全竞争品牌起落变化较市场全方位产品线战略会显较弹性
填补市场空隙战略细分市场间必然造成市场间隙新产品成长期战略积极寻找现市场空隙现市场空间求利润
品线品牌延伸战略品牌延伸企业采升格降格方法成功产品延伸产品
重新定位战略果营销员希改变消费者某产品品牌认知产品必须重新定位时必须配合广告促销建立新品牌形象
411质量策略
速率宽带生命力直接体现宽带服务质量提供高速率宽带产品宽带业务赢竞争赢竞争必需西安电信应利FTTX等新技术加覆盖逐步实现光纤入户光纤户加ADSL转LAN进程宽带接入网络具备高宽带提供力网络力先行视竞争容应客户需逐步开放高速率业务建立分速率价格梯度引导客户宽带升级提速通预存提速实现老客户保通应带动提速提高ARPU发挥全业务优势通宽带+语音捆绑模式实现宽带提速力发展宽带提速时坚持提速提价提质原避免范围普遍降价动降价加强流量带宽理部署测速台网站提供宽带测速服务网速投诉反馈通道进步提升客户感知实施互联网流量流监控理进行系统质量保障
442产品组合策略
西安电信应宽带产品进行优化调整针细分市场确定产品细分市场进行产品线延伸争取发挥细分市场特色优势分实现营销率收益
(1)制定面细分市场产品策略
城市家庭客户西安电信宽带业务技术相成熟具独特产品特色业务优势符合城市家庭客户业惯需求农村客户保证质量时提供层次方位宽带服务客户接受价格提供满足客户需求产品外面集团客户根集团客户行业信息化需求明显利行业业务拓展通信服务需求求强烈托新信息技术创新业务营模式服务水感兴趣等特征努力制定推广针行业特点宽带业务揽子解决方案
(2)开发新型宽带应产品实现产品差异化
应根宽带业务发展趋势深入研究户需求时俱进开发宽带应新型产品针互联网信息安全问题开发信息安全类产品针网民网络音乐需求开发网络音响类产品等
(3)突出产品组合优势提高客户价值
西安电信应充分发挥全业务优势着市场竞争态势市场需求变化根项业务时期特点策划包括固定电话+宽带固定电话十宽带+G网业务等种具提升客户价值互补效应协效应组合产品发挥企业综合业务优势提高西安电信忠诚度
443品牌策略
品牌识产品(服务)名称术语符号象征设计组合西安电信通信运营商中样建立起品牌继续培养挖掘品牌①商务领航西安电信面企业客户推出客户品牌 融合信息应远见成价值 品牌核心涵②e家西安电信效满足家庭日益元化性化通信信息应需求造客户品牌③天翼西安电信满足广客户信息服务需求推出移动业务品牌④号码百事通西安电信面众推出综合信息服务业务品牌 知百事通天 品牌核心涵努力造国领先消费类搜索服务综合门户客户提供衣食住行等日常生活相关种信息服务全国范围客户提供高效便捷综合信息服务客户情享受信息新生活外根市场发展新趋势呈现出新特点培育开发新品牌掌握竞争导权赢竞争优势
444服务策略
市场营销观点然形产品形服务表面体现出物质特征实际没质区消费者供满足感利益产品西安电信应方面提高服务质量(1)深化预约服务缩短装机移机修障服务时限完善续费提醒流程便响应时方面提升整体服务水(2)提高客户侧宽带障碍线滤率结合障原分析实行分级分类服务(3)针户电脑终端硬软件服务强烈需求快推出包括线杀毒远程系统维护硬件代购安装计算机清洁等产品化服务产品化服务宽带接入组合捆绑构建突出服务宽带务套餐体系竞争手采取差异化服务策略
45西安电信宽带业务价格策略
需求中心定价方法顾客产品价值理解需求强度制定价格基原市场需求强度时定高价场需求强度时适度调低价格种定价方法充分考虑成产品生命周期场购买力顾客心理等素西安电信宽带业务适宜采定价方法第户需求着信息化普精神文化需求层次提升工作信息处理网络应需户宽带产品需求强度逐年增强购买力着社会济发展GDP断提高收入水逐提升户宽带产品消费情愿力第二宽带成方面宽带成包括次性投资成运营成次性投资成成沉没成法回收次性投资成直接影响宽带产品定价运营相占较相投资成忽略说西安宽带业务定价受成制约相较考虑宽带业务细分市场中商务户(含集团户)家庭户(包括城市家庭户农村家庭户)消费行特征显著区定价时加考虑采需求中心差定价样户宽带频次时长户宽带功需求宽带应种增值业务采收费方式保持合理价格梯度
46西安电信宽带业务渠道策略
营销渠道理容包括营销渠道结构营销渠道行营销渠道结构营销渠道行决定渠道效率渠道结构强调设计渠道行强调执行设计没执行设计没意义执行没设计执行会盲目性渠道设计决策指根产品特性目标市场确定渠道类型数量权责渠道执行指渠道成员选择激励评价改进
西安电信应基营销渠道存足断调整营销渠道结构营销渠道行提高营销渠道效率
1建立独立渠道理机构
西安电信应该组织机构加强渠道理提供保障建立专门独立渠道理部门公司整体渠道规划渠道理负责理权限层级划分市场部等职理部门致通渠道控合理规划充分发挥渠道优势形成协效应
2渠道加强渠道建设
宽带业务历年发展逐步广户接受宽带业务正处未年直保持高速成长西安电信保持宽带业务持续发展应该宽带业务提供规范营销力度强化渠道建设包括营业厅电话营销电子渠道客户形成渠道社会渠道辅渠道结构社会渠道渠盖困难区铺开作渠道补充社会代办渠道重稳步予提高
3充分发挥呼中心电子渠道优势
充分发挥客服呼中心网营业厅优势加强电话营销培养户提供全天候间断营销电信综合服务呼道新兴直销渠道工成运营成相较低廉西安电信应许话务运营领域成功公司样充分运电话营销方式取低成核心竞争优势
4根业务发展需扩充社会渠道
根业务发展需针性扩充必社会渠道提高宽带展发展范围激发户需求电脑代理商作宽带业务发展力渠道通宽带业务电脑捆绑销售利户刺激户消费需求样形中提高宽带业务影响力促进宽带业务发展外针城市家庭户商物业公司合作建立延伸营销范围营销渠道针农村家庭客户建立信息服务站发挥农村信息服务站作成宽带业务体验点扩展社会销售渠道
5加强外部渠道控
针合作营业厅社会代理商严格审核资质运营服务力制商理办法进行详细佣金效益分析测算加强代理商营行控考核逐步实现渠道信息化理时进行渠道调控提供坚实技术条件支撑快引入客户关系理系统代理商理系统等支撑系统台减少渠道理中理漏洞渠道理更加科学化效率化规范化
47西安电信宽带业务促销策略
促销企业户进行信息沟通活动通户传递企业产品关信息户解信赖企业影响西安电信宽带业务促销素涉四方面广告宣传员促销优惠政策促销公关系促销
471广告宣传
广告作种信息传递方式伴着商品产生产生步市场济发展发展广告作包括传递信息沟通产需创造需求刺激消费树立形象利竞争指导购买扩销售等
西安电信宽带业务说说目前然种广告宣传力度逐步增整宣传工作中没条企业消费者广泛认线实际效果明显目前宜传工作存问题包括缺乏统企业形象定位没客户品牌广告宣传没企业形象定位客户品牌结合起宽带产品广告缺乏直观形象性未突出差异化特点广告计划性系统性强缺少宣传效果监控措施
针问题努力培育发展性鲜明企业形象产品品牌充分利宽带行业优势位结合宽带产品服务特点针客户群体进行差异化兼顾全局客户品牌广告宣传时根西安电信总市场营销策略实现企业形象定位宣传客户品牌建设宣传结合起努力进行企业广告营销机制建设根解决广告计划系统性强问题建立宣传效果进行监控机制根监控反馈宽带产品营销方案进行评价时针出现问题营销方案进行修改调整
472营业推广
营业推广称销售促进指效刺激顾客购买提高交易效率种种促销活动西安电信应根宽带业务发展目标老客户保促进户增量提高户豁着度等角度制定详细营业推广方案
第通优惠促进新户入网灵活资费手段降低户进入门槛开展优惠促销满足客户心理需求提高客户购买欲
第二通回馈保证老客户继续网降低客户流失率通优惠回馈活动展现老客户关注回报延长老客户网时长促进客户群体稳定优惠类型包括预存宽带业务费享受提速优惠办理宽带增值业务根网年限享受资费优惠等方式
第三通针细分客户市场推出差异化优惠政策满足特定客户群体需求针学生客户推出假期宽带优惠政策针商务客户开展街店门市针集团客户实行行业优惠针酒店户推广宽带酒店价格针残疾群体予特定优惠等
第四结合业务捆绑推出优惠促销政策西安电信结合天翼业务固定电话业务宽带增值业务号码百事通业务3G业务等开展种形式捆绑实现种业务联合促销客户提供资费优惠时促进全业务发展
473员促销
员促销适企业客户直接沟通间沟通培养企业客户间感情便建立友谊长期合作关系西安电信应两方面做员促销工作
第建立完善电话营销体系针适销业务类套餐体系制定详细营销脚话务营销规范方面体现客户尊重礼仪方面明确业务信息做详细告知传达客户代表岗前进行培训考试严格关时兼顾营销效果服务效果提升营销效果时提升企业服务水企业形象
第二加强客户理社区理素质教育业务培训开展形式样练功武技赛提升客户理营销技巧服务技巧开展客户理岗位评定实行末位淘汰制督促客户理营销服务工作开展
474公关系促销
促销组合中公关系非付费方式通众媒体传播企业产品信息促销活动具特点第公关系活动种直接销售消费者易产生立情绪第二公活动影响力广告宣传更涉客户更广泛更具体影响更加深远西安电信应方面做公关系营销活动
(l)客户关系
通种营销渠道做客户特重集团客户服务工作建立客户间良关系
(2)社会代理商关系
良代理商关系增强企业产品流通力保证第加深企业代理商解程度渠道理营销决策提供第二帮助代理商解企业营销宗旨营销力增强企业信心提高企业合作积极性第三通代理商改善终客户关系进赢更终客户
(3)外部公众间关系
企业外部公众指政府社区产开发商物业公司新闻媒体企业营销影响社会事业团队等企业努力众传媒保持良关系争取传媒发布利企业新闻报道通外部关系开展公益性活动提高客户企业认知提升企业形象社区联合开展题文艺活动时宣传介绍电信宽带助企业信息化进程邀请中企业理机构参开展宽带商务解决方案巡展组织重客户开展种业务交流文化活动组织开展区级网络设计赛网络游戏赛等通公关系公益活动提升企业品牌业务品牌认知度培育潜客户市场
结
战略种思想种思维方法种分析工具种较长远整体计划规划战略理师迈克尔波特认战略质抉择权衡适位西安电信省宽带业务服务提供商宽带接入宽带增值业务具天独厚先天优势通西安电信宽带业务进行SWOT分析西安电信具优势：基础网络设施较完善培养储备批解市场熟悉通信设备电信理技术力较高结构合理理专业西安电信日趋完善服务质量等劣势：企业市场营销战略理发展间存矛盾企业部创新机制成熟西安电信现基础设施户提供特色服务等拥外部机会：国民支配收入增加刺激宽带业务电信法律法规断健全完善中国政府力推进国民济社会信息化战略决策等外部威胁：宽带市场竞争格局局部转全面简单转元西安电信流失较严重非称制极制约西安电信宽带业务发展等
参 考 文 献
[1] 张卫东理技艺北京电子工业出版社 2010
[2] 王学东方法实务北京清华学出版社 2010
[3] 张永营销策划案例分析中央广播电视学出版社 2011
[4] 赵祥国 广告策划实务 科学出版社 2009
[5] 刘世忠 品牌策划实务复旦学出版社 2007
[6] 徐汉文现代企业营理东北财学出版社 2009
[7] 苏晖 客户关系理清华学出版社 2010
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北邮XX网络学院毕业设计（文）
题 目：关西安电信分公司宽
带业务营销策略探讨
专 业： 工商理
学生姓名： 郭丽娟（136110543110001）
导师姓名： 张静
摘
西安电信想前复杂变环境中宽带业务获持续竞争优势寻求更发展必须身优势劣势面机遇挑战全面清醒认识必须运符合实际市场营销思想营宽带业务制定出适合实际情况营销战略文采理结合实践方法企业进行实际调研基础综合运市场营销战略理等理西安电信宽带业务市场营销策略进行研究目促进西安电信激烈宽带业务竞争中建立保持持续发展竞争优势文运SWOT分析市场细分理4P理等市场营销理知识西安电信业务市场进行细分重新确定公司业务目标市场提出适合西安电信宽带业务发展市场营销组合策略分产品策略价格策略渠道策略促销策略等方面进行阐述分析产品策略中重点针产品质量产品组合营销品牌服务等方面进行细化分析促销策略中重点针广告宣传优惠政策促销员促销公关系等方面进行细化分析提出项营销策略利实施需保障措施希够西安电信宽带业务未生存发展提供定参考鉴作
关键词 西安电信宽带业务营销策略
Abstract
Telecom to shangluo in the current complicated and changeable environment to gain sustainable competitive advantage in broadband business seek greater development must be on their own advantages and disadvantages opportunities and challenges facing a comprehensive recognition must use the most practical marketing ideas to broadband business to develop a marketing strategy suitable for the actual conditionsThis article adopts the method of theory combining with practice on the basis of practical investigation and research in enterprises the integrated use of marketing strategic management theory such as the marketing strategy of telecom broadband in shangluo The purpose is to promote telecom broadband business in the fierce competition in shangluo establish and maintain the sustainable development of competitive advantage In this paper SWOT analysis market segmentation theory and the theory of 4p marketing theory knowledge practical for telecommunication market segmentation to determine the target market of the company put forward the suitable marketing mix strategy of telecom broadband business development in shangluo respectively from the product strategy price strategy channel strategy promotion strategy and so on are expounded and analyzed in the product strategy and focus on product quality product marketing brand service and so on has carried on the detailed analysis in the promotion strategy and focus on advertising sales promotion preferential policy personnel sales promotion public relations and so on has carried on the detailed analysis Finally put forward the marketing strategies required for the smooth implementation of safeguard measures Hope to be able to survival and development for the future of telecom broadband shangluo provide certain reference and reference
Keywords Telecom shangluo broadband The marketing strategy
目 录
1绪引言 1
11研究背景 1
12研究容 1
13研究目 1
14研究思路 1
2西安电信分公司宽带业务发展现状存问题分析 2
21宽带业务接入技术介绍 2
22宽带业务定义 2
23 西安电信宽带业务发展现状 3
231网络力 3
232户规模结构 4
233业务收入 4
24西安宽带业务存问题 6
3西安电信宽带业务营销环境分析 7
31 西安电信宽带业务宏观环境分析 7
32西安电信宽带业务行业竞争力分析 7
321行业竞争者 7
322购买者 8
323潜进入者威胁 8
324供应商讨价价力分析 8
325代品威胁分析 9
33 西安电信宽带业务部环境分析 9
331西安电信宽带业务营销理力分析 9
332西安电信宽带业务组织理现状分析 9
333西安电信宽带业务网络支撑力分析 10
334西安电信宽带业务渠道建设力分析 10
34 西安电信宽带业务SWOT分析 10
341西安电信宽带业务优势分析 10
342西安电信宽带业务劣势分析 11
343西安电信宽带业务机会分析 11
344西安电信宽带业务威胁分析 11
345西安电信宽带业务综合分析 12
4 西安电信宽带业务目标市场选择定位市场营销组合策略 14
41西安电信宽带业务市场细分细分市场评估 14
42 西安电信宽带业务目标市场选择 14
43西安电信宽带业务市场定位 15
44西安电信宽带业务产品策略 15
411质量策略 16
442产品组合策略 16
443品牌策略 17
444服务策略 18
45西安电信宽带业务价格策略 18
46西安电信宽带业务渠道策略 19
47西安电信宽带业务促销策略 20
471广告宣传 20
472营业推广 21
473员促销 22
474公关系促销 22
结 24
致谢 25
参考文献 26
1绪引言
11研究背景
进入21世纪网络信息技术获突飞猛进发展尤年移动3G技术普宽带技术提升生活网络联系越越紧密宽带业务发展提供良环境相现线网络传统线网络相较落宽带业务提出更求挑战采取全新服务方式营销策略宽带业务发展显关重
12研究容
针西安区前宽带业务技术市场现状针性研究前公司西安区宽带业务技术状况市场环境未发展趋势具体分析公司宽带业务发展优势足制定具体竞争策略具体详研究西安区宽带业务营销环境针性提出适合西安区宽带业务发展营销策略研究考察西安区合作象筛选该区适合公司发展合作伙伴制定切实行合作计划
13研究目
根西安区市场环境公司技术现状制定出切实行营销方案提高公司西安区知名度提高公司西安区市场占率改善公司财务状况提高公司手竞争力进步提高公司服务力盈利力增强公司综合实力
14研究思路
首先具体调查西安区电信宽带业务市场状况竞争手公司身情况进行系统详分析体客户情况进行调查分析根实际情况制定选择合作伙伴发布特色产品制定营销策略
2做简单概念介绍什宽带业务什营销策略
第三章直接介绍西安电信分公司宽带业务营销现状
第四章西安电信分公司宽带业务营销现状存问题进行分析分析营销现状中存问题宽带业务现状问题
第五章提出改进措施
纲修改 参加答辩文求规范凑字数写太关紧容
直接抄袭太容起码字体颜色改换种说法参加答辩文般做规范
西安电信分公司宽带业务发展现状存问题分析
21宽带业务接入技术介绍
目前投入应宽带接入技术两种：ADSLFTTX＋LAN
ADSL
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)非称数字户线技术ADSL技术运行原普通电话线种新高速宽带技术利现电话铜线户提供行非称传输速率(带宽)初针视频点播业务开发着技术发展逐步成种较方便宽带接入技术电信部门重视通网络电视机顶盒实现许前低速率法实现网络应
FTTX+LAN
FTTX＋LAN利光纤＋局域网接入方式太网直接接户端户通局域网100兆速度接入宽带IP网络FTTX＋LAN接入需5类缆综合布线较适合种集团户：政府企业类数中心学校信息化区商务写字楼酒店等
种利光纤加五类网络线方式实现宽带接入方案实现千兆光纤区(楼)中心交换机中心交换机楼道交换机百兆光纤五类网络线相连楼道采综合布线户网速率达10Mbps网络扩展性强投资规模光纤办公室光纤户光纤桌面等种接入方式满足户需求
22宽带业务定义
宽带业务通信公司户提供高速访问互联网接入业务户通ADSL光纤接入宽带网实现高速网浪特点实时线拨号网时影响电话安全享受更媒体互动服务
宽带业务相窄带业务言般说速率低2Mbs通信业务统称窄带业务电话网NISDN提供业务高2Mbs通信业务帧中继业务视频点播ATM业务TV会议等称宽带通信业务
23 西安电信宽带业务发展现状
231网络力
宽带业务发展基础宽带网络业务提供支撑力西安电信年断加强网络力建设目前西安电信已完成7期宽带城域网建设工程目前宽带网络出省宽带已扩150G2003年出省宽带（20G）75倍2006年接入层设备端口200万中ADSL户接入端口约150万LAN户接入端口（10M）超40万外具备部分CABLE MODEM线接入（WLAN线局域网）网络力图21
图21 设备端口增长图
宽带网络建设断加西安电信宽带业务服务范围目前西安电信宽带网络已100覆盖全省市区县城乡镇覆盖超50农村已具备开通宽带业务网络力图22
图22 西安市宽带覆盖增长图
232户规模结构
宽带户规模迅速扩2005年年中突破100万户宽带户发展速度持续提升2007年底西安电信宽带户已超160万户
时西安电信宽带户区域结构断优化2003年宽带户中处城市区域占776处城县占185处乡镇占足42005年底宽带户中处城市区域占575处城县占324处乡镇提升101户分布初城市集中城市逐渐辐射县城乡镇转变尤乡镇宽带业务拓展取明显进展效减少竞争压力优化户组成扩户增长点着关重作程度益宽带业务长远发展城市区域户扔超50着国县域济发展农村济发展县城乡镇宽带业务市场发展潜力挖掘图23
图23 西安市类宽带户增长图
233业务收入
宽带户快速发展直接促进宽带收入快速增长图24
图24 西安宽带业务收入增长图
更重宽带收入绝值快速提升时宽带业务收入西安电信整业务收入中占重成升趋势拉动收入增长十分明显改善西安电信收入结构着重意义图2526
25 西安电信宽带收入占收入总量例情况图
图26宽带收入拉动西安电信收入增长情况图
24西安宽带业务存问题
西安电信产品结构明显改善数业务收入重稳步提升话音业务收入逐渐降营风险然存西安电信重点转型业务中占宽带 业 务 说 然 户 数 量 业 务 收 入 客 户 满 意 度 等 指 标 均 错 表 现 然 存 潜威胁首先现阶段宽带业务缺乏效应新颖容应基停留带宽接入产品缺乏效宽带应制约进步发展关键瓶颈次宽带应终端PCIPTV机顶盒视电话等非PC类应终端应未形成规模 分 销 渠 道 中 国 电 信 宽 带 业 务 渠 道 社 会 渠 道 发 展 相 足 渠道员宽带产品理解程度销售技适应力提升
西安电信想通转型达提升企业核心竞争力谋求企业长远发展目必须突破传统发展模式传统运行机制力资源网络业务支撑系统等方面束缚
3西安电信宽带业务营销环境分析
31 西安电信宽带业务宏观环境分析
西安区处中国中西部辖七县济发展相滞着农村济发展农村口收入增加网络日渐普农村市场宽带业务需求越越农村客户消费力越越强济发展相滞区成越越发展潜力新兴市场相竞争激烈东部较发达区区市场成熟方面公司西安区基础设施建设服务水足方公司业务说种挑战相济发达区激烈竞争客户较高服务质量求区扩张发展阻力相较公司说种机遇
宽带业务目前相较普网络服务业务社会认度高联网设备简单网速较快资费相较低廉客户接受起较容易够根客户需求提供层次服务销售起较容易时宽带业务发展受新兴网络技术挑战例日渐普线网络技术预见久尤城市区线网络逐步取代线宽带成网络服务体目前情况言线网络技术普程度宽带业务尤较高资费较慢网速线网络技术推广设置障碍着4G网络发展线网络技术相线宽带速度较慢情况改观限度增加宽带户快速度占领宽带业务市场仅够扩公司影响力公司带丰厚利润公司发展奠定坚实基础
32西安电信宽带业务行业竞争力分析
321 行业竞争者
西安电信宽带业务方面竞争手西安联通中国联通原中国网通原中国联通合成网通中国北方宽带业务供应商北方拥量客户基础设施建设较完备中国联通合综合实力更加强相北方区实力较强竞争手处相劣势
322购买者
西安电信宽带业务购买者分两类类政府机关企事业性单位集体单位类体消费者城镇生活城镇居民农村生活农村居民
政府机关企事业单位购买业务FTTX＋LAN利光纤＋局域网接入方式客户拥较强消费力服务质量产品品质求较高客户公司带丰厚利润时公司产品质量服务水提出较高求尤产品质量求尤严格客户提供服务保证产品质量维护客户利益业务重中重
西安区济够发达接入光纤局域网客户相限西安区电信宽带业务客户体客户体客户服务求集体客户求更高仅求网络速度快稳定性强服务态度售保障高求
323潜进入者威胁
西安电信潜进入者中国电信行业三巨头中国移动尤中国移动已4G线网络技术发展竞争中占优势4G网络仅速度快方便符合时代发展趋势移动4G线网络发展宽带业务带巨挑战4G网络够普目前集中移动通信业务方面资费较高中国移动宽带业务方面发展较薄弱公司带挑战限引起警惕
324供应商讨价价力分析
作中国电信业务三巨头公司公司性质型国企业公司供应商间博弈中具明显优势方作博弈优势方合作程中利益分配中占导位考虑竞争手样实力强公司业务开展形成较威胁供应商合作中应该做出适步提供优竞争手优惠政策保证手竞争中太动
325代品威胁分析
西安电信宽带业务代品新兴起线网络技术尤3G4G业务某种程度力代宽带业务资费水较高网络稳定性远线宽带业务作未网络技术发展方威胁相力推进宽带业务时线宽带发展动态密切关注
33 西安电信宽带业务部环境分析
331西安电信宽带业务营销理力分析
企业营销理力决定企业竞争力重素营销理力较弱企业拥切资源优势丧失作意义营销理力较强够身资源优势转化成营销优势提高营销力效果进提高企业竞争力西安电信脱离垄断营时间长营销理方面显现出定足员工没真正意识市场营销企业重性工作中做户中心市场导市场敏感度较低市场竞争情报理健全适时制定实施优质高效营销策略造成制约影响客户关系理较薄弱客户细分方法标准制度完善前客户细分差化营销服务完全吻合营销方案制定执行效果评估机制通更加科学段进行完善营销员综合素质营销技进步提升作部销售渠道应加营销队伍系统规范化理
332西安电信宽带业务组织理现状分析
西安电信已建立健全客户中心高效灵活公司化控体系实现生产理流程客户中心服务流程转变时深化五项机制创新完善领导员激励退出机制真正建立员进出岗位收入增减市场化工机制 时西安电信加快推进公司实业战略转型通重组整合辅业改制股份制改造西安电信实业逐步发展成效益突出结构合理理高效机制灵活具现代企业特征核心竞争力型企业集团成通信运营商服务商
333西安电信宽带业务网络支撑力分析
西安电信拥光缆卫星数字微波辅全方位容量手段高速率安全通信传输网世界先进水电话交换网完整统公数通信网络覆盖全国智网七号信令网数字步网电信理网等强业务支撑网络现拥固话宽带CDMA手机业务等时业务驱动导技术驱动加速器积极实施网络转型
334西安电信宽带业务渠道建设力分析
西安电信现营销渠道支持宽带业务运营存诸足处
第实体渠道营业厅数量偏少现布局偏重覆盖核心区域网点严重足营销服务职较弱等
第二电子渠道中10000号功较弱网客服中心竞争手相尚处起步阶段渠道种类单
第三直销渠道然相竞争手定优势客户理综合业务力需进步加强
第四部分市社会渠道理发展处初级阶段合作渠道网点太少
34 西安电信宽带业务SWOT分析
341西安电信宽带业务优势分析
西安电信日趋完善服务质量西安电信成立集团客户服务中心建立点受理站购齐服务体系限度方便户时西安电信推出首问负责制解决企业市场营销户提供服务程中相互扯皮相互推委问题西安电信发展程培养储备批解市场熟悉通信设备电信理技术力较高结构合理理专业
342西安电信宽带业务劣势分析
（1）企业市场营销战略理发展矛盾方面企业市场营销决策层重视前战术策略统观局方面企业市场营销缺乏应复杂变环境企业市场营销运作战略策划
（2）企业市场营销部创新发展矛盾面计划济职化业务流程理模式组织模式已呈现出快速发展适应逐步成制约电信企业市场营销参全球化竞争素
（3）西安电信现基础设施户提供特色服务西安电信然拥较完善网络基础设施根市场实际需建设
343西安电信宽带业务机会分析
国国民济快速发展正值济转型奇迹国信息化建设通信发展提供前未发展机遇时西安电信提供巨机会表现：
（1）国民济持续快速发展形成潜力巨市场需求济较优势重新配置资源带巨收益进步增强济实力劳动力市场结构调整转移必然带社会员量流动时拉动巨通信需求
（2）电信业法律法规断健全完善西安电信发展创造公序竞争环境着电信业法制健全政府济职发生根转变意味着政府苏州电信进步松绑利西安电信市场济规律运作
（3）中国政府力推进国民济社会信息化战略决策西安电信发展创造历史性机会
344西安电信宽带业务威胁分析
（1）电信市场竞争格局局部转全面简单转元首先竞争趋势方面国市场竞争价格竞争核心力创新竞争渡次电信政策放开国际资竞争压力逐步增国外电信运营商通兼联合收购等方式实现全球服务化速度断加快
（2）非称制西安电信影响西安电信营许互联互通电信资费电信普遍服务等方面受相严格行业制
345西安电信宽带业务综合分析
根分析西安电信宽带业务定优势存着发展机会面着定威胁根宽带业务目前优势劣势进行分析结合外部环境机会威胁关键素进行匹配出四类备选战略方案
表31示：
西安电信宽带业务优势劣势
优势(S)
劣势（W）
西安电信宽带业务外部机会威胁
1 拥市场营销高端
2 服务水高
1市场营销机制落 2创新力高 3提供特色服务4缺乏统企业形象定位
外部机会（O）
SO战略：发挥集团优势利外部机会
WO战略：利外部机会弥补部弱点
1 国民济快速发展形成巨市场需求
2 行业法律法规断健全
3 政府力扶持
1提升产品服务质量培育形象鲜明企业形象产品品牌2提升核心竞争力留住老客户吸引新客户3吸引高层次开发力资源4市场定位中高端商务户
1根市场需求实行全方位产品线战略 2引进高学历提高科研创新力 3加强理市场营销策划相关机制建设4力推进公关系建设
外部威胁(T)
ST战略：利优势减少外部威胁
WT战略：减少部弱点回避外部威胁
1 竞争格局复杂化
2 流失严重
3非称制制约
1断完善产品服务结构填补市场空隙2产品营销效果进行分析实行产品线品牌延伸战略3根市场营销效果进行产品定位4根细分市场开发产品组合策略
1开发新型宽带产品实行竞争差异化2突出产品组合优势提高客户价值3努力维持品牌开发新品牌4重视服务方面提高服务质量完善服务方式5努力提升产品价值降低客户价格敏感度
表31 宽带业务综合分析备选方案
4 西安电信宽带业务目标市场选择定位市场营销组合策略
41西安电信宽带业务市场细分细分市场评估
西安电信宽带户市场细分标准户社会属性户需求社会属性细分两类：户商业户户服务象保证业务收入重户群户特点价格敏感性赢数户资费策略方面相灵活程度户提供透明服务
商业户效营销户情况商业户价格敏感程度普遍户强烈商业户网络稳定性传输质量安全问题尤关心商业户需求时行业间差较性化需求商业户营销侧重点放提供安全网络时行业者业务需求甚标准进行更深层次细分
42 西安电信宽带业务目标市场选择
企业目标市场应利发挥企业优势具持续稳定长远发展特性般说企业目标市场选择种模式
市场集中化企业选择细分市场集中力量服务产品专门化企业集中生产种产品顾客销售种产品市场专门化企业专门服务某特定顾客群力满足种需求完全市场覆盖企业力图种产品满足种顾客群体需求
体宽带户西安电信户体西安区城镇口少农村口客户农村客户方面注重农村市场开拓发展目制定适合农村户服务求针性套餐表现体现公司产品较高性价全面周站式服务特色方面兼顾城镇户服务求高产品质量求高特点制定出符合消费求产品套餐突出公司性化服务全面周功
43西安电信宽带业务市场定位
市场定位企业产品确定目标市场处位置 指企业根竞争者现产品市场处位置针顾客该类产品某特征属性重视程度企业产品塑造众印象鲜明形象
西安电信产品服务象城镇农村居民产品性价产品操作行较敏感客户提供实惠优质全面服务树立公司市场中形象关重公司产品着重突出价格实惠特点兼顾成利润基础相竞争手产品价格越低服务越实惠客户公司认度越高时考虑客户通信技术解线量突出产品稳点快捷易操作特点努力客户留特客户济实惠服务周良形象
44西安电信宽带业务产品策略
产品策略企业激烈市场竞争中获优势生产销售产品时运系列措施手段包括产品组合策略产品差异化策略新产品开发策略品牌策略产品生命周期运策略现宽带业务正处成长期营销策略：
全方位产品线战略 产品生命周期成长期产品供应线应该量齐全竞争品牌起落变化较市场全方位产品线战略会显较弹性
填补市场空隙战略细分市场间必然造成市场间隙新产品成长期战略积极寻找现市场空隙现市场空间求利润
品线品牌延伸战略品牌延伸企业采升格降格方法成功产品延伸产品
重新定位战略果营销员希改变消费者某产品品牌认知产品必须重新定位时必须配合广告促销建立新品牌形象
411质量策略
速率宽带生命力直接体现宽带服务质量提供高速率宽带产品宽带业务赢竞争赢竞争必需西安电信应利FTTX等新技术加覆盖逐步实现光纤入户光纤户加ADSL转LAN进程宽带接入网络具备高宽带提供力网络力先行视竞争容应客户需逐步开放高速率业务建立分速率价格梯度引导客户宽带升级提速通预存提速实现老客户保通应带动提速提高ARPU发挥全业务优势通宽带+语音捆绑模式实现宽带提速力发展宽带提速时坚持提速提价提质原避免范围普遍降价动降价加强流量带宽理部署测速台网站提供宽带测速服务网速投诉反馈通道进步提升客户感知实施互联网流量流监控理进行系统质量保障
442产品组合策略
西安电信应宽带产品进行优化调整针细分市场确定产品细分市场进行产品线延伸争取发挥细分市场特色优势分实现营销率收益
(1)制定面细分市场产品策略
城市家庭客户西安电信宽带业务技术相成熟具独特产品特色业务优势符合城市家庭客户业惯需求农村客户保证质量时提供层次方位宽带服务客户接受价格提供满足客户需求产品外面集团客户根集团客户行业信息化需求明显利行业业务拓展通信服务需求求强烈托新信息技术创新业务营模式服务水感兴趣等特征努力制定推广针行业特点宽带业务揽子解决方案
(2)开发新型宽带应产品实现产品差异化
应根宽带业务发展趋势深入研究户需求时俱进开发宽带应新型产品针互联网信息安全问题开发信息安全类产品针网民网络音乐需求开发网络音响类产品等
(3)突出产品组合优势提高客户价值
西安电信应充分发挥全业务优势着市场竞争态势市场需求变化根项业务时期特点策划包括固定电话+宽带固定电话十宽带+G网业务等种具提升客户价值互补效应协效应组合产品发挥企业综合业务优势提高西安电信忠诚度
443品牌策略
品牌识产品(服务)名称术语符号象征设计组合西安电信通信运营商中样建立起品牌继续培养挖掘品牌①商务领航西安电信面企业客户推出客户品牌 融合信息应远见成价值 品牌核心涵②e家西安电信效满足家庭日益元化性化通信信息应需求造客户品牌③天翼西安电信满足广客户信息服务需求推出移动业务品牌④号码百事通西安电信面众推出综合信息服务业务品牌 知百事通天 品牌核心涵努力造国领先消费类搜索服务综合门户客户提供衣食住行等日常生活相关种信息服务全国范围客户提供高效便捷综合信息服务客户情享受信息新生活外根市场发展新趋势呈现出新特点培育开发新品牌掌握竞争导权赢竞争优势
444服务策略
市场营销观点然形产品形服务表面体现出物质特征实际没质区消费者供满足感利益产品西安电信应方面提高服务质量(1)深化预约服务缩短装机移机修障服务时限完善续费提醒流程便响应时方面提升整体服务水(2)提高客户侧宽带障碍线滤率结合障原分析实行分级分类服务(3)针户电脑终端硬软件服务强烈需求快推出包括线杀毒远程系统维护硬件代购安装计算机清洁等产品化服务产品化服务宽带接入组合捆绑构建突出服务宽带务套餐体系竞争手采取差异化服务策略
45西安电信宽带业务价格策略
需求中心定价方法顾客产品价值理解需求强度制定价格基原市场需求强度时定高价场需求强度时适度调低价格种定价方法充分考虑成产品生命周期场购买力顾客心理等素西安电信宽带业务适宜采定价方法第户需求着信息化普精神文化需求层次提升工作信息处理网络应需户宽带产品需求强度逐年增强购买力着社会济发展GDP断提高收入水逐提升户宽带产品消费情愿力第二宽带成方面宽带成包括次性投资成运营成次性投资成成沉没成法回收次性投资成直接影响宽带产品定价运营相占较相投资成忽略说西安宽带业务定价受成制约相较考虑宽带业务细分市场中商务户(含集团户)家庭户(包括城市家庭户农村家庭户)消费行特征显著区定价时加考虑采需求中心差定价样户宽带频次时长户宽带功需求宽带应种增值业务采收费方式保持合理价格梯度
46西安电信宽带业务渠道策略
营销渠道理容包括营销渠道结构营销渠道行营销渠道结构营销渠道行决定渠道效率渠道结构强调设计渠道行强调执行设计没执行设计没意义执行没设计执行会盲目性渠道设计决策指根产品特性目标市场确定渠道类型数量权责渠道执行指渠道成员选择激励评价改进
西安电信应基营销渠道存足断调整营销渠道结构营销渠道行提高营销渠道效率
1建立独立渠道理机构
西安电信应该组织机构加强渠道理提供保障建立专门独立渠道理部门公司整体渠道规划渠道理负责理权限层级划分市场部等职理部门致通渠道控合理规划充分发挥渠道优势形成协效应
2渠道加强渠道建设
宽带业务历年发展逐步广户接受宽带业务正处未年直保持高速成长西安电信保持宽带业务持续发展应该宽带业务提供规范营销力度强化渠道建设包括营业厅电话营销电子渠道客户形成渠道社会渠道辅渠道结构社会渠道渠盖困难区铺开作渠道补充社会代办渠道重稳步予提高
3充分发挥呼中心电子渠道优势
充分发挥客服呼中心网营业厅优势加强电话营销培养户提供全天候间断营销电信综合服务呼道新兴直销渠道工成运营成相较低廉西安电信应许话务运营领域成功公司样充分运电话营销方式取低成核心竞争优势
4根业务发展需扩充社会渠道
根业务发展需针性扩充必社会渠道提高宽带展发展范围激发户需求电脑代理商作宽带业务发展力渠道通宽带业务电脑捆绑销售利户刺激户消费需求样形中提高宽带业务影响力促进宽带业务发展外针城市家庭户商物业公司合作建立延伸营销范围营销渠道针农村家庭客户建立信息服务站发挥农村信息服务站作成宽带业务体验点扩展社会销售渠道
5加强外部渠道控
针合作营业厅社会代理商严格审核资质运营服务力制商理办法进行详细佣金效益分析测算加强代理商营行控考核逐步实现渠道信息化理时进行渠道调控提供坚实技术条件支撑快引入客户关系理系统代理商理系统等支撑系统台减少渠道理中理漏洞渠道理更加科学化效率化规范化
47西安电信宽带业务促销策略
促销企业户进行信息沟通活动通户传递企业产品关信息户解信赖企业影响西安电信宽带业务促销素涉四方面广告宣传员促销优惠政策促销公关系促销
471广告宣传
广告作种信息传递方式伴着商品产生产生步市场济发展发展广告作包括传递信息沟通产需创造需求刺激消费树立形象利竞争指导购买扩销售等
西安电信宽带业务说说目前然种广告宣传力度逐步增整宣传工作中没条企业消费者广泛认线实际效果明显目前宜传工作存问题包括缺乏统企业形象定位没客户品牌广告宣传没企业形象定位客户品牌结合起宽带产品广告缺乏直观形象性未突出差异化特点广告计划性系统性强缺少宣传效果监控措施
针问题努力培育发展性鲜明企业形象产品品牌充分利宽带行业优势位结合宽带产品服务特点针客户群体进行差异化兼顾全局客户品牌广告宣传时根西安电信总市场营销策略实现企业形象定位宣传客户品牌建设宣传结合起努力进行企业广告营销机制建设根解决广告计划系统性强问题建立宣传效果进行监控机制根监控反馈宽带产品营销方案进行评价时针出现问题营销方案进行修改调整
472营业推广
营业推广称销售促进指效刺激顾客购买提高交易效率种种促销活动西安电信应根宽带业务发展目标老客户保促进户增量提高户豁着度等角度制定详细营业推广方案
第通优惠促进新户入网灵活资费手段降低户进入门槛开展优惠促销满足客户心理需求提高客户购买欲
第二通回馈保证老客户继续网降低客户流失率通优惠回馈活动展现老客户关注回报延长老客户网时长促进客户群体稳定优惠类型包括预存宽带业务费享受提速优惠办理宽带增值业务根网年限享受资费优惠等方式
第三通针细分客户市场推出差异化优惠政策满足特定客户群体需求针学生客户推出假期宽带优惠政策针商务客户开展街店门市针集团客户实行行业优惠针酒店户推广宽带酒店价格针残疾群体予特定优惠等
第四结合业务捆绑推出优惠促销政策西安电信结合天翼业务固定电话业务宽带增值业务号码百事通业务3G业务等开展种形式捆绑实现种业务联合促销客户提供资费优惠时促进全业务发展
473员促销
员促销适企业客户直接沟通间沟通培养企业客户间感情便建立友谊长期合作关系西安电信应两方面做员促销工作
第建立完善电话营销体系针适销业务类套餐体系制定详细营销脚话务营销规范方面体现客户尊重礼仪方面明确业务信息做详细告知传达客户代表岗前进行培训考试严格关时兼顾营销效果服务效果提升营销效果时提升企业服务水企业形象
第二加强客户理社区理素质教育业务培训开展形式样练功武技赛提升客户理营销技巧服务技巧开展客户理岗位评定实行末位淘汰制督促客户理营销服务工作开展
474公关系促销
促销组合中公关系非付费方式通众媒体传播企业产品信息促销活动具特点第公关系活动种直接销售消费者易产生立情绪第二公活动影响力广告宣传更涉客户更广泛更具体影响更加深远西安电信应方面做公关系营销活动
(l)客户关系
通种营销渠道做客户特重集团客户服务工作建立客户间良关系
(2)社会代理商关系
良代理商关系增强企业产品流通力保证第加深企业代理商解程度渠道理营销决策提供第二帮助代理商解企业营销宗旨营销力增强企业信心提高企业合作积极性第三通代理商改善终客户关系进赢更终客户
(3)外部公众间关系
企业外部公众指政府社区产开发商物业公司新闻媒体企业营销影响社会事业团队等企业努力众传媒保持良关系争取传媒发布利企业新闻报道通外部关系开展公益性活动提高客户企业认知提升企业形象社区联合开展题文艺活动时宣传介绍电信宽带助企业信息化进程邀请中企业理机构参开展宽带商务解决方案巡展组织重客户开展种业务交流文化活动组织开展区级网络设计赛网络游戏赛等通公关系公益活动提升企业品牌业务品牌认知度培育潜客户市场
结
战略种思想种思维方法种分析工具种较长远整体计划规划战略理师迈克尔波特认战略质抉择权衡适位西安电信省宽带业务服务提供商宽带接入宽带增值业务具天独厚先天优势通西安电信宽带业务进行SWOT分析西安电信具优势：基础网络设施较完善培养储备批解市场熟悉通信设备电信理技术力较高结构合理理专业西安电信日趋完善服务质量等劣势：企业市场营销战略理发展间存矛盾企业部创新机制成熟西安电信现基础设施户提供特色服务等拥外部机会：国民支配收入增加刺激宽带业务电信法律法规断健全完善中国政府力推进国民济社会信息化战略决策等外部威胁：宽带市场竞争格局局部转全面简单转元西安电信流失较严重非称制极制约西安电信宽带业务发展等
参 考 文 献
[1] 张卫东理技艺北京电子工业出版社 2010
[2] 王学东方法实务北京清华学出版社 2010
[3] 张永营销策划案例分析中央广播电视学出版社 2011
[4] 赵祥国 广告策划实务 科学出版社 2009
[5] 刘世忠 品牌策划实务复旦学出版社 2007
[6] 徐汉文现代企业营理东北财学出版社 2009
[7] 苏晖 客户关系理清华学出版社 2010
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